chương 4 đo lường trong nghiên cứu marketing và phương pháp thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

21 1.4K 0
chương 4  đo lường trong nghiên cứu marketing và phương pháp thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

1 Chương 4 Đo lường trong nghiên cứu marketing ph ươ ng pháp thi ế t k ế marketing ph ươ ng pháp thi ế t k ế bảng câu hỏi phỏng vấn 4.1 Đo lường trong nghiên cứu marketing 4.2 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 4.1 Đo lường trong nghiên cứu marketing A. Thang đo trong nghiên cứu Có bốn loại thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu tiếp thị: (1) Thang đo định danh (norminal scale) (2) Thang đo thứ tự (ordinal scale) (3) Thang đo quãng/khỏang cách (interval scale) (4) Thang đo tỉ lệ (ratio scale). Thang đo định danh thang đo thứ tự được gọi là thang đo không metric hay thang đo định tính (qualitative scale); Thang đo t ỉ l ệ kho ả ng cách đ ượ c g ọ i là thang đo metric hay thang đo Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Thang đo t ỉ l ệ kho ả ng cách đ ượ c g ọ i là thang đo metric hay thang đo định lượng (quantitative scale). Các phương pháp phân tích dữ liệu đòi hỏi thang đo thích hợp cho từng biến. Vì vậy, khi dùng thang đo nào chúng ta cần chú ý đến phương pháp phân tích theo sau. 2 Thang đo định danh Ví dụ: Vui lòng cho biết hiện gia đình anh (chị) đ ang sử dụng loạichất đ ốtnào? (chị) đ ang sử dụng loại chất đ ốt nào? (1) Củi (2) Than đá (3) Dầu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn (4) Gas Thang đo thứ tự Ví dụ: Vui lòng xếp thứ tự các loại chất đốt h( hị) hh mà an h ( c hị) ư a t h íc h ? ( ) Củi ( ) Than đá ( ) Dầu Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn ( ) Gas 3 Thang đo khoảng cách Thang đo khoảng cách (interval scale) Đo mức độ, xếp hạng đối tượng với khoảng cách giữa các giá trị đo tương ứng với khoảng cách khác biệt của đối tương.  Không có giá trị gốc 0 tuyệt đối. (0 là giá trị chủ quan)  Thang khoảng cách = Thang thứ tự + Điều kiện về khoảng cách bằng nhau  Thang đo lưỡng cực (đối nghĩa); Thang Likert; Thang Stapel. Ví dụ: hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ của nhân viên bán hàng ở cửa hàng XYZ. Thân thiện Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Thân thiện -3 -2 -1 +1 +2 +3 •Thang đo lưỡng cực (đối nghĩa) Ví dụ: Đánh giá của độc giả về một Tạp chí 1 2 3 4 5 6 7 Hi ệ n đ ạ i X L ạ c h ậ u ệ ạ X ạ ậ Hứng thú X Buồn chán Được ưa chuộng X Không ưa chuộng Giá đắ t X Giá rẻ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Dành cho nam X Dành cho nữ Minh họa tốt X Minh họa tồi 4 • Thang đo Stapel: chỉ dùng 1 tính từ cho mỗi hạng mục được đưa ra để đánh giá sự đánh giá bằng dãy số (-) Æ (+) Ví dụ: Mức độ phục vụ nhanh chóng ở ngân hàng? -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Thang đo Likert: không sử dụng tính từ đối nghịch ý nghĩa nhau. Thay vì sử dụng cặp tính từ, Likert chỉ sử dụng 1 tính từ để diễn tả sự đánh g i á bấ t k ỳ đặc đ i ể m n ào tr ê n th a n g đ i ể m t ừ “h òa n gábấ ỳ đặc đ ể ào ê a g đ ể ừ òa tòan đồng ý” đến “hòan tòan không đồng ý”. Ví dụ: Câu hỏi “Bia Tiger ngon nhất ở VN”?  Hoàn toàn đồng ý 1  Đồng ý 2 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn  Chưa chắc3  Không đồng ý 4  Hòan toàn không đồng ý 5 5 Thang đo tỉ lệ (Giá trị) Ví dụ: Giả sử anh (chị) có 100.000 đ ngân quỹ gia ấ ố ổ đình dùng mua ch ấ t đ ố t. Vui lòng phân b ổ cho các loại chất đốt mà anh (chị) ưa thích? Củi _______ đ Than đá _______ đ Dầu đ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Dầu _ ______ đ Gas _______ đ Sai số do không hồi đáp Sai số do lấy mẫu Siố khô d lấ ổ B. Các loại sai số trong nghiên cứu S a i s ố khô n g d o lấy mẫu T ổ n g sai số Sai số do bỏ sót biến số Sai số đo lường Sai số ngẫu nhiên Sai số hệ thống Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Sai do phương pháp Sai do hệ thống trả lời 6 1. Sai số không hồi đáp (Nonresponse error) Là sai do người được phỏng vấn không trả lời cả bảng câu hỏi hoặc bỏ sót các mục hỏi nào đó. 2. Sai số trong trong đo lường bao gồm hai phần: a. Sai số có hệ thống :Xảy ra cho mọi đốitượng đo, nguyên nhân do lỗi “ sai lệch a. Sai số hệ thống : Xảy ra cho mọi đối tượng đo, nguyên nhân do lỗi sai lệch của phương pháp” (method bias), tức công cụ đo tồi hoặc hoặc sai số xảy ra do người được đo lường trả lời bị sai lệch (social desirability responses). -> Sai số có hệ hệ thống tạo nên một độ lệch cố định trong đo lường. b. Sai số ngẫu nhiên: Xảy ra một cách ngẫu nhiên cho một số lần đo. •Om = Giá trị đo lường được Ts = Giá trị thật •Se = Sai số hệ thống Re = Sai số ngẫu nhiên Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Các dạng sai lệch thường gặp: Người được phỏng vấn mỏi mệt, đau yếu, nóng giận, quá vui vẻ; Có sự xuất hiện của người thứ ba; Câu hỏi tối nghĩa, phỏng vấn viên thiếu kinh nghiệm, bảng câu hỏi in không rõ, cách phỏng vấn không nhất quán; Nhập liệu, phân tích sai,… Om = Ts + Se + Re Độ giá trị (Validity) độ tin cậy (Reliability)  Độ giá trị của một phép đo: Mức độ cho phép việc đo lường tránh được các sai số hệ thống sai số ngẫu nhiên. Độ giá trị liên quan đến câu hỏi: “Có phải chúng ta đo đúng cái mà chúng ta nghĩ là cần đo ? ” .Nếu đo đúng cái cần đothìđạt độ giá trị hoàn chúng ta nghĩ cần đo ? . Nếu đo đúng cái cần đo thì đạt độ giá trị hoàn hảo khi đó cả sai số hệ thống lẫn ngẫu nhiên đều bằng 0.  Độ tin cậy của phép đo: Mức độ mà phép đo tránh được các sai số ngẫu nhiên. Độ tin cậy liên quan đến tính chính xác, tính nhất quán của kết quả. Nó là điều kiện cần để một đo lường có giá trị (chua đủ). + Phép đo tốt: Om = Ts Se = 0 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Re = 0 + Cần đảm bảo: - Độ tin cậy - Độ giá trị - Tính thực tiễn 7 Ế Ế Ả Â Ỏ 4.2 THI Ế T K Ế B Ả NG C Â U H Ỏ I PHỎNG VẤN Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Mục tiêu của bảng câu hỏi • Giúp đáp viên hiểu đúng nội dung câu hỏi • Động viên, tranh thủ sự cộng tác Động viên, tranh thủ sự cộng tác •Hướng dẫn cách trả lời •Tối thiểu các sai sót có thể xảy ra khi đáp viên trả lời •Kết hợp chào hàng, quảng cáo cho công ty Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 8 Nội dung bảng câu hỏi Phần giới thiệu •Giới thiệu bản thân phỏng vấn viên •Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu •Khoảng thời gian cần thiết để hoàn thành Phần sàng lọc •Chọn đúng đối tượng để thu dữ liệu •Thường dùng câu hỏi phân đôi Phầnnội dung chính Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Phần nội dung chính Đa số câu hỏi liên quan đến nội dung NC Phần phân loại: chia đáp viên thành các nhóm Phần quản lý: xác nhận, lời cam đoan, mẫu số Phần giới thiệu Xin chào, tôi là __________, thuộc nhóm nghiên cứu thị trường_________________. Chúng tôi đang tiến hành khảo sát ý kiến ng ư ời tiêu dùng về một số vấn hành khảo sát ý kiến ng ư ời tiêu dùng về một số vấn đề có liên quan đếnthị hiếu, nhu cầu mua sử dụng mộtsố nhãn hiệudầugội đầutrênthị trường. Anh (chị) vui lòng dành chút thời gian khoảng 30 phút để giúp chúng tôi trả lờimộtsố câu hỏi có liên quan d ư ới đ ây . Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn d ư ới đ ây . Chúng tôi rất hoan nghênh sự cộngtácvàgiúpđỡ của anh (chị). Các ý kiếntrả lờicủa anh (chị)sẽđược đảmbảogiữ bí mậttuyệt đối. 9 Phần câu hỏi gạn lọc 1. Bản thân anh hoặcbạnthânhayngười nhà có làm việc trong các ngành sau đây không? Showcard Tiếpthị/Nghiên cứuthị trường …… 1 Æ Ngưng phỏng vấn Q uan hệ côn g cộn g …………………….2 Æ N g ưn g p hỏn g vấn Q g g g g p g Quảng cáo ……………………… …… 3 Æ Ngưng phỏng vấn Báo chí/Truyền thông đại chúng……….4 Æ Ngưng phỏng vấn Sảnxuất/bán lẻ/phân phối (thuốc lá)….5 Æ Ngưng phỏng vấn Phát triểnsảnphẩmmới ……………….6 Æ Ngưng phỏng vấn Sảnxuất/bán lẻ (máy tính) …………….7 Æ Tiếptục Không làm trong các ngành trên ( không có trên Showcard) Æ Tiếptục 2. Xin cho b iếttuổicủaanh Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Dưới18tuổi ……………………….1 Æ Ngưng phỏng vấn 18-25 ………………………………. .2 Æ Quota 26-35 ……………………………… 3 Æ Quota Trên 35 tuổi …………………………4 Æ Ngưng phỏng vấn 3. …. Phần quản lý Nghiên cứu số: Vùng, địa phương: Bảng câu hỏi số: Phỏng vấn viên: Phỏng vấn lúc: Thời gian phỏng vấn: Giám sát viên: Kết luận của GSV: Kiểm tra viên: Kết quả kiểm tra: Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Tên người trả lời: Địa chỉ: Điện thoại: 10 Qui trình thiết kế bảng câu hỏi Qui trình thiết kế bảng câu hỏi có thể được chia thành tám (08) bước như sau: ể ầ 1. Xác định cụ th ể dữ liệu c ầ n thu thập 2. Xác định dạng phỏng vấn 3. Đánh giá nội dung câu hỏi 4. Xác định hình thức trả lời 5. Xác định cách dùng thuật ngữ 6 Xác đ ị nh c ấ u trúc b ả ng câu h ỏ i Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 6 . Xác đ ị nh c ấ u trúc b ả ng câu h ỏ i 7. Xác định hình thức bảng câu hỏi 8. Thử lần 1 Æ sửa chữa Æ bản nháp cuối cùng. 1. Xác định dữ liệu cụ thể cần thu thập D ự án Bản g câu hỏi Nhóm n g ười trả nghiên cứu g g lời Danh mục các thông tin cần có Các câu hỏi cần được hỏi chi tiết Các dữ liệu cần thu thập Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn [...]... (2) Việc phỏng vấn, hiệu chỉnh mã dữ liệu cho các câu hỏi mở tốn kém nhiều thời gian, công sức hơn là các câu hỏi đóng Vì vậy, câu hỏi mở được dùng chủ yếu trong nghiên cứu định tính câu hỏi đóng được tận dụng trong nghiên cứu định lượng Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Dạng câu hỏi đóng Câu hỏi đóng là lọai câu hỏi ấn định sẵn những khả năng trả lời cho người được hỏi hỏi Chúng... Xác định dạng phỏng vấn Có bốn dạng phỏng vấn chính dùng trong nghiên cứu thị trường, đó là: (1) Phỏng vấn trực diện/cá nhân (2) Phỏng vấn qua điện thoại (3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư, (4) Phỏng vấn thông qua mạng internet (bao gồm thư điện tử e-mail) Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Câu hỏi cho phỏng vấn trực diện (cho xem Showcard) Xếp hạng Tên cửa hàng 1 2 3 4 5 6 Thạc sĩ... minhhqvn@hcm.vnn.vn 19 6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi • Bắt đầu bằng những câu đơn giản, gây quan tâm thích thú • Dẫn dắt từ tổng quát đến chi tiết • Cẩn thận khi sử dụng câu hỏi rẽ nhánh / điều kiện • Các câu hỏi cơ bản, câu hỏi gạn lọc để ở trước , gạ ọ • Câu câu hỏi xếp loại, câu hỏi khó, “nhạy cảm” để cuối cùng Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 7 Hình thức bảng câu hỏi • Có tầm quan trọng quyết... Câu hỏi phân đôi 2 Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách liệt (SR hay MR) 3 3 Câu hỏi xếp thứ tự 4 Câu hỏi xếp hạng cho điểm 5 Câu hỏi phân cấp Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 15 Câu hỏi phân đôi Q1 Có thành viên nào trong gia đình anh (chị) hay người thân trong dòng họ hiện đang làm việc tại các công ty sản xuất kinh doanh dầu gội đầu không? 1 Có Tạm dừng 2 Không Tiếp câu. .. Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 11 Câu hỏi phỏng vấn qua điện thoại Cửa hàng Rất thích Hoàn toàn không thích 1 Kim Tín 1 2 3 4 5 6 2 Quang Minh 1 2 3 4 5 6 3 Kim Phát 1 2 3 4 5 6 4 Hoàng Kim 1 2 3 4 5 6 5 Quang sang 1 2 3 4 5 6 6 Thịnh Vượng 1 2 3 4 5 6 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Câu hỏi phỏng vấn bằng thư tín Cửa hàng 1 Kim Tín 2 Quang Minh 3 Kim Phát 4 Hoàng Kim 5 Quang sang 6 Thịnh... ạ ụ g ự ự p • Câu hỏi có ngữ cảnh không thích hợp • Những thông tin mang tính nhạy cảm, vấn đề riêng tư, gây bối rối khi trả lời Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 4 Xác định hình thức trả lời • Dạng câu hỏi mở hay đóng? • Bao nhiêu lựa chọn? • Dùng thang đo gì? Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 14 Dạng câu hỏi mở Câu hỏi mở là các câu hỏi không có câu trả lời sẵn,... dầu gội Rejoice? Không tốt Rất tốt 1 2 3 4 5 6 7 Câu hỏi theo thang đo Stapel (tĩnh từ đơn) Đánh giá mức độ hấp dẫn của QC Rejoice? g ộ p Q j -5 -4 -3 Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 18 5 Xác định cách dùng thuật ngữ • Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất • Dùng từ ngữ đơn giản • Tránh: câu hỏi mập mờ, câu hỏi dẫn, câu hỏi hai nội dung, viết tắt, biệt ngữ, phủ... Quang Minh Xếp hạng Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 12 3 Nội dung các câu hỏi • Căn cứ vào các bước 1 2 • Cần 1 hay nhiều câu hỏi cho 1 thông tin? • Người được hỏi có biết trả lời không? Hiểu câu hỏi không? Có thông tin để trả lời không? • Người được hỏi có trả lời không? Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Nội dung các câu hỏi Sự kiện: hiện tượng khách quan đã diễn ra • Định lượng: sử... Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 20 Hình thức bảng câu hỏi (tt) • Cách đóng bìa thuận lợi khi lật trang • Bảng câu hỏi dài nên có trang màu phân cách g g p từng phần ầ • Nếu có phần rẽ nhánh/điều kiện thì cần hướng dẫn cụ thể • Câu hỏi phức tạp nên có phần hướng dẫn trả lời chi tiết • H chế chiều dài bảng câu hỏi số câu hỏi Hạn hế hiề bả â à ố â • Thời gian trả lời < 30 phút, tốt nhất... do nào bạn thích sử dụng dầu gọi 2 trong 1? Trả lời … .và còn gì nữa? Trả lời ……………………………………………………………… Ưu điểm: Người trả lời được tư do diễn đạt hành vi, thái độ của mình; tránh tình trạng miễn cưỡng chấp nhận các trả lời đã cho sẵn, giúp nhà nghiên cứu thu được nhưng thông tin ‘bên trong của người tiêu dùng Nhược điểm: (1) Các câu hỏi mở thường bị chệch do phỏng vấn viên tóm tắt các trả lời hơn . 1 Chương 4 Đo lường trong nghiên cứu marketing và ph ươ ng pháp thi ế t k ế marketing và ph ươ ng pháp thi ế t k ế bảng câu hỏi phỏng vấn 4. 1 Đo lường trong nghiên cứu marketing 4. 2 Thiết kế bảng. bảng câu hỏi phỏng vấn Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 4. 1 Đo lường trong nghiên cứu marketing A. Thang đo trong nghiên cứu Có bốn loại thang đo chính thức được sử dụng trong. cho các câu hỏi mở tốn kém nhiều thời gian, công sức hơn là các câu hỏi đóng. Vì vậy, câu hỏi mở được dùng chủ yếu trong nghiên cứu định tính và câu hỏi đóng được tận dụng trong nghiên cứu định

Ngày đăng: 01/07/2014, 08:34

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan