Đề tài " TRÌNH BÀY CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MỘT CÔNG TY SẢN XUẤT XE GẮN MÁY " pdf

23 2.2K 9
Đề tài " TRÌNH BÀY CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MỘT CÔNG TY SẢN XUẤT XE GẮN MÁY " pdf

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN NHĨM - LỚP: HUI.BFB5A Mơn: MARKETING CĂN BẢN Đề tài: TRÌNH BÀY CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA MỘT CÔNG TY SẢN XUẤT XE GẮN MÁY GVHD: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn Danh sách thành viên nhóm:       Võ Hồng Dũng Nguyễn Sơn Hải (nhóm trưởng) Đỗ Trung Hiếu Huỳnh Thị Hồ Nguyễn Việt Hồng Nguyễn Việt Hùng Mục lục Nhóm – Lớp HUI.BFB5A Phần mở đầu Đặt vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu Nội dung Chương 1: Những giới thiệu chung phân phối chiến lược phân phối .6 1.1 Các định nghĩa 1.2 Chức kênh phân phối 1.3 Vai trò 1.3.1 Phân phối .7 1.3.2 Chiến lược phân phối 1.4 Cá c khái niệm kênh phân phối .9 1.4.1 Hành vi kênh phân phối .9 1.4.2 Các hệ thống kênh phân phối 1.4.2.1 Kênh phân phối truyền thống .9 1.4.2.2 Hệ thống kênh phân phối dọc 1.4.2.3 Hệ thống kênh phân phối ngang 10 1.4.2.4 Hệ thống đa kênh .10 1.4.3 Các loại kênh phân phối 11 1.4.3.1 Kênh phân phối ngắn 11 1.4.3.2 Kênh phân phối dài 12 1.5 Xác định mục tiêu chọn kênh phân phối 13 1.6 Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu 14 1.7 Quyết định quản trị kênh phân phối 15 Chương 2: Giới thiệu công ty Honda Việt Nam chiến lược phân phối công ty 15 2.1 Giới thiệu chung công ty Honda Việt Nam 15 2.1.1 Sự thành lập 15 2.1.2 Các nhà máy sản xuất xe máy .16 2.2 Chiến lược phân phối công ty 16 2.2.1 Phân phối đặc quyền 17 2.2.2 Phân phối rộng rãi .17 2.3 Thực trạng 18 2.4 Nhận xét 20 Chương 3: Các giải pháp học kinh nghiệm .21 Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 3.1 Các giải pháp 21 3.2 Bài học kinh nghiệm 21 Tài liệu tham khảo .23 Nhận xét giảng viên PHẦN MỞ ĐẦU  Đặt vấn đề Giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trường điều khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy cơ, đe doạ, áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm Nhóm – Lớp HUI.BFB5A điều doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng phải áp dụng chiến lược kinh doanh cho phù hợp Với chiến lược biện pháp cụ thể công cụ cạnh tranh sắc bén hiệu doanh nghiệp để đến thành công nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công cụ cạnh tranh sắc bén nhất,hiệu để đến thành công Một chiến lược phân phối đắn, phù hợp với điều kiện cơng ty thị trường đóng vai trị quan trọng việc chiến lược công ty thành công hay thất bại Để hiểu rõ vấn đề trên, nhóm chọn chiến lược phân phối công ty Honda Việt Nam Từ đó, ta phân tích, tìm hiểu điểm mạnh mặt hạn chế cần khắc phục rút học kinh nghiệm, tránh lặp lại sai lầm tương tự  Mục tiêu nghiên cứu Nhằm phân tích chiến lược phân phối xe gắn máy hai bánh Honda thị trường Việt Nam Honda trì giữ vững vị trí nhà sản xuất xe máy hàng đầu Việt Nam Luôn mang lại chất lượng cao giá trị sản phẩm dịch vụ tập đoàn Honda tiếp tục cống hiến để cung cấp sản phẩm có chất lượng cao với giá dễ dàng khách hàng khắp Việt Nam chấp nhận  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài vào tìm hiểu chiến lược phân phối mà công ty Honda sử dụng thị trường mình, từ phân tích, xem xét phù hợp chiến lược có phù hợp với nhu cầu thị trường hay không  Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu chiến lược phân phối công ty Honda Việt Nam từ năm 2007năm 2010  Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu chiến lược phân phối công ty Honda, ta cần tìm hiểu khái niệm phân phối chiến lược phân phối kiến thức học, tài tiệu mạng giáo trình Sau dựa vào kiến thức thơng tin thu thập được, ta rút kết luận chiến lược sản phẩm công ty Nhóm – Lớp HUI.BFB5A  Kết cấu Chương 1: Những giới thiệu chung phân phối chiến lược phân phối Chương Giới thiệu công ty Honda Việt Nam chiến lược phân phối công ty Chương 3: Các giải pháp học kinh nghiệm Nội dung Chương 1: Những giới thiệu chung phân phối chiến lược phân phối 1.1 Các định nghĩa Phân phối tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian nhiều phương thức hoạt động khác Nhóm – Lớp HUI.BFB5A Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối tài sản doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm công ty đến khách hàng cách nhanh nhất, ổn định hiệu Hay nói cách khác, “bản chất” phân phối “nghệ thuật” đưa sản phẩm thị trường Nguyên lý quan trọng tiếp thị phải người tiêu dùng kết thúc người tiêu dùng Sau hành trình dài từ hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến “cú hích” cuối để thành cơng nghệ thuật marketing xây dựng hệ thống phân phối Thị trường bao la cánh đồng, vịi nước khơng thể tưới hết cánh đồng nên phải có hệ thống thủy lợi Việc xây dựng hệ thống phân phối giống việc xây dựng hệ thống thủy lợi Nhiệm vụ trước mắt người làm phân phối phải biết tận dụng kênh sẵn có hệ thống chợ, nhà buôn sỉ Và nước chảy từ “sơng lớn” sang “kênh chính” độ nghiêng dịng chảy chênh lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi) nhu cầu thị trường Cịn độ lớn “dịng chảy” tùy theo cấp phân phối (cấp 1, cấp 2, cấp hay đại lý) Chiến lược phân phối hệ thông định nhằm đưa sản phẩm mặt vật chất quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu cao Kênh phân phối tập hợp cơng ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1.2 Chức kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng với sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên kênh phân phối thực số chức sau: + Nghiên cứu : thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đồi + Chiêu thị: Kích thích tiêu thụ, soạn thảo truyền bá thông tin hàng hóa + Tiếp xúc: thiết lập mối liên hệ, tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm ẩn + Làm thích ứng: giúp cho doanh nghiệp hồn thiện hàng hóa, đáp ứng yêu cầu người mua Điều liên quan đến dạng hoạt động sản xuất, lắp ráp đóng gói Nhóm – Lớp HUI.BFB5A + Đàm phán: tiến hành thương lượng việc thỏa thuận với giá điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng + Kho vận: tổ chức lưu thơng hàng hóa, vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hóa + Đầu tư: tìm kiếm sử dụng nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động kênh phân phối + Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh Như vậy: - Đối với nhà sản xuất Chức kênh phân phối giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói cách khác đưa sản phẩm đến nơi đâu có nhu cầu Ngồi chức phân phối hàng hóa, kênh phân phối cịn làm cầu nối người sản xuất sản phẩm người sử dụng sản phẩm Kênh phân phối công cụ giúp nhà sản xuất nắm thông tin thị trường, hiểu nhu cầu khách hàng, mục đích cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm Và không phần quan trọng thông tin đối thủ cạnh tranh Và tất nhiên kèm theo sản phẩm vật chất dịch vụ Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng hướng dẫn chọn sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v - Đối với khách hàng Kênh phân phối có chức đảm bảo ln ln có sẵn sản phẩm có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khách hàng cần Kênh phân phối nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa Người bán hàng cung cấp tài tín dụng có u cầu 1.3 Vai trị 1.3.1 Phân phối Góp phần việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu: Việc thoả mãn nhu cầu thị trường chất hoạt động marketing Muốn đạt điều đòi hỏi có đóng góp nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết sản phẩm điều quan trọng sản phẩm phải sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng Đây phần đóng góp hoạt động phân phối Hoạt động phân phối giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty với khách hàng, triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, sách giá cả, dịch vụ hậu mãi…nhằm thoả mãn nhiều nhu cầu thị trường Nhóm – Lớp HUI.BFB5A Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh chương trình marketing thích ứng với thị trường Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững thương trường Với tiến khoa học kĩ thuật bùng nổ thông tin, công cụ khác marketing – mix sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mại… dễ bị đối thủ bắt chước mô phỏng, việc xây dựng giữ vững hệ thống phân phối mạnh thách thức không dễ thực sớm chiều Trong trường hợp công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối công cụ canh tranh nhằm tạo lợi lâu dài cho công ty Mặt khác, có thay đổi từ thành tố marketing – mix địi hỏi sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn công ty định tung sản phẩm thị trường, sách định giá cho sản phẩm mới, chương trình thơng tin sản phẩm phải thực Như mục tiêu sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp Do trung gian thực chức phân phối nên kế hoạch marketing công ty khác lựa chọn phương thức phân phối khác Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần thuận tiện giao thơng thơng suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đôi với xây dựng hệ thống phân phối Vì quảng cáo rầm rộ mà khơng có hàng để bán hành động “ném tiền qua cửa sổ” 1.3.2 Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối có vai trị quan trọng hoạt động marketing giải việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng - Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, góp phần cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, sản phẩm dễ dàng, nhanh chóng đến người mua - Doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm - Chiến lược phân phối tốt công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường Nếu chiến lược phân phối không hợp lý q trình lưu thơng khơng thơng suốt, tốn nhiều chi phí, kết thu khơng cao có lỡ hội bán hàng 1.4 Các khái niệm kênh phân phối 1.4.2 Các hệ thống kênh phân phối 1.4.2.1 Kênh phân phối truyền thống Một kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận Nhóm – Lớp HUI.BFB5A Người sản Người bán sỉ Người Khách xuất bán lẻ hàng mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Những kênh phân phối truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp 1.4.2.2 Hệ thống kênh phân phối dọc Một bước tiến thời gian gần xuất hệ thống marketing dọc (VMS) thách thức với kênh truyền thống Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động thể thống thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm soát người sản xuất, người bán sỉ, hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc mạng lưới kế hoạch tập trung quản lý có nghiệp vụ chun mơn, thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mực tối đa ảnh hưởng thị trường Hệ thống marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ quy mô, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp Người bán lẻ Khách hàng Nhà sảnbán xuất Người sỉ Người sản xuất 1.4.2.3 Hệ thống kênh phân phối ngang Một bước phát triển mặt tổ chức kênh sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kỹ thuật, lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, lo ngại rủi ro nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 1.4.2.4 Hệ thống đa kênh Trước nhiều doanh nghiệp bán hàng cho thị trường thông qua kênh phân phối Ngày với phát triển cấu trúc đa dạng nhóm khách hàng khả phục vụ kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp chấp nhận hệ thống đa kênh Hệ thống đa kênh cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác Bằng cách bổ sung thêm nhiêu kênh phân phối, doanh nghiệp tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động kênh phân phối gia tăng khả thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mà kênh phân phối có chưa vươn tới Chẳng hạn đưa thêm nhân viên bán hàng vùng nông thôn để bán hàng cho người nơng dân phân tán Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có, ví dụ bán hàng qua điện thoại mà khơng trực tiếp viếng thăm khách hàng nhỏ Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối có khả bán hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng hơn, sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán thiết bị tương đối phức tạp Tuy nhiên, kênh phân phối gây nên khó khăn định việc quản trị hệ thống kênh Chúng làm nẩy sinh mâu thuẫn kênh phân phối tranh giành số khách hàng việc kiểm soát trở nên phức tập kênh phân phối mang tính độc lập Vì doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế vận hành có hiệu hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh 1.4.3 Các loại kênh phân phối 1.4.3.1 Kênh phân phối ngắn Là kênh phân phối khơng có trung gian có trung gian - Kênh khơng có trung gian Nhà sản xuất Người tiêu dùng sau * Đặc điểm: Kênh có người sản xuất người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau khơng thơng qua trung gian Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 10 * Áp dụng: - Kênh