CHƯƠNG 9 CHƯƠNG 9 QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Những nội dung chính  9.1 Giới thiệu chung  9.2 Thiết kế chương trình truyền thơng marketing  9.3 Quảng cáo  9.4 Khuyến mại  9.5 Marketing trực tiếp  9.6 PR  9.7 Bán hàng cá nhân © 2010 NTD Quản trị marketing 9.1 Giới thiệu chung 1 Giới thiệu chung  9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” “IMC”  9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing  9.1.3 Quá trình truyền thơng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC” 1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”  Xúc tiến bán / Chiêu thị (Promotion) = Truyền thông marketing (Marketing communications)  Hoạt động truyền thông từ người bán  Tới khách hàng công chúng người  Nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ hành vi bên nhận thơng tin  Truyền thơng marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications)  Sử dụng công cụ truyền thông marketing cách phối hợp  Nhằm phát thông điệp quán sản phẩm và/hoặc thương hiệu © 2010 NTD Quản trị marketing 9.1.2 Các cơng cụ truyền thơng marketing 2 Các cơng cụ truyền thơng marketing  Truyền thông đại chúng cá nhân  Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp  Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp)  ATL BTL  ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thơng nhắm tới đại chúng, khơng có địa cụ thể, truyền thông chiều  BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing nhắm tới địa cụ thể, có tính tương tác cao © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 9.1.3 Q trình truyền thơng 3 Q trình truyền thơng Phương tiện truyền thơng Bên gửi Mã hố Thơng điệp Giải mã Bên nhận Nhiễu Phản hồi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Đáp ứng Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 9.2 Thiết kế chương trình truyền thơng 2 Thiết kế chương trình truyền thơng marketing nhiều thành phần        9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 9.2.3 Thiết kế thông điệp 9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông 9.2.6 Xác định cấu truyền thông marketing 9.2.7 Đo lường kết truyền thơng © 2010 NTD Quản trị marketing 9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 1 Xác định khán giả mục tiêu  Khán giả mục tiêu  Khách hàng mục tiêu  Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương  Phân tích hình ảnh sản phẩm  Mức độ biết đến  Mức độ ưa thích © 2010 NTD Quản trị marketing 9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thơng 2 Xác định mục tiêu truyền thông  loại mục tiêu truyền thông marketing  Thông báo  Thuyết phục  Nhắc nhớ  Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp  Mức độ ưa thích thơng điệp/sản phẩm/doanh nghiệp  Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm © 2010 NTD Quản trị marketing 9.2.3 Thiết kế thông điệp 3 Thiết kế thông điệp  Nội dung  Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng đạo đức  Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP)  Hình thức  Thơng điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, minh hoạ, màu sắc  Thơng điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả .)  Thơng điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngơn ngữ cử  Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng © 2010 NTD Quản trị marketing 10 Các yếu tố cần cân nhắc khi xác định ngân quỹ quảng cáo quỹ quảng cáo  Thị phần mong muốn  Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm  Đặc điểm sản phẩm  Đặc điểm cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh cường độ truyền thông marketing đối thủ  Tần suất quảng cáo  Khả tài © 2010 NTD Quản trị marketing 25 c Thiết kế thông điệp  Nội dung thông điệp: nói gì?  Hình thức thơng điệp: nói nào?  Chiến lược sáng tạo (creative strategy): cách thể ý muốn nói, phong cách thu hút  Khẩu hiệu định vị: USP – Unique Selling Proposition  Nguồn phát thơng điệp: nói? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 26 d Lựa chọn phương tiện và xây dựng lịch d Lựa chọn phương tiện và xây dựng lịch truyền thông truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông   Phương tiện chung: TV, radio, báo, tạp chí, OOH, Internet  Phương tiện cụ thể: kênh nào, tờ báo Xác định lịch truyền thơng:    © 2010 NTD Lịch macro: lịch tháng năm Lịch micro: lịch tuần, ngày Quản trị marketing 27 Lựa chọn phương tiện: Những nhân tố cần Lựa chọn phương tiện: Những nhân tố cần xem xét xem xét  Đặc điểm khán giả mục tiêu: thói quen sử dụng phương tiện truyền thông khán giả mục tiêu  Đặc điểm sản phẩm  Đặc điểm thông điệp  Đặc điểm phương tiện truyền thông: số lượng phát hành, mức độ bao phủ địa lý, số lượng khán giả thường xuyên theo dõi  Chi phí lần phát  Chi phí để tiếp xúc với 1000 khán giả (CPM) © 2010 NTD Quản trị marketing 28 9.4 Khuyến mại 4 Khuyến mại  Đặc điểm khuyến mại  Tạo doanh số ngắn hạn  Tạo lập thói quen mua sắm  Các hình thức cơng cụ khuyến mại  KM người tiêu dùng  KM nhà trung gian  KM nhân viên bán hàng  Thiết kế chương trình khuyến mại © 2010 NTD Quản trị marketing 29 Các công cụ khuyến mại người tiêu dùng            Hàng mẫu phát tặng Phiếu mua hàng Hồn lại phần tiền Bao gói giá rẻ Bán kèm quà tặng/phần thưởng Cuộc thi có giải thưởng Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên Dùng thử miễn phí Bảo hành sản phẩm Khuyến mại liên kết Trưng bày trình diễn nơi mua sắm © 2010 NTD Quản trị marketing 30 9.5 Marketing trực tiếp 5 Marketing trực tiếp  9.5.1 Đặc điểm marketing trực tiếp  9.5.2 Các hình thức marketing trực tiếp  9.5.3 Thiết kế chương trình marketing trực tiếp © 2010 NTD Quản trị marketing 31 Các hình thức marketing trực tiếp  Marketing qua thư: thư giấy thư điện tử  Marketing qua điện thoại  Marketing qua Internet: website thương mại điện tử  Marketing đáp ứng trực tiếp truyền hình: TV homeshopping  Các hình thức khác © 2010 NTD Quản trị marketing 32 Marketing trực tiếp tích hợp Tổ chức kiện tạo mối quan tâm Quảng cáo Gửi thư chào hàng Marketing qua điện thoại Chào hàng trực tiếp Truyền thông tiếp tục © 2010 NTD Quản trị marketing 33 9.6 PR 6 PR  9.6.1 Đặc điểm PR marketing  9.6.2 Các hình thức PR marketing  9.6.3 Thiết kế chương trình PR © 2010 NTD Quản trị marketing 34 Đặc điểm của PR  PR PR marketing  Ưu điểm PR so với QC  Độ tin cậy cao  Dễ khách hàng tiếp nhận quảng cáo bán hàng trực tiếp Nguồn: Công ty  Tạo hình ảnh đẹp sản phẩm Nokia Việt Nam doanh nghiệp © 2010 NTD Quản trị marketing 35 Những hình thức PR trong marketing Những hình thức PR trong marketing  Xuất phẩm  Tổ chức/tham gia kiện: hội thảo, hội nghị  Bài viết PR  Bài nói chuyện  Hoạt động cộng đồng từ thiện © 2010 NTD Quản trị marketing 36 9.7 Bán hàng cá nhân 7 Bán hàng cá nhân  9.7.1 Đặc điểm hoạt động bán hàng cá nhân  Tính thuyết phục cao  Chi phí lớn cho lần tiếp xúc  9.7.2 Các hình thức bán hàng cá nhân  9.7.3 Quá trình chào bán hàng cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định truyền thơng marketing 37 Các hình thức  Theo tính chất nhiệm vụ  Kiếm đơn hàng  Tiếp nhận đơn hàng  Cung cấp dịch vụ hỗ trợ  Theo số lượng cá nhân tham gia  Chào hàng  Chào hàng theo đội  Theo địa điểm thực hoạt động chào hàng  Chào hàng nhà  Chào hàng văn phòng khách hàng  Chào hàng nơi mua sắm: cửa hàng, nhà hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 38 Q trình chào bán hàng cá nhân Thăm dị sàng lọc Chuẩn bị tiếp xúc Thuyết trình trình diễn Xử lý phản đối Kết thúc chào hàng Theo dõi trì quan hệ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 39 ... Xác định khán giả mục tiêu 9.2 .2 Xác định mục tiêu truyền thông 9.2 .3 Thiết kế thông điệp 9.2 .4 Lựa chọn kênh truyền thông 9.2 .5 Xác định ngân quỹ truyền thông 9.2 .6 Xác định cấu truyền thông marketing. .. 2012 Nguyễn Tiến Dũng Đáp ứng Chương 9: Quyết định truyền thông marketing 9.2 Thiết kế chương trình truyền thơng 2 Thiết kế chương trình truyền thơng marketing nhiều thành phần        9.2 .1... marketing 9.1 Giới thiệu chung 1 Giới thiệu chung  9.1 .1 Khái niệm “xúc tiến bán” “IMC”  9.1 .2 Các công cụ truyền thơng marketing  9.1 .3 Q trình truyền thơng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết