Thương hiệu dành cho lãnh đạo (Những điều cần biết để tạo ra một thương hiệu mạnh) Richard Moore Tại sao bạn cần một thương hiệu? Nếu bạn nghĩ về điều này, bạn sẽ rút ra được nhiều lý do chính đáng để xây dung một thương hiệu mạnh. Có thể bạn muốn có được một uy tín mà một thương hiệu thành công sẽ mang đến cho công ty của bạn (hay cho bản thân bạn). Có thể bạn nhận ra rằng một thương hiệu mạnh sẽ giúp bạn cạnh tranh tốt hơn trên thị trường. Hoặc bạn nhận they bằng việc làm rõ hình ảnh của công ty thông qua việc xây dung thương hiệu, bạn sẽ dễ dàng tạo ra nhiều tài liệu Marketing cần thiết để truyền đạt đến khách hàng của mình. Tuy nhiên lý do quan trọng nhất – và cũng là lý do mà bạn quan tâm nhất trong vai trò lãnh đạo – Là yếu tố kinh tế. Nỗ lực mà bạn đầu tư để xây dung một thương hiệu tốt sẽ được đền đáp một cách xứng đáng bằng giá trị cao hơn của các sản phẩm và dịch vụ và ngay cả giá trị tài chính của công ty bạn. Nói một cách nôm na, xây dung thương hiệu tốt thì kinh doanh tốt. Giá trị nhận thức: Hàng hóa “Nhận thức chứa đựng 99% thực tế”. Đấy là một trong những quan niệm đầu tiên và quan trọng nhất mà tất cả các doanh nhân thành công đều phảI biết. Và nhất thiết các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần phảI hiểu điều này trước khi nhận thức về giá trị của một thương hiệu. Việc nhận thức ra rằng chúng ta cần một vật gì đó (mặc dù chúng ta có thể không cần) là điều thúc đẩy chúng ta mua sản phẩm dịch vụ. Và nhận thức các sản phẩm này tốt hơn những sản phẩm khác kích thích chúng ta trả nhiều tiền hơn để mua chúng. Tuy nhiên, ở mức độ căn bản nhất của thị trường, ở thị trường hàng hóa, nhận thức chỉ đóng một vai trò nhỏ. Hãy nghĩ về từ “hàng hóa” theo nghĩa rộng của nó. Cho dù là một cân gạo bán cho người nội trợ, một ngàn mét tơ tằm bán cho một nhà sản xuất quần áo nước ngoài, hoặc một tour du lịch 3 ngày quanh Hội An chào cho một đại lý du lịch, thì sản phẩm đó chỉ là hàng hóa đối với nhà sản xuất, nếu như người tiêu dùng cuối cùng không hề biết đên tên tuổi của nhà sản xuất lúc mua hàng. Cho dù một nhà sản xuất hàng nội thất làm ra một kiểu ghế thật độc đáo cho một doanh nhân để bán dưới thương hiệu của ông ta, chiếc ghế đó khởi đầu là một hàng hóa theo định nghĩa mà tôI đề nghị các bạn sử dụng. Giá trị mà người mua định cho một món hàng thường chí là giá cả và chất lượng. Nếu một món hàng được sản xuất và chuyển đI bán, thì bạn cần côngj thêm thời gian giao hàng. Nhận thức không đóng vai trò nào trong ba tiêu chuẩn này. Giá trị nhận thức: Sản phẩm Việc nghĩ về hàng hóa theo nghĩa rộng có thể giúp chúng ta bước đầu hiểu về giá trị của thương hiệu, và điều này cũng có lợi khi nghĩ về sản phẩm theo nghĩa rộng. ởđây, tôI định nghĩa “sản phẩm” là bất kỳ một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào được bán theo cách mà, vào lúc mua, người mua sẽ nhận ra ai là người sản xuất. Một sản phẩm có thể là một sáng tạo độc đáo như một chiếc ghế chẳng hạn, hoặc có thể chỉ đơn giản là một ký gạo thông thường được đóng gói một cách độc đáo. Giá trị của một sản phẩm như thế không chỉ được quyết định bằng giá cả hợp lý và chất lượng, mà còn do cảm giác phù hợp giữa hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của chính bản thân người mua. Một số nhà tâm lý cho chúng ta biết rằng cảm xúc chiếm đến 95% trong những quyết định mua hàng, do đó việc tạo ra một hình ảnh truyền cảm cho sản