Những quan niệm sai lầm trong xây dựng nhãn hiệu Khi nghĩ đến xây dựng nhãn hiệu, không ít doanh nghiệp chỉ đơn giản nghĩ đến hình ảnh của một logo hay một tấm danh thiếp. Một số doanh nghiệp lại suy nghĩ theo một thái cực khác là phải đầu tư rất nhiều tiền bạc để làm nên những nhãn hiệu nổi tiếng như Apple hay Virgin nhưng chẳng bao giờ có đủ ngân sách để làm điều đó… Xây dựng nhãn hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra những hình ảnh đẹp nhưng cũng không phải là một điều gì đó vượt quá tầm với của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp có suy nghĩ đúng đắn và đầu tư thích đáng cho nó. Trong quá trình này, doanh nghiệp cần tránh những quan niệm sai lầm phổ biến sau đây. 1. Xây dựng nhãn hiệu là việc rất khó khăn Thực tế, xây dựng nhãn hiệu không quá khó khăn như một số doanh nghiệp hay tưởng tượng. Doanh nghiệp chỉ cần tập trung suy nghĩ để trả lời cho câu hỏi “Mình đại diện cho cái gì, cho ai?” và cam kết truyền tải thông điệp đó trong mọi hành động của doanh nghiệp bằng hình ảnh và thông qua trải nghiệm tạo ra cho khách hàng. Doanh nghiệp phải luôn thận trọng và thường xuyên kiểm tra một cách có hệ thống tất cả các tài liệu, quy trình kinh doanh, quy trình phục vụ khách hàng, quy trình truyền thông để đảm bảo rằng hình ảnh và thông điệp của nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng được thể hiện rõ ràng và nhất quán. Doanh nghiệp cũng cần phải cam kết với tất cả những giá trị của mình và đảm bảo rằng mọi các nhân viên và đối tác hiểu được và luôn quan tâm tới các giá trị đó. 2. Xây dựng nhãn hiệu rất tốn kém Trên thực tế, doanh nghiệp vẫn có thể xây dựng nhãn hiệu hiệu quả với bất cứ mức ngân sách nào. Chìa khóa để xây dựng nhãn hiệu thành công là xác định rõ được đối tượng khách hàng lý tưởng mà doanh nghiệp muốn gửi các thông điệp kinh doanh liên quan trực tiếp đến nhu cầu và lợi ích của họ. Khi đã xác định được điều đó, doanh nghiệp sẽ có thể làm việc hiệu quả hơn với một nhà thiết kế để tạo thiết kế logo, brochure, trang web và xây dựng những trải nghiệm cho khách hàng qua những công cụ này. Tính nhất quán và rõ ràng trong xây dựng thông điệp tiếp thị là những yếu tố mà doanh nghiệp không phải tốn quá nhiều tiền bạc mới đạt được. Nhưng những yếu tố đó sẽ giúp doanh nghiệp có được những người hâm mộ nhãn hiệu. Do vậy, vấn đề không phải là bỏ ra hai triệu hay 20 triệu đồng để thiết kế một logo, mà điều quan trọng là logo có thể chuyển tải được chính xác những điều mà doanh nghiệp muốn nói, giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng hay không. Mặt khác, vì nhãn hiệu không chỉ là một logo hay một chương trình quảng cáo nên doanh nghiệ p hoàn toàn có thể thể hiện những giá trị của nhãn hiệu thông qua các chính sách và quy trình làm việc với khách hàng. Chẳng hạn, có thể tạo ra một lời nhắn cho hộp thư thoại hay một thông điệp sau chữ ký của thư điện tử để phản ảnh những giá trị mà doanh nghiệp muốn thể hiện và tạo ra một hình ảnh khác biệt cho mình. 3. Xây dựng nhãn hiệu chẳng có tác dụng gì Hình ảnh của một nhãn hiệu có thể tạo ra một doanh nghiệp lớn hoặc ngược lại, giết chết một công ty. Nếu nghĩ rằng một nhãn hiệu chẳng có một tác động tài chính nào thì đó là sai lầm. Trên thực tế, các nhà đầu tư có thể bỏ ra hàng tỉ USD để mua lại một nhãn hiệu mạnh, tức mua lại một cơ sở khách hàng trung thành rộng lớn. Người tiêu dùng thì có thể bỏ ra gấp nhiều lần số tiền so với giá bán một sản phẩm mang nhãn hiệu bình thường để mua một sản phẩm tương tự mang nhãn hiệu nổi tiếng