BÀI LUẬN ĐỀ TÀI Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC  CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ KFC cụm từ viết tắt KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây ăn nhanh trở nên thông dụng với người dân nhiều nước giới Hiện Yum! Restaurant có tới 34.000 nhà hàng toàn cầu Thị trường châu Á, thị trường tiềm năng, phát đạt Yum! Restaurant Trong hai năm 2005-2006, dịch Sars đại dịch cúm gia cầm hoành hành nhiều nước khiến thị phần KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC Nhưng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu mình, đặc biệt thị trường châu Á Có thể nói năm 2006 năm châu Á gà rán KFC Chỉ tính riêng thị trường Trung Quốc, số cửa hàng KFC lên đến cón số 5000 Doanh thu năm qua Restaurant Trung Quốc lên 200 triệu USD, vượt xa đối thủ thị trường L'etoile (Pháp), có mặt nhiều năm Sau thành cơng Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển thị trường nhiều nước châu Á, có Việt Nam Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, nhiên nói, từ năm 2006 đến thời gian thương hiệu gà rán KFC thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" tìm đến nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm thời công nghiệp, đặc biệt lớp trẻ Sự tăng đột biến lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh, số tỉnh khác, phải kể đến kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng Hà Nội, đánh dấu kiện KFC tiến chân Bắc "Cuộc chơi" KFC Việt Nam thực bắt đầu Mười hai năm cho thị trường, 12 năm cho thương hiệu, kinh doanh thật ngắn, dài cho thương hiệu muốn làm quen thống lĩnh thị trường hấp dẫn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ ln kinh doanh, với thị trường tiềm năng, rộng lớn, 80 triệu dân, lại vừa nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên chuyện Chiến lược kinh doanh phù hợp, tiên đốn xác, sản phẩm uy tín, chất lượng làm nên thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam Một thương hiệu tiếng giới, chiến lược đem đến thành công thương hiệu thị trường Việt Nam lí khiến nhóm chọn đề tài “Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC” cho nghiên cứu mơn Marketing quốc tế GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 1.2 MỤC TIÊU Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triển thị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có đánh giá xác quy mô thị trường, tốc độ phát triển mức độ cạnh tranh thị trường Phân tích mạnh động thái KFC trước sau thực chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Đánh giá thành công hạn chế chiến lược MarketingMix KFC thời gian qua, đồng thời đề xuất số ý kiến để KFC tiếp tục giữ vững vị thị trường Việt Nam thời gian tới GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ KFC 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC KFC Corporation, có trụ sở Louisville, Kentucky, chuỗi nhà hàng chuyên gà tiếng giới, đặc biệt Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky Grilled Chicken™ and Original Recipe Mỗi ngày, 12 triệu khách hàng phục vụ nhà hàng KFC 109 quốc gia vùng lãnh thổ giới KFC đưa 5.200 nhà hàng Hoa Kỳ 15.000 đơn vị toàn giới vào hoạt động KFC tiếng giới cơng thức rán gà Original Recipe® - tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Khách hàng tồn cầu thưởng thức 300 sản phẩm khác - từ Kentucky Grilled Chicken Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi Nhật Bản KFC phần Yum! Brands, Inc., công ty lớn lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36,000 chi nhánh giới Công ty xếp hạng 239 danh sách Fortune 500, với doanh thu 11 tỷ USD năm 2008 Từ năm 1950 KFC đánh dấu bước tiến vượt bậc từ nhà hàng đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên gà lớn giới Thế điều khơng xảy khơng có kiên trì bền bỉ người đàn ơng – Colonel Harland D Sanders Quá trình phát triển thương hiệu KFC gắn liền với đời người đàn ông tiếng Điểm qua mốc son chặng đường hình thành phát triển thương hiệu KFC: • Năm 1890: Colonel Sanders chào đời ngoại thành Henryville, Indiana Cha ông qua đời ông vừa tuổi nên mẹ ông phải bươn chải để ni sống gia đình • Năm 1930: Khi bước vào tuổi 40, với vị trí nhà quản lý hàng dịch vụ Corbin, Kentucky, Colonel hướng tình u vào cơng việc nấu nướng bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu người quãng đường dài xa lộ Harland Sanders mở nhà hàng phịng nhỏ phía trước trạm xăng Corbin, Kentucky Tại Sanders làm việc với tư cách nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café" Khi số lượng thực khách tăng lên bắt đầu tạo nên hàng dài ơng chuyển sang bên đường mở nhà hàng đặt tên “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi nhà nghỉ Cũng thời gian đó, ơng phát minh loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật pha trộn 11 loại hương liệu gia vị, loại công thức sử dụng tất nhà hàng KFC toàn giới nay, gọi Original Recipeđ ã Nm 1936: GVHD: GS.TS Nguyn ụng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 Nhà hàng ông trở nên tiếng Harland Sanders thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận đóng góp ơng cho ẩm thực bang • Năm 1939: Khơng lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi đám cháy nhanh chóng xây dựng đưa vào hoạt động trở lại Khi nồi áp suất đời, Sanders nhanh chóng sử dụng chúng việc chế biến tạo gà tươi giịn với thời gian nhanh nhiều • Năm 1952: Sau Colonel đến tham quan nhà hàng độc lập dạy cho người chủ cách chế biến gà đặc biệt Sau hồn tất, Colonel vào phòng ăn nhà hàng thực điều mà ông gọi “Coloneling” – phải chắn khách hàng thật thoải mái hài lòng với gà dịch vụ mà họ nhận Sau việc kinh doanh ngày lớn mạnh vượt qua khả quản lý mình, Colonel bán Cơng việc nhượng quyền kinh doanh gà rán chủ động tiến hành lần đầu từ Tiệm KFC nhượng quyền trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận đồng niken cho phần gà bán • Năm 1955: Một đường cao tốc nối bang xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky Sanders bán tất trạm dịch vụ ngày ơng nhận tiền phúc lợi xã hội $105 Sau trả hết tất cá khoản nợ ơng thức phá sản định bán cơng thức bí mật cho nhà hàng khác • Năm 1957: Kentucky Fried Chicken thức mắt • Năm 1960: Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền 400 chi nhánh nhượng quyền KFC Mỹ Canada • Năm 1964: Kentucky Fried Chicken có 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại Hoa Kỳ, Canada cửa hàng châu lục khác • Năm 1965: Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award American Schools and Colleges Association • Năm 1969: Kentucky Fried Chicken niêm yết sàn giao dịch chứng khốn New York • Năm 1971: Hơn 3.500 cơng ty nhượng quyền nhà hàng thuộc sở hữu công ty hoạt động toàn giới Heublein Inc mua lại Cơng ty KFC • Năm 1979: GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC tồn giới với doanh số bán tỷ USD • Năm 12/16/1980: Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng ngành công nghiệp thực phẩm Mỹ, qua đời sau thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu Cờ treo hàng, trụ sở KFC bang hạ ngày • Năm 1982: Kentucky Fried Chicken trở thành công ty RJ Reynolds Industries, Inc (nay RJR Nabisco, Inc) Heublein, Inc mua lại Reynolds • Năm 1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc • • Năm 1997: PepsiCo, Inc công bố ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell Pizza Hut thành Tricon Global Restaurants, Inc., hệ thống nhà hàng lớn giới với 30,000 KFC, Taco Bell Pizza Hut 100 vùng quốc gia lãnh thổ Năm 2002: Tricon Global Restaurants, Inc, công ty nhà hàng lớn giới, thay đổi tên công ty thành YUM! Brands, Inc Ngồi KFC, cơng ty sở hữu Nhà hàng A&W ®, All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut v Taco Bell đ ã Nm 2007: KFC tự hào giới thiệu công thức lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công thức cũ Sanders chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có loại dầu ăn • Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị giới Millward Brown Optimor đánh giá vào số liệu tài Bloomberg quan điểm khách hàng sử dụng Việc định giá thương hiệu dựa tham số: doanh thu nhờ thương hiệu, giá trị thương hiệu đóng góp giá trị tiềm thương hiệu 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG 2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm KFC nhà hàng thức ăn nhanh chuyên gà Các sản phẩm có nguyên liệu lại đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại ăn khác KFC chia thực đơn thành 10 mục với gà, cơm rau trộn đa dạng phong phú • Các gà: Đây thứ làm cho Colonel KFC tiếng Từ phần truyền thống cải biến có đủ loại cho người GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 • Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 • • • • • Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với truyền thống Bowls: thức ăn đựng tơ: Sandwiches: Nếu bạn khơng có đủ thời gian đề thưởng thức quán muốn dung đường đi, thử phần sandwish ngon tuyệt Desserts: Sau thỏa mãn đói theo kiểu gia đình, tự thưởng cho bữa tráng miệng theo phong cách KFC Sides: KFC không phục vụ chủng loại thức ăn mà cung cấp loại khác mòn kèm theo cho bữa ăn thực khách thêm đa dạng phong phú Ví dụ: GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 • Thức ăn cho trẻ • Salads: Đơi cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng Món rau trộn làm đa dạng thêm hương vị cho thực đơn KFC Các loại hộp phần khác nhau: • Với yếu trên, phần hương vị ăn thay đổi theo quốc gia với phong tục tập quán văn hóa khác 2.2.2 Cơ cấu tổ chức KFC công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượng quyền thương mại Ngày KFC có 10,000 đơn vị hoạt động 79 quốc gia, doanh thu hệ thống KFC Mỹ khoảng triệu USD USA Company International World Wide 1,633 1,129 2,762 GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 Franchised 3,441 3,619 7,060 Licensed 58 61 119 Joint venture - 482 482 Total 5,132 5,291 10,423 (Nguồn: Website KFC) 2.2.3 Triết lý Kinh doanh “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao không gian lành thống đãng” Mục tiêu: • • • • Xây dựng tổ chức với tận tâm vượt trội Luôn mang lại