1 CH NG 6ƯƠ PH NG PHÁP CH N M U ƯƠ Ọ Ẫ TRONG NGHIÊN C U Ứ MARKETING NGHIÊN C UỨ MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH K H O A Q U N TR K IN H D O A N HẢ Ị 2 N I DUNGỘ 1. CÁC KHÁI NI M C B N TRONG CH N Ệ Ơ Ả Ọ M U.Ẫ 2. QUI TRÌNH CH N M U.Ọ Ẫ 3. CÁC PH NG PHÁP CH N M U.ƯƠ Ọ Ẫ 4. CÁC PH NG PHÁP XÁC Đ NH C M U.ƯƠ Ị Ỡ Ẫ 5. CH D N XÁC Đ NH C M U THEO TÍNH Ỉ Ẫ Ị Ỡ Ẫ CH T NGHIÊN C UẤ Ứ 6. H ng d n vi t ti u lu n môn h c.ướ ẫ ế ể ậ ọ 3 Ph n tầ ử (element) là đ i t ng c n thu th p ố ượ ầ ậ d li u, ph n t là đ n v nh nh t c a đám ữ ệ ầ ử ơ ị ỏ ấ ủ đông và là đ n v cu i cùng c a quá trình ơ ị ố ủ ch n m u.ọ ẫ Đám đông (Population) là th tr ng mà nhà nghiên ị ườ c u ti n hành th c hi n nghiên c u đ th a mãn m c ứ ế ự ệ ứ ể ỏ ụ tiêu và ph m vi c a nghiên c u. S l ng ph n t ạ ủ ứ ố ượ ầ ử trong đám đông th ng đ c ký hi u là ườ ượ ệ N (đ c g i ượ ọ là kích th c đám đông).ướ M uẫ (Sample) là m t t p h p nh ng ph n t nh đ c l y ra t ộ ậ ợ ữ ầ ử ỏ ượ ấ ừ m t t ng th l n. Ng i ta nghiên c u nh ng m u nh đ tìm ra ộ ổ ể ớ ườ ứ ữ ẫ ỏ ể nh ng tính ch t, nh ng ph n ng đ i v i nh ng l n th nghi m. Đ ữ ấ ữ ả ứ ố ớ ữ ầ ử ệ ể r i có th suy di n ra nh ng k t qu tìm đ c m u là đi n hình ồ ể ễ ữ ế ả ượ ỡ ẫ ể c a c m t t ng th mà m u là đ i di n. S l ng ph n t c a ủ ả ộ ổ ể ẫ ạ ệ ố ượ ầ ử ủ m u th ng đ c ký hi u là ẫ ườ ượ ệ n (đ c g i là c , hay kích th c ượ ọ ỡ ướ m u).ẫ 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4 1.1 Các khái ni m c b nệ ơ ả Đi u tra ch n m uề ọ ẫ có nghĩa là không ti n hành đi u tra h t ế ề ế toàn b các ph n t c a t ng th , mà ch đi u tra trên 1 nhóm ộ ầ ử ủ ổ ể ỉ ề nh (ch n m u) các ph n t thu c t ng th nh m ti t ki m ỏ ọ ẫ ầ ử ộ ổ ể ằ ế ệ th i gian, công s c và chi phí. V n đ quan tr ng nh t là đ m ờ ứ ấ ề ọ ấ ả b o cho m u ph i có kh năng đ i di n đ c cho t ng th ả ẫ ả ả ạ ệ ượ ổ ể chung. Đ n v ch n m u ơ ị ọ ẫ (sampling unit). Đ thu n ti n trong nhi u ể ậ ệ ề k thu t ch n m u ng i ta th ng chia đám đông ra thành ỹ ậ ọ ẫ ườ ườ nhi u nhóm theo nh ng đ c tính nh t đ nh. Nh ng nhóm có ề ữ ặ ấ ị ữ đ c sau khi phân chia đám đông đ c g i là đ n v ch n ượ ượ ọ ơ ị ọ m u.ẫ Khung c a t ng th / ch n m uủ ổ ể ọ ẫ (Sampling frame) là danh sách li t kê d li u c n thi t c a t t c các đ n v và ph n t ệ ữ ệ ầ ế ủ ấ ả ơ ị ầ ử c a đám đông đ th c hi n vi c ch n m u.ủ ể ự ệ ệ ọ ẫ 5 1. Các khái ni m c b nệ ơ ả Đám đông (Population) là th tr ng mà nhà nghiên ị ườ c u ti n hành th c hi n nghiên c u đ th a mãn m c ứ ế ự ệ ứ ể ỏ ụ tiêu và ph m vi c a nghiên c u. ạ ủ ứ Ví d : Chúng ta c n nghiên c u ng i tiêu dùng t i ụ ầ ứ ườ ạ TP.HCM có đ tu i t 18-45. Nh v y, t p h p nh ng ộ ổ ừ ư ậ ậ ợ ữ ng i sinh s ng t i TP.HCM đ tu i 18-45 là đám đông ườ ố ạ ở ộ ổ c n nghiên c u. S l ng ph n t trong đám đông ầ ứ ố ượ ầ ử th ng đ c ký hi u là ườ ượ ệ N (đ c g i là kích th c đám ượ ọ ướ đông). 6 Hi u qu c a ch n m uệ ả ủ ọ ẫ Hi u qu ch n m uệ ả ọ ẫ (Sampling efficiency) đ c ượ đo l ng theo 2 ch tiêu là: Hi u qu th ng kê (Statistical ườ ỉ ệ ả ố efficiency); Hi u qu kinh t (Economic efficiency of ệ ả ế sampling).  Hi u qu th ng kê c a m t m u đ c đo l ng d a vào ệ ả ố ủ ộ ẫ ượ ườ ự đ l ch chu n c a c l ng ộ ệ ẩ ủ ướ ượ (Xem c l ng trung bình, ướ ượ t l đám đông – Giáo trình Xác xu t th ng kê)ỷ ệ ấ ố . M t m u có ộ ẫ hi u qu th ng kê cao h n m u khác khi cùng m t c m u, nó ệ ả ố ơ ẫ ộ ỡ ẫ có đ l ch chu n nh h n.ộ ệ ẩ ỏ ơ  Hi u qu kinh t c a m t m u đ c đo l ng d a vào chi ệ ả ế ủ ộ ẫ ượ ườ ự phí thu th p d li u c a m u v i m t “đ chính xác” mong ậ ữ ệ ủ ẫ ớ ộ ộ mu n nào đó.ố 2. Qui trình ch n m uọ ẫ B c 1:ướ Xác đ nh t ng th th tr ng nghiên c u.ị ổ ể ị ườ ứ B c 2:ướ Xác đ nh khung t ng th ch n m uị ổ ể ọ ẫ . B c 3:ướ L a ch n ph ng pháp ự ọ ươ ch n m u.ọ ẫ B c 4:ướ Xác đ nh qui mô (c ) ị ỡ m u.ẫ B c 5:ướ Xác đ nh các ch th ị ỉ ị đ nh n di n đ c đ n v ể ậ ệ ượ ơ ị m u trong th c tẫ ự ế 8 1- Xác đ nh t ng th / th tr ng nghiên ị ổ ể ị ườ c uứ Vi c xác đ nh t ng th (đám đông) / th tr ng ệ ị ổ ể ị ườ nghiên c u là v n đ mang tính tiên quy t trong m t ứ ấ ề ế ộ nghiên c u marketing. Nó chính là đ i t ng nghiên c u ứ ố ượ ứ c a m t đ tài nghiên c u.ủ ộ ề ứ Thông th ng, khi l p m t d án nghiên c u thì ườ ậ ộ ự ứ nhà nghiên c u ph i xác đ nh ngay t ng th (đám đông) ứ ả ị ổ ể nghiên c u và th tr ng nghiên c u trong b c đ t tên ứ ị ườ ứ ướ ặ cho đ tài nghiên c u c a mình.ề ứ ủ Ví d : Phân tích các y u t tác đ ng đ n vi c l a ch n ụ ế ố ộ ế ệ ự ọ (mua) s n ph m b t gi t OMO c a ả ẩ ộ ặ ủ khách hàng trên th ị tr ng TP.HCMườ . Nh v y, trong b c này ta c n làm rõ “Khách hàng” là ư ậ ướ ầ ai? Và hãy mô t v đ c tính c a đám đ ng và th tr ng ả ề ặ ủ ộ ị ườ nghiên c u.ứ 9 2- Xác đ nh khung t ng th / Ch n m uị ổ ể ọ ẫ Các khung ch n m u có s n, th ng đ c s d ng là: ọ ẫ ẵ ườ ượ ử ụ Các danh b đi n tho i hay niên giám đi n tho i x p theo ạ ệ ạ ệ ạ ế tên cá nhân, công ty, doanh nghi p, c quan; các niên giám ệ ơ đi n tho i x p theo tên đ ng, hay tên qu n huy n thành ệ ạ ế ườ ậ ệ ph ; danh sách liên l c th tín : h i viên c a các câu l c ố ạ ư ộ ủ ạ b , hi p h i, đ c gi mua báo dài h n c a các toà so n ộ ệ ộ ộ ả ạ ủ ạ báo…; danh sách tên và đ a ch khách hàng có liên h v i ị ỉ ệ ớ công ty (thông qua phi u b o hành), các khách m i đ n ế ả ờ ế d các cu c tr ng bày và gi i thi u s n ph mự ộ ư ớ ệ ả ẩ 10 3. L a ch n ph ng pháp ch n m uự ọ ươ ọ ẫ D a vào m c đích nghiên c u, đ c đi m c a t ng th ự ụ ứ ặ ể ủ ổ ể nghiên c u, t m quan tr ng c a công trình nghiên c u, ứ ầ ọ ủ ứ th i gian ti n hành nghiên c u, kinh phí dành cho nghiên ờ ế ứ c u, k năng c a nhóm nghiên c u,… đ quy t đ nh ứ ỹ ủ ứ ể ế ị ch n ph ng pháp ọ ươ ch n m u xác su tọ ẫ ấ hay phi xác su tấ ; sau đó ti p t c ch n ra hình th c c th c a ph ng ế ụ ọ ứ ụ ể ủ ươ pháp này. [...]... phương pháp chọn mẫu phi xác suất Trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất, việc xác định cỡ mẫu được các nhà nghiên cứu chọn (cỡ mẫu) theo kinh nghiệm nghiên cứu, trong thực tế cỡ mẫu thường được chọn là: n = Số lượng biến quan sát x số lượng thang đo (5) 34 5 Chỉ dẫn xác định cỡ mẫu theo tính chất nghiên cứu Để xác định cỡ mẫu trong phương pháp chọn mẫu theo xác suất ta phải xác định trước các chỉ... sampling) Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý... được chọn Việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường mang tính chủ quan của người nghiên cứu Mặt khác, ta không thể tính được sai số do chọn mẫu, do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả 21 trên mẫu cho tổng thể chung CÁC DẠNG CHỌN MẪU 3.2 Chọn mẫu phi xác suất 1 -Chọn mẫu. .. hộ trong từng khu phố được chọn Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ mẫu cần thiết 20 3.2.Phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất (non-probability sampling methods) Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu Chẳng hạn : Ta tiến hành phỏng vấn các bà nội trợ tới... II Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối để chọn ra các đơn vị mẫu Ví dụ :Muốn chọn ngẫu nhiên 50 hộ từ một thành phố có 10 khu phố, mỗi khu phố có 50 hộ Cách tiến hành như sau : Trước tiên đánh số thứ tự các khu phố từ 1 đến 10, chọn ngẫu nhiên trong đó 5 khu phố Đánh số thứ tự các hộ trong từng khu phố được chọn Chọn... thiết trên mẫu chưa): trong phỏng vấn bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trong phỏng vấn bằng điện thoại có thể không tiếp xúc được với người cần hỏi vì họ không có mặt hay họ không có điện thoại 12 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU Có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là : Chọn mẫu theo xác suất (Probability Sampling) Chọn mẫu phi xác suất (Non- Probability Sampling) 13 3.1 Chọn mẫu theo xác... thước/ cỡ mẫu (sample size) Xác định cỡ mẫu thường dựa vào : yêu cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu đã có sẵn chưa, phương pháp thu thập dữ liệu, chi phí cho phép Đối với chọn mẫu theo xác suất: thường có công thức để tính cỡ mẫu; đối với mẫu phi xác suất: thường dựa vào kinh nghiệm và sự am hiểu về vấn đề nghiên cứu để chọn cỡ mẫu 11 5- Xác định các chỉ thị để nhận diện được đơn vị mẫu trong thực... mẫu nghiên cứu 19 Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling) Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa bàn nghiên cứu quá rộng Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp) Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu. .. nhanh chóng hoàn thành công việc 25 4 XÁC ĐỊNH QUI MÔ (CỠ) MẪU Cỡ mẫu là kích thước (qui mô) của mẫu được lựa chọn trong đám đông Cỡ mẫu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến: MỨC ĐỘ CHÍNH XÁC CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỜI GIAN NGHIÊN CỨU  CHI PHÍ NGHIÊN CỨU 26 2 Qui trình xác định qui mô (cỡ) mẫu Bước 5: Sử dụng công thức thống kê thích ứng; Và tính toán cỡ mẫu thích hợp Bước 4: Ước lượng độ lệch chuẩn của tổng thể;... sau đó chọn ra các lớp để điều tra 18 Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling) Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức có liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các DN theo vùng, theo khu vực, theo loại hình, theo quy mô,…) Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của mẫu Đối với chọn mẫu phân . NG PHÁP CH N M U ƯƠ Ọ Ẫ TRONG NGHIÊN C U Ứ MARKETING NGHIÊN C UỨ MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH K H O A Q U N TR K IN H D O A N HẢ Ị 2 N I DUNGỘ 1. CÁC KHÁI NI M C B N TRONG. trong m t ứ ấ ề ế ộ nghiên c u marketing. Nó chính là đ i t ng nghiên c u ứ ố ượ ứ c a m t đ tài nghiên c u.ủ ộ ề ứ Thông th ng, khi l p m t d án nghiên c u thì ườ ậ ộ ự ứ nhà nghiên c u ph i xác. n ph ng pháp ch n m uự ọ ươ ọ ẫ D a vào m c đích nghiên c u, đ c đi m c a t ng th ự ụ ứ ặ ể ủ ổ ể nghiên c u, t m quan tr ng c a công trình nghiên c u, ứ ầ ọ ủ ứ th i gian ti n hành nghiên c