TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ ÁN MÔN HỌC ĐỀ TÀI : MỘT VÀI Ý KIẾN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI, TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : Thạc sỹ Trần Kim Oanh SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN VĂN NGỌC LỚP : ĐH22 HÀ NỘI - 2002 Mục lục Lời Nói Đầu CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG I CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Khái niệm cạnh tranh: .5 PHẦN II 11 THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TRONG KHÂU PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ .11 I QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ 11 PHẦN III 26 MỘT SỐ Ý KIẾN XÂY DỰNG, CỦNG CỐ LẠI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI .26 TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH 26 CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ 26 KẾT LUẬN .29 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 Lời Nói Đầu Khi chuyển từ kinh tế tự cấp tự túc sang kinh tế thị trường, thừa nhận thị trường với quy luật vốn có nó, có quy luật cạnh tranh Ngày nay, cạnh tranh ln vấn đề nóng bỏng thường xun xảy ra, ảnh hưởng mạnh mẽ tới kinh tế, tới ngành, tổ chức đơn vị, cá nhân Trong ngành tính chất cạnh tranh khác nhau, nước khác Tuy nhiên, nhà kinh tế khẳng định rằng: Cạnh tranh động lực phát triển kinh tế Cạnh tranh dao hai lưỡi doanh nghiệp: Một mặt đẩy doanh nghiệp kinh doanh hiệu đến chỗ phá sản, mặt khác lại tạo mơi trường tốt cho doanh nghiệp biết nắm vững thích nghi với cạnh tranh phát triển Thực tế cho thấy, từ chuyển sang chế mới, có nhiều doanh nghiệp khẳng định khả năng, vị trí thị trường; hiểu biết áp dụng ưu nhằm giành thắng lợi cạnh tranh Bên cạnh khơng doanh nghiệp khác làm ăn hiệu phải sáp nhập phá sản Là doanh nghiệp nhà nước chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo, Công ty bánh kẹo Hải Hà không ngừng vươn lên khẳng định chế Với sản phẩm bánh kẹo có tên tuổi từ lâu thị trường, Công ty bước tạo lập dần nâng cao khả cạnh tranh thương trường, sản phẩm Công ty nhiều người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh kinh tế nói chung ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng ngày gay gắt Công ty không cố gắng loại bỏ tồn nâng cao ưu so với đối thủ khác sớm muộn dẫn tới đường đào thải quy luật cạnh tranh khắc nghiệt Do vậy, việc nâng cao khả cạnh tranh Công ty tất yếu Qua thời gian ngắn khảo sát thực tế Công ty, em định tập trung nghiên cứu thực đề án môn học với đề tài: " Một vài ý kiến sách phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty bánh kẹo Hải Hà" Với mong muốn góp phần giúp Công ty nâng cao khả cạnh tranh thời gian tới Bản đề án mơn học gồm ba phần chính: Phần 1: Cơ sở lý luận cạnh tranh nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp kinh tế thị trường Phần 2: Thực trạng khả khâu phân phối, tiêu thụ sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh Công ty bánh kẹo Hải Hà Phần 3: Một số ý kiến xây dựng, củng cố lại hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty bánh kẹo Hải Hà Với khả năng, trình độ hiểu biết cịn hạn chế đề án chắn nhiều thiếu sót Em mong nhận thơng cảm giúp đỡ Thạc sĩ Trần Kim Oanh cán Công ty bánh kẹo Hải Hà tạo điều kiện để em hồn thành tốt đề án Em xin chân thành cảm ơn ! CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG I CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Khái niệm cạnh tranh: Dưới thời kỳ CNTB phát triển vượt bậc Mác quan niệm rằng: "Cạnh tranh TBCN ganh đua, đấu tranh gay gắt nhà tư nhằm giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất tiêu thụ hàng hoá để thu hút lợi nhuận siêu ngạch" Hiện nay, với chế hoạt động chế thị trường có quản lý, điều tiết Nhà nước khái niệm cạnh tranh hẳn tính giai cấp tính trị chất khơng thay đổi: Cạnh tranh đấu tranh gay gắt, ganh đua tổ chức, doanh nghiệp nhằm giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất kinh doanh để đạt mục tiêu tổ chức, doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường ngày nay, cạnh tranh điều kiện yếu tố kích thích kinh doanh; mơi trường động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, tăng xuất lao động, tạo phát triển xã hội nói chung Vai trò cạnh tranh: Thứ nhất, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải: - Tối ưu hoá yếu tố đầu vào sản xuất kinh doanh - Không ngừng áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh - Nhanh chóng tiếp cận với hội kinh doanh - Không ngừng phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng cuối Thứ hai, cạnh tranh làm cho giá hàng hoá dịch vụ giảm xuống chất lượng lại nâng cao kích thích sức mua, làm tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế Thứ ba, cạnh tranh nôi nuôi dưỡng đào tạo nhà kinh doanh giỏi, chân Tóm lại, cạnh tranh vươn lên mạnh mẽ nhà sản xuất để sản xuất cách dễ dàng loại sản phẩm hàng hoá, chiếm lĩnh mở rộng thị trường thu lợi nhuận cao Cạnh tranh làm cho kinh tế xã hội phát triển, điều kiện quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất tiến kỹ thuật, tạo điều kiện giáo dục tính động tháo vát cho nhà sản xuất kinh doanh Nhưng bên cạnh cịn tồn cần giải như: cạnh tranh không lành mạnh dẫn đến thiệt hại cho người sản xuất lẫn người tiêu dùng, thủ đoạn lừa bịp, hàng giả, hàng lậu II KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP Khái niệm khả cạnh tranh doanh nghiệp Khả cạnh tranh doanh nghiệp khả năng, lực mà doanh nghiệp có tự trì vị trí cách lâu dài có ý chí thị trường, bảo đảm thực tỷ lệ lợi nhuận tỷ lệ địi hỏi cho việc tài trợ mục tiêu doanh nghiệp, đồng thời thực mục tiêu mà doanh nghiệp đề Vì doanh nghiệp tham gia thị trường mà khơng có khả cạnh tranh hay khả cạnh tranh yếu đối thủ khơng thể tồn q trình trì sức cạnh tranh doanh nghiệp phải trình lâu dài liên tục Khả cạnh tranh doanh nghiệp sở để đảm bảo khả trì lâu dài sức cạnh tranh doanh nghiệp Khả cạnh tranh doanh nghiệp xác định dựa vào ưu cạnh tranh Ưu cạnh tranh lên đạt doanh nghiệp có suất cao doanh nghiệp có hiệu cao khả tốt để chống lại việc giảm giá tình hình thị trường cạnh tranh Về đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xun xem xét lại trình độ cơng nghệ tổ chức quản lý Ưu cạnh tranh bên ngồi chủ yếu địi hỏi doanh nghiệp thường xun xem xét lại lực marketing cuả mình, khả phát thoả mãn tốt mong muốn người mua mà sản phẩm chưa đáp ứng Tính tất yếu khách quan việc tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp Thực chất việc tăng khả cạnh tranh tạo ngày nhiều ưu tất mặt: giá cả, giá trị sử dụng sản phẩm, uy tín, tiêu thụ Trong chế thị trường cạnh tranh tất yếu khách quan, doanh nghiệp tham gia thị trường phải chấp nhận cạnh tranh, tuân theo quy luật cạnh tranh Các điều kiện cạnh tranh ngày khó khăn buộc doanh nghiệp phải không ngừng phấn đấu, giảm chi phí để giảm giá thành, giá bán sản phẩm; hoàn thiện giá trị sử dụng sản phẩm, tổ chức tốt hệ thống tiêu thụ để tồn phát triển cạnh tranh thị trường Việc nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp vừa cần thiết cho cần thiết cho tồn doanh nghiệp, vừa để tăng tính cạnh tranh thúc đẩy kinh tế quốc dân phát triển III CÁC CÔNG CỤ CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP Các công cụ mang tính chiến lược : thường tốn chi phí thời gian bù lại tính ổn định khả cạnh tranh tương đối cao 1.1 Chiến lược sản phẩm : Một doanh nghiệp vừa sản xuất, vừa kinh doanh sách sản phẩm sách phải thiết lập Sản phẩm khơng đơn giản hình thái vật chất mà cịn chứa đựng giá trị tinh thần việc khai thác sách sản phẩm vơ tận Sản phẩm doanh nghiệp có khả cạnh tranh hay không, điều thực doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm đắn, tạo sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường với chất lượng tốt 1.2 Chiến lược cạnh tranh giá bán sản phẩm Giá đóng vai trị quan trọng, doanh nghiệp khâu cuối thể hiệu khâu trước ; cịn với người tiêu dùng cuối cùng, yếu tố quan trọng định việc mua hay không mua hàng Cạnh tranh giá có ưu doanh nghiệp có vốn sản lượng lớn nhiều so với đối thủ khác Giá sử dụng làm công cụ cạnh tranh thể thông qua sách định giá bán mà doanh nghiệp áp dựng với loại thị trường sở kết hợp số sách, điều kiện khác 1.3 Hồn thiện sách phân phối, tiêu thụ Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, lựa chọn thị trường lựa chọn kênh phân phối để sản phẩm sản xuất tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý đạt hiệu cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng Kênh phân phối tạo phối hợp ăn ý thành viên khơng quyền lợi thành viên mà làm tổn thương đến toàn hệ thống kênh Kênh dài hay ngắn phụ thuộc vào mục tiêu phân phối doanh nghiệp Khi cạnh tranh phát triển mạnh, nhà sản xuất thường tự quản lý hệ thống kênh để tiến hành kiểm soát có hiệu q trình phân phối Việc sử dụng kênh phân phối công cụ cạnh tranh địi hỏi nhà quản trị phải điều hồ quyền lợi nghĩa vụ thành viên kênh Các thành viên kênh người có nỗ lực trực tiếp việc đẩy nhanh lượng tiêu thụ sản phẩm đồng thời người tìm kiếm thị trường cho họ cho Cơng ty Thơng thường có bốn kiểu kênh phân phối sau: Kênh trực tiếp ngắn Người đại lý Kênh trực tiếp dài Người sản xuất Người tiêu dùng Người bán lẻ Người bán buôn Kênh gián tiếp ngắn Người bán lẻ Kênh gián tiếp dài Việc chọn lựa kênh phân phối dựa vào đặc điểm sản xuất kinh doanh đặc điểm kinh tế kỹ thuật sản phẩm cần tiêu thụ doanh nghiệp Đồng thời việc lựa chọn phải dựa đặc điểm thị trường cần tiêu thụ, đặc điểm khoảng cách đến thị trường, địa hình, hệ thống thông tin thị trường khả tiêu thụ thị trường Từ việc phân tích đặc điểm trên, doanh nghiệp lựa chọn cho hệ thống kênh phân phối hợp lý, đạt hiệu cao Các cơng cụ mang tính chiến thuật: Được sử dụng kích thích tức thời vào thị trường nhằm đón nhận phản ứng tức thời theo hướng mong mngân sách từ phía thị trường Các cơng cụ chủ yếu đóng vai trị biện pháp yểm trợ, xúc tiến bán hàng, tiêu thụ sản phẩm, bao gồm: Quảng cáo, khuyến mại, chào hàng, tham gia hội chợ triển lãm Tổ chức dịch vụ sau bán hàng thuận lợi hợp lý Làm tốt cơng tác làm nâng cao uy tín doanh nghiệp cạnh tranh Đồng thời qua dịch vụ sau bán hàng, doanh nghiệp nắm bắt sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng sao, biết ý kiến phản hồi khách hàng sản phẩm, phát khuyết tật sản phẩm mà hoàn thiện đổi sản phẩm Phương thức toán: Là công cụ cạnh tranh nhiều doanh nghiệp sử dụng Phương thức toán nhanh gọn hay chậm chạp rườm rà ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ tới cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Doanh nghiệp áp dụng phương thức toán trả tiền qua Ngân hàng doanh nghiệp xa để đảm bảo tính nhanh gọn, an toàn cho khách hàng doanh nghiệp Với doanh nghiệp có vốn lớn cho khách hàng trả chậm sau thời gian định, giảm giá