Tạo dựng niềm tin trong giai đoạn hoạt động mới của công ty Khái quát “liệu George Fisher có thu xếp ổn thỏa công việc của công ty Kodak?” – tác giả của bài xã luận trên báo Business Week số ra ngày 20 tháng 10 năm 1997 đặt câu hỏi. Thay đổi cách ứng xử của công ty trên thị trường, điều đã được nói đến quá nhiều, không phải thuộc loại nhiệm vụ dễ dàng. Những thua lỗ ngày càng tăng do đầu tư vào các dự án mới, trong khi mất đi thị phần của công ty trên thị trường do hoạt động ráo riết của các đối thủ cạnh tranh, tác động nặng nề do sự khác biệt về tỷ giá các đồng tiền chỉ làm trầm trọng thêm xu hướng sút giảm mạnh thu nhập và lợi nhuận của công ty, có tác động bất lợi tới tất cả các nhóm công chúng đối tượng – các khách hàng, nhân viên, các phương tiện thông tin đại chúng, các nhà đầu tư và các dư luận ở địa phương. Ngay từ khi bắt đầu vào làm việc cho công ty Kodak (cuối năm 1993), Tổng giám đốc George Fisher cùng với chủ tịch công ty Dan Carp đã làm được cái mà theo ý kiến nhiều người là sự thay đổi xuất sắc đường lối công ty. Nhưng vào năm 1997, đã xảy ra sự thay đổi đột biến về tình hình thị truongf, buộc lãnh đạo Kodak ngờ vực khả năng điều hành của mình. Để cải thiện tình hình, các nhà quản lý đã phải áp dụng một loạt những giải pháp dũng cảm mà việc tiến hành các giải pháp ấy trong tương lai có thể mất đến 2 năm trời. Công việc của bộ phận lãnh đạo của bất cứ công việc nào cũng mang lại hiệu quả lớn nhất khi làm việc trong bầu không khí tin tưởng và thông cảm. Nếu như giành được sủ ủng hộ của đội ngũ nhân viên, khách hàng, các nhà đầu tư và dân chúng địa phương thì bộ máy quản lý được bố trí tốt đủ sức hoàn thành bất cứ nhiệm vụ nào. Nhưng đạt được mức độ tin tưởng cao như thế thường rất khó, nhất là trong bầu không khí hoài nghi tràn ngập. Tiếp đó, vấn đề sẽ là làm thế nào để giành được sự tin tưởng nhủ thế để tiến hành công việc cải cách công ty có tầm quan trọng sống còn đối với công ty Kodak. Nghiên cứu Phòng nghiên cứu marketing đã nghiên cứu ảnh hưởng của tình hình trên thị trường đối với uy tín của công ty. Mục tiêu của việc nghiên cứu là xác định được những vấn đề loại nào công ty sẽ vấp phải khi thay đổi đường lối của mình sang đường lối hiệu quả hơn. Hai phần của nghiên cứu đã giúp xác định được thái độ đối với công ty và hoạch định chiến lược hành động cho các bộ phận PR của công ty. 1. Tất cả đã bắt đầu từ cái đó. Như kết quả của cuộc thăm dò dư luận được tiến hành 2 lần/năm cho thấy, đến cuối năm 1997, các chỉ số cảm nhận của công chúng đối với công ty Kodak đã thay đổi theo hướng xấu đi. Đặc biệt, điều đó liên quan đến các chỉ số phát đạt và điều hành công ty. Cứ mỗi 6 tháng. Công ty lại tiến hành thăm dò ý kiến mấy ngàn công nhân và nhân viên của mình trên khắp thế giới để áp dụng các biện pháp cải thiện điều kiện làm việc, trong đó có các bước đi nhằm tạo lập lòng tin đối với ban lãnh đạo. Trên tất cả các chỉ số đều thấy có sự sút giảm mạnh. Công ty CARMA international đã phân tích tình hình đưa tin về hoạt động của công ty Kodak trên các phương tiện thông tin đại chúng và đã xác định được rằng, 63% tin bài trên báo chí có tính chất tiêu cực và chỉ có 28% là có tính tích cực. Phải làm gì. Như một nghiên cứu về đánh giá của các phương tiện thông tin đại chúng chủ chốt đưa tin về hoạt động của Kodak do các chuyên gia độc lập tiến hành cho thấy các nhà báo cho rằng, công ty cần phải dành nhiều quan tâm hơn đề làm việc với báo chí. Cuộc thăm dò ý kiến tiến hành trong các nhà đầu tư đã cho thấy sự thiếu vắng lòng tin đối với các hoạt động của ban lãnh đạo công ty, sự bất mãn