QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG KHOA KINH TẾ  PHÂN TÍCH BÀI VIẾT “Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts” GVHD : Đỗ Thị Thủy Lớp : 10QT Ngành : QTKD Thành viên nhóm: 1. Lê Công Hào. 2. Hà Tú Anh. 3. Vũ Thị Hà. 4. Nguyễn Thị Kim Yến. 5. Trần Thị Thục Trâm. 6. Đặng Quang Vũ Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 1 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY MỤC LỤC Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 2 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY Chương 1. Bài dịch Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts. 1.1. Tóm tắt. Bài viết này tìm hiểu việc thực hành cho đồ trang sức vàng và tiền xu như quà tặng thông qua một nghiên cứu định tính được thực hiện tại Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ. Chúng tôi tìm hiểu các dịp tặng quà và động lực đằng sau thực hành này của việc tặng quà. Chúng tôi mong muốn đóng góp cho văn học hiện nay không chỉ bằng cách mở rộng sự hiểu biết của chúng ta về động lực của hành vi tặng quà trong bối cảnh không thuộc phương Tây mà còn đặt câu hỏi logic về sự khác biệt giữa chức năng và động cơ tượng trưng của việc tặng quà. Chúng tôi cho rằng hành vi tặng quà được hướng dẫn bởi sự tương tác của động cơ thực tế và kinh nghiệm, trong đó các giá trị kinh tế của món quà đóng một vai trò quan trọng cùng với các giá trị tượng trưng. 1.2. Giới thiệu. Tặng quà là một hành động với ý nghĩa xã hội, cá nhân, và kinh tế quan trọng. Với tầm quan trọng và sự phổ biến của nó như là một nghi lễ phổ biến một tài liệu mở rộng giải quyết các khía cạnh khác nhau của việc tặng quà tồn tại trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Rút ra từ các tài liệu nhân loại học, xã hội học và tâm lý học, các nghiên cứu khám phá những động lực cơ bản, chức năng, dịp, và người tham gia các hành vi tặng quà. Chúng tôi mong muốn đóng góp vào các tài liệu hiện có bằng cách kiểm tra việc thực hành cho trang sức bằng vàng, đồng tiền xu làm quà tặng trong xã hội Thổ Nhĩ Kỳ. Thông qua nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi hy vọng sẽ mở rộng sự hiểu biết về động lực của hành vi tặng quà trong bối cảnh không thuộc phương Tây và cũng đặt câu hỏi logic về sự khác biệt giữa chức năng và về động cơ tượng trưng của việc tặng quà. Được hướng dẫn bởi những mối quan tâm, trước tiên chúng ta xem lại các tài liệu và nêu mục tiêu của chúng ta trong ngắn hạn. Sau đó, chúng ta giải thích các phương pháp luận của nghiên cứu. Chúng ta kết luận bằng cách trình bày những phát hiện chính và thảo luận về những đóng góp và lĩnh vực nghiên cứu trong tương lai. 1.3. Động lực. Việc tặng quà là một đề tài mà đã nhận được sự quan tâm đáng kể từ các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu xem xét những khía cạnh khác nhau của việc tặng quà bao gồm các giai đoạn của quá trình tặng quà (Sherry 1983), các dịp tặng quà (Miyazaki năm 1993; Otnes, Kim và Lowrey năm 1992; Otnes, Ruth và Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 3 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY Milbourne 1994), lựa chọn món quà (Belk 1976 ), thời gian tìm kiếm và các cố gắng của người tặng (Belk 1982; Otnes, Lowrey và Kim 1993), sự khác biệt giới tính trong việc tặng quà (Fischer và Arnold năm 1990; Minova và Gould năm 1999; Palan, Areni và Kiecker 2001), tặng quà và hành vi hẹn hò (Belk và Coon năm 1993), ý nghĩa của quà tặng (Belk 1988; Wallendorf và Arnould 1988; Wolfinbarger 1990; Richins 1994), tự tặng quà (Mick và Demoss năm 1990, năm 1992; Pandya và Venkatesh năm 1992), và những món quà trở lại (Rucker và các cộng sự. 1991, 1992) Nhiều người trong số những nghiên cứu này cũng khám phá lý do tại sao mọi người tặng quà, và chỉ ra rằng tặng quà là động cơ có thể từ thiện chí cho chủ vận (Sherry 1983; Sherry và McGrath năm 1989; Wolfinbarger 1990). Động cơ thường được thảo luận bao gồm phù hợp với chuẩn mực xã hội (ví dụ như Belk 1976; Garner và Wagner 1991), đánh dấu mối quan hệ và giao tiếp xã hội (ví dụ như Belk 1979;. Ruth và cộng sự 1999), và lòng vị tha (ví dụ Belk và Coon 1993). Khi đưa ra được coi là bắt buộc, quà tặng có khuynh hướng ít tượng trưng, ít có khả năng truyền đạt cảm xúc, và thực tế hơn (Goodwin et al. 1990). Mặt khác, khi việc tặng quà là một "biểu hiện của tình yêu" (Cheal 1988), rất nhiều suy nghĩ và cố gắng đi vào lựa chọn, và người tặng cố gắng chọn những món quà có khả năng giao tiếp bản chất của mối quan hệ và tình cảm. Tuy nhiên, dường như có hai giả định cơ bản của tặng quà trong các tài liệu in. Thứ nhất, có sự phân biệt giữa món quà thiết thực và dựa trên kinh nghiệm đưa ra, và một sự hiểu biết ngầm rằng một trong hai động lực thiết thực và được trải nghiệm là nền tảng việc tặng quà và rằng họ không thể hoạt động đồng thời (đối với một ngoại lệ thấy, Wolfinbarger và Yale năm 1993). Thứ hai, có vẻ như là các giá trị tượng trưng của món quà có tầm quan trọng hơn giá trị kinh tế của nó. Bởi vì hầu hết các giá trị của món quà xuất phát từ những suy nghĩ và nỗ lực đưa vào lựa chọn của mình, quà tặng tiền mặt hoặc phiếu quà tặng xuất hiện là không phù hợp, khách quan và quá vật chất, trừ khi họ được đưa ra trong bối cảnh nhất định như đám cưới. Nghiên cứu này nhằm mục đích mở rộng các tài liệu bằng cách kiểm tra một món quà cho hành vi trong đó sự phân biệt giữa động cơ tiện dụng và kinh nghiệm, và các giá trị kinh tế và tượng trưng bị làm mờ. Cho đồ trang sức vàng và đồng tiền vàng làm quà tặng. Có nhiều lý do để chúng tôi tập trung vào vàng. Đầu tiên, vàng và đồ trang sức vàng dường như chia sẻ nhiều khía cạnh của một món quà xác định bởi Belk Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 4 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY (1979) bao gồm cả thông tin liên lạc, trao đổi xã hội, giao lưu kinh tế, xã hội và trang sức thường được mô tả như là một mục món quà yêu thích, phổ biến và truyền thống (Wolfinbarger 1990; Belk và Coon 1991). Đó là một (Holman 1981) sản phẩm giao tiếp mang tín xã hội cao (Belk và Zhaou 1987). Vàng và đồ trang sức vàng cũng tạo điều kiện trao đổi xã hội. Đồ trang sức được coi là biểu cảm của kết nối xã hội ( Wallendorf và Arnould 1988) và tượng trưng cho mối quan hệ trong nghi thức của đoạn (Noble và Walker 1997). Mặt khác, vàng phục vụ như là một biểu tượng của sự tiếp tục và công đức, và biểu đạt được các tiêu chuẩn cao ( Clark 1986). Nó cũng là một phương tiện trao đổi mà có thể hoạt động như một cửa hàng có giá trị, và do đó có giá trị kinh tế. Hơn nữa, vàng, trang sức vàng là một đầu tư lớn trong hàng quà tặng xã hội Thổ Nhĩ Kỳ. Trong thực tế, Thổ Nhĩ Kỳ tạo thành một trong những thị trường tiêu thụ vàng lớn nhất thế giới, xếp hạng thứ năm trong nhu cầu ( Turkishtime.org 2003). Tại các thị trường phương Tây đồ trang sức vàng thường có karat thấp và họ mua chủ yếu là các mặt hàng để trang điểm. Mặt khác ở châu Á và Trung Đông, hầu hết các đồ trang sức vàng có karat cao, có thể dễ dàng chuyển đổi trở lại thành vàng. Ở Thổ Nhĩ Kỳ , các dấu karat chính cho đồ trang sức vàng là 14, 18 và 22. 14 và 18 karat đồ trang sức thường được coi là thiết kế hiện đại, trong khi vàng 22 karat là trang sức được cảm nhận nhiều hơn như một công cụ đầu tư. Mặt khác các đồng tiền vàng, đến trong nhiều kích cỡ khác nhau. Ở Thổ Nhĩ Kỳ, đồ trang sức vàng và tiền xu truyền thống được dùng làm quà tặng trong các dịp nghi lễ. Nhận vàng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc trao quyền cho phụ nữ Thổ Nhĩ Kỳ (Sirman 1991). Các mặt hàng vàng được cô dâu mua lại trong đám cưới của cô được coi là bất động sản và tài sản của mình, và phục vụ như một biện pháp tự vệ đối với các điều kiện không may ( Neuberger 2001). Trong nghiên cứu này, chúng tôi khám phá những đồ trang sức vàng và tiền xu được dùng làm quà tặng, thảo luận về các động cơ cơ bản và ý nghĩa cũng như các chức năng của quà tặng vàng phục vụ. 1.4. Phương pháp. Do tính chất thăm dò, phương pháp nghiên cứu định tính được coi là tốt nhất để đánh giá sâu hơn về hiện tượng này (Denzin và Lincoln năm 1994) sự thu nhận thức của người tiêu dùng và những hiểu biết chủ quan của khách hàng (Berg năm 1989). Nghiên cứu được tiến hành tại Ankara, Thổ Nhĩ Kỳ trong mùa hè năm 2003. Trong Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 5 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY những cuộc nghiên cứu trước đây cho thấy rằng phụ nữ tham gia nhiều hơn trong chương trình trao đổi quà tặng (Fischer và Arnould năm 1990; Otnes, Lowery và Kim năm 1993). Chúng tôi đã chọn hai mươi người phụ nữ Thổ Nhĩ Kỳ để điều tra lấy mẫu (Maxwell năm 1996). Độ tuổi để lấy các thông tin dao động từ 24 – 55 tuổi, nhằm khám phá hành vi tặng quà cho phụ nữ ở các giai đoạn chu kỳ sống khác nhau. Họ thuộc nhóm cao và thu nhập trung bình, do đó họ tạo thành một nhóm không đồng nhất. Thu nhập được xác định về mặt doanh thu mỗi tháng, được phân loại dựa trên bản cập nhật thống kê của Thủ tướng Chính phủ Bộ Viện Nhà nước năm 1994 (Sonmez năm 2001). Dữ liệu được thu thập bao gồm những kỹ thuật của các hiệp hội tự do và các hiệp hội hình ảnh tiếp theo bán cấu trúc, phỏng vấn chuyên sâu. Những kỹ thuật đã được thường xuyên sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để khắc phục những mong muốn xã hội, mang lại các thành phần tiềm ẩn và vô thức của từng tính cách cá nhân (Levy năm 1985; Rook năm 1988). Cung cấp thông tin đầu tiên phải đưa bất cứ điều gì đến với tâm trí của họ khi họ nghe thấy từ “vàng” , và sau đó áp dụng các thủ tục tương tự cho “đồ trang sức”. Sau khi họ chiếm ưu thế trong tâm trí của họ. Các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc kéo dài từ 30 đến 120 phút. Chúng được thiết kế để gợi ra những câu chuyện về cho và nhận trang sức vàng. Chúng tôi đã theo nguyên lý chung của lý