Vai trò và nội dung của hoạt động xúc tiến ở các Doanh nghiệp kinh doanh thương mại.DOC

Vai trò và nội dung của hoạt động xúc tiến ở các Doanh nghiệp kinh doanh thương mại

Lời mở đầu

Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại, công đoạn bán hàng của các doanh nghiệp ngày càng trở nên khó khăn hơn do hàng hoá trên thị trờng ngày càng đa dạng về mẫu mã chủng loại và khách hàng ngày càng đỏi hỏi hàng hoá có chất lợng cao hơn Mức độ cạnh tranh để chiếm lĩnh khách hàng ngày càng trở nên khốc liệt Doanh nghiệp đòi hỏi phải nhạy bén, năng động trong việc tìm kiếm khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng Marketing đợc coi là một trong những chiến lợc quan trọng giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.

Với chủ trơng phát triển kinh tế nhiều thành phần, trong thời gian qua nền kinh tế nớc ta đã có những biến đỏi quan trọng Các thành phần kinh tế đã có những bớc phát triển đáng kể và khẳng định vị trí của mình trong cơ chế thị trờng Riêng trong lĩnh vực phát triển công nghiệp thức ăn gia súc, có nhiếu Doanh nghiệpT nhân,biết đổi mới trang thiết bị, biết áp dụng công nghệ tiên tiến, đã có rất nhiều đóng góp cho sự phát triển của nghành nông nghiệp Việt Nam.

Công ty Nam Dũng là một công ty đang sản xuất và kinh doanh thức ăn gia súc có hiệu quả tại Việt Nam Để có đợc uy tín trong lĩnh vực cung ứng các loại thức ăn gia súc có chất lợng cao ở Việt Nam, công ty rất coi trọng công tác Marketing trong hoạt động kinh doanh và đặc biệt là thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến bán hàng.Xúc tiến bán hàng là một công tác quan trọng trong chiến lợc Marketing của mỗi Doanh nghiệp Xúc tiến bán hàng là yếu tố cần thiết để cung cầu gặp nhau, để cho Doanh nghiệp thoã mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng giảm đợc chi phí và rủi ro trong kinh doanh.

Chơng 

Vai trò và nội dung của hoạt động xúc tiến ởcác Doanh nghiệp kinh doanh thơng mại



Bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng trongkinh doanh th ơng mại:

1.Khái niệm và thực chất của hoạt động xúc tiến

Mối quan hệ của “xúc tiến” với các yếu tố khác củaMarketing

Trong nền kinh tế thị trờng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt đều phải xác định việc lập và thi hành các kế hoạch Marketing là hết sức quan trọng Kế hoạch Marketing quyết định chơng trình hành động đối với địa bàn và khách hàng Vậy trớc hết, ta phải xác định khái niệm Marketing là gì?

Một nhận định đơn giản: “ Marketing là cung cấp các sản phẩm, nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng để thu lợi nhuận”.

Trọng tâm của tất cả hoạt động của mọi Doanh nghiệp, phải là ớc muốn và nhu cầu của khách hàng Mục tiêu cuối cùng của Marketing là cung cấp cho bộ phận bán hàng, những công cụ và chơng trình có thể

dùng vào việc làm tăng mức độ cần dùng của khách hàng Điều này đợc xem nh một xu hớng của Marketing, là sự gặp gỡ giữa những nguồn lực của Doanh nghiệp (Con ngời, tài chính, vật chất ) và nhu cầu của khách hàng.

Sự gặp gỡ này diễn ra trong bối cảnh của một môi trờng năng động, trong đó còn rất nhiều vấn đề còn cha chắc chắn, về kinh tế, về xã hội, những ràng buộc về luật pháp, chính trị, những thay đổi về công nghệ và định chế, và sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp.

Xúc tiến bán hàng là một phần rất quan trọng của chiến lợc Marketing của mỗi Doanh nghiệp

Đứng về góc độ kinh doanh thơng mại nói chung tồn tại rất nhiều những khái niệm về xúc tiến bán hàng Sau đây là một số khái niệm điển hình hay đợc sử dụng.

Theo lý luận của các nớc t bản phát triển thì “ xúc tiến là một hình thái quan hệ xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động đợc định hớng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất”.

Theo các tác giả của các nớc Đông Âu “ xúc tiến là một công cụ chính sách thơng mại nhằm làm năng động và gây ảnh hởng định hớng giữa ngời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu tạo đợc sự chú ý và chỉ ra đợc những lợi ích của các khách hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ”.

“Xúc tiến là một hoạt động có chủ định có liên quan tới việc mở rộng t duy về hàng hoá và dịch vụ nhằm mục đích thực hiện và khuyếch trơng việc mua bán hàng hoá trên thị trờng”.

Nhìn từ góc độ Công ty có thể tổng hợp định nghĩa về xúc tiến bán hàng nh sau:

“ Xúc tiến là một lĩnh vực Marketing đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng, quảng cáo, bán hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing-Mix đã đợc Công ty lựa chọn”.

2.Vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng trong kinh doanh th - ơng mại:

Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển một cách mạnh mẽ, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều chủng loại, chất lợng ngày càng đ-ợc nâng cao, nhu cầu của ngời tiêu dùng cũng luôn thay đổi Hoạt động xúc tiến bán hàng giúp cho nhu cầu và sản xuất hàng hoá xích lại gần nhau Song sự vận động của nhu cầu tiêu dùng và sản xuất hàng hoá không phải lúc nào cũng đồng nhất với nhau Thông thờng thị trờng cũng đông hơn sản xuất Do vậy xúc tiến bán hàng là yếu tố quan trọng giúp cho cung cầu gặp nhau, để ngời bán thoã mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua và giảm chi phí, giảm đợc rủi ro trong kinh doanh Mặt khác thông qua hoạt động xúc tiến, Doanh nghiệp không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá mà điều quan trọng hơn là qua đó có thể tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật để gợi mở nhu cầu Kết quả của kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện công tác xúc tiến mặc dù các Doanh nghiệp phải trả chi phí rất lớn cho công tác này.

Xúc tiến làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối một cách hợp lý và rất nhiều trờng hợp thông qua hoạt động xúc tiến mà các Doanh nghiệp tạo ra đợc lợi ích về giá bán Do vậy xúc tiến không chỉ là công cụ hỗ trợ các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờng hiệu quả các chính sách đó.

Hoạt động Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều điều khác ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các mặt hàng về phía khách hàng trọng điểm Các Công ty còn phải xúc tiến cho tập khách hàng trọng điểm một cách phù hợp và văn minh.

Xúc tiến là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, để ngời bán thoã mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua Hoạt động xúc tiến là tiền đề để Doanh nghiệp nghiệp nâng cao khả năng, mở rộng và chiếm lĩnh thị trờng, giảm đợc chi phí kinh doanh cũng nh giảm đợc rủi ro trên thị tr-ờng, vị thế của Công ty đợc nâng cao.

Ngày nay cạnh tranh trên thị trờng về giá ngày càng ít có ý nghĩa quan trọng, thay vào đó là sự cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ những hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng đợc xem nh là những trợ thủ đắc lực để câu khách hàng và giành giật khách hàng về phía mình Trong một chừng mực nhất định, các Doanh nghiệp với t cách là chủ thể cung cấp hàng hoá , dịch vụ còn có chức năng tác động

vào nhu cầu, định hớng cho sự phát triển của nhu cầu Thông qua xúc tiến các Doanh nghiệp tác động vaò thị trờng và thể hiện trách nhiệm của mình với khách hàng.

Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến bán hàng trongDoanh nghiệp th ơng mại

1.Quảng cáo:

1.1.Khái niệm và vai trò của quảng cáo:

Trong thời gian gần đây, rất nhiều mặt hàng thơng mại bị ứ đọng, thất bại không phải vì nó có chất lợng kém mà vì khi đợc tung ra thị trờng không đợc quảng cáo hấp dẫn và đặc sắc Ngoài việc luôn tạo lập ra những mặt hàng có chất lợng tốt, các Công ty còn phải làm nhiều hơn nữa trong việc định vị mặt hàngcủa mình trong trí óc khách hàng và để làm đ-ợc điều này phải biết phối hợp khéo léo các công cụ giao tiếp-khuyếch tr-ơng, mà một trong những bớc tiên quyết, hữu hiệu và phổ biến nhất là quảng cáo ở đây quảng cáo thơng mại đợc hiểu là “một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp thuyết phục về mặt phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u tiếp thị -tiêu thụ mặt hàng thơng mại trong những không gian, thời gian và thị trờng mục tiêu xác định”.

Từ khái niệm trên cho thấy quảng cáo có vị trí và vai trò rất quan trọng trong kinh doanh hiện đại khi thực hiện các chức năng cơ bản sau:

Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng; thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận; thông tin và mở rộng t duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh Công ty; kích động đờng cầu, sức mua; phát triển và duy trì nhu cầu tiêu dùng.

Các Công ty tổ chức hoạt động quảng cáo theo nhiều cách ở Công ty nhỏ, việc quảng cáo đợc giao cho một hoặc một vài ngời trong bộ phận kinh doanh, những ngời này thỉnh thoảng làm việc với Nam Dũng công ty quảng cáo Những Công ty lớn có bộ phận chuyên về quảng cáo, trởng điều hành bộ phận này chịu trách nhiệm với phí giám đốc Marketing Công việc của quảng cáo là dự định ngân quỹ, lựa chọn các mẫu và chiến dịch quảng cáo khác mà thờng các Công ty quảng cáo không nhận làm Đa số các Công ty đều sử dụng Công ty quảng cáo ngoài Công ty vì có nhiều tiện lợi.

1.2 Các quyết định triển khai việc quảng cáo:

Bộ phận quản trị Marketing thờng có 5 quyết định quan trọng về việc triển khai một chơng trình quảng cáo Những quyết định đó là:

a.Xác định mục tiêu quảng cáo:

Những mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, sự định vị trong thị thị trờng và Marketing-Mix Điều đó chỉ rõ công việc mà quảng cáo phải làm trong toàn chơng trình Marketing Những mục tiêu quảng cáo có thể xếp loại tuỳ theo đích của quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.

+Quảng cáo mang tính thông tin: Đợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu của một loại hàng mới, mặt hàng cải biến nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.

+ Quảng cáo nhằm thuyết phục: trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của Công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại so sánh, nó tìm cách xác định vị trí nổi trội của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một loại hàng hoá khác.

+ Quảng cáo mang tính nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn chín muồi của mặt hàng, nhằm giữ khách hàng nhớ tới mặt hàng của mình Một kiểu tơnh tự là quảng cáo củng cố nhằm làm khách hàng an toàn ; là mình đã lựa chọn đúng.

Quyết định về ngân quỹ cho quảng cáo:

Sau khi xác định đợc mục tiêu, Công ty cần thiết lập ngân quỹ quảng cáo cho từng loại mặt hàng lựa chọn Nhiệm vụ của quảng cáo là tịnh tiến đờng cong nhu cầu của Công ty về mặt hàng lên phía trên.

Một số yếu tố cần xem xét khi quyết định một ngân quỹ quảng cáo: -Giai đoạn trong chu kỳ sống mặt hàng: những mặt hàng mới thờng nhận đợc ngân quỹ lớn để tạo dựng một sự nhận biết của khách hàng Những nhãn hiệu đã ổn định thờng đựơc hỗ trợ bởi một ngân quỹ thấp hơn trong tỷ lệ với doanh số.

-Thị phần và định c ngời tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần cao thờng có chi phí lớn trong quảng cáo tỷ lệ với doanh số lớn để duy trì thị phần.

-Tần suất thông điệp của quảng cáo: số những lần lặp lại quảng cáo và chuyển tới ngời tiêu dùng cũng quyết định ngân quỹ quảng cáo.

-Khả năng nhầm lẫn và thay thế của mặt hàng: Những nhãn hiệu của một loại hàng cần dợc quảng cáo mạnh mẽ để ấn dịnh một hình ảnh khác biệt so với mặt hàng tơng tự, hoặc bắt chớc.

b.Quyết định về nội dung thông điệp quảng cáo:

 Sáng tạo thông điệp quảng cáo: theo nguyên tắc, thông điệp quảng cáo( đề tài, sức lôi cuốn) phải đợc quyết định nh một phần của công việc thể hiện ý niệm của mặt hàng, nó biểu lộ ích lợi chính yếu mà nhãn hiệu, tên hàng muốn quảng cáo Tuy nhiên ngay trong ý niệm này cũng cần một số thông điệp kỳ vọng, theo thời gian nhà tiếp thị có thể đổi mới thông điệp mà không cần thay đổi mặt hàng là trờng hợp mà khách hàng đang tìm những lợi ích mới của mặt hàng.

 Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Nhà quảng cáo khi quảng cáo cần đánh giá những nội dung quảng cáo có thể truyền đạt Một quảng cáo tốt thờng đặt trọng tâm vào một mệnh đề bán hàng trung tâm, không cố gắng cho quá nhiều tin tức về mặt hàng vì nó làm giảm hiệu quả quảng cáo Thông điệp trớc hết phải nói một điều gì làm khách hàng có ấn tợng yêu thích hay quan tâm tới mặt hàng Thông điệp phải đợc biểu thị độc đáo mà không một tên hiệu nào trong loại mặt hàng cạnh tranh có đ-ợc Sau cùng thông điệp phải đáng tin cậy.

 Thể hiện thông điệp quảng cáo: hiệu quả của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào loại hình quảng cáo mà còn phụ thuộc vào cách thức thể hiện chúng nh thế nào Một số quảng cáo nhằm vào định vị cảm xúc Những quảng cáo của Mỹ thờng thiên về lôi cuốn tinh thần hợp lý trong khi quảng cáo của ngời Nhật thì gián tiếp hơn và lôi cuốn hơn tính cảm xúc Sự lựa chọn để thể hiện thông điệp phải đảm bảo gây đợc sự chú ý và quan tâm của thị trờng đích Thông thờng một thông điệp quảng cáo có thể hiện bằng nhiều kiểu khác nhau: một mảnh nhỏ của đời sông hiện thực; phong cách sống; sự liên tởng kỳ thú; không khí hay hình ảnh; âm nhạc; biểu hiện nhân cách; chuyên gia kỹ thuật; chứng cứ khoa học; chứng cứ thử nghiệm.

c.Quyết định về chọn kênh và ph ơng tiện quảng cáo : Nhiệm vụ kế

tiếp của nhà quản trị quảng cáo là lựa chọn một kênh và các phơng tiện quảng cáo thích ứng hữu hiệu để truyền dẫn thông điệp quảng cáo. ở đây một kênh quảng cáo đợc hiểu là một tập hợp lý các phơng tiện truyền thông nhằm định hớng tối u dòng tin quảng cáo từ ngời khởi xớng đến tập ngời nhận trọng điểm trong một không gian và thời gian xác định.

 Quyết định về nơi tiếp xúc, tần số và hiệu ứng:

Chọn lọc kênh truyền thông diệp về thực chất là tìm ra một cấu trúc phơng tiện quảng cáo hiệu lực nhất để phân phát một số những ảnh ởng cần làm cho những ngời trọng điểm Tiếp theo xác định tầm ảnh h-ởng để phát sinh một mức độ nhận biết của ngời nhận trọng điểm dự kiến Hiệu lực của những trng bày đối với sự nhận biết của ngời nhận tuỳ thuộc vào sự tiếp xúc, tần số và hiệu ứng của những trng bày.

-Tiếp xúc(R): số những ngời và những hộ khác nhau đợc coi một thông điệp quảng cáo ít nhất một lần trong thời kỳ nhất định.

-Tần số(F): số lần trong một khoảng thời gian mà một ngời hoặc một hộ trung bình đựơc xem thông điệp.

-Hiệu ứng(I): lọng giá chất lợng của lần trng bày thông qua một trung gian nào đó Liên hệ giữa tiếp xúc, tần số và hiệu ứng đợc tóm tắt trong những khái niệm sau:

+Tổng số trng bày(E=R*F): thờng đợc gọi là điểm ớc tính gộp +Số lần trng bày có sức cuốn hút(WE): là tích số của những lần tiếp xúc với tần số bình quân và hiệu ứng trung bình.

WE=R*F*I

 Lựa chọn phơng tiện quảng cáo phù hợp:

Nhà quản trị cần phải biết khẳ năng của các loại phơng tiện quảng cáo có thể đạt tới tầm ảnh hởng và mức hiệu ứng nào Những loại phơng tiện chính, theo cờng độ quảng cáo xếp theo thứ tự là nhật báo, ti vi, th trực tiếp, radio, tạp chí, và quảng cáo ngoài trời Mỗi phơng tiện có một số u điểm và hạn chế, ngòi lựa chọn phải biết lựa chọn trong số những phơng tiện này bằng cách lu ý đến một vài biến số nh: thói quen những phơng tiện truyền thông của khách hàng chủ đích; sản phẩm; tính chất thông điệp; chi phí đợc phép.

 Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng phơng tiện quảng cáo:

Công ty còn phải quyết định về thời gian biểu cho quảng cáo trên các phơng tiện quảng cáo trong suốt một năm, kế hoạch theo từng mùa, và những phát triển kinh tế có thể xảy ra Tiếp theo phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một thời gian, còn quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong trong cùng thời gian đó.

d.Đánh giá hiệu quả ch ơng trình quảng cáo :

Chơng trình quảng cáo cần đợc đánh giá liên tục Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhng cũng rrất khó khăn Trớc hết ngời ta phải dựa vào doanh số để để đánh giá hiệu quả quảng cáo Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và a thích hàng hoá lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên1 bao nhiêu Phơng pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lợng bán ra tăng với chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.

Hiệu quả trong doanh số thờng khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hởng bởi nhiều yếu tố ngoài quảng cáo Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng chính xác Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phong pháp phân tích và ph-ơng pháp lịch sử để đánh giá hiệu quả của quảng cáo và doanh số Hiệu quả của quảng cáo còn đợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu nh: bao nhiêu ngời nhận biết, bao nhiêu ngời nhớ, bao nhiêu ngời u thì cho thông điệp quảng cáo.

2.Khuyến mại.

2.1Khái niệm và thực chất của khuyến mại:

Khuyến mại là hành vi thơng mại của các Doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc bán hàng , cung ứng các dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của Doanh nghiệp bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến Nó là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo Phần lớn các Doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm Thông thờng nó đợc sử dụng cho các hàng hoá mới đợc tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp nhng đem lại lợi nhuận cao.

Những ngời làm Marketing sẽ đạt đợc mục đích kích thích tiêu thụ trong một thời gian ngắn khi tổ chức hoạt đông khuyến mại Các biện pháp khuyến mại sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo cao Tyu nhiên trong nghiên cứu ngời ta cũng nhận thấy mức tiêu thụ tăng nhanh đó cũng chỉ là tạm thời, do kích thích ngời mua trung thành lại quay trở lại với nhãn hiệu a thích của họ Chính vì vậy việc chi ngân sách xúc tiến cho khuyến mại thờng nhỏ hơn nhiều so với quảng cáo.

Sau đây là một số hình thức khuyến mại chủ yếu:

 Giảm giá: giảm gía trong một thời gian nhất định là một trong những kỹ thuật xúc tiến phổ biến mà các Doanh nghiệp thờng dùng.

