TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM Khoa Quản Trị Kinh Doanh  0 Bài thu hoạch GVHD : Trần Anh Quang Môn :Quản trị thương hiệu Lớp : NCMK2K Sinh viên thực hiên: Vũ chu Cung Huỳnh thị thu Hạnh Lại thu Hằng Trần thị thu Hằng Trần vũ thúy Liễu Lý thái Luật Dương hữu Minh Phạm thị ngọc Sương Nguyễn thị mai Trâm Biên Hòa, Ngày 10 Tháng 10 Năm 2010 BÀI THU HOẠCH MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU A-TĨM TẮT Qua học từ thầy xem qua tài liệu em học số kiến thức về”THƯƠNG HIỆU”, hiểu rõ công ty hay sản phẩm cần phải xây dựng thương hiệu, tầm quan trọng Cụ thể qua chương: Chương 1: tổng quan thương hiệu Thương hiệu Khái niệm: thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở với hàng hóa, dịch vụ loại sở khác; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ tâm trí khách hàng Thương hiệu mang lại : Lợi ích người tiêu dung Lợi ích doanh nghiệp Nhãn hiệu Là tên gọi, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng để xác nhận sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp Nhãn hiệu phận thương hiệu Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu Nói đến tên gọi , logo , dấu hiệu hàng hóa Thương hiệu Thường nói đến nhạc hiệu hiệu không nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hố mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hố tâm trí người tiêu dung Phần xác doanh nghiệp Phần hồn doanh nghiệp Được tạo khoảng thời gian, ngắn Để tạo dựng thương hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hố, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng) đơi đời người doanh nhân Nhãn hiệu có giá trị pháp lý thời gian định (thời hạn Thương hiệu tiếng tồn theo thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường 10 năm kéo dài việc gia hạn) Nhãn hiệu hàng hoá Thương hiệu kết phấn đấu lâu quan quản lý Nhà nước công nhận dài doanh nghiệp người tiêu bảo hộ dùng người cơng nhận Nhận dạng thương hiệu nhờ vào: Tên Biểu tượng Khẩu hiệu Âm Màu sắc Bao bì Mẫu mã, thiết kế Kiểu dáng (names) (logo) (slogan) (jingle) (colour) (package) (design) (style) Phần xác doanh nghiệp Phần hồn thương hiệu: Là mà khách hàng liên tưởng đến nhắc đến tên sản phẩm Đó hình ảnh tổng quát sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng Vì thương hiệu tâm trí khách hàng thuộc khách hàng không thuộc doanh nghiệp Tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu, tồn hiểu biết thương hiệu tất cổ đông, bao gồm người tiêu dùng, khách hàng, cổ đơng người lao động Nó bao gồm tất người cảm nhận nghĩ thương hiệu kết thử nghiệm trực tiếp, truyền miệng, đòn bẩy thực tế với thương hiệu hoạt động tiếp thị cho thương hiệu Nó tạo nên nơi chứa dịng tiền tương lai lợi nhuận tài sản thương hiệu định nghĩa phần tài sản gắn kết với tên gọi, logo thương hiệu với hàng hóa dịch vụ Tài sản nhóm thành nhóm sau: + hiểu biết thương hiệu + Chất lượng cảm nhận + Các tính kèm thương hiệu + Lòng trung thành với thương hiệu Chức thương hiệu: Phân biệt nhận biết Thông tin dẫn Tạo cảm nhận Tin cậy bảo đảm Kinh tế Lợi ích từ thương hiệu: Uy tín Doanh nghiệp Nâng cao sức cạnh tranh Dễ bán Thu hút đầu tư Tài sản vơ hình, có giá trị Chương 2: tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu thơng điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn hình ảnh, tranh sinh động điều xảy thương hiệu tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo, điều lý tưởng VD: Tầm nhìn thương hiệu IBM thể vị dẫn đầu ngành cơng nghệ cao: “Tại