thuyết nền tảng (Strauss và Corbin năm 1990) trong phân tích dữ liệu. Việc giải thích các bảng điểm phỏng vấn đúng nguyên văn liên quan đến cả hai tập trung vào phân tích các trường hợp cá nhân để thu thập thông tin toàn diện, sâu sắc về từng sản phẩm cung cấp và phân tích từng người để khám phá sự thay đổi trong cung cấp thông tin. Đầu tiên, chúng tôi đã tìm cách xác định phạm trù khái niệm và chủ đề, khám phá tài sản và kích thước của sản phẩm . Sau đó, chúng tôi thành lập mối quan hệ giữa các mô hình đang nổi lên và cách xác định chúng liên quan đến cấu trúc lý thuyết thích hợp nào thông qua các phương pháp so sánh các dữ liệu đã mã hóa và chọn lọc (Strauss và Corbin năm 1990). 1.5. Kết quả. Cho trang sức vàng, tiền xu như là quà tặng. Đồ trang sức vàng và tiền xu vàng được dùng làm quà tặng trong nghi lễ khác nhau và những dịp đặc biệt. Ở Thổ Nhĩ Kỳ, nó là phong tục để tặng vàng trang sức hoặc tiền xu cho phụ nữ để được tham gia hoặc kết hôn, hoặc một em bé mới sinh ra để cậu bé được cắt bao quy đầu. Trong Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 6 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY những bối cảnh, món quà hoạt động như một hiện vật nghi lễ đánh dấu vai trò quá trình chuyển đổi. Trong khi món quà mang tính nghi thức truyền thống vẫn còn phổ biến và thường được thực hiện, thông tin của chúng tôi cũng đề cập rằng việc mà họ tặng đồ trang sức vàng và đồng tiền làm quà tặng có nguồn gốc từ phương Tây đặc biệt những dịp như Ngày Valentine, Ngày của Mẹ và đêm giao thừa. Ngoài ra, vàng có thể là một món quà thích hợp cho sự kiện kỷ niệm nghề nghiệp như hưu trí, thăng chức và ngày cá nhân mang tính biểu tượng như sinh nhật, ngày kỷ niệm đám cưới. Với vô số các trường hợp có những mặt hàng vàng được cho là quà tặng, cách mọi người lựa chọn giữa đồ trang sức vàng và tiền xu vàng và làm thế nào họ quyết định giá trị tiền tệ của món quà nổi lên như câu hỏi quan trọng. Phân tích của chúng tôi chỉ ra rằng các quyết định phụ thuộc vào ba yếu tố: sự tồn tại của một món quà thích hợp cho một nghi lễ truyền thống đặc biệt, sự gần gũi của mối quan hệ, thị hiếu của người cho và người nhận. Trong một tình huống nhất định của các yếu tố chi phối người khác, trong các tình huống khác quyết định là kết quả của sự tương tác của nhiều yếu tố Đối với một số nghi lễ có truyền thống mạnh mẽ và không bị thách thức. Ví dụ, nếu món quà được đưa ra cho một em bé mới sinh ra, nó luôn luôn là một đồng tiền vàng. Sự lựa chọn trong trường hợp này không phải là giữa các đồ trang sức và đồng xu, mà là kích thước của một đồng xu. Các quyết định kích thước thích hợp của một đồng xu, vì thế giá trị tiền tệ phụ thuộc vào sự gần gũi của mối quan hệ. Sự gần gũi của mối quan hệ giữa người cho và người nhận chuyển tải thông tin về quà tặng thích hợp (Wolfinbarger 1990). Như Sherry lập luận gifts là biểu hiện hữu hình của các mối quan hệ xã hội và họ biểu thị cho sức mạnh của mối quan hệ giữa các món quà trao và người nhận. Thông thường, với các mối quan hệ gần gũi hơn như tặng quà giữa các thành viên gia đình hoặc bạn bè thân (Joy 2001), kích thước của các đồng tiền vàng là lớn hơn. Cho tiền bạc có giá trị hơn quà tặng cho người nhận là một chuẩn mực văn hóa mạnh mẽ mà ngay cả những