BÀI T P MARKETINGẬ BÀI T P Ậ MARKETING Đ BÀI: Ề 1. Anh (ch ) hãy gi i thích ti n trình phát tri n c a t duy marketing qua cácị ả ế ể ủ ư giai đo nạ 2. Theo anh (ch ) doanh nghi p, t ch c c a anh ch đang ng d ngị ệ ổ ứ ủ ị ứ ụ marketing trình đ phát tri n nào? Hãy gi i thích.ở ộ ể ả BÀI LÀM I. TI N TRÌNH PHÁT TRI N C A T DUY MARKETING Ế Ể Ủ Ư Trong nh ng năm g n đây n n kinh t n c ta có nhi u chuy n bi n tíchữ ầ ề ế ướ ề ể ế c c. T n n kinh t t p trung bao c p chuy n sang n n kinh t th tr ng có sự ừ ề ế ậ ấ ể ề ế ị ườ ự qu n lý c a nhà n c, trong đi u ki n đ i m i này Marketing ngày càng trả ủ ướ ề ệ ổ ớ ở thành m t h th ng ch c năng có v trí quan tr ng đ i v i t t c các doanhộ ệ ố ứ ị ọ ố ớ ấ ả nghi p trên nhi u góc đ . Marketing làm cho s l a ch n s tho mãn ng iệ ề ộ ự ự ọ ự ả ườ tiêu dùng và ch t l ng cu c s ng t i đa h n.Marketing giúp cho doanh nghi pấ ượ ộ ố ố ơ ệ linh ho t trong kinh doanh n m b t đ c th i c , nhu c u c a khách hàng, t đóạ ắ ắ ượ ờ ơ ầ ủ ừ tìm cách tho mãn nhu c u đó, chi n th ng trong c nh tranh, thu đ c l i nhu nả ầ ế ắ ạ ượ ợ ậ và đ t đ c m c đích c a mình.ạ ượ ụ ủ Tuy r ng marketing có l ch s hình thành và phát tri n còn khá khiêm t nằ ị ử ể ố so v i các ngành khoa h c xã h i khác nh kinh t h c, tâm lý h c, nh ng n nớ ọ ộ ư ế ọ ọ ư ề t ng lý thuy t c a nó đã khá v ng ch c. Trong các ngành khoa h c xã h i thìả ế ủ ữ ắ ọ ộ ngành marketing có l là m t trong nh ng ngành non tr nh t. S xu t hi n c aẽ ộ ữ ẻ ấ ự ấ ệ ủ marketing ch b t đ u t nh ng năm 1900. S ra đ i và quá trình phát tri n c aỉ ắ ầ ừ ữ ự ờ ể ủ marketing có th khái quát hoá thành hai th i kỳ: ể ờ th i kỳ t đ u th k 20 đ nờ ừ ầ ế ỷ ế đ u th p niên 60 và th i kỳ t th p niên 60 đ n đ u th k 21ầ ậ ờ ừ ậ ế ầ ế ỷ . Th i kỳ 1900-ờ 1960 là th i kỳ mà marketing đ c xem là m t ngành ng d ng c a khoa h cờ ượ ộ ứ ụ ủ ọ kinh t và th i kỳ t 1960 tr đi là th i kỳ marketing là m t ngành ng d ng c aế ờ ừ ở ờ ộ ứ ụ ủ khoa h c hành vi.ọ H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 1 BÀI T P MARKETINGẬ 1) Marketing là m t ngành khoa h c kinh tộ ọ ế Bartels (1965) chia các giai đo n phát tri n c a marketing trong th i kỳ tạ ể ủ ờ ừ 1900 đ n đ u th p niên 60 ra làm sáu giai đo n, đó là: khám phá; xây d ng kháiế ầ ậ ạ ự ni m; t ng h p; phát tri n; đánh giá l i và xây d ng l i khái ni m.ệ ổ ợ ể ạ ự ạ ệ Giai đo n khám phá (1900-1910)ạ là giai đo n đánh d u s ra đ i c aạ ấ ự ờ ủ marketing. Tr c th i kỳ này, hành vi th tr ng và th ng m i đ c gi i thíchướ ờ ị ườ ươ ạ ượ ả d a ch y u vào quan đi m vĩ mô c a lý thuy t kinh t . Khi ngành khoa h cự ủ ế ể ủ ế ế ọ qu n tr phát tri n thì các v n đ kinh t trong khu v c t đ c chú ý đ n.ả ị ể ấ ề ế ự ư ượ ế Nh ng khoa h c qu n tr ch a quan tâm đ n ho t đ ng phân ph i. Vì v y, ýư ọ ả ị ư ế ạ ộ ố ậ t ng marketing ra đ i. Tuy nhiên, marketing th i kỳ này ch đ c xem nh làưở ờ ở ờ ỉ ượ ư m t khám vì nó cũng m i ch là ý t ng h n là các ho t đ ng marketing. ộ ớ ỉ ưở ơ ạ ộ Giai đo n t 1910 đ n 1920ạ ừ ế đ c g i là giai đo n xây d ng khái ni m vìượ ọ ạ ự ệ nh ng khái ni m c b n c a marketing ra đ i và c ng c trong th i kỳ này đãữ ệ ơ ả ủ ờ ủ ố ờ làm n n t ng cho s phát tri n c a marketing. Các đóng góp vào marketing trongề ả ự ể ủ giai đo n này là nh ng nhà tiên phong trong kinh t ng d ng c a khoa h c kinhạ ữ ế ứ ụ ủ ọ doanh nh Cherington (1920), Shaw (1912) vv Ba tr ng phái marketing đã raư ườ đ i trong giai đo n này là t ch c, ch c năng và hàng hóa. T ch c t p trung vàoờ ạ ổ ứ ứ ổ ứ ậ vi c phân tích các t ch c liên quan đ n quá trình marketing (trong giai đo n nàyệ ổ ứ ế ạ là kênh phân ph i). Ch c năng chú tr ng vào các ho t đ ng marketing, hàng hóaố ứ ọ ạ ộ chú tr ng và các đ c đi m c a s n ph m. ọ ặ ể ủ ả ẩ Giai đo n t ng h p (1920-1930) ạ ổ ợ là giai đo n đánh d u s ra đ i nh ngạ ấ ự ờ ữ nguyên lý c a marketing. Hai lĩnh v c m i c a marketing là bán buôn và nghiênủ ự ớ ủ c u th tr ng cũng xu t hi n trong giai đo n này. Đ c tr ng nh t c a giai đo nứ ị ườ ấ ệ ạ ặ ư ấ ủ ạ này là s phát tri n c a lĩnh v c bán l v i nhi u tài li u nh Fri (1925),ự ể ủ ự ẻ ớ ề ệ ư Seligman (1926), vv. Thu t ng nhà qu n tr marketing (Lyon 1926) cũng ra đ iậ ữ ả ị ờ H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 2 BÀI T P MARKETINGẬ trong giai đo n này. Lĩnh v c qu ng cáo cũng đ t đ c m c t ng h p cao v iạ ự ả ạ ượ ứ ổ ợ ớ các tác gi nh Moriarity (1923), Vaughan (1928), vv.ả ư Giai đo n t 1930 đ n 1940ạ ừ ế đ c g i là giai đo n phát tri n c aượ ọ ạ ể ủ marketing vì các lãnh v c c a marketing đ c phát tri n theo chi u r ng vàự ủ ượ ể ề ộ chi u sâu. Đ c bi t trong giai đo n này là s phát tri n c a marketing theoề ặ ệ ạ ự ể ủ h ng đ nh l ng. Nhi u kh o sát đ nh l ng đ c th c hi n đ ki m đ nh l iướ ị ượ ề ả ị ượ ượ ự ệ ể ể ị ạ các gi thuy t, các đánh giá mang tính đ nh tính, hình thành trong các giai đo nả ế ị ạ tr c. Ph ng pháp nghiên c u mang tính khoa h c đã hình thành trong nghiênướ ươ ứ ọ c u marketing và nghiên c u th tr ng v i s đóng góp c a Brown.ứ ứ ị ườ ớ ự ủ Giai đo n t 1940 đ n 1950ạ ừ ế đ c g i là giai đo n đánh giá l i. Đóng gópượ ọ ạ ạ ch y u c a các nhà nghiên c u marketing trong giai đo n này là c ng c l i vàủ ế ủ ứ ạ ủ ố ạ t ng quát hoá các khái ni m marketing thu c tr ng phái v ch c năng và tổ ệ ộ ườ ề ứ ổ ch c, đ c bi t là đóng góp c a Duddy & Revzan (1947). Có l đi m đáng ghiứ ặ ệ ủ ẽ ể nh n trong th i kỳ này là s thai nghén c a tr ng phái qu n tr trong marketingậ ờ ự ủ ườ ả ị v i đóng góp c a Alexender & ctg. (1940). ớ ủ Giai đo n t 1950 đ n 1960ạ ừ ế đ c g i là giai đo n tái xây d ng kháiượ ọ ạ ự ni m. Trong giai đo n này, m t s đi m n i b t c a marketing đ c hình thành.ệ ạ ộ ố ể ổ ậ ủ ượ M t là s t p trung nh n m nh vào khía c nh qu n tr c a marketing. Khái ni mộ ự ậ ấ ạ ạ ả ị ủ ệ marketing h n h p (marketing mix) đ c s d ng đ bi u th vai trò qu n trỗ ợ ượ ử ụ ể ể ị ả ị thông qua vi c qu n lý các bi n marketing đ t đó đ t đ c m c tiêu đã xácệ ả ế ể ừ ạ ượ ụ đ nh tr c (Bartels 1965). Vai trò c a nhà qu n tr marketing và ch c năng ho chị ướ ủ ả ị ứ ạ đ nh đ c nh n m nh v i s xu t hi n c a nhi u tài li u v qu n trị ượ ấ ạ ớ ự ấ ệ ủ ề ệ ề ả ị marketing, ví d nh Buskirk (1959), Howard (1957), McCarthy (1960), vv. Đi mụ ư ể n i b t th hai trong th i kỳ này là marketing đ c hi u nh m t quá trình mangổ ậ ứ ờ ượ ể ư ộ tính t ng th và quan h l n nhau, đ c bi t là tác ph m c a Alderson (1957),ổ ể ệ ẫ ặ ệ ẩ ủ cùng v i s xu t hi n c a xu h ng xã h i trong marketing.