BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Tiểu luận marketing Xác định giá cho một số sản phẩm mới của Apple 1 Mục Lục Trang Lời nói đầu 1 Chương I: Cơ sở lý luận 3 1 Xác định giá cho sản phẩm mới 3 1.1 Chiến lược giá “ hớt phần ngon” 3 1.2 Chiến lược giá “ hớt phần ngon” 4 Chương II: Phân tích thực trạng 6 1 Giới thiệu công ty Apple 6 2 Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của các sản phẩm Apple. 10 2.1. Sơ lược hành trình iPod từ những năm đầu 11 2.2 Xác định giá cho sản phẩm iPod Touch 14 2.3 Xác định giá cho sản phẩm iPod Shuffer 17 Chương III Giải pháp 20 Kết luận 21 2 LỜI NÓI ĐẦU Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập,chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Đối với Apple – một thương hiệu nổi tiếng với những sản phẩm , những thiết bị giải trí trang nhã , việc xác định chiến lược giá cho từng sản phẩm khi được tung ra thị trường là rất quan trọng. Nhiều năm nay, những người yêu thích công nghệ vẫn luôn nghĩ về Apple như một biểu tượng thành công, một thương hiệu của công nghệ và thời trang. Sau hơn 30 thành lập, Apple đã để lại dấu ấn của mình trong hầu hết các sản sản phẩm máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Để đạt được thành công như ngày hôm nay, Apple đã nhận thức đúng vai trò của giá, nhờ đó áp dụng các chiến lược giá một cách đúng đắn. Việc tìm tài liệu để hoàn tất bài tiểu luận này là ngẫu nhiên, từ các bài giảng, sách tham khảo nên không tránh khỏi sai sót, qua đây, em xin gửi lời cảm ơn tới cô cô giáo bộ môn Marketing căn bản của lớp trong suốt quá trình giảng dạy đã giúp em hoàn tất bài tiểu luận này. 3 I Cơ sở lý luận Các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Việc xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm gồm có 4 phần: 1> Xác định định giá cho sản phẩm mới 2> Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm 3> Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản 4> Thay đổi giá Trong khuôn khổ bài tiểu luận, tôi xin đi sâu vào vấn đề thứ nhất : Xác định định chiến lược giá cho sản phẩm mới. Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và bên trong ảnh hưởng đến giá 1> Xác định định giá cho sản phẩm mới. Một khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, việc định giá cho sản phẩm mới đó là rất quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, quyết định chu kỳ sống đó dài hay ngắn. Tùy thuộc vào sản phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về giá sau: 1.1 Chiến lược giá “hớt phần ngon” Khi áp dụng chiến lược định giá “hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường đưa ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Một sản phẩm mới (công nghệ mới) thường được đưa vào thị trường với giá rất cao (cao nhất có thể được). Lợi nhuận thu được thường được để bù đắp chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm. Ngoài ra, nhà sản xuất còn duy trì giá cao vì tận 4 dụng lợi thế độc quyền trên thị trường. Khách hàng buộc phải chấp nhận vì không có sự lựa chọn nào khác. Nhưng khi mức tiêu thụ giảm thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm về giá. Với phương pháp này, doanh nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới , các nguồn lực của mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra của công ty. Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa với những điều kiện sau: • Mức cầu về sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá. • Giá thành sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển, bốc rỡ, bảo quản… lại “ triệt tiêu ” hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp. • Thị trường cạnh tranh không gay gắt để giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới • Khi giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao. 1.2 Chiến lược giá “ bám chắc thị trường ”. Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá “ bám chắc thị trường ” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phần ngon”. Các công ty khi áp dụng chiến lược này cho sản phẩm mới thì ấn định mức giá thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị trường lớn. Họ thường cho rằng sản phẩm của mìng có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp, tỷ phần thị trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô”. Khi quy mô tăng dần , chi phí sản xuất sẽ giảm , và giá có thể giảm được xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận. Đối với chiến lược “ bám chắc thị trường ”, những công ty muốn thực hiện chiến lược này phải có những điều kiện sau: • Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách hàng lớn. • Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng lên của sản xuất. 5 • Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn. II Phân tích thực trạng. giới thiệu công ty Apple Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc và đổi tên vào đầu năm 2007 với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ USD (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân , phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Các dòng sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Tuy nhiên sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes và gần đây nhất là điện thoại thông minh iPhone. nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. Theo thời gian, bằng những ưu thế quá lớn, như thiết kế đẹp, sáng tạo, chạy ổn định, mạnh trong các ứng dụng liên quan đến hình ảnh… Apple đã ngày càng chiếm lĩnh được thị trường. Và thực tế, họ đã không còn quá “bảo thủ” nữa. Lấy ví dụ, hiện nay, đa số các sản phẩm máy tính xách tay và cả máy tính để bàn nữa của Apple đều sử dụng các model bộ xử lý tiên tiến nhất của Intel (như Core 2 Duo). Đây chính là những cải tiến mang tính “cách mạng” trong máy tính của Apple và điều này đã khiến cho người tiêu dùng ngày càng ủng hộ hơn. Apple cũng là một trong những nhà sản xuất máy tính đầu tiên trên thế giới đã tích hợp nhiều ứng dụng mới, đang được người dùng ưa chuộng như webcam ( trên cả máy tính xách tay và máy tính để bàn), Bluteooth, hay thậm chí các máy tính để bàn hiện nay của Apple chỉ sử dụng màn hình LCD thay vì loại màn hình CRT đã ngày càng trở nên lỗi thời. 6 Steve Job- chủ tịch đồng sáng lập công ty bên logo của hãng. Một số sản phẩm của Apple Macbook Air 7 Macbook Pro Ipod Nano 8 Ipod Touch Iphone 3G 2> Phân tích thực trạng xác định giá cho sản phẩm mới của các sản phẩm Apple. 9 Không thể phủ nhận, đối với người Việt Nam, Apple lâu nay đã trở thành biểu tượng của thời trang và năng động. Biểu tượng quả táo sáng trắng với góc bên phải bị khuyết trên các thiết bị máy tính, máy nghe nhạc, điện thoại… đã làm nhiều người mất ăn mất ngủ. Những sản phẩm của Apple đều nhắm vào đối tượng giới trẻ sành điệu yêu thích thời trang và công nghệ cao, đối tượng doanh nhân, nhân viên văn phòng thường xuyên phải giao tiếp, những người hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, đồ họa… Chúng thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng ở sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp thời trang và công nghệ hiện đại. Những chiếc máy tính xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc đều có đường nét đơn giản, hiện đại, nhưng rất tinh tế, quyến rũ, thu hút người sử dụng. Các mẫu thiết bị của Apple hầu như không khi nào tạo ra cảm giác rẻ tiền hay non kém, mà tất cả đều rất tinh tế. Chẳng hạn với máy tính Macbook, cục nguồn có đầu cắm gắn nam châm, chỉ cần chạm nhẹ là hút chặt vào máy, nhưng nếu không may có ai lỡ vấp phải dây nguồn, phần đầu cắm cũng trượt ra ngay. Chỉ nét nhỏ nhưng rất riêng ấy đã tạo ra phẩm chất riêng biệt chỉ có ở Apple. Công ty nghiên cứu thị trường Forrester đã tiến hành khảo sát 4.500 người tiêu dùng Mỹ < tháng 11 năm 2008 > về cảm giác và trải nghiệm của họ về các nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Hãng máy tính Mỹ Apple với các sản phẩm nổi tiếng như máy nghe nhạc iPod, di động iPhone, máy tính Mac đã ghi điểm cao nhất trong số các nhà sản xuất máy tính. Apple đã và đang tung ra thị trường nhiều sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều mang mục tiêu chiếm lĩnh từng đoạn thị phần, nhờ đó, việc xác định giá cho mỗi sản phẩm đều rất khác nhau. Tôi xin đưa ra hai minh chứng cụ thể cho hai chiến lược “hớt phần ngon” và “bám chắc thị trường”. 2.1.> Sơ lược hành trình iPod từ những năm đầu: Cái tên iPod do một copywriter (người viết lời quảng cáo) nổi tiếng của Mỹ, Vinnie Chieco nghĩ ra. Ông được “quả Táo” mời về giúp quảng bá cho sản phẩm mới và đã gọi chiếc máy là iPod - 2001: Ra mắt sản phẩm đầu tiên : iPod phiên bản thứ nhất. model này sử dụng bánh xe kiểu cơ học, với giá khoảng 450 USD cho phiên bản 5 GB và cao hơn khá nhiều với model 10 GB - 2002 : iPod đời thứ hai đã bỏ không dùng cơ cấu bánh xe cuộn kiểu cơ học như đời đầu tiên mà quay ra sử dụng điều khiển kiểu cảm ứng như ngày nay. 10 [...]