Đang tải... (xem toàn văn)
Đề cương môn marketing du lịch dành cho ôn thi cuối kỳ môn marketing du lịch. Đề cương cam kết giống với giáo trình và bám sát vào bài giảng trên giảng đường ở trường, có note các ghi chú.
Trang 1CÂU HỎI ÔN TẬPMôn Marketing Du lịchCâu 1: Nêu khái niệm Marketing du lịch.
Marketing dl là QT Dn, tổ chức về dl tạo ra giá trị cho khách hàng và xd mqhgắn bó với khách hàng nhằm thu được giá trị, lợi ích từ khách hàng.”
Câu 2: Tổ chức, doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằngcách nào?
* Thông qua các công cụ truyền thông marketing tổng hợp và qua các kênhphân phối.
- Nêu các công cụ truyền thông marketing tổng hợp: quảng cáo (Advertising),xúc tiến bán (Sales promotion), bán cá nhân (Personal selling), quan hệ côngchúng (Public relations – PR), Marketing trực tiếp (Direct Marketing).
- Nêu các kênh phân phối: Kênh marketing trực tiếp và Kênh marketing giántiếp.
Câu 3: Nêu các thành phần của Marketing hỗn hợp (4P)? Các thành phầnnày hiện đang biến đổi như thế nào?
- Chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm:
+ Chiến lược sp (Product): bao gồm các nd xđ danh mục, chủng loại sp, chất
lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, mẫu mã, thương hiệu, bao gói, kích cỡ,dịch vụ, bảo hành, hoàn trả, chu kỳ sống sp, phát triển sp mới.
+ Chiến lược giá (Price): bao gồm các nd xđ danh mục giá cả, giá niêm yết,
khuyến mại, hỗ trợ, chiết khấu, phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tíndụng.
+ Chiến lược phân phối (Place): bao gồm các nd thiết lập kênh phân phối,
kiểu phân phối, phạm vi, vị trí, giao thông, kho bãi, logistics, địa phương, kho
tàng, vận chuyển Place (Phân phối) trong 4P Marketing liên quan đến việcchọn địa điểm nơi sản phẩm sẽ được cung cấp để bán Động cơ chính của việc
Trang 2quản lý các kênh thương mại là đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn cho khách hàngvào đúng thời điểm và địa điểm.
+ Chiến lược xúc tiến (Promotion): bao gồm các nd quảng cáo, tuyên truyền,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán,…- Sản phẩm (Product)
- Từ 4P chuyển sang 4C, từ góc độ của khách hàng thì sản phẩm sẽ giải quyết
được một vấn đề gì đó (giải pháp) của khách hàng (Customer solution) [tươngđương Product] Nghĩa là mỗi sản phẩm khi được tung ra thị trường phải là mộtgiải pháp hiệu quả giúp khách hàng giải quyết được vấn đề của mình và đápứng nhu cầu của họ chứ không đơn thuần chỉ là công cụ giúp doanh nghiệp thulời Yếu tố này đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu sâu sắc khách hàng mụctiêu của mình, lắng nghe những nhu cầu và chạm được tới những điểm đau củahọ để tập trung giải quyết vấn đề của khách hàng.
- Khi đưa ra giá, nhà sản xuất đưa ra chi phí bỏ ra có xứng đáng hay không, phù
hợp với khách hàng hay không? (Customer cost) [price] chỉ khoản chi phí mà
khách hàng phải bỏ ra cho sản phẩm Chi phí ở đây không chỉ gói gọn tronggiá thành sản phẩm, mà là tất cả những chi phí phát sinh cho việc sử dụng, vậnchuyển, bảo dưỡng,… và chi phí cơ hội Việc đặt chi phí sao cho vừa tối ưu hóa
Trang 3lợi nhuận cho doanh nghiệp vừa đảm bảo lợi ích cho khách hàng là một điềurất quan trọng.