 Phân phát mẫu hàng miễn phí: Đây là việc phân phát miễn phí cho ngời tiêu dùng Các Công ty sẽ phát cho các nhân viên tiếp thị đến tận nhà các khách hàng mục tiêu hoặc gửi qua bu điện, hoặc phát tại nơi bán hàng có kèm theo những sản phẩm khác.

 Phiếu giảm giá: Là loại giấy xác định ngời mua sẽ đợc hởng u đãi giảm giá khi mua hàng Phiếu giảm giá có thể có hiệu quả đối với việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi, hoặc khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới.

 Trả lại một phần tiền : áp dụng không nhiều Ngời mua hàng gửi cho ngời bán một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng của Công ty và Công ty sẽ hoàn trả lại một phần tiền.

 Thi , cá cợc , trò chơi: Đây là hình thức tạo ra một cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tạo ra các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời hạn nhất định Đây là một công cụ thờng thu hút đợc sự chú ý của nhiều ngời tiêu dùng.

 Phần thởng cho khách hàng thờng xuyên: Để giữ các khách hàng thờng xuyên các Công ty thờng giảm cho nhóm khách hàng này một tỷ lệ giá nhất định.

 Dùng thứ hàng hoá không phải trả tiền: Nhằm vào khách hàng tiềm năng.Công ty tiếp xúc thuyết phục họ dùng thử sản phẩm với hy vọng sau lần dùng thử khách hàng sẽ a thích sản phẩm.

 Phần thởng: Các Công ty có thêm quà tặng cũng nh phần th-ởng cho khách hàng Phần thth-ởng có tác dụng thúc đẩy động cơ mua hàng của những ngời tiêu dùng cũng nh các trung gian phân phối.

 Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo:Để làm cho tên tuổi cũng nh nhãn hiệu, biểu tợng của Công ty trở nên quen thuộc hơn đối với ngời tiêu dùng, các Công ty có thể tặng cho khách hàng mục tiêu hoặc khách hàng nói chung những vật phẩm có mang trên mình những nội dung mà công ty muốn quảng cáo nh: Biểu tợng Công ty, tên Công ty, tên sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo

 Thêm hàng hoá cho khách hàng: Tặng thêm cho khách hàng một lợng hàng khi mua một lợng nhất định.

2.2.Những quyết định lớn về khuyến mại :

Khi sử dụng công cụ khuyến mại, Công ty phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chơng trình, tiền thẩm định, thực thi, kiểm soát chơng trình, và đánh giá kết quả khuyến mại

a.Xác định mục tiêu của khuyến mại

Những mục tiêu của khuyến mại xuất phát từ những mục tiêu chiến lợc Marketing của Công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở trên thị trờng mục tiêu.

Đối với ngòi tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.

Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lợng phân phối này tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trờng, phân phối thờng xuyên liên tục.

b Lựa chọn công cụ và kỹ thuật khuyến mại :

Tuỳ thuộc vào các yếu tố khác nhau nh: vấn đề sản phẩm, vấn đề khách hàng, nguồn kinh phí, đối thủ cạnh tranh, thời điểm áp dụng khuyến mại , mà Doanh nghiệp quyết định lựa chọn hình thức khuyến mại nào cho thích hợp nhất.

c Các quyết định triển khai khuyến mại :

-Quyết định quy mô của tỷ lệ khích lệ: ở đây khích lệ là một cái gì đó có giá trị tài chính để kích thích một vài hành vi mua sắm của khách hàng trọng điểm.

-Quyết định điều kiện tham gia: những khích lệ này có thể dành cho mọi ngời, hoặc những nhóm chọn mẫu nào đó.

-Quyết định phơng tiện phát thông điệp khuyến mại -Quyết định thời hạn và thời điểm khuyến mại -Quyết định tổng kinh phí cho khuyến mại

d.Đánh giá kết quả chiến dịch khuyến mại

Một số nghiên cứu về việc đo những hiệu ứng khuyến mại cho thấy những vấn đề mà nhà nghiên cứu tìm cách giải quyết rất đa dạng bao gồm: hiệu ứng khác nhau của những kỹ thuật khác nhau tác động đối với những ngời cạnh tranh, hiệu ứng của khuyến mại đến sự tăng tốc mua, khối lợng bán, lòng chung thủy của những ngời mua, vai trò của khuyến mại đối với các việc thúc đẩy bán hàng tại các điểm bán Các Công ty có thể sử dụng phơng pháp thông thờng nhất là so sánh doanh số trớc, trong và sau chiến dịch khuyến mại Tổ chức nhóm khảo sát những dữ liệu về nhóm khách hàng là phơng pháp sẽ cho thấy những loại khách đáp ứng với chơng trình khuyến mại và họ làm gì sau chơng trình và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng sau này không Các chơng trình khuyến mại cũng có thể đợc đánh giá qua những thử nghiệm về hiện trờng với sự thay đổi về mức khích lệ, thời gian tiến hành và cách phổ biến

ch-ơng trình.

3.Cổ động chiêu khách.

Cổ động tuyên truyền là một trong những công cụ thơng mại quan trọng sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính Doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc các mục tiêu cụ thể của Doanh nghiệp

Cổ động chiêu khách đợc dùng để chào hàng cho nhãn hiệu, cá nhân, địa điểm, ý nghĩa, hoạt động, tổ chức và hệ thống Các hiệp hội th-ơng mại dùng cổ động chiêu khách để gây lại sự chú ý tới những mặt hàng tiêu dùng đang suy thoái, chậm luân chuyển, bị cạnh tranh không hợp thức chèn ép Các tổ chức dụng nó để thu hút chú ý hay vực lại một hình ảnh đang xuống hoặc bị nhận biết sai lệch.

Cổ động chiêu khách là một phần của một khái niệm lớn hơn, là quan hệ với công chúng Quan hệ với công chúng của Công ty có nhiều mục đích, kể cả tuyên truyền lợi nhuận cho công ty, tạo nên một hình ảnh

một “ công dân kiểu mẫu” cho Công ty, và xử lý những tin đồn những câu chuyện bất lợi đã lan ra ngoài Nhà quản trị dùng nhiều biện pháp để đạt đợc những mục tiêu này.

Cổ động chiêu khách thờng bị coi nhẹ trong tiếp thị vì chỉ đợc sử dụng thất thờng Tuy vậy cổ động chiêu khách vẫn có thể tạo nên tác động đáng kể khiến công chúng biết tới mà lại tốn ít kinh phí hơn, so với quảng cáo Công ty không phải trả tiền cho khoảng không gian và thời gian trên các phơng tiện thông tin Công ty chỉ trả những chi phí cho các nhân viên lo việc triển khai và những bài viết Nếu công ty triển khai một bài viết lý thú thì mọi phơng tiện thông tin sẽ bắt ngay lấy và việc này có giá trị rất lớn, mà còn đáng tin cậy hơn quảng cáo.