khách hàng toán mua với khối lượng lớn 10 dạng phong phú mà nhận thức thị trường Cơng ty sản phẩm trở nên rộng rãi, đặc biệt, phòng kỹ thuật đầu tư phát triển Cơng ty ln nghiên cứu tìm tịi đưa thị trường sản phẩm mới, lần đầu xuất Việt Nam kẹo Jelly, Chip chip gần loại kẹp xốp mang hương vị hoa khác thị trường ưa chuộng Để có sản phẩm đảm bảo chất lượng tốt thị trường, Công ty thực việc đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu pha trộn nguyên liệu đến khâu đưa thị trường Vì sản phẩm đảm bảo chất lượng, người tiêu dùng tín nhiệm khen ngợi Sản phẩm Cơng ty năm qua lọt vào danh sách sản phẩm có chất lượng cao lần tham gia hội chợ triển lãm Được bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao hội chợ hàng tiêu dùng từ năm 1998 đến 2001 Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức Chính sách Công ty áp dụng tiêu thụ sản phẩm Giá bán nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ, yếu tố góp phần đến định mua khách hàng Việc đưa sách giá hợp lý đòi hỏi đặt với Hải Hà việc điều chỉnh giá thành sản xuất mà nguồn nguyên liệu chủ yếu cịn nhập nước ngồi chịu thuế nhập cao Hiện Công ty đưa mức giá linh hoạt sản phẩm cần đẩy mạnh tiêu thụ Ngồi Cơng ty áp dụng sách trợ giá, sách hoa hồng cho đại lý, sách thưởng cho đại lý khu vực khác Điều đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng với giá mong muốn Công ty, tránh trường hợp bị đại lý ép giá Bảng : Mức giá cho đại lý Hải Hà STT Mức độ trợ giá (Đồng/ Tấn) Khu vực Trương Định 10.000 Nội thành Hà Nội 15.000 16 Ngoại thành Hà Nội Hà Đông 20.000 Hải Dương, Bắc Ninh, Bắc Giang 70.000 Vĩnh Phúc, Ninh Bình, Hải Phịng 50.000 Quảng Ninh, Tun Quang, Yên Bái 70.000 Nghệ An, Hà Tĩnh, Lai Châu 110.000 Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế 200.000 Quảng Nam, Đà Nẵng, Quảng Ngãi 300.000 10 Gia Lai, Kontum, Đak Lak 450.000 11 Thành phố Hồ Chí Minh 500.000 Điều cho thấy Công ty muốn mở rộng thị trường tỉnh miền Trung, miền Nam Khuyến khích mở đại lý khu vực Hàng q Cơng ty có tổng kết doanh thu sản lượng đại lý, 10 đại lý có mức doanh thu sản lượng cao thưởng theo chế độ sau: - Ba đại lý đầu thưởng : 2.000.000 đồng - Ba đại lý thưởng : 1.500.000 đồng - Bốn đại lý cịn lại thưởng : 1.000.000 đồng Chính sách khuyến khích đại lý đẩy nhanh tốc độ bán hàng, tăng khả thâm nhập thị trường cho sản phẩm doanh nghiệp Tình hình thực chiến lược kênh phân phối Hải Hà Công ty có mạng lưới tiêu thụ mạnh có tất thị trường nước từ nông thôn thành thị, từ đồng đến miền núi Hiện hoạt động quản trị tiêu thụ Công ty chủ yếu tập trung vào hoạt động mạng lưới đại lý, sản phẩm Cơng ty chủ yếu tiêu thụ theo kiểu kênh dài; phải thông qua đại lý, trung gian bán hàng sau trực tiếp đến tay người tiêu dùng Có thể khái quát hệ thống tiêu thụ Công ty qua sơ đồ sau : 17 HỆ THỐNG TIÊU THỤ CỦA CƠNG TY Sản phẩm Cơng ty Người bán bn Người bán lẻ Người tiêu dùng Các đại lý Công ty bán cho đại lý, đại lý thực bán buôn bán lẻ bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Các đại lý Công ty chủ yếu đại lý hoa hồng, đại lý bán hàng theo giá Công ty quy định họ hưởng % hoa hồng đại lý theo doanh số bán ra, tỷ lệ hoa hồng Công ty quy định mặt hàng cụ thể Tiêu thụ sản phẩm đại lý chiếm khoảng 85% tổng khối lượng tiêu thụ Công ty Các đại lý ngày mở rộng toàn quốc, nhiên phần lớn tập trung miền Bắc, miền Trung miền Nam Bảng : Số lượng đại lý Công ty giai đoạn 1999 - 2001 Khu vực Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Toàn quốc 1999 120 20 10 150 2000 135 23 13 171 2001 150 30 20 200 Cơng ty cịn bán cho người bán buôn với số lượng lớn, để người bán buôn bán trực tiếp cho người bán lẻ Giá mà Công ty bán thấp giá bán thị trường để đảm bảo người bán bn có lãi 18 Ngoài ra, số lượng sản phẩm Công ty tiêu thụ thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty, sản phẩm bán trực tiếp cho người tiêu dùng SƠ ĐỒ TIÊU THỤ TRỰC TIẾP SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY Sản phẩm Công ty Các cửa hàng tiêu thụ Người tiêu dùng cuối Các cửa hàng trực tiếp bán hàng Công ty cho người tiêu dùng cuối cùng; chúng tập trung Hà Nội, nơi tập trung đông dân cư nên khối lượng tiêu thụ cửa hàng tốt Với việc áp dụng chiến lược kênh phân phối trên, Công ty bánh kẹo Hải Hà có thị trường tiêu thụ rộng khắp toàn quốc Bảng số liệu sau cho ta thấy kết tiêu thụ sản phẩm Công ty thị trường nước nước qua vài năm gần Bảng : Kết tiêu thụ sản phẩm Công ty thị trường Đơn vị : Tấn Thị trường 1999 3.219 981 973 511 400 312 298 347 265 237 267 259 224 Hà Nội Nghệ An Thanh Hố Đak Lak TP Hồ Chí Minh Nam Hà Thái Bình Hải Phịng Hà Tây Quảng Ninh Bắc Ninh Hà Tĩnh Vĩnh Phúc 19 Năm 2000 3.011 993 985 491 425 330 301 338 289 277 277 260 275 2001 2.902 910 801 400 355 346 341 338 291 298 277 191 281 Ninh Bình 226 213 217 Quảng Ngãi 178 184 104 Yên Bái 269 269 280 Đà Nẵng 160 175 125 Huế 85 93 55 Tuyên Quang 106 1o6 110 Quy Nhơn 185 187 131 Hồ Bình 168 178 181 Khánh Hồ 70 69 37 Hải Dương 130 148 145 Thái Nguyên 100 106 105 Lạng Sơn 121 121 133 Phúc Yên 25 32 15 Lai Châu 75 80 77 Cần Thơ 12 10 Lâm Đồng 25 32 15 Gia Lai 17 20 10 Sơn La 23 410 350 Xuất 390 410 350 Tổng cộng 10.694 10.700 9.840 Bảng 5: Kết tiêu thụ Công ty vùng thị trường Năm Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Xuất Tổng cộng 1999 Sản lượng tiêu thụ (tấn) 6.688 3.314 302 309 10.694 Tỷ trọng (%) 62,54 31 2,82 3,64 100 2000 2001 Sản lượng Tỷ Sản lượng Tỷ Tiêu thụ trọng tiêu thụ trọng (tấn) (%) (tấn) (%) 6.700 62,62 6.650 67,58 3.320 31,02 2.600 26,42 270 2,52 240 2,43 410 3,84 350 3,57 10.700 100 9.840 100 Qua bảng liệu cho thấy Cơng ty có mạng lưới phân phối rộng khắp tình hình tiêu thụ Công ty năm 2000 so với năm 1999 tăng không đáng kể giảm vào năm 2001 860 so với năm 2000 tương ứng với tỷ giảm 8,04% Việc tiêu thụ giảm phần việc kiểm soát mạng lưới phân phối Công ty chưa thật chặt chẽ dẫn tới tình trạng 20 cạnh tranh đại lý, đại lý bán thêm hàng đối thủ cạnh tranh khác Mặt khác, lượg bánh kẹo thị trường q nhiều, địi hỏi Cơng ty cần phải cải tiến hoạt động cho phù hợp Thị trường Cơng ty thị trường Miền Bắc, phần lớn sản phẩm Công ty đượct iêu thụ thị trường kảh chấp nhận thị trường tương đối ổn định, xu hướng phát triển tốt Song thị trường này, Công ty cần phải quan tâm có đối sách với đối thủ cạnh tranh khác như: Tràng An, Hải Châu, Quảng Ngãi, Biên Hoà bánh kẹo nhập ngoại số nước khác Đồng thời thị trường truyền thống Cơng ty, tương đối gần, loại chi phí vận chuyển thấp, Việc tiếp cận quản lý thuận lợi thị trường khác nên cần quan tâm củng cố Thị trường Miền Trung có lượng tiêu thụ chiếm khoảng 31% thị phần Thị Trường chưa ổn định có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn Quảng Ngãi, bánh kẹo Trung Quốc, Thái Lan Công ty cần tăng cường nghiên cứu nhu cầu thị hiếu sử dụng biện pháp tiếp thị thích hợp để xâm nhập sâu vào thị trường Thị trường miền Nam với mức tiêu thụ nhỏ không ổn định Đây thị trường mà Công ty hướng tới gặp phải khó khăn khoảng cách địa lý xa, cạnh tranh gay gắt đối thủ nặng ký như: Biên Hoà, Vinabico, Lubico, kẹo dừa Bến Tre Cơng ty cần phải phát triển loại kẹo có hương vị trái đa dạng để thâm nhập mở rộng thị