I. ĐẶT VẤN ĐỀ Giá trị của một Thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà Thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Rõ ràng, Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng không thể thiếu được của doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là một tài sản quan trọng, mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Nhưng hiện nay nhiều doanh nghiệp chưa coi Thương hiệu là tài sản vô hình do chưa hiểu biết hết về giá trị của Thương hiệu. Vì vậy cần phải xác định giá trị Thương hiệu theo các quan điểm và hoàn cảnh cụ thể. II. NỘI DUNG Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp nhiều yếu tố nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ nhằm phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ấn tượng cần thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TS. ĐẶNG THỊ XUÂN MAI Bộ môn Kinh tế Xây dựng Khoa Vận tải - Kinh tế Trường Đại học Giao thông Vận tải Tóm tắt: Thương hiệu là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nhưng nhiều doanh nghiệp đã sao nhãng không quan tâm tới việc quản lý do thiếu những hiểu biết đầy đủ về giá trị của tài sản này. Bài báo nêu rõ vai trò của thương hiệu và phương pháp xác định giá trị của thương hiệu trong thực tế hiện nay. Summary: Brand (also known as trademark) is one of the most important asset of an enterprise. However, because of the lack of knowledge about brands and its values, lots of enterprises neglected or forgot to manage this kind of asset. That is the reason why this paper focuses on the role of brands and methods to determine the value of brands in today practice. Trong xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay, các Thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các Thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ Thương hiệu ngay từ thị trường trong nước, và quan trọng hơn là thị trường ngoài nước. Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp nước ta đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ Thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với các Thương hiệu của mình. Thế nhưng hiện nay mới chỉ có 25% trong khoảng 200.000 doanh nghiệp ở Việt Nam đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Tuy nhiên với 75% số doanh nghiệp hiện chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cho thấy hiểu biết của các doanh nghiệp về quyền sở hữu trí tuệ nói chung và vấn đề Thương hiệu nói riêng chưa thật cao. Họ chưa coi đây là tài sản giá trị lớn, là phương tiện bảo vệ hàng hoá của mình chống lại hàng giả, hàng nhái. Phần lớn số doanh nghiệp chưa có nhận thức đầy đủ về vấn đề Thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh Thương hiệu cũng như phát triển Thương hiệu. Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá Thương hiệu”, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng Thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Có 4,2% số doanh nghiệp cho rằng: Thương hiệu là “vũ khí” trong cạnh tranh; 5,4% số doanh nghiệp cho rằng: Thương hiệu là tài sản doanh nghiệp; 30% số doanh nghiệp cho rằng: Thương hiệu sẽ đem lại niềm tin cho người tiêu dùng và bán hàng được nhiều hơn. Còn lại, nhiều doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của Thương hiệu trong giá trị của sản phẩm. Việc chưa nhận thức đầy đủ về Thương hiệu dẫn đến thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác Marketing nói chung và xây dựng uy tín Thương hiệu nói riêng. Trên thực tế, ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, nhiều Công ty có giá trị tài sản vô hình như tri thức, hệ thống, dữ liệu, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, sở hữu trí tuệ, Thương hiệu và các mối quan hệ thị trường chiếm trên 75% tổng giá trị kinh tế đem lại cho chủ sở hữu, nó góp phần rất lớn trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và