ớ ự ấ ệ ủ ướ ộ H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 3 BÀI T P MARKETINGẬ Quá trình hình thành và phát tri n Marketing trong n n kinh t th tr ngể ề ế ị ườ qua các giai đo n khác nhau đã d n đ n s nh n th c v vai trò c a nó khôngạ ẫ ế ự ậ ứ ề ủ hoàn toàn gi ng nhau. Ngay t khi Marketing ra đ i, các nhà kinh doanh đã tìmố ừ ờ th y nó m t công c khá s c bén dùng đ qu n lý quá trình ho t đ ng kinhấ ở ộ ụ ắ ể ả ạ ộ doanh c a mình. ủ Trong giai đo n t th k 19 đ n th p k đ u c a th kạ ừ ế ỷ ế ậ ỷ ầ ủ ế ỷ 20, các nhà kinh doanh xem Marketing là m t trong b n y u t c b n quy tộ ố ế ố ơ ả ế đ nh s thành công c a quá trình kinh doanh. Và do đó, vai trò c a Marketingị ự ủ ủ đ c đánh giá ngang v i vai trò c a các y u t còn l i (S n xu t, Nhân s , Tàiượ ớ ủ ế ố ạ ả ấ ự chánh). Trong giai đo n này, ho t đ ng Marketing đ c s d ng ch y u trongạ ạ ộ ượ ử ụ ủ ế lĩnh v c phân ph i t c là sau khi đã có s n ph m s n xu t ra. Nhi m v chínhự ố ứ ả ẩ ả ấ ệ ụ c a nó là tìm th tr ng đ tiêu th s n ph m và các ph ng pháp bán hàng h uủ ị ườ ể ụ ả ẩ ươ ữ hi u nh t. ệ ấ T sau th p k đ u đ n th p k 30 c a th k nàyừ ậ ỷ ầ ế ậ ỷ ủ ế ỷ , v i s tăngớ ự tr ng c a l c l ng s n xu t, kinh t th tr ng phát tri n m nh, các nhà kinhưở ủ ự ượ ả ấ ế ị ườ ể ạ doanh nghĩ r ng: Ai làm th tr ng gi i thì nhanh chóng giàu lên và ng c l i thìằ ị ườ ỏ ượ ạ s ph i gánh ch u th t b i. Và do đó, vai trò Marketing vào giai đo n này đ cẽ ả ị ấ ạ ạ ượ đánh giá là quan tr ng h n so v i các y u t còn l i. ọ ơ ớ ế ố ạ T giai đo n c a th p kừ ạ ủ ậ ỷ 30 đ n chi n tranh th gi i IIế ế ế ớ , v i đà phát tri n m nh c a l c l ng s n xu t,ớ ể ạ ủ ự ượ ả ấ hàng hoá s n xu t ra ngày càng nhi u song kh năng tiêu th g p khó khăn,ả ấ ề ả ụ ặ kh ng ho ng kinh t x y ra liên ti p, th tr ng đã tr thành v n đ s ng cònủ ả ế ả ế ị ườ ở ấ ề ố đ i v i nhà kinh doanh. Đ gi i quy t mâu thu n nói trên, các nhà kinh doanhố ớ ể ả ế ẫ t p trung vào vi c s d ng các ho t đ ng Marketing nh m tìm ki m th tr ngậ ệ ử ụ ạ ộ ằ ế ị ườ tiêu th . T đó Marketing không ch gi giai trò quan tr ng nh t mà còn gi v tríụ ừ ỉ ữ ọ ấ ữ ị trung tâm chi ph i các ho t đ ng c a các y u t s n xu t, tài chánh và lao đ ng.ố ạ ộ ủ ế ố ả ấ ộ Sau khi k t thúc chi n tranh th gi i II cho đ n th p k 60 c a th k nàyế ế ế ớ ế ậ ỷ ủ ế ỷ , v i vi c đ a nhanh ti n b khoa h c k thu t vào s n xu t, s n ph m ngàyớ ệ ư ế ộ ọ ỹ ậ ả ấ ả ẩ càng phong phú và đa d ng v m t s l ng ch ng lo i, c nh tranh ngày càngạ ề ặ ố ượ ủ ạ ạ gay g t và đ c bi t th tr ng tr c đây c a ng i bán, bây gi đã tr thành thắ ặ ệ ị ườ ướ ủ ườ ờ ở ị tr ng c a ng i mua. Các nhà kinh doanh đã nh n th c r ng: Bí quy t thànhườ ủ ườ ậ ứ ằ ế H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 4 BÀI T P MARKETINGẬ công trong kinh doanh là hi u đ c ý mu n c a khách hàng. Và do đó th i kỳể ượ ố ủ ở ờ này, h xem khách hàng gi vai trò trung tâm, còn vai trò c a Marketing cũng nhọ ữ ủ ư các y u t khác đ u quan tr ng ngang nhau. Đ c bi t ế ố ề ọ ặ ệ t th p k 70 tr l i đây,ừ ậ ỷ ở ạ các nhà kinh doanh v n ti p t c coi tr ng vai trò trung tâm c a ng i mua, songẫ ế ụ ọ ủ ườ Marketing lúc này đ c xem nh là m t y u t gi vai trò liên k t các y u tượ ư ộ ế ố ữ ế ế ố khác, hình thành nên m t chi n l c Marketing c a xí nghi p. Nh v y, thôngộ ế ượ ủ ệ ư ậ qua quá trình phát tri n s n xu t hàng hoá trong n n kinh t th tr ng, vai tròể ả ấ ề ế ị ườ Marketing ngày càng đ c th a nh n và kh ng đ nh. V i t cách là m t công cượ ừ ậ ẳ ị ớ ư ộ ụ h t s c l i h i, Marketing đã đ c các nhà kinh doanh th i đ i ngày nay sế ứ ợ ạ ượ ở ờ ạ ử d ng và khai thác tri t đ nh m ph c v đ c l c cho chi n l c kinh doanh c aụ ệ ể ằ ụ ụ ắ ự ế ượ ủ mình. 2) Marketing là m t ngành khoa h c hành viộ ọ B t đ u t đ u th p niên 60 tr đi, nhi u nhà lý thuy t và th c ti nắ ầ ừ ầ ậ ở ề ế ự ễ marketing đã b t đ u nghi ng v tính phù h p c a hai tiên đ marketingắ ầ ờ ề ợ ủ ề (marketing là m t lãnh v c c a khoa h c kinh t và ch th c a các ho t đ ngộ ự ủ ọ ế ủ ể ủ ạ ộ marketing là nhà marketing) và tìm cách thay đ i chúng b ng nh ng tiên đ thíchổ ằ ữ ề h p h n. Và cũng t đó, nhi u tr ng phái, h ng ti p c n m i ra đ i. ợ ơ ừ ề ườ ướ ế ậ ớ ờ  Th nh t là s thay th tiên đ trao đ i kinh t b ng tiên đ trao đ i giáứ ấ ự ế ề ổ ế ằ ề ổ tr đây là giai đo n mà marketing chuy n t khoa h c kinh t ng d ng sangị ạ ể ừ ọ ế ứ ụ khoa h c hành vi ng d ng. S thay đ i này d n đ n s ra đ i ba tr ng pháiọ ứ ụ ự ổ ẫ ế ự ờ ườ m i, đó là (1) marketing vĩ mô (macromarketing), (2) b o v ng i tiêu dùngớ ả ệ ườ (consumerism), và (3) h th ng (system approach). Tr ng phái marketing vĩ môệ ố ườ liên quan đ n trách nhi m c a marketing đ i v i xã h i. H ng này đã kíchế ệ ủ ố ớ ộ ướ thích nhi u h c gi marketing và hàng lo t đóng góp trong lãnh v c này ra đ i.ề ọ ả ạ ự ờ H ng th nh t cho r ng marketing là m t ho t đ ng c a xã h i và nhìnướ ứ ấ ằ ộ ạ ộ ủ ộ marketing v a chi ph i xã h i v a ch u xã h i chi ph iừ ố ộ ừ ị ộ ố . Tiên phong theo h ngướ H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 5 BÀI T P MARKETINGẬ này có l là Fisk (1967), Grether & Holloway (1967), Holloway & Hancok (1964).ẽ Holloway & Hancok phát tri n m t h th ng các y u t v môi tr ng c aể ộ ệ ố ế ố ề ườ ủ marketing nh xã h i, nhân ch ng, tâm lý, kinh t , pháp lý, đ o đ c, c nh tranh,ư ộ ủ ế ạ ứ ạ công ngh . Grether và Hollaway kêu g i các nghiên c u v tác đ ng c a cácệ ọ ứ ề ộ ủ chính sách nhà n c vào vi c ra quy t đ nh qu n tr và hi u ng c a các quiướ ệ ế ị ả ị ệ ứ ủ đ nh pháp lý vào ch c năng marketing. Fisk tiên phong trong vi c phân bi t gi aị ứ ệ ệ ữ h th ng vĩ mô và vi mô c a marketing. Đóng góp c a Fisk đã đ nh hình cho cácệ ố ủ ủ ị t t ng marketing xã h i sau này. ư ưở ộ Th hai là t p trung vào m c đích phát tri nứ ậ ụ ể kinh t , ki m soát dân s , phân ph i thu nh pế ể ố ố ậ , vv. c a marketing v i các đóngủ ớ góp c a các tác gi nh Bagozzi (1977), Kotler (1975), vv. Lãnh v c này ti p t củ ả ư ự ế ụ phát tri n và hình thành các lãnh v c marketing cho đ a ph ng (t nh, thành ph ,ể ự ị ươ ỉ ố qu c gia, vv.) v i đóng góp c a nhi u tác gi nh Kotler & ctg. (1993), (1997),ố ớ ủ ề ả ư Reddy & Campbell (1994) 4, vv. Tr ng phái marketing vĩ mô góp ph n vào vi c xác đ nh l i m c tiêu c aườ ầ ệ ị ạ ụ ủ marketing. Nó giúp chuy n đ i m c tiêu c a marketing t đ n h ng là l iể ổ ụ ủ ừ ơ ướ ợ nhu n sang đa h ng nh l i ích c a khách hàng, c ng đ ng, và xã h i chậ ướ ư ợ ủ ộ ồ ộ ứ không ph i ch đ n thu n là l i nhu n. Tr ng phái b o v ng i tiêu dùng t pả ỉ ơ ầ ợ ậ ườ ả ệ ườ ậ trung vào vi c b o v quy n l i c a ng i tiêu dùng. Th t ra tr ng phái b oệ ả ệ ề ợ ủ ườ ậ ườ ả v ng i tiêu dùng ph n nào đó trùng l p v i hai tr ng phái marketing xã h iệ ườ ầ ắ ớ ườ ộ và hành vi tiêu dùng. Trùng l p v i tr ng phái hành vi tiêu dùng vì h ngắ ớ ườ ướ nghiên c u c a tr ng phái này cũng t p trung vào ng i tiêu dùng và nó trùngứ ủ ườ ậ ườ l p v i tr ng phái marketing xã h i vì nó liên quan nhi u đ n các v n đ mangắ ớ ườ ộ ề ế ấ ề tính vĩ mô c a marketing nh pháp lý, giáo d c, đ o đ c. Có l đóng góp chínhủ ư ụ ạ ứ ẽ c a tr ng phái b o v ng i tiêu dùng là vi c giúp đ nh h ng marketing vàoủ ườ ả ệ ườ ệ ị ướ s th a mãn c a khách hàng, và cũng t đó, khái ni m th a mãn khách hàng trự ỏ ủ ừ ệ ỏ ở thành m t trong nh ng khái ni m trung tâm c a marketing ngày nay (Oliverộ ữ ệ ủ 1997). H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 6 BÀI T P MARKETINGẬ Tr ng phái hành vi t ch c ra đ i khi các h c gi marketing nh n ra r ngườ ổ ứ ờ ọ ả ậ ằ các nguyên lý hành vi c a nhóm ng i tiêu dùng có th gi i thích cho hành vi c aủ ườ ể ả ủ t ch c, đ c bi t là s phát tri n t t ng tâm lý xã h i trong qu n tr t ch cổ ứ ặ ệ ự ể ư ưở ộ ả ị ổ ứ v i các đóng góp. Nhi u nhà nghiên c u marketing đã áp d ng quan đi m này đớ ề ứ ụ ể ể nghiên c u kênh phân ph i marketing (kênh marketing đ c xem nh là m t tứ ố ượ ư ộ ổ ch c) v i các đóng góp. Trong giai đo n đ u, tr ng phái hành vi t ch c (hànhứ ớ ạ ầ ườ ổ ứ vi kênh phân ph i) không đ c phát tri n m nh trong ngành marketing. Lý do làố ượ ể ạ khó khăn trong thu th p d li u c a kênh phân ph i. H n n a, các lý thuy t vậ ữ ệ ủ ố ơ ữ ế ề hành vi t ch c th ng t p trung vào hành vi c a m t công ty c th và ít nghiênổ ứ ườ ậ ủ ộ ụ ể c u đ c th c hi n cho hành vi c a m i quan h gi a các t ch c.ứ ượ ự ệ ủ ố ệ ữ ổ ứ Tr ng phái ho ch đ nh chi n l c t p trung vào vi c ho ch đ nh chi nườ ạ ị ế ượ ậ ệ ạ ị ế l c marketing trong môi tr ng đ ng. Đóng góp vào tr ng phái này ph n l nượ ườ ộ ườ ầ ớ t các công ty t v n và khách hàng c a h . Tr ng phái ho ch đ nh chi n l cừ ư ấ ủ ọ ườ ạ ị ế ượ góp ph n chuy n bi n t m nhìn c a marketing t h ng mang nhi u tính chi nầ ể ế ầ ủ ừ ướ ề ế thu t sang nh ng v n đ mang tính chi n l c. H n n a nó cũng góp ph n liênậ ữ ấ ề ế ượ ơ ữ ầ k t công c nghiên c u th tr ng nh là m t b ph n c a quá trình ho ch đ nhế ụ ứ ị ườ ư ộ ộ ậ ủ ạ ị chi n l c và ch ng trình marketing.ế ượ ươ Tóm l i,ạ qua nghiên c u chúng ta có th th y r ng, đ phù h p v i sứ ể ấ ằ ể ợ ớ ự phát tri n c a kinh t th tr ng, kinh t h i nh p, ti n trình phát tri n t duyể ủ ế ị ườ ế ộ ậ ế ể ư Maketing tr i qua các quan đi m Maketing c đi n, Maketing hi n đ i và đ tả ể ổ ể ệ ạ ạ đ n Maketing chi n l c, nó th hi n s phát tri n không ng ngế ế ượ ể ệ ự ể ừ Quan ni m marketing truy n th ng (t khi xu t hi n đ n1950):ệ ề ố ừ ấ ệ ế t p trungậ vào s n ph n, d ch v và do đó công ty t p trung m i n l c đ t o ra nh ngả ầ ị ụ ậ ọ ỗ ự ể ạ ữ s n ph m t t h n. S n ph m t t h n ch d a vào nh ng tiêu chu n và giá trả ẩ ố ơ ả ẩ ố