trường Lượng bánh kẹo xuất Cơng ty cịn q lại bị giảm mạnh năm 2001 Đây thị trường tương đối khó tính, địi hỏi cao chất lượng chịu thống trị hàng hoá chất lượng tương đối cao Do để thâm nhập vào thị trường này, cần đặc biệt quan tâm tới chất lượng sản phẩm, nghiên cứu kỹ thị trường thị hiếu tiêu dùng dân cư nước 21 Hoạt động khuyến mại Hoạt động khuyến mại Công ty năm qua dừng lại việc sử dụng hình thức tặng quà người mua có khối lượng lớn, chẳng hạn thưởng mũ, áo mang tên HAIHACO Bên cạnh Cơng ty sử dụng hình thức khuyến mại theo đợt, sản phẩm khó tiêu thụ tuỳ loại sản phẩm mà có mức khuyến mại khác Bảng : Chính sách khuyến mại Hải Hà Loại sản phẩm Bánh cẩm chướng Giá bán Chính sách khuyến mại 105.000 đ/ thùng kg Mua 100 thùng thưởng thùng Kẹo Jelly cup 81.000 đ/ thùng kg Mua 50 thùng thưởng thùng Bánh quy sữa 110.000 đ/ thùng kg Mua 100 thùng thưởng thùng Kẹo trái 130.000 đ/ thùng kg Mua 20 thùng thưởng thùng * Mua ≥ 100.000 đồng thưởng mũ HAIHACO Các loại bánh kẹo khác * Mua ≥ 500.000 đồng thưởng áo HAIHACO Ngồi ra, Cơng ty cịn có hình thức trợ giá, thưởng cho đại lý để khuyến khích cơng tác tiêu thụ trình bày phần sách giá Phương thức tốn giao dịch Cơng ty khuyến khích khách hàng đại lý toán chuyển khoản qua ngân hàng Cơng ty tốn tồn chi phí vận chuyển tiền cho đại lý qua biên lai thực tế Tuỳ theo trường hợp mà Công ty áp dụng cách hợp lý, chế độ khen thưởng toán Bảng : Chế độ ưu đãi toán Nội dung Chế độ ưu đãi 22 Đại lý trả chậm Được trừ 2% chiết khấu Đại lý trả tiền Được trừ 2,9% chiết khấu Khách hàng mua đột xuất > triệu Được trừ 2% chiết khấu Đại lý toán trước thời hạn Được giảm tương ứng với lãi suất quy định ngân hàng theo số ngày tốn trước hạn Ngồi ra, Cơng ty cịn trợ giá vận chuyển cho đại lý, mức trợ giá phụ thuộc vào khoảng cách từ Công ty đến khu vực đại lý (trình bày bảng 2) Cơng ty có sách bù đắp thiệt hại cho đại lý gặp biến động lớn giá đổi hàng cho khách hàng sản phẩm khó tiêu thụ Chính nhờ phương thức gọn nhẹ, nhanh chóng bảo đảm yếu tố quan trọng giúp Cơng ty khuyến khích khách hàng đến với mình, làm tăng khả cạnh tranh Công ty IV ĐÁNH GIÁ VỀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TRONG KHÂU PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ Ưu điểm : Công ty tạo hệ thống kênh phân phối tương đối hợp lý, thị trường Công ty mở rộng đáng kể qua năm Thiết lập mạng lưới đại lý tiêu thụ rộng khắp, miền Bắc miền Trung, đồng thời bước mở rộng thị trường miền Nam Hiện Cơng ty có 150 đại lý miền Bắc, 30 đại lý miền Trung 20 đại lý miền Nam sản phẩm Công ty bước chiếm lĩnh thị trường phía Nam Phương thức tốn tương đối nhanh gọn phù hợp với mặt hàng Cơng ty Tích cực thực biện pháp hỗ trợ bán hàng, tham gia hội chợ triển lãm Có chế độ khen thưởng kịp thời góp phần kích thích lượng tiêu thụ sản phẩm tăng lên đáng kể Những tồn : 23 Thị trường Công ty phát triển rộng khắp nước với số lượng lớn đại lý Tuy nhiên gây cho Cơng ty khó khăn việc kiểm sốt Giữa đại lý có cạnh tranh gay gắt giá dẫn đến lợi nhuận đem lại cho đại lý thấp, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ Công ty Thêm vào việc kiểm sốt nắm bắt tình hình tiêu thụ sản phẩm, việc liên hệ Cơng ty đại lý khó thực Trong năm qua Cơng ty có thành cơng định công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ cịn số hạn chế: - Cơng tác dự đoán xu hướng biến đổi nhu cầu thị trường chủng loại sản phẩm chưa tốt Do đó, Cơng ty đưa số sản phẩm chưa đáp ứng nhiều nhu cầu dẫn đến việc tiêu thụ khơng đạt hiệu - Việc phân tích thông tin thị trường, chủ yếu tập trung dựa vào số liệu hệ thống phân