 Giáo Trình Nghiên cứu Markeng Mục Lục     !"#$%&'() *+'(',( /0121-3%#$',(-!'4"%$567 ',8 9(:';-<=',(-!'4" >?=(+/0',(-!'4"=(+=5@A',B CD-E(#$',(-!'4"%$567 ',F G,@A-=(H(-<'/0',@A-IJK',',(-!'4"$567 ',F G,@A-=(H(-<'',(-!'4"$567 ',L(7MN75IOF G,@A-IJK',L(7I75IOP ->'=5Q'(',(-!'4" >?=(+P ->'=5Q'(1R',-S'(T,U%9;@VP 8(W','X-K"',R;S'#$%X=KHY'',(-!'4"G B(W',',(-!'4"$567 ',=(@A',1@D >'(0'( F@V',KZ'/->=-3"["\'%&'()8 ]^M_]`F (&', 'abH6-<'/0KW[-<"F (Y-'-<%/c=(&', 'F C(:'[Nd-KW[-<" 9Y[Nd-',(-!'4"$567 ',9 (:'[Nd-=(7N%1E(',(-!'4"U%e,(-!'4"(0'[:%/0,(-!'4"4',K', C (:'[Nd-=(7Nf'((g=#$',(-!'4"U%e',(-!'4"1+'(f'(h/0',(-!'4"1+'( [@D',G 9(:'[Nd-=(7N%41X("i!'I:"U%eY[Nd- C(:'[Nd-=(7N%&(Q'(',(-!'4"U%e  G(:'[Nd-=(7N1-d1-3%=(H(-<'8 (:'[Nd-=(7NY(=(4=(H(-<'8 9Y?(@R',?(Y?R;S'=5N',',(-!'4"%$567 ',L(j'':',$NO8 C&(Q'(',(-!'4"B G@V',KZ'=(H(-<' 3"["\'L >?=(7N6k=5@VOB @V',KZ'/->=6>(Nd(=("=(\?=(&', 'B l!'1c=0-B l*2=/g'1cB Cl(@R',?(Y?()'%Z"L1m-/V-Y=(&', '1+'([@D',O9P GlY&',=("=(\?=(&', 'hKW[-<"9P l->'1X=("=(\?=(&', 'hKW[-<"9P 9nM_]^9 ("=(\?KW[-<"g?($-L=(4g?O9 oY1+'(',"U'KW[-<"9 5"ip"g==(&', '9 CY4',K',=(E((D?13=("=(\?=(&', '6(Y((0',99 ("=(\?KW[-<"g?%X=LIRg?O9G (@R',?(Y?q"$'IY=9G (r',/g'98 Y(Q'(=(4 >?ps?(r',/g'98 Y6t=("\==5N',?(r',/g'CP 9Y(Q'(=(4=u(4?(r',/g'CP 9(@R',?(Y?=(J',(-<%U%[Nd-(J',(-<%=5N',?(v',=(E',(-<%h/0=(J',(-<% ',N0-(-<'=5@A',C C(@R',?(Y?1-c"=5$=(w%KvC G(@R',?(Y?=(SN["\''(e%C 9 9t=("\==u(4=("=(\?KW[-<"=5N',',(-!'4"1+'(f'(CC 9$-=5v#$',(-!'4"1+'(f'(CC 9C(:'f(KW[-<"=5N',',(-!'4"1+'(f'(C C@V',KZ'/->= 3"["\'%&'()CB CCF *xyxCF Y-,Q1@D1N[@A',zCF *N[@A','(W',(-<'=@D',6-'(=>hp.(X-($i'(:'/w'GP 9*N[@A',Y=5d',=(Y-=:%[{GP D-E(#$/-<1N[@A',G 9o:iKH',Y["\=[<Lq"-=|O#$IH1N[@A',G CY=($',1N[@A',G C($',;-3"K$'(L($i($',1NK$'(',( lN%-'$[b$[7OG C($',p>?(d',=(7N=(4=HL($',1N=(4;\lx5K-'$[b$[7OG9 CC($',1N=T[<l$ Nb$[7GC G*Y'(,-Y1N[@A',GG Gb$-[<(=5N',1N[@A',GG G-Y=5+/01X '\i#$1N[@A',G G9}$ !"("~'1m-/V-%X="X1N[@A',G G9E'( '\iG G99bH'(diS%G8 *N[@A',=:%[{G8 *N[@A',=(Y-1X=(&',=(@A',GB 8@V',KZ'/->= 3"["\'%&'() G••}€•‚9 C (Y-'-<%;S',:"(r-9 }m''(-<%/#$;S',:"(r-9 9(->=6>;S',:"(r-C CƒM„b…M†xxMxb*‡ˆxxb‰8P -V-=(-<"/cf'('w',8 dN;S',(r-8 Š„8C u',q"$'/c()'%Z"8C Y6(Y-'-<%R;S'=5N',()'%Z"8C 9Y?(@R',?(Y?()'%Z"8 9()'%Z"=(7NpYI"g=L?5N;$;-[-=iI$%?[-',O8 l()'%Z"',Z"'(-!'1R',-S'LI-%?[75$'KN%I$%?[-',O88 9l()'%Z"S6(m-L["I=75I$%?[-',O88 Cl()'%Z"?(:'=j',LI=5$ ‹7KI$%?[-',O88 Gl()'%Z"'(-c",-$-1Nd'L%"[ lI=$,7I$%?[-',O8B 9("R',?(Y?()'%Z"?(-pYI"g=L'N'l?5N;$;-[-=iI$%?[-',%7=(NKIO8B l()'%Z"=("\' <'LN'/7'-7'7I$%?[-',O8F l()'%Z"?(Y'1NY'LŒ"K,7%7'=I$%?[-',O8F 9l()'%Z"1+'(',d(Lq"N=$I$%?[-',O8F CoY1+'(q"-%&L•O%Z"8F NỘI DUNG BÀI GIẢNG Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING G CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: - Marketing cơ bản (Những nguyên lý cơ bản của Mar); - Nghiên cứu Marketing; - Quản trị Marketing; - Quản trị thương hiệu; - Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng); - Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng; ). Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm lẫn các kiến thức ứng dụng trong lĩnh vực Marketing. Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng: 1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing; 2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu Marketing; 3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập,  mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất. 2. Định nghiã và đặc điểm của nghiên cứu marketing Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng. Như vậy cần chú trọng các đặc tính sau: 2.1 Nghiên cứu Marketing (Marketing Research – MR) là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang 4 tính chất cơ bản: - Tính khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra thiên lệch; - Tính chính xác bằng những thước đo cụ thể để có những con số của sự kiện; - Tính Lôgíc; - Được chứng minh qua thử nghiệm. 2.2 Nghiên cứu Marketing ứng dụng Là chuỗi lý luận có hệ thống thông qua: - Quan sát (Observation); - Thảo luận (Discussion); - Phỏng vấn (Interviewing); - Lập giả thiết (Formulation of hypothese); - Dự đoán tương lai (Prediction of future); - Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese). 