hơn. Nói cách khác, một nhãn hiệu mạnh sẽ cải thiện đáng kể doanh thu và lợi nhuận của một doanh nghiệ p vì nó định hướng cho mọi hoạt động tiếp thị và tạo động lực tăng trưởng cho doanh nghiệp. Nó còn mách bảo cho doanh nghiệp nên quảng cáo ở đâu, nên liên kết, hợp tác với ai, nên định giá sản phẩm ra sao… 4. Tất cả các nhà thiết kế đều như nhau Một số nhà thiết kế hay các công ty quảng cáo, truyền thông có thể hiểu và truyền tải thông điệp của doanh nghiệp rất hiệu quả, số còn lại không thể làm được điều ấy. Nếu một nhà thiết kế không hỏi khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai hay doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng những thông điệp gì qua các yếu tố hình ảnh, mà chỉ hỏi doanh nghiệ p thích màu gì và thích ý niệm nào thì tốt rõ ràng, nhà thiết kế đó thuộc loại xoàng. Làm việc với một nhà thiết kế xoàng có thể tiết kiệm được tiền, nhưng nếu thông điệp được thiết kế không tạo ra doanh thu và số lượng khách hàng cần thiết thì cũng vô ích. Các nhà thiết kế giỏi hiểu được tác động của hình ảnh, kiểu chữ, màu sắc và không gian lên các mối liên hệ tiềm thức giữa khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang mời chào. Các nhà thiết kế giỏi cũng là những người có nhiều kinh nghiệm để đưa ra những lời tư vấn hay giải pháp rõ ràng. 5. Xây dựng nhãn hiệu có tác dụng tức thời Khách hàng cần phải có thời gian để trải nghiệm về một nhãn hiệu trước khi trở nên gắn bó với nó. Do đó, doanh nghiệp phải làm cho nhãn hiệu của mình xuất hiện ở mọi “điểm tiếp xúc” với khách hàng. Xây dựng nhãn hiệu chính là cố gắng “giành lấy một phần tâm trí” của khách hàng mà thôi. Doanh nghiệp cần tránh thay đổi nhãn hiệu quá thường xuyên. Dĩ nhiên, khi nhận được phản hồi không tốt từ thị trường về nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải thay đổi, nhưng hãy đi từ những thay đổi nhỏ. Vấn đề quan trọng ở đây là ngay từ đầu doanh nghiệp phải xác định một chiến lược lâu dài và một thông điệp phục vụ cho chiến lược đó. Không nên hay đổi thông điệp thường xuyên mà chỉ nên thay đổi cách thể hiện thông điệp để nó tạo ra sự đồng cảm cao nhất từ phía khách hàng. Theo Doanh nhân Sài Gòn Doanh nghiệp nhỏ xây thương hiệu lớn? Một kết quả thông qua những cuộc khảo sát thực tế đã cho ra những con số khá bất ngờ và khó tin được công bố: 98% doanh nghiệp vừa và nhỏ được hỏi không quan tâm tới việc phát triển thương hiệu. Đây là kết quả khảo sát của Viện Quản trị kinh doanh (Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội), trở thành đề tài tham luận nổi bật với sự tham gia của hơn 500 doanh nghiệp tham gia hộ i thảo. Từ nhận thức đến thực tế còn xa Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu bắt đầu xuất hiện và được quan tâm từ đầu những năm 90. Nhưng với kết quả khảo sát nói trên, khái niệm đó vẫn còn quá xa lạ khi chưa có được cầu nối xứng đáng từ nhận thức tới thực tế. Cuộc khảo sát được Viện Quản trị kinh doanh thực hiện trong tháng 12/2007 về điều tra năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, trong đó phần lớn đa số toàn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong 5 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, thương hiệu là vấn đề được đánh giá ở vị trí quan trọng hơn cả năng lực tài chính khi có tới 90% ý kiến lựa chọn, bên cạnh các yếu tố chất lượng sản phẩm, khả năng tài chính, năng lực lãnh đạo và chính sách – chiến lược PR/Marketting. Tuy nhiên, một con số tương tự lại cho thấy kết quả khác đáng thất vọng. Hai nguyên nhân được xác định là hạn