phối Công ty: số lượng, doanh số, tốc độ tiêu thụ sản phẩm đại lý Vì vấn đề khai thác thơng tin tồn ngành cịn chưa quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài, chắn Nguyên nhân chủ yếu : Sản phẩm tiêu thụ chậm nguyên nhân khách quan thuộc môi trường vĩ mô việc quản lý sản xuất bánh kẹo Nhà nước chưa thật chặt chẽ dẫn đến bùng nổ sở sản xuất bánh kẹo thị trường bánh kẹo thời gian gần Sản phẩm Cơng ty có uy tín chất lượng nên khơng nơi sản xuất hàng nhái, hàng giả, hàng phẩm chất làm thiệt hại đến Công ty Thêm nữa, lượng kẹo bánh nhập với khối lượng lớn, giá không cao chất lượng tốt góp phần đẩy lùi việc tiêu thụ sản phẩm nước Về phía Cơng ty có vấn đề cộm cần khắc phục : chưa có biện pháp kiểm sốt thị trường có hiệu quả, kiểm soát nhu cầu tiêu dùng, kiểm sốt thơng tin đối thủ cạnh tranh, kiểm soát khâu tiêu thụ sản 24 phẩm Điều đòi hỏi cán nhân viên phòng kinh doanh phải hoạt động cho có hiệu 25 PHẦN III MỘT SỐ Ý KIẾN XÂY DỰNG, CỦNG CỐ LẠI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ Số lượng đại lý Công ty bánh kẹo Hải Hà lớn song phân bố chưa đều, cần chấn chỉnh lại Nơi nhiều đại lý cần bớt số đại lý không cần thiết, nơi cần bổ xung thêm Các đại lý khu vực thị trường phải phân bố địa bàn thị trường để đảm bảo sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Ở thị trường có nhiều đại lý miền Bắc, đại lý hoạt động hiệu (mức tiêu thụ q ít) cắt giảm Việc giảm số lượng đại lý khơng có nghĩa giảm số lượng tiêu thụ Công ty mà ngược lại làm giảm cạnh tranh gay gắt đại lý lại, tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, lợi nhuận đại lý hưởng tăng lên Đây động lực khuyến khích đại lý hăng say việc tìm kiếm khách hàng Hơn việc giảm bớt số đại lý khơng cần thiết cịn tiện lợi cho việc kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ hơn, tránh tượng hàng giả đội lốt Công ty Tuy nhiên việc giảm bớt số đại lý cần nghiên cứu cách kỹ lưỡng để tránh tình trạng gây đại lý độc quyền đại lý nâng giá cách tuỳ tiện Với thị trường miền núi, giáp biên giới phía Bắc Cơng ty cần tiếp tục tìm kiếm đối tác để mở đại lý tăng thêm sản lượng tiêu thụ thị trường Mở số đại lý tỉnh biên giới giáp Trung Quốc : Lạng 26 Sơn, Yên Bái, Lào Cao, Hà Giang bước đầu chiếm lĩnh thị trường xuất sang Trung Quốc theo đường tiểu ngạch Đối với thị trương Miền Trung Miền Nam có số đại lý cần tăng số lượng đại lý vừa tạo đieèu kiện cho công tác quảng cáo giới thiệu sản phẩm, vừa tăng khả tiêu thụ sản phẩm Có thể cải tiến biện pháp quản lý đại lý theo mơ hình sau: MƠ HÌNH HỆ THỐNG TIÊU THỤ THEO ĐẠI LÝ Công ty Các tổng đại lý Đại lý khu vực Đại lý khu vực Các đại lý trực thuộc khu vực, nhà bán lẻ Các đại lý trực thuộc khu vực, nhà bán lẻ Đại lý khu vực 3,4,5 Các đại lý trực thuộc khu vực, nhà bán lẻ Tuy nhiên muốn xây dựng, củng cố mở rộng mạng lưới bán hàng khu vực này, trước mắt Công ty nên tổ chức xắp xếp, quy hoạch mạng lưới đại lý để tăng khả kiểm soát Công ty, tranh tranh chấp lộn xộn đại lý Đối với nơi có nhiều đại lý mà lượng tiêu thụ nên gom lại thành số đầu mối Nơi ít, đặt biết tỉnh, Thành phố Phía Nam cần thêm số đại lý để đảm bảo nhịp nhàng cân đối, tránh độc quyền Có thể đặt tổng đại lý tỉnh, tổng đại lý làm nhiệm vụ phân phối hàng cho địa lý bán lẻ Với thị trường vùng sâu, vùng xa việc san sẻ trách nhiệm cho tổng đại lý có lợi cho Công ty quản lý vận chuyển Công ty khơng bị 27 phân tán nguồn lực, có điều kiện đầu tư chun mơn hố Một số thị trường Cơng ty khơng có khả quản lý nên áp dụng phương án đại lý độc quyền: độc quyền tiêu thụ quản lý địa lý bán lẻ khu vực giao Hình thức