người cung cấp thông tin có mức thu nhập thấp hơn ngoài phương tiện của họ để thực hiện nghĩa vụ này. Các hiểu biết về thị hiếu của người nhận cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn các món quà. Hầu hết các thông tin thể hiện mong muốn của họ để mua một cái gì đó mà người nhận sẽ thích. Ví dụ, Aylin tin rằng nó phù hợp để cho đồ trang sức vàng hơn đồng tiền vàng với những người cô có mối quan hệ mật thiết vì cô biết sở thích của họ. Ví dụ nếu em gái của bạn kết hôn bạn không cho vàng bởi vì bạn sẽ biết những gì cô ấy thích, bạn sẽ Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 7 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY cho cô ấy một viên ngọc, bạn có thể cho kim cương, nó có thể là bạc nếu cô ấy thích màu bạc hoặc vàng nếu cô ấy thích vàng, một cái gì đó thủ công hoặc ít nhất bạn có thể yêu cầu em gái của bạn, có nghĩa là bạn chỉ có thể cho đồ trang sức cho những người thân của bạn. Tuy nhiên, ngay cả khi người cho không chắc chắn về thị hiếu của người nhận nhưng có mối quan hệ gần gũi với cô ấy, vàng trang sức vẫn có thể được ưa thích. Kể từ khi vàng là một kim loại dễ uốn, vẻ bề ngoài của nó có thể được tăng cường rất nhiều bởi nghệ thuật của thợ kim hoàn. Hơn nữa, đồ trang sức vàng có thời trang, trong khi một số thiết kế trở thành trendier và được coi là hiện đại có thiết kế được coi là cổ điển. Người tiêu dùng thích các thiết kế cổ điển và đơn giản nếu họ không biết thị hiếu của người nhận: "Tôi cố gắng để mua những thứ bình thường hơn cho họ bởi vì tôi không biết thị hiếu của họ" (Hamide). "Khi tôi mua đồ trang sức tôi thích đơn giản, những cái đơn giản để cho cô ấy có thể sử dụng nó hàng ngày" (Aylin). Người cung cấp thông tin cũng khao khát được phản ánh thị hiếu của họ trong các mặt hàng mà họ mua. Họ xem xét không chỉ tính cách và thị hiếu của người nhận, mà còn thị hiếu riêng của họ. Họ tìm cách mua một đồ trang sức mà bản thân họ sẽ mặc. Nhận xét này hỗ trợ lập luận của Schwartz rằng "hành động cho thì tự xác định", người ta có thể xác nhận danh tính của mình một cách khách quan trong hình thức của một món quà. Mặt khác, đồng tiền vàng được đặc biệt ưa thích khi thị hiếu của người nhận không được biết. Một trong những ý nghĩa tượng trưng gắn liền với món quà của trang sức vàng là tính độc đáo của nó, cái mà đồng tiền vàng không có vì đây là những mặt hàng tiêu chuẩn. Nhiều người trong số những người cung cấp thông tin về thị hiếu nói rằng họ muốn mua đồng tiền vàng cho người mà họ không biết rõ. Trong trường hợp này, món quà không cho biết nhiều về người tặng mà là đại diện cho phù hợp với chuẩn mực xã hội. Như Goodwin, Smith và Spiggle (1990) tranh luận nghi lễ có liên quan đến khái niệm có đi có lại. Loại món quà bắt buộc này được hướng dẫn hơn bằng cách truyền thống và ít cá nhân và đơn giản: Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 8 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY "Đôi khi đó là nghĩa vụ, đối với một người làm việc với bạn, ví dụ như một trong những trợ lý của chồng tôi, không có nhiều thứ bạn có thể làm được, vì vậy bạn phải mua vàng, nó đã trở thành một truyền thống" (Beyhan). Hơn nữa, cho đồng tiền vàng phục vụ mục đích thực tế, không có nguy cơ tặng quà trùng lặp, và người nhận có thể bán