3.2 Các quyết định cổ động chiêu khách.

 Xác định các mục tiêu: Mục tiêu của cổ động chiêu khách cũng xuất phát từ mục tiêu chung của Marketing của Công ty Để thực hiện đợc nhiệm vụ của mục tiêu chiến lợc đặt ra, cổ động phải chi tiết hoá để có đợc các mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đối với các loại sản phẩm hàng hoá trong các thời kỳ khác nhau trên thị trờng.

Mục tiêu càng chi tiết, cụ thể và rõ nét, nó bao hàm cả định hớng và định lợng thì tổ chức hoạt động sẽ thuận lợi Mục tiêu có thể là sự thuyết phục, hớng dẫn, khuyên nhủ, vận động, thuyết minh v.v đối với công chúng đồng thời thực hiện một nhiệm vụ nào đó của công ty.

 Thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ tuyên truyền: thông điệp trong cổ động thờng là những câu chuyện hay, các bài viết lý thú nói về sản phẩm hay Công ty Đây là một nghệ thuật sáng tạo, ở đây ngời làm cổ động đang tạo tin tức chứ không còn tìm tin tức nữa Mỗi sự kiện là một cơ hội tạo ra vô câu chuyện hớng tới đủ loại công chúng Công cụ th-ờng là ti vi, báo chí, tạp chí Tạo sự kiện là phơng tiện đặc biệt cho cổ động gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc thi

 Thực hiện cổ động tuyên truyền: hoạt động cổ động diễn ra trong một thời gian và không gian nhất định Việc huy động các phơng tiện thông tin và sử dụng các lực lợng không đơn giản Công ty cần có kế hoạch chi tiết và cụ thể trong việc sáng tạo, lựa chọn thông điệp từ lực l-ợng biên tập trong hoặc ngoài Công ty, lựa chọn phơng tiện truyền tin Vấn đề quan trọng nhất là xây dựng và khai thác đợc quan hệ cá nhân với những ngời biên tập ở các phơng tiện truyền tin để đảm bảo đợc đăng tải.

 Đánh giá kết quả cổ động: Cũng giống nh quảng cáo đánh giá kết quả hoạt động cổ động rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không thể nhận biết Có một số phơng pháp đánh giá có thể áp dụng:

+Đo lờng số lần thông tin xuất hiện trên phơng tiện thông tin đại chúng Ngời ta có thể lu giữ đợc tài liệu về hoạt động cổ động này Chẳng hạn bao nhiêu lần xuất hiện trên ti vi với tổng lợng bao nhiêu phút.

+Đo lờng sự thay đổi thái độ của khách hàng với sản phẩm +Đo lờng sự thay đổi doanh số và lợi nhuận Ngời ta so sánh chỉ tiêu doanh số trớc và sau chiến dịch Nếu chiến dịch có hiệu quả sẽ làm doanh số tăng nên sau chiến dịch.

4 Chào hàng cá nhân trực tiếp:

4.1 Khái niệm và chức năng của chào bán hàng cá nhân:

Không giống nh quảng cáo hay khuyến mại, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán và các khách hàng hiện tại và tiềm năng Nó là một loại ảnh hởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của ngời tiêu dùng, và giai đoạn trong quá trình mua Cần phân biệt chào bán hàng cá nhân và nghiệp vụ bán hàng Việc vận hành chào bán hàng cá nhân còn xuất phát trớc nghiệp vụ bán hàng Thực tế bán hàng cá nhân là một hình thái đặc biệt của sự kết khối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân là các Đại diện thơng mại và các Nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành, nhằm năng động tìm kiếm, phát hiện và thuyết phục khách hàng mua cơ sở Về thực chất bán hàng là công cụ bán hàng năng động và hữu hiệu quả giao tiếp chào hàng trực tiếp của Đại diện thơng mại và Nhân viên bán hàng của Công ty.

Đại diện thơng mại là một quản trị trởng hoặc một chuyên viên quản trị bán và hậu cần thơng mại của một Công ty đối với một tập sản phẩm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định của Công ty

Đại diện thơng mại và Nhân viên bán hàng phân biệt ở phạm vi và quyền quyết định một thơng vụ cụ thể, và ứng sử tình thế khi các điều kiện và thông số mua bán bị biến động khỏi mức chuẩn Những nhân viên bán hàng chủ yếu giới hạn vào các tác nghiệp kỹ thuật của một qui trình bán ( nhận đơn đặt hàng trong bán buôn và tiếp khách thực hiện một th-ơng vụ trong bán lẻ).

4.2 Quyết định mục tiêu chào và bán hàng cá nhân:

Việc quyết định các mục tiêu phải dựa vào tính chất đặc trng của thị trờng mục tiêu; tiêu điểm và vị thế kỳ vọng của Công ty trong thị trờng đó Công ty Khi các Công ty gia tăng định hớng thị trờng, thì cá Đại diện thơng mại và Nhân viên bán hàng của họ cũng hớng theo tập khách hàng trọng điểm cần quan tâm nhiều hơn Quan điểm truyền thống là Nhân viên bán hàng quan tâm về hớng bán hàng còn Công ty quan tâm đến lợi nhuận Quan điểm hiện đại cho rằng , ngời bán hàng phải biết cách tạo lập sự thoả mãn cho khách hàng và tạo lợi nhuận cho Công ty Ngời bán hàng phải biết phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lờng tiềm năng thị trờng, thu thập tin tức thị trờng và triển khai những chơng chình tiếp thị.

 Quyết định lựa chọn phơng pháp tiếp cận, chào hàng trực tiếp với khách hàng trọng điểm.

Phơng thức chào bán hàng phải dựa trên sự thông hiểu quá trình mua hàng và các nhân tố tác động để giành dợc các nhu cầu và đơn đặt hàng của khách từ đối thủ cạnh tranh Có nhiều phơng thức tiếp cận chào hàng trực tiếp:

-Ngời Đại diện thơng mại với ngời mua.

-Ngời Đại diện thơng mại và Nhân viên bán hàng với nhóm ngời mua Ngời Đại diện thơng mại tổ chức một cuộc giới thiệu bán hàng với một nhóm ngời mua.

- Nhóm ngời Đại diện thơng mại chào bán hàng với nhóm ng-ời mua Một tổ chức chào bán hàng gồm một Đại diện thơng mại Công ty; một kỹ s hậu cần; một quản trị viên tài chính, một quản trị viên mặt hàng tổ chức một cuộc giới thiệu bán hàng cho một nhóm ngời mua trong một chiến dịch chào bán hàng kết hợp bán trực tiếp.