IBM, phấn đấu để giữ vị trí cơng ty dẫn đầu sáng tạo phát triển ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, vi điện tử Chúng truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua giải pháp dịch vụ chuyên nghiệp toàn giới” Đây tầm nhìn vị chủ tịch IBM, Low Gerster lập vào đầu thập niên 90 IBM gặp phải nhiều vấn đề nghiêm trọng “ Điều cần làm xây dựng tầm nhìn cho IBM” Khi có tầm nhìn cho tương lai thương hiệu, trách nhiệm nhà lãnh đạo phải truyền tải tầm nhìn đến thành viên tổ chức, biến thành tầm nhìn chung chia sẻ tất người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt tiêu chuẩn: - Thống mục tiêu xuyên suốt công ty cấp - Tạo quán việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên Sứ mạng thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Là sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược cơng ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo hấp dấn đến đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, phủ…) Để xây dựng sứ mệnh: Xác định đặc điểm lợi ích thương hiệu Xác định thị trường mục tiêu Xác định lợi giúp thương hiệu bật đối thủ Xác định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu Tên thương hiệu : đáp ứng tiêu chí sau : Đơn giản , dễ đọc Thân thiện có ý nghĩa Khác biệt độc đáo Có khả liên tưởng Việc đặt tên cho thương hiệu thấy khơng phài chuyện đơn giản Từ cách đặt tên, không nên dặt cho có, khơng phù hợp với sản phẩm, tên dài, khó đọc, khó nhớ Hay câu slogan phải àm thấy ý nghĩa gây cho khách hàng thích thú đọc , ví dụ:”Prudential-Ln ln lắng nghe ln ln thấu hiểu “;”vietellhãy nói theo cách bạn”.Rồi đến đoạn âm thanh, nhạc hiệu tạo thích thú cho người nghe, bao bì phải có tính thẩm mĩ tránh lịe loẹt gây ấn tượng khơng tốt cho họ Tất tao nên thương hiệu cho sản phẩm Chương : Hoạch định chiến lược thương hiệu Các chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu – sản phẩm VD: thương hiệu nước xà giặt đồ ômo dành cho máy giặt ->sản phẩm nước giặt đồ ->chỉ dành cho người có máy giặt ( thị trường) Chiến lược thương hiệu dãy VD: thương hiệu Acness:sữa rửa mặt,kem trị mụn,giấy thấm dầu,kem nghệ trị vết thâm… Chiến lược thương hiệu nhóm VD:Dungai nhà bếp:delsey, Samnonai Chiến lược thương hiệu hình ( dù ) VD: Canon: máy ảnh,máy in, áy fax Huynhdai: xe hơi, xe tải,tàu thủy,luyện thép Sony:tivi, radio, máy ảnh Chiến lược thương hiệu nguồn VD: Toyota: Crowin, lexus, camry, corona Nokia: 8210, n70, N72… Chiến lược thương hiệu chuẩn VD: Pontiac,Buick,olsmobile,Chevrolet Mỹ,Vauxhall Ở Châu Âu Có nhiều chiến lược nhiên chiến lược đề có mặt ưu khuyết điểm khác Vì DN cần nên biết áp dụng chiến lược để đạt kết tốt Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Một điều hay thương hiệu định vị thươg hiệu Định vị thương hiệu làm cho đặc điểm sản phẩm diện tâm trí người tiêu dùng xác định vị cạnh tranh ta so với đối thủ,sao cho khách hàng cảm nhận khác biệt trrong tâm trí Trong thương trường cho số nhận số 2.Vì vậy, cần phải tiến hành định vị thương hiệu Để tiến hành định vị thương hiệu cần phải trả lời câu hỏi lớn sau: Ai khách hàng mục tiêu? Khách hàng mua gì? Khách hàng mua vào lúc nào? Đối thủ cạnh tranh ai? Sản phẩm có điều khác biệt? Sản phẩm mang lợi ích cho khách hàng? Khái niệm Định vị thương hiệu cố gắng nỗ lực doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Tầm quan trọng định vị thương hiệu Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng Làm điều thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng từ giữ chân tập khách hàng trung thành lơi kéo thêm khách hàng 1.1.3 Các lựa chọn cho định vị Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo Dẫn đầu giá thành thấp Khai thác phục vụ thị trường chuyên biệt Dẫn đầu sản phẩm, trội hoạt động, hướng tới khách hàng Thường không nên sử dụng định vị rộng cho thương hiệu giai đoạn đầu không chắn, lúc thương hiệu chưa cố định tâm trí khách hàng, định vị rộng thường khơng rõ ràng tổng hợp yếu tố khơng dễ thực khách hàng khơng thấy lợi ích mua sản phẩm, định vị rộng dễ dẫn tới thất bại Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu Định vị theo lợi ích: nước mắm chínu: độ mặn thích hợp Định vị theo thuộc tính, cơng dụng: Thể rõ lợi ích, cơng dụng hàng hố mang lại: · Cotec(ximăng): biểu tượng bền vững · Triump” thời trang hoen · Trung Nguyên: sáng tạo: phong cách đột phá · Raidmax: diệt côn trùng · Omo: tẩy hương thơm · Downny: hương thơm tiết kiệm Định vị theo đối thủ cạnh tranh: thể điểm mạnh không thua đối thủ · 7Up: tự gọi Uncola · Sphone: tính block 10s, Viettel block 6s · Cocacola đỏ rực, Pepsi mầu xanh · Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh · Tribeco: cơng vào thị trường giải khát khơng có ga,( sữa đậu nành) · Bia Lager bia tươi đóng chai Định vi theo chủng loại Định vị theo giá trị Định vị theo nhân vật tiếng ví dụ: Mỹ Tâm với Pepsi, David Beckham với lưới cạo Gillet Định vị theo nhóm người sử dụng: · BMW: dành cho thương nhân thành đạt · Tiger: bia thể thao · Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng · Bột giặt Vì Dân: thu nhập thấp · Lux: xà phịng giành cho ngơi · Foci: thời trang bạn trẻ động · Nokia: sang trọng, đẳng cấp · Samsung: động trẻ trung v Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu - Chất lượng cao hơn, giá không đổi - Chất lượng cao hơn, giá cao nhiều, định vị vào tập khách hàng có thu nhập cao - Chất lượng cao giá thấp hơn, gặp - Chất lượng khơng đổi, giá thấp hơn: phụ thuộc vào trình cạnh tranh - Chất lượng thấp hơn, giá thấp nhiều - Chất lượng thấp giá cao v Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu Định vị cạnh tranh Định vị thương hiệu dẫn đầu Định vị thương hiệu theo sau Tái định vị thương hiệu v Định vị cao cấp Đối với vấn đề đặt khoan nói hay sai, ngẫm mà xem! Doanh nghiệp khơng khỏi ức lịng thấy: ngun liệu tuyển lựa tốt, nhân công tay nghề cao, trang thiết bị đại, bao bì đẹp… mà so với đối thủ giá bán sản phẩm phân nửa mong có khách mua Ngun nhân vì… “thương hiệu” mà người ta sẵn sàng trả thêm tiền Định vị cao cấp không “giá cao” Định vị kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ để ứng dụng cho để tung chiêu tiếp thị viển vơng Nói cách ngắn gọn, định vị vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu theo hướng Nhưng chẳng may bắt đầu làm cơng việc định vị đầu người tiêu dùng có hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu, đơi chẳng chỗ cho - Xuất xứ hàng hóa: Tuy loại sản phẩm nguồn gốc sản xuất đâu quan trọng Hàng Trung Quốc khó xem cao cấp, hàng Mỹ hay Nhật khả khẳng định đẳng cấp dễ dàng Từ nhận thức xuất xứ hàng hóa, người tiêu dùng định vị mức độ cao cấp thương hiệu - Hệ thống phân phối: Ở TPHCM thường thấy sản phẩm có thương hiệu cao cấp Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… nhận biết hệ thống phân phối riêng Chúng bán cửa hiệu riêng nơi sang trọng Parkson, Diamond Plaza Khi sản phẩm doanh nghiệp may tiếng Việt Nam bán cửa hiệu bán quần áo may sẵn dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lượng tốt bán với giá cao - Cơng ty sản xuất: Cịn nhớ nước tinh khiết Aquafina xuất thị trường, mẩu quảng cáo truyền hình lặp lặp lại với giọng đọc logo ẩn nhắc nhở “Aquafina Pepsi” Người tiêu dùng nhờ tin Pepsi hứa nước tinh khiết chắn Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp loại nước tinh khiết nội địa giá bán dĩ nhiên cao - Địa sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất in bao bì sản phẩm cho người tiêu dùng cảm nhận đẳng cấp sản phẩm Nếu xưởng sản xuất đặt địa với hai ba lần xuyệc khó làm cho khách từ đầu tin hàng có chất lượng cao Nhưng sản phẩm in địa sản xuất “khu cơng nghiệp X…Y… Z”- vốn có cơng ty sản xuất tiếng mở xưởng đây, sở để sản phẩm định vị cao có giá bán tốt - Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa phong cách riêng thường gắn liền với phong cách sống người sử dụng - Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với người có tiếng tăm Ví dụ David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi với L’Oréal… Đơi thương hiệu gắn với “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài gì, họ có thừa thời gian, tiền bạc thừa ngông cuồng để làm đủ chuyện Chẳng hạn Paris Hilton-loại nước hoa mang tên cô gái tỉ phú nhờ thừa kế nàybán chạy tôm tươi - Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar nằm đường Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi TPHCM, dù khơng muốn cao cấp khơng giá thuê mặt cao - Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị cách làm bia Heineken việc mơ tả tính cách sáng tạo thông minh người thành đạt Thường tầng lớp sành điệu, họ chơi mơn thể thao thời thượng Hình ảnh sân golf, chắn không sân chơi Heineken mà cịn có xuất thương hiệu đắt tiền lừng danh khác đồng hồ Rolex, xe BMW… - Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thương hiệu cao cấp không quảng cáo tờ báo kênh truyền h́nh không đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt đến cỡ .Trên vài minh họa mà theo người tiêu dùng tìm thấy cảm nhận cao cấp từ thương hiệu tiếp thị Với kinh nghiệm nhiều năm quản trị thương hiệu cao cấp thiết nghĩ làm chiến lược thương hiệu nên cẩn thận với vấn đề giá Thật vậy, điểm “nhạy cảm” định tiêu dùng khách hàng (bất kể giàu hay nghèo) Quan điểm giàu người ta khơng quan tâm đến giá với số cá nhân, với số đông, giá yếu tố then chốt lựa chọn tiêu dùng Hàng hóa muốn khách hàng chọn mua phải có lực, “lực thương hiệu” với cực hình ảnh thương hiệu cực giá Theo muốn thành cơng phải nâng cao tối đa hình ảnh thương hiệu nên định giá ngang hay đối thủ chút (bằng giá có quà khuyến mãi) chắn mang lại ưu cạnh tranh cần có cho thương hiệu ta lấn dần vào thị phần đối thủ Chương 5: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tạo yếu tố nhận biết thương hiệu Đặt tên thương hiệu Thiết kế logo Chọn nhạc hiệu Tìm câu hiệu/slogan Chọn màu chủ đạo/điểm nhấn Nhân cách hóa thương hiệu/ người Mơi trường xung quanh Xây dựng tính cách thương hiệu Khái niệm Tại cần phải có tính cách Nhóm tính cách thương hiệu Phát triển tính cách thương hiệu Yếu tố cảm tính tính cách thương hiệu Chương 6: TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU Việc truyền thơng cho thương hiệu quan trọng Có nhiều phuong7 tiện truyền thơng như: báo, đài, tivim áp phích, trưng bày sản phẩm khuyến Giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ sản phẩm, chức công dụng, cho người tiêu dùng sử dụng thử để trải nghiệm, tác động đến năm giác quan người tiêu dùng Qua