chế nhất trong năng lực cạnh tranh lại chính là thiếu chiến lược phát triển thương hiệu và thiếu quan tâm đến hoạt động PR (cùng chiếm trên 98% ý kiến xác định). Đó là một thực trạng buồn. Phải chăng chỉ có những doanh nghiệp lớn mới quan tâm tới thương hiệu? Tất nhiên, trong thực trạng này, trở ngại chính là khó khăn về chi phí. Khi doanh nghiệp thiếu chiến lược phát triển thương hiệu, lại hạn chế về chi phí thì sẽ rất khó thành công. Thực trạng chung của doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay là hạn chế về năng lực tài chính; chi phí dành cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu không được đầu tư xứng đáng, trong khi đó là một kế hoạch dài hơi và không ngừng nghỉ. Mặt khác, một khó khăn nữa là trên thực tế có rất nhiều doanh nghiệp ý thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu, sẵn sàng đầu tư, nhưng lại thiếu kinh nghiệm và sự tư vấn cần thiết. Nên rất cần tổ chức các hội thảo để các doanh nghiệp cùng liên kết và chia sẻ kinh nghiệm. IDT đang triển khai đề án xây dựng sàn giao dịch thương mại điện tử và chia sẻ thông tin sản phẩm, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm tạo ra cơ hội để các doanh nghiệp gặ p nhau cùng trao đổi và hỗ trợ chia sẻ những kinh nghiệm trên thương trường để cùng nhau phát triển thương hiệu. 7 tiêu chí – 1 mục tiêu Theo xác định của Chương trình Thương hiệu mạnh Việt Nam (do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợ p cùng Cục Xúc tiến Thương mại tổ chức thường niên), giá trị của tính định hướng là cẩm nang cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng trong kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Cụ thể, một thương hiệu mạnh cần hội tụ 7 tiêu chí trụ cột là năng lực lãnh đạo, chất lượng sản phẩm – dịch vụ, năng lực đổi mới doanh nghiệp, nguồn nhân lực, bảo vệ thương hiệu, tính ổn định và kết quả kinh doanh. Trong 7 tiêu chí này, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng tới năng lực đổi mới, tập trung ở khả năng thích nghi với môi trường kinh doanh, cạnh tranh mới, nhất là khi Việt Nam đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Năng lực đổi mới này trước hết yêu cầu có từ tư duy của người lãnh đạo, khi mà khoảng cách từ nhận thức đến thực tế trong kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ còn xa. Với những tiêu chí trên, doanh nghiệp có thể xây dựng được một chiến lược bài bản. Cùng với chi phí đầu tư xứng đáng, một doanh nghiệp nhỏ có thể hướng tới một giá trị thương hiệu lớn. Và giá trị lớn trước hết là tạo dựng được lòng tin của khách hàng, đưa hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí họ và tạo ra giá trị cho chính họ. Song song với 7 tiêu chí trên, chúng ta không thể không kể đến một công cụ quan trọng khác là vai trò của thương mại điện tử trong quảng bá thương hiệu. Đây là công cụ hiệu quả và có chi phí thấ p . Tuy nhiên, theo đánh giá của IDT, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay vẫn còn thờ ơ và khá xa lạ với công cụ này. . Những quan niệm sai lầm trong xây dựng nhãn hiệu Khi nghĩ đến xây dựng nhãn hiệu, không ít doanh nghiệp chỉ đơn giản nghĩ đến hình ảnh. thích đáng cho nó. Trong quá trình này, doanh nghiệp cần tránh những quan niệm sai lầm phổ biến sau đây. 1. Xây dựng nhãn hiệu là việc rất khó khăn Thực tế, xây dựng nhãn hiệu không quá khó. quan tâm tới các giá trị đó. 2. Xây dựng nhãn hiệu rất tốn kém Trên thực tế, doanh nghiệp vẫn có thể xây dựng nhãn hiệu hiệu quả với bất cứ mức ngân sách nào. Chìa khóa để xây dựng nhãn hiệu