đồng xu hoặc trao đổi nó với một cái gì đó phù hợp với thị hiếu của mình: "Tôi mua trang sức vàng chỉ cho những người thân nhất của tôi nhưng tôi mua tiền xu vàng cho những người mà tôi không biết rõ, ví dụ tôi có thể mua trang sức vàng cho mẹ tôi bởi vì tôi biết thị hiếu của bà ấy nhiều hay ít, và cho em gái của tôi, nhưng bên cạnh đó, tôi sẽ có thể ngần ngại mua trang sức vàng cho một người bạn" (Asuman). "Khi tôi không biết những gì món quà để mua, tôi mua tiền vàng bởi vì nó có giá trị tiền tệ và người đó có thể mua một cái gì đó mà họ muốn vì bất cứ mục đích và lý do gì, khi một đứa trẻ được sinh ra hoặc khi ai đó kết hôn có thể có rất nhiều món quà giống nhau vì vậy tôi nghĩ như thế và tôi thích tiền vàng" (Diler). "Khi tôi không biết thị hiếu của bạn bè tôi, những người kết hôn, tôi mua tiền vàng bởi vì họ có thể có một số cách sử dụng nó khác, bán nó hoặc có thể mua một đồ trang sức mà họ thích" (Burcin). Sự tương tác lẫn nhau giữa thuyết vị lợi và chủ nghĩa thực dụng Các dữ liệu chó thấy 3 thuộc tính của đồ trang sức và tiền xu: quý giá, lâu dài và linh hoạt. Những phẩm chất này làm đồ trang sức vàng và tiền xu làm quà tặng thích hợp, và giúp người tiêu dùng giải thích và biện minh cho lý do tại sao họ thích mặt hàng vàng làm quà tặng. Tuy nhiên, điều thú vị là tất cả các thuộc tính này được mã hóa gấp đôi, họ mang cả hai ý nghĩa thiết thực và biểu tượng. Như phân tích của chúng tôi cho thấy, động cơ đằng sau mang đến cho đồ trang sức vàng hoặc tiền xu làm quà tặng đòi hỏi sự tương tác lẫn nhau thiết thực và biểu tượng Phát sinh từ việc chất lượng vốn có của vàng kim loại, đồ trang sức vàng và tiền xu được coi là vật phẩm quý giá. Đề cập đến hai khái niệm khác nhau. Đầu tiên, nó cho thấy giá trị về tiền tệ. Ở Thổ Nhĩ Kỳ, cũng như trong các nền văn hóa khác như Ấn Độ và Trung Quốc, vàng là một công cụ đầu tư lớn. Đặc biệt là trong các xã hội với tỷ lệ lạm phát cao, chẳng hạn như Thổ Nhĩ Kỳ, vàng được bảo vệ về giá trị tài chính. Do đó bảo vệ chống lại mất giá của tài sản. Khi mọi người cho mặt hàng vàng làm quà tặng, Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 9 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY họ thể hiện được giá trị tài chính của nó. Thứ hai, các mặt hàng vàng là quý giá vì chúng tượng trưng đại diện cho các giá trị nhận được và là cách để giữ mối quan hệ giữa người cho và người nhận Vàng luôn luôn ưa thích như một món quà truyền thống trong gia đình. Vòng đeo tay, vàng nhỏ để cho. Số lượng vàng được trao cho một con trai hay con gái cho biết giá trị của họ. Ngày sinh nhật của mẹ hoặc chị gái của tôi hoặc khi tôi muốn mua một món quà cho họ, tất nhiên không phải luôn luôn, nhưng đôi khi tôi, có thể nghĩ đồ trang sức vàng, đặc biệt là ví dụ nếu chúng ta mua chung với anh chị em cũng như nếu chúng ta muốn có được một cái gì đó quý giá thì tôi mua nó. Vàng cũng có chất lượng lâu dài hoặc thậm chí vĩnh cửu. Thuộc tính này phát sinh từ độ bền của kim loại vàng. Khi trang sức vàng hoặc tiền xu được dùng làm quà tặng, họ duy trì sự tồn tại vật lý của họ mãi mãi. Tất nhiên trừ khi họ bị mất hoặc bị bán bởi người nhận. Tuy nhiên, mặt hàng vàng cũng là những món quà tượng trưng cho mối quan hệ giữa người nhận và người cho. Chúng ta thường được