8 2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức mà hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường Nghiên cứu tiếp thị (Marketing Research) mang ý nghiã rộng bao gồm việc nghiên cứu nhiều hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu thị trường. Điều quan trọng là xác định: - Cơ hội thị trường; - Các vấn đề tồn tại hay mới nảy sinh. Từ các kết quả tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất các biện pháp tiếp thị. Nghiên cứu thị trường (Market Research) tập trung vào việc đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu vào tìm kiếm nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp nào cả. Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị, ), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản. B 4. Lợi ích của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể giúp: - Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ; - Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó; - Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; - Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 5. Người thực hiện và người sử dụng nghiên cứu Marketing 5.1 Người thực hiện nghiên cứu Marketing( The Doers) Là chuyên viên nghiên cứu thuộc phòng marketing, hay các nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị được ủy nhiệm thực hiện nghiên cứu tiếp thị. Thường các doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghiên cứu ở qui mô nhỏ; Là các doanh nghiệp nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp, với bộ máy tổ chức hoàn chỉnh, hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi, tính chuyên môn cao, các DN này thường có khả năng thực hiện các cuộc nghiên cứu có qui mô lớn. Một số doanh nghiệp nghiên cứu marketing chuyên nghiệp có thể kể đến là: A.C Nielsen; MBL; Acorn; TNS; VMS; Cesais; Định Hướng; Hoàng Khoa Là các cơ quan trưc thuộc Chính phủ như: các bộ ngành, các điạ phương; Tổng cục thống kê, hoặc là các tổ chức phi chính phủ (NGO) , các viên nghiên cứu khoa học, các cơ quan thông tấn báo chí Riêng báo Sài gòn tiếp thị hàng năm đều tồ chức các cuộc điều tra thăm dò thị trường và thăm dò ý kiến người tiêu dùng đối với hàng việt nam chất lượng cao. F 5.2 Người sử dụng (The Users) Là tổng giám đốc, giám đốc marketing, hoặc các nhà quản trị với tư cách là người chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về các hoạt động tiếp thị và kinh doanh. Để có thể sử dụng kết quả nghiên cứu một cách hữu ích thì bản thân người sử dụng cần phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu Marketing và cộng tác chặt chẽ với người thực hiện. Là người cần mua thông tin (kết quả nghiên cứu marketing) để giúp cho việc ra quyết định kinh doanh của mình được chính xác hơn, tránh được những thất bại do thiếu thông tin. Khi mua thông tin, các thông tin có thể đã có sẵn, nhưng trong nhiều trường hợp họ phải thuê các tổ chức, DN nghiên cứu thực hiện hẳn một cuộc nghiên cứu cho riêng mình. Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau: - Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin; - Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; - Tính cập nhật của thông tin; - Độ tin cậy của thông tin; - Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; - Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu). 6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị 6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước:  Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu (ta muốn gì?). Cụ thể là phải xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua một dự án (hay kế hoạch) nghiên cứu được hình thành một cách kỹ lưỡng và thận trọng; P [...]... loại nghiên cứu nêu trên đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một cuộc nghiên cứu marketing 2.3Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Gồm có các loại:  Nghiên cứu phát hiện (khám phá);  Nghiên cứu lặp lại;  Nghiên cứu thăm dò;  Nghiên cứu sơ bộ;  Nghiên cứu chính thức 2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Gồm có:  Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả);  Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên. .. (nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm) 26 2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:  Nghiên cứu tại hiện trường;  Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu;  Nghiên cứu tạo phòng thí nghiệm 2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện  Nghiên cứu đột xuất;  Nghiên cứu liên tục;  Nghiên cứu kết hợp Các bạn vui lòng xem chi tiết tại giáo trình (Tr 21- 23) 3 Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing. .. mới Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng được bổ sung và phát triển Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định tính và định lượng cũng như qui nạp và diễn dịch trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng trong marketing (Xem hình) Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu như nhau Điểm khác biệt của hai hướng nghiên cứu này... của mình một cách hiệu quả nhất? Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32- BQP Vì vậy nó là một nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị trường 2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Gồm có nghiên cứu định tính, và nghiên cứu định lượng  Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường được sử dụng để khám phá... loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu hàn lâm và Nghiên cứu ứng dụng  Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiện tượng marketing Kết quả của các nghiên cứu loại này không nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các... tương lai 2- Nghiên cứu thị phần 3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ và mới 5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng về nhãn hiệu 6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá 7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo 8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo 9- Nghiên cứu động cơ mua... các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng dựa trên nguyên tắc suy diễn (diễn dịch- từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu) Loại nghiên cứu này phù hợp với việc kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể, có thể đo lường được Vì vậy, nghiên cứu định lượng 25 thường thực... tiễn của cuộc sống Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị 24 trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu thị trường (Market Research)... 10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất); 11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu; 12- Chi phí dự trù Lưu ý: Sinh viên được giao thực hiên một cuộc nghiên cứu tiếp thị trong học kỳ phải thực hiện viết bản kế hoạch/ dự án/đề cương nghiên cứu Giảng viên sẽ duyệt trước khi thực hiện nghiên cứu 8 Những nghiên cứu Marketing thường được tiến hành 1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh... Bước 2: Thực hiện dự án (kế hoạch) nghiên cứu;  Bước 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề nghị (nếu có) Để cụ thể hoá hơn nữa các bước nghiên cứu một cách bài bản, nhiều tác giả đã đề nghị những tiến trình nghiên cứu khác nhau, nhưng đều nói lên một trật tự tiến hành hợp lý thế nào cho cuộc nghiên cứu có kết quả khả quan nhất 6.2 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị của David Luck và Ronald . nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu) ; 3- Lý do chọn đề tài; 4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; *C2 6-. hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 3. Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường Nghiên cứu tiếp. <'LN'/7'-7'7I$%?[-',O8F l()'%Z"?(Y'1NY'LŒ"K,7%7'=I$%?[-',O8F 9l()'%Z"1+'(',d(Lq"N=$I$%?[-',O8F CoY1+'(q"-%&L•O%Z"8F NỘI DUNG BÀI GIẢNG Môn học: NGHIÊN CỨU MARKETING G CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING 1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của