Đang tải... (xem toàn văn)
tổng quan marketing quốc tế, nghiên cứu thị trường quốc tế
11 Th.S Nguyễn Ngọc Hạnh 22 Nội dung Chương 1. TỔNG QUAN MARKETING QUỐC TẾ Chương 2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Chương 3. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Chương 4. CHIẾN LƯC MARKETING QUỐC TẾ 33 Mục tiêu của môn học: Cung cấp cho người học những kiến thức căn bản về: - Hoạt động Marketing quốc tế - Phân tích môi trường Marketing quốc tế - Nghiên cứu th tr ng thế giớiị ườ - Lựa chọn th tr ng mục tiêu và hoạch đònh chiến ị ườ lược thâm nhập th tr ng quốc tếị ườ - Vạch chiến lược và kế hoạch Marketing quốc tế - Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động Marketing quốc tế của DN 44 Chương 1. TỔNG QUAN MARKETING QUỐC TẾ 5 Hiểu được xu hướng toàn cầu hóa kinh tế và nhận thức mang tính toàn cầu trong kinh doanh ở thế kỷ 21 Hiểu rõ khái niệm, đặc thù và bản chất của Marketing quốc tế Nắm được hình thức của Marketing quốc tế Phân tích những lợi ích và khó khăn khi DN tham gia thị trường quốc tế Trình bày quy trình của Marketing quốc tế M c ích:ụ đ 66 I. GIỚI THIỆU CHUNG 1. Marketing quốc tế là gì ? 2. Các hình thức của Marketing quốc tế 3. Ngun nhân các DN quyết định đi ra thị trường nước ngồi 4. Những nguy cơ nếu chỉ tập trung vào thị trường trong nước 5. L i ích c a Marketing qu c tợ ủ ố ế 6. Nh ng b t l i c a Marketing qu c tữ ấ ợ ủ ố ế 7. Những thách thức khi tham gia thị trường thế giới 77 “International Marketing is the performance of business activities that direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit” (Philip R. Cateora, International Marketing, 9thedition, Mc Graw Hill, 1997). Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng HH & DV của công ty đến tay các người tiêu dùng hay các người sử dụng ở nhiều hơn một quốc gia để tìm kiếm lợi nhuận 1. Marketing quốc tế là gì ? 88 - nh ngh a c a Vern Ternpstra:Đị ĩ ủ “Marketing quốc tế là hoạt động Marketing thực hiện qua biên giới quốc gia” - nh ngh a c a Gerald Albaum Đị ĩ ủ (TS. Kinh t c a tr ng H New Mexico)ế ủ ườ Đ “ Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và định giá những HH và DV để thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị” - nh ngh a c a LD DahringerĐị ĩ ủ “Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại SP trên hơn một thị trường” ……………. 1. Marketing quốc tế là gì ? 99 1. Marketing quốc tế là gì ? Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong: - Cách quản trị Marketing - Cách giải quyết các trở ngại của Marketing - Việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này. 1010 2. Các hình thức Marketing quốc tế Marketing quốc tế gồm có 4 dạng: Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing) Là hoạt động Marketing vận dụng trong lĩnh vực xuất khẩu để hỗ trợ cho các DN đưa HH thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing) Là hoạt động Marketing bên trong các QG mà DN đã thâm nhập. Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau ở từng quốc gia riêng lẻ mà DN đã thâm nhập. Marketing toàn cầu (Global Marketing) Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing của các công ty tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu [...]... của doanh nghiệp so với các đối thủ thế giới còn yếu Nguồn nhân lực, nhất là đội ngũ kinh doanh quốc tế, Mareting quốc tế là một thách thức lớn Những thách thức từ sự khác biệt mơi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, cạnh tranh 20 Blunders in International Marketing Những sai lầm trong Marketing quốc tế Philips began to earn a profit in Japan only after it had reduced the size of its coffeemakers... biết về cạnh tranh quốc tế -Ước vọng của các nhà lãnh đạo và cổ đơng DN: muốn DN tham gia thương mại quốc tế để SP & hình ảnh DN nổi tiếng ở nước ngồi -Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngồi của chính phủ … Việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu 14 thế bắt buộc Ngồi ra, việc DN thâm nhập thị trường nước ngồi còn mang lại những lợi ích to lớn cho nền kinh tế quốc gia: “Những lợi... hơn Rủi ro cao hơn nếu chỉ lệ thuộc vào một thị trường trong nước duy nhất Giải pháp tốt nhất là mở rộng ra các thị trường quốc tế 17 5 Lợi ích của Marketing quốc tế Kinh nghiệm ở thị trường này có thể áp dụng vào thị trường khác Hạ thấp chi phí nhờ vào “Lợi thế kinh tế theo quy mơ” và “Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm (Experience curve)” Đạt được “Lợi thế vị trí” Nhiều cơ hội mới và tăng... việc sử dụng các nguồn lực quốc gia hiệu quả hơn, tạo ra sự đổi mới nhanh hơn, mức sống được nâng cao ở cả quốc gia này và các quốc gia tự do thương mại với nó.” Tổng thống Mỹ Ronald Reagan 15 MẶT TRÁI CỦA TOÀN CẦU HÓA 20% dân số thế giới thuộc các nước phát triển nhận được 82,7% tổng thu nhập của thế giới 20% dân số thế giới thuộc các nước nghèo nhất chỉ nhận được 1,4% tổng thu nhập của thế giới Tài... ventures Đầu tư trực tiếp Direct investment Q trình quốc tế hóa: (The Internationalization Process) Khơng xuất khẩu thường xun Xuất khẩu thơng qua các đại diện độc lập Thiết lập các chi nhánh thương mại Thiết lập các cơ sở sản xuất tại nước ngồi 34 4 Deciding on the Marketing Program Năm chiến lược sản phẩm và chiêu thị quốc tế 35 4 Deciding on the Marketing Program Chiến lược định giá Các mức... phụ thuộc chặc chẽ lẫn nhau…” “ sự khác biệt giữa các thò trường theo quốc gia đang giảm đi và có thể biến mất…” 12 3 Ngun nhân các DN quyết định đi ra thị trường nước ngồi -Hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu của thời đại -TTr trong nước bị thu hẹp lại do cạnh tranh ngày càng gay gắt -Mơi trường kinh doanh, điều kiện kinh tế- chính trị trong nước khơng được như nhà kinh doanh mong muốn -Giảm...3 Những khác biệt so với Marketing nội địa Về chủ thể (các bên tham gia) Về khách thể: có sự di chuyển qua biên giới quốc gia Về tiền tệ: là ngoại tệđối với ít nhất 1 trong các bên Về hành trình phân phối (thời gian, khơng gian, chi phí, rủi ro…) Về chiến lược và phối hợp các hoạt động Marketing Về vòng đời sản phẩm 11 Marketing toàn cầu “…thế giới đang ngày càng đồng... 24 II QUY TRÌNH CỦA MARKETING XUẤT KHẨU 1 Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu của DN 8 Thử nghiệm & kiểm tra 2.Phân tích và nhận dạng SP dành cho xuất khẩu 3 Nhận dạng các thị trường xuất khẩu triển vọng 4 Xếp hạng thứ tự ưu tiên thị trường triển vọng 7 Hồn thiện, bổ sung chiến lược Marketing 6.Xây dựng chiến lược Marketing 5 Chọn thị trường xuất khẩu 25 Những quyết định chính yếu trong Marketing xuất khẩu... Thốt khỏi những hạn chế của thị trường trong nước, thốt khỏi tình trạng bão hòa và suy thối 18 6 Những bất lợi của Marketing quốc tế Nguy cơ và khả năng thất bại cao hơn Đầu tư ra nước ngồi đòi hỏi nguồn lực lớn Phức tạp về mơi trường kinh doanh Phải thay đổi các chiến lược, kế hoạch Marketing 19 7 Những thách thức khi tham gia thị trường thế giới Tính phức tạp và đa dạng của mơi trường văn hóa... ngồi: Sở thích của khách hàng ngoại quốc và khả năng cạnh tranh của sản phẩm Văn hóa kinh doanh của nước ngồi và cách thức đàm phán hiệu quả với người ngoại quốc Luật lệ của nước sở tại và các chi phí phát sinh Đội ngũ quản lý cấp quốc tế Sự ổn định về luật pháp, chính trị, tiền tệ và quyền sở hữu tài sản 28 2 Deciding Which Markets to Enter Thâm nhập bao nhiêu thị trường? Một cơng ty nên . kế hoạch Marketing quốc tế - Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động Marketing quốc tế của DN 44 Chương 1. TỔNG QUAN MARKETING QUỐC TẾ 5. ĩ ủ Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại SP trên hơn một thị trường” ……………. 1. Marketing quốc tế là gì ? 99 1. Marketing quốc tế là