Gửi thư trực tiếp Jay Cannone là một trung tâm bất động sản ở đông Bắc Mỹ. Trung tâm này không chỉ nghiên cứu tính nhất quán và tần suất của chiến dịch gửi thư trực tiếp mà còn tìm hiểu cả về sự kiên nhẫn của khách hàng. Hobbs Herder là công ty tư vấn marketing nhà đất, thực hiện kế hoạch cho Jay. Theo gợi ý của Don Hobbs, Jay chỉ cần theo sát kế hoạch và Jay đã làm đúng như vậy. Khoảng hai tháng sau khi thực hiện lời khuyên khôn ngoan này, Jay thông báo rằng việc kinh doanh bắt đầu có những tiến triển tốt. Ông hiểu rằng trong marketing, sự nhất quán, kiên nhẫn và kiên trì đều đem lại kết quả tốt. Lúc đó, ông cũng hiểu rằng hầu hết các đối thủ cạnh tranh của ông không có những phẩm chất này. Họ muốn có kết quả ngay tức thì. Vì vậy, chỉ sau vài tháng, họ liền chuyển hướng đầu tư marketing và nhảy từ kế hoạch marketing này sang kế hoạch marketing khác. Cách làm này không có tác dụng. Chỉ có tiến hành kiên nhẫn mới đem lại hiệu quả cho Jay. Ông đánh giá thư trực tiếp thuộc loại cam kết lâu dài chứ không phải cam kết trong ba hay sáu tháng. Vì thế hãy thêm vào cam kết của bạn sự kiên định, tính kiên trì, nhẫn nại không chỉ riêng đối với thư trực tiếp mà đối với tất cả các hoạt động marketing khác. Jay Cannone cho rằng chính mục tiêu và sự kiên định tạo nên sự khác biệt giữa thư đáng đọc và thư rác. Mỗi ngày bạn nhận được bao nhiêu thư rác? Nếu bạn trả lời, chú ý và quyết định mua cái gì đó sau khi đọc nó, liệu nó có còn là thư rác nữa không? Rất nhiều công ty in ấn và quảng cáo không dùng thuật ngữ thư rác. Họ thích thuật ngữ thư “đáng đọc” hơn. Các khách hàng tiềm năng cũng thích dùng từ này. Nếu là khách hàng tiềm năng, bạn cũng sẽ thích nó. Thư rác là tiếng lóng của thư trực tiếp. Thuật ngữ này được dùng khi các hộp thư đến bắt đầu ngập trong rất nhiều thư marketing sản phẩm và dịch vụ không hiệu quả. Những tin nhắn không hiệu quả bắt đầu chất đống, còn các tin nhắn hữu ích được xếp sang một bên và không bị coi là thư rác. Thư rác! Chúng ta nhận được nó mỗi ngày. Song liệu những lá thư đó có thực sự là thư rác? Trên 65% thư gửi đi là thư marketing trực tiếp. Lẽ nào hơn một nửa cộng đồng gửi thư lại bị liệt vào cuộc chiến thư rác? Vậy các công ty in ấn và quảng cáo và ngành bưu điện Mỹ thì sao? Tôi chắc chắn rằng nếu bạn hỏi những người mà thu nhập của họ phụ thuộc vào cái gọi là thư rác này, họ sẽ có quan điểm khác. Thư trực tiếp chỉ là đồ bỏ đi khi nó không có gì hấp dẫn đối với người nhận. Nhưng khi nhắm đến những người có hứng thú và quan tâm, nó không còn là thư rác nữa. Nếu những thông điệp gửi đến đem lại giá trị cho người nhận thì thư trực tiếp không còn là bỏ đi nữa. Mật mã sáng tạo ở đây là hướng mục tiêu gửi thư tới những người hứng thú và tò mò về các đề xuất của bạn. Điều cốt yếu là ở chỗ thư trực tiếp là một trong những phương thức hiệu quả và ít tốn kém nhất để đưa thông điệp tới khán giả mục tiêu. Tại sao lại gọi là thư trực tiếp? Sao chúng ta không gọi là thư gián tiếp hay chỉ đơn giản là thư? Các hình thức marketing và quảng cáo khác truyền thông đến đại chúng. Bạn không bao giờ thực sự biết chắc chắn ai đang nhận tin nhắn của bạn khi truyền thông đại chúng. Với thư trực tiếp, bạn liên lạc trực tiếp với khách hàng