cần quy định rõ mức giá bán đại lý tránh tình trạng độc quyền tự nâng giá bán, Công ty thị trường bánh kẹo khơng phải sản phẩm độc quyền Ngồi ra, Cơng ty cần quan tâm đến mạng lưới bán lẻ người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Việc thu hút cảm tình động viên mạng lưới việc làm có ý nghĩa quan trọng Họ không người giới thiệu, quảng cáo, vận động người khác tiêu dùng mà nguồn cung cấp thông tin cần thiết khách hàng, sản phẩm Công ty đối thủ cạnh tranh Tăng cường mối quan hệ gắn bó đại lý Công ty thông qua hợp đồng kinh tế, chia sẻ quyền lợi, trì hình thức khen thưởng trợ giúp khó khăn Những đại lý có mức tiêu thụ lớn thưởng, đại lý xa tăng mức trợ giá vận chuyển Vấn đề đặc biệt quan tâm xây dựng chữ tín bên Trong chế thị trường, vấn đề bn bán trao đổi có lúc vượt khỏi khn khổ quy định chung, có việc giải sở thiết lập chữ tín Muốn Cơng ty cần phải tìm hiểu, lựa chọn, xây dựng mạng lưới đại lý đáng tin cậy, trung thực, sịng phẳng, gắn bó với Cơng ty Cơng ty nên có biện pháp để trì gắn bó 28 KẾT LUẬN Cơ chế thị trường với quy luật khắc nghiệt nó, có quy luật cạnh tranh thực tạo môi trường luyenẹ cho doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh Tồn tại, đứng vững khơng ngừng vươn lên cạnh tranh kết trình phấn đấu khơng ngừng cacs doanh nghiệp Buộc doanh nghiệp phải hiểu áp dụng cách hiệu vấn đề cạnh tranh thực tế; tìm biện pháp nâng cao sức mạnh, liên kết nguồn lực hoạt động sản xuất kinh doanh để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh Với Công ty Bánh kẹo Hải Hà, bước đầu đạt kết đáng mừng, tồn phát triển tương lai nên việc tiếp tục nâng cao khả cạnh tranh cần thiết Dựa sở áp dụng kiến thức học tập nghiên cứu vào việc phân tích tình hình thực tế Cơng ty, đề án mơn học trình bày cách vấn đề lý luận cạnh tranh tình hình cạnh tranh khâu phân phối tiêu thụ Cơng ty nay, sở đưa vài ý kiến nhằm tăng cường khả cạnh tranh Công ty thời gian tới Việc áp dụng ý kiến hy vọng giúp Công ty tạo ngày nhiều lợi cạnh trạnh so với đối thủ Đó sở vững cho vươn lên phát triển Công ty Một lần em xin chân thành cảm ơn quan tâm hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo thạc sỹ Trần Kim Oanh cán nhân viên văn phịng Phịng kinh doanh Cơng ty Bánh kẹo Hải Hà tạo điều kiện thuận lợi cho em hồn thành tốt đề án mơn học Hà Nội, ngày 26 tháng năm 2002 29 Sinh viên Nguyễn Văn Ngọc TÀI LIỆU THAM KHẢO Chiến lược cạnh tranh Michael Porter - Nhà xuất khoa học kỹ thuật 1996 Chiến lược cạnh tranh giảm tối đa phí tổn thương mại Jeanquioly - Nhà xuất thành phố Hồ Chí Minh Vũ khí cạnh tranh thị trường Trần Hồng Kim - Lê Thụ - NXB Thống kê 1992 Các giáo trình : - Kinh tế quản lý Trường Đại học kinh tế quốc dân - Quản trị sản xuất tác nghiệp Trường Đại học kinh tế quốc dân Các tạp chí nghiên cứu kinh tế Bài giảng thạc sỹ Trần Kim Oanh Số liệu báo cáo kết sản xuất kinh doanh Phịng kinh doanh, Cơng ty bánh kẹo Hải Hà 30 ... khâu phân phối, tiêu thụ sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh Công ty bánh kẹo Hải Hà Phần 3: Một số ý kiến xây dựng, củng cố lại hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công. .. ngắn khảo sát thực tế Công ty, em định tập trung nghiên cứu thực đề án môn học với đề tài: " Một vài ý kiến sách phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao khả cạnh tranh Công ty bánh kẹo Hải Hà". .. Công ty khuyến khích khách hàng đến với mình, làm tăng khả cạnh tranh Công ty IV ĐÁNH GIÁ VỀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH TRONG KHÂU PHÂN PHỐI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ Ưu điểm : Công