TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing Research) CHƯƠNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHƯƠNG Thu thập liệu thứ cấp; Thu thập liệu sơ cấp; Kỹ thuật thu thập liệu định tính nghiên cứu marketing ( Phần mở rộng); Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập Bài tập nhà Những để lựa chọn nguồn liệu • • • • • • Dữ liệu thứ cấp liệu sơ cấp có đặc điểm riêng chúng Trong nghiên cứu marketing thường xem xét để lựa chọn nguồn liệu: Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Tính hữu; Mức tin cậy liệu; Tính cập nhật liệu; Tốc độ thu thập; Tính kinh tế thu thập Thu thập liệu thứ cấp Dữ liệu cấp hai hay liệu thứ cấp trích từ tài liệu, sách báo sẵn có Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập liệu: 1.1 Xác định nguồn liệu; 1.2 Truy xuất liệu; 1.3 Ghi chép lại liệu; 1.1 Xác định nguồn liệu Sau xác định danh mục liệu thứ cấp cần thu thập, ta ý đến nguồn gốc liệu Vì việc giúp tiếp cận chúng cách nhanh chóng hiệu Nếu nguồn liệu nội tìm đến nguồn thơng tin tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) DN để thu thập Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt DN Việt Nam) việc tiếp cận liệu hoạt động SXKD việc không dễ dàng, đơn giản, có qui định việc “Cơng bố thơng tin”, chẳng có qui định danh mục “thơng tin mật” Trong thực tế, có thơng tin, liệu có cấp có thẩm quyền tiếp cận (lý do?) Vậy, giải pháp để thu thập liệu nội bộ? Để thu thập liệu nội bộ? Với vai trò nhà quản trị marketing (hay nhà nghiên cứu marketing) DN, vấn đề Quyền tiếp cận thông tin doanh nghiệp điều kiện tiên quyết, cần thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing DN đạt kết Lẽ dĩ nhiên, người làm công tác marketing phải thực việc bảo mật thông tin theo qui định DN Thường nhà nghiên cứu marketing phải ký vào văn cam kết không sử dụng thơng tin, liệu cho mục đích khác (ngồi mục đích nghiên cứu), khơng cung cấp thơng tin, liệu cho bên thứ ba Vấn đề ta xem xét cách thức để thu thập liệu nội bộ? 1.1 Xác định nguồn liệu Nếu liệu có nguồn từ bên ngồi tìm đến: Ø Các quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phịng thơng tin Bộ Thương mại; Phịng Thương mại Cơng nghiệp; Bộ, tổng cục có phận chuyên cung cấp thông tin xuất sách báo; Ø Thư viện cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), trường đại học, viện nghiên cứu; Ø Truy cập Internet: Ngày ta đọc thông tin thời cập nhật ấn mạng Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần ý nội dung thuộc danh mục “ Bí mật quốc gia”- khơng tiếp cận, ngồi tiếp cận (có thể miễn phí, có thu phí) Vấn đề ta xem xét cách thức để thu thập liệu có nguồn từ bên ngồi? 1.2 Truy xuất liệu v Đối với liệu dạng văn bản: Là việc tìm liệu, thông tin cần thiết thư mục, đến sách, chương, bài, tài liệu v Đối với liệu dạng file (lưu máy tính): Mở file liệu, sử dụng cơng cụ tìm kiếm (search/ Seek) Lưu ý không chỉnh sửa liệu, hay làm hỏng tập tin v Đối với liệu internet: Sử dụng cơng cụ tìm kiếm : google; yahoo; Alta Vista; Với “ từ khoá” cần tìm Ví dụ: 1.3 Ghi chép lại nguồn liệu Nếu sách báo phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự cách trình bày định Ví dụ 1: Thông tin nhà máy Xi măng Sao Mai ghi lại sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP Hồ Chí Minh, trang 24 Ví dụ 2: Thơng tin cách đặt câu hỏi vấn, trích từ ý kiến tác giả Fletcher Bowers ghi chép sau: Alan D Fletcher Thomas A Bowers, Fundermentals of Advertising research, 3rd