thường sử dụng cho hàng hóa dễ hư, dễ bể, dễ phẩm chất để lâu Ví dụ hàng nông sản, thực phẩm tươi sống - Sản phẩm chậm lưu chuyển, hàng hóa người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, sử dụng thị trường nhỏ mà người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng - Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt; yêu cầu sử dụng phức tạp * Ưu điểm: - Ưu rõ rệt kênh phân phối trực tiếp đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa, bảo đảm giao tiếp chặt chẽ doanh nghiệp sản xuất kênh phân phối Người sản xuất thu lợi nhuận cao chênh lệch giá bán với chi phí sản xuất cao giảm bớt chi phí trung gian * Nhược điểm: - Tuy kênh phân phối có số hạn chế : hạn chế trình độ chun mơn hóa; tổ chức quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn nhân lực phân tán; chu chuyển vốn chậm - Loại kênh phân phối chiếm tỷ trọng nhỏ loại kênh phân phối, phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mơ thị trường hẹp - Kênh có trung gian Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng sau * Đặc điểm: Kênh có trung gian người bán lẻ Nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến người bán lẻ từ đó, người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng sau * Áp dụng: - Trình độ chun doanh quy mơ trung gian cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất sở tự đảm nhiệm chức cần thiết khác, doanh nghiệp gia công, lắp ráp, … - Doanh nghiệp sản xuất chun mơn hóa với quy mơ nhỏ, khả tài hạn chế khơng đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm - Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà… Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 11 * Ưu điểm: - Ưu điểm loại kênh phát huy uy loại kênh trực tuyến (kênh không trung gian), đồng tách chức lưu thông khỏi nhà sản xuất để họ chun mơn hóa phát triển lực sản xuất mình, bảo đảm trình độ xã hội hóa cao ổn định hơn, hợp lý khuyến thị hàng hóa sản xuất - Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường dễ dàng * Nhược điểm: - Loại kênh hạn chế chỗ chưa phát huy triệt để tính ưu việt phân cơng lao động xã hội trình độ cao, hạn chế trình độ xã hội hóa lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật chất hàng hóa, phân bố dự trữ kênh phân phối khơng cân đối hợp lý - Vì loại kênh áp dụng có hiệu số trường hợp định: mặt hàng đơn giản, qng đường vận chuyển hàng hóa khơng đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn định 1.4.3.2 Kênh phân phối dài Có từ kênh trung gian trở lên - Kênh có trung gian : Nhà SX Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối * Đặc điểm: Là kênh phân phối có từ trung gian, người bán buôn người bán lẻ * Áp dụng: - Đây loại kênh phổ biến phân phối hàng hóa, hàng công nghiệp tiêu dùng Kênh sử dụng hàng hóa có số người sản xuất nằm số nơi khác tiêu dùng giới hạn nơi đó, có số người sản xuất tiêu dùng nhiều nơi Người sản xuất có quy mơ lớn, lượng hàng sản xuất vượt nhu cầu tiêu dùng địa phương, vùng Trong trường hợp người sản xuất thường tổ chức giao dịch với trung gian người bán sỉ, nhà xuất để thực việc bán hàng * Ưu điểm: - Do có quan hệ mua bán theo khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẻ Người sản xuất, người trung gian, chun mơn hóa nên có điều kiện nâng cao suất lao động Khả thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn * Nhược điểm: - Việc điều hành kênh phân phối khó khăn nhà kinh doanh đủ trình độ kinh nghiệm Thời gian lưu thơng hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng cuối dài, chi phí kênh phân phối lớn Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 12 - Kênh có nhiều trung gian * Đặc điểm: Có nhiều kênh trở lên * Áp dụng: - Kênh thường dùng sản phẩm có khó khăn mà loại trung gian giải không tốt; nhu cầu mới; dùng trường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn; mặt hàng có giá thị trường biến động nhiều; sử dụng nhiều buôn bán quốc tế - Kênh có ưu nhược điểm giống kênh có trung gian Trong số trường hợp người ta sử dụng mơi giới kênh phân phối để hàng hóa lưu thông dễ dàng Thái độ khách quan nhà kinh doanh phải sử dụng môi giới trường hợp cần thiết, xem môi giới nhà kinh doanh chia lợi nhuận hợp lý cho họ tham gia vào kênh phân phối 1.5 Xác định mục tiêu chọn kênh phân phối Mức độ sản phẩm