học em thấy đời sản phẩm, dịch vụ cần phải lên kế hoạch xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ đó, khẳng định vị trí thương trường tâm trí người tiêu dùng Phải cần nhắc đến tên sản phẩm người tiêu dùng liên tưởng đến thương hiệu, đơn giản làm cho người tiêu dùng nhớ đến tên ấn tượng, nghe qua đoạn nhạc hay slogan hay, kích thích trí tưởng tượng, tị mị họ muốn lập lại chẳng hạn đoạn quảng cáo TV Đó cách ta xây dựng thành công thương hiệu Một điều quan trọng thương hiệu tốt với sản phẩm có chất lượng Nhiều trường hợp Doanh nghiệp có thương hiệu tiếng từ xưa tới có sản phẩm nhiều người tiêu dùng tin dùng, qua hiều năm xây dựng thương hiệu vững không ý đến chất lượng sản phẩm Trong xã hội ngày đổi mới, công nghệ nâng cao, nhu cầu người tiêu dùng lớn vấn đền chất lượng ln đề lên hàng đầu, không đáp ứng mặt chất lượng cho dù sản phẩm có thương hiệu lớn đến đâu bị người tiêu dùng đào thải Nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm đơn giản có thương hiệu tiếng mà khơng để ý đến chất lượng Vì vậy, xây dựng thương Cần lưu ý có tên nhãn hiệu đáp ứng đủ tiêu chí cách tuyệt đối số tình chúng trở nên đối nghịch Ví dụ: New Watch cáI tên dễ nhớ lại khó có khả bảo hộ mơ tả tính chất - - sản phẩm cách đặt tên nhãn hiệu: Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo tổ hợp từ ký tự, tạo thành từ phát âm từ điển (Elead, yahoo ) Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng từ dùng, thực có nghĩa ngơn ngữ (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành ) Sử dụng từ ghép: từ ghép kết hợp từ dùng âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…) Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt tạo thành từ chữ cáI đầu tên cơng ty, từ viết tắt phát âm mang thơng điệp (VNPT, FPT, IBM, LG ) Interbrand cho phát triển thương hiệu không phảI đời sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu từ khái niệm hướng đến hình thành tên nhãn hiệu tên nhãn hiệu ấn tượng tạo nhận thức nhãn hiệu tiềm thức người tiêu dùng Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo thành tố đồ hoạ nhãn hiệu góp phần quan trọng nhận thức khách hàng nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa nhãn hiệu theo cách Các nghiên cứu cho thấy lợi ích logo nhận thức nhãn hiệu khách hàng quan trọng Logo tạo liên hệ thơng qua ý nghĩa tự có thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo dễ nhận biết hơn, tiềm ẩn nguy khách hàng khơng hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ với nhãn hiệu khơng giải thích thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, logo gồm yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành chỉnh thể thống Logo tạo khả phân biệt sản phẩm vậy, logo xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hố Với đặc tính đa dạng yếu tố đồ hoạ, logo hình vẽ, cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), kết hợp hình vẽ chữ viết tạo sắc riêng thương hiệu Logo biểu tượng đặc trưng, “bộ mặt” thương hiệu Thông thường, chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo sau: (1) Cách điệu tên nhãn hiệu: tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty phong cách thiết kế đặc thù (2) Sáng tạo hình ảnh riêng: hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty lĩnh vực kinh doanh - pin Hà Nội - VINAMILK (3) Kết hợp hình ảnh riêng tên nhãn hiệu: logo thể hình vẽ tên nhãn hiệu Do tính đồ hoạ cao, logo dễ nhận biết tăng khả phân biệt sản phẩm Hơn nữa, logo hàm chứa ý nghĩa sản phẩm cụ thể nên dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác Các doanh nghiệp thường xây dựng logo phương tiện để thể xuất xứ sản phẩm, thể cam kết chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Trên thị trường có hàng nghìn chí hàng chục nghìn logo loại hình kinh doanh, cách đó, nhận biết chúng tình giao tiếp định Ðằng sau cách thể lao động sáng tạo chuyên gia Logo sáng tạo dựa qui tắc nào? Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo Logo mang hình ảnh cơng ty: yếu tố hình cần khắc họa điểm khác biệt, tính trồi doanh nghiệp Logo có ý nghĩa văn hố đặc thù Dễ hiểu: yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thơng dụng Logo phải đảm bảo tính cân đối hàI hoà, tạo thành chỉnh thể thống Ngoài yếu tố này, thiết kế logo, chuyên gia loại bỏ biểu tượng trở nên phổ biến (mất khả phân biệt, không bảo hộ) lĩnh vực Ví dụ: logo hình rồng cho sản phẩm truyền thống bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho dịch vụ du lịch; logo hình địa cầu ngành dịch vụ nói chung… Trong trừng mực định, biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng chúng phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào trình phát triển thương hiệu Nhưng chúng trở nên phổ biến sử dụng rộng rãI đồng thời chúng tự dần khả phân biệt nhãn hiệu đó, khơng cịn tác dụng trình phát triển thương hiệu CÁC THÀNH TỐ KHÁC: Các nghiên cứu chứng minh rằng, người tiêu dùng có nhiều hội tiếp xúc với nhãn hiệu thơng qua giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, chí ngẫm nghĩ) với tần suất định nhãn hiệu định hình rõ nét tâm trí họ Do đó, chun gia khơng ngừng nghiên cứu để mở rộng thành tố thương hiệu tính cách nhãn hiệu, hiệu, bao bì, đoạn nhạc Tính cách nhãn hiệu: Tính cách nhãn hiệu thành tố đặc biệt nhãn hiệu - thể đặc điểm người gắn với nhãn hiệu Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu phương tiện hữu hiệu trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: anh chàng cowboy Mabollro; ông Thọ - sữa đặc có đường VINAMILK Khẩu hiệu: Khẩu hiệu đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả thuyết phục nhãn hiệu theo cách Một số hiệu cịn làm tăng nhận thức nhãn hiệu cách rõ rệt tạo nên mối liên hệ mạnh nhãn hiệu chủng loại sản phẩm đưa hai vào hiệu Quan trọng hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu điểm khác biệt Ðối với nhãn hiệu hàng đầu, hiệu tuyên bố tính dẫn đầu/độc đáo Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào vòng tay âu yếm" Ðoạn nhạc: Ðoạn nhạc viết riêng cho nhãn hiệu thường soạn giả tiếng thực Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Néscafe - open up open up" Bao bì: Bao bì coi liên hệ mạnh nhãn hiệu đó, hình thức bao bì có tính định Yếu tố màu sắc, kích thước, cơng dụng đặc biệt bao bì, ví dụ: thuốc đánh Close-up đựng hộp bơm (chứ khơng phảI bóp) tạo tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh điểm yếu Do đó, cần tích hợp thành tố lại với nhằm đạt mục tiêu trường hợp cụ thể Việc lựa chọn thành tố cần tạo tính trội, thúc đẩy lẫn Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa tích hợp vào logo dễ nhớ Chương 6: Truyền thông thương hiệu Kotex Việt Nam truyền thơng thương hiệu  Quỹ học bổng KOTEX nữ sinh tài – nơi tiếp sức cho tài tỏa sáng Quỹ học bổng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam thành lập từ 2003 dành cho nữ sinh từ lớp đến lớp 12 khắp nước đạt kết xuất sắc học tập rèn luyện đạo đức, thể tài xuất sắc lĩnh vực văn hóa, thể thao, nghệ thuật, âm nhạc… bạn có thành tích xuất sắc cơng tác đồn đội, hoạt động xã hội Đây hoạt động đóng góp cho xã hội, cho cộng đồng đầy ý nghĩa thiết thực công ty Kimberly Clark Việt Nam, nhằm đóng góp phần kết kinh doanh công ty để hỗ trợ cho cộng đồng phụ nữ Việt Nam, đặc biệt nữ sinh, tài tương lai đất nước Chính vậy, Quỹ học bổng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam ln nhận ủng hộ nhiệt tình từ nhiều phía nhà trường, thầy giáo, học sinh ban ngành có liên quan Sau gần năm hoạt động, Quỹ học bổng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam chứng tỏ thực hoạt động lâu dài hiệu từ trước đến dành cho nữ sinh nói riêng phát triển tài bạn gái trẻ nói chung Với nhiều hoạt động thiết thực như: trao tặng học bổng, tặng quà, giáo dục giới tính, Quỹ giúp hàng triệu nữ sinh thuộc tỉnh thành toàn quốc nắm vững nâng cao kiến thức giáo dục giới tính chăm sóc sức khỏe vị thành niên.Với đóng góp gần năm qua cho nghiệp giáo dục, Kotex nhiều lần Bộ Giáo Dục & Đào Tạo tôn vinh Tiêu biểu năm 2007 Kimberly Clark tôn vinh đóng góp cho ngành giáo dục với khen kỷ niệm chương “Vì nghiệp giáo dục”; tháng 9/2008, nhãn hàng Kotex S-tyle thuộc công ty Kimberly-Clark Việt Nam Sở Giáo dục & Đào tạo TP.HCM tặng khen có nhiều thành tích đóng góp thực thành cơng chương trình văn hố, xã hội, góp phần nâng cao chất lượng dạy học Chính ghi nhận ủng hộ quan quyền, thầy giáo em nữ sinh lời khích lệ, động viên quý báu để nhãn hàng Kotex Kimberly-Clark bước tiếp đường gần năm qua Trong năm, ngàn suất học bổng trao tặng, ngàn nữ sinh nước tôn vinh, hỗ trợ phát triển mặt, Quỹ học bổng Kotex Vì nữ sinh tài VN chứng tỏ thực Quỹ hoạt động thiết thực dành cho nữ sinh, phát triển bạn gái trẻ Trong tháng 10 11 năm 2009, Bộ Giáo Dục & Đào Tạo công ty Kimberly-Clark Việt Nam trao tặng 300 suất học bổng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam năm học 2008 - 2009 cho nữ sinh tài 20 tỉnh thành toàn quốc gồm: Hà Nội, Nam Định, Vĩnh Phúc, Lào Cai, Phú Thọ, Hải Dương, Nghệ An, Thanh Hóa, Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, Khánh Hịa, Gia Lai, Đaklak, Lâm Đồng, TP.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Sóc Trăng, Tiền Giang, Tây Ninh, Bình Phước 300 suất học bổng, suất trị giá triệu đồng (1.000.000VND) học bổng nằm khn khổ Quỹ học bổng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam – chương trình hợp tác công ty Kimberly-Clark Việt Nam Bộ Giáo Dục & Đào Tạo Hoạt động quỹ tập trung vào nội dung lớn hỗ trợ phát triển tài nữ sinh, giáo dục giới tính hoạt động xây dựng khác cho cộng đồng  Hoạt động cộng đồng: Chiến dịch 270gram" - Hành trình chinh phục "một nửa" gái đại Chiến dịch “Đồng hành cô gái Origami” – Tôi tự tin Tôi hiểu Tôi chia sẻ TVC (Quảng cáo truyền hình) Kotex: Quảng cáo “Tự tin tơi” gây ấn tượng mạng với hình ảnh gái cá tính, tự tin, cho thấy gái làm việc cho “bât thường”, “khác thường”, đập tan quan niệm gái “yếu đuối, ủy mị” Hình ảnh gái với nụ cười tươi tắn, mặc đồ công nhân màu cam garage sửa xe ô tô Kotex Tạp chí Marketing bình chọn ảnh quảng cáo ấn tượng BÀI HÁT “Tự tin tơi”(Ca sĩ – nhạc sĩ Phương Un sáng tác) Nội dung hát: gắn liền với thông điệp chiến dịch, phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu  Tài trợ thi: Cuộc thi Chinh phục thử thách PRO “Chinh phục Thử thách PRO” thi dành cho sinh viên trường Đại học Cao đẳng Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội nhãn hàng Kotex PRO Công ty Kimberly Clark tổ chức phối