- Hội thảo bán hàng : là cuộc gặp gỡ giữa Đại diện thơng mại và những chuyên viên điều hành với các nhóm khách hàng để thơng thảo những vấn đề cho cả hai nhóm.

- Hội nghị chuyên đề bán hàng : một đội ngũ nhà quản trị Công ty hớng dẫn một cuộc hội thảo mang tính giáo dục cho một nhóm chuyên viên công nghệ của Công ty khách hàng về những phát triển kỹ thuật mới nhất của Công ty

- Xác định các nhiệm vụ cho Đại diện thơng mại và Nhân viên bán hàng:

- Về nguyên tắc: Đại diện thơng mại của một Công ty chính là một thế nhân kinh tế hợp pháp, có vị thế thay mặt và có trách nhiệm triển khai các hoạt động tiếp thị thơng mại trực tiếp với khách hàng và bạn hàng của Công ty, có quyền quyết định hợp pháp, hiệu lực và kịp thời với các tham số cơ bản của kinh doanh.

- Trên góc độ quản trị Doanh nghiệp , các Đại diện thơng mại đợc cấu trúc vào hệ tổ chức quản trị Marketing của một Công ty.

 Đánh giá và lựa chọn phẩm chất của Đại diện thơng mại và Nhân viên bán hàng:

Ngời Đại diện thơng mại siêu hạng cần có 6 phẩm chất:

-Luôn chấp nhận rủi ro và tạo đợc những cải tiến, luôn cố gắng vợt qua mức độ thành công của họ trớc đó.

-Có ý thức mạnh mẽ về nhiệm vụ và đề ra những mục tiêu để hoàn thành nhiệm vụ đó.

-Quan tâm tới việc giải quyết các vấn đề hơn là đổ lỗi hay xoay sở tách mình ra khỏi khó khăn, vì họ xem mình là những tay chuyên nghiệp và luôn nâng cao tay nghề.

-Luôn xem mình là ngời bạn đồng điệu với khách hàng.

-Xem những điều từ chối nh là một điều cần học hỏi trong khi những ngời khác lại cá nhân hoá sự từ chối.

-Thờng xuyên thao luyện về tinh thần Trớc mỗi thơng vụ các Đại diện thơng mại và Nhân viên bán hàng xem xét nó bằng lý trí ,họ suy nghĩ trớc từ cách bắt tay ngời khách hàng cho đến khi đặt vấn đề và đề nghị đặt hàng.

5.Hội chợ, triển lãm:

5.1-Khái niệm và tác dụng của việc tham gia hội chợ triển lãm củadoanh nghiệp

Triển lãm thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại thông qua việc trng bày hàng hoá, tài liệu giới thiệu sản phẩm, nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.

Tham gia hội chợ triển lãm các doanh nhgiệp có khả năng đạt đợc các lợi ích sau:

-Góp phần thực hiện các chiến lợc Maketing cho doanh nghiệp -Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình

-Trình bày giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với ngời tiêu dùng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng

-Củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp

-Qua hoạt động của Hội trợ triển lãm các doanh nghiệp có cơ hội để thu thập thông tin cần thiết về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh

5.2-Quy trình tham gia hội trợ triển lãm5.2.1-Các hoạt động tr ớc hội chợ triển lãm

-Xác định mục tiêu của doanh nghiệp cần đạt tới nói chung và mục tiêu Maketing của doanh nghiệp

Mục tiêu của doanh nghiệp là mục tiêu hàng đầu, trên cơ sở đó các nhà chuyên môn xác định mục tiêu Marketing.

-Xây dựng các mục tiêu cho việc tham gia hội trợ triển lãm

Thông thờng các doanh nghiệp tham gia hội trợ triển lãm thờng nhằm vào các mục tiêu sau:

 Tiếp cận khách hàng mục tiêu

 Giao lu với các bạn hàng tìm kiếm nhà nhập

-Lựa chọn Hội chợ triển lãm để tham gia

Dựa trên những mục tiêu đã đặt ra, các doanh nghiệp tiến hành lựa chọn xem nên tham gia vào Hội trợ triển lãm nào cho phù hợp Các doanh nghiệp đánh giá theo các khía cạnh cạnh sau: Loại Hội trợ triển lãm, nơi

tổ chức hội chợ triển lãm, thành phần tham gia, tham quan Hội trợ triển lãm

-Dự trù kinh phí, chuẩn bị yếu tố con ngời cho việc tham gia Hội trợ triển lãm

-Chuẩn bị các yếu tố vật chất cho triển lãm

-Tổ chức thiết kế xây dựng gian hàng tại hội trợ triển lãm

5.2.2-Các công việc phải làm trong hội chợ triển lãm

-Giới thiệu hàng hoá

Giới thiệu hàng hoá là một cách thức quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp tại hội trợ triển lamx Giới thiệu hàng hoá cho khách hàng có thể bằng nhiều cách nh phát tờ rơi, sử dụng Catalogue, video, phát quà tặng hàng mẫu, có sự lựa chọn khách hàng.

-Giao tiếp và bán hàng tại Hội trợ triển lãm

Hội trợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu.

5.2.3-Các hoạt động diễn ra sau thời gian tham gia Hội trợ triểnlãm

Đánh giá kết quả đạt đợc khi tham gia hội trợ triển lãm, thông qua các chỉ tiêu: số lợng đơn đặt hàng, giá trị hàng hoá bán ra, số bạn hàng thu hút đợc, sự phản ứng của khách hàng khi xem các sản phẩm tại gian hàng

Xây dựng chiến dịch xúc tiến trong hoạt động kinh doanhcủa Doanh nghiệp

1.Quyết định chọn khách hàng trọng điểm và l ợng giá sự chấpnhận:

a.Quyết định ai là tập ng ời nhận trọng điểm:

Nếu việc hoạch định một chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách hữu hiệu, các đoạn thị trờng luôn dợc chỉ định, các đoạn trọng điểm luôn đợc lựa chọn sẵn Các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập ngời trọng điểm cho các chơng trình xúc tiến của Công ty.

b.Nghiên cứu những chấp nhận của tập ng ời trọng điểm:

Bằng phơng pháp phân tích hành vi trội của khách hàng cho phép nhà quản trị Marketing xem xét sự chấp nhận cuả tập khách hàng về các

mặt hàng và nhãn hiệu nhất định, về hình ảnh hiện có của Công ty và của đối thủ cạnh tranh Phơng pháp thông thờng để đạt tới sự chấp nhận của các Công ty là tiến hành quan trắc ngời tiêu dùng về nhãn hiệu hình ảnh.