hay dịch vụ mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu:  Mua lần nhiều thứ  Giao hàng nhanh chóng  Sự tiện lợi địa điểm mua  Một sản phẩm đủ chủng loại  Dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt sửa chữa) Khi hoạch định kênh phân phối có hiệu u cầu phải xác định phân khúc thị trường cần phục vụ, loại kênh sử dụng tốt Mục tiêu chọn kênh phân phối tuỳ theo đặc tính sản phẩm:     Sản phẩm mau hư hỏng Sản phẩm cồng kềnh: nước giải khát, vật liệu xây dựng Tối thiếu khoảng cách chuyên chở bốc dỡ từ nhà sản xuất đến người tiêu dung Sản phẩm không theo tiêu chuẩn: Việc lắp đặt bảo trì phải bán từ cơng ty đại lý đặc quyền Sản phẩm có giá trị cao Thường bán lực lượng bán hàng công ty thông qua trung gian 1.6 Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu Quyết định kênh phức tạp thách thức công ty phải thông qua Mỗi hệ thống kênh khác tạo mức tiêu thụ chi phí khác Khi lựa chọn kênh việc trì lâu dài điều quan trọng Kênh lựa chọn chịu ảnh hưởng lớn yếu tố marketing mix Những người trung gian sử dụng họ có khẳ thực chức kênh có hiệu với người sản xuất Những chức Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 13 dòng quan trọng kênh thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, toán, quyền sở hữu Những chức so với định chế bán lẻ hay bán sỉ cụ thể tồn vào thời điểm Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba…hay nhiều cấp trung gian Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết dịch vụ (quy mô, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi địa điểm, mức độ đa dạng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ), xác định mục tiêu hạn chế kênh, xây dựng phương án kênh chủ yếu (kiểu số lượng người trung gian, phân phối ạt, độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện trách nhiệm kênh Mỗi phương án kênh phải đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, khả kiểm sốt khả thích ứng Quản lý kênh địi hỏi phải tuyển chọn trung gian cụ thể, đôn đốc, động viên họ số hệ mua bán có hiệu chi phí Mục đích xây dựng quan hệ cộng tác lập kế hoạch phân phối Từng cá nhân thành viên kênh cần định kỳ đánh giá thông qua việc so sánh mức tiêu thụ riêng họ với mức tiêu thụ thành viên khác kênh Vì mơi trường marketing khơng ngừng thay đổi, nên định kì phải tiến hành cải biến kênh Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ người trung gian hay kênh khả cải tiến toàn hệ thống kênh Kênh phân phối có đặc điểm thay đổi liên tục đột biến Ba số xu hướng quan trọng phát triển hệ thống marketing ngang dọc đa kênh Tất hệ thống kênh tiềm ẩn mâu thuẫn dọc, ngang đa kênh phát sinh từ xung khắc khác mục đích vai trị quyền hạn không giới hạn, không rõ ràng khác biệt vầ nhận thức phụ thuộc nhiều Những mâu thuẫn giải thơng qua mục đích tối cao, trao đổi người, bầu vào lãnh đạo, liên kết hiệp hội mậu dịch, ngoại giao, trung tâm hoà giải trọng tài phân xử 1.7 Quyết định quản trị kênh phân phối Sau lựa chọn kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp phải thực quản trị kênh phân phối quản trị kênh phân phối bao gồm:    Lựa chọn thành viên kênh phân phối Khuyến khích thành viên kênh phân phối chương trình hợp tác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo, thưởng,… Lượng giá thành viên kênh phân phối cách đánh giá định kỳ công tác phân phối thành viên Chương 2: Giới thiệu công ty Honda Việt Nam chiến lược phân phối công ty 2.1 Giới thiệu chung công ty Honda Việt Nam Xe máy phương tiện lại quan trọng chủ yếu Việt Nam Kể từ Honda thức bước chân vào thị trường Việt Nam 10 năm trước đây, công ty liên tục đầu tư xây Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 14 dựng sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng cao thị trường mà xe máy phương tiện chiếm gần 90% thành phố lớn Honda Việt Nam phấn đấu trở thành công ty xã hội mong đợi ước mơ tạo động lực sáng tạo sản phẩm mang tính đột phá, thúc đẩy chuyển động mang lại lợi ích cho xã hội Honda khơng mang đến sản phẩm công nghệ cao, thân thiện với mơi trường mà Honda cịn mang lai điều tốt đẹp cho xã hội hoạt đông từ thiện , giáo dục va hoạt dông thiết thực khác Honda cịn có trách nhiệm phát triển, sản xuất tiêu thụ sản phẩm, tăng cường tính an toàn sản phẩm, giảm thiểu cách hiệu tác động sản phẩm lên