ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT  MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÃN HIỆU DẦU GỘI X-MEN NHÓM THỰC HIỆN: 1. Tạ Việt Chương K084071154 2. Đinh Xuân Đức K084071171 3. Nguyễn Bình Phương Minh K084071203 4. Phan Nhất Quyết K084071224 5. Thái Thị Diễm Trúc K084071256 TP. Hồ Chí Minh – 2010 Mục lục A. Phần mở đầu B. Nội dung đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận 1.1. Phân khúc thị trường 1.1.1 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng 1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp 1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2 Marketing-mix 1.2.1 Sản phẩm 1.2.1.1 Khái niệm 1.2.1.2 Dịch vụ 1.2.1.3 Phân loại 1.2.1.4 Các thành phần marketing của sản phẩm 1.2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm 1.2.1.6 Khái niệm về dòng sản phẩm và các thông số của một hỗn hợp sản phẩm 1.2.1.7 Quá trình phát triển sản phẩm mới 1.2.2 Giá cả 1.2.2.1 Khái niệm,vị trí ,vai trò của giá cả 1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sách về giá cả 1.2.2.3 Các phương pháp định giá 1.2.2.4 Các chiến lược định giá 1.2.2.5 Các chiến lược định giá thích nghi 1.2.2.6 Sự thay đổi giá 1.2.3 Phân phối 2.4.1. Khái niệm: 2.4.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối 2.4.3. Các quyết định về kênh phân phối 2.4.4.Tổ chức vận chuyển hàng hóa 1.2.4 Xúc tiến 1.2.4.1 Khái niệm và vai trò của chiêu thị 1.2.4.2Chiến lược chiêu thị hỗn hợp 1.2.4.3 Các công cụ quảng bá hỗn hợp và bản chất của chúng Chương 2: Sơ lược về công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) và dầu gội X-men Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược marketing của thương hiệu X-men 3.1 Chiến lược về phân khúc thị trường 3.2 Chiến lược marketing của X-men 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 3.2.2 Chiến lược giá 3.2.3 Chiến lược phân phối 3.2.4 Chiến lược xúc tiến Chương 4: Kết luận C. Tài liệu tham khảo A. Phần mở đầu Hoạt động marketing đã có từ lâu, tuy vậy khái niệm chỉ hình ttừ những năm đầu thế kỉ XX. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển, cạnh tranh thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh. Marketing hiện đại không còn giới hạn trong phạm vi thương mại, không chỉ là tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, bán những gì có sẵn. Marketing hiện đại bao gồm tất cả mọi hoạt động về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm, tiêu thụ, kích thích tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng. Nó coi thị trường là quan trọng nhất, người mua đóng vai trò quyết định cho quá trình sản xuất kinh doanh. Mô hình marketing phổ biến nhất hiện nay là marketing mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp. Đây là một giải pháp có tính chất tình thế và thể hiện mức độ tập trung cao nhất của tổ chức doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định. Các công cụ của marketing mix (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Marketing rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp với các hoạt động chức năng là sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực thì chức năng kết nối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trước khi doanh nghiệp bắt tay vảo sản xuất một sản phẩm cụ thể đó là marketing, có thể nói nhiệm vụ cơ bản của marketing là tạo lập khách hàng, tương tự như sản xuất tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nói riêng Việt Nam, Việt Nam ngày nay đang chuyển mình cùng thời đại, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, trở thành một trong những hiện tượng trên bản đồ kinh tế thế giới. Trong nền kinh tế sinh động hiện nay, sản phẩm và dịch vụ đang và sẽ thay đổi nhanh cả về chất và lượng. Nhu cầu đối với công việc xây dựng thương hiệu, kênh phân phối, xúc tiến quảng bá của từng công ty, lĩnh vực ngành nghề, mỗi vùng miền càng trở nên “nóng” hơn bao giờ hết. Do đó, nhu cầu về các cấp quản lý có tư duy, năng lực chất lượng cao trong lĩnh vực quản lý marketing cực kỳ cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp và đối với sự tăng trưởng kinh tế bền vững của Việt Nam. Cũng vì thế, đối với sinh viên kinh tế đang học những khối ngành liên quan đến marketing, việc hiểu rõ mô hình marketing mix và áp dụng trên thực tế của nó là rất cần thiết, một phần hỗ trợ không thể thiếu cho công việc sau này khi tham gia vào thị trường, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh. Vì lí do đó, chúng tôi thực hiện đề tài này, nghiên cứu mô hình marketing của thương hiêu X-men thuộc công ty ICP, một thương hiệu Việt, một trong hai mô hình được đánh giá là mô hình marketing triển vọng nhất Việt Nam, nhằm cung cấp cho các bạn sinh viên, đặc biệt là sinh viên kinh tế một cái nhìn sâu sắc hơn về marketing trong thực tế, từ đó có thêm kiến thức phục vụ cho học tập và làm việc sau này. B. Phần nội dung đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận 1.1 Phân khúc thị trường Khái niệm: khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành những khúc hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, Phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân bố khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau., do đó, ta nên chọn phần hoặc khúc nào để phục vụ cho tốt nhất. 1.1.1 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi (dịp mua hàng, lợi ích mà khách hàng mong đợi từ món hàng, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành đối với sản phẩm, các trạng thái sẵn sàng mua). 1.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp - Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng - Cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền, bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các công ty mà ta thấy có lời, - Các nhân tố mang tính chất tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ. - Các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối với rủi ro, mức độ trung thành. 1.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu  Marketing tổng thể Là loại phương án không chú ý sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng mà chỉ tập trung vào những điểm chung trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và đưa ra thị trường một thứ duy nhất cho toàn bộ khách hàng. Ưu điểm: chi phí sản xuất, vận chuyển, dự trữ thấp, chi phí quảng cáo thấp, chi phí quản lý thấp. Nhược điểm: khó có thể thỏa mãn được toàn bộ khách hàng, khó khăn khi cạnh tranh với những doanh nghiệp chỉ phục vụ ở một phân khuc thị trường.  Marketing đa dạng sản phẩm Dựa trên cơ sở là sở thích, thị hiếu của khách hàng luôn đa dạng và biến đổi, doanh nghiệp tung ra thị trường nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ cho nhu cầu đa dạng của thị trường. Ưu điểm: đem lại sự đa dạng và thỏa mãn cao hơn cho khách hàng. Hạn chế: chưa có sự phân khúc và nghiên cứu kỹ nhu cầu sở thích của khách hàng trong từng phân khúc.  Marketing theo mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc một số nhóm khách hàng có cùng nhu cầu và đặc điểm mà một công ty quyết định phục vụ. Đánh giá các phân khúc thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, cần đánh gái 3 yếu tố: quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thị trường, độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của công ty. Các kiểu chiến lược marketing theo mục tiêu: * Chiến lược đa phân khúc: là chiến lược tham gia một số khúc thị trường, cung ứng một số loại sản phẩm và ứng dụng các chương trình marketing mix khác nhau tương ứng cho mỗi khúc thị trường ấy. Ưu điểm: có thể có doanh số cao, vị thế vững chắc trong mỗi phân đoạn thị trường. Nhược điểm: phí tổn kinh doanh sẽ tăng lên. * Chiến lược đơn phân khúc Ngách thị trường là một bộ phận nhỏ khách hàng so với khúc thị trường mà các công ty lớn thường không để ý tới. Tư tưởng chủ đạo của ngách thị trường là sự chuyên môn hóa. Ưu điểm: giúp doanh nghiệp đạt được một vị thế vững chắc trong ngách thị trường mà nó phục vụ, đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn. Nhược điểm: nếu lớn có công ty cực lớn tấn công vào ngách đó thì công ty sẽ gặp thảm họa, nếu chỉ trông cậy vào một hoặc một vài phân khúc thì khi sức mua giảm xuống sẽ bị thua lỗ.  Marketing hướng vào từng cá nhân khách hàng Hướng sản phẩm và chương trình marketing vào nhu cầu và sở thích của từng khách hàng riêng lẻ.  Marketing khách hàng khu vực Hướng thương hiệu hoặc các chương trình xúc tiến khác nhau vòa nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng ở các địa phương, thành phố, thị xã hay các cộng đồng dân tộc khác nhau. 1.2 Marketing-mix 1.2.2. Sản phẩm 1.2.2.1 Khái niệm Là bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, sự sở hữu, sự sử dụng và sự tiêu dùng có thễ thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu nào đó của khách hàng. Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình. 1.2.1.2 Dịch vụ Là bất kỳ một hoạt động nào mà một chủ thể này cung ứng cho một chủ thể khác mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất kỳ thứ gì. 1.2.1.3 Phân loại  Căn cứ vào tính chất hữu hình và tính vô hình: - Chỉ là sản phẩm hữu hình thuần túy - Sản phẩm hữu hình có kèm theo dịch vụ - Một hỗn hợp tương đối ngang nhau. - Dịch vụ là chính có kèm theo các sản phẩm hữu hình bổ trợ và dịch vụ - Dịch vụ thuần túy  Căn cứ vào nhóm tiêu chí khác - Dịch vụ dựa vào thiết bị là chính hay con người là chính - Cần khách hàng hiện diện hay không - Đáp ứng nhu cầu của cá nhân hay nhu cầu doanh nghiệp - Cuối cùng, mục tiêu lợi nhuận hay phi lợi nhuận 1.2.1.4. Các thành phần marketing của sản phẩm - Lợi ích cốt lõi: cái mà khách hàng thật sự mua. - Phần hiện thực của sản phẩm hay còn gọi là sản phẩm cụ thể: chất lượng, đặc điểm của sản phẩm hay kiểu dáng, mẫu mã và phong cách sản phẩm, nhãn hàng, bao bì sản phẩm và đóng gói. - Phần gia giảm của sản phẩm hay sản phẩm bổ sung: giao hàng và điều kiện thanh toán, cách sử dụng, dịch vụ sau khi bán hàng. 1.2.1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm Khái niệm: là đường hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: giai đoạn phát triển sản phẩm, giai đoạn giới thiệu, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín mùi và giai đoạn lão hóa. * Giai đoạn giới thiệu - Đặc điểm: khối lượng bán ít, doanh số thấp, thị phần nhỏ, chi phí marketing rất cao, chi phi quảng cáo rất cao, lợi nhuận không có hoặc không đáng kể, đối thủ trong giai đoạn này ít. - Mục tiêu marketing: tạo sự nhận biết và dùng thử. - Chiến lược marketing chủ yếu cho một sản phẩm mới khi tung ra thị trường: chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng chậm, chiến lược xâm nhập nhanh, chiến lược xâm nhập chậm. * Giai đoạn tăng trưởng - Đặc điểm: khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh, thị phần mở rộng, chi phi marketing vẫn cỏn cao nhưng đang giảm dần, lợi nhuận tăng nhanh và đạt tối đa, đối thủ cạnh tranh đông lên. - Mục tiêu marketing: tối đa hóa thị phần và kéo dài mức tăng trưởng của thị trường càng lâu càng tốt. - Các chiến lược marketing chủ yếu: cải tiến chất lượng, đa dang hóa, thâm nhập vào những khúc thị trường mới, tăng mức độ bao phủ của kênh phân phối, chuyển mục tiêu quảng cáo từ sự nhận biết sáng tạo sang yêu thích, giảm giá sản phẩm. * Giai đoạn chín mùi hay bão hòa - Đặc điểm: doanh thu đạt cực đại, chi phí trên khách hàng thấp, lợi nhuận cao, đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm. - Mục tiêu marketing :tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần. - Các chiến lược marketing chủ yếu: cải thiện thị trường, cải tiến sản phẩm, cải biến marketing mix. * Giai đoạn suy thoái - Sản phẩm lão hóa: là do nhà sản xuất không theo kịp sự phat triển của khoa học kỷ thuật trong đổi mối sản phẩm và phát minh sáng chế. - Những dấu hiệu cho thấy sản phẩm bước vào giai đoạn lão hóa:khối lượng tiêu thụ , doanh số và thị phần giảm,lợi nhuận giảm tương ứng - Giải pháp: tung ra sản phẩm mới thay thế, thu hoạch thành quả và vẫn duy trì sản phẩm hiện hữu nhưng giảm chi phí các loại - Loại bỏ mặt hàng ra khỏi danh mục sản phẩm hoặc bán cho các công ty khác hay ngưng sản xuất hẳn. 1.2.1.6 Khái niệm về dòng sản phẩm và các thông số của một hỗn hợp sản phẩm Dòng sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên hệ vối nhau vì chúng có cùng chức năng và bán bán cho cùng một nhóm khách hàng. Các quyết định chính về dòng sản phẩm: + Kéo dãn dòng sản phẩm - Kéo dãn xuống dưới: thường được các công ty định vị ở khúc thị trường bên trên thực hiện. [...]