22.Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến : a.quyết định mục tiêu:

Một khi nhận ra đợc thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị Marketing sẽ ấn định mục tiêu cho một chơng trình tiếp thị thơng mại Các mục tiêu này đợc giải trình cẩn trọng tơng thích với mỗi chong trình và cho mỗi ngân quỹ Công ty Nó cho phép có đợc các tiêu chẩn đánh giá sau này, đồng thời phân định đợc khi triển khai thực hiện Về qui trình, trớc hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu Marketing-Mix:

-Bảo đảm danh tiếng cả một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.

-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của mặt hàng hay nhãn hiệu.,

-Đa lại hình ảnh cho mặt hàng, nhãn hiệu hoặc Công ty -Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm.

-Kích đẩy những hình thức khác nhau của xúc tiến.

b.Quyết định ngân quỹ thực hiện mục tiêu xúc tiến:

Quyết định thiết lập tổng ngân quỹ xúc tiến có thể đợc tiến hành theo 4 phơng pháp:

-Phơng pháp tuỳ khả năng

-Phơng pháp phần trăm theo doanh số -Phơng pháp cân bằng cạnh tranh -Phơng pháp mục tiêu và công việc

Ngân quỹ sẽ tuỳ thuộc vào việc các mặt hàng đó đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm, sức cạnh tranh của mặt và Công ty, loại và tính cấp thiết của nhu cầu thông thờng hay loại bán “quảng cáo” và nhiều vấn đề khác Theo lý thuyết, tổng ngân quỹ xúc tiến sẽ đợc lập ở mức lợi nhuận cận biên vủa đồng tiền cuối cùng chi cho các việc ngoài xúc tiến Tuy nhiên, việc thực hiện nguyên tắc này không phải chuyện dễ

dàng và mang nặng tính lý thuyết.

3.Quyết định phối thức xúc tiến:

Để đạt đợc doanh số nhất định, Doanh nghiệp có thể phối hợp bằng nhiều cách thông qua việc phân chia ngân quỹ xúc tiến cho các công cụ xúc tiến khác nhau Để có dựoc quyết định đúng đắn, nhà tiếp thị cần cân nhắc các yếu tố sau:

-Bản chất, phạm vi và hiệu lực của mỗi công cụ xúc tiến có những đặc tính và chi phí riêng, các nhà tiếp thị phải hiểu các đặc tính này khi lựa chọn.

-Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến -Các cơ chế xúc tiến kéo đẩy

-Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua -Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

3.1.Quyết định chọn nội dung thông điệp và kênh truyền

3a.Quyết định nội dung thông điệp:

Ngời quyết định nội dung thông điệp đòi hỏi phải giải quyết đợc ba vấn đề cơ bản sau:

-Nội dung thông điệp -Cấu trúc thông điệp -Hình thức thông điệp

b Quyết định lựa chọn kênh truyền thông:

Có hai loại kênh truyền thông lớn đó là:

-Kênh truyền thông có tính cá biệt Trong kênh này, hai hoặc nhiều ngời trực tiếp xúc tiến lẫn nhau Họ có thể xúc tiến mặt đối mặt, qua điện thoại, qua th từ trên cơ sở cá nhân Các kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo ra cơ hội xúc tiến và phản hồi cá nhân Các kênh loại này đợc phân loại 3 loại:

+Các kênh có tính viện hộ

+Các kênh có tính chất chuyên gia +Các kênh có tính chất xã hội

-Kênh truyền thông có tính chất chung: Là tập định hớng chung các phơng thức truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân Chúng bao gồm các phơng tiện truyền thông

đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện Truyền thông đại chúng tác động tới thái độ và hành vi cá nhân xuyên qua quá trình truyền thông hai nhịp Nó là phơng cách chính để kích thích truyền thông cá biệt.



v Các nhân tố ảnh h ởng đến hoạt động xúc tiến :

1.Các nhân tố khách quan:

4 1.1.Hệ thống chính sách của nhà n ớc:

Hình thái biểu hiện của các chính sách này là sự cho phép các Doanh nghiệp sử dụng các kênh truyền thông, thời gian truyền thông, địa điểm truyền thông, các điều kiện bắt buộc khi tiến hành các hoạt động xúc tiến nh tính thẩm mỹ, tính giáo dục Công ty chỉ đợc sử dụng các kênh truyền thông mà nhà nớc cho phép.

1.2 Chiến dịch xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh:

Thị trờng cạnh tranh ngày càng găy gắt thì chi phí xúc tiến ngày càng phải nhiều Trong thời gian Công ty tiến hành các hoạt động xúc tiến, nếu các đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng tiến hành thì Công ty cần tăng cờng quỹ xúc tiến bởi vì sự chọn lựa của khách hàng bị phân tán Chiến lợc xúc tiến cần đợc đẩy mạnh đúng lúc nếu không sẽ bị các đối thủ giành mất thị trờng.

1.3 Độ nhận thức của khách hàng:

Nhận thức của các khách hàng phụ thuộc vào hàng loạt các nhân tố có quan hệ tơng hỗ lẫn nhau mà yếu tố quan trọng nhất là khả năng tri giác, trình độ học vấn, thái độ ứng xử của khách hàng Xúc tiến chỉ đợc coi là thành công khi khách hàng hiểu chính xác thông điệp và thực hiện ý định mà ngời phát ngôn muốn có ở khách hàng Khi hoạch định các chiến lợc xúc tiến , các chuyên gia phải tính toán về thông tin đợc chính xác với tập khách hàng trọng điểm mà không bị cản trở bị các nhiễu tin của đối thủ cạnh tranh.

52.Các nhân tố chủ quan :

2.1 Ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến :

Quy mô và phạm vi của hoạt động xúc tiến đợc quyết định bởi ngân quỹ xúc tiến Một chiến dịch xúc tiến chỉ đạt đợc hiệu quả khi nó đợc đầu t một ngân quỹ xác đáng Ngân quỹ xúc tiến lớn phù hợp sẽ cho phép Doanh nghiệp tiến hành triển khai trên diện rộng và việc sử dụng

nhiều lần đúng nơi, đúng lúc để xác định một hình ảnh hay một sản phẩm về Doanh nghiệp.

Tuy nhiên khi quyết định ngân quỹ xúc tiến cần đánh giá hiệu quả của nó đem lại Nếu quyết một ngân quỹ xúc tiến với chi phí quá lớn, không phù hợp với sản phẩm và điều kiện của Doanh nghiệp sẽ ảnh hởng tới mục tiêu lợi nhuận của Doanh nghiệp.