hợp với Trung ương Hội Sinh Viên Việt Nam Cuộc thi giúp trang bị rèn luyện kỹ như: quản lý thời gian, tư sáng tạo, tinh thần đồng đội, kỹ phân tích tình huống, kỹ giải vấn đề, kỹ định… nhằm chuẩn bị sẵn sàng cho bạn sinh viên trường phải đối mặt với thử thách dù công việc hay sống Bước nhảy xì teen 2010: Sau mùa hè khuấy đảo đời sống teen Việt, Bước nhảy Xì Tin season (do nhãn Kotex Style – Cơng ty Kimberly Clark Việt Nam tổ chức) thức bùng nổ từ ngày 12/6 kéo dài đến ngày 25/9/2010 với trận chung kết cuối diễn Tp.Hồ Chí Minh Bước Nhảy Xì Tin năm mở hội lớn chưa từng có cho V-Teen Năm nay, lần đầu tiên cuộc thi sẽ mở rộng đến… 21 tỉnh thành và đến 70 trường học   TẶNG SẢN PHẨM MẪU VÀ KHUYẾN MẠI CÁC CHƯƠNG TRÌNH ROADSHOW Ngồi ra, Kotex cịn xây dựng hệ thống website với diễn đàn riêng tư sức khỏe giới tính, đặc biệt mục tư vấn với góp mặt tiến sĩ tâm lý Huỳnh Văn Sơn địa http://girlspace.com.vn or http://bandonghanh.com  Với mục đích hàng đầu đem lại cho giới trẻ Việt Nam nhìn đắn sức khỏe tình dục , sức khỏe sinh sản , kotex tạo sân chơi lành mạnh cho giới trẻ Việt Nam , với chuyên mục : teen space, 18+ Space , Dr Huou bạn gần tìm đầy đủ thơng tin sức khỏe sinh sản thân, sau tự tìm tịi, học hỏi chưa thấy tự tin với kiến thức có bạn làm trắc nghiệm mục Iknow :http://www.girlspace.com.vn/iknow , sau trắc nghiệm thấy chưa ổn Dr Huou ln sẵn sàng tư vấn tâm lý mục: http://www.girlspace.com.vn/tu-van Ngoài việc học tập thêm sôi động thú vị , girlspace tổ chức hàng loạt hoạt động ngoại khóa khác : Date Khơi If you Can : bạn có hội gặp gỡ , ăn tối, tung tăng dạo phố anh Khơi:http://girlspace.com.vn/live/datekhoiifyoucan Vạch tìm HƯƠU - Trổ tài tư vấn, Giật giải cực Kul!! Trong ngày 20-10 quốc tế phụ nữ 8-3 Kotex có hàng loạt chương trình khuyến hấp dẫn Thời điểm lúc Kotex tập trung cho mục tiêu làm nên tảng cho giai đoạn phát triển cao hơn, bền vững MỤC LỤC MỞ ĐẦU .Trang1 Lí chọn đề tài Lịch sử nghiên cứu Mục đích nghiên cứu .2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài Cấu trúc NỘI DUNG Chương TỔNG QUAN VỀ NGƯỜI H MƠNG 1.1 Nguồn gốc người H’Mơng 1.2 Dân số địa bàn cư trú 1.3 Ngôn ngữ 1.4 Tiểu kết Chương TÌM HIỂU CÁC LỄ HỘI TRUYỀN THỐNG CỦA NGƯỜI H’MƠNG TẠI XÃ QUẢNG HỒ HUYỆN ĐĂK GLONG TỈNH ĐĂK NƠNG 2.1.Khái quát chung xã Quảng Hoà huyện Đăk Glong tỉnh Đăk Nơng 2.1.1 vị trí địa lí .9 2.1.2 Dân Số 2.1.3 Đời sống văn hóa 10 2.2.Khái niệm lễ hội truyền thống 10 2.2.1 Khái niệm lễ hội 10 2.2.2 Khái niệm lễ hội truyền thống 10 2.3 Tìm hiểu lễ hội truyền thống người H’mơng xã Quảng Hồ huyện Đăk Glong tỉnh Đăk Nông 10 2.3.1 Lễ tết .10 2.3.2 Hội Gàu tào 14 2.3.3 Hội ném pao 16 2.3.4 Hội đua cà kheo 18 2.3.5 Hội thi bắn nỏ .19 2.4 Tiểu kết 19 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 21 Tài liệu tham khảo 23 ... hiệu phận thương hiệu Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu Nói đến tên gọi , logo , dấu hiệu hàng hóa Thương hiệu Thường nói đến nhạc hiệu hiệu khơng nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hoá mà...BÀI THU HOẠCH MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU A-TĨM TẮT Qua học từ thầy xem qua tài liệu em học số kiến thức về”THƯƠNG HIỆU”, hiểu rõ công ty hay sản phẩm cần phải xây dựng thương hiệu, tầm... tranh cần có cho thương hiệu ta lấn dần vào thị phần đối thủ Chương 5: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Tạo yếu tố nhận biết thương hiệu Đặt tên thương hiệu Thiết kế logo Chọn nhạc hiệu Tìm câu hiệu/ slogan Chọn