LEVERAGING SECONDARY BRAND ASSOCIATIONS TO BUILD BRAND EQUIT Y GVHD : TS. BẢO TRUNG TH : NHÓM 5-QTKD2.K22 NỘI DUNG C O M P A N Y L O G O Nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệ quá Khái quát quá trình tận dụng (đòn bẫy) Nội dungNội dung Các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu Các phương pháp gián tiếp xây dựng thương hiệu I. SECONDARY SOURCES OF BRAND KNOWLEDGE BRAND PEOPLE PLACES OTHER BRANDS THINGS EMPLOYERS ENDORSERS ALLIANCES INGREDINTS COMPANY E CTENSIONS COUNTRY OF ORIGIN CHANNELS CAUSESEVENTS THIRD-PARTY ENDORSEMENTS II. UNDERSTANDING TRANSFER OF BRAND KNOWLEDGE BRAND AWARENESS ATTRIBUTES BENEFITS IMAGES THOUGHTS FEELINGS ATTITUDES EXPERIENCES OTHER ENTITY T R A N S F E R AWARENESS ATTRIBUTES BENEFITS MAGES THOUGHTS FEELINGS ATTITUDES EXPERIENCES III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) Là việc liên kết thương hiệu tới thực thể khác như yếu tố nguồn, người, nơi, vật có liên quan nhằm : 1. Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu mới 2. Đem lại kiến thức thương hiệu hiện có  Tới 1 nguyên nhân: Avon Breast Cancer Crusade (bệnh ung thư)  Tới 1 quốc gia: Một nhà sản xuất áo len New Zealand đặt tên sản phẩm của mình là "New Zealand wool“  Tới 1 người : Buick ký hđ với Tiger Woods làm nhà bảo trợ III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) (TT) C O M P A N Y L O G O IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁN TIẾP XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Công ty (thông qua các chiến lược tạo thương hiệu) 2. Quốc gia hoặc các vùng địa lý khác (thông qua việc xác định xuất xứ sản phẩm) 3. Các kênh phân phối (thông qua chiến lược phân phối) 4. Các thương hiệu khác (thông qua hợp tác thương hiệu) 5. Nhân vật/ Hình ảnh (thông qua bản quyền) 6. Người phát ngôn (thông qua văn kiện/tán thành) 7. Các sự kiện (thông qua tài trợ) 8. Các phần tử thứ 3 (thông qua các giải thưởng hoặc sự gợi nhớ) 1. CÔNG TY  Chiến lược xây dựng thương hiệu là một quyết định quan trọng dựa vào sự liên tưởng thương hiệu tới công ty và bất kỳ thương hiệu khác hiện có.  Ba lựa chọn xây dựng thương hiệu chính tồn tại trong một sản phẩm mới: 1. Tạo ra một thương hiệu mới. 2. Làm theo hoặc sửa đổi một thương hiệu hiện có. 3. Kết hợp thương hiệu hiện tại và một thương hiệu mới. 1. CÔNG TY (TT) 2002 HP liên kết với Compaq 2002 “YOU + HP 2004 “CHANGE +HP [...]... – Scotland Channel perfume – France Kikkoman soy sauce – Japan Foster’s beer – Autralia Bertolli olive oil – Italy Barilla pasta – Italy Gucci shoes and purses – Italy BMW – Germany Mont Blanc pens – Switzelrand 3 KÊNH PHÂN PHỐI  Các kênh phân phối có thể gián tiếp ảnh hưởng đến TH thông qua quá trình “chuyển tải hình ảnh”  Các nhà bán lẻ có những hình ảnh thương hiệu riêng trong tâm trí... trọng tâm và sự rõ ràng của TH  Sự xao lãng về mặt tổ chức 4 HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT) SP hợp tác giữa Philips và Nivea Một nhà điều hành của Nabisco đã nói : “Giving away your brand is a lot like giving away your child-you wat to make sure everything is perfect” 4 HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU (TT)  1 2 3  1 2 3 4 Khi hợp tác TH marketers tự hỏi họ về một số câu hỏi như: Năng lực hiện có của chúng ta là bao... hệ là niềm tin  Một nhãn hàng có thể được coi là quen thuộc hay có lẽ được tin dùng đều có thể gắn kết với sự kiện  Mức độ chuyển tải tùy thuộc vào việc lựa chọn sự kiện và cách thức thiết kế chương trình nhằm liên tưởng TH 7 CÁC SỰ KIỆN 8 CÁC NGUỒN CỦA BÊN THỨ BA  Các nhà chiêu thị có thể tạo các liên tưởng thứ cấp theo nhiều cách thức khác nhau bằng cách liên kết thương hiệu với các nguồn của . LEVERAGING SECONDARY BRAND ASSOCIATIONS TO BUILD BRAND EQUIT Y GVHD : TS. BẢO TRUNG TH : NHÓM 5-QTKD2.K22 NỘI DUNG C O. hiệ quá Khái quát quá trình tận dụng (đòn bẫy) Nội dungNội dung Các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu Các phương pháp gián tiếp xây dựng thương hiệu I. SECONDARY SOURCES OF BRAND KNOWLEDGE BRAND PEOPLE. PLACES OTHER BRANDS THINGS EMPLOYERS ENDORSERS ALLIANCES INGREDINTS COMPANY E CTENSIONS COUNTRY OF ORIGIN CHANNELS CAUSESEVENTS THIRD-PARTY ENDORSEMENTS II. UNDERSTANDING TRANSFER OF BRAND KNOWLEDGE BRAND AWARENESS ATTRIBUTES BENEFITS IMAGES THOUGHTS FEELINGS ATTITUDES EXPERIENCES OTHER ENTITY T R A N S F E R AWARENESS ATTRIBUTES BENEFITS MAGES THOUGHTS FEELINGS ATTITUDES EXPERIENCES III.