phẩm là hết sức quan trọng. Dĩ nhiên, bản thân sản phẩm là một yếu tố quan trọng tạo nên hình ảnh của sản phẩm đó, song tất cả những hoạt động truyền thông marketing xung quanh nó cũng quan trọng không kém. Nếu các hoạt động truyền thông marketing được tiến hành tốt, chúng có thể giúp định hình được hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí của người mua, đồng thời tạo ra một yếu tố cảm giác phù hợp. Thật vậy, đối với việc bán các sản phẩm không mấy độc đáo như một cân gạo chẳng hạn, bao bì và các công cụ khác của truyền thông marketing trở nên cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra yếu tố cảm xúc dẫn đến việc bán được hàng. Việc tạo ra cảm giác phù hợp cho sản phẩm của bạn không dễ. Đầu tiên, phảI tập trung suy nghĩ để hiểu được đặc tính của công ty bạn và các khách hàng mục tieu. Sau đó, chúng ta cần đến tài nghệ của các nhà thiết kế, nhiếp ảnh, viết quảng cáo, in ấn và nhiều người khác nữa. Vấn đề nguy hiểm là ở chỗ này. Nếu các tài năng này không được sử dụng tốt, sô tiền mà ban chi cho các hoạt động truyền thông marketing nhằm đưa sản phẩm ra thị trường sẽ chẳng giúp sản phẩm có được sảm giác phù hợp với khách hàng, và bạn sé mất cơ hội đạt đến tầm cỡ của một sản phẩm thật sự ở các thị trường phát triển, nhiều thập kỷ ứng dụng những hoạt động marketing khéo léo đan thuyết phục người mua rằng có một mối tương quan giữa chất lượng của hình ảnh được tạo ra chung quanh sản phẩm và chất lượng của chính sản phẩm đó. Một logo, bao bì hay quảng cáo được thiết kế kém là dấu hiệu báo cho người mua biết rằng sản phẩm đó có thể không đáng để người mua dùng thử. Việt nam chưa phảI là một thị trường phát triển, nhưng hiện đang nhanh chóng trở thành thị trường phát triển khi người mua ngày càng bị ảnh hưởng bởi những hoạt động marketing của các sản phẩm ngoại nhập và bởi doanh nhân Việt Nam không ngoan khi chính những người này phát hiện ra giá trị của hình ảnh. ậ trong nước, Hiệp ước AFTA đã nhanh chóng thúc đẩy thị hiếu hướng về chất lượng hình ảnh, và nếu bạn dự định xuất khẩu sản phẩm chất lượng ra nước ngoài thì việc bán sản phẩm mà không có một hình ảnh phù hợp, chỉ đơn thuần là hành động tự sát. gía trị nhận thức: Thương hiệu Nếu bạn sản xuất được một sản phẩm hay dịch vụ tốt và đã tạo ra được một hình ảnh marketing sản phẩm có cảm giác phù hợp cho cả công ty bạn và khách hàng muc tiêu, người tiêu dùng sẽ được kích thích để mua và dùng thử sản phẩm của bạn. Tuy nhiên để đạt được mức độ thương hiệu thì đòi hỏi sẽ còn nhiều hơn. Vậy, sự khác biệt giữa một sản phẩm và một thương hiệu là gì? Một sản phẩm cũng hơI giống một người mà bạn mới gặp. Cho đến giờ, hẳn bạn đã gặp hàng nghàn người trong cuộc đời mình, và hầu hết với những người này bạn chỉ trao đổi một ánh mắt hay vài câu nói. Nhưng đối với một số người, bạn đã they mình trao đổi câu chuyện với họ bởi vì hình như đã có cảm giác phù hợp nào đó. Để đạt đết tầm cỡ sản phẩm thì phảI có một quan hệ như thế. Tuy nhiên để đạt đến tầm cỡ thương hiệu thì còn đòi hỏi nhiều hơn nữa. Việc này cũng giống như để hiểu được một người kỹ hơn và thấy được họ thay đổi ra sao theo thời gian. Đến một lúc nào đó, bạn sẽ nghĩ đến người đó như một người bạn hay một đồng nghiệp. Lúc đó, họ đã giành được cảm giác trân trọng trong bạn. Đạt đến tầm cỡ thương hiệu là tạo được mối quan hệ như vậy. Sức mạnh thương hiệu: Nhận thức chất lượng Nhiều dự án nghiên cứu