C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 3 3 : : P P H H Â Â N N T T Í Í C C H H T T Ì Ì N N H H H H Ì Ì N N H H K K I I N N H H D D O O A A N N H H Chương 2 trình bày về lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng và hành vi mua hàng của một tổ chức. Mô hình nghiên cứu tổng quát được xây dựng. Để áp dụng mô hình này, chương 3 này nhằm mục đích phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty Tam Trần, qua đó sẽ tìm ra được những yếu tố cần thiết phải tìm hiểu để đưa vào bảng câu hỏi định tính, định lượng để phân tích hành vi của khách hàng. Sau khi phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty sẽ đưa ra ma trận SWOT 3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần 3 1 3.2 Tình hình kinh doanh 3 2 3.3 Ma trận SWOT 3 5 3.4 Tóm tắt 3 7 C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 3 3 : : P P H H Â Â N N T T Í Í C C H H T T Ì Ì N N H H H H Ì Ì N N H H K K I I N N H H D D O O A A N N H H C C Ủ Ủ A A C C Ô Ô N N G G T T Y Y T T A A M M T T R R Ầ Ầ N N 3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần Vào năm 1992, Công ty TNHH TM & DV Mai Dung đã được thành lập để kinh doanh các máy móc chuyên ngành lâm nghiệp như máy bào, máy phay, máy mài, …. và cung cấp các phụ tùng vật tư chuyên dùng cho các máy móc lâm nghiệp như giấy nhám, dao, bào, lưỡi cưa, khoan, … . Sau một thời gian dài hoạt động, Công ty Mai Dung đã có được một vị trí vững vàng trong ngành máy chế biến lâm nghiệp. Và chúng tôi nhận thấy một thị trường khá lớn về mặt hàng sơn cung cấp cho các nhà sản xuất chế biến gỗ. Vì vậy, sau một thời gian tìm hiểu, chúng tôi đã chính thức tiếp cận với các nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà sản xuất sơn. Vào năm 1999, chúng tôi đã tham gia vào việc cung cấp nguyên liệu hóa chất cho các ngành công nghiệp khác như sơn, gốm sứ, ceramic, … Vì mỗi một ngành công nghiệp sẽ có những nét đặc thù riêng cho nên để chuyên nghiệp hóa hơn trong việc cung cấp và phục vụ cho khách hàng từng ngành riêng biệt, chúng tôi quyết định tách ra làm 2 công ty: Công ty Mai Dung vẫn tiếp tục kinh doanh các mặt hàng máy móc cho ngành lâm nghiệp, và một Công ty khác để chuyên kinh doanh các mặt hàng hóa chất. Do vậy, Công ty TNHH TM & DV Tam Trần được chính thức thành lập vào ngày 23 tháng 5 năm 2002 với vốn điều lệ là 1.100.000.000 (1.1 tỷ đồng) theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 4102009959 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp. Trụ sở đặt tại 405/17 Xô Viết Nghệ Tĩnh Phường 24 Quận Bình Thạnh, ngành nghề kinh doanh: mua bán, trao đổi ký gởi các mặt hàng hóa chất sử dụng cho các ngành công nghiệp sơn, ceramic, gốm sứ, nhựa, giấy, …. Đặc điểm hoạt động của Doanh nghiệp:  Hình thức sở hữu vốn: tư nhân  Lĩnh vực kinh doanh: thương mại.  Tổng số nhân viên 7 người trong đó nhân viên quản lý 2 người.  Trình độ của nhân viên Công ty: đại học các ngành hóa chất, kế toán, luật, 3.2 Tình hình kinh doanh Trong năm đầu tiên khi mới tách ra hoạt động, Công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn trở ngại:  Tình hình kinh tế chung: nền kinh tế toàn cầu đang xuống dốc, đặc biệt là các ngành có liên quan đến hóa chất. Giá cả đồng dollar, euro dao động mạnh làm ảnh hưởng đến giá nguyên vật liệu nhập khẩu.  Tình hình ngành: bị cạnh tranh gay gắt của các Công ty thương mại khác kinh doanh cùng mặt hàng, việc bán phá giá để thu hút khách hàng và cả việc xuất hiện của những nguồn nguyên liệu kém chất lượng.  Tình hình nội bộ Công ty: do mới thành lập mới nên ngoài những mặt hàng hóa chất đã và đang kinh doanh từ Công ty Mai Dung, nay ngoài việc phải ổn định những mặt hàng này trong tình trạnh đang bị cạnh tranh gay gắt, Công ty còn phải phát triển thêm nhiều mặt hàng khác. Kết quả theo các năm 2003 Chỉ tiêu 2000 2001 2002 2003 2000 Doanh thu (tỷ đồng / năm) 2.85 5.76 8.56 5.62 1.97 Doanh số bán (tấn / năm) 48 92 115 84 1.75 Qui mô thị trường (tấn / năm) 1120 1800 2380 2520 2.25 Thị phần (%) 4.29 5.11 4.83 3.33 0.78 Bảng 3.1 Phân tích kết quả kinh doanh (2000-2003) Nhìn vào cột 2003/2000 (chỉ số phát triển của Công ty) cho thấy doanh số bán tăng 1.75 lần nhưng qui mô thị trường tăng đến 2.25 lần: qui mô thị trường tăng gấp 1.5 lần doanh số bán của Công ty. Vì vậy thị phần của Công ty giảm đến 0.78 lần. Đây là một thực tế đáng lo ngại cho tình hình hoạt động của Công ty. Nếu chỉ nhìn vào tình hình doanh số bán hay doanh thu của Công ty cho thấy Công ty hoạt động khá hiệu quả vào 3 năm đầu (2000-2002), năm sau tăng gần gấp đôi năm trước, và doanh số chỉ giảm sút vào năm thứ 4: điều này có nghĩa là thị trường có thể đã bão hòa. Nhưng thực tế, qua kết quả thống kê cho thấy thị phần của Công ty ngày càng giảm sút. Sản phẩm Công ty đang cung cấp cho các ngành sơn công nghiệp, sơn xe và sơn gỗ do đó: - Nghị định hạn chế xe gắn máy của nhà nước đã làm cho việc sản xuất xe gắn máy giảm sút dần đến việc sản xuất sơn xe gắn máy giảm đáng kể. Vì vậy trong những năm 2000-2001 doanh số bán của mặt hàng này tăng rất nhiều. Cho đến khi bắt đầu chuẩn bị ra nghị định cho đến khi thi hành nghị định, lượng xe gắn máy bán ra bị hạn chế làm ảnh hưởng nhiều đến việc cung cấp nguyên liệu cho việc sản xuất sơn xe. - Việc cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp, nhất là các nhà cung cấp nguyên liệu cho ngành gỗ làm ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm của Công ty. Theo số liệu dự báo của bộ thương mại, ngành gỗ xuất khẩu đang trên đà phát triển, năm sau tăng hơn năm trước khoảng 20% (số liệu của bộ thương mại – Internet) do vậy đây là một mảnh đất màu mỡ cho các nhà cung cấp. Vì vậy các nhà cung cấp Trung Quốc, Đài Loan, Đức, … đang cạnh tranh nhau gay gắt về lĩnh vực này. Thế nhưng giá càng nguyên liệu của Công ty Tam Trần khá cao nên khó lòng cạnh tranh vì nhà cung cấp Bayer – một nhãn hiệu tượng trưng cho môi trường xanh, sản phẩm họ cung cấp đạt tiêu chuẩn hàm lượng độc tố NCO rất ít, trong khi các nhà cung cấp khác không thực hiện được điều đó nên giá của họ tốt hơn nhiều. Vì thế khách hàng sản xuất ít mua nguyên liệu của Công ty về lĩnh vực sản xuất sơn gỗ. - Việc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất sơn công nghiệp với nhau. Thí dụ như công ty A mua nguyên liệu của Công ty Tam Trần sản xuất sơn công nghiệp (sơn tàu biển, đường ống, …) nhưng công ty A không trúng thầu mà công ty B lại trúng thầu, nhưng công ty B lại mua nguyên liệu của nhà cung cấp khác. Hình 3.1 Xu hướng doanh số của Công ty Qua bảng 3.1 cho thấy doanh số bán 6 tháng cuối năm nhiều hơn 6 tháng đầu năm trong 2 năm đầu (2000-2001). Sang đến năm 2002-2003 thì điều này ngược lại, 6 tháng đầu năm bán hàng nhiều hơn 6 tháng cuối năm? Do xu hướng thị trường thay đổi hay do việc bị cạnh tranh đã làm giảm sút doanh số? 3.3 Ma trận SWOT Môi trường bên ngoài Cơ hội (O) 1. Nhu cầu về sản phẩm Nguy cơ (T) 1. Biểu thuế áp dụng cho Doanh so 0 500,000,000 1,000,000,000 1,500,000,000 2,000,000,000 2,500,000,000 3,000,000,000 3,500,000,000 4,000,000,000 4,500,000,000 5,000,000,000 1 6/2000 7 12/2000 1 6/2001 7 12/2001 1 6/2002 7 12/2002 1 6/2003 Tien Môi trường bên trong cao cấp để xuất khẩu ngày càng nhiều 2. Đòi hỏi cuộc sống ngày càng cao, ở 1 số nước khác trong khu vực đã có luật về hàm lượng độc chất tối đa trong nguyên liệu PU. 3. Có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu có vị trí tương đương Bayer trên thế giới đang muốn vào Việt Nam như BASF, … Công ty (10% VAT) và cơ sở khác nhau(thuế khoán, …) 2. Môi trường bị ô nhiễm, xu hướng chuyển sang sản xuất sơn hệ nước. 3. Có sự cạnh tranh không lành mạnh 4. Quyền lực khách hàng ngày càng tăng, người bán nhiều, người mua ít. Khách hàng nhạy cảm với giá do việc cạnh tranh gay gắt nhiều. 5. Cạnh tranh trong ngành càng ngày càng gay gắt. Điểm mạnh (S) 1. Sản phẩm chất lượng cao 2. Nhân viên có kinh nghiệm 3. Có một vài mã sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh, không có sản phẩm thay thế. 4. Có hệ thống quản lý chặt chẽ S-O S-T Điểm yếu (W) 1. Giá cao 2. Ít chủng loại sản phẩm 3. Khả năng tài chính không dồi dào 4. Công ty mới thành lập 5. Bị lệ thuộc quá nhiều vào một nhà cung cấp W-O W-T Bảng 3.2 Ma trận SWOT 3.4 Tóm tắt Chương này trình bày tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần, đồng thời phân tích vì sao có những thay đổi đó. Dựa vào đây để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng (về nhà cung cấp, về yêu cầu đối với nguyên liệu của nhà sản xuất, việc cạnh tranh của các nhà cung cấp nguyên liệu, …) đưa vào mô hình để nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện ở chương tiếp theo. C C H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G 4 4 : : P P H H Â Â N N T T Í Í C C H H H H À À N N H H V V I I K K H H Á Á C C H H H H À À N N G G C C Ủ Ủ A A C C Ô Ô N N G G T T Y Y T T A A M M T T R R Ầ Ầ N N Chương 3 đã phân tích thực trạng tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty Tam Trần. Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm nghiệm mô hình tổng quát đã đề đưa trong chương 2. Nội dung của chương này gồm 2 phần chính: thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Ở phần kết quả nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả đã thu thập được trong quá trình phỏng vấn khách hàng. 4.1 Thiết kế nghiên cứu 3 9 4.1.1 Phương pháp nghiên cứu 3 9 4.1.2 Lấy mẫu 4 0 4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng 4 1 4.2 Kết quả nghiên cứu 4 2 4.2.1 Nghiên cứu định tính 4 2 4.2.2 Nghiên cứu định lượng 4 9 4.3 Tóm tắt 6 1 [...]...CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TAM TRẦN 4. 1 Thiết kế nghiên cứu 4. 1.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng của Công ty và là người có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng như: giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng phòng thu mua, … Phần nghiên cứu định tính:... toán và chiết khấu của Công ty cho khách hàng - Yếu tố về sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng: chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng và các dịch vụ khách hàng kèm theo của Công ty - Bên cạnh những yếu tố này, qui mô công nghệ của khách hàng và tình hình ngành kinh doanh cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp Sau khi đã lựa chọn nhà cung cấp, khách hàng sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn và. .. sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác  Hành vi mua của Doanh nghiệp:  Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin về nguyên liệu từ đâu  Các yếu tố mà doanh nghiệp thường chú trọng khi mua sản phẩm  Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần:  Về vi c giao hàng  Về cách thức phục vụ khách hàng  Về quan hệ giữa Công ty và khách hàng  Về sản phẩm và các yếu tố về giá cả Vi c thu... lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần: 4. 2.2.1 Đánh giá về khả năng giao hàng: N Minimum Maximum Mean Std Deviation Giao hàng đúng hẹn 31 2.00 5.00 4. 52 85 Đầy đủ hóa đơn 31 4. 00 5.00 4. 74 44 Đánh giá chung 31 3.00 5.00 4. 52 77 Valid N (listwise) 31 Bảng 4. 3 Đánh giá về khả năng giao hàng Nhìn chung khách hàng đánh giá tốt về khả năng giao hàng của Công ty (4. 5/5) Yếu tố trong vấn đề giao hàng của Công ty. .. sản phẩm của Công ty vào những mặt hàng cao cấp như hàng xuất khẩu, … Đối với các Công ty sản xuất theo bản quyền hay yêu cầu của Công ty mẹ, nhiệm vụ của Công ty là làm sao cho họ cảm thấy thật sự hài lòng khi mua hàng Đối với các Công ty tư nhân phải làm sao cho họ nhận thấy được nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao ngày càng tăng, thì trường sản phẩm cấp thấp hay trung bình dần dần sẽ bị bảo hòa và. .. nhập hàng, còn khách hàng thì không phải ai cũng có thể nhập khẩu trực tiếp Cho đến khi Công ty Tam Trần làm nhà phân phối cho Bayer thì hàng hóa được cung cấp trực tiếp đến các nhà sản xuất Vì vậy, đa số khách hàng đều biết đến sản phẩm của Công ty thông qua nhà cung cấp Bayer, chỉ có khoảng 16% (5 khách hàng) trên tổng số 31 khách hàng biết đến Công ty qua nhân vi n tiếp thị của Công ty  Công ty Tam. .. cứ vào kết quả khảo sát hành vi của 31 khách hàng sản xuất sơn Polyurethane của tác giả cho thấy:  Hình ảnh về Công ty Tam Trần:  Sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm của Công ty: Bayer là một tập đoàn đa quốc gia, đã được thành lập từ các đây hơn 100 năm tại Đức Từ năm 1995, văn phòng đại diện của nhà cung cấp Bayer đã được thành lập tại thành phố Hồ Chí Minh Và họ đã bắt đầu triển khai vi c... sự thỏa mãn ở khách hàng càng tăng lên Đặc biệt với sơn xe hơi thì mức độ này được khách hàng đánh giá ở mức 3, tức là nếu đạt được thì khách hàng cảm thấy vui thích, nếu sản phẩm khách hàng sản xuất ra sau 1 năm vẫn chưa ngã vàng thì khách hàng cảm thấy rất vui thích Nhưng đối với sản phẩm gỗ thì tùy theo yêu cầu, khách hàng sản xuất cho sản phẩm gỗ trong nước thì yêu cầu thấp hơn sản phẩm gỗ xuất... quảng cáo về sản phẩm của mình đang bán cho khách hàng biết Hình thức đặt hàng qua mạng là một hình thức mà có thể nói là đa số khách hàng chưa hề sử dụng đến Một vài khách hàng biết đến Công ty qua các nhà sản xuất gỗ giới thiệu  Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác: Hiện nay, tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty trong các doanh nghiệp khá ít, tối thiểu là 1% và tối đa là... tố cần thiết đối với sản phẩm và dịch vụ theo quan điểm của khách hàng Mặc dù kiến thức cũng như kinh nghiệm về ngành sơn Polyurethane của nhân vi n Công ty khá nhiều, nhưng thông qua nghiên cứu định tính này để xác định rõ ràng và chính xác hơn các yêu cầu của khách hàng là một vi c làm rất thiết thực  Kỹ thuật thu thập thông tin: Trong nghiên cứu định tính, vai trò của người nghiên cứu rất quan . khi mua sản phẩm  Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần:  Về vi c giao hàng  Về cách thức phục vụ khách hàng  Về quan hệ giữa Công ty và khách hàng  Về sản phẩm và các yếu. 4. 1 Thiết kế nghiên cứu 4. 1.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng của Công ty và là. nghiên cứu 3 9 4. 1.1 Phương pháp nghiên cứu 3 9 4. 1.2 Lấy mẫu 4 0 4. 1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng 4 1 4. 2 Kết quả nghiên cứu 4 2 4. 2.1 Nghiên cứu định tính 4 2 4. 2.2