- Phân phối: Câu hỏi mua ở đâu? Có mua được không => Mua có thuận tiện hay
không? (Convenience) [place] Convenience – Sự thuận tiện của khách hàng là
yếu tố thứ 3 trong mô hình 4C Marketing Đây là yếu tố then chốt trong việc raquyết định của khách hàng Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải loại bỏ tất cảnhững rào cản gây trở ngại cho khách hàng khi họ tiếp cận sản phẩm.
- Khách hàng quan tâm sự truyền thông có sự tương tác, hiệu quả hay không?
(Communication) [promotion] Yếu tố cuối cùng, Communication – Giao tiếp
là yếu tố then chốt để duy trì mối quan hệ và giữ chân khách hàng Giao tiếpđòi hỏi sự tương tác 2 chiều giữa người bán và người mua Đây là một quátrình diễn ra xuyên suốt trước, trong và sau khi khách mua hàng Với sự pháttriển của Internet, hiện nay doanh nghiệp có thể dễ dàng giao tiếp và chăm sóckhách hàng trên các nền tảng online.
=> Trong 4P này thì product và price tạo ra giá trị; promotion và place liên quanđến xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Câu 5: Các đặc trưng của ngành du lịch cần chú ý trong hoạt độngmarketing? Các đặc trưng này tác động đến hoạt động phân phối, bán sảnphẩm như thế nào?
- Không thể tách rời: k thể mang đi đâu đc cả, phải đến tận nơi để trải nghiệm
thông qua các đoàn fam Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa làviệc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cungcấp dịch vụ đó Nó đòi hỏi khách hàng phải tham gia thực tế vàoviệc tiêu thụ dịch vụ Chủ yếu các điểm du lịch lại ở khá xa so vớikhách du lịch nên khách du lịch chỉ có thể tìm hiểu về điểm du lịchthông qua các thông tin => Chính vì thế các công ty du lịch có thểcó các chính sách phân phối sau: 1, xây dựng kênh phân phối trựctiếp – hệ thống các chi nhánh ở nhiều nơi trên cả nước để tiếp cậnvà bán vé cho khách du lịch, nhất là ở các tỉnh thành phố lớn 2,
Trang 4xây dựng hệ thống website với nhiều thông tin về các điểm đến, cácchương trình du lịch, thông tin liên hệ và kèm theo tính năngbooking ngay tại website 3, gửi vé cho các đại lý du lịch, bán hàngqua các kênh phân phối trực tuyến để tiếp cận rộng rãi tới khách.
- Không thể lưu trữ: nếu k bán được thì k thể lưu trữ được Tính không thểdự trữ của dịch vụ hàm ý rằng dịch vụ không thể sản xuất hàng
loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Dịch vụ k thể tồn kho, nghĩa là spdl k thể để dành cho ngày mai Dịch vụ ngàyhôm nay k thể bán cho ngày hôm sau Tính không thể lưu kho của dịch vụ cónghĩa là một dịch vụ nếu không được sử dụng thì sẽ vĩnh viễn mất đi Bản chấtcủa tính không thể lưu kho chính là quyền sử dụng dịch vụ tại 1 thời điểm sẽkhông thể dời sang thời điểm khác và được sử dụng cộng dồn như sản phẩm vậtchất - Tính không thể dự trữ ảnh hưởng đến các chính sách củaMarketing dịch vụ như chính sách bán sản phẩm thay đổi theo thờigian: khuyến mãi vào lúc vắng khách, cầu thấp để kích cầu hoặc phụ thu, tănggiá phục vụ vào thời điểm đông khách, mở các sự kiện-workshop để thu hútkhách đến trong thời kỳ thấp điểm; đăng bài viết về điểm đến, chương trình dulịch trong mùa cao điểm lên các trang mạng xh, kênh phân phối trực tuyến,…
- Tính mùa vụ cao: mùa nào sp nấy; k thể làm mùa nọ để cho mùa nọ để bán
cho mùa kia Và có các chính sách điều tiết cầu như chính sách bán sảnphẩm thay đổi theo thời gian: khuyến mãi vào lúc vắng khách, cầu thấp đểkích cầu hoặc phụ thu, tăng giá phục vụ vào thời điểm đông khách, mở các sựkiện-workshop để thu hút khách đến trong thời kỳ thấp điểm, đăng bài viết vềđiểm đến, chương trình du lịch trong mùa cao điểm lên các trang mạng xh,kênh phân phối trực tuyến,…
- Chi phí cố định cao: Tùy vào từng lĩnh vực mà có các loại chi phí cố định
khác nhau, tuy nhiên nhìn chung thì chi phí cố định khá cao => Chính vì thếcác nhà khai thác, kinh doanh dịch vụ ngoài bán sp chính, còn cần bán hàng bổsung có chi phí phụ thêm ít hoặc k có Về chiến lược phân phối, thì thay vì tập
Trang 5trung cho kênh phân phối trực tiếp với chi phí cao (vì phí duy trì cho kênh khácao như nhân viên sale, nhân viên IT, ) thì có thể xây dựng và phát triển thêmcác kênh phân phối gián tiếp, các kênh phân phối trực tuyến với chi phí rẻ hơn.(Lĩnh vực vận chuyển, lưu trú – khách sạn – nhà hàng, lữ hành, khu điểm dulịch – khu vui chơi giải trí, quản lý – xúc tiến – quảng bá => Trong 4 lĩnh vựcthì lĩnh vực vận chuyển và lưu trú có chi phí cố định cao nhất Lĩnh vực lữ hànhlà lĩnh vực có chi phí cố định thấp nhất vì bản chất của lữ hành k phải )
- Phụ thuộc vào nhiều yếu tố
Câu 6: Các định hướng marketing? Theo em, hiện nay các doanh nghiệpdu lịch Việt Nam hiện nay chủ yếu theo định hướng marketing nào?
- Các định hướng marketing:
+ (1) Định hướng sx: Khách hàng lựa chọn sp có sẵn, giá phù hợp, do đó nhà
sx cần tập trung tăng hiệu quả của sx và phân phối.
+ (2) Định hướng sp: Khách hàng lựa chọn sp chất lượng tốt, do đó nhà sx cần
tập trung liên tục cải tiến sp.
+ (3) Định hướng bán hàng: khách hàng k mua sp nếu nhà sx k bán và quảng
bá với quy mô lớn.
+ (4) Định hướng tiếp thị/marketing: Nhà sx cần xđ rõ nhu cầu và sở thích
của thị trường mục tiêu và cung cấp các sp thỏa mãn nhu cầu, sở thích kháchhàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
+ (5) Định hướng marketing vì xh: Dn xđ rõ nhu cầu, sở thích và sự quan tâm
của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu, sở thích và sự quan tâm của khách hàngvà thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, bảo đảm giữ vànâng cao ý thức xh của khách hàng.
=> Hiện nay các doanh nghiệp du lịch Việt Nam chủ yếu theo định hướngmarketing tiếp thị: đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên vẫn có trườnghợp theo xu hướng thứ 5 theo định hướng marketing vì xã hội … ví dụ nhưMường Thanh tự hào đóng góp cho cộng đồng, vì xã hội như sau có nhiều ở địaphương hơn (nâng cấp cơ sở lưu trú ở các tỉnh lẻ lên cao hơn), tạo việc làm cho
Trang 6người dân địa phương => đóng góp cho vùng khó khăn Tự hào của Sun lànâng tầm giá trị, kiến tạo các vùng đất,
Câu 7 Nêu nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu marketing?
- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu- Bước 2: Xây dựng kế hoạch thu thập thông tin
- Bước 3: Triển khai kế hoạch – thu thập và phân tích dữ liệu- Bước 4: Phân tích, tổng hợp, báo cáo kết quả
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
1 Nêu rõ vấn đề cần giải quyết2 Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu
3 Xác định rõ các thông tin cần thu thập để đạt được mục tiêu nghiên cứu4 Xây dựng kế hoạch thu thập thông tin hiệu quả.
- Nguồn thông tin sẵn có (dữ liệu thứ cấp) (trong và ngoài tổ chức) (từ chínhmình đang có, từ các nguồn bên ngoài (báo chí, sách)) (cơ sở dữ liệu nội bộ;nguồn thông tin chính quyền; nguồn thông tin trả phí)
- Thông tin mới (dữ liệu gốc): Nêu rõ các phương pháp thu thập, các cách tiếp
cận thông tin, quy mô mẫu, công cụ sử dụng để thu thập thông tin mới (thôngqua bảng hỏi, phỏng vấn, điều tra quan sát, tham gia cùng vào với khách hàng(thực nghiệm))
- Nguồn lực: nhân lực, vật lực và điều kiện khác.5 Ý nghĩa của kết quả đối với quá trình ra quyết định
Câu 8: Nêu các yếu tố của môi trường vĩ mô tác động đến thị trường, kháchhàng
- Kinh tế: ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng, thuế, thu nhập, sờ hữu
nhà nước và tư nhân, các thành phần kinh tế, lao động, đâu tư nước ngoài, thờivụ, lao động bán thời gian, tỳ giá, các vấn đề phát sinh tiền tệ đều có ảnhhường đến cầu du lịch Chẳng hạn, thị trường khách du lịch trong nước, nhất là
ở các thành phố lớn, có sự tăng trưởng là do thu nhập của người dân k ngừngđược nâng lên
Trang 7- Chính trị - luật pháp: Ngành du lịch là một trong các ngành rất nhạy cảm với
các sự kiện như: ổn định chính trị, thể chế chính trị và tập trung quyền lực, quanhệ quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách xã hội cùa Nhà nước, hệ thốngluật pháp điều chinh các hoạt động kinh doanh (doanh nghiệp, luật đàu tư, luậtbảo vệ người tiêu dùng, luật bảo vệ môi trường ), văn bản quy phạm pháp luậtvề du lịch, đường lối phát triển du lịch của trung ương và địa phương, luật bảovệ sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, chống tệ nạn xã hội, quan hệ quốc tế.Mỗi yếu tố trong thể ché, chính sách này hoặc là nâng cao hàng rào hoặc hạ
thấp hàng rào vào thị trường du lịch và ra thị trường du lịch Chiến tranh Nga
– Ucraina làm cho số lượng khách Nga đến Việt Nam giảm, chiến tranh
Nga – Ukraine ảnh hưởng đến nhu cầu đi du lịch của khách châu Âu và Ngađến Việt Nam.
- Văn hóa: Phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc
tộc, học vấn và ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến tiêu dùng du lịch Kết quảcủa việc phân tích này, giúp cho các tổ chức (doanh nghiệp) du lịch đưa ra cácchính sách marketing phù hợp với mong muốn cùa người tiêu dùng du lịch Nộidung phân tích các giá trị văn hóa cần tập trung vào các khía cạnh: Thái độ cùacon người đối với bản thân mình, thái độ trong các mối quan hệ giữa con ngườivới nhau, thái độ của con người đối với các thể chế xã hội, thái độ của conngười đối với xã hội, thái độ của con người đối vói tự nhiên và thái độ cùa conngười đối với vũ trụ.
+ Khách mỹ đông vì phần lớn là người Mỹ gốc Việt
+ Khách Hàn đông vì sự kết nối về cô dâu, kinh tế (nhiều công ty lớn)
- Tự nhiên: Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm phân tích: vị trí, địa hình,
thời tiết, khí hậu, động thực vật, nguôn nước, sự khan hiếm một số nguyên liệu,tăng giá năng lượng, sự gia tăng ô nhiễm môi trường Việc phân tích này khôngnhững chi ra tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch đối với khách, mà còn làm rõsự thuận lợi hay khó khăn về các yếu tổ đầu vào đối với các doanh nghiệp du
Trang 8lịch Dẫn đến xu hướng đi du lịch xanh, các tour du lịch xanh ngày càngnhiều.
- Cấu trúc dân số: Khi phân tích môi trường nhân khẩu các nhà làm marketing
du lịch cần chú ý phân tích các xu thế nhân khẩu sau đây: Mức tăng (giảm) dânsố, tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân cư, những biến đổi trong gia đình, sự dichuyển dân cư, trình độ học vấn, thay đổi cơ cấu nghề nghiệp.