ơ ỉ ự ữ ẩ ị c a b n thân doanh nghi p. M c tiêu c a các doanh nghi p là l i nhu n và đủ ả ệ ụ ủ ệ ợ ậ ể đ t đ c m c tiêu đó, các doanh nghi p t p trung vào bán hàng, tìm cách thuy tạ ượ ụ ệ ậ ế ph c khách hàng b ti n ra mua s n ph m c a doanh nghi p. Nh v y quanụ ỏ ề ả ẩ ủ ệ ư ậ H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 7 BÀI T P MARKETINGẬ đi m Maketing c đi n ch gi i h n nghiên c u phát tri n s n ph m theo góc để ổ ể ị ớ ạ ứ ể ả ẩ ộ ch quan v i nh ng tiêu chu n, giá tr m t phía doanh nghi p. Maketing c đi nủ ớ ữ ẩ ị ộ ệ ổ ể ch a phát tri n nghiên c u, đáp ng giá tr khách hàng mong mu n. Khi đó, đư ể ứ ứ ị ố ể có đ c l i nhu n, các doanh nghi p ch t p trung vào bán hàng, tìm nhi u cáchượ ợ ậ ệ ỉ ậ ề thuy t ph c khách hàng mua s n ph m.ế ụ ả ẩ Đ c tr ng:ặ ư  Coi tr ng s n xu t ọ ả ấ  Ho t đ ng marketing di n ra ch y u khâu l u thôngạ ộ ễ ủ ế ở ư  M c tiêu: tìm ki m th tr ng có l i nh tụ ế ị ườ ợ ấ  K t qu : t i đa hoá l i nhu n trên c s kh i l ng hàng hoá bán raế ả ố ợ ậ ơ ở ố ượ Quan ni m marketing m iệ ớ : g n m c tiêu v i th tr ng, m c dù v n coiắ ụ ớ ị ườ ặ ẫ l i nhu n là m c tiêu nh ng đã chuy n tâm đi m vào khách hàng và ph ngợ ậ ụ ư ể ể ươ ti n đ đ t m c tiêu là chính sách marketing – mix. ệ ể ạ ụ Quan ni m marketing hi n đệ ệ ại ( t 1950 đ n nh ng năm 1980)ừ ế ữ Quan ni m Maketing hi n đ i khác so v i Maketing c đi n ch nó h ng m c tiêuệ ệ ạ ớ ổ ể ở ỗ ướ ụ vào th tr ng. L i nhu n t i đa v n là đích cu i c a doanh nghi p nh ng đị ườ ợ ậ ố ẫ ố ủ ệ ư ể đ t đ c nó, doanh nghi p đã r i tâm đi m s n ph m sang tâm đi m là kháchạ ượ ệ ờ ể ả ẩ ể hàng. T c là t duy Maketing hi n đ i g n vi c đ t đ c l i nhu n cho doanhứ ư ệ ạ ắ ệ ạ ượ ợ ậ nghi p v i vi c th a mãn các nhu c u khách hàng. Maketing hi n đ i s d ngệ ớ ệ ỏ ầ ệ ạ ử ụ ph ng ti n chính sách Maketing – mix đ đ t m c tiêu cho mình. ươ ệ ể ạ ụ Đăc tr ng:ư  Coi tr ng th tr ng.ọ ị ườ  Ho t đ ng marketing di n ra t t c các khâu c a quá trình tái s n xu t,ạ ộ ễ ở ấ ả ủ ả ấ b t đ u th tr ng và k t thúc cũng th tr ng (nghiên c u th tr ng,ắ ầ ở ị ườ ế ở ị ườ ứ ị ườ H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 8 BÀI T P MARKETINGẬ khách hàng, thi t k và s n xu t s n ph m theo yêu c u c a khách hàng,ế ế ả ấ ả ẩ ầ ủ đ nh giá và t ch c h th ng tiêu th )ị ổ ứ ệ ố ụ  M c tiêu: t o ra s n ph m phù h p nh t v i nhu c u c a ng i tiêu dùngụ ạ ả ẩ ợ ấ ớ ầ ủ ườ  K t qu : t i đa hoá l i nhu n trên c s tho mãn nhu c u ng i tiêuế ả ố ợ ậ ơ ở ả ầ ườ dùng Quan ni m marketing chi n l c ệ ế ượ v i đ nh h ng v n là môi tr ngớ ị ướ ẫ ườ doanh nghi p. Nh ng m t thay đ i có tính c b n là m c tiêu c a marketing đãệ ư ộ ổ ơ ả ụ ủ chuy n đ i t l i nhu n sang l i ích c a t t c nh ng ng i có liên quan đ nể ổ ừ ợ ậ ợ ủ ấ ả ữ ườ ế ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Đó là: ng i làm thuê, nhà qu n lý,ạ ộ ủ ệ ườ ả khách hàng, xã h i và chính ph . Nói cách khác, Maketing chi n l c đ m tráchộ ủ ế ượ ả vai trò l n h n là t p trung th a mãn khách hàng b ng cách mang l i giá tr choớ ơ ậ ỏ ằ ạ ị h thông qua vi c t o l i ích cho khách hàng và c nh ng ng i có liên quan.ọ ệ ạ ợ ả ữ ườ Cách th c th c hi n Maketing chi n l c là qu n tr chi n l c, đó là cách th cứ ự ệ ế ượ ả ị ế ượ ứ k t h p maketing v i các ch c năng qu n lý khác.