... các chiến lược xác định giá cho sản phẩm mới của Apple Sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường ít nhiều đều tạo nên một trào lưu mới cho những người yêu thích thương hiệu “quả táo” Apple đã không làm phụ lòng người hâm mộ khi cho ra mắt những sản phẩm độc đáo về tính năng cũng như hình dáng Nhờ những ưu điểm nổi trội đó nên khách hàng của Apple không quá nhạy cảm về giá của sản phẩm Họ có thể... khách hàng, tăng thêm thị phần, tạo bước đệm cho sản phẩm mới ra mắt Cùng điểm lại một số hình ảnh của iPod Touch qua các đời máy: IPod 1 IPod 1 Touch gen Touch gen iPod Touch gen 2 2.3 >Xác định giá cho sản phẩm iPod Shuffer Shuffer là chiếc iPod nhỏ gọn, là sản phẩm dành cho những ai yêu quý thương hiệu Apple nhưng có túi tiền hạn chế Apple đã định giá cho sản phẩm này bằng chiến lược “bám chắc thị trường”... 8G trở lên Vì 12 thế, cái giá mà nhà sản xuất đưa ra cho iPod Touch cũng cao hơn so với iPod Nano, iPod Shuffer hay iPod Classic… Bảng giá so sánh giá của iPod Touch với một số sản phẩm iPod khác của Apple Tên sản phẩm iPod Touch Giá thành iPod Touch 8G ~ 299$ iPod Nano 4GB iPod Classic 120GB iPod Touch 16G ~ 399$ ~ 149$ ~ 235 USD iPod Shuffle 1GB ~ 79 USD Đây là một sản phẩm độc đáo, mang tính đột... sinh” iPod Touch Hiện tại chưa có quyết định chính xác rằng Apple giảm giá iPodTouch nhưng một số thông tin từ Apple đăng tải trên các trang web cho thấy hãng này đang có dự kiến sẽ giảm giá chiếc điện thoại di động iPhone và chiếc máy nghe nhạc iPod Touch để tung ra thị trường một 13 sản phẩm mới Đây là một chiến lược khôn ngoan vì khi giảm giá cùng lúc hai sản phẩm đang nổi tiếng, công ty sẽ thu hút... nghe nhìn ” của người dùng Khi nhắc đến những đặc điểm như: thiết kế thời trang, độc đáo trong tính năng, nhỏ gọn tiện nghi… thì những sản phẩm Apple luôn được người tiêu dùng đánh giá cao Một khi khách hàng đã mua sản phẩm của Apple, họ chỉ quan tâm đến cái đẹp, tính nghệ thuật cao, độ tinh xảo của thiết bị, còn vấn đề giá cả luôn đứng phía sau Vì thế một sản phẩm ấn tượng như iPod Touch có giá khá cao... sản phẩm của Apple Hãng đã vận dụng những chiến lược giá một cách có hiệu quả nhằm mở rộng thị trường một cách nhanh chóng III Giải pháp Trước tình hình nền kinh tế thế giới đi vào khủng hoảng trong khi nhu cầu về các sản phẩm công nghệ đang tăng cao đòi hỏi Apple nên có những giải pháp để thu hút thêm nhiều khách hàng  Đối với chiến lược “ hớt phần ngon ”, không nên định giá quá cao cho một sản phẩm. .. như ngày hôm nay, Apple đã trải qua không ít khó khăn Với tiêu chí tự làm mới mình liên tục, và đưa đến cho khách hàng cái nhìn mới về những sản phẩm tưởng chừng “xưa như trái đất”, những sản phẩm của Apple không bao giờ làm khách hàng cảm thấy buồn chán Apple luôn muốn mở rộng thị trường của mình đến bất cứ đâu có thể, với bất kỳ đối tượng khách hàng nào đều mua được sản phẩm của Apple Với việc áp... đạt tới ngưỡng 160 GB 2.2> Xác định giá cho iPod Touch Sau khi iPhone ra mắt người dùng được 3 tháng , tháng 9 năm 2008, Apple cũng đã khởi động một chiến dịch mới mang tên iPod Touch Đây là sản phẩm có hình dáng tương đồng với iPhone, iPod Touch là một phiên bản khác của iPhone không có chức năng gọi điện/ nhắn tin Tuy nhiên, ipod Touch là sản phẩm ipod độc đáo, đắt tiền mà Apple muốn nhắm vào đối tượng... với 2 cấu hình: 8GB giá 299 USD và 16GB, giá 399USD Đây được cho là một giá thành khá đắt so với những sản phẩm iPod trước đó của hãng Sản phẩm được tung ra thị trường sau phiên bản iPhone 3G , lại có hình dáng tương tự iPhone Có thể thấy đối tượng khách hàng mà iPod Touch hướng tới là những đối tượng có cảm tình với sản phẩm iPhone của hãng Ta cũng không thể phủ nhận những ưu điểm của iPod Touch so... hiện tại, khi chi tiêu của người tiêu dùng đang bị thu hẹp , các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ chiếm ưu thế  Tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm có giá bình dân trong các dòng như iPod, điện thoại, máy tính xách tay… đồng thời giảm giá các sản phẩm trước đó  Tăng cường khâu dịch vụ, mở rộng quy mô cửa hàng của Apple để đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách dễ dàng hơn Kết Luận 16 Để đạt được những . BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Tiểu luận marketing Xác định giá cho một số sản phẩm mới của Apple 1 Mục Lục Trang Lời nói đầu 1 Chương I: Cơ sở lý luận 3 1 Xác định giá cho sản phẩm mới 3 1.1. trường một sản phẩm mới, việc định giá cho sản phẩm mới đó là rất quan trọng, nó gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, quyết định chu kỳ sống đó dài hay ngắn. Tùy thuộc vào sản phẩm mới. lược giá cho sản phẩm gồm có 4 phần: 1> Xác định định giá cho sản phẩm mới 2> Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm 3> Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản 4> Thay đổi giá Trong