1 CHƯƠNG 6 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị 2 NỘI DUNG 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU. 2. QUI TRÌNH CHỌN MẪU. 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU. 4. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CỠ MẪU. 5. CHỈ DẪN XÁC ĐỊNH CỠ MẪU THEO TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU 6. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học. 3 Phần tử (element) là đối tượng cần thu thập dữ liệu, phần tử là đơn vị nhỏ nhất của đám đông và là đơn vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu. Đám đông (Population) là thị trường mà nhà nghiên cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu. Số lượng phần tử trong đám đông thường được ký hiệu là N (được gọi là kích thước đám đông). Mẫu (Sample) là một tập hợp những phần tử nhỏ được lấy ra từ một tổng thể lớn. Người ta nghiên cứu những mẫu nhỏ để tìm ra những tính chất, những phản ứng đối với những lần thử nghiệm. Để rồi có thể suy diễn ra những kết quả tìm được ỡ mẫu là điển hình của cả một tổng thể mà mẫu là đại diện. Số lượng phần tử của mẫu thường được ký hiệu là n (được gọi là cỡ, hay kích thước mẫu). 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4 1.1 Các khái niệm cơ bản Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các phần tử của tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 nhóm nhỏ (chọn mẫu) các phần tử thuộc tổng thể nhằm tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho mẫu phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung. Đơn vị chọn mẫu (sampling unit). Để thuận tiện trong nhiều kỹ thuật chọn mẫu người ta thường chia đám đông ra thành nhiều nhóm theo những đặc tính nhất định. Những nhóm có được sau khi phân chia đám đông được gọi là đơn vị chọn mẫu. Khung của tổng thể/ chọn mẫu (Sampling frame) là danh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của tất cả các đơn vị và phần tử của đám đông để thực hiện việc chọn mẫu. 5 1. Các khái niệm cơ bản Đám đông (Population) là thị trường mà nhà nghiên cứu tiến hành thực hiện nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu. Ví dụ: Chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng tại TP.HCM có độ tuổi từ 18-45. Như vậy, tập hợp những người sinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi 18-45 là đám đông cần nghiên cứu. Số lượng phần tử trong đám đông thường được ký hiệu là N (được gọi là kích thước đám đông). 6 Hiệu quả của chọn mẫu Hiệu quả chọn mẫu (Sampling efficiency) được đo lường theo 2 chỉ tiêu là: Hiệu quả thống kê (Statistical efficiency); Hiệu quả kinh tế (Economic efficiency of sampling).  Hiệu quả thống kê của một mẫu được đo lường dựa vào độ lệch chuẩn của ước lượng (Xem ước lượng trung bình, tỷ lệ đám đông – Giáo trình Xác xuất thống kê). Một mẫu có hiệu quả thống kê cao hơn mẫu khác khi cùng một cỡ mẫu, nó có độ lệch chuẩn nhỏ hơn.  Hiệu quả kinh tế của một mẫu được đo lường dựa vào chi phí thu thập dữ liệu của mẫu với một “độ chính xác” mong muốn nào đó. 2. Qui trình chọn mẫu Bước 1: Xác định tổng thể thị trường nghiên cứu. Bước 2: Xác định khung tổng thể chọn mẫu. Bước 3: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu. Bước 4: Xác định qui mô (cỡ) mẫu. Bước 5: Xác định các chỉ thị để nhận diện được đơn vị mẫu trong thực tế 8 1- Xác định tổng thể / thị trường nghiên cứu Việc xác định tổng thể (đám đông) / thị trường nghiên cứu là vấn đề mang tính tiên quyết trong một nghiên cứu marketing. Nó chính là đối tượng nghiên cứu của một đề tài nghiên cứu. Thông thường, khi lập một dự án nghiên cứu thì nhà nghiên cứu phải xác định ngay tổng thể (đám đông) nghiên cứu và thị trường nghiên cứu trong bước đặt tên cho đề tài nghiên cứu của mình. Ví dụ: Phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn (mua) sản phẩm bột giặt OMO của khách hàng trên thị trường TP.HCM. Như vậy, trong bước này ta cần làm rõ “Khách hàng” là ai? Và hãy mô tả về đặc tính của đám động và thị trường nghiên cứu. 9 2- Xác định khung tổng thể / Chọn mẫu Các khung chọn mẫu có sẵn, thường được sử dụng là: Các danh bạ điện thoại hay niên giám điện thoại xếp theo tên cá nhân, công ty, doanh nghiệp, cơ quan; các niên giám điện thoại xếp theo tên đường, hay tên quận huyện thành phố; danh sách liên lạc thư tín : hội viên của các câu lạc bộ, hiệp hội, độc giả mua báo dài hạn của các toà soạn báo…; danh sách tên và địa chỉ khách hàng có liên hệ với công ty (thông qua phiếu bảo hành), các khách mời đến dự các cuộc trưng bày và giới thiệu sản phẩm 10 3. Lựa chọn phương pháp chọn mẫu Dựa vào mục đích nghiên cứu, đặc điểm của tổng thể nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành cho nghiên cứu, kỹ năng của nhóm nghiên cứu,… để quyết định chọn phương pháp chọn mẫu xác suất hay phi xác suất; sau đó tiếp tục chọn ra hình thức cụ thể của phương pháp này. [...]