đương nhiên sẽ tạo ra lợi nhuận. Hai Công ty cùng một sản phẩm nhưng một Công ty có sản phẩm sở hữu Thương hiệu thì lôi kéo khách hàng mạnh còn Công ty không có thì sẽ khó lòng có nhiều khách hàng. Xong, giá trị Thương hiệu không phải là giá thị trường thông thường. Hiện không có thị trường dành riêng cho Thương hiệu giống như các thị trường khác. Giá trị của một Thương hiệu với Công ty này rất khác với Công ty khác. Việc định giá doanh nghiệp dựa trên tài sản hữu hình sẽ dẫn đến tình trạng định giá thấp hơn giá trị thực của doanh nghiệp. Tuy nhiên nhiều nhà quản lý doanh nghiệp hiện chưa nhận thức rõ giá trị thực của Thương hiệu trong doanh nghiệp và dẫn đến sự yếu kém trong quản lý loại tài sản này. Hậu quả không chỉ là giá trị doanh nghiệp bị định giá thấp mà còn mất đi cơ hội khai thác tiềm năng, nâng cao gia tăng giá trị doanh nghiệp qua các cách thức quản lý tài sản vô hình hiệu quả. Mục tiêu định giá Thương hiệu đa dạng và có ích cho doanh nghiệp. Ví dụ như để làm tài sản thế chấp, nhượng quyền Thương hiệu, định giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, gây ảnh hưởng đến cán cân tài chính, phân bố ngân sách Marketing, điều tra về tính độc quyền, vấn đề quan hệ nội bộ, liên doanh. Ví dụ Thương hiệu có thể coi như là một tài sản thế chấp, trường hợp này đã xảy ra với Walt Disney. Công ty này thành lập một liên doanh ở Nhật và để hoạt động đã phát hành trái phiếu với tài sản thế chấp là các nhãn hiệu của mình và đã nhanh chóng huy động vốn lên đến 725 triệu USD. Về nhượng quyền Thương hiệu, để thương lượng phí nhượng quyền Thương hiệu thì giá trị Thương hiệu phải được xác định, ví dụ như với MC Donals. Còn khi định giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán, thông thường, giá cổ phiếu của một Công ty có nhiều Thương hiệu không phản ánh hết toàn bộ tiềm năng sinh lợi của các Thương hiệu Công ty. Giá hời này sẽ không còn nếu Thương hiệu của Công ty được xác định riêng lẻ như các tài sản khác và công bố rộng rãi đến nhà đầu tư. Trong việc phân bố ngân sách Marketing, một trong những vấn đề khó khăn của quản trị Marketing là làm thế nào để phân bổ ngân sách Marketing cho từng Thương hiệu một cách hợp lý, đúng hướng và hiệu quả. Việc xác định giá trị từng Thương hiệu trước khi quyết định có nên tiếp tục đầu tư vào Thương hiệu đó hay không và bao nhiêu là cần thiết. Trong đàm phán liên doanh, nhất là liên doanh với đối tác nước ngoài, việc đánh giá đúng giá trị Thương hiệu là vô cùng quan trọng Các doanh nghiệp cần nắm bắt những nét căn bản về các phương pháp xác định giá trị của Thương hiệu. Có nhiều phương pháp xác định giá trị Thương hiệu. Việc định giá là sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và Marketing. Tuy nhiên, không có một phương pháp chung tổng quát áp dụng cho mọi Thương hiệu. Phương pháp và kết quả của việc định giá Thương hiệu tuỳ thuộc rất nhiều vào người định giá, mục đích định giá và cả đối tượng sử dụng kết quả định giá. Sau đây là một số phương pháp xác định giá trị Thương hiệu 1. Phương pháp xác định theo 7 yếu tố và 4 cơ sở Có thể chia các phương pháp định giá tài sản vô hình thành ba nhóm chính dựa trên 4 cơ sở là: chi phí, thị trường, yếu tố kinh tế và thiết lập công thức lý thuyết. Tuy nhiên có thể quan tâm đến phương pháp công thức các nhà định giá Thương hiệu đưa ra 7 yếu tố để xác định sức mạnh của một Thương hiệu. Một là thị phần được coi là yếu tố xem xét về vị trí của thị phần của Thương hiệu. Thương hiệu có thị phần lớn nhất thì được điểm thị phần cao nhất. Thứ hai là sự ổn định, Thương hiệu duy trì được sự ưa chuộng và lòng trung thành của khách hành trong một thời gian dài thì có giá trị hơn Thương hiệu có nhiều biến động. Thứ ba là thị trường, Thương hiệu ở thị trường này có thể tạo ra nhiều giá trị hơn Thương hiệu ở thị trường khác do khả năng tạo ra doanh số tốt hơn. Thứ tư là tính quốc tế, Thương hiệu có mặt trên thị trường thế giới sẽ có giá trị hơn Thương hiệu quốc gia hay khu vực; có khả năng phát triển mở rộng thị trường tốt hơn. Thứ năm là xu hướng, đây là khả năng của một Thương hiệu duy trì tình trạng hiện có trong tư tưởng của người tiêu dùng. Thứ sáu là sự hỗ trợ, Thương hiệu được sự quản lý và hỗ trợ liên tục bởi Công ty trong thời gian dài có giá trị hơn Thương hiệu mà không có sự đầu tư hay đầu tư manh mún. Cuối cùng là bảo hộ, yếu tố này liên quan đến các vấn đề pháp lý, Thương hiệu đăng ký độc quyền và được bảo hộ có giá trị cao hơn các Thương hiệu đang bị tranh chấp. Tuy nhiên các chuyên gia cho rằng có một số vấn đề cần lưu ý khi định giá một Thương hiệu. Thứ nhất là không qua tập trung vào con số giá trị Thương hiệu mà nên quan tâm cả những gì phía sau Thương hiệu, bao gồm cách giữ gìn và phát triển giá trị Thương hiệu. Thứ hai là không nên thiếu tập trung vào kết quả kinh doanh vì một Thương hiệu có giá trị không chỉ thu hút được sự chú ý của khách hàng mà phải lưu giữ khách hàng quay lại với Thương hiệu. Thương hiệu có giá trị cao là Thương hiệu có thể giúp cho người sở hữu nó tạo ra lợi nhuận tốt nhất. Thứ ba là Thương hiệu có thể thu hút khách hàng hôm nay nhưng có thể không còn hấp dẫn với khách hàng tương lai, vì thế cần đầu tư lâu dài. Thứ tư, rất khó tách giá trị Thương hiệu ra khỏi sản phẩm thực sự. Trong quá trình mua, bán, chuyển nhượng Thương hiệu, việc tách Thương hiệu ra khỏi sản phẩm là khó khăn và cần thận trọng. Ý tưởng cơ bản của phương pháp này là gắn giá trị Thương hiệu thông qua chỉ tiêu lợi nhuận mà nó mang lại. Phương pháp này cần thiết cho người quản trị doanh nghiệp và cho các nhà đầu tư. 2. Đánh giá sức mạnh Thương hiệu theo tiêu chí: 7 trụ cột sức mạnh Thương hiệu Chương trình “Thương hiệu mạnh Việt Nam” năm 2005 đưa ra 7 tiêu chí trụ cột để đánh giá sức mạnh Thương hiệu bao gồm: - Năng lực lãnh đạo - Chất lượng - Năng lực đổi mới của doanh nghiệp - Bảo vệ Thương hiệu - Tính ổn định - Kết quả kinh doanh Ngoài ra nghiên cứu cũng đánh giá, nhìn nhận những giá trị mang tính bản sắc dân tộc và văn hoá của những nghề truyền thống, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ … Theo đó, kết quả nghiên cứu cuối cùng sẽ cho thấy thang điểm từng trụ cột mà mỗi doanh nghiệp đạt được là bao nhiêu, trụ cột nào đạt điểm tích cực, trụ cột nào còn nhiều hạn chế cũng như đưa ra phân tích về thành công, thất bại của những Thương hiệu điển hình. Bên cạnh 7 tiêu chí trụ cột đưa ra năm 2005, năm 2006 Ban tổ chức Chương trình Thương hiệu mạnh đã đưa thêm một căn cứ cụ thể khi xét chọn, đó là kết quả xếp hạng tín dụng của các doanh nghiệp - chủ sở hữu Thương hiệu. Một Thương hiệu mạnh phải đi cùng một hạng mức tín dụng tốt, nhưng một hạng mục tín dụng tốt không có nghĩa là có được một Thương hiệu mạnh. Ở đây cần sự phối hợp với 7 tiêu chí trụ cột nói trên để đi đến kết luận cuối cùng. Phương pháp này chủ yếu dùng để xác định vị thế của Thương hiệu trong việc cạnh tranh, đánh giá xếp hạng doanh nghiệp 3. “Khám sức khoẻ” Thương hiệu Vào giữa tháng 3/2007, Công ty chuyên nghiệp về xây dựng và phát triển Thương hiệu Lantabrand (tại Tp.HCM) đã chính thức giới thiệu dịch vụ “Khám sức khoẻ Thương hiệu - Brand Health Check” và nhanh chóng được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Việc đánh giá sức khoẻ Thương hiệu sẽ được thực hiện trên 3 góc độ. Thứ nhất là sức khoẻ của Thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về tài sản Thương hiệu (Brand equity). Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh Thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của Thương hiệu hay không. Nếu hình ảnh Thương hiệu quá khác biệt so với định vị thì có nghĩa là thông điệp truyền thông đã có vấn đề. Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị Thương hiệu đến người tiêu dùng. Ngoài ra, hình ảnh Thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thoả mãn của khách hàng về Thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích. Thứ hai là sức khoẻ của Thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí như: độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối … Thứ ba là sức khoẻ của Thương hiệu về mặt tài chính, để xác định Thương hiệu có thực sự khoẻ mạnh về tài chính hay không, sẽ đo lường các tiêu chí như: doanh thu, tỷ suất lợi nhuận, doanh thu từ việc tung ra các sản phẩm mới, chi phí Marketing… từ đó sẽ tìm ra các vấn đề tiềm ẩn về tài chính của Thương hiệu. Tuỳ theo mỗi ngành nghề kinh doanh, đặc trưng của sản phẩm mà Lantabrand có thể khuyến cáo tần suất nghiên cứu cũng như quy mô nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu, nghiên cứu kênh phân phối và xem xét các dữ liệu về tài chính trong nội bộ của Thương hiệu. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp rà soát lại tính hiệu quả của các hoạt động Marketing liên quan đến Thương hiệu; sau đó đưa ra các giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu, giúp Thương hiệu mạnh khoẻ và phát triển trong dài hạn. Chi phí cho việc “khám sức khoẻ Thương hiệu” phụ thuộc vào độ lớn của Thương hiệu. Thông thường, chi phí thường được ước tính dựa trên doanh thu của Thương hiệu khoảng 0,1% - 0,2% so với doanh thu. Theo nhiều giám đốc doanh nghiệp nhận xét, đây là chi phí không đáng kể, nhất là đối với các doanh nghiệp đã lên sàn giao dịch chứng khoán hoặc sắp lên sàn giao dịch. Bởi vì bản đánh giá sức khoẻ Thương hiệu sẽ là một phần không thể thiếu trong bản cáo bạch của Công ty gửi đến các cổ đông. Phương pháp này có tác dụng để các nhà quản trị doanh nghiệp đo lường được giá trị Thương hiệu, lấy đó làm cơ sở để xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh cũng như chiến lược phát triển Thương hiệu. III. KẾT LUẬN Thương hiệu là một tài sản quan trọng nhưng còn bị nhiều doanh nghiệp sao nhãng. Việc xác định giá trị Thương hiệu cần phải được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức. Các doanh nghiệp cần phải quán triệt Thương hiệu là tài sản có giá trị kinh tế lớn, nó góp phần tạo ra sức mua sản phẩm, tạo ra lợi nhuận và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy cần phải xác định giá trị của Thương hiệu để làm tài sản thế chấp, định giá cổ phiếu, xác định sức mạnh của Thương hiệu, đánh giá xếp hạng doanh nghiệp; và để xây dựng chiến lược quản lý phát triển Thương hiệu. Và tuỳ theo mục đích, tình huống cụ thể mà có thể áp dụng các phương pháp xác định giá trị Thương hiệu một cách phù hợp nhằm có một hình ảnh cụ thể về lợi ích của Thương hiệu. Tài liệu tham khảo [1] An Duy: “Định giá Thương hiệu như thế nào”. Thời báo kinh tế Việt Nam số 124, 16/10/2002. [2] Trần Yên Thanh: “Nhiều doanh nghiệp chưa coi Thương hiệu là tài sản vô hình”. Báo Nhân dân ngày 3/5/2004. [3] Hoàng Anh: “Đánh giá sức mạnh Thương hiệu Việt”. Thời báo kinh tế Việt Nam số 71, 10/4/2006. [4] Trịnh Minh Đức: “Đưa thông tin tín dụng vào đánh giá Thương hiệu Việt”. Thời báo kinh tế Việt Nam số 170, 25/8/2006. [5] Phạm Minh: “Khám sức khoẻ” cho Thương hiệu. Thời báo kinh tế Việt Nam số 87, 11/4/2007 ♦ . Thương hiệu là tài sản vô hình do chưa hiểu biết hết về giá trị của Thương hiệu. Vì vậy cần phải xác định giá trị Thương hiệu theo các quan điểm và hoàn cảnh cụ thể. II. NỘI DUNG Theo định. căn bản về các phương pháp xác định giá trị của Thương hiệu. Có nhiều phương pháp xác định giá trị Thương hiệu. Việc định giá là sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và Marketing. Tuy. sức mua sản phẩm, tạo ra lợi nhuận và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy cần phải xác định giá trị của Thương hiệu để làm tài sản thế chấp, định giá cổ phiếu, xác định