+ Dân số Việt Nam trẻ, nhưng đang bắt đầu già hóa
- Công nghệ: Phân tích sự phát triển của tri thức, sử dụng mạng phát triển dữ
liệu diêm đến, lựa chọn nguồn năng lượng, tiến bộ cùa công nghệ giao thông,công nghệ tồ chức hội nghị, máy tính hóa hệ thống phân phối toàn cầu Thôngqua sự phân tích này giúp cho các tô chức (doanh nghiệp) du lịch quyết địnhchính sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh Làm thay đổi phương
thức kinh doanh và hành vi của khách hàng => công nghệ số sự phát triển côngnghệ còn có tác động trực tiếp tới khách du lịch Công nghệ mới tạo ra các tròchơi giải trí mới, cạnh tranh với các chuyến dl Ở khía cạnh khác với công nghệcao cho phép con người tiết kiệm thời gian giải quyết công việc, do đó tạo ranhiều thời gian nhàn rỗi cho dl và giải trí
Câu 9: Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nào?
- Văn hóa: chi tiêu của ng Bắc khác, ng Nam khác; ng miền núi khác, ng miềnxuôi khác
- Kinh tế: Kinh tế suy thoái phải tiết kiệm- Xã hội
- Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con
Trang 9người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổivề nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe
+ Ví dụ: Ở mỗi lứa tuổi người ta sẽ có cách chọn các trang phục khác nhau như,lứa tuổi 15-25 thường chọn những trang phục màu sắc tươi sáng trẻ trung, năngđộng, thoải mái Còn lứa tuổi 50 trở đi thường sẽ chọn trang kín đáo màu sắctrầm tối, đơn giản.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùngkhác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
- Cá tính: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các
hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩnthận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sảnphẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạohiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệpđịnh vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếpthị.
- Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố chotiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu cànggiảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thìngười ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
- Giới tính: Các nghiên cứu đã cho thấy nữ giới có tốc độ trưởng thành trong
nhận thức và suy nghĩ nhanh hơn, nhưng lại bị cảm xúc chi phối nhiều so vớinam giới Bên cạnh đó, sự khác biệt về đặc điểm cơ thể, hóc-môn và nội tiết tốcũng khiến nam giới và nự giới có những sự khác biệt nhất định về hành vi tiêudùng
Trang 10Ví dụ: Nam giới thường chú ý và hào hứng khi đề cập đến đề tài bóng đá hơn sovới nữ giới Tần suất mua sắm các mặt hàng về thời trang ở nữ giới thường caohơn nam giới.
b)Yếu tố tâm lí
- Động cơ: Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để
thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nêncấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó Như vậy,cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao Nhu cầu của con người rấtđa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắmbắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ muahàng.
- Nhận thức: là quá trình con người lựa chọn, sắp xếp và diễn giải các nguồn
thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghiac đối với bản thân Con người có thểnhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bópméo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai ngườicó cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.Ví dụ: Một số người tiêu dùng khi nhận thức được về vấn đề bảo vệ môi trườngsẽ có xu hướng sử dụng các túi vải, ly inox thay cho túi nylon, chai nhựa
- Nhu cầu, mong muốn và động cơ thúc đẩy
+ Nhu cầu của khách hàng là nền tảng của marketing, nhu cầu nảy sinh từ cái “con người tâm, sinh lý” trong khách hàng.
+ mong muốn chính là khát vọng của khách hàng có được những thứ đáp ứngnhu cầu của họ Ví dụ một người có nhu cầu tình cảm nên muốn đi thăm họhàng, bạn bè trong khi nhu cầu của con người tương đối hạn hẹp về số lượng thìmong muốn thường lại nhiều hơn đối với mỗi nhu cầu có thể có vài mong muốn+ động cơ thúc đẩy là những yếu tố kích thích hoạt động của du khách hướngtới mục tiêu ( sản phẩm du lịch) nhằm thảo mãn nhu cầu, mong muốn của họ
- Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của
con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có