... mô mẫu của tổng thể Ta áp dụng công thức để xác định cỡ mẫu: n = (Z.μx)/ e  Trường hợp có tính đến qui mô mẫu của tổng thể Ta áp dụng công thức xác định cỡ mẫu: n = [N.Z2.S]/[N.e2 + Z2.S2] 33 4.2 Xác định cỡ mẫu trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất Trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất, việc xác định cỡ mẫu được các nhà nghiên cứu chọn (cỡ mẫu) theo kinh nghiệm nghiên cứu, trong thực tế cỡ mẫu. .. sampling) Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý... được chọn Việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường mang tính chủ quan của người nghiên cứu Mặt khác, ta không thể tính được sai số do chọn mẫu, do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung 21 CÁC DẠNG CHỌN MẪU 3.2 Chọn mẫu phi xác suất 1 -Chọn mẫu. .. hộ trong từng khu phố được chọn Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ mẫu cần thiết 20 3.2.Phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất (non-probability sampling methods) Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu Chẳng hạn : Ta tiến hành phỏng vấn các bà nội trợ tới... II Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối để chọn ra các đơn vị mẫu Ví dụ :Muốn chọn ngẫu nhiên 50 hộ từ một thành phố có 10 khu phố, mỗi khu phố có 50 hộ Cách tiến hành như sau : Trước tiên đánh số thứ tự các khu phố từ 1 đến 10, chọn ngẫu nhiên trong đó 5 khu phố Đánh số thứ tự các hộ trong từng khu phố được chọn Chọn... thiết trên mẫu chưa): trong phỏng vấn bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trong phỏng vấn bằng điện thoại có thể không tiếp xúc được với người cần hỏi vì họ không có mặt hay họ không có điện thoại 12 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là : Chọn mẫu theo xác suất (Probability Sampling) Chọn mẫu phi xác suất (Non- Probability Sampling) 13 3.1 Chọn mẫu theo xác... thước/ cỡ mẫu (sample size) Xác định cỡ mẫu thường dựa vào : yêu cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu đã có sẵn chưa, phương pháp thu thập dữ liệu, chi phí cho phép Đối với chọn mẫu theo xác suất: thường có công thức để tính cỡ mẫu; đối với mẫu phi xác suất: thường dựa vào kinh nghiệm và sự am hiểu về vấn đề nghiên cứu để chọn cỡ mẫu 11 5- Xác định các chỉ thị để nhận diện được đơn vị mẫu trong thực... mẫu nghiên cứu 19 Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling) Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bàn nghiên cứu quá rộng Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp) Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu. .. nhanh chóng hoàn thành công việc 25 4 XÁC ĐỊNH QUI MÔ (CỠ) MẪU Cỡ mẫu là kích thước (qui mô) của mẫu được lựa chọn trong đám đông Cỡ mẫu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến: MỨC ĐỘ CHÍNH XÁC CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỜI GIAN NGHIÊN CỨU CHI PHÍ NGHIÊN CỨU 26 2 Qui trình xác định qui mô (cỡ) mẫu Bước 5: Sử dụng công thức thống kê thích ứng; Và tính toán cỡ mẫu thích hợp Bước 4: Ước lượng độ lệch chuẩn của tổng thể;... sau đó chọn ra các lớp để điều tra 18 Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling) Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu vực, theo loại hình, theo quy mô,…) Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu Đối với chọn mẫu phân . CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU. 2. QUI TRÌNH CHỌN MẪU. 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU. 4. CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CỠ MẪU. 5. CHỈ DẪN XÁC ĐỊNH CỠ MẪU THEO TÍNH CHẤT NGHIÊN CỨU 6. Hướng dẫn viết. chọn phương pháp chọn mẫu Dựa vào mục đích nghiên cứu, đặc điểm của tổng thể nghiên cứu, tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành cho nghiên cứu, . thoại. 13 3. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Chọn mẫu theo xác suất (Probability Sampling) Chọn mẫu phi xác suất (Non- Probability Sampling) Có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là : 14 3.1 Chọn mẫu theo xác