Tiểu luận Xây dựng và quản lý chiến lược giá Contents Tiểu luận 1 Xây dựng và quản lý chiến lược giá 1 Contents 2 Lời mở đầu Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vân động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét những tác dộng đến việc định giá, phương pháp giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh giá cả. I. Những vấn đề chung Giá cả có tầm quan trọng đặc biệt trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Giá có ảnh hưởng rất lớn tới thu nhập, lợi nhuận của doanh nghiệp. 1, Khái niệm Với hoạt động trao đổi mua bán, giá cả la mối tương quan trao đổi trên thị trường. Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Với người bán: Giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập của người bán nhận được nhờ tiêu thị sản phẩm dịch vụ đó. Thông thường người mua, người bán xác định giá thông qua quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào bán với giá cao hơn giá của mình mong muốn, người mua thường trả giá thấp hơn giá mình chấp nhận. Sau khi mặc cả hai bên đi tới thống nhất một giá có thể chấp nhận được của người mua để trao đổi cho người mua quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm đó. 2. Chiến lược giá - Nắm bắt và dự báo 1 cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định giá - Xác định về mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán,… Đó là việc xác định mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương pháp thanh toán. Việc tìm kiếm các phương định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất. - Ra các quyết định vầ điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi. - Lựa chọn những ứng xử tốt thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả. II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 1. Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định giá *) Các mục tiêu cơ bản Giá cả có một vị trí quan trọng đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, nó là khâu cuối của cùng thể hiện kết quả của các khâu khác. Một chính sách giá đúng đắn đảm bảo doanh nghiệp có lãi và chiếm lĩnh thị trường. Chính sách trong chiến lược marketing của doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu khác nhau. Sau đây là những mục tiêu cơ bản Mục tiêu tồn tại Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn trong kinh doanh, do sự cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu thụ thay đổi, Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì thường phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hị vọng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả. Trong trường hợp này lợi nhuận ít quan trọng hơn sự tồn tại , tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Nếu môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện mục tiêu tài chính, học sẽ ấn định giá nhằm đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa. Trong trường hợp này doanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn lâu dài Ví dụ: Những hãng thời trang nổi tiếng chủ yếu hướng tới thị phần là giới thượng lưu hay các mặt hàng cao cấp. Những hãng này thường làm tăng giá bán sản phẩm đến tối đa, giá thành sản phẩm sẽ rất cao. Mục tiêu dẫn đầu thị phần Các công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn công ty naò có thị phần lớn thì sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp cà một chương trình phối hợp hoạt động Marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này. Ví dụ: SamSung đang dẫn dầu về thị phần TV LCD tại Mỹ. Trong bảng thống kê của iSuppli, so với quý I thì quý II/ 2010 Samsung tăng thị phần từ 17,6% lên 19,7%. Với những tính năng vượt trội cũng như am hiểu những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng tại Mỹ, SamSung ngày càng mở rộng quy mô gây một sức ảnh hưởng lớn lên thị phần này. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm Mục tiêu này có nghĩa là DN làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất so với các loại hàng hóa tương tự trên thị trường. Do chi phí cáo nên thông thường DN phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó. Ví dụ: Lexus là một thương hiệu hạng sang của tập đoàn ToYoTa đã dẫn đầu bảng xép hạng khảo sát chất lượng của J.D Power. Hãng này mang tới cho khách hành nhiều sản phẩm có nhiều ưu điểm vượt trội so với các hãng khác về kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, tính năng vận hành, hệ thống phanh, động cơ, độ thoải mái ghế ngồi,…. Mục tiêu giữ được sự ổn định giá cả tránh được những phản ứng bất lợi Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý về chất lượng, về chế độ bảo hành và các dịch vụ sau khi bán Trong thời kỳ khủng hoảng, DN cần phải cân nhắc những khoản thu chi hợp lý, tiếp tục đầu tư vào cá thế mạng của mình ( đây cũng là cơ hội cho các công ty có khả năng cạnh tranh và hưởng lợi lớn từ khủng hoảng đi qua) Ví dụ: Kohl’s nhà bán lẻ hàng đầu của Mỹ vẫn chi ngân sách Marketing trong mùa nghỉ nhiều hơn những năm trước và đã mang lại hiệu quả tích cực. Một vấn đề nữa là cần đối thoại trực tiếp với những đối tác lớn của công ty, cân bằng về thực tế và lạc quan về tương lai. Ngoài ta còn có một số mục tiêu khác : - Định giá thấp để ngăn chặn với đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường - Định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh trong để ổn định Thị trường - Định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian, … *) Chiến lược định vị và các biến số khác nhau của Marketing - mix Giá chỉ là một công cụ của marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Giá và chiến lược khác của Marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn và các biến số khác của Marketing đã được thông qua. *) Chi phí Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thị sản phẩm là rấ quan trọng để quyết định giá. Vì khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận. Khi mức giá bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm là một đồng lợi nhuận giảm xuống. Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm với mức giá thấp hơn chi phí tương ứng, song đó chi là giải pháp tạm thời. Vì vây, khi ấn định mức gía bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá. *) Ngoài ra những nhân tố trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác như: tính đồng nhất của sản phẩm, tính thời vụ, tính dễ hỏng, hệ số co dãn của cung, đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá để được xác lập mỗi doanh nghiệp 2. Những nhân tố bên ngoài *) Đặc điểm của thị trường và cầu Trong quá trình trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng là người thường có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện. Cầu thị trường quyết định giới hạn an toàn cầu của giá. Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu là : Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: giá tăng thì cầu giảm. Giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại. thường là mối quan hệ tỉ lệ nghịch. Tuy nhiên trên thực tế cũng có 1 số trường hợp cá biệt (một loại sp được ưa chuộng đặc biệt – giá càng cao, người mua càng nhiều; hoặc ở 1 số sp đặc thù, cung ko co giãn mất cân bằng với cầu; hay 1 số sp mà với 1 nhóm khách hàng nó mang ý nghĩa phô trương, thời thượng) Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá. Yếu tố này được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi. Biết được độ co dãn của cầu đối với giá, người làm giá sẽ lường trước được những gì se xảy ra trong kết quả kinh doanh thì họ thay đổi giá bán. Không phải trong trường hợp nào giảm giá cũng lôi kép thêm được khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Đối với các sản phẩm có độ co giãn của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi độ co dãn lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho Doanh nghiệp. Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống: Sản phẩm không có thứ để thay thế, không có cạnh tranh trực tiếp cũng như gián tiếp. Người mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua. Các yếu tố tâm lý của khách hàng nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình) hoặc các hàng hóa mà hiểu biết của khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Các biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá: Giá càng cao thì chất lượng càng cao; Xu hướng hoài nghi của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin; Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đồi thủ cạnh tranh; Giá tâm lý : khách hàng cho răng giá 299.900 đồng rẻ hơn 300.000 đồng. Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể. *) Cạnh tranh Khi mua hàng hóa dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ canhjtranh. Do vây, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn phụ thuộc vào thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Xét trong thị trường hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Trong thị trường độc quyển, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản lý giá của nhà nước( công ty điện, cồng ty nước, công ty bưu chính viễn thông,…) tức là doanh nghiệp phải bán với giá mà do nhà nước quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấp nhận. Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, cá doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tùy theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã và các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ mất khách hàng, ngược lại nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ vị thiệt hại. Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng, nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai ngoài khách hàng. Các doanh nghiệp cũng không được thỏa thuận dưới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng. *) Các yếu tố khác Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như : lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới,… đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giamt giá các thiết bị điện tử. Nhà nước có vài trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác, nhà nước cũng bảo vệ người tiêu dùng. Tùy từng điều kiện mà nhà nước can thiệp trực tiếp or gián tiếp để điều tiết giá. Cụ thể, khi can thiệp trực tiếp Nhà nước đặt ra mức giá trần_ là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán nhằm bảo vệ cho người tiêu dùng, và đặt ra giá sàn_là mức giá thấp nhật của doanh nghiệp được mua nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, nhà nước thường tác động đến cung và cầu của hàng hóa, qua đó sẽ tác động đến giá. Ex: nhà nước điều chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như vậy ảnh hưởng gián tiếp đến giá cả hàng hóa xuất nhập khẩu. III. Xác định mức giá cả cơ bản I. Các bước xác định giá cơ bản - xác định mục tiêu giá bán - xác định nhu cầu của thị trường - xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm - phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh - chọn phương pháp định giá - lựa chọn giá cuối cùng. 1) xác định mục tiêu định giá : a) Mục tiêu định hướng lợi nhuận: + đạt được mục tiêu lợi nhuận mong muốn + tối đa hóa lợi nhuận Lợi nhuận thu được do 2 yếu tố quyết định: giá cả và khối lượng sản phẩm bán ra. P: là giá TR = P * Q Q: là khối lượng TR: là tổng doanh thu TP r = TR – TC TP r : là tổng lợi nhuận TC: là tổng chi phí b) Mục tiêu dẫn đầu về thị phần: + tăng số lượng hàng bán tối đa + duy trì hoặc tăng thị phần của công ty trên thị trường Công ty có thể đặt giá thấp để kích thích sức mua khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái (ế ẩm) , khi triển khai sản phẩm mới. => số lượng sản phẩm bán tăng => tăng hiệu quả theo quy mô=> tăng được lợi nhuận thị phần trên thị trường. Tuy nhiên có thể dẫn đến chiến tranh về giá cả. Giá P P 1 P1 0 Q1 Q2 Cầu Q 0 Q2Q1 P2 P1 Cầu Q b) Mục tiêu tồn tại: Công ty chọ mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đổi nhu cầu quá nhanh, công ty không thể xoay kịp.  công ty phải giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường (sao cho giá bán lớn hơn chi phí biến đổi). => đây là mục tiêu ngắn hạn. c) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Dẫn đầu chỉ số về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá bán cao tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, giúp trang trải được chi phí đầu tư và có tỉ suất lợi nhuận cao. + ổn định giá + đáp ứng được tình hình cạnh tranh Ổn định giá thường là mục tiêu trong các nghành sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao. Đồng thời cũng phải có một doanh nghiệp chủ đạo quy định giá. Các doanh nghiệp nhỏ thực hiện định giá theo doanh nghiệp chủ đạo.  giúp doanh nghiệp tránh được cạnh tranh, ổn định về giá. Cầu co dãn và cầu không co dãn [...]... luôn chú trọng việc đầu tư quảng cáo sản phẩm hướng vào khách hàng với nhiều hình thức khác nhau Tại những cửa hàng bán lẻ và các siêu thị, hãng trưng bày biển quảng cáo, logo gắn với nhãn hiệu cocacola ngang tầm mắt khách hàng Cocacola định hướng luôn coi khách hàng là thượng đế, lấy mục tiêu đưa hình ảnh cocacola đến gần hơn với người tiêu dùng Cùng với đó là các chiến lược khác nhau để khách hàng... sản phấm tương đói thấp với hi vọng sẽ thu hút được một lượng khách hàng mua lớn và nhanh chóng đạt được một thị phần lớn Dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên Ví dụ: Viettel đã đi đầu trong chiến lược đưa ra các gói cước dành cho sinh viên, học sinh Với chiến lược này viettel đã chiếm thêm được thị phần không nhỏ trên thị trường viễn thông... định giá chúng thấp, và dồn mức lời cao cho nhũng sản phẩm phụ bổ -> Kodak định giá máy ảnh của mình thấp là vì công ty kiếm lời từ việc dao cạo râu Các chiến lược định giá *) Chiến lược giá hớt váng Hớt váng hay còn gọi là hớt phần ngọn Theo chiến lược này công ty đặt giá cao nhất có thể cho đoạn thị trường sãn sang chấp nhận sản phẩm mới Khi mức tiêu thỵ giảm xuống thì doanh nghiệp giảm giá thu hút... DN có nhiều tiềm năng tài chính Ví dụ: chiến lược Viettel… *) Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của công ty Giá xác định cho toàn bộ sản phẩm trng doanh nghiệp chứ k phải cho riêng từng loại sản phẩm Bằng cách này công ty khuyến khích mua toàn bộ sản phẩm Ví dụ: Bếp ga, Chăn ga gối đệm, Dịch vụ thuê áo cưới trang điểm trọn gói, bê tráp lễ, nhạc sống,… *) Chiến lược định giá hai phần Giá hai phần được... chính là vé vào cổng thường thì vé vào cổng thấp nhưng các dịch vụ bên trong rất cao *) Chiến lược giá chiết khấu Giảm giá cho khách hàng khi mua nhiều + chiết khấu khi mua số lượng lớn (mua nhiều trong một lần or ttrong một thời kỳ), + Chiết khấu theo thời vụ (thời điểm vắng khách) ví dụ: khách sản, hàng không, bưu điện,… + Chiết khấu khuyến khích thoanh toán nhanh bằng tiền mặt *) Chiến lược giá khuyến... thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ tết, kỷ niệm năm thành lập,… Ví dụ: Siêu thị Big C giảm giá nhiều mặt hàng,… Giá bán trả góp ( cho khách hanhg vay với lãi suất thấp) ví dụ: bán trả góp khi mua laptop, mua ô tô,… Giảm giá theo sản phiếu sản phẩm mua hàng( với các khách hàng đã mua trước, khuyến khích khách hàng mua thường xuyên *) Chiến lược định giá phân biệt Chiến lược định giá phân biệt là chiến. .. dài + Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của công ty nếu công ty không phản ứng lại + Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao? Trên cơ sở phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ, tìm ra những mặt mạnh, mặt yếu của họ, độ nhạy của giá và thị trường thì Dn cần phải phản ứng linh hoạt và sáng tạo, tùy theo vào điều kiện hoàn cảnh cụ thể Có... (chỉ tiêu ngắn hạn, dái hạn mà công ty đưa ra) - Ảnh hưởng của giá cả tới các bên liên quan khác (bên phân phối, thái độ lực lượng bán hàng, bên cung cấp yếu tố đầu vào…) - Ảnh hưởng của các biến số Marketing khác… IV CHIẾN LƯỢC GIÁ I Chiến lược giá cho sản phẩm mới Nếu sản phẩm do công ty phát minh ra, tại thời điểm đó công ty đang độc quyền công ty có thể định giá cao, nhằm hớt váng thị trường, hoặc... hình ảnh về sản phẩm cao cấp + Giá cao ban đầu không thu hút đối thủ cạnh tranh Ví dụ: giá cước lắp đặt thuê bao và cước điện thoại cố định, điện thoại di động, giá taxi Trong giai đoạn vừa được thực hiện theo chiến lược này thì kết quả những người mua trước sẽ chịu giá đắt hơn *) Chiến lược bành trướng thị trường Mục tiêu dành càng nhiều thị phần càng tốt, để có thể áp đảo đối pương nhỏ, đạt được... Đơn giá = (10.000 + 8.000) + (10.000 + 8.000)*0,15= 20.700 USD Chi phí sx lãi dự kiến Cách định giá này theo dõi cẩn thận toàn bộ chi phí và các khoản phân bố chi phí quản lý b) Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: giá cả mà khách hàng chấp nhận được dựa vào giá tại cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người . Tiểu luận Xây dựng và quản lý chiến lược giá Contents Tiểu luận 1 Xây dựng và quản lý chiến lược giá 1 Contents 2 Lời mở đầu Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là. và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vân động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược. sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Giá và chiến lược khác của Marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn. Sự lựa chọn về giá