... định, giúp X-men củng cố thương hiệu, đứng vững trên thị trường 3.2 Chiến lược marketing của X-men 3.2.1 Chiến lược sản phẩm của X-men Thị trường dầu gội nam là một đại dương xanh thực sự trước khi X-men tung ra sản phẩm của mình Tuy nhiên muốn xâm chiếm một cách tốt nhất thị trường này, yếu tố đầu tiên ICP phải chú ý tới là chiến lược sản phẩm Vì dầu gội là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, X-men không... ICP đã có những hướng đi đúng đắn, phát triển vững chắc và còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai Hiện nay, ICP đã tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và gặt hái được nhiều kết quả quan trọng Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược marketing của thương hiệu X-men 3.1 Chiến lược phân khúc thị trường của X-men Từ giữa thập kỉ 90 của TK XX, khi kinh doanh tại Việt Nam, các thương hiệu... trường Phân khúc theo đối tượng khách hàng như X-men cũng là một chiến lược phân khúc mới lạ trên thị trường dầu gội Với dầu gội dành cho nữ, hầu hết các sản phẩm được chia theo tính chất từng loại tóc hoặc lợi ích mà khách hàng mong đợi như dầu gội dành cho tóc khô xơ, tóc chẻ ngọn, dầu gội ngăn rụng tóc, dầu gội suôn mượt, dầu gội làm tóc đen nhánh,…hoàn toàn không có sự phân chia theo dầu gội cho người... rộng và đưa ra những chiến lược đúng đắn Nên nó cũng đã thành công khi đưa ra hệ thống phân phối phù hợp 3.2.4 Chiến lược xúc tiến của X-men Bên cạnh những quyết định về chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, thì việc xây dựng một chiến lược xúc tiến phù hợp với chiến lược tổng thể cũng là một vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, ... với các chiến lược xúc tiến của mình, chỉ sau 6 tháng xuất hiện, X-men đã ngang bằng với Romano, đạt con số hơn 1% thị phần dầu gội và dẫn đầu thị trường dầu gội dành cho nam giới, đó quả thật là một kì tích đối với một doang nghiệp Việt Nam 3.2.2.2 Giai đoạn tăng trưởng của X-men Giai đoạn đầu khi X-men ra đời thì trên thị trường dầu gội vẫn là sân chơi của các đại gia, đó là cuộc chiến giành thị phần... xanh của các “đại gia” thị trường dầu gội, sự thành công của X-men và sự chuyển hướng trong tâm lí của người đàn ông về nhu cầu làm đẹp mà cụ thể là nhu cầu sử dụng loại dầu gội cho riêng cho mình đã làm cho khúc thị trường này ngày càng trở nên hấp dẫn hơn Đến lúc này thì các “đại gia” này không thể đứng ngoài cuộc nữa và đã nhảy vào khúc thị trường này tranh giành thị phần Mở đầu là Racing của Romano,... tới thị trường này Khi đó, Romano đang nhắm vào phân khúc sữa tắm, một phân khúc khá nhỏ so với dầu gội trước mối nguy cơ để mất thị phần vào tay X-men, Romano buộc phải tìm “vũ khí” mới họ bắt đầu tung ra sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-men Đây là chiến lược “bánh mì kẹp thịt”” trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-men ở giữa Trước tình hình đó, ICP quyết định dùng chính chiến. .. thức tiêu dùng của khách hàng, với chiến lược marketing của mình, ICP đã làm rất tốt việc này Kết hợp với những thông điệp như “Đàn ông đích thực”, “Nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội đầu riêng” X-men đã đánh vào sỹ diện của nam giới, tạo nên khách hàng cho sản phẩm của mình Khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội, tới năm 2007 đã đạt tới 7.5% thị phần của toàn thị trường Điều này... từng phân khúc một Ở Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear (Unilever), Head & Shoulders (của P&G ) và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Phân khúc thiên về mùi hương dành cho nữ thì hầu như chỉ có Enchanteur Còn đối với phân khúc dầu gội dành cho các gia đình có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, thì có Lifebuoy, Sunsilk (Unilever) Mãi đến khi, X-men chiếm được một phần lớn trong thị trường dầu gội. .. làm gió thị trường mỹ phẩm cũng như thị trường dầu gội Việt Nam như Unilever, Procter & Gamble (P&G), Unza…Việc đưa ra một chiến lược thích hợp cho sản phẩm, đặc biệt là chiến lược giá, để cạnh tranh với các doanh nghiệp này là cần thiết cho X-men Như vậy, chiến lược giá đối với X-men giai đoạn này có ý nghĩa thực sự quan trọng, quyết định sự tồn tại của nó trên thị trường Trở lại về chiến lược nhuộm . Sơ lược về công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) và dầu gội X-men Chương 3: Phân khúc thị trường và chiến lược marketing của thương hiệu X-men 3.1 Chiến lược về phân khúc thị trường 3.2 Chiến lược. và tiềm năng tăng trưởng của thị trường, độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của công ty. Các kiểu chiến lược marketing theo mục tiêu: * Chiến lược đa phân khúc: là chiến lược. lược marketing của X-men 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 3.2.2 Chiến lược giá 3.2.3 Chiến lược phân phối 3.2.4 Chiến lược xúc tiến Chương 4: Kết luận C. Tài liệu tham khảo A. Phần mở đầu Hoạt động marketing