Edition, Wadsworth, California, trang 87 Sinh viên bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp tập thói quen ghi chép lại nguồn liệu lập phiếu thu thập liệu để công việc tiến hành cách có hệ thống khoa học Phiếu thu thập liệu thứ cấp PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP Đề tài nghiên cứu: Số phiếu: 1-UP Phần/ chương: Nguồn liệu: Nội dung liệu: - Bằng chữ: “ Trích ngun văn ” - Bằng sơ (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng - Tài liệu đính kèm: Ngày tháng năm Người lập phiếu Ghi chú: 10 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thơng tin khách hàng Thơng tin khách hàng nguồn tài sản quan trọng doanh nghiệp Thông qua việc thu thập thông tin khách hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường phát khách hàng tiềm năng, bạn tham khảo giải pháp miêu tả chi tiết để biết cách làm thu thập thông tin khách hàng § Tham gia triển lãm ngành nghề hội đàm để thu thập thông tin khách hàng; § Thơng qua báo chi, quảng cáo để thu thập thơng tin khách hàng; § Thơng qua mạng để thu thập thơng tin khách hàng; § Thu thập thông tin khách hàng thông qua cấu chuyên nghiệp; § Tham gia vào đoàn thể xã hội hiệp hội ngành nghề; § Thơng qua giới thiệu bạn thân bạn hàng hợp tác 11 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thơng tin khách hàng v Tham gia triển lãm ngành nghề hội đàm để thu thập thông tin khách hàng Qua tư liệu tuyên truyền báo chí: Qua trường triển lãm: Qua thu thập danh thiếp: Thăm gian hàng: Xin bảng thông tin đơn vị tổ chức triển lãm: v Tìm đọc biển quảng cáo Thông thường, biển quảng cáo chứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin xác thực, đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách hàng 12 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng v Thông qua báo chí để thu thập thơng tin khách hàng, chủ yếu thông qua tin tức quảng cáo báo để thu thập thơng tin, biết địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị khách hàng, có cịn tìm người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu Nhưng thơng tin quảng cáo báo chí phức tạp sau đọc xong ta cịn phải chỉnh lý lại thông tin v Thông qua quảng cáo để thu thập thơng tin khách hàng Ví dụ thơng qua tin tức, quảng cáo bên đường phương tiện giao thông công cộng.v.v Nếu doanh nghiệp sử dụng cách thức để thu thập thông tin khách hàng phức tạp, tốn nhiều thời gian thơng tin thu lại mới, có tính xác cao 13 Thơng qua mạng để thu thập thơng tin khách hàng Ø Thơng qua việc tìm kiếm mạng để thu thập thơng tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách hàng tìm, phải ý đến việc lựa chọn, sử dụng từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, trực tiếp sử dụng giúp đỡ để tìm (dựa vào dẩn) Ø Lướt xem trang mạng mang tính chun nghiệp Có thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề mình, vào xem trang tin tức nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thơng minh” Ø Trực tiếp vào trang mạng doanh nghiệp Có thể tìm địa doanh nghiệp mạng, sau trực tiếp vào xem trang web doanh nghiệp Như vậy, thơng tin thu hồn chỉnh, đầy đủ có tính xác 14 Một số ứng dụng khác để thu thập thông tin khách hàng v Thông qua cấu chuyên nghiệp Khi lựa chọn cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến nhân tố kinh nghiệm chuyên nghiệp xếp cơng nhân viên, trình độ chun nghiệp hố, giá phục vụ họ Lựa chọn cấu điều tra tốt, có tín nhiệm nâng cao tính xác thực thơng tin khách hàng thu v Các đoàn thể xã hội hiệp hội ngành nghề Hiệp hội ngành nghề cung cấp cho hội viên thông tin hội viên khác, đồng thời, hoạt động hiệp hội ngành nghề hội để tiếp xúc với khách hàng thu thập thông tin khách hàng v Thông qua giới thiệu bạn thân bạn hàng hợp tác Thông qua giới thiệu bạn thân bạn hàng hợp tác thu thơng tin tỉ mỉ khách hàng, chí sở thích, tình hình gia đình khách hàng, ngồi bạn cịn trực tiếp liên hệ với khách hàng 15 Các phương pháp thu thập liệu sơ cấp Các phương pháp chủ yếu: Quan sát Thảo luận nhóm Điều tra Phỏng vấn Thử nghiệm 2.1 Phương pháp quan sát Quan sát phương pháp tiện dụng, không gây trở ngại cho người bị quan sát (đối tượng quan sát) Ví dụ: Khi nghiên cứu siêu thị, nhà nghiên cứu khắp nơi siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện quan sát hành vi họ diễn nào? Có thể kể loại quan sát sau đây: Ø Quan sát kín đáo: Có nghiã người quan sát đứng chỗ kín đáo không lộ vẻ quan sát; Ø Quan sát cho biết trước: Có nghiã người quan sát nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát, vấn báo trước) Điều làm cho đối tượng quan sát tự nhiên làm cho họ tích cực 17 2.1 Phương pháp quan sát Ưu điểm: v Theo dõi hành động, cử chỉ, cảm xúc đối tượng quan sát; v Với tai nghe mắt thấy tìm ý nghiã thật lời nói mang ý nghiã khác có mức độ diễn đạt khác nhau; v Nắm bắt chứng xác thực hành động đôi với với việc làm đối tượng quan sát; v Người thực quan sát có thể: Quan sát mắt thường, quan sát với hỗ trợ máy móc 18 2.1 Phương pháp quan sát Nhược điểm: § Chỉ quan sát khơng thơi chưa nắm bắt hết kiện diễn thực quan sát, cần kèm theo phương pháp khác vấn để xác định thơng tin chíng xác hơn; § Đơi người quan sát khơng hiểu động hay sở thích hành động quan sát bên Một hành động, lời nói mang ý nghiã khác nhau, chí mâu thuẫn Nếu khơng hỏi lại người quan sát đến kết luận chủ quan (do suy đốn) khơng hiểu Quan sát phương pháp phù hợp nghiên cứu marketing hành vi, thái độ biểu cảm khách hàng 19 2.2 Phương pháp vấn Phỏng vấn hỏi đáp bên vấn viên bên người vấn thông qua hình thức tiếp xúc Trong thực tiễn hình thức tiếp xúc vấn đa dạng: 2.2.1 Các hình thức tiếp xúc vấn § Phỏng vấn trực tiếp; § Phỏng vấn qua thư tín; § Phỏng vấn qua điện thoại; § Phỏng vấn qua Email 20 2.2.2 Các kỹ thuật vấn 1- Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo thứ tự bảng gồm câu hỏi định trước Bảng câu hỏi thiết lập kỹ, vấn viên không tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng từ ngữ khác Việc vấn thích hợp cho nghiên cứu với số lượng người hỏi lớn Mọi người chắn hỏi câu hỏi giống Sau này, việc thống kê phân tích dễ dàng 21 2.2.2 Các kỹ thuật vấn 2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên hỏi cách tự nhiên mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo hiểu biết người đáp mà hỏi nhiều hay ít, sâu vào điều khác lạ phát nơi người đáp Đồng thời vào chi tiết mà Kế hoạch thông tin không đề cập khơng thể tiên liệu hết tình hình cụ thể Hỏi đáp khơng theo cấu trúc địi hỏi vấn viên phải có trình độ cao kỹ thuật vấn, nắm vững mụch đích nghiên cứu, khiá cạnh chuyên môn marketing thực tế, người ta gọi vấn theo chiều sâu, áp dụng trường hợp số lượng đối tượng vấn ít, chuyên gia, nhà bán sỉ , lẻ có uy tín, người đáp có trình độ 22 2.2.3 Các hình thức tổ chức vấn 1-Hình thức vấn cá nhân: Diễn người viên đối tượng vấn, nêu tiếp xúc với đám động phải tiến hành vấn với người một, ý hạn chế tối đa chúng kiến nội dung vấn nhằm hạn chế trả lời thiên lệch đối tượng vấn (do bị ảnh hưởng tâm lý dẫn dắt, bầy đàn) Vì vậy, người ta thường cố gắng thực vấn với không gian riêng, tránh góp ý nhịm ngó người xung quanh 23 2.2.3 Các hình thức tổ chức vấn 2-Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành vấn lúc với nhiều người, có loại áp dụng vấn nhóm gồm: § Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho tập hợp đám đông đo Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành nhóm Họ trả lời câu hỏi chung riêng điều phối viên đưa ra, người nghe câu hỏi Nhóm trọng điểm thường mời thảo luận “Phịng thí nghiệm” để quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dung buổi vấn § Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người lựa chọn theo tiêu chuẩn chọn mẫu, huấn luyện mục đích nghiên cứu, phương pháp trả lời (nhiều hình thức) Họ thành viên có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lời câu hỏi công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi thời gian dài (6T12T) để đo lường thay đổi thị hiếu người tiêu dùng 24 2.3 Phương pháp thử nghiệm Gồm loại: Thử nghiệm phịng thí nghiệm để quan sát đo lường phản ứng tâm lý theo dõi vấn, thảo luận nhóm trọng điểm Phịng thí nghiệm thường chia làm ngăn: Ngăn dành cho người vấn, hay thử nghiệm; Ngăn dành cho quan sát viên trang bị kỹ thuật, ngăn trang bị kính chiều Thử nghiệm trường việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng khách hàng trước thay đổi nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán, thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc quan sát thực nơi diễn giao dịch, gọi thử nghiệm trường 25 2.4 Phương pháp điều tra thăm dị Điều tra việc tìm hiểu thật kỹ nguồn kiện, trọng tới việc thu thập thông tin nhân chứng, vật chứng Trong nghiên cứu marketing phương pháp áp dụng phổ biến ưu nhằm bảo đảm nguyên tắc nghiên cứu khoa học Công cụ chủ yếu dùng để thu thập thông tin, kiện phương pháp “Bảng câu hỏi – Questions Form” khách hàng tự trả lời Nó đặc biệt hữu dụng nghiên cứu định lượng vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu marketing ý kiến, kỳ vọng khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần đo lường, tính tóan, so sánh cách cụ thể Vì vậy, cách thức để thu thập liệu “bảng câu hỏi” điều tra thăm dò phù hợp 26 2.4 Phương pháp điều tra thăm dò Trong thực tế, phương pháp vấn (theo cấu trúc) sử dụng hình thức sử dụng “bảng câu hỏi” mang tính chất đối thọai nhiều vấn đề cần có ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể chi tiết (nghiên cứu định lượng) phương pháp điều tra thăm dị tỏ có ưu thề mặt hiệu việc thu thập thông tin Chúng ta tiếp cận phương pháp, qui trình xây dựng “bảng câu hỏi” nghiên cứu marketing Chương 27 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Là kỹ thuật thu thập liệu sơ cấp phổ biến nghiên cứu định tính Việc thu thập liệu thực thơng qua hình thức thảo luận đối tượng nghiên cứu với hướng dẫn nhà nghiên cứu Trong q trình thảo luận nhà nghiên cứu ln tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuệ suy nghĩ đối tượng nghiên cứu cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho thảo luận sâu nhằm thu thập liệu bên (insight data) đối tượng nghiên cứu Ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm khơng? Tại sao? Cịn nữa? Cịn bạn sao? Có có ý kiến khác? 28 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Dữ liệu cần thu thập thảo luận nhóm phải liệ cầ thậ cuộ thả luậ nhó phả thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu Điều phụ thuộc thỏ đượ mụ Điề nà phụ thuộ vào tính khoa học nghệ thuật điều khiển nhà tí họ nghệ thuậ điề khiể củ nhà nghiên cứu Thảo luận nhóm thực Thả luậ nhó đượ thự hiệ nhấ dạng sau: v Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ – 10 thành viên Nhó thự thụ từ tham gia thảo luận; thả luậ v Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang thành viên tham gia Nhó nhỏ Khỏ thảo luận; thả luậ v Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên Nhó điệ thọ tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thọai hội nghị thả luậ trự tuyế điệ thọ hộ nghị hoặ diễn đàn (foroom) internet diễ đà 29 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Những ứng dụng thảo luận nhóm: Nhữ dụ củ thả luậ nhó Ø Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng; Khá phá thá độ thó dù Ø Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp Phá triể giả thuyế để kiể nghiệ đị lượ tiế theo; Ø Phát triển liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho Phá triể liệ việ thiế kế hỏ nghiên cứu định lượng; đị lượ Ø Thử khái niệm sản phẩm mới; Thử niệ sả phẩ mớ Ø Thử khái niệm thông tin; Thử niệ Ø Thử bao bì, lơ gơ, tên thương hiệu… Thử bì củ hiệ 30 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm Là dạng thu thập liệu sơ cấp nghiên cứu khám thậ liệ cấ phá định tính Do cần lưu ý số điểm sau: phá đị tí Do mộ số điể 1- Khơng thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay thể số lượ nhó thả luậ nghiên cứu mơ tả định lượng Vì mẫu khơng tả đị lượ ng Vì đượ chọn theo xác suất, tăng số lượng nhóm l àm tăng them chi chọ xá suấ số lượ nhó phí nghiên cứu phí 2- Khơng thể lượng hóa kết nghiên cứu Bản chất thể lượ hó kế chấ nghiên cứu định tính thu thập liệu bên đối đị tí thậ liệ củ đố tượng nghiên cứu, điều quan tâm ý nghĩa liệu tượ điề nghĩ củ liệ số tổng quát hóa thị trường phả số hó thị trườ v Tổ chức thảo luận nhóm: Được thực nhóm thả luậ nhó Đượ thự hiệ bằ mộ nhó nhỏ người tiêu dùng tuyển chọn theo tiêu chuẩn phù nhỏ ngườ dù đượ tuyể chọ cá chuẩ phù hợp với mục tiêu dự án nghiên cứu Thảo luận nhóm vớ mụ củ từ dự Thả luậ nhó thực phịng thảo luận: Tương tự phòng thử đượ thự hiệ thả luậ tự thử nghiệm (Xem 2.3) nghiệ 31 Kỹ thuật tổ chức thu thập liệu nghiên cứu định tính Chúng ta học cách phân lọai liệu Chú họ cá lọ cá liệ nghiên cứu marketing Phần ta sâu để tìm Phầ nà để hiểu vai trò, giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập liệu, hiể cá giả phá kỹ thuậ nhằ thậ liệ phương pháp phân tích liệu nghiên cứu định tính phá tí cá liệ đị tí nội dung đây: cá nộ dướ đây: 3.1 Vai trò nghiên cứu định tính củ đị tí 3.2 Công cụ thu thập liệu nghiên cứu định tính cụ thậ liệ đị tí 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch nghiên cứu định tính Mộ số thuậ diễ dị đị tí 3.4 Phân tích liệu nghiên cứu định tính tí liệ đị tí 32 3.1 Vai trị nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính đị tí đóng vai trị quan trọng trọ nghiên cứu thị trường thị trườ Nghiên cứu định tính dùng đị tí dù để khám phá vấn đề phá vấ đề hội cá hộ marketing Kết c nghiên cứu định tính đị tí rấ hữ u dụng cho việc thiết kế dụ việ thiế kế dự án nghiên cứu kế dự với mức độ sâu tiế vớ mứ độ 33 3.1 Vai trò nghiên cứu định tính củ mộ đị tí Trong thực tiễn, nghiên cứu định tính thự tiễ đị tí giai đoạn (giai đoạn đầu) nghiên cứu marketing đoạ (giai đoạ đầ Nhằm phục vụ cho việc định marketing nhà Nhằ phụ vụ việ quyế đị củ nhà quản trị, việc nhà nghiên cứu phải xác trị việ tiế củ nhà phả xá định mức độ, hay tầm quan trọng yếu tố mứ độ tầ trọ củ cá yế tố đượ định danh mục tiêu nghiên cứu Nói cách khác, nhà mụ Nó cá nhà nghiên cứu phải tiếp tục thực nghiên cứu định lượng phả tiế tụ thự hiệ đị lượ , với kỹ thuật công cụ mà bàn đến vớ nhữ kỹ thuậ cụ đế chương sau sau 34 3.2 Công cụ thu thập liệu nghiên cứu định tính Dữ liệu cần thu thập dự án nghiên cứu định liệ cầ thậ cá dự đị tính thường liệu “ bên trong” (insight data) người thườ liệ trong” củ ngườ tiêu dùng Những liệu thu thập đươc dù Nhữ liệ nà thể thậ thông qua kỹ thuật vấn thông thường đượ cá kỹ thuậ phỏ vấ thườ (được trình bày 2.2) mà phải thơng qua Phương pháp đượ trì bà mà phả phá thảo luận (mục 2,5) thả luậ (mụ 2,5) Việc chọn mẫu nghiên cứu định tính phụ thuộc Việ chọ mẫ đị tí phụ thuộ vào phương pháp thu thập liệu Do thực với phá thậ liệ đượ thự hiệ vớ nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu Vì mẫu nhó nhỏ đố tượ Vì mẫ đượ chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, phần chọ phá chọ mẫ xá suấ cá phầ tử mẫu chọn cho thỏa mãn số đặc tính mẫ đượ chọ thỏ mộ số đặ tí thị trường nghiên cứu như: giới tính; nghề nghiệp; tuổi thị trườ như: giớ tí nghề nghiệ tuổ tác; thu nhập… nhậ 35 3.2 Công cụ thu thập liệu nghiên cứu định tính Để thu thập liệu định tính, người ta sử dụng dàn thậ liệ đị tí ngườ sử thảo luận (Discussion guideline) gồm có phần chính: thả luậ có phầ chí 1- Giới thiệu chung: Giớ thiệ - Mục đích nghiên cứu; đí - Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên phá tí chấ cứu) 2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận hỏ gợ thả luậ (Cần tiên liệu trước P/án mà đối tượng nghiên (Cầ liệ trướ cá P/á mà đố tượ cứu trả lời, P/án mở rộng) trả cá P/á mở 36 Lưu ý Trong dự án nghiên cứu định tính kỹ thuật cá dự đị tí bằ thuậ thảo luận nhóm phần gạn lọc đối tượng nghiên cứu thả luậ nhó phầ gạ lọ cá đố tượ thực riêng biệt trước thảo luận nhằm đượ thự hiệ biệ trướ thả luậ nhằ tuyển chọn đối tượng nghiên cứu Một cách tổng quát tuyể chọ cá đố tượ Mộ cá tổ đối tượng nghiên cứu phải đáp ứng tiêu chuẩn đố tượ phả đá đượ cá chuẩ sau: § Đối tượng nghiên cứu phải người thuộc thị trường tượ phả ngườ thuộ thị trườ nghiên cứu; § Đối tượng nghiên cứu phải người hiểu biết ngành Đố tượ phả ngườ hiể biế ngà nghiên cứu; § Đối tượng nghiên cứu không nằm diện “lĩnh vực Đố tượ nằ diệ vự không hợp lệ - Banned industries”; hợ lệ industries” § Đối tượng nghiên cứu phải người không thường Đố tượ phả nhữ ngườ thườ xuyên tham gia nghiên cứu; cá cuộ 37 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch nghiên cứu định tính Kỹ thuật diễn dịch kỹ thuật thu thập liệu thuậ diễ dị thuậ thậ liệ mộ cách gián tiếp Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu giá tiế kỹ thuậ nà đố tượ không nhận biết cách rõ ràng mục đích câu nhậ biế đượ mộ cá rà mụ đí củ hỏi tình đưa ra, họ tạo hội cũ cá tì huố ra, đượ tạ hộ bày tỏ quan điểm cách gián tiếp thông qua trung tỏ điể mộ cá giá tiế mộ gian hay diễn dịch hành vi người khác Một số kỹ thuật diễ dị hà củ ngườ Mộ số thuậ diễn dịch thường sử dụng nghiên cứu định tính diễ dị thườ sử đị tí sau: v Đồng hành từ (Word association) Đồ hà từ v Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion) tấ mở v Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification) cá hó hiệ vNhận thức chủ đề ( Thematic apperception test) Nhậ thứ chủ đề 38 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch nghiên cứu định tính v Đồng hành từ: Nhà nghiên cứu cứu đưa chuỗi Đồ hà từ Nhà cứ mộ chuỗ từ, cụm từ đề nghị đối tượng nghiên cứu trả lời từ cụ từ đề nghị đố tượ trả sau họ thầy nghe chúng họ thầ hoặ Ví dụ: Cái đến đầu bạn tơi đọc “ Coca Cá đế đầ đầ bạ đọ Cola”? Cola” v Hòan tất câu mở rộng: Nhà nghiên cứu đưa câu tấ mở Nhà cá chưa hòan tất cho đối tượng nghiên cứu hòan tất câu tấ cá đố tượ tấ (theo suy nghĩ họ) nghĩ họ Ví dụ: - Cái mà tơi ưa thích sử dụng xà bơng tắm là… mà thí nhấ sử xà tắ là… - Những người đàn ông sử dụng nước hoa người… Nhữ ngườ đà sử nướ nhữ ngườ 39 3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch nghiên cứu định tính v Nhân cách hóa thương hiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị cá hó hiệ Nhà đề nghị đối tượng nghiên cứu tượng tượng biến thương tượ tượ tượ biế nhữ hiệu thành mẫu người mơ tả đặc tính nhân hiệ nhữ mẫ ngườ rồ tả đặ tí củ vật Ví dụ: nà Ví - Trong bốn lọai bia đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg; bố lọ dướ đây: Saigon Bạn tưởng tượng l người mô tả đặc Bạ tưở tượ ngườ tả đặ điểm tính cách người? điể tí cá củ mỗ ngườ - Trong mẫu áo (đưa mẫu sản phẩm) bạn xem mẫ mẫ sả phẩ bạ mẫu người mặc hợp cho mẫu, mơ tả đặc ngườ nà mặ nhấ từ mẫ tả đặ điểm, tính cách họ? điể tí cá củ họ v Nhận thức chủ đề: Nhà nghiên cứu mời đối tượng Nhậ thứ chủ đề Nhà mờ đố tượ nghiên cứu xem lọat hình ảnh, tranh vẽ chủ đề mộ lọ hì vẽ chủ đề nghiên cứu đề nghị họ cho biết (nói viết ra) đề nghị biế (nó hoặ viế nhữ cảm nghĩ họ chủ đề nghiên cứu nghĩ họ chủ đề 40 3.4 Phân tích liệu nghiên cứu định tính Bản chất nghiên cứu định tính liên quan đến chấ củ đị tí đế q trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, cảm xúc trì phá đố tượ nghĩ xú họ, Vì vậy, phân tích liệu định tính q trình họ Vì tí liệ đị tí q trì tìm ý nghĩa liệu Phân tích liệu định tính tì nghĩ củ liệ tí liệ đị tí gồm q trình có quan hệ mật thiết với q trì bả có hệ thiế vớ ( Xem mơ hình phân tích liệu định tính Dey 1993) hì tí liệ đị tí 1- Mô tả tượng tả hiệ tượ 2- Phân lọai tượng lọ hiệ tượ 3- Kết nối liệu nố liệ 41 Mơ hình phân tích liệu định tính Dey (1993) MƠ TẢ TẢ Phân tích Dữ liệu Định tính KẾT NỐI NỐ PHÂN LOẠI LOẠ 42 Mơ tả tượng tả hiệ tượ • Mơ tả tượng nghiên cứu cách đầy đủ có tả hiệ tượ mộ cá đầ đủ hệ thống mang ý nghiã đặt móng phân tích thố đặ nề mó tí liệu định tính, cịn gọi mơ tả sâu (Thick liệ đị tí cịn đượ gọ tả description) Mơ tả hiên tượng vào hàng tả tượ đượ hà lọat biểu hiện: cử chỉ; nét mặt; thái độ; âm điệu lời nói; biể hiệ cử né mặ thá độ âm điệ lờ nhịp tim; thở; nội dung câu trả lời đối tượng nhị thở trả củ đố tượ nghiên cứu nhà nghiên cứu theo dõi mô tả lại đượ nhà tả 43 Phân lọai tượng lọ hiệ tượ • Sau mơ tả tượng , nhà nghiên cứu tiến hành tả hiệ tượ nhà tiế hà xếp, phân lọai tượng thành nhóm có xế lọ cá hiệ tượ từ nhó có đặc tính chung đối tượng nghiên mộ đặ tí nà đố tượ cứu nhằm liên kết, so sánh chúng với Cần lưu ý nhằ kế sá vớ Cầ rằng, phân lọai tượng ln có mục đích cụ thể gắn lọ hiệ tượ có đí cụ thể liền với mục tiêu nghiên cứu liề vớ mụ 44 Kết nối liệu nố liệ • Sau mơ tả phân lọai tả lọ liệu, nhà nghiên cứu cần liệ nhà cầ liên kết khái niệm nghiên kế cá niệ cứu lại với theo lạ vớ mộ trình tự xác lập theo mơ trì tự đượ xá lậ hì nh nghiên cứu dự kiến ban kiế đầu, ý rõ nhữ thay đổi (nếu có) đổ (nế có 45 3.4 Phân tích liệu nghiên cứu định tính Trong q trình phân tích liệu định tính q trì tí liệ đị tí nghiên cứu marketing cần ý số nguyên tắc sau: cầ mộ số tắ v Luôn ghi nhớ mục đích nghiên cứu; nhớ đí củ v Đọc kỹ ghi chép, phiếu thu thập liệu, Đọ kỹ bả ché cá phiế thậ liệ xem,nghe lại kết thu thập liệu để liệt lạ cá kế thậ liệ để thể liệ kê kết cụ thể; đượ cá kế thể v Lưu lại tòan kết thu thập liệu để làm lạ kế thậ liệ để chứng, vật chứng; vậ v Kết thu thập liệu phải trả lời trực tiếp thỏa thậ liệ phả trả trự tiế thỏ mãn cho mục đích nghiên cứu, phải trình bày mụ đí phả đượ trì bà dướ dạng văn cách gọn gàng, khoa học, nên dùng bả mộ cá gọ gà họ dù từ đơn giản, dễ hiểu giả dễ hiể 46 Kết luận 1- Dữ liệu nghiên cứu marketing phân lọai theo liệ đượ lọ nhiều tiêu thức khác Điều quan trọng SV phải biết nhiề thứ Điề trọ phả biế cách phân lọai dự liệu để ứng dụng vào lọ dự liệ để thể dụ cá nghiên cứu cụ thể nhằm bảo đảm tính tính logic khoa cụ thể nhằ bả đả tí tí củ học nghiên cứu 2- Các phương pháp thu thập liệu có ưu điểm phá thậ liệ đề có nhữ điể nhược điểm riêng SV nên phối hợp nhượ điể phố hợ cá phương pháp để nhằm đạt kết tối ưu nghiên phá để nhằ đạ đượ kế cứu; 3- Kết nghiên cứu định tính nhằm khám mộ đị tí nhằ phá yếu tố đối tượng nghiên cứu, tức phá yế tố mộ đố tượ tứ nhằm cung cấp thông tin định danh khả phục nhằ cấ đị khả phụ vụ cho việc định marketing hạn chế việ quyế đị hạ chế 47 Hướng dẫn viết tiểu luân môn học (Tiếp theo kỳ trước) Tuần trước (14/09 -> 20/09), bạn hướng dẫn, thực Dự án (đề cương) nghiên cứu cho Tiểu luận mơn học (của nhóm mình) qua bước sau: 6- Xác định thơng tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin nguồn thơng tin; Hãy nêu khó khăn bạn thực ? 48 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing D Luck & R Rubin Bước 7: Báo cáo kết nghiên cứu Bước 6: Phân tích diễn giải ý nghiã thơng tin tìm thấy Bước 5: Thu thập xử lý thông tin Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Bước 2: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập Bước 1: Xác định vấn đề Mar hội kinh doanh cần NC Hướng dẫn viết tiểu luận môn học Trong tuần (21/09 -> 27/09), bạn làm tiếp bước sau: 8- Mơ hình nghiên cứu phương pháp thu thập thơng tin Để thực tốt bước bạn cần phải: Lập Dàn thảo luận; Sau nhóm bạn tiến hành thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính) nhằm khám phá yếu tố (mà mục tiêu nghiên cứu đề cập); Thực phân tích liệu (3 bước); Và cuối tóm tắt lại (cả bước trên) hình thức tự luận 50 Bài tập nhà Câu hỏi ơn tập: (Xem giáo trình tr.38) SV tự ôn tập nhà Bài đọc thêm: “Những điều cần lưu ý tiến hành nghiên cứu thị trường” (Xem giáo trình Tr 39) 3.Đọc trước Chương 4: (Xem giáo trình Tr 41- 53) Bài tập: (Thực Dự án nghiên cứu) cho Tiểu luận môn học Lưu ý: Các nhóm thực Bài tập nhà gửi cho GV trước ngày 26/09 để hướng dẫn trực tiếp ============================ 51 CẢM ƠN CÁC BẠN ý theo dõi! 52 ... gia nghiên cứu; cá cuộ 37 3. 3 Một số kỹ thu? ??t diễn dịch nghiên cứu định tính Kỹ thu? ??t diễn dịch kỹ thu? ??t thu thập liệu thu? ?? diễ dị thu? ?? thậ liệ mộ cách gián tiếp Trong kỹ thu? ??t này, đối tượng nghiên. .. tiết (nghiên cứu định lượng) phương pháp điều tra thăm dị tỏ có ưu thề mặt hiệu việc thu thập thông tin Chúng ta tiếp cận phương pháp, qui trình xây dựng “bảng câu hỏi” nghiên cứu marketing Chương. .. chương sau sau 34 3. 2 Công cụ thu thập liệu nghiên cứu định tính Dữ liệu cần thu thập dự án nghiên cứu định liệ cầ thậ cá dự đị tính thường liệu “ bên trong? ?? (insight data) người thườ liệ trong? ?? củ