1 CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 5 1. Khái niệm bảng câu hỏi; 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi; 3. Thiết kế bảng câu hỏi; 4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập vàBài tập về nhà. 3 “Bảng câu hỏi” làcông cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nócónhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Chương3), giúp nhànghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi làmột công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi vàcác câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng vấn. Bản câu hỏi làcông cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án vàdữliệu sẽ được thu thập. 1. 1. KH KH Á Á I NI I NI Ệ Ệ M B M B Ả Ả NG CÂU H NG CÂU H Ỏ Ỏ I I 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi Đúng mục tiêu NC Hiểu rõ câu hỏi Kích thích hợp tác Khuyến khích nội tâm 3. Thiết kế bảng câu hỏi Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm. Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn. Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi. Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi. Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp. Bước 6: Xác định cấu trúc. Bước 7: Thiết kế &Trình bày. 6 Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi làphải liệt kê đầy đủ vàchi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi làcông cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án vàdữliệu sẽ được thu thập. Như vậy: § Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu; § Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, vàcác dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó. Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây. Mối quan hệ giữa thông tin –Câu hỏi –Dữliệu 7 Dự án NC Bảng câu hỏi Đối tượng NC Thông tin cần thu thập Dữ liệu cần thu thập Nguồn: Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied Approach, 4 th edition, New York, Mc Graw hill, trang 340. 8 Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Để làm tốt bước này thìcần phải: v Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần phải thu thập, những gìcần phải khảo sát, đo lường; v Liệt kê danh sách những gìcần biết, cần đo lường theo một trình tự nhất định (cái gìcần làm trước thíxếp lên trước); v Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng vàphân tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê; v Nên bố trímột số câu hỏi mở (Open-ended question) để đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình. 9 Bư ớ c 2: X á c đ ị nh phương ph á p thu thập dữ liệu. v Phương pháp phỏng vấn Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau. § Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản vàcó những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết; § Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời hiểu rõ câu hỏi vàtrả lời chính xác; bởi vì người trả lời không thấy được bảng câu hỏi vàcác hình ảnh minh hoạ; § Phỏng vấn trực tiếp: cóthể dùng câu hỏi dài vàphức tạp vìvấn viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo cóthể dùng hình ảnh minh hoạ; § Phỏng vấn bằng thư điện tử: cóthể dùng các câu hỏi phức tạp vàcóthể gửi kèm hình ảnh minh hoạ. 10 Bư ớ c 2: X á c đ ị nh phương ph á p thu thập dữ liệu. v Phương pháp điều tra thăm dò Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng kháphổ biến vìnhững ưu thế của nónhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là“Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing làcác ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vìvậy, cách thức để thu thập dữ liệu định lượng bằng bản câu hỏi làphùhợp hơn cả. 11 Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về: Ø Các sự kiện thực tế; Ø Kiến thức của đối tượng được hỏi; Ø Ý kiến thái độ của người đó; Ø Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, vàtìm kiếm các biến số liên quan. Vậy ta phải làm gì? 12 Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trícủa đối tượng nghiên cứu để xem xét: § Người trả lời cóhiểu câu hỏi không? § Họ cóthông tin không? § Họ cócung cấp thông tin không? § Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không? § Thông tin họ cung cấp có đúng làthông tin cần thu thập hay không? Vậy ta phải làm như thế nào? 13 Bước 3: Đánh giánội dung bảng câu hỏi Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần phải: 1-Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc cónhiều từ kỹ thuật, tuyệt đối tránh dùng từ (cụm từ) đa nghĩa. Vídụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của bạn?” 2-Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bímật nghề nghiệp, thu nhập cánhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và các vấn đề nhạy cảm. Vídụ: Thay vìhỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?”ta nên hỏi”Bạn thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau: 1- < 18 tuổi 2- 18-25 tuổi 3- 26-35 tuổi 4- >35 tuổi”. 14 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Có2 dạng câu hỏi cơ bản The Open ended question The Close ended question 1.Câu hỏi trả lời tự do; 2.Câu hỏi cótính chất thăm dò; 3.Các câu hỏi sử dụng kỹ thuật diễn dịch. 1.Câu hỏi chọn 1 trong 2; 2.Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự; 3.Câu hỏi đánh dấu tình huống; 4.Câu hỏi dạng bậc thang. 15 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 1. Câu hỏi mở trả lời tự do: Vídụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất lượng sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S? v Ưu điểm: Cóthể thu thập được các ý kiến bất ngờ ngòai sự tiên liệu của nhànghiên cứu (đặc biệt trong nghiên cứu khám phá); Người trả lời có cơ hội trình bày rõ quan điểm của mình; cóthể làm cho họ hứng thú hơn khi códịp nói ra những điều “chất chứa”trong lòng;… v Nhược điểm: Cóthể tạo ra những quan niệm cực đoan; dễ lạc đề; người trả lời do ngại suy nghĩ, ngại viết dễ gây ra sự thiên lệch; mất thời gian trong việc xử lý thông tin;… 16 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi mở cótính thăm dò: Lànhững câu hỏi cótính gợi mở thêm thông tin cho những câu hỏi trước đó. Vídụ: Lý do nào màbạn cho là kem đánh răng P/S cóchất lượng tốt? trả lời…. Vàcòn gìnữa? Trả lời… 3. Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch: Xem mục 3.3 Chương 3. 17 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Câu hỏi đóng (Close ended question):Làdạng câu hỏi mà ta đã cấu trúc sẵn phương án trả lời. Bao gồm 4 dạng sau : 1. Câu hỏi dạng chọn 1 trong 2 (nhị phân-Dichotomous): Làdạng câu hỏi màcâu trả lời códạng: “cóhoặc không”. Vídụ: Bạn cósửdụng điện thọai di động không? Có 1 Không 2 18 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi xếp hạng thứ tự (Ranking): Làdạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn các phương án trả lời, và để cho người trả lời lựa chọn, so sánh vàxếp hạng chúng theo thứ tự. Vídụ1: Hãy xếp hạng thứ tự mức độảnh hưởng (1- UP) đến quyết định lựa chọn (mua) máy ĐTDĐ của các yếu tố sau đây: Kiểu dáng Thương hiệu Giácả Quảng cáo hấp dẫn Bạn bègiới thiệu Khác__________ 19 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Vídụ2: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh học ngành quản trị kinh doanh của bạn làgì? (Xếp hạng từ 1 đến 5 theo thứ tự từ nhân tố cótác động lớn nhất đến nhân tố cótác động ít nhất : Do ý thích của bản thân □, Do hướng dẫn, gợi ý của người thân □, Do ảnh hưởng của bạn bè □, Do ảnh hưởng của SVcác khoá trước □, Do uy tín của giảng viên □ 20 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 3. Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Làdạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời, và người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục phùhợp với họ. Vídụ: Bạn hãy đánh dấu vào nhãn hiệu kem đánh răng mà bạn sử dụng nhiều nhất trong danh sách các nhãn hiệu liệt kê dưới đây (chỉ chọn 1 phương án trả lời): P/S □ , Colgate □, Close-up □, Fresh □, Nhãn khác □ (ghi rõ tên) 21 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 4. Câu hỏi dạng bậc thang: Làdạng câu hỏi dùng thang đo thứ tự hoặc thang đo khoảng để hỏi về mức độ đồng ý hay phản đối, mức độ thích hay ghét…của người trả lời về một vấn đề nào đó. Vídụ: Đối với công dụng tạo mùi thơm cho quần áo của sản phẩm bột giặt OMO, mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm như thế nào (chỉ được chọn một trong những phương án trả lời sau): Rất thích □ Thích vừa phải □ Không thích không ghét □ Ghét vừa phải □ Rất ghét □ Lưu ý: Khi tìm hiểu ý kiến của đối tượng nghiên cứu về một vấn đề nên thiết kế các câu hỏi theo qui tắc (5W + 1H). 22 Bước 5: Xác định từ ngữ phùhợp Nên tuân theo nguyên tắc chung sau đây khi xác định từ ngữ cho bảng câu hỏi: § Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc từ chuyên môn. § Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ nào cũng cóthể hiểu được. § Tránh đưa ra câu hỏi dài quá. § Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng. Vídụ:Không nên hỏi : Bạn có thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị không? (người trả lời sẽ không biết “thường xuyên”là bao nhiêu lần?) § Tránh đưa ra câu hỏi quácụthể. Vídụ:Không nên hỏi: Khi đến một viện bảo tàng, bạn đã đọc bao nhiêu lần các bảng ghi hướng dẫn về hiện vật được trưng bày (người trả lời khónhớ cụ thể số lần đọc của mình) 23 Bước 5: Xác định từ ngữ phùhợp §Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cánhân. Vídụ: Không nên hỏi con số cụ thể về thu nhập của một người, mà chỉ nên hỏi theo từng nhóm : chẳng hạn dưới 1 triệu đ/tháng, từ 1 đến 3 triệu đ, từ 3 đến 5 triệu,… § Tránh đưa ra câu hỏi quá cường điệu hay quánhấn mạnh vào một khía cạnh nào đó. Vídụ: Bạn có ủng hộ việc tăng giá điện để đầu tư phát triển ngành điện trong điều kiện lạm phát giácảhiện nay không ? § Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời. Vídụ: Bạn cótán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không? § Tránh đặt câu hỏi dựa theo giátrị xã hội đã xác nhận. Vídụ: ông cókiếm nhiều tiền hơn vợ không? (thông thường sẽ nhận được câu trả lời là“có”vìtheo quan niệm xã hội thìchồng phải hơn vợ) § Tránh dùng ngôn từ đã cósẵn sự đánh giáthiên kiến. Không nên dùng những từ như : sản phẩm hàng đầu, sản phẩm đại hạ giá,… 24 Bước 5: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Đólàviệc sắp đặt trình tự bảng câu hỏi sao cho hợp lý, tạo hứng thú cho đối tượng nghiên cứu, vàcókhả năng thu thập được thông tin tốt nhất. Vìvậy: Ø Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề lớn nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông tin. Ø Tuân theo trình tự về tâm lý: Sau khi đã thiết lập mối quan hệ thân thiện tốt đẹp thìmới hỏi các câu hỏi riêng tư. Nên theo trình tự làhỏi cái chung rồi mới đến cái riêng; những câu hỏi ít gây hứng thúnên hỏi cuối cùng, nên theo trình tự để khơi gợi trínhớ về các sự việc đã qua. 25 Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi *Cấu trúc bảng câu hỏi : Thường bao gồm 5 phần : 1.Phần mở đầu: Giải thích lý do, cótác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn. 2.Phần gạn lọc (Câu hỏi định tính): Cótác dụng xác định, vàgạn lọc đối tượng được phỏng vấn. 3.Phần khởi động (Hâm nóng): Cótác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề màbảng câu hỏi đang hướng tới. 4.Phần chính (Câu hỏi đặc thù): Cótác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu. 5.Phần kết thúc (Câu hỏi phụ): Cótác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, ) 26 Bước 7:Thiết kế vàtrình bày bảng câu hỏi Phần Dạng câu hỏi Thang đo Ý nghiã Gạn lọc Các câu hỏi định tính Thang đo định danh, xếp hạng theo thứ bậc Khởi động Các câu hỏi hâm nóng (sử dụng dạng câu hỏi đánh dấu tình huống; câu hỏi dạng bậc thang) Thang đo định danh, xếp hạng theo thứ bậc Phần chính Các câu hỏi đặc thù (Thu thập dữ liệu định lượng cần cho NC) Thang đo khoảng Thang đo Likert Thang đo tỷ lệ Kết thúc Các câu hỏi về đặc tính cánhân của đối tượng nghiên cứu. Thang đo định danh, xếp hạng theo thứ bậc. Mối quan hệ giữa dạng câu hỏi và thang đo 27 Bước 7:Thiết kế vàtrình bày bảng câu hỏi Các bạn cũng cần quan tâm đến việc in ấn trình bày bảng câu hỏi để tạo thiện cảm vàlôi cuốn người trả lời tham gia vào cuộc phỏng vấn. Dùng giấy màu cótác dụng kích thích trả lời hơn. In bảng câu hỏi thành tập cótác dụng hấp dẫn hơn so với trang rời. 28 Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi Về nguyên tắc, một bảng câu hỏi cần phải được điều tra thử ( điều tra sơ bộ) để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi nghiên cứu chính thức. Việc điều tra sơ bộ được tiến hành trên một mẫu nhỏ được chọn ra từ tổng thể mẫu cần nghiên cứu, để xem người trả lời cóhiểu vàtrả lời đúng không, để xem người phỏng vấn cólàm tốt nhiệm vụ không, để xem thông tin được thu thập như thế nào, vàxác định thời gian cho thực hiện phỏng vấn một người. Sau khi điều tra thử sẽ xử lý vàphân tích dữ liệu để qua đóchỉnh sửa, loại bỏ, bổ sung thêm câu hỏi. Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn vấn đề này ở chương 7. 29 Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.67). SV tự ôn tập ở nhà; 2. Bài đọc thêm: Tạo bảng câu hỏi bằng công cụ Google document (Hướng dẫn gửi bằng email cho các nhóm) 2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm): Thực hiện lập bảng câu hỏi cho Dự án nghiên cứu ============================ CẢM ƠN CÁC BẠN đã chúý theo dõi! 30 . 1 CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍMINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 5 1. Khái niệm bảng câu hỏi; 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng. tuổi sau: 1- < 18 tuổi 2- 1 8-2 5 tuổi 3- 2 6-3 5 tuổi 4- > 35 tuổi”. 14 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Có2 dạng câu hỏi cơ bản The Open ended question The Close ended question 1 .Câu hỏi trả lời. 7 :Thiết kế v trình bày bảng câu hỏi Phần Dạng câu hỏi Thang đo Ý nghiã Gạn lọc Các câu hỏi định tính Thang đo định danh, xếp hạng theo thứ bậc Khởi động Các câu hỏi hâm nóng (sử dụng dạng câu