chính thức đã được tiến hành nhằm xác định sức mạnh của những thương hiệu mạnh và giảI mã các lợi ích của chùng. Một trong những nghiên cứu chứng minh rõ ràng nhất đã thử nghiệm ảnh hưởng của thương hiệu đối với những hàng hóa thông thường, được mua đI mua lại thường xuyên. Bơ lạc, một loại thực phẩm ăn với bánh mỳ phổ biến ở Mỹ, được sử dụng trong cuộc nghiên cứu này vì có rất nhiều loại chất lượng bơ lạc cũng có rất nhiều thương hiệu bơ lạc trên thị trường. Đầu tiên, một thử nghiệm mù (sản phẩm được cho vào bao bì trơn, không nhãn) về vị của sản phẩm được tiến hành và những loại bơ lạc có điểm số cao nhất và thấp nhất được chọn. Một trong những loại bơ lạc có vị dở được bí mật cho vào một lọ mang nhãn của một thương hiệu nổi tiếng, và bơ lạc có vị ngon được ch vào hai lọ với thương hiệu không ai biết đến. Sau đó, nhóm thứ hai được yêu cầu chọn ra sản phẩm bơ lạc có vị ngon nhất. Bạn đã đoán đúng, hầu hết những người trong nhóm đều chọn bơ lạc có vị dở nhưng lại được đựng trong lọ có thương hiệu nổi tiếng. Cụ thể là, 73% trong số họ nghĩ đó là loại bơ lạc có vị ngon nhất! Nhiều nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho marketing. Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu và giá trị của thương hiệu là một hạng mục, một “ài sản vô hình”, trên những báo cáo tài chính của công ty. Theo lời giám đốc Điều hành công ty Quaker, một trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ, “Nếu công ty này bị chia cắt, tôI sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôI chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôI sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” Với kinh nghiệm chuyên môn của mình, them chí tôI đã tong được yêu cầu củng cố hình ảnh cho một công ty sau khi những người chủ đã quýet định bán công ty của họ và bắt đầu nghĩ đến giá trị thương hiệu của họ một cách muộn màng. Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với một thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu đó. Sức mạnh thương hiệu: Bảo vệ Tao ra thương hiệu mạnh không những có lợi cho kinh doanh mà còn là sự bảo hiểm tốt. Đó cũng là lý do tại sao bạn, với tư cách là người lãnh đạo, cần phảI tạo ra thương hiệu mạnh nhất có thể có. Mọi doanh nghiệp đều có bước thăng trầm của mình. Hãng Intel bị khắp nơI chỉ trích vf cho ra đời hàng triệu con chíp vi tính không chính xác. Vài lọ [...]... hóy tp hp mi vic ó thc hin c nm ngoỏi, lit kờ theo tng loi mt, ri t cho im 1 cho cõu tr li cú v 0 cho cõu tr li khụng Chia cho s loi hỡnh m bn ó ỏnh du tớnh t l Nu bn t di 90% thỡ cú ngha l bn ang tut mõt quỏ nhiu c hi gii thiu thng hiu ca mỡnh) Lm cho tt c hot ng mt cỏch hu hiu Mt iu quan trng m bn cn ghi nh v truyn thụng marketing cho thng hiu ca bn l hóy tớnh n mi th Mi thụng tin m cụng ty bn truyn... phỏt trin mt thng hiu hon ton khỏc cho loi nc ty ra ny Hóy chỳ ý l mi ng chi ra khuych trng b thc vt Simply cng h tr du n Simply bng vic tng nhn thc chung cho thng hiu ny Trỏi li, Unilever phi cú mt khon ngõn sỏch riờng chi cho hot ụng truyn thụng marketing ca mi thng hiờu riờng bit, mt khon chi phớ ln nhm t c tớnh linh hot trong marketing Chn mt tớnh cỏch ct lừi cho thng hiu Cỏc thng hiu thnh cụng... tớnh cỏch ng sau cỏc thng hiu ú), bn cng linh hot trong vic cung cp sn phm cho th trng Tuy nhiờn, khi m rng thng hiu ca mỡnh, bn cú nguy c lm lu m hỡnh nh ca thng hiu v ỏnh mt i s trung thnh vi