với việc công ty để lộ thông tin, cũng như đánh giá bi quan đối với bất cứ thay đổi nào trong cơ cấu công ty. Sự cảm nhận cực kỳ tiêu cực của báo chí và các nhà đầu tư đối với hoạt động của công ty thêm trầm trọng khi mà nhiều người tỏ ý nghi ngờ khả năng của các nhà quản lý giải quyết các vấn đề đặt ra cho họ. Nghiên cứu này cũng đã giúp cho ban lãnh đạo nghiên cứu đứa ra chính sách giao tế của công ty. Lập kế hoạch Kế hoạch kinh doanh liên quan đến tất cả các nhân viên của công ty và đòi hỏi mỗi người có tâm thế quyết tâm tối đa để đi đến thành công. Các mục tiêu:  Giảm it nhất 1 tỷ USD tiền vốn của công ty bằng cách bán một phần tài sản, giảm đầu tư vào cổ phiếu và giấy tờ có giá khác và cắt giảm 20.000 việc làm trong số 101.000 nhân viên của công ty trên toàn thế giới. Sử dụng các nguồn tiền dự trữ để thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và củng cố vị trí của công ty trên thị trường.  Tập trung vào các công nghệ ảnh số để thu hút các đối tác, những người có đồng quan điểm và các cổ đông. Chiến lược  Phòng Truyền thông và quan hệ xã hội của công ty đã soạn thảo và thực hiện một kế hoạch táo bạo. Mục đích của nó là nhằm thông báo của các phương tiện thông tin đại chúng, các nhà đầu tư và các cộng đồng địa phương về những biện pháp cứng rắn nhưng cần thiết sắp thực hiện, mà việc thông qua chúng sẽ cho phép công ty cải thiện tình hình và thực hiện việc thay đổi đường lối dài hạn. Việc hoạch định chiến lược truyền thông hiệu quả diễn ra trái ngược với kế hoạch của các nhà quản lý công ty. Ngay từ khi bắt đầu thực hiện nó, các đại diện của Phòng tuyên truyền thông và quan hệ xã hội đã điều phối hoạt động của các nhà quản lý. Cùng với bộ phận chuyên trách làm việc với các nhà đầu tư của công ty (Kodak Investor Relations), cũng như với hãng PR Shandwick, phòng truyền thông và quan hệ xã hội đã tiến hành xây dựng và thực hiện kế hoạch kinh doanh này. Căn cứ vào các tài liệu nghiên cứu hoạt động của mình trong năm 1998 như sau: khôi phục lòng tin cả bên trong lẫn bên ngoài công ty đối với năng lực của các nhà quản lý đang tiến hành thay đổi đường lối của công ty.  Để thực hiện nhiệm vụ đặt ra, phòng truyền thông và quan hệ xã hội đã xây dựng một chương trình hành động có tin “Sấm rền” (Rolling Thunder) để quáng bá các nỗ lực cải cách hoạt động công ty do các nhà quản lý của công ty tiến hành. Chiến lược dự kiến sử dụng rộng rãi mọi phương tiện truyền thông và PR. Tầm quan trọng hàng đầu đã được dành cho cong tác truyền thông tin cho các nhân viên của công ty, [...]... tích cực kế hoạch phát triển chiến lược của công ty Họ thích việc công tác điều hành công ty và công bố thông tin lúc này đã trở nên minh bạch hơn Các cộng đồng địa phương Theo một nghiên cứu được tiến hành, 75% những người đứng đầu các cộng đồng địa phương đã đánh giá cao hoạt động của công ty Họ hiểu chiến lược phát triển của công ty và thừa nhận đóng góp của công ty vào đời sống xã hội Bài xã luận trên... rằng, tổng cộng mức độ đánh giá tích cực về công ty đã tăng 8 bậc, còn chỉ số lòng tin đối với hoạt động của ban lãnh đạo công ty đã tăng 5 bậc Các phương tiện thông tin đại chúng Theo một nghiên cứu độc lập, chỉ số nổi tiếng của công ty ở nghĩa đen đã thay đổi Nếu như năm 1997, 60% tin bài về công ty trên báo chí có tính tiêu cực thì vào năm 1998, 60% tin bài có tính tích cực Các nhà đầu tư Theo... trường Mỹ Sản phẩm mới của công ty dành cho các nhà chuyên nghiệp đã lại giành được thị phần mà trước đây nó đã phải nhường cho các đối thủ Theo các thăm dò, sự nổi tiếng của các công nghệ số đã vượt quá mọi sự trông đợi Dư luận Theo các nghiên cứu được tiến hành, thái độ của công luận đối với công ty Kodak đã cải thiện ở 3 trong 6 chỉ số Nhân viên Một nghiên cứu tiến hành trong nội bộ công ty đã cho thấy... bước đi cụ thể Năm 1998, công ty đã tổ chức:  Hàng loạt các hoạt đông khác nhau: từ các cuộc họp báo cho đến các hội nghị bàn về chiến lược ứng xử của công ty trên thị trường Trung Quốc và thiết lập quan hệ đối tác với các công ty American Online (AOL) và Intel để hoàn thiện các phương pháp áp dụng các công nghệ số và cuối là tác động đến người tiêu dùng:  Xuất bản các bản tin của lãnh đạo, xuất bản... biệt  Các công chúng bên ngoài biết được những thay đổi của công ty từ các thông cáo báo chí và phỏng vấn được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng chủ chốt Chúng đã tạo nên cho một cuộc họp lớn của các nhà đầu tư và các đại diện báo chí ấn định vào ngày 11 tháng 11 năm 1997 Tại cuộc gặp gỡ này sẽ phải thông qua kế hoạch cải tổ trong công ty Sau đó, ngày 18 tháng 12 năm 1997, đã công bố... phân tích, 80% chi cho hoạt động của các bộ phận PR của công ty Tiến hành  Để tác động vào công chúng đối tượng, Kodak đã sử dụng mọi cơ hội Trong 4 tháng cuối năm 1997, người ta đã công bố rộng rãi nhiều tuyên bố về kế hoạch cải cách sắp tới, theo đó có dự kiến rộng rãi nhiều tuyên bố về kế hoạch cải cách sắp tới, theo đó có dự kiến cắt giảm việc làm và các biện pháp cứng rắn khác Trong năm 1998 và đầu... phố Albany, Rochester (nơi đặt trụ sở của công ty) và ở Whashington Đánh giá Chương trình dựa trên các nghiên cứu được tiến hành vào cuối năm 1998 – đầu năm 1999 đã được thực hiện rất thành công, gần đúng theo tất cả các kế hoạch của công ty Bản phân tích tổng kết đã cho thấy điều đó Người tiêu dùng Lần đầu tiên trong 10 năm gần đây, công ty đã giành thắng lợi trong cuộc đấu tranh giành người tiêu... bài báo có tích cực: Một bài báo tháng 7 (về thị trường của công ty ở trung quốc), một bài khác (một ký sự về công ty) vào tháng 11 năm 1998 Bài thứ 2 co đoạn viết: “Nhà lãnh đạo Kodak Fisher đã làm hồi sinh công ty Tuần san Business Week đã thay đổi thái độ u ám đối với công ty khi viết vào ngày 27 tháng 7: “Cuối cùng thì Kodak cũng đã thành công! ” ... Một bài báo về công ty đã được tạp chí Forbes số ra ngày 7 tháng 9 đã đặt tên là “sự bảo vệ” Trong bài báo cáo có viêt rằng, Fisher “chắc chắn đã quay ngược chiếc tàu chở dầu cực lớn này” Tháng 10, trong một chương trình chung của tập đoàn CNN và tạp chí Fortune đã giới thiệu một phóng sự dài về công ty Kodak Tạp chí US News&World Report đã thay đổi thái độ tiêu cực của mình đối với công ty khi cho đăng... năm 1999, các nỗ lực của phòng truyền thông và quan hệ xã hội đã hướng vào việc thông báo cho các công chúng đối tượng biết được các kế hoạch phát triển bình thường của công ty trong tương lai  Vào cuối năm 1997, chính sách truyền thông do Fisher, Carp và các đồng nghiệp của họ thực hiện gồm có các cuộc tiếp xúc với nhân viên thông qua việc xuất bản các bản tin, các mạng thông tin nội bộ và sản xuất . Tạo dựng niềm tin trong giai đoạn hoạt động mới của công ty Khái quát “liệu George Fisher có thu xếp ổn thỏa công việc của công ty Kodak?” – tác giả của bài xã luận trên. đầu các cộng đồng địa phương đã đánh giá cao hoạt động của công ty. Họ hiểu chiến lược phát triển của công ty và thừa nhận đóng góp của công ty vào đời sống xã hội. Bài xã luận trên tờ Barron. thăm dò ý kiến tiến hành trong các nhà đầu tư đã cho thấy sự thiếu vắng lòng tin đối với các hoạt động của ban lãnh đạo công ty, sự bất mãn với việc công ty để lộ thông tin, cũng như đánh giá