Marketing căn bản CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MAKETING I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Vào thời kỳ sơ khai để có được sản phẩm thì con người có thể làm được bằng những cách sau:. - Tự sản xuất: đảm bảo cho mình có được sản phẩm để tiêu dùng - Ăn cắp: lấy cắp của một người nào đó - Ăn xin  Lúc này hoạt động Marketing chưa có. - Trao đổi: đây là 1 trong 4 phương thức mà thông qua đó từng người có thể nhận được cái mà mình muốn. “ Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó 1 thứ gì đó.” Trao đổi là khái niệm cốt lõi của Marketing. Để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 3 điều kiện sau: - Có hai hay nhiều bên tham gia: có thể là cá nhân hay tổ chức, các bên tham gia đều có những nhu cầu cần được thỏa main. - Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia: các bên tham gia trong quá trình trao đổi đều có mong muốn trao đổi. - Mỗi bên có các phương tiện để truyền thông với nhau: điều đó có nghĩa là để một trao đổi diễn ra, các bên phải có quá trình nhận biết và truyền đạt thông tin. - Mỗi bên có quyền từ chối hay chấp nhận giao dịch với bên kia Đề nghị trao cho họ một phương tiện bù đắp nào đó, chẳng hạn như tiền, một thứ hàng hóa hay một dịch vụ nào đó để đổi lấy sản phẩm của họ sử dụng. Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có của con người, điều mà không bao giờ có được trong thế giới loài vật. Theo Adam Smith, “con người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hóan vật, giao dịch, trao thứ này để lấy thứ khác.” Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán của mình thông qua trao đổi. Trong tiến trinh đó người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng. Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “market". Thuật ngữ “Marketing“ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing. Suốt trong gần một nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 - 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941 - 1945) hoạt động Marketing có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay. Vào những năm 50 và 60 Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam những năm 80 của thế kỷ XX. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. II. CÁC KHÁI NIỆM 1. Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) a. Nhu cầu (Needs) Điểm xuất phát của tư duy Marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người, con người cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống. Bên cạnh đó, con người còn cần đến những thứ khác như: sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. Nhu cầu là một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm, cũng như ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  1 Marketing căn bản các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Những nhu cầu này không phải do xã hội hoặc những người làm Marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và thân nhân con người “Nhu cầu là một cảm giác thiếu thốn, là một trạng thái căng thẳng liên quan đến những đòi hỏi của cá nhân, tự nhiên và xã hội.” Hay nói cách khác: “Nhu cầu là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người như ăn, ở, mặc, uống, đi lại hay những nhu cầu cao cấp hơn như giáo dục, thể thao, giải trí, làm đẹp, tự hoàn thiện.”  Nhu cầu là một khái niệm tâm sinh lý có đặc điểm: - Nhu cầu có thể được con người nhận thức hoặc chưa được nhận thức, có thể thỏa mãn hoặc chưa thỏa mãn, có thể ôín định hoặc biến động, có thể liên quan, bổ sung hoặc chuyển đổi bài xích lẫn nhau - Sự thỏa mãn nhu cầu bao giờ cũng có giới hạn, phụ thuộc vào dung lượng thị trường, sức mua của đồng tiền, khả năng thanh toán của dân cư, mối quan hệ cung cầu và các nhân tố quản lý vĩ mô của nhà nước như: chính trị, luật pháp, văn hóa, tự nhiên, xã hội. - Căn cứ vào cấp độ và tổ chức của nhu cầu: Theo Maslow phân chia nhu cầu thành 5 cấp độ từ thấp đến cao như sau:  Nhu cầu sinh lý: là những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn tại của cơ thể sống như: đói, khát, mệt mỏi, nghỉ ngơi  Nhu cầu an toàn: là những nhu cầu mong muốn được che chở: an ninh, hợp pháp, bảo hiểm  Nhu cầu xã hội: là những nhu cầu được xã hội công nhận: hiệp hội, đảng phái, quan hệ, bạn bè, gia đình  Nhu cầu được quý trọng: tự trọng, uy tín, thành đạt, bằng cấp, địa vị  Nhu cầu tự khẳng định: lý tưởng, nhân cách, sáng tạo, nghệ thuật, danh tiếng  Nhu cầu của con người thường được sắp xếp theo trật tự từ thấp đến cao, từ những nhu cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển. Khi đã thỏa mãn một số nhu cầu thiết yếu, con người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao có tính chất xã hội và lý tưởng.  Nhu cầu là đích đến mà hoạt động Marketing cần phải làm thỏa mãn, là đối tượng mà người bán hàng cần tìm hiểu để lựa chọn hàng hóa chào mời cho thích hợp. b. Mong muốn (Wants) Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  2 Tự khẳng định Được quý trọng Xã hội An toàn Sinh lý Marketing căn bản “Mong muốn là hình thái đặc thù của nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người tạo nên.” Nói đơn giản: “mong muốn là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu Mỗi nhu cầu có vô số sản phẩm và dịch vụ có thể dùng để đáp ứng nhu cầu đó. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội như: nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại, người bán hàng thường nhầm lẫn giữa mong muốn với nhu cầu. c. Lượng cầu / Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) Mong muốn của con người là vô hạn, nhưng tài lực thì có giới hạn. Họ lựa chọn sản phẩm để thỏa mãn được nhiều nhất so với đồng tiền của họ. Ước muốn của họ trở thành lượng cầu khi bị khả năng mua kéo lại. “ Lượng cầu là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán.” III. ĐỊNH NGHĨA MARKETING 1. Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống “Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.” 2. Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại Trong giới lý luận hiện nay, mặc dù đã có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa chính thống. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing: - Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. ( P. Kotler ) - Marketing là toàn bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ hoặc những khách hàng của họ. ( D. Lindon) - Marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. ( J. Lambin ) - Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và đúng vị trí ( J. H. Crighton ) - Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (British Institute of Marketing) Từ định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. IV. CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Chức năng thích ứng Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của thị trường. • Hoạt động Marketing:Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực. - Định hướng cho lãnh đạo về chủng loại mặt hàng cần sản xuất, khối lượng từng loại, công nghệ lựa chọn và xác định thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trường. ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  3 Marketing căn bản - Liên kết và phối hợp toàn bộ các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói cho tới các hoạt động dịch vụ, bảo hành, thanh toán nhằm kích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản phẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. - Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhập và thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới. 2. Chức năng phân phối Tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng cuối cùng. • Hoạt động Marketing: - Tìm hiểu và lựa chọn những trung gian phân phối có khả năng nhất - Hướng dẫn khách hàng về thủ tục kí kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ vận tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa. - Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp, bảo đảm thời gian và điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu. - Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa nhanh dòng hàng hóa trên toàn tuyến. - Tổ chức các dịch vụ hổ trợ cho người phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. - Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa để có các biện pháp xử lý kịp thời, hiệu quả. 3. Chức năng tiêu thụ sản phẩm Toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng hóa trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sản phẩm, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán với người mua trên những thị trường và thời gian nhất định. • Hoạt động Marketing: - Xác định các yêu cầu khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp - Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp - Các chế độ về chiết khấu, chênh lệch - Qui định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng - Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt - Các chế độ kiểm soát giá, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng 4. Chức năng yểm trợ khuyếch trương Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cong lượng cầu. • Hoạt động Marketing: - Các hoạt động quảng cáo - Hoạt động xúc tiến bán - Xây dựng mối quan hệ công chúng V. QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị được xem như một tiến trình làm việc và phối hợp các nguồn lực một cách hiệu quả trong nỗ lực hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Hiện nay, môi trường kinh doanh đang mỗi lúc trở nên phức tạp. Sản phẩm, dịch vụ cũng đang mỗi lúc một tinh tế hơn, thu nhập cá nhân cũng đang trở nên khá hơn, cho phép người tiêu dùng có thể mua những hàng hóa ưa thích. Cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước càng trở nên quyết liệt. Từ các quan sát về thành công và thất bại trên thị trường, một cựu quản trị viên của hãng General Electric ông John B. McKitterick cho rằng: “Công việc chính của chức năng quản trị Marketing không phải là khéo làm cho khách ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  4 Marketing căn bản hàng thỏa mãn những lợi ích của doanh nghiệp mà phải là khéo léo thực hiện kinh doanh những gì phù hợp với nhu cầu của khách hàng”. 1. Định nghĩa quản trị Marketing: “Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát việc tiến hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với người mua có mục đích nhất định nhằm giải quyết những vấn đề tổ chức cụ thể của doanh nghiệp như: lợi nhuận, gia tăng doanh số và sản lượng, tăng tỷ trọng thị trường chiếm lĩnh ” Những người quản lý Marketing - là những nhân vật có trọng trách trong doanh nghiệp, có khả năng phân tích và đánh giá tình hình Marketing và thực hiện trong thực tế những kế hoạch, ý đồ đã xây dựng và là thực hiện các chức năng giám sát toàn bộ quá trình Marketing. Trong đó bao gồm cả những nhà quản lý công tác tiêu thụ, các nhân viên phục vụ hoạt động tiêu thụ, các nhà quản lý trong các cơ quan quảng cáo, các chuyên gia trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ Nhiệm vụ của người quản trị Marketing là tìm kiếm và tác động thường xuyên tới mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu, tạo cơ sở tiền đề cho việc tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt được những mục tiêu nhất định. 2. Những quan điểm quản trị Marketing Việc quản trị Marketing là nổ lực có ý thức để đạt được những kết quả trao đổi mong muốn với những thị trường trọng điểm. Hiện nay, đang phổ biến năm cách tiếp cận cơ bản theo thời gian và theo góc độ cạnh tranh mà các cơ sở kinh doanh và những tổ chức khác tuân theo đó để tiến hành hoạt động Marketing của mình. Những quan điểm này tượng trưng cho những thời kỳ khác nhau trong lịch sử và những biến động chính trị, kinh tế và xã hội trong những năm qua. Xu thế phát triển chung là chuyển trọng tâm từ sản xuất hàng hóa sang các nỗ lực thương mại, sang người tiêu dùng và ngày càng hướng tới những vấn đề người tiêu dùng và đạo đức xã hội. a. Quan điểm trọng sản xuất Đây là một trong những quan điểm cổ xưa nhất chỉ đạo người bán hàng. Quan niệm này khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những mặt hàng được phổ biến rộng rãi với giá cả vừa phải.” Vì vậy, nhà lãnh đạo phải tập trung nổ lực vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối có hiệu quả. Đây là quan niệm cổ lỗ nhưng ngày nay vẫn được áp dụng thành công ở một số công ty. Vấn đề quan trọng là cần biết vận dụng quan niệm này khi nào là phù hợp, còn khi nào thì phải chuyển hay áp dụng quan niệm khác cho phù hợp hơn. b. Quan điểm trọng sản phẩm Đây là một quan điểm cơ bản mà những người bán hàng hay vận dụng. Quan niệm này khẳng định rằng: “Người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có những thuộc tính và đặc điểm sử dụng đặc biệt.” Quan điểm này thường dẫn đến “ tính thiển cận về Marketing “ do người bán quá “yêu” hàng hóa của mình tới mức lãng quên các yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng. Những công ty theo quan điểm này thường là không hay ít tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họ biết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào? Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng người mua không mua một chiếc bẫy chuột mà họ mua một giải pháp diệt chuột. Họ đã không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Do đó, các doanh nghiệp cần phải tập trung nổ lực vào việc hoàn thiện và đổi mới hàng hóa một cách thường xuyên. Một sản phẩm đã được hoàn thiện tại nhà sản xuất sẽ không ra đến thị trường nếu như người sản xuất không áp dụng những biện pháp để làm cho sản phẩm của mình hấp dẫn bằng mẫu mã, bao bì, giá cả hệ thống phân phối nếu không thu hút sự chú ý của những người cần nó và không thuyết phục được những người đó về chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm do mình sản xuất. c. Quan điểm trọng việc bán ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  5 Marketing căn bản Quan điểm này được nhiều nhà sản xuất tán thành, khẳng định: “Người tiêu dùng không mua một số lượng đầy đủ hàng hóa của một doanh nghiệp nào đó nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực to lớn trong lĩnh vực tiêu thụ và kích thích.” Quan điểm này thường được sử dụng rất hiệu quả đối với những mặt hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng hóa mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm như: bảo hiểm, bộ tự điển bách khoa toàn thư, đất mai táng hoặc trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại như: bầu cử ứng cử viên. Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất. Mục đích của họ là bán được những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ gì mà thị trường mong muốn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung vào công tác giá, quảng cáo, bán hàng trên mọi hình thức. Để bán được hàng thì phải tiến hành một số hoạt động Marketing như: đánh giá nhu cầu, nghiên cứu Marketing, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối và khuyến mãi một cách có hiệu quả thì những sản phẩm đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng. d. Quan điểm Marketing: Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh Quan niệm Marketing khẳng định: “Điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và ước muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ hài lòng cho người tiêu dùng bằng những phương thức hữu hiệu và có kết quả cao hơn nữa so với những phương thức của đối thủ cạnh tranh.” Thực chất của quan điểm này là việc định hướng vào nhu cầu của khách hàng nhờ những nỗ lực toàn diện của Marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quan điểm này thường áp dụng đối với những công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhiều hơn so với các công ty hàng công nghiệp  Những lời lẽ văn hoa thường sử dụng trong quan điểm này là: - Hãy tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nó - Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng bán cái mà sản xuất ra. - Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải hàng hóa - Khách hàng là Thượng đế  Khẩu hiệu tổng hợp từ các quan điểm này là: “Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể, để bù đắp lại từng đồng mà khách hàng đã chi phí, bằng giá trị quý giá, chất lượng và sự mãn nguyện.” Quan điểm Marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, Marketing phối hợp và khả năng sinh lời. Quan điểm này thể hiện sự cam kết của công ty đối với người tiêu thụ. Do đó, khách hàng hài lòng tối đa và thu được lợi nhuận cao cho mình. e. Quan điểm Marketing mang tính đạo đức - xã hội Quan điểm này khẳng định: “nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và bảo đảm thỏa mãn nó bằng các phương thức hữu hiệu. Đồng thời doanh nghiệp còn có nghĩa vụ duy trì củng cố phúc lợi cho người tiêu dùng và toàn thể xã hội.” Quan điểm Marketing đạo đức xã hội nảy sinh từ sự nghi ngờ quan điểm Marketing với xu thế thay đổi của thời đại khi chất lượng môi trường ngày một xấu đi, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng quá nhanh, nạn lạm phát bao trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi. Thực chất của quan điểm này đòi hỏi phải giải quyết hài hòa 3 yếu tố cơ bản có liên quan mật thiết là: lợi nhuận của công ty, nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích chung của xã hội ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  6 Marketing căn bản CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING I. THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm thị trường Trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau, thuật ngữ thị trường đã xuất hiện với nhiều định nghĩa khác nhau.  Theo quan điểm Marketing: thị trường trong hoạt động Marketing phải nhằm mục đích đánh giá và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng với những thuộc tính cụ thể về cách ứng xử của họ đối với một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía công ty. Họ quan niệm rằng: “ Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó “ 2. Phân loại thị trường a. Căn cứ theo vùng địa lý: Những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bổ trên những vùng địa lý nhất định. Bao gồm: - Thị trường địa phương: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa phương nơi doanh nghiệp hoạt động. - Thị trường khu vực: là tập hợp những người mua là cư dân tại địa phương và các địa phương lân cận của doanh nghiệp / danh tiếng sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua khuôn khổ của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng địa phương lân cận. - Thị trường toàn quốc: tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi doanh nghiệp hoạt động / mạng lưới phân phối của doanh nghiệp trải rộng trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến trên toàn quốc. - Thị trường quốc tế: tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của doanh nghiệp / hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã tham gia vào hoạt động ngoại thương xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng lưới đại lý ở nhiều quốc gia khác nhau. b. Căn cứ vào đặc tính và thói quen tiêu dùng - Thị trường của doanh nghiệp: bao gồm những khách hàng thường xuyên hoặc ngẫu nhiên mua hàng của doanh nghiệp. Thị trường này thường được đo bằng doanh số thực tế của doanh nghiệp qua từng thời kì nhất định. - Thị trường cạnh tranh: là tập hợp những người hiện đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lôi kéo những khách hàng của công ty khác chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Thị phần là một trong những tiêu chí chuẩn để chọn trong cạnh tranh - Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ khách hàng của thị trường doanh nghiệp và thị trường cạnh tranh. - Thị trường tiềm tàng đồng nghiệp: là thị trường đồng nghiệp, được tăng lên nhờ thị trường của những người không tiêu dùng tương đối  Những người không tiêu dùng tương đối: là những người hiện tại không mua sản phẩm nhưng họ là những người có khả năng tiêu dùng trong tương lai.  Những người không tiêu dùng tuyệt đối: là những người cả trong hiện tại, cả trong tương lai không tiêu dùng sản phẩm vì những lý do nhất định như: tập quán, tín ngưỡng, sức khỏe  Việc phân loại này cho phép doanh nghiệp xác định được những mục tiêu trong tương lai nhằm củng cố và mở rộng thị trường hiện tại của doanh nghiệp c. Căn cứ vào mục đích và tính chất mua hàng: Những tập hợp khách hàng với những mục đích mua hàng và sử dụng khác nhau, sẽ hình thành nên những loại thị trường khác nhau, đó là: ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  7 Marketing căn bản - Thị trường người tiêu thụ: là tập hợp những người mua hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình. Đây là thị trường người mua dễ bị lừa nhất vì họ không chuyên về mua. Đối với thị trường này cần phải tuyên truyền và cổ động thật nhiều. - Thị trường kỹ nghệ / thị trường của người chế tạo: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích chế biến hoặc phục vụ cho qúa trình sản xuất để tìm lợi nhuận hoặc đạt được các mục tiêu khác. Có thể là các nhà sản xuất công nghiệp, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, nông - lâm - ngư nghiệp Đối với thị trường này đòi hỏi chất lượng hàng hóa phải đảm bảo và ổn định trong quá trình cung cấp - Thị trường người bán lại: bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa nhằm phục vụ mục đích bán lại hoặc cho thuê lại kiếm lời. Họ là những nhà bán buôn, bán lẻ giữ vai trò trung gian, đại diện mua cho các khách hàng của mình hầu hết các loại hàng hóa đã được sản xuất nhằm tạo ra ích dụng về mặt thời gian, địa điểm, sở hữu, dịch vụ - Thị trường công quyền: bao gồm các đơn vị chính quyền các cấp, mua bán, thuê mướn hàng hóa, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính quyền (quản lý nhà nước) và các dịch vụ công. Các cơ quan chính quyền tiêu biểu cho một thị trường to lớn nhằm mục đích quốc phòng, an ninh, giáo dục, y tế, xã hội, môi trường, đường xá, đô thị. II. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Sự phát triển về qui mô của các công ty và thị trường đã làm cho những người có trách nhiệm đề ra quyết định Marketing không thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ được nữa. Vì vậy, các nhà điều hành hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng. Họ đang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu người tiêu dùng, cố gắng để biết được: Ai mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Tại sao họ mua?  Mẫu thức chi tiết về hành vi của người mua 1. Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  8 Văn hóa *Văn hóa chung *Tiểu văn hóa *Tầng lớp xã hội Xã hội *Các nhóm tham khảo *Gia đình *Vai trò và địa vị Cá nhân *Tuổi *Nghề nghiệp *Hoàn cảnh KTế *Cá tính và tự sự Tâm lý *Động cơ *Cảm quan *Kiến thức *Niềm tin & qđiểm NGƯỜI MUA “ Hộp đen “ ý thức của người mua Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu& hành vi tiêu dùng Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại của người mua * Lựa chọn hàng hóa * Lựa chọn nhãn hiệu * Lựa chọn nhà k. doanh * Lựa chọn k.lượng mua Các yếu tố kích thích Marketing của DN Các tác nhân kích thích khác *Hàng hóa *Giá cả *Ph. phối *C.sách cổ động *M. trường KTế *KHKT *Chính trị *Văn hóa Marketing căn bản Đối với nhà làm Marketing, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được. Hành vi của người tiêu dùng thường hay chịu sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong, khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp. Những mong muốn, sở thích và hành vi của người tiêu dùng được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù.  Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu thụ. Trong đó:  Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi ứng xử của khách hàng. Hoạt động Marketing luôn cố gắng phát hiện những xu hướng biến chuyển các nền văn hóa, để kịp thời đề xuất những sản phẩm thích hợp.  Tiểu văn hóa: là những bộ phận cấu thành của nền văn hóa chung, nó cung cấp cho những thành viên trong nhóm sự đồng nhất và sự xã hội hóa chuyên biệt hơn. Các nhóm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, những vùng địa lý sẽ ảnh hưởng đến các sở thích về thực phẩm, sự lựa chọn áo quần, sự giải trí và ước muốn nghề nghiệp.  Tầng lớp xã hội: là nhữmg giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách thế cư xử giống nhau. Điểm đặc trưng tương đối của mỗi tầng lớp xã hội là họ có những sở thích và sự lựa chọn rõ ràng đối với các loại sản phẩm và nhãn hiệu trong trang phục, đồ dùng, phương tiện, nghỉ ngơi, du lịch Đòi hỏi phải có những kiểu loại cửa hàng nhất định, với những phẩm cấp, nhãn hiệu, giá cả, phương tiện truyền thông thích hợp với mỗi giai cấp đó.  Các yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu thụ cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: gia đình, thân phận và địa vị xã hội, nhóm có uy tín của người tiêu thụ. Gồm có:  Các nhóm tham khảo : là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó.  Nhóm thân thuộc: cá nhân là một thành viên ở trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau. Trong đó:  Nhóm cận thiết: có sự tác động qua lại liên tục như: gia đình, bạn hữu, láng giềng và người đồng sự.  Nhóm sơ thiết: có nghi thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, bao gồm các tổ chức xã hội như: tổ chức tôn giáo, hiệp hội thuộc ngành nghề và công đoàn.  Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân ước muốn hoặc mong mỏi được là thành viên  Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận  Nhóm tiên phong đổi mới  Gia đình: l à một nhóm người có mối quan hệ hôn nhân, huyết thống, sinh trưởng, nuôi dạy. Các thành viên trong gia đình của nhười mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi, ứng xử của người mua đó. Có thể phân biệt thành hai loại gia đình:  Gia đình định hướng: gồm cha mẹ và cá nhân. Từ cha mẹ, cá nhân nhận được sự định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý nghĩa về ước muốn cá nhân, tình yêu, phẩm chất.  Gia đình tạo sinh (gia đình riêng): gồm vợ chồng và con cái của cá nhân. Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hành vi mua sắm hằng ngày của cá nhân. Gia đình riêng là một tổ chức mua - tiêu thụ quan trọng nhất trong xã hội. Các nhà nghiên cứu Marketing rất chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng, quyết định của từng thành viên trong gia đình đối với việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ khác nhau.  Vai trò và địa vị xã hội: c á nhân thường là thành viên của nhiều nhóm xã hội - gia đình, tổ chức, hiệp hội, tín ngưỡng thông qua đó cá nhân thể hiện vai trò và vị trí của mình. Vai trò (role) bao gồm các họat động mà một người nào đó được mong thực hiện hài hòa với những người xung quanh. Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị (status) phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội đối với cá nhân, phù hợp với vai trò của họ. Cá nhân thường lựa chọn các sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội. ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  9 Marketing căn bản  Các yếu tố cá nhân: là những tác động quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi, sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Bao gồm:  Tuổi tác và đường đời : (Age and Life - Cycle Stage). Dân chúng sẽ thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau qua các giai đoạn trong cuộc đời của họ. Sự lựa chọn và chuyển đổi về hàng hóa, nhãn hiệu, dịch vụ, giải trí, tính chất tiêu dùng của cá nhân phụ thuộc rất lớn vào độ tuổi và đường đời của họ. Thường được chia thành chín loại sau: + Thời học sinh, sinh viên. + Vợ chồng trẻ, chưa có con. + Vợ chồng trẻ, con dưới sáu tuổi. + Vợ chồng trẻ, con trên sáu tuổi. + Vợ chồng lớn tuổi, còn nuôi con cái. + Vợ chồng có tuổi, con cái ở riêng. + Vợ chồng già, đã nghỉ hưu. + Đơn chiếc, góa bụa, còn làm việc. + Góa bụa, đã nghỉ hưu.  Các nhà làm Marketing thường xác định những thị trường trọng điểm của họ trong khuôn khổ giai đoạn trong vòng đời của gia đình để triển khai các sản phẩm cũng như kế hoạch Marketing thích đáng. Đồng thời, nên chú ý đến những mối quan tâm tiêu thụ có tính chất đang thay đổi, có thể ứng với những đoạn đường đời.  Nghề nghiệp : nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và việc mua hàng hóa dịch vụ của cá nhân. Ngành nghề thường được phân chia thành một số lãnh vực chủ yếu sau: + Nghề nông + Nghề thợ + Thương nhân + Viên chức nhà nước + Nghề tự do + Kinh doanh, quản lý  Hoàn cảnh kinh tế : là nhân tố ảnh hưởng có tính chất quyết định đến sự lựa chọn và khả năng mua sắm của cá nhân. Tình trạng kinh tế của một cá nhân chịu sự chi phối của các yếu tố: + Mức thu nhập và cơ cấu chi tiêu. + Tài sản và tiền tiết kiệm. + Khả năng vay mượn + Thái độ chi tiêu và tiết kiệm Các nhà kinh doanh thị trường cung cấp hàng hóa, dịch vụ nhưng việc tiêu thụ phụ thuộc vào hoàn cảnh kinh tế của cá nhân người tiêu dùng. Vì vậy, cần theo dõi thường xuyên những xu hướng thay đổi trong thu nhập, lãi suất, tích lũy, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tiêu dùng, giá cả để kịp thời điều chỉnh các giải pháp Marketing cho thích hợp. Trong trường hợp các chỉ báo kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, các nhà làm Marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế lại, định vị lại và định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho và những việc khác để bảo vệ được khả năng trang trải được chi phí của mình  Phong cách sống : là hình thức tồn tại ổn định của cá nhân trong cuộc sống, được thể hiện ở sự hoạt động, sự quan tâm và quan điểm của họ. Phong cách sống mô tả “ tổng thể “ cá nhân trong sự tác động qua lại giữa cá nhân với môi trường sống xung quanh. Nó bao gồm các yếu tố chủ yếu như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, khả năng kinh tế, sở thích, thói quen, ước vọng tương lai thường được phân chia thành các nhóm tiêu biểu sau: + Nhóm người sống mòn mỏi + Nhóm người bất nguyện + Nhóm người an phận + Nhóm người cầu tiến + Nhóm người thành đạt + Nhóm người tự kỷ + Nhóm người có tinh thần thực nghiệm + Nhóm người có đầu óc xã hội + Nhóm người bao dung  Cá tính và sự tự quan niệm: Mỗi người đều có một cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của chính mình. Cá tính (Personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của cá nhân, dẫn đến cách thế ứng xử ổn định và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của họ, thường được thể hiện thành các dạng sau: + Tự tin + Hướng thượng + Điềm đạm + Táo bạo + Hòa đồng + Thành công + Tự lập + Bảo thủ + Ngăn nắp ThS. Trần Thị Như Lâm Học hành chăm chỉ!!! Cố lên!!!  10 [...]... xét l i ngân sách về việc thu mua nguyên vật liệu, lập th i gian biểu cho sản xuất, hoạch định vấn đề nhân lực và tiến hành việc Marketing Chi trong hoạt động Marketing thì có thể kiểm soát được nhưng trong việc thu từ hoạt động Marketing là không thể kiểm soát được 6 Đánh giá và kiểm tra chiến lược Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp ph i tiến hành thực hiện các chiến lược đã đề ra Sau khi đã thực hiện... của xã h i (những ngư i sống bằng tiền trợ cấp) và những ngư i về hưu Họ ph i tính toán từng đồng ngay cả khi mua những thứ thật cần thiết Các nhà làm Marketing cần hiểu rõ về:  Những biến đ i trong l i tức thực tế chịu ảnh hưởng của tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp  Đặc i m về tiết kiệm, thu nhập của ngư i tiêu dùng  Sự thay đ i trong kết cấu chi tiêu của ngư i tiêu thụ c M i trường tự nhiên: 30 ThS... ý đến những ý kiến của chính quyền khi thiết lập các kế hoạch tiếp thị, chẳng hạn gi i lãnh đạo và các cấp chính quyền, đoàn thể  Gi i hoạt động xã h i (Citizen Action publics): Các qui định tiếp thị của một công ty có thể bị những tổ chức ngư i tiêu thụ, các nhóm m i sinh, các nhóm dân tộc ít ngư i và những nhóm khác đặt thành vấn đề  Gi i công chúng (General publics): M i công ty cần ph i quan... C i t i thực tế: c i t i có thực - Hình ảnh c i t i: c i t i tưởng là có - C i t i lý tưởng: c i t i mong muốn có - C i t i phản ánh: c i t i trong mắt ngư i khác  Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn để mua của một ngư i còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan i m  Động cơ (motive): là những nhu cầu trở nên cấp thiết t i mức buộc con ngư i. .. hướng chiến lược đã đề ra, thi ngư i quản lý tiến hành thu thập thông tin phản h i từ phía khách hàng và kiểm tra việc thực hiện trong từng bộ phận t i doanh nghiệp - Xác định các phương pháp kiểm tra - Các chỉ tiêu đánh giá - Ai sẽ là ngư i kiểm tra - Th i i m kiểm tra IV CÁC LO I CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Để thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp ph i thực hiện việc làm vừa lòng khách tiêu... tốt nhất: khi ngư i bán l i cần đến một món hàng và ph i xác định ngư i cung ứng tốt nhất - Tình huống các i u kiện có l i: khi ngư i bán l i muốn thu được những i u kiện có l i từ phía các nhà cung cấp hiện t i như: phục vụ, i u kiện tín dụng ưu đ i, th i hạn giao hàng thuận l i  Tiến trình quyết định mua của ngư i bán l i: - Đ i v i các cơ sở nhỏ, bán lẻ: mua hàng thường do một hoặc v i cá nhân... Marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không thể kiểm soát, mà công ty ph i dựa vào để đề ra ph i thức tiếp thị thích hợp 1 M i trường vi mô M i trường vi mô là những lực lượng có quan hệ qua l i trực tiếp v i công ty và những khả năng phục vụ khách hàng tức là những ngư i cung ứng, những ngư i trung gian Marketing, các khách hàng, các đ i thủ cạnh tranh và các gi i công chúng - Mục tiêu cơ bản. .. gi i đặc biệt nào đó như sự tín nhiệm, sự ủng hộ hoặc những thiện chí về th i gian, tiền bạc Khi đó, công ty sẽ ph i phác họa ra một cống hiến cho gi i này v i sức hấp dẫn đủ để g i mở nên sự đáp ứng cần thiết M i công ty có thể bị ảnh hưởng b i các gi i sau:  Gi i t i chính (Financial publics): Ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty như: ngân hàng, các tổ chức đầu tư, các công ty m i. .. NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu Marketing liên quan đến việc thu thập và xử lý thông tin thích đáng cho một vấn đề Marketing đặc biệt nào đó, đang đặt ra cho doanh nghiệp Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Triển khai KH thu thập t.tin Xử lý &phân tích t.tin thu thập được Báo cáo kết quả n/cứu 1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu:  Xác định vấn đề: - Đây là giai... đoạn đầu tiên và cũng là giai đoạn khó khăn nhất trong tiến trình nghiên cứu - Kết quả đạt được của giai đoạn này tùy thuộc vào những kiến thức, kinh nghiệm và sự nhất trí của ban lãnh đạo doanh nghiệp và ngư i nghiên cứu Marketing - Cần xác định vấn đề nghiên cứu một cách cụ thể và đúng phạm vi, để bảo đảm kết quả nghiên cứu thiết thực và chứa đựng những n i dung cơ bản cần thiết và giảm những phí . Marketing căn bản CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MAKETING I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING Vào th i kỳ sơ khai để có được sản phẩm thì con ngư i có thể. vụ xã h i bị bỏ r i. Thực chất của quan i m này đ i h i ph i gi i quyết h i hòa 3 yếu tố cơ bản có liên quan mật thiết là: l i nhuận của công ty, nhu cầu của ngư i tiêu dùng và l i ích chung. ph i nghiên cứu để có thể phát hiện được xu hướng biến động của nhu cầu và lựa chọn được những công cụ, gi i pháp tác động thích hợp nhất đ i v i từng nhóm khách hàng tiêu biểu. III. HÀNH VI