tiềm năng của mình. Nó nhắm trực tiếp vào thị trường mục tiêu của bạn. Bạn có thể kiểm soát được đối tượng nhận thư, kiểm soát được sau bao lâu họ sẽ đọc và thư đến tay bao nhiêu người. Đây là những tác động trực tiếp của thư trực tiếp. Thư trực tiếp đơn giản là liên lạc trực tiếp với khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu. Dạng marketing trực tiếp này đối lập với marketing đại chúng. Thư trực tiếp là một trong những cách truyền thông hiệu quả và sinh lợi nhất. Vì một trong những ưu tiên hàng đầu của một doanh nghiệp du kích là tiếp cận khách hàng mục tiêu, nên những đặc tính này khiến thư trực tiếp trở thành phương tiện marketing lựa chọn của nhiều nhà marketing du kích. Thư trực tiếp thông báo, thuyết phục, và giáo dục các khách hàng tiềm năng khó tiếp cận bằng các cách khác. Thư trực tiếp giúp san bằng sân chơi cho các công ty nhỏ trong trận chiến với các công ty lớn. Đây là cuộc chiến giành sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Trong tinh thần marketing du kích, thư trực tiếp trở thành một trong những cách tiếp cận có lợi nhất với các khách hàng tiềm năng hiện tại. Nó cũng là cách khiến các khách hàng tiềm năng của bạn mở hầu bao trả tiền cho sản phẩm/dịch vụ. Các phương tiện marketing này khi được gửi đi có thể nhắm chính xác đến những người quan tâm nhất đến sản phẩm và dịch vụ. Chúng đến được tay khách hàng và khách hàng tiềm năng, gây cho họ ít phiền toái hơn là những phương pháp marketing mà họ thường bị tấn công hàng ngày. Ưu thế của thư trực tiếp Ngoài tính trực tiếp, thư trực tiếp còn có các đặc điểm nổi bật khác. Thư trực tiếp hiệu quả và sinh lời nhờ những thế mạnh này và rất nhiều ưu thế đi kèm khác: Cá nhân hóa. Hình thức này là phương thức tiếp xúc trực tiếp, cá nhân. Mọi người thích nhìn thấy tên và thông tin cá nhân của họ được in hoặc viết ra. Áp dụng cá nhân hóa sẽ mở rộng mối quan hệ tiềm năng với khách hàng xa hơn và nhanh hơn. Có mục tiêu và tập trung. Thư trực tiếp cho phép bạn nhắm mục tiêu tùy theo cách xác định của riêng mình: theo địa lý, nhân khẩu học, khách hàng và khách hàng tiềm năng cũng như sự phối hợp tất cả những cách này. Tin nhắn của bạn cần đến đúng người, đúng công ty, hay tổ chức quan tâm. Kêu gọi hành động. Thư trực tiếp gợi cảm hứng và hướng đến việc mua hàng. Thư trực tiếp có mục đích thông báo, hướng dẫn hay thuyết phục khách hàng tiềm năng. Nếu được thiết kế và được phân phát hợp lý, thư trực tiếp có thể mang lại hiệu quả cao hơn so với 3.500 tin nhắn marketing khác mà một khách hàng tiềm năng nhận được mỗi ngày. Khách hàng tiềm năng đọc nó với tốc độ của riêng họ và, nếu nhắm đúng mục đích, họ sẽ hứng thú với thông tin trong đó. Khách hàng có thể đọc lại, nghiên cứu và nghiền ngẫm thư trực tiếp, rồi hành động theo nó. Người nhận thực hiện một hành động phù hợp chính là hoàn thành một mục tiêu của thư trực tiếp. Định hướng bán hàng. Thư trực tiếp là cách làm quen của những người bán hàng. Nó thông báo một cuộc viếng thăm sắp tới, một sự kiện tiếp theo hay giới thiệu bán hàng một cách nhẹ nhàng và lịch thiệp. Điều này làm cho khách hàng tiềm năng nồng nhiệt hơn với lần tiếp xúc bán hàng tiếp đó. Thư trực tiếp có thể là một phương pháp “bán hàng trực tiếp” chủ yếu là để phản hồi, nhắc nhở, và đáp ứng, với mục đích cuối cùng là có một đơn đặt hàng từ bạn lần này tới lần khác. Có thể đo lường được. Thư trực tiếp là một trong những hình thức marketing dễ đánh giá nhất. Bạn luôn biết mình gửi đi bao nhiêu thư, và bưu phí kèm theo. Khi một khách hàng tiềm năng đến với bạn do kết quả của việc gửi thư và trở thành khách hàng thanh toán (paying client), lúc đó, bạn đã được đền đáp cho quyết định đầu tư vào thư trực tiếp. Nhận phản hồi và giành được khách hàng thanh toán nhờ thư trực tiếp đồng nghĩa với việc bạn đã đạt tới tiêu chuẩn về đầu tư theo phương pháp du kích. Đây là một tin tốt lành. Khi đầu tư cho thư trực tiếp, tức là bạn đang đầu tư vào những người có vẻ quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của bạn nhất. Các thành phần chính Một chiến dịch thư trực tiếp hiệu quả bao gồm bốn thành phần chính. Đây cũng là những thành phần chính của hầu hết các chiến dịch marketing du kích nhưng ở đây chúng ta chỉ xét trong trường hợp của thư trực tiếp:  Thông điệp  Phương tiện  Mục tiêu  Mức độ thường xuyên Mục tiêu Nếu có một cái cây đổ xuống trong một khu rừng và không có ai ở đó để nghe tiếng đổ, liệu tiếng đổ đó có được coi là âm thanh hay không? Bạn có thể đặt ra câu hỏi quen thuộc này khi nó đến tay người nhận mục tiêu. Nếu người mua tiềm năng không nhận được tin nhắn, sẽ không có gì được bán, và không ai hành động. Tự giới thiệu mình trước một người mua tiềm năng là chìa khóa để marketing và bán hàng. Không có người mua tiềm năng thì sao? Câu trả lời đương nhiên là sẽ không có bán hàng. Khán giả mục tiêu phù hợp có thể là phân đoạn đúng, nhóm đúng trong một phân đoạn hay là những người phù hợp trong một nhóm. Nếu gửi thư đến các ngân hàng, bạn [...]... thư trực tiếp của bạn Marketing qua thư trực tiếp có thể được thay thế bằng sự thông dụng của Internet, nhưng Internet không loại bỏ nó Chỉ cần Bưu điện Mỹ vẫn tồn tại, sẽ vẫn còn marketing qua thư trực tiếp Mọi người vẫn thích nhận được thư từ người bưu tá thân thiện Hãy để thư trực tiếp đem lại hiệu quả cho bạn, và bạn sẽ gửi thêm nhiều tiền vào ngân hàng của mình Tóm tắt ngày thứ 17  Thư trực tiếp. .. trên? 4 Bạn sẽ gửi thư theo khu vực địa lý, theo nhân khẩu học hay kết hợp cả hai cách trên? Miêu tả từng cách một 5 Định dạng chiến dịch gửi thư của bạn là gì: thư, bưu thiếp, tự gửi thư, và cơ chế hồi đáp? Các chi phí kèm theo mỗi định dạng là gì? 6 Bao lâu bạn gửi thư cho khách hàng mục tiêu của bạn một lần? 7 Những điểm chính bạn muốn truyền đạt trong thư của bạn là gì? 8 Thư trực tiếp sẽ hỗ trợ... việc bắt đầu một quan hệ tốt, yếu tố này cuối cùng sẽ giúp chính bạn Những bức thư được cá nhân hóa thư ng xuyên thu hút hơn những bức thư không mang tính cá nhân Một số hướng dẫn cho thư trực tiếp Một số chỉ dẫn sáng tạo dưới đây sẽ giúp chiến dịch thư trực tiếp đạt hiệu quả cao hơn và đem lại lợi ích cho những người nhận bức thư đáng đọc của bạn:  Nội dung thôi thúc người nhận hành động  Có thêm các... nói sự lặp lại có ích trong marketing), thư trực tiếp có tác dụng tốt hơn khi được hỗ trợ cùng các hoạt động marketing khác Mức độ thư ng xuyên một tin nhắn đến một thị trường đích có thể hình thành hay phá vỡ một chiến dịch gửi thư Có ai đó từng nói: “Có một lần, tôi thử dùng thư trực tiếp và không thu được gì cả” Có tất cả các kiểu thống kê cho thấy ai đó phải tiếp xúc với bạn hay tin nhắn của bạn... không nằm trong mối quan tâm của người nhận Khi nhắm đến những người có hứng thú, các lá thư này sẽ không còn đáng bỏ đi nữa  Thư trực tiếp là một trong những phương pháp hiệu quả và sinh lời nhất để đưa một thông điệp đến khán giả mục tiêu  Với thư trực tiếp, bạn kiểm soát được ai sẽ nhận tin nhắn của bạn  Thư trực tiếp hiệu quả và sinh lời nhờ những thế mạnh và ưu điểm kèm theo sau:  Cá nhân hóa ... kế hoạch cho việc gửi thư của bạn Hãy đặt lời chào hàng thích hợp vào đúng tay khách hàng tiềm năng và việc bán hàng sẽ tiến triển Đặt những lời chào hàng không thích hợp vào không đúng tay khách hàng tiềm năng thì thứ duy nhất sẽ tăng đấy là các chi phí thư từ Những cân nhắc khác Người gửi thư trực tiếp cũng cần phải suy nghĩ về:  Chọn thời gian hợp lý để gửi thư Bạn cần phải tiếp cận được các khách... của thư trực tiếp là thông điệp, phương tiện truyền bá, mục tiêu và mức độ thư ng xuyên  Chỉ cần Bưu điện Mỹ tồn tại, marketing qua thư trực tiếp vẫn có thể là công cụ mạnh Các bước hành động 1 Tính toán tổng chi phí của chiến dịch và tính toán điểm hòa vốn khi tính đến lượng hàng bán ra Nhất thiết phải tính gộp cả tiền in, trang trí, chuẩn bị, và các bưu phí trong phép tính Chi phí giá trị thư gửi/ khách... mới là thời gian ít thư được gửi tới và đây là thời điểm tốt để bức thư của bạn nổi bật lên  Ngân sách Cắt giảm quá nhiều và tiết kiệm từng đồng xu lẻ có thể sẽ tốn của bạn nhiều đô la trong lần thư tới Hãy đầu tư tối đa với tất cả những thành phần thuộc ngân sách trong một chiến dịch gửi thư Hãy thận trọng và dè dặt, chứ không phải hà tiện  Kiểm tra Tách một bức thư thành hai bức thư khác nhau và kiểm... chán với những lần tiếp xúc của bạn Trong trường hợp của thư trực tiếp, mỗi tháng một lần là tốt nhất Các khán giả khác nhau sẽ yêu cầu mức độ thư ng xuyên khác nhau Mỗi lần gửi thư phải được đánh giá hiệu quả tối ưu Nếu hiệu quả không đủ (được xác định bằng tỉ lệ phản hồi), hãy thay đổi Nếu tốn quá nhiều (tính theo chi phí và sự đền bù cho đầu tư), hãy thay đổi Sự nhất quán và mức độ thư ng xuyên chi... Nhận được một hồi âm từ một trong 10.000 lá thư không có giá trị bằng việc nhận được một hồi âm từ bốn trong số 2.500 thư gửi đi Xác suất sảy ra của trường hơp thứ hai xảy ra nhiều hơn vì mức độ truyền bá thông điệp của bạn cao hơn Chi phí trực tiếp của thực hiện bốn trong 2.500 thư và một trong 10.000 thư là như nhau Chi phí chỉ cao hơn đối với những lá thư đem lại một phản hồi Với nguy cơ bị lặp . phương pháp marketing mà họ thư ng bị tấn công hàng ngày. Ưu thế của thư trực tiếp Ngoài tính trực tiếp, thư trực tiếp còn có các đặc điểm nổi bật khác. Thư trực tiếp hiệu quả và sinh lời. soát được sau bao lâu họ sẽ đọc và thư đến tay bao nhiêu người. Đây là những tác động trực tiếp của thư trực tiếp. Thư trực tiếp đơn giản là liên lạc trực tiếp với khách hàng tiềm năng và khách. là thư rác. Thư rác! Chúng ta nhận được nó mỗi ngày. Song liệu những lá thư đó có thực sự là thư rác? Trên 65% thư gửi đi là thư marketing trực tiếp. Lẽ nào hơn một nửa cộng đồng gửi thư