chất lượng cao giá trị sản phẩm dịch vụ Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho đổi phát triển, phấn đấu nhà lãnh đạo thị trường thường xuyên thay đổi Tạo nguồn tài lợi nhuận vững cho chủ đầu tư nhân viên cơng ty Giá trị: • • • • • • • • Tập trung nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng nơi mà phục vụ khách hàng Khen thưởng, trân trọng ghi nhận đóng góp cá nhân KFC Mở rộng cập nhật chương trình đào tạo liên tục trở thành điều tốt chúng tơi Cởi mở, trung thực trực tiếp giao dịch Cam kết thân công ty tiêu chuẩn cao để thể thống chuyên nghiệp Khuyến khích ý tưởng sáng tạo, mấu chốt cạnh tranh Cam kết tăng trưởng lâu dài doanh số, lợi nhuận quy mô tổ chức Luôn hoạt động thể thống CHƯƠNG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM 3.1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI VIỆT NAM THƠNG QUA PHÂN TÍCH P E S T 3.1.1 P – Các yếu tố thể chế, luật pháp Là quốc gia phát triển theo định hướng lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam cộng đồng quốc tế đánh giá cao mức độ ổn định trị xã hội Về công tác quản lý điều hành vĩ mô, phủ Việt Nam cho thấy nhạy bén, tâm hiệu việc đề nhiều GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 15 Ổn định kinh tế- trị 15 Tổng 120 100% 720 Bảng 3.2 Bảng sức cạnh tranh công ty Sức mạnh cạnh tranh công ty Trọng số (%) Điểm Thị phần 10 0 Khả năng, trình độ marketing 15 135 Sự phù hợp sản phẩm 15 105 Hình ảnh cơng ty 20 160 Số dư đảm phí 45 Vị trí cơng nghệ 10 80 Chất lượng sản phẩm 10 90 Chất lượng hệ thống phân phối & dịch vụ 15 135 Tổng 100% Tổng 750 Bảng 3.3 Ma trận sức hút quốc gia sức cạnh tranh công ty Đầu tư / Tăng trưởng Chi phối/ Giảm đầu tư/ Liên doanh 720 Chiến lược lựa chọn Thu nhập/Giảm đầu tư/ Nhượng quyền GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong 750 SVTH: Nhóm - CHTM K19 16 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 4.1 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 4.1.1 Strengths • Danh tiếng (S1): KFC hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn tiếng giới với 30.000 nhà hàng 100 quốc gia, tạo việc làm cho 200.000 người toàn giới Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc • Dịch vụ khách hàng (S2): Phong cách phục vụ độc đáo, đặc điểm chung tự phục vụ tạo bình đẳng, cơng Bên cạnh phong cách phục vụ lịch chuyên nghiệp giúp thực khách có ăn thời gian ngắn nhất, với ý nghĩa cửa hàng thức ăn nhanh • Tiềm lực tài mạnh (S3): nhãn hiệu thuộc tập đồn Yum sở hữu bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell Long Jonh Siver thương hiệu hàng đầu Yum tồn cầu! Những cơng ty mở khoảng ba quán ăn ngày nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần triệu khách hàng tồn giới Do tính chất kinh doanh quy mơ rộng lớn nên nói tiềm lực tài KFC dồi • Vị trí kinh doanh hệ thống phân phối (S4): cửa hàng KFC sở hữu vị trí đẹp, nằm mặt tiền đường lớn, thơng thống Ngồi KFC cịn chọn địa điểm đặt nhà hàng siêu thị trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm đơng Ngồi chuỗi cửa hàng rộng khắp, KFC cịn có đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh • Cam kết chất lượng (S5): KFC đảm bảo chất lượng sản phẩm ln ln đạt mức cao nhất, làm hài lịng khách hàng • Tính đa dạng sản phẩm (S6): KFC tạo khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú Thực đơn liên tục cập nhật nhằm đem lại nhiều lựa chọn cho Khách hàng đáp ứng nhiều sở thích khác Khách hàng 4.1.2 Weaknesses • Giá (W1): Thực chất thực đơn thấp KFC có giá khoảng 30.000 VND (bao gồm nước uống) Do khơng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam đa phần có thu nhập thấp Tuy nhiên, xét lâu dài, thu nhập bình quân đầu người tăng cao, chất lượng sống cải thiện, với mức giá trung bình, KFC có khả thu hút nhiều khách hàng • Nguồn nhân lực (W2): nhiều lý mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên khiến cho nhân viên khơng có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót việc phục vụ khách hàng chế biến thức ăn… Đồng thời, tốn nhiều chi phí để tuyển dụng đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 17 • Khẩu vị (W3): vị béo ngậy đặc trưng thức ăn KFC không phù hợp với vị người Việt Nam 4.1.3 Opportunities • Sự bùng nổ nhu cầu (O1): Thời gian vừa qua bùng nổ nhu cầu tạo nên sóng tiêu dùng phát triển mạnh mẽ lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày tìm đến nhãn hiệu tịan cầu quen thuộc đến quán ăn thông thường khác • (O2) Danh tiếng lâu năm giúp KFC có lợi việc đàm phán quan hệ với nhà cung cấp • (O3) Xu hướng sính ngoại phận tiêu dùng trẻ • (O4) Các mối quan hệ xã hội mở rộng, xu hướng ăn ngồi tăng cao • (O5) Khi kinh tế bắt đầu hội nhập quốc tế, giao thoa văn hóa nước làm cho xu hướng tiêu dùng người Việt Nam thay đổi Cuộc sống ngày cao, thu nhập cao người ngày quan tâm đến sức khỏe vệ sinh an tồn thực phẩm • (O6) Tận dụng sáng kiến, ý tưởng Franchisee 4.1.4 Threats • Đối thủ cạnh tranh (T1): Tại thời điểm này, ngồi KFC cịn Lotteria Jollibee thương hiệu nước kinh doanh fastfood thành công Việt Nam với gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên nước có gas Các cửa hàng bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày cao điểm có từ 400 đến 1.000 khách/ngày Trong tương lai, nhiều dự đoán diện McDonald’s Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu Mỹ Ngoài ra, xét rộng ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh cịn có đối thủ khác Phở 24… • Sức khỏe người tiêu dùng (T2): KFC (chủ yếu với rán) coi có hại cho sức khỏe người sử dụng liên tục Một nhược điểm thức ăn nhanh nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao lại chất xơ vitamin Các phương tiện truyền thông tập trung vào mặt không tốt thức ăn nhanh Hàng loạt báo gần phản ánh tình trạng thừa cân trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp Xu người tiêu dùng hướng đến thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe • (T3) Dịch bệnh xuất ngày nhiều Bên cạnh việc xem xét yếu tố riêng lẻ, việc phân tích kết hợp thành phần yếu tố mang lại nhiều vấn đề KFC cần lưu ý thâm nhập thị trường Việt Nam: • S1+S3+W3+O3+O4+O5+T2 Các sản phẩm KFC có danh tiếng tồn giới với tiềm lực tài mạnh Trong xu hướng tiêu dùng người Việt Nam ngày thay đổi, phận tiêu dùng trẻ có xu hướng sính ngoại với nhu cầu ăn ngồi nhiều thuận lợi KFC Mặt khác, chất lượng sống cải thiện, người dân ý nhiều đến chất lượng thực phẩm, quan tâm đến thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe, chất béo • S6+O3+W1+T1 KFC khơng tạo khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú, phù hợp với giới trẻ động Tuy ban đầu giá trở ngại khiến KFC khơng tiếp cận nhiều đối tượng có thu nhập thấp, nhiên đời sống người dân cải thiện, với mức giá mức vừa phải, KFC tiếp cận nhiều đối tượng khách GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 18 hàng học sinh, sinh viên, công chức Đồng thời với tiềm tăng trưởng thị trường Việt Nam, không loại trừ khả nhiều đối thủ xuất chia sẻ miếng mồi béo bở • S4+O1+O6+W2 Vị trí kinh doanh hệ thống phân phối rộng lớn, bùng nổ nhu cầu tận dụng sáng kiến, ý tưởng Franchisee nguồn nhân lực không ổn định thường xunthay đổi • S5+W2+O1+O2+T1+T3 Sự khơng ổn định nhân khiến KFC tốn nhiều chi phí việc giữ vững cam kết chất lượng hàng đầu, nhu cầu ngày tăng cao tương lai, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Mối quan hệ tốt với nhà cung cấp giúp KFC chủ động việc phòng ngừa rủi ro dịch bệnh ngày nhiều, đồng thời giữ cam kết chất lượng hàng đầu • … 4.2 Q TRÌNH LỰA CHỌN MƠ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 4.2.1 Phân tích q trình lựa chọn mơ hình đầu tư KFC coi thương hiệu tiếng, điển hình ngành kinh doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise tồn giới Sau gần 12 năm có mặt Việt Nam, KFC gặt hái thành công định Vậy KFC kinh doanh hoạt động Việt Nam? KFC Việt Nam có khác với KFC giới? Đây câu hỏi mà tìm hiểu phần Trước tiên, Franchise có hình thức sau: • Single-unit franchise: hình thức mua franchise đơn lẻ, người mua ký hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ master franchise) để mở đơn vị kinh doanh theo hệ thống nhượng quyền bên bán, địa điểm định thời gian cụ thể Nếu người mua muốn mở thêm đơn vị nhượng quyền mới, phải ký thêm hợp đồng với nội dung tương tự với bên bán Theo hình thức này, người mua khơng phép nhượng quyền lại • Master franchise: hình thức mua franchise, mà người mua phép thực nhượng quyền lại khu vực, lãnh thổ cụ thể cam kết phát triển số lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền giai đoạn cụ thể với bên bán • Area development franchise: hình thức mua franchise giống single-unit franchise, đó, người bán độc quyền mở nhiều đơn vị kinh doanh (số lượng theo cam kết với bên bán) khu vực, lãnh thổ định theo thời gian cụ thể Người mua trường hợp không phép nhượng quyền lại Qua việc tham khảo nguồn tài liệu trang web www.yumfranchise.com, nhóm nhận định KFC International bán hợp đồng Master franchise, thành lập công ty liên doanh KFC thị trường Việt Nam, thực việc mở quản lý chuỗi cửa hàng kinh doanh Trước tiên, KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh điểm đến đầu tiên, dễ hiểu thành phố thuận tiện cho việc kinh doanh KFC, dân số đông, thu nhập cao, lối sống đại thời điểm Tuy nhiên, KFC khơng q lạc quan, đến Việt Nam với tâm lý chuẩn bị sẵn khó khăn để chiếm thị trường này, sẵn sàng chịu lỗ để thay đổi GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 19 thói quen người tiêu dùng Và thật, phải tới năm để KFC gọi kinh doanh có lãi Việt Nam Hiện KFC có 78 cửa hàng Việt Nam, Tp Hồ Chí Minh chiếm 49 cửa hàng, Hà Nội có 15 cửa hàng, thành phố khác Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ, Đalak, Huế, Hải phịng có từ đến cưả hàng Tất 78 cửa hàng công ty liên doanh KFC Việt Nam độc quyền thành lập, công ty chưa bán franchise với cá nhân khác Nguyên nhân tiềm lực tài chính, khả hoạt động, điều hành cá nhân Việt Nam việc kinh doanh nhượng quyền hạn chế, khiến thương hiệu tiếng chưa dám thực kinh doanh nhượng quyền cho cá nhân Các cửa hàng KFC Việt Nam có thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu đỏ, trắng, hình ảnh ơng Sander Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC nằm trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngã 3, ngã Các cửa hàng KFC Việt Nam có mặt trung tâm mua sắm, siêu thị tiếng giống mơ hình nước khác, chẳng hạn bạn tìm KFC Diamond, NowZone, CoopMart, BigC, Maximart,… Rõ ràng KFC Việt Nam giữ phong cách KFC International 4.2.2 Phân tích thị trường Việt Nam 4.2.2.1 Phân đoạn thị trường • Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào Thành phố lớn, tập trung đông dân Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng… Trong KFC lựa chọn cho thị trường điểm Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 KFC có mặt thành phố Hồ Chí Minh phải đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống hàng Hà Nội KFC khơng phát triển cách ạt hệ thống cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam KFC tiến hành mở rộng cách vững • Phân đoạn thị trường theo nhân học : Trong phần đề cập đến khía cạnh lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp: o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam Ngoài KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em, nói họ tác động vào nhận thức em từ em nhỏ o Thu nhập: Việt Nam nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ổn định đối tượng mà KFC trọng Với người có thu nhập việc sử dụng sản phẩm thường xuyên, song người có thu nhập thấp trở thành khách hàng KFC mức độ sử dụng sản phẩm khơng thường xun o Nghề nghiệp: Việc chọn thành phố Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh KFC tiếp xúc thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng làm việc khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… nhiều đối tượng phù hợp với định hướng KFC GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 20 4.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Từ phân tích trên, thấy thị trường mục tiêu KFC tập trung phục vụ người có độ tuổi 30, gia đình có thu nhập khá, có trẻ em, chủ yếu đánh vào khu vực thành phố đơng dân Hồ Chí Minh, Hà Nội… Với mục tiêu đó, KFC bỏ năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ khoảng thời gian này) KFC bắt đầu có lãi từ năm 2006 thời điểm gặt hái kết Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai 4.2.2.3 Chiến lược định vị • Xác định đối thủ cạnh tranh Khi thâm nhập thị trường KFC tất nhiên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống Phở 24, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ Chicken, Lotteria…) đối thủ tiềm ẩn Macdonald KFC xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách từ từ tạo tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng sản phẩm Song sản phẩm mang phong cách đại nên vào Việt Nam KFC gặp nhiều khó khăn việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hội thị trường lớn • Nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh đánh giá hiểu biết thông tin đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá thông qua tiêu chí mà KFC đặt ra, để thực điều việc nghiên cứu thơng tin từ thị trường cần thiết Nghiên cứu thông tin thị trường công cụ là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng tài liệu thứ cấp… • Đánh giá vị trí đối thủ cạnh tranh Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường đưa lại kết giúp cho KFC xác định thị phần đối thủ cạnh tranh, biết nguyên nhân người tiêu dùng khơng sử dụng sản phẩm mà lại sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh…từ để có đánh giá xác vị trí đối thủ cạnh tranh 4.2.3 Chiến lược Marketing KFC thị trường Việt Nam 4.2.3.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm KFC Gà rán truyền thống gồm Colone Crispy Strips, Pop Corn…, hay Hamburgers,Twisters; ngồi cịn có ăn phù hợp với ẩm thực Việt Nam gà flavar roast, cơm gà, súp gà, bắp cải trộn… Đồng thời kích thước, mẫu mã thay đổi vị với người Việt Nam Điều quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác KFC tạo khác biệt: khác biệt việc pha trộn mười gia vị để ướp gà truyền thống hay khác biệt với thực đơn đa dạng phong phú Năm 2001, KFC tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm cho “Soul Food” Sự thành công “Soul Food” dẫn tới thay đổi cho KFC Từ có xuất “Soul Food”, giá xem xét theo cách khác, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng với số tiền họ bỏ khiến họ cảm thấy thoải mái hài lòng đồng thời trung thành với sản phẩm Trong năm 2004 2005, KFC khởi nguồn thành công với chiến dịch mang tên GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 21 “Singing soul” tiếp bước từ thành công chiến dịch “Soul Food” Và “Singing soul” đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc KFC trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mà đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ kháck hàng Năm 2007 KFC thay đổi loại dầu chiên gà chất béo 5500 tiệm KFC tồn giới, có Việt Nam Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rán mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic 3% hàm lượng dầu thông thường 8% Kết dầu nành ổn định cần hydro hoá tạo axit béo no Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng Với phong cách làm việc chuyên nghiệp với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung cấp, KFC cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa chủ động xây dựng mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp uy tín đảm bảo chất lượng thị trường, chẳng hạn CP Vietnam Tất nguyên liệu sử dụng phải có chứng nhận kiểm dịch quan chức Với việc thực chiến lược sản phẩm này, KFC thực lúc hai mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm nguy từ nhà cung cấp Và chiến lược tỏ rõ hiệu dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu Việt Nam sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao KFC lại thẳng tiến với bước đột phá quan trọng Thành có từ nỗ lực tầm nhìn chiến lược KFC Với việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, thay đổi loại dầu rán với nguyên liệu gà giúp cho KFC nâng cao uy tín thị trường, tăng thêm vị cạnh tranh thương trường quốc tế 4.2.3.2 Chiến lược giá Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam mà người dân xa lạ với thức ăn nhanh mùi vị nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Giá sản phẩm KFC giữ vị trí tương đối tốt việc cạnh tranh Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng cảm giác no mắt đầy đủ với hiệu “Ăn thật no không lo giá” Rõ ràng chiến lược có hiệu năm 2006 KFC bắt đầu có lời số lượng khách hàng khách hàng trung thành tăng vọt KFC đầu việc kết hợp giá phần ăn, ví dụ kết hợp giá phần ăn dành cho hai người giá bình quân phần ăn giảm xuống so với việc người mua phần ăn riêng KFC có ý tưởng cạnh tranh chương trình khuyến lạ, ví dụ như: Khi mua combo New Orleans khuyến bất kỳ, khách hàng nhận phần quà thẻ Member card giảm giá 5% hết năm 2010 hội nâng cấp lên mức thẻ cao hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu 4.2.3.3 Chiến lược phân phối KFC tạo dựng chuỗi cửa hàng rộng khắp tỉnh thành: 47 nhà hàng TP Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng Hà Nội, cịn lại Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ Dự kiến cuối năm 2010 có 100 nhà hàng khắp nước GVHD: GS.TS Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 22 Ngồi ra, đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh Một kiểu phân phối hoàn hảo thuận lợi cho người tiêu dùng Trong năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm siêu thị trung tâm thương mại Điểm thuận lợi nơi này, khách hàng sau mua sắm ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn thưởng thức gà rán Khi nhận thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần KFC phải thuê nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng Tiêu chí chọn mặt địa điểm phải nằm khu trung tâm đô thị 4.2.3.4 Chiến lược chiêu thị Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới là: fastfood KFC khơng quảng cáo phương tiện in ấn báo chí, tạp chí mà cịn quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình, internet Bên cạnh KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời như: panơ, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet… Trong mùa dịch cúm, KFC tung chương trình khuyến mãi: khách hàng dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ giảm 10% số tiền lần ăn năm kể từ ngày mua thẻ KFC khởi tạo phong cách sống cho giới trẻ thông qua chương trình họ Ví dụ chương trình khuyến mại Ghét trễ kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009 Chương trình kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi KFC Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng vòng 30 phút cho khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng Hà Nội Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng nhận phần quà từ KFC Thông điệp KFC thơng qua chương trình “Hãy KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều cho sống bạn” Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, lạ phần quà hấp dẫn để khai thác ý khách hàng chương trình: “Ăn nhà trúng Vespa” Khi khác biệt tông màu tiêu biểu không cịn (KFC thiết kế với tơng đỏ, trắng với hình đại tá Sander Lotteria tơng đỏ, trắng, Jolibee tơng đỏ vàng…), KFC khẳng định slogan: “It’s Finger licking Good” Khơng cịn đánh vào thị giác mà đánh vào cảm thụ đầu lưỡi, KFC nêu bật mùi vị ngon đến tuyệt vời mà khách hàng thân thiết cảm nhận Bên cạnh đó, KFC tích cực tham gia vào hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương hiệu Nhân kỉ niệm năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC VN, chuỗi nhà hàng đóng góp tiền cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi, tàn tật quận Gị Vấp KFC thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện giúp trẻ em mồ côi, tàn tật,… tài trợ giải thi đấu thể thao nước 4.3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 4.3.1 Thành công Với chiến lược KFC thực thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu KFC góp phần hình thành nên ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam, cho thấy thành công hình thức kinh doanh đại GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 23 “Franchising” Với việc chấp nhận chịu lỗ năm đến năm 2006 bắt đầu thu lợi nhuận, KFC chiếm thị trường ngày khẳng định tầm vóc thương hiệu KFC nhiều người biết đến nói đạt thành cơng rực rỡ Việt Nam KFC thực thu hút giới niên khơng thuận tiện, sang trọng mà KFC tạo nên trào lưu giới trẻ, đến KFC không để thưởng thức ăn, mà cịn thưởng thức phong cách đại phổ biến giới KFC biến cửa hàng họ trở thành nơi gặp mặt bạn bè, đồng nghiệp để bàn bạc vấn đề công việc, sống tổ chức buổi tiệc nhỏ quan trọng sinh nhật, liên hoan cơng ty Tính thị phần ngành cung cấp thức ăn nhanh Việt Nam, KFC có thị phần lớn (chiếm khoảng 70%), phần lại chia sẻ cho Lotteria hãng khác Theo phản hồi thực khách, KFC đáp ứng nhu cầu chủ yếu khách hàng chất lượng ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, đa dạng thực đơn Đây lợi mà thời gian tới KFC cần phải trì nâng cao chất lượng phục vụ mặt để tiếp tục đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt 4.3.2 Hạn chế 4.3.2.1 Hệ thống phân phối Tại Việt Nam cửa hàng KFC xuất số tỉnh thành phố lớn TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai, tập trung chủ yếu thành phố Hồ Chí Minh Theo thống kê năm 2010, KFC có mặt TPHCM (49 nhà hàng), Hà Nội (15 nhà hàng), Vũng Tàu (3 nhà hàng), Đồng Nai (3 nhà hàng), Hải Phòng (1 nhà hàng), Cần Thơ (1 nhà hàng), ĐăkLăk (1 nhà hàng), Huế (2 nhà hàng), Đà Nẵng (2 nhà hàng) Bình Dương (1 nhà hàng) Trong năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm đặt nhà hàng siêu thị trung tâm thương mại 4.3.2.2 Nhiều đối thủ cạnh tranh Thị trường Việt Nam xem miếng mồi béo bở cho “đại gia fastfood”, KFC phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jollie Bee, Khơng có ơng lớn lĩnh vực fastfood giới, doanh nghiệp nước bắt đầu để ý đến miếng bánh này, tiêu biểu Kinh Đơ thức gia nhập thị trường fast food vào tháng 7/2009 với nhà hàng K–Do bakery & café, nhắm tới khách hàng mục tiêu tuổi teen nhân viên văn phòng Đứng trước đối thủ tên tuổi đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để tạo sản phẩm mới, ngon phù hợp với vị người Việt Nam Bên cạnh chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng vượt qua đối thủ 4.3.2.3 Văn hóa ẩm thực Dù hội nhập nhiều quan điểm ăn uống, nhiên KFC gặp phải số khó khăn với dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình việc đến nơi đơng đúc khơng có khơng gian riêng KFC điều bất tiện không vui vẻ Thế nên để ngày phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm ước muốn người Việt Nam nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều hài lòng GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 24 Thêm vào đó, bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam Việc ăn nhiều dầu mỡ, thức ăn không đảm bảo chất lượng khiến lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần ăn thức ăn khơng chế biến đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe 4.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM Với lợi sẵn có thị phần tại, nói chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC thành cơng Khơng sai nói KFC cơng ty khởi tạo xu hướng sử dụng fastfood cho người dân Việt Nam Cơ hội công ty tiếp tục mở rộng thói quen người tiêu dùng Việt nam có xu hướng thay đổi Chính sách làm lịng đường Chính phủ khiến quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động Những đợt cúm gia cầm dịch bệnh bùng phát phạm vi toàn cầu khiến người tiêu dùng trở nên e dè cẩn trọng vấn đề ăn uống Các giá trị gia tăng cho sản phẩm vệ sinh đảm bảo, gà sạch… lợi KFC Tuy nhu cầu tăng cao người dân Việt thúc đẩy đối thủ nước lăm le nhảy vào khai thác thị trường béo bở Trên sở phân tích hạn chế KFC Việt Nam thời gian qua, nhóm đề xuất số kiến nghị nhằm tăng cường khả cạnh tranh công ty thời gian tới 4.4.1 Đối với chiến lược sản phẩm Vệ sinh an tồn thực phẩm ln vấn đề người tiêu dùng quan tâm hàng đầu nên KFC cần tiếp tục tạo niềm tin cho khách hàng việc đảm bảo sử dụng nguồn nguyên liệu Khẩu vị người Việt Nam vốn gần gũi với ăn chế biến từ gà ta gà luộc, gà hấp… Để tăng thêm sức mạnh cạnh tranh, KFC cần làm phong phú thực đơn dùng nguyên liệu chế biến từ gà ta với gà luộc, hấp hay nướng… Bánh mì ngồi Hamburger sandwich dùng thêm bánh mì dài hay bánh mì trịn dùng với dăm bơng hay xúc xích Đối với loại khoai tây chiên, tạo nhiều kiểu dáng cắt khoanh trịn, tỉa hoa… tạo cho ăn bắt mắt Trong phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau để không bị ngán nhàm chán ăn Bên cạnh sử dụng bổ sung thêm nước trái ép ngồi nước có gas Các tráng miệng ngồi kem thêm rau câu hay loại bánh ngọt… Đầu tư cho phận R&D nhằm nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe Một thực đơn pha trộn phong cách Việt phong cách Tây phương giúp KFC thu hút nhiều đối tượng khách hàng không giới trẻ, tuổi teen mà người cao tuổi trung niên 4.4.2 Đối với chiến lược giá Giá phần ăn KFC gần tương đương với thương hiệu thức ăn nhanh khác Mặc dù thu nhập người Việt Nam dần cải thiện tăng cao giá phần thức ăn nhanh KFC xem cao so với người có thu nhập trung bình Để ăn KFC người tiêu dùng sử dụng ngày thường xuyên, KFC cần đưa nhiều mức giá cạnh tranh hơn, phù hợp Tiếp tục trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 25 4.4.3 Đối với chiến lược phân phối Các thương hiệu thức ăn nhanh đua mở rộng hệ thống phân phối, KFC cần phải có biện pháp tích cực cho hệ thống phân phối để tiếp tục thu hút giữ chân khách hàng, đặc biệt đối tượng thiếu niên Tiếp tục mở rộng mạng lưới với hệ thống nhượng quyền khắp nước, chủ yếu định vị thành phố, thị xã có tốc độ thị hóa cao • Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối từ việc tuyển chọn nhân viên, sở vật chất, vị trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng, đảm bảo đồng chất lượng cửa hàng khắp nước • Tiếp tục phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, cải thiện chất lượng đội ngũ quy trình giao hàng để đảm bảo thời gian giao hàng Trong cửa hàng tạo không gian khác để phù hợp với đối tượng: có không gian náo nhiệt, sôi động phù hợp với độ tuổi niên, có khơng gian riêng tư, n tĩnh phù hợp với giới văn phòng người lớn tuổi… 4.4.4 Đối với chiến lược chiêu thị KFC phải tiếp tục quảng bá phương tiện truyền thông, hay phương tiện công cộng xe buýt để người tiêu dùng biết đến, quan tâm ln nhớ tới Việc tăng cường chương trình khuyến hay giảm giá giúp thu hút khách hàng hơn: thẻ thành viên, ăn phần tặng phần ăn, chương trình thẻ cào, phiếu quà tặng Nhân viên ln có phong cách phục vụ nhanh nhẹn, vui vẻ, nhiệt tình với khách hàng Giờ mở cửa nhà hàng bắt đầu sớm từ 7h phù hợp với học làm người Việt Nam Sử dụng nhóm ảnh hưởng ca sĩ, diễn viên – thần tượng giới tuổi teen niên để quảng bá hình ảnh KFC nhằm lơi kéo thêm nhiều khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu gắn liền với nhóm khách hàng mục tiêu giới trẻ động, sành điệu Hình ảnh thương hiệu gắn liền với sản phẩm thời thượng, trẻ trung máy tính Macbook, Vaio, máy nghe nhạc Ipod, nhãn hiệu thời trang tiếng GVHD: GS.TS Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 26 TÀI LIỆU THAM KHẢO (1) Nguyễn Đơng Phong-Hồng Cửu Long (2008), Marketing tồn cầu - vấn đề bản, nhà XB Đại Học QG TP.HCM; (2) Nguyễn Đông Phong thành viên (2007), Marketing quốc tế, Nhà xuất Lao Động (3) Website: http://www.kfc.com http://www.kfcvietnam.com.vn (4) Một số chuyên đề nghiên cứu KFC khóa trước GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 27 MỤC LỤC Trang CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.2 MỤC TIÊU CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ KFC 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG 2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm 2.2.2 Cơ cấu tổ chức 2.2.3 Triết lý Kinh doanh CHƯƠNG THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM 3.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI VIỆT NAM THƠNG QUA PHÂN TÍCH P E S T 3.1.1 P – Các yếu tố thể chế, luật pháp 3.1.2 E - Các yếu tố kinh tế 10 3.1.3 S - Các yếu tố văn hóa xã hội 11 3.1.4 T – Các yếu tố công nghệ 11 3.2 THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM 11 3.3 PHÂN TÍCH ÁP LỰC CẠNH TRANH 12 3.3.1 Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) 12 3.3.2 Nguy Thay (Threat of Substitutes) 12 3.3.3 Sức mạnh khách hàng (Buyer Power) 13 GVHD: GS.TS Nguyễn Đông Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 28 3.3.4 Sức mạnh nhà cung cấp (Supplier Power) 13 3.3.5 Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry) 14 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC 16 4.1 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 16 4.1.1 Strengths 16 4.1.2 Weaknesses 16 4.1.3 Opportunities 17 4.1.4 Threats 17 4.2 Q TRÌNH LỰA CHỌN MƠ HÌNH ĐẦU TƯ VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 18 4.2.1 Phân tích trình lựa chọn mơ hình đầu tư 18 4.2.2 Phân tích thị trường Việt Nam 19 4.2.3 Chiến lược Marketing KFC thị trường Việt Nam 20 4.3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 22 4.3.1 Thành công 22 4.3.2 Hạn chế 23 4.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO KFC VIỆT NAM 24 4.4.1 Đối với chiến lược sản phẩm 24 4.4.2 Đối với chiến lược giá 24 4.4.3 Đối với chiến lược phân phối 25 4.4.4 Đối với chiến lược chiêu thị 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 29 GVHD: GS.TS Nguyễn Đơng Phong SVTH: Nhóm - CHTM K19 ... thực chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Đánh giá thành công hạn chế chiến lược MarketingMix KFC thời gian qua, đồng thời đề xuất số ý kiến để KFC tiếp tục giữ vững vị thị trường Việt Nam. .. Nam 19 4.2.3 Chiến lược Marketing KFC thị trường Việt Nam 20 4.3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 22 4.3.1 Thành công ... Một thương hiệu tiếng giới, chiến lược đem đến thành cơng thương hiệu thị trường Việt Nam lí khiến nhóm chọn đề tài ? ?Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC? ?? cho nghiên cứu môn Marketing