2.2 Công nghệ phục vụ cho hoạt động xúc tiến

Mỗi công cụ xúc tiến đều có những thuận lợi cũng nh những hạn chế nhất định và nó chỉ mang lại hiệu quả đối với một nhóm khách hàng Theo thời gian, chất lợng của công cụ xúc tiến càng hiện đại thì hiệu quả xúc tiến càng cao.

2.3 Trình độ hiểu biết của ng ời làm công tác xúc tiến :

Để khách hàng có thể biết đợc một thông tin nào đó về sản phẩm hay về Doanh nghiệp , các chuyên gia thực hiện công tác xúc tiến phải có trình độ hiểu biết toàn diện về sản phẩm, khách hàng, thị trờng Ngời làm công tác xúc tiến còn phải nắm bắt, phân tích tâm lý, và những nhân tố ảnh hởng đến hành vi ứng xử của khách hàng.

Chơng II

Phân tích hoạt động xúc tiến ở Công ty tnhhNam Dũng

I.Tổng quan về Công ty Nam Dũng

1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty:

Trớc năm 1992 thị trờng thức ăn gia súc ở Việt Nam gần nh còn nhỏ lẻ Việc sản xuất và cung ứng loại hàng hoá này chủ yếu tồn tại ở hai hình thức:

-Do các xí nghiệp chế biến thức ăn gia súc của các tỉnh( Doanh nghiệp nhà nớc) cung cấp Đa số các doanh nghiệp này đều gặp rất nhiều khó khăn do các vấn đề về trình độ quản lý, công nghệ, chất lợng các sản phẩm kém, các hoạt động kinh doanh thích nghi với cơ chế thị trờng cha có Trớc đây Nhà nớc đã xây dựng hơn 40 xí nghiệp quốc doanh sản xuất thức ăn gia súc có quy mô vừa và nhỏ, với tổng công xuất thiết kế gần 600.000 tấn Thực tế các xí nghiệp này mới làm nhiệm vụ nghiền và trộn thức ăn Nhng tới nay chỉ còn lại một số nhỏ xí nghiệp ở các thành phố lớn nh Hà Nội, thành phồ Hồ Chí Minh hoạt động với quy mô nhỏ.

-Do nông dân tự phối trộn lấy : Do chuyển phơng thức quản lý hầu hết các nông trờng chăn nuôi và các hợp tác xã đều giải thể, đàn gia súc đợc giao cho từng hộ nông dân nên nhu cầu về thức ăn công nghiệp giảm xuống Tuy nhiên hiện nay ở cả hai miền Nam, Bắc đang hình thành hệ thống chăn nuôi trang trại gia đình với phơng thức chăn nuôi thâm canh nên nhu cầu thức ăn công nghiệp ngày một tăng.

Sau năm 1992 tới nay thị trờng thức ăn công nghiệp, có nhiều chuyển biến đáng kể Thị trờng thức ăn gia súc ở Việt Nam bắt đầu có sự góp mặt của nhiều thành phần kinh tế, trong đó sự ra đời của Công ty TNHH Nam Dũng, công ty t nhân đầu tiên ở Miền bắc Việt nam tham gia cung cấp thức ăn công nghiệp có chất lợng cao cho nhu cầu của thị trờng Cho tới nay thị trờng đợc đánh giá là có sức hấp dẫn lớn này có sự tham gia cạnh tranh của 6 tập đoàn lớn nớc ngoài( SCPA, GUYOMACH, CP, CARGILL, NEWHOPE, CHINGFONG), trên 20 Công ty t nhân và cổ phần Theo các số liệu thống kê trong năm 1999, các xí nghiệp có nguồn vốn nớc ngoài đã sản xuất 900.000 tấn thức ăn gia súc, các xí nghiệp Nhà

Nớc và t nhân của Việt Nam đã sản xuất đợc 780.000 tấn So với năm 1995 tơng ứng là 250.000 tấn và 500.000 tấn Nếu so với các nớc trong vùng thì số lợng này còn quá thấp so với thị trờng có tiềm năng (Bảng 1).

Bảng1: Sản lợng tiêu thụ thức ăn gia súc tại một

số nớc trong khu vực châu á

Nhờ chính sách khuyến khích phát triển nông nghiệp, tổng đàn gia súc ở nớc ta đang tăng lên với nhịp độ cao Hình thức chăn nuôi trang trại mang tính hàng hoá đang hình thành Do đó ngời nông dân nhanh chóng áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật và điều tất yếu là có nhu cầu sử dụng các loại thức ăn công nghiệp để đạt hiệu quả cao trong chăn nuôi Dự báo thị trờng tiêu thụ thức ăn trong tơng lai là một công việc có ý nghĩa rất quan trọng với các Công ty Sau đây là số liệu dự báo về sản l-ợng thức ăn gia súc tiềm năng đến năm 2002 của bộ phận Marketing

 Trụ sở chính: số 82 Nguyễn Đức Cảnh, TP Hà Nội  Giám đốc Công ty: Bà Đoàn Thị Kim Dung

2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và chức năng sản xuất, kinh doanhcủa Công ty

a.Chức năng:

Công ty Nam Dũng chịu trách nhiệm chính trong thực hiện các hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực: thức ăn gia súc, con giống, thực phẩm sạch

 Thức ăn gia súc: Đây là hoạt động kinh doanh chính của Nam Dũng Nam Dũng có một nhà máy tại Pháp Vân Thanh trì Hà Nội, cung cấp thức ăn gia súc cho toàn bộ thị trờng từ tỉnh Hà Tĩnh trở ra miền bắc Việt Nam.

 Con giống: Đây là hoạt đông có tính hỗ trợ cho việc kinh doanh thức ăn gia súc Nam Dũng có hai trại giống bố mẹ tại cầu Diễn (Hà Nội) và Thành Phố Hải Dơng có nhiệm vụ cung cấp con giống gia cầm cho thị trờng.

 Thực phẩm sạch: Công ty tổ chức hình thức nuôi gà gia công, cung cấp con giống, thức ăn cho các trại chăn nuôi đang nuôi gà sạch và thu mua lại loại gà này chế biến thành loại thực phẩm sạch bán cho thị tr-ờng thành phố Hà Nội.

b.Cấu trúc tổ chức bộ máy của Công ty:

Để có thể thực hiện tốt tất cả các hoạt động sản xuất và kinh doanh.Công ty luôn coi trọng công tác tổ chức, sắp xếp bộ máy lãnh đạo, quản lý sao cho phù hợp với mục tiêu của Công ty.