đưa ra với kỳ vọng rằng sẽ được yêu thương bởi người nhận thậm chí sau nhiều năm sở hữu. Khi mặt hàng vàng được dùng làm quà tặng cho những ngày đặc biệt, nó trở thành vật kỷ niệm của các sự kiện lớn trong cuộc sống của người nhận và có những đặc trưng của một gia truyền, họ trở thành vật kỷ niệm của các sự kiện lớn trong cuộc sống của người nhận và có những đặc trưng của một gia truyền. Ví dụ như khi chúng tôi nhìn cô con gái đã lập gia đình của tôi, cô nói mẹ đã cho tôi cái này, dì của tôi đã cho cái này, đây là từ chú của tôi và điều này là từ khi sinh ra, nó làm cho món quà lâu dài. Tôi thường mua trang sức vàng cho em gái của tôi, tôi luôn luôn thích những món quà vàng có mặt trên người mẹ tôi và chị tôi, bởi vì tôi tin rằng nó tồn tại mãi mãi khi con gái lấy chồng cô được cho đồ trang sức như một vật kỷ niệm để kéo dài trong một thời gian dài. Tại sao cô ấy nghĩ rằng được cho? Bởi vì, cô ấy không bán nó, tôi nghĩ rằng cô ấy không muốn mất đi cái đáng nhớ. Vàng cũng là một mặt hàng quà tặng linh hoạt. Về bản chất, đồng tiền vàng tương đương tiền, và trong vấn đề này, họ được coi là quà tặng thiết thực nhất là khi nhu cầu của người nhận là không xác định. Như Schwartz (1967) cho thấy: “Tiền không giống như một mặt hàng cụ thể, không giả sử một hệ thống đời sống nhất định: nó có thể Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 10 [...]... 520-52-6 Zelizer, Viviana (1994), Ý nghĩa xã hội của tiền, New York: Basic Books Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 17 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY Chương 2 Phân tích marketing và hành vi người tiêu dùng 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của của bài viết “Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts” nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng về việc dùng đồ trang sức vàng và tiền... trị kinh tế của nó Ngoài ra, giải thuyết nghiên cứu của bài viết Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts đưa ra: - Hành vi tặng quà được định hướng bởi sự tương tác của động cơ thực tế và kinh nghiệm, trong đó các giá trị kinh tế của món quà đóng một vai trò quan trọng cùng với các giá trị tượng trưng Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 18 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY Phương pháp nghiên... Press Curasi, Carolyn F (1999), "Trong Hy vọng của một quà tặng Bền vững: Chuyển giao giữa các thế hệ của Sở Hữu ấp ủ; Một trường hợp đặc biệt của tặng quà," Những tiến bộ trong nghiên cứu người tiêu dùng, 26, 125-132 Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 14 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY Denzin, N và Y Lincoln (1994), Sổ tay nghiên cứu định tính, Thousand Oaks, CA: Sage Douglas, Mary và... tài chính tương lai của người nhận và thể hiện họ quan tâm bao nhiêu về anh hoặc cô ấy 1.6 Kết luận và nghiên cứu tương lai Hầu hết các học giả nghiên cứu hành vi tặng quà nhấn mạnh đến ý nghĩa tượng trưng của món quà, tập trung vào cách duy trì tặng quà và tăng cường các mối quan Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 12 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY hệ Kết quả nghiên cứu của chúng tôi chỉ... Tây, quà tặng tiền thường được xem là không phù hợp và phi cá nhân (Douglas và Isherwood 1979; Webley et al 1983; Zelizer 1994) Cho tiền là món quà có thể được giải thích như đặt giá trị tiền tệ trên các mối quan hệ (Cheal 1987) Do đó, loại quà tặng tiền mặt thường xuyên được trình bày hơn khi các nhu Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 11 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY cầu và mong muốn... tại sao mọi người tặng quà và co kết quả: tặng quà xuất phát từ động cơ có thể từ vị tha để chủ ý 2.5 Kết luận Hầu hết các học giả nghiên cứu hành vi tặng quà đều nhấn mạnh ý nghĩa tượng trưng của món quà và tập trung vào tìm hiểu cách tặng quà như thế nào để duy trì và Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 20 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY phát triển các mối quan hệ Tuy nhiên, dựa trên kết... thuyết hiện nay về mối quan hệ giữa động cơ tiện dụng so với kinh nghiệm cho việc tặng quà và giá trị tượng trưng so với kinh tế của quà tặng Bằng cách tập trung vào những dịp nghi lễ Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 13 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY khác nhau và các yếu tố đóng vào việc lựa chọn món quà thích hợp, nghiên cứu của chúng tôi cũng nhấn mạnh cách thức mà người tiêu dùng... Cao quý, H Charles và Beth A Walker (1997), "Tìm hiểu mối quan hệ giữa chuyển tiếp ngưỡng kích thích dưới, tiêu thụ tượng trưng, và tự mở rộng," Tâm lý và tiếp thị, 14 (tháng), 29-47 Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 15 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY Otnes, Cele, Kim Toung, và Tina Lowrey (1992), "Hồ, Hồ, Khốn: Giáng sinh mua sắm Đối với 'khó khăn' dân," Những tiến bộ trong nghiên cứu... nhận Do đó, đồ trang sức vàng và tiền xu được làm quà tặng là phù hợp, giúp người tiêu dùng giải thích và biện minh cho lý do tại sao họ thích mặt hàng vàng làm quà tặng 2.4.2 Ứng dụng Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 19 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY Nghiên cứu này cho thấy rằng sự quyết định chọn trang sức vàng và tiền xu phụ thuộc vào 3 yếu tố: chọn quà theo truyền thống cho những... 488 Ruth A Julie, Cele C Otnes, và Frederic F Brunei (1999), "Tiếp nhận quà tặng và việc tái lập các mối quan hệ giữa các cá nhân," Tạp chí Consumer Research, 25 (tháng ba), 385-402 Giving Gold Jewelry and Coins As GiftsTrang 16 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY Sayre, Shay và David Home (1996), "1 cửa hàng, Vì vậy, tôi Là: Vai trò của Sở Hữu cho tự định nghĩa," Những tiến bộ trong nghiên cứu người . Vũ Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 1 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY MỤC LỤC Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts Trang 2 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ĐỖ THỊ THỦY Chương 1. Bài dịch. ĐỖ THỊ THỦY TRƯỜNG ĐẠI HỌC KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG KHOA KINH TẾ  PHÂN TÍCH BÀI VIẾT “Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts” GVHD : Đỗ Thị Thủy Lớp : 10QT Ngành : QTKD Thành viên nhóm: . tiêu dùng. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu của của bài viết “Giving Gold Jewelry and Coins As Gifts” nhằm phân tích hành vi của người tiêu dùng về việc dùng đồ trang sức vàng và