mơi trường tồn cầu đóng góp tích cực xã hội tốt đẹp cho hệ hôm tương lai Triết lý Honda kim nam cho hành động nhằm đạt mục tiêu dựa tôn trọng cá nhân “Ba niềm vui” – Niềm vui Bán hàng, Niềm vui Mua hàng Niềm vui Sáng tạo 2.1.1 Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam công ty liên doanh thành lập vào ngày 14/03/1996 gồm 03 đối tác: - Công ty Honda Motor (Nhật Bản) – 42% - Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) – 28% - Tổng Công ty Máy Động Lực Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30% 2.1.2 Các nhà máy sản xuất xe máy Việt Nam Nhà máy xe máy thứ : Tháng năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ Được đánh giá nhà máy chế tạo xe máy đại khu vực Đông Nam Á Thành lập: Năm 1998 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: 290,427,084 USD Lao động: 3.560 người Công suất: triệu xe/năm Nhà máy xe máy thứ hai: Tháng năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm khánh thành Viêt Nam Điều đặc biệt nhà máy xe máy thứ yếu tố “thân thiện với môi trường người” Theo đó, nhà máy xây dựng dựa kết hợp hài hòa hợp lý nguồn lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng Nước Năm thành lập: Năm 2008 Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc Vốn đầu tư: 65 triệu USD Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 15 Lao động: 1.375 người Cơng suất: 500.000 xe/năm Tính đến thời điểm tại, tổng công suất sản xuất nhà máy xe máy 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành nhà máy sản xuất xe máy lớn khu vực toàn giới 2.2 Chiến lược phân phối công ty Nội dung lược phân phối thiết kế quản lý mạng lưới bán hàng giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm thị trường Mạng lưới bán hàng Honda tập hợp kênh với tham gia chủ thể khác có sức mạnh uy tín khác để đưa sản phẩm từ sở sản xuất Honda đến khách hàng cách thành công Việc thiết kế quản lý kênh bán loại xe Honda phải bảo đảm yêu cầu sau đây: -Phù hợp với tính chất sản phẩm Honda tung thị trường -Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc tiếp cận tìm mua sản phẩm Honda cách dễ dàng -Xem xét kênh phân phối đối thủ cạnh tranh với Honda đối thủ tiềm tàng -Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian Ngay từ bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda tâm tới việc xây dựng sở phân phối bán hàng hãng trung tâm thành phố lớn từ từ len lỏi tới sở cấp huyện thị trấn Honda có hai loại kênh phân phối chính: ‚2.2.1 Phân phối đặc quyền: Đây phương thức phân phối sản phẩm mà dòng sản phẩm cao cấp xe máy SH phân phối cho sở lớn Honda quản lí, thường thành phố lớn thủ đô Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Các sản phẩm khơng phân phối cho đại lí bán lẻ Hãng.Và Honda khơng tốn nhiều chi phí để kiểm sốt địa điểm bán hàng 2.2.2 Phân phối rộng rãi: Honda tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm Honda sản xuất khả kiểm soát hệ thống bán hàng trở nên khó Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 16 khăn xa đại lí Đối với đại lí kiểu Honda có buộc cam kết phân phối hàng cho đại lí, để đảm bảo sản phẩm bán với giá Honda quy định Về sách truyền thống xúc tiến bán hàng, sản phẩm Honda giới thiệu thị trường, mục tiêu sách là: - Thơng báo với khách hàng tiềm Hãng có sản phẩm mới, giới thiệu cải tiến ưu việt bật có sản phẩm (cải tiến cơng nghệ cách tân xu hướng thời trang sản phẩm này) Cùng với khuyến mại cho số lượng xe bán sớm - Bán trực tiếp qua đại lí phân phối hoăc đại lí ủy quyền Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay khơng phụ thuộc vào đại lí Cùng hỗ trợ cho phương thức chiến dịch quảng cáo rầm rộ đài truyền hình đài phát - Honda đem giới thiệu sản phẩm hội chợ thu hút khách hàng có quan tâm Đây cách để sản phẩm nhanh chóng tới khách hàng xa đại lí phân phối Xét thời điểm nay, công ty Honda Việt Nam phân phối sản phẩm thông qua mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm Đó cửa hàng Bán xe Dịch vụ Honda ủy nhiệm (gọi tắt HEAD), xây dựng khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm hiệu Honda Việt Nam, để khách hàng dễ dàng mua sản phẩm hiệu Honda Việt Nam dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dùng Hiện nay, hệ thống HEAD phát triển khắp 63 tỉnh thành nước Các hệ thống HEAD kênh