thng hiu m khỏch hng dnh cho bn õy l lý do ti sao bn nờn suy ngh cn then v hỡnh nh thng hiu ca mỡnh mi khi bn xem xột vic to thờm sn phm cho cụng ty Cỏc nh chin lc v thng hiu ó vit rt nhiu v cỏc mi quan h khỏc... Mỡnh s tr thnh nh th, ri sau ú mi th li khỏc i Hoc, cú th qua nhiu nm khoanh khc ú li lp li Cho dự iu ú xy ra nh th no i na, bn ó tr thnh ngi cú nột riờng, mc ớch riờng, lý tng riờng v mt tớnh cỏch riờng ỳng vy, bn thay i theo thi gian v cũn tip tc thay i, nhng lỳc ny bn ó tỡm ra mt hng i cho mt ngh nghip no ú v cho c cuc sng m bn ang theo ui Hn na, nhng c trng v tớnh cỏch ct lừi trong con ngi ca bn thỡ... logo ca thng hiu phi cng din t nhng nột ct lừi m bn ó chn cho tớnh cỏch ca thng hiu To hỡnh nh thng hiu vi mu sc Mu logo rt quan trng i vi vic to hỡnh nh, nhng nú khụng phi l chic gy thn cú th bin mi th trờn ú thnh mt cụng c truyn thụng thớch hp cho thung hiu ca bn to ra mt n tng tht c ỏo cm nhn c bng mt, bn cn to ra mt thụng s nhón quan ỏp dng cho ton b hot ng truyn thụng marketing Song song vi tờn... s sm hiu c nột tinh t ú H ngy cng chu nhiu tỏc ng ca hot ng truyn thụng marketing cho cỏc thng hiu quc t ang trn ngp th trng Vit Nam To hỡnh nh thng hiu vi mu sc, kiu ch v mu chun Tụi chc rng khi gi n trang ny bn s thy cú iu gỡ ú khỏc l Tụi ó thay i mu sp xp chng t cho bn thy nú cng cú th gúp phn to nờn dỏng v riờng cho thng hiu ca bn Khi giao tip vi khỏch hng, bn s dng nhiu yu t to hỡnh nh bi vit,... hỡnh nh y thng nh quyt nh theo ý thớch cỏ nhõn ca lónh o cụng ty Hoc l chỳng b mc cho cỏc chuyờn gia ngh thut ỏnh giỏ theo con mt thm m ca bn thõn h nhiu hn l theo cỏc tiờu chớ ca Marketing iu ny tht nguy him L lónh o cụng ty, bn phi to ra linh hn v hỡnh nh cho thng hiu ca bn Bn cũn phi to nột vn húa cụng ty qung bỏ cho thng hiu y Nhng trong lỳc phỏt trin bn sc thng hiu ca cụng ty, bn phi khộo lộo... ca nhng ngi i trc trong xõy dung thng hiu gi õy ó l mt phn kin thc cn bn cho ton th gii Bn cú c hi a tt thng hiu ca mỡnh vo tng lai nu bõy gi bn cú kin thc v thng hiu cng vi mt k hoch k lng Hóy thn trng khi m rng thng hiu ca bn Kh nng thớch ng tớnh cỏch ca bn khi gp nhiu tỡnh hung khỏc nhau giỳp bn trong cuc sng v iu ú cng giỳp cho c thng hiu ca bn Nhng cng ging nh vic bn i lch xa bn cht ct lừi cú th... khi bn ó to c mt mu thng hiu chun tht tt thỡ bn cng cú th bin i thit k cho cỏc phng tin truyn thụng marketing linh hot ny nờu bt bn sc thng hiu nht quỏn ca bn (tớnh cỏch thng hiu phi luụn c th hin rừ rng trong qung cỏo Mt trong nhng nột tớnh cỏch ton cu ca Electrolux l tớnh tin cy Khi c ngh giỳp to dung s nhn bit trong cụng chỳng cho nột tớnh cỏch ny, tụi ó ngh ra ý tng v mt nh kho c i khp Vit Nam...thuc tr nhc u Tylenol ph bin b gi mo ó lm cho mt s ngi dõn M tr bnh Nhng ngi nghin coca cola phn n khi ngi ta cho thờm v ngt vo loi nc giI khỏt ny v i tờn nú thnh New coke Nhng s c nh th c loan truyn khp nI v nh hng ti doanh s v chng khoỏn Tuy nhiờn, nhng thng hiu ny c phc hi . gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí của khách hàng. Một thương hiệu có hiệu quả. Thương hiệu dành cho lãnh đạo (Những điều cần biết để tạo ra một thương hiệu mạnh) Richard Moore Tại sao bạn cần một thương hiệu? Nếu bạn nghĩ về điều. Là lãnh đạo công ty, bạn phải tạo ra linh hồn và hình ảnh cho thương hiệu của bạn. Bạn còn phải tạo nét văn hóa công ty để quảng bá cho thương hiệu ấy. Nhưng trong lúc phát triển bản sắc thương hiệu