ế ợ ớ ứ ả II. VÍ D TH C T V NG D NG MARKETINGỤ Ự Ế Ề Ứ Ụ 1. Chi n l c marketing c a công ty Honda Vietnamế ượ ủ Là ng i Vi t Nam, không ai không bi t đ n th ng hi u xe Honda. N uườ ệ ế ế ươ ệ ế nh tr c đây, chi c xe ch là ph ng ti n chuyên ch thì hi n nay xe còn làư ướ ế ỉ ươ ệ ở ệ đ c xem là v t kh ng đ nh đ ng c p c a ng i ch s h u. Do đó ngoài ch tượ ậ ẳ ị ẳ ấ ủ ườ ủ ở ữ ấ l ng s n ph m, m c đ b n, ít hao xăng thì ki u dáng, màu s c luôn là l aượ ả ẩ ứ ộ ề ể ắ ự ch n trên h t c a khách hàng.ọ ế ủ Công ty Honda đã có m t t i th tr ng Vi t Namặ ạ ị ườ ệ t r t lâu. Đây là m t công ty r t có uy tín trên th tr ng Vi t Nam v i m từ ấ ộ ấ ị ườ ệ ớ ặ hàng ô tô và xe máy. - Chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ : T i Vi t Nam, xe máy không ch là ph ng ti n đi l iạ ệ ỉ ươ ệ ạ mà nhi u khi còn là công c ki m s ng c a không ít ng i dân. S l ng ng iề ụ ế ố ủ ườ ố ượ ườ s d ng xe máy vô cùng l n và m c đích s d ng cũng vô cùng phong phú. N mử ụ ớ ụ ử ụ ắ H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 9 BÀI T P MARKETINGẬ b t đ c đi u này, công ty Honda đã đ a ra r t nhi u ki u dáng, m u mã choắ ượ ề ư ấ ề ể ẫ khách hàng l a ch n, t ng ng v i nh ng m c giá khác nhau, phù h p v iự ọ ươ ứ ớ ữ ứ ợ ớ nhi u t ng l p ng i dân. Các dòng xe c a Honda nh : Air Blade, Air Bladeề ầ ớ ườ ủ ư Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các lo i ô tô nh Civic, CR-V…ạ ư - Chi n l c giáế ượ : t khi có m t t i VN, Honda đã gi i thi u r t nhi u m u mãừ ặ ạ ớ ệ ấ ề ẫ xe m i, c i ti n các m u xe cũ và luôn đi đ u trong doanh s tiêu th v m tớ ả ế ẫ ầ ố ụ ề ặ hàng này t i th tr ng Vi t Nam. Thành công c a Honda trong vi c chi m lĩnhạ ị ườ ệ ủ ệ ế th tr ng không ch đ a trên m u mã & ch t l ng s n ph m c a h mà m tị ườ ỉ ư ẫ ấ ượ ả ẩ ủ ọ ộ ph n quan tr ng không kém, đó là k thu t đ nh giá c a công ty Honda. Các s nầ ọ ỹ ậ ị ủ ả ph m c a Honda luôn đ c đ nh giá nh m phù h p v i t i đa l ng khách hàngẩ ủ ượ ị ằ ợ ớ ố ượ c a h , t nh ng s n ph m bình dân đáp ng nhu c u đi l i thi t y u đ nủ ọ ừ ữ ả ẩ ứ ầ ạ ế ế ế nh ng s n ph m cao c p có giá r t cao nh m th a mãn nhu c u s d ng, thữ ả ẩ ấ ấ ằ ỏ ầ ử ụ ể hi n đ ng c p c a ng i s d ng.ệ ẳ ấ ủ ườ ử ụ Chi n l c đ nh giá c a công ty Honda Vi t Nam ch y u nh m vào kháchế ượ ị ủ ệ ủ ế ằ hàng m c tiêu c a h , đó là t ng l p trung bình c a xã h i. đây chính là l cụ ủ ọ ầ ớ ủ ộ ự l ng nh ng khách hàng ch y u c a công ty trong su t nh ng năm qua. Tuyượ ữ ủ ế ủ ố ữ nhiên, Honda không d ng l i đó, c th là h đã có nh ng s n ph m cao c pừ ạ ở ụ ể ọ ữ ả ẩ ấ nh p t n c ngoài nh m ti p c n nh ng khách hàng thu c t ng l p cao, nh ngậ ừ ướ ằ ế ậ ữ ộ ầ ớ ữ ng i s n sàng b ra m t kho n ti n l n đ th a mãn nhu c u c a mình.ườ ẵ ỏ ộ ả ề ớ ể ỏ ầ ủ Các chi n l c đ nh giá c a Honda vô cùng đúng đ n, minh ch ng rõ ràngế ượ ị ủ ắ ứ nh t đó là vi c h đã có m t Vi t Nam t r t lâu, sau nhi u năm kinh doanh,ấ ệ ọ ặ ở ệ ừ ấ ề ch a bao gi Honda tr thành m t th ng hi u cũ mà công ty v n ti p t c phátư ờ ở ộ ươ ệ ẫ ế ụ tri n, th m chí còn ngày m t chi m nhi u th ph n h n.ể ậ ộ ế ề ị ầ ơ - Chi n l c phân phế ượ ối: bán l , bán buôn, phân tích nhu c u khách hàng…ẻ ầ - Chi n l c xúc ti n s n ph mế ượ ế ả ẩ : qu ng cáo, quan h công chúng, tài tr …ả ệ ợ Trong vòng vài tháng, Honda l i cho ra nh ng m u mã m i. Đó là s sángạ ữ ẫ ớ ự t o không ng ng nh m đáp ng nhu c u c a khách hàng. Các m u mã m i ngàyạ ừ ắ ứ ầ ủ ẫ ớ H c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 10 [...]... Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH 11 LƠP 01 BÀI TẬP MARKETING nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi v ề kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đ ầy tính sáng tạo... người (People) Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH 17 LƠP 01 BÀI TẬP MARKETING cho sự phát triển bền vững lâu... động phát triển cộng đồng Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH 18 LƠP 01 BÀI TẬP MARKETING III KẾT LUẬN Trong nền kinh... công ty, đặc bi ệt các quan hệ v ới công chúng rất được chú trọng tại công ty b) Điểm yếu của công ty - Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH 12 LƠP 01 BÀI TẬP MARKETING - Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ - Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém... chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác - Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH 13 LƠP 01 BÀI TẬP MARKETING - Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đ ường bờ bi ển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất... cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH 14 LƠP 01 BÀI TẬP MARKETING độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản - Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu... s ắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH 15 LƠP 01 BÀI TẬP MARKETING dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Vi ệt Nam... ngắn Còn Below-the-Line là tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông hay nói cách khác là hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán Học viên: BÙI THỊ THÙY LINH 16 LƠP 01 BÀI TẬP MARKETING hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các...BÀI TẬP MARKETING càng đa dạng, bắt mắt hơn và chất lượng cũng vượt trội hơn Điều này đã làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn đồng thời cũng tạo ra được nhiều sản phẩm mới, thu hút thêm các khách hàng tiềm... bản về chiến lược marketing của công ty a) Điểm mạnh của công ty - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh - Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát tri ển thông qua con người”, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên s ắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho . BÀI T P MARKETING BÀI T P Ậ MARKETING Đ BÀI: Ề 1. Anh (ch ) hãy gi i thích ti n trình phát tri n c a t duy marketing qua cácị ả ế ể ủ ư giai đo nạ 2 c viên:ọ BÙI TH THÙY LINH L P 01Ị Ơ 1 BÀI T P MARKETING 1) Marketing là m t ngành khoa h c kinh tộ ọ ế Bartels (1965) chia các giai đo n phát tri n c a marketing trong th i kỳ tạ ể ủ ờ ừ 1900. đi m n i b t c a marketing đ c hình thành.ệ ạ ộ ố ể ổ ậ ủ ượ M t là s t p trung nh n m nh vào khía c nh qu n tr c a marketing. Khái ni mộ ự ậ ấ ạ ạ ả ị ủ ệ marketing h n h p (marketing mix) đ