phân phối công ty Honda Việt Nam, cụ thể kênh phân phối truyền thống kênh phân phối ngắn, qua trung gian Tuy nhiên, thực tế không giống chiến lược mà công ty Honda Việt Nam đề nói Đối với số dịng sản phẩm có nhu cầu sử dụng q cao, tình trạng khan hàng ln xảy ra, nguyên nhân gây nên hệ thống HEAD đưa hàng cửa hàng tư nhân bên để nhận khoản hoa hồng mà cửa hàng tư nhân mang lại Như hình thành thêm kênh phân phối khơng thức Các cửa hàng tư nhân kênh phân phối cấp hệ thống HEAD, so với cơng ty Honda kênh phân phối cấp 2.3 Thực trạng Honda có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1965, với xe thức nhập cảng để bán cho người tiêu thụ xe Honda Dame Cái tên Honda ảnh hưởng mạnh mẽ đến Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 17 mức nhiều người gọi từ “xe Honda” thay cho từ “xe máy” Hễ sử dụng xe máy đa số nghĩ đến Honda Mặc dù xe máy hãng Yamaha hay Suzuki có người gọi xe Honda Các cửa hàng sửa chữa xe máy treo biển sửa xe Honda Bên cạnh sản phẩm Honda có chất lượng tốt, sử dụng bền lâu Chính lẽ đó, Honda nhãn hàng ưa chuộng, trở nên quen thuộc ăn sâu tiềm thức người Việt Nam Hiện nay, kinh tế Việt Nam phát triển rõ rệt, thu nhập người dân ngày cao, họ muốn sử dụng sản phẩm cao cấp, sang trọng, tiện lợi có chất lượng tốt Đề đáp ứng nhu cầu này, công ty Honda Việt Nam sản xuất dòng sản phẩm xe tay ga để đưa thị trường Điều tạo hiệu ứng rõ rệt người dân đổ xô mua dòng sản phẩm này, làm cho doanh thu hãng khác giảm đáng kể Tuy nhiên, lượng cầu số dòng sản phẩm lớn Honda Việt Nam sản xuất kịp để đáp ứng dẫn đến tình trạng nguồn cung q ít, tình trạng khan hàng ln xảy Giá bán bị đẩy lên cao, gây sốt giá ảo Điển xe Air Blade FI Giá đề xuất 31,99 triệu đồng/chiếc, HEAD lại bán với giá 39 đến 40 triệu có hàng Khách hàng mua xe hệ thống HEAD Thậm chí, khách hàng đến đại lý HEAD, bên có trưng bày xe, khách hàng hỏi mua nhận câu trả lời hết hàng Cũng có thời điểm mua xe đại lý HEAD phải chờ đến ba tuần có xe Tuy nhiên, cửa hàng tư nhân bán lẻ bên ngồi thị trường hàng ln có sẵn, khách hàng việc đến mua mang xe ngay, không cần phải chờ đợi Và giá bán lại dao động 42-44tr Như vậy, giá bị đội lên đến 13 triệu, số khủng khiếp Mẫu xe LEAD tình trạng tương tự Vì thế, câu hỏi đặt ra, lại xảy tình trạng này? Khơng khó để tìm câu trả lời, nẳm cơng ty Honda hệ thống HEAD Các HEAD tuồn hàng cửa hàng tư nhân để nhận khoản tiền hoa hồng chênh lệnh từ việc bán xe, khoản bị đội giá Vấn đề gây xúc cho người tiêu dùng Các báo đài lên tiếng Rõ ràng, ta thấy sơ hở, sai lầm công ty Honda chiến lược phân phối Công ty không quản lý chặt chẽ, khơng có biện pháp tức thời để ngăn chặn tình trạng Cụ thể cơng ty khơng có kiểm sốt nhà phân phối bán giá Công ty hay không Honda Việt Nam có tồn quyền kiểm sốt giá bán xe HEAD Honda Việt Nam có quyền tạm đình ngưng hợp đồng, chí có sách xử phạt, đòi HEAD bồi thường thiệt hại việc tự ý nâng giá bán xe làm uy tín thương hiệu Honda Việt Nam thị trường Nhưng vấn đề cốt lõi khơng phải Chính cơng ty Honda làm ngơ, cố tình khơng hay biết để tiếp tay cho hệ thống HEAD Đại diện Honda Việt Nam lên tiếng kết luận nịch rằng, bán xe chênh giá đề xuất quyền HEAD, việc HEAD Honda Việt Nam Nhiều người thường nghĩ HEAD đại lý Honda VN phụ thuộc Honda VN, HEAD phải bán theo giá bán lẻ đề xuất Honda VN Tuy nhiên, thực tế HEAD đại lý Honda VN, quan hệ Honda VN HEAD quan hệ đối tác kinh doanh độc lập Một giải thích gây nên bất bình dư luận, Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 18 "đổ thêm dầu vào lửa", không thỏa mãn nhu cầu thông tin người tiêu dùng mà gây phản cảm Một nguyên nhân khác tâm lý người dân Họ quen thuộc với nhãn hiệu Honda, chất lượng sản phẩm cùa Honda tốt Người dân đành phải chấp nhận với giá bán cửa hàng tư nhân muốn sử dụng sản phẩm Đại diện số HEAD Honda thừa nhận việc khách hàng “kêu” giá xe Air Blade Lead bị đội lên cao so với giá đề xuất Tuy nhiên, theo HEAD này, dù bán hai loại xe với giá cao, song họ lại phải bù lỗ vào việc phải bán đa số mẫu xe khác với giá thấp giá đề xuất, cụ thể Wave Alpha, Wave S phiên cũ hay chí Future Neo FI Các mẫu xe bão hịa thị trường khó bán phải bán giá thấp giá loại xe đắt khách buộc phải nâng lên để bù đắp cho dù mức giá Air Blade Lead bị “đội” lên nhiều hẳn so với mức “thụt” xuống giá nhiều loại xe khác song lợi nhuận thu HEAD chẳng đáng Bởi lẽ, loại xe máy Lead Air Blade tháng HEAD nhận từ nhà sản xuất vài chục xe, lại phải nhận loại xe khác với số lượng lớn hẳn Xét mối quan hệ Honda Việt Nam HEAD, mối quan hệ khách hàng “mua đứt bán đoạn”, đối tác kinh doanh độc lập, HEAD treo biển cửa hàng bán xe dịch vụ Honda uỷ nhiệm Đại diện HEAD nói trước nhận hàng, họ phải chuyển đủ tiền cơng ty Ngồi ra, số lượng xe cho hàng tháng cửa hàng phải lên kế hoạch từ trước lâu để báo lên cơng ty Tuy nhiên, số lượng đáp ứng công ty lại công ty định Bên cạnh đó, chế giao xe cảu nhà sản xuất tạo khó khăn cho đại lý Ví dụ để nhận khoảng 10 xe Air Blade hay Lead, HEAD phải nhận đến vài chục xe khác loại Vì vậy, phải đẩy giá xe Air Blade Lead để bù đắp cho loại xe khác Nếu cửa hàng vào tháng ế ẩm khơng trì số xe đăng ký tháng cơng ty tự động cắt giảm số lượng xe cung cấp cho cửa hàng Hầu hết cửa hàng phải có kế hoạch “bán cố” để tiếp tục lấy số lượng xe đăng ký, không vào tháng cao điểm có đủ xe để đáp ứng nhu cầu Honda mang vào Việt Nam sách bán hàng kẻ mạnh Ban đầu, họ quy hoạch mạng lưới bán lẻ tìm kiếm đối tác kinh doanh họ với tên gọi HEAD Honda VN Nhưng điều mà HEAD hưởng từ "ông bố Honda VN" cỏn treo biển hiệu với logo thương hiệu Honda với việc Honda VN huấn luyện cho HEAD đội ngũ công nhân lắp ráp, bảo dưỡng Honda VN sản xuất bán buôn cho HEAD thu tiền trước, kênh tiêu thụ cuối dồn lên vai HEAD, rủi ro HEAD gánh chịu, nói Honda VN dùng vốn HEAD phục vụ cho việc sản xuất, dùng lực HEAD điều tra, nắm bắt thị trường, đẩy HEAD đối diện với khách hàng luồng dư luận trái chiều Bên cạnh đó, vấn đề bảo hành chẳng rõ ràng cho Ví dụ đưa xe bảo hành HEAD phải chịu trách nhiệm việc này, phải sửa chữa, thay phụ tùng cho khách Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 19 hàng, Honda VN khơng quan tâm đến Tuy nhiên, phiếu bảo hành lại ghi Honda VN chịu trách nhiệm sản xuất bảo hành, Head chịu việc bảo hành 2.4 Nhận xét Do Honda xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ lâu nên có số thuận lợi sau  Tạo chỗ đứng vững lịng người tiêu dùng, ln tín nhiệm cao với chất lượng sản phẩm đa dạng sản phẩm  Có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm  Honda Việt Nam dành quan tâm đặc biệt cho hoạt động tuyên truyền An tồn giao thơng (ATGT) hướng dẫn lái xe an toàn  Chú trọng tới hoạt động xã hội nhiều lĩnh vực, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao từ thiện với tổng ngân sách lên tới gần trục triệu USD  Honda Việt Nam có phương châm kinh doanh ln gắn với an tồn xã hội từ thành lập Honda Việt Nam nỗ lực an tồn người xe nói riêng cộng đồng nói chung  Luôn hướng khách hàng, trọng mang đến cho người dân sản phẩm có chất lượng tốt  Luôn cải tiến công nghệ cách tân xu hướng thời trang sản phẩm Bên cạnh có số mặt hạn chế cần khắc phục phân tích trên:  Mối quan hệ Honda Việt Nam hệ thống HEAD chưa rõ ràng, lằng nhằng tạo nên việc gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín hãng  Chính sách sản xuất phân phối sản phẩm chưa phù hợp, dòng sản phẩm ưu chuộng khơng sản xuất kịp để cung ứng cho thị trường  Honda VN giao hết trách nhiệm cho HEAD sau giao sản phẩm cho HEAD Kể từ đó, rủi ro, hư hỏng HEAD tự chịu trách nhiệm  Những áp lực mà Honda VN tạo cho HEAD gây nên khó khăn việc bán hàng Chương 3: Một số giải pháp học kinh nghiệm 3.1 Giải pháp - Xác định lại rõ ràng chức hệ thống Honda HEAD HEAD nên chịu trách nhiệm bán hàng - Tăng số lượng sản xuất dòng sản phẩm chiếm lĩnh xu thị trường nay, người tiêu dùng ưu chuộng Cụ thể dòng xe tay ga - Bên cạnh đó, nên giảm tải số lượng mẫu sản phẩm tình trạng bão hồ Nhóm – Lớp HUI.BFB5A 20 ... chiến lược sản phẩm cơng ty Nhóm – Lớp HUI.BFB5A  Kết cấu Chương 1: Những giới thiệu chung phân phối chiến lược phân phối Chương Giới thiệu công ty Honda Việt Nam chiến lược phân phối công ty. .. 15 2.1.2 Các nhà máy sản xuất xe máy .16 2.2 Chiến lược phân phối công ty 16 2.2.1 Phân phối đặc quyền 17 2.2.2 Phân phối rộng rãi .17... Lao động: 3.560 người Công suất: triệu xe/ năm Nhà máy xe máy thứ hai: Tháng năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/ năm khánh thành Viêt

Ngày đăng: 11/07/2014, 19:20

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan