Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TIỂU LUẬN
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANHSẢN PHẨM MỚI CHO CÔNG TY
HAPPYCOOK
Trang 2Lời nói đầu
Lời nói đầu tiên xin cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn Th.S Ngô Thị Xuân Bìnhđã hướng dẫn nhóm em hoàn thành bài tiểu luận này Bài tiểu luận này nhằm giới thiệutổng quan và phân tích thị trường về sản phẩm gia dụng nhà bếp cũng như công tyHappyCook Từ đó, xây dựng ra một chiến lược mà nhóm cho là phù hợp nhất với sảnphẩm mới là Nồi Đa Năng HappyCook SC 8Plus trong thời gian sắp tới
Dù rất cố gắng, nhưng với sự hiểu biết còn hạn chế, bài tiểu luận chắc chắn cònnhiều thiếu sót Mong nhận được sự góp ý của cô Nhóm em xin thành thật cảm ơn!
Trang 3Mục lục
Lời nói đầu 2
1.Phân tích môi trường kinh doanh và cạnh tranh của ngành 5
1.1.Phân tích môi trường vĩ mô 5
1.1.1.Môi trường chính trị, pháp luật 5
1.1.2.Môi trường kinh tế 5
1.1.3.Môi trường công nghệ 6
1.1.4.Môi trường tự nhiên 6
1.2.Phân tích môi trường vi mô 7
1.3.Phân tích môi trường thông qua mô hình swot 7
2.Tổng quan về môi trường truyền thông 8
2.1.Phân tích cơ hội truyền thông 8
2.2.Đối thủ cạnh tranh 10
2.2.1.Đối thủ trực tiếp 10
2.2.2.Đối thủ gián tiếp 10
2.3.Cơ hội trong lĩnh vữ đồ gia dụng nhà bếp 11
2.4.Thị trường mục tiêu 14
2.4.1 Các phân khúc thị trường của Happy Cook 14
2.4.2.Các tiêu chí phân khúc của Happy Cook 14
3.Đề xuất ý tưởng và lập kế hoạch quảng cáo cho Happy Cook 15
Trang 41 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CẠNH TRANH CỦANGÀNH
1.1.Phân tích môi trường vĩ mô:1.1.1 Môi trường chính trị, pháp luật:
Chính phủđặt trọng tâm vào việc xây dựng chính phủkiếntạo và cải thiện môitrường kinh doanh, tạo điều kiện chonền kinh tế tăng trưởng ổn định trong dài hạn.
Trước trào lưu hội nhập, các doanh nghiệp phát triển trong ngành thực phẩm đã cónhiều cơ hội để phát triển, song song đó cũng gặp không ít khó khăn Một doanh nghiệpmuốn đứng vững trên thị trường phải nắm vững vô số những yếu tố nằm bên ngoài tầmkiểm soát của mình.
1.1.2 Môi trường kinh tế:
Tăng trưởng GDP Việt Nam có dấu hiệu chững lại trong nửa đầu năm 2017 vớimức tăng GDP chỉ đạt 5.73%, cao hơn một chút so với mức tăng 5.65% của 6tháng đầu năm 2016.Lạm phát tiếp tục được duy trì ở mức ổn định Lạm phát không cònởmức thấp, cộng them tỷ giá chịu sức ép từ tình trạng nhập siêu khiến dư địa nới lỏngthêm chính sách tiền tệ của NHNN là khá thấp.
NHNN đưa ra thông điệp phấn giữ ổn định mặt bằng lãi suất và tăng trưởng tíndụng cho thấy quan điểm điều hành thận trọng trong năm 2017 Tỷ giá USD/VND đượcduy trì ổn định trong 6 tháng đầu năm 2017 nhờ xu hướng giảm của đồng USD trên thịtrường thế giới mặc dù FED tiếp tục bình thường hóa chính sách tiền tệ khi thịtrường laođộng Mỹ gần tiệm cận mức toàn dụng và áp lực lạm phát tại Mỹ tăng lên Tỷ giáVND/USD được điều chỉnh linh hoạt thông qua cơ chế tỷ giá trung tâm của NHNN.
Cán cân thanh toán thặng dư và dự trữ ngoại hối vẫn được duy trì ở mức cao là 41tỷ VNĐ Việt Nam đã nhập siêu trở lại trong nửa đầu năm 2017 với mức nhập siêu là 2.7tỷ USD Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu 6 tháng đạt 97.8 tỷ USD Kim ngạch hàng hóanhập khẩu ước đạt 100.5 tỷ USD.
1.1.3 Môi trường công nghệ:
Trang 5Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng rútngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so vớitrước
Áp lực tác động của sự phát triển công nghệ và mức chi tiêu cho sự phát triển côngnghệ khác nhau theo ngành Các ngành truyền thông, điện tử, hàng không và dược phẩmluôn có tốc độ đổi mới công nghệ cao, do đó mức chi tiêu cho sự phát triển công nghệthường cao hơn so với ngành dệt, lâm nghiệp và công nghiệp kim loại Đối với nhữngnhà quản trị trong những ngành bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi kỹ thuật nhanh thì quá trìnhđánh giá những cơ hội và đe dọa mang tính công nghệ trở thành một vấn đề đặc biệt quantrọng của việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài.
Đồng thời Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn vớichất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn Thường thì cácdoanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được cơ hội này hơn là các doanhnghiệp hiện hữu trong ngành.
Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn vàqua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
1.1.4 Môi trường tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất đai,sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sựtrong sạch của môi trường, nước và không khí, Có thể nói các điều kiện tự nhiên luônluôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt là các yếu tố củamôi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết sức quan trọng củanhiều ngành kinh tế trong đó có ngành chăn nuôi và phân phối thực phẩm Trong rấtnhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng đểhình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên, trong những thập niên gần đây, nhân loại đang chứng kiến sự xuốngcấp nghiêm trọng của các điều kiện tự nhiên, đặc biệt là: Sự ô nhiễm môi trường tự nhiên
Trang 6ngày càng tăng; Sự cạn kiệt và khan hiếm của các nguồn tài nguyên và năng lượng; Sựmất cân bằng về môi trường sinh thái Những cái giá mà con người phải trả do sự xuốngcấp của môi trường tự nhiên là vô cùng to lớn, khó mà tính hết được Ở nhiều thành phốtrên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm Một mốilo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứngnhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm
1.2.Phân tích môi trường vi mô
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michel Porter:
1.3.Phân tích môi trường thông qua mô hình SWOT
CƠ HỘI
O1: Vấn đề nồi chưađạt chất lượng và thậmchí là nồi giả đang rất
THÁCH THỨC
T1: Những mặc hàng nháihàng giả gây ảnh hưởngcho việc chi tiêu mua sản
Áp lực cạnh tranh
trong ngành
Áp lực cạnh tranh
trong ngànhÁp lực từ nhà cung
Áp lực từ nhà cung
Áp lực từ người
Áp lực từ người
Áp lực từ sản phẩm
thay thế
Áp lực từ sản phẩm
thay thế
Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn
Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn
Trang 7được quan tâm
O2: Nhận thức và trìnhđộ học vấn của ngườidân tăng cao.
O3: Thu nhập củakhách hàng ngày càngcao nên mức chi tiêucho sản phẩm càngtăng.
T2: Sản phẩm có tính năngđa dụng là sản phẩm ưachuộng nên dễ dẫn đếnviệc tăng đối thủ cạnhtranh, mất thị phần.
T3: Phải cạnh tranh vớinhững sản phẩm từ các đốithủ trong ngoài nước
ĐIỂM MẠNH
S1: Nhân sự trẻ, năngđộng, được đào tạochuyên môn về kỹthuật sản xuất chấtlượng và kỹ năng bánhàng.
S2: Công ty đầu tư vàocác hệ thống máy móchiện đại
S3: Nguyên liệu sảnxuất inox đạt chấtlượng và không chịu áplực đầu vào
Phối hợp SO: Thựchiện chiến lược tậptrung cho doanhnghiệp.
Phối hợp ST: Thực hiệnchiến lược hội nhập chodoanh nghiệp.
Trang 8ĐIỂM YẾU
W1: Sản phẩm mớitrên thị trường, chưanhiều người biết đếnnên khách hàng chưahiểu rõ và an tâm vềsản phẩm
W2: Khách hàng mụctiêu là phân khúc caocấp nên khó tiếp cậnđược và thuyết phụcW3: Đội nhân viên còntrẻ không cố định nêncòn non nớt trong kinhnghiệm bán hàng.
Phối hợp WO: Thựchiện chiến lược đadạng hóa cho doanhnghiệp.
Phối hợp WT: Thực hiệnchiến lược suy thoái chodoanh nghiệp.
2 TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG2.1 Phân tích cơ hội truyền thông
Trước đây, nhóm hàng gia dụng bị chiếm lĩnh bởi hàng xuất xứ từ Thái Lan,Trung Quốc hoặc hàng nhựa tái chế trong nước không rõ nguồn gốcnhưng nay, hàngnhựa gia dụng trong nước có thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường với nhiều ưu điểmnổi trội.Mặt hàng nhựa gia dụng nội địa với các thương hiệu Happy Cook, Sunhouse,Supor đã chiếm lại ưu thế sau một thời gian dài.
Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, thị trường hàng gia dụng cũngtheo đó mà phát triển nhanh chóng Không chỉ dừng lại ở việc mua sắm những món hàngcần thiết cho gia đình, người tiêu dùng luôn có nhu cầu được sử dụng những mặt hàngmẫu mã đẹp và hiện đại hơn.Nhiều sản phẩm trước đây được đánh giá là rất xa xỉ như
Trang 9máy giặt, lò vi sóng, lò nướng, bình nước nóng lạnh nhưng nay đã trở thành nhu cầuthiết yếu của mọi người.
Từ các lợi thế trên, chúng ta có thể thấy rằng cơ hội truyền thông cho sản phẩmcủa chúng ta là hết sức lớn.
- Quảng cáo các dòng sản phẩmgia dụng nhà bếp bằng đoạnvideo ngắn với bối cảnh nhữngbữa cơm tối bên gia đình đúngnghĩa
Khuyến mãi - Khuyến mãi tết 2017 với ưu đãitổng giá trị lên đến 10 tỷ đồng- Khuyến mãi hè ‘’ thách thức mọigiới hạn’’ 100% nhận quà và cơhội tới Mỹ
- Chương trình bảo hành tủ lạnhelectrolux (từ ngày 01/01/2017-31/12/2017)
- Miễn phí đổi trả sản phẩmtrong 90 ngày (từ ngày21/4/2016 – 30/6/2017)
- Tặng combo chân đế và áotrùm máy giặt từ 8kg
Ấn phẩm, bài viết, Website, fanpage
http://sunhouse.com.vn/Bài viết :
- VƯỢT SÓNG VƯƠN XA –SUNHOUSE nhuộm đỏ biển HiểnTiến
- Dấu ấn SUNHOUSE – tháchthức mọi giới hạn tại biển ĐàNẵng
http://www.electrolux.vn/Bài viết :
- Nên chọn mua bếp gá, bếp từhay bếp hồng ngoại
- Những mẹo nhỏ khi xếp quầnáo vào lồng giặt …
Trang 10Hình dáng khiến ta liên tưởng đếnbếp các loại từ bếp gas đến bếp từvốn là sản phẩm chính của doanhnghiệp về thiết bị gia dụng nhàbếp
khung hình vuông màu xanh vớihình tròn màu trắng trông rấtgiống với hình ảnh những bếp tủliền lò, lò nướng lò vi sóng haycác loại máy giặt
Các điểm bán hàng & hệ thống phân phối
Điện máy xanh, Lazada, các đại lýcủa Sunhouse,siêu thị NguyễnKim
Điện máy xanh, Lazada, điệnmáy Trần Anh,siêu thị NguyễnKim …
2.2.2 Đối thủ gián tiếp: Whirpool, Fissler, Kangaroo…2.3 Cơ hội trong lĩnh vực gia dụng nhà bếp
Mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực đồ gia dụng, nhà bếp:
Hiện tại tiêu dùng vào hàng gia dụng chiếm 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân vàtrong 11 nhóm ngành hàng chính thì nhóm ngành hàng gia dụng đứng thứ 4 quy mô vềtiêu dùng Quy mô thị trường ngành hàng gia dụng trong nước khoảng 12,5 – 13 tỷ đô lavới mức phát triển cao hơn bình quân Cụ thể, năm 2014 giá trị bán lẻ tăng 10,65% trongkhi nhóm hàng này tăng từ 12 đến 14% Trong khi 11 tháng đầu năm 2015, những con sốnày lần lượt là 9,44% và 14,9%.
Thị trường, quy mô rộng lớn
Thời gian qua, thị trường đã chứng kiến sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu đồgia dụng đến từ Hàn Quốc, Trung Quốc, Đức, Cộng hòa Séc… theo hình thức nhập khẩu,phân phối và bán lẻ Nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng tăng cao, không ít tên tuổi lớn đãđầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam để chớp thời cơ khai thác thị trường nộiđịa.
Sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu nước ngoài, với sản phẩm đa dạngtrong nhiều phân khúc, một mặt tạo điều kiện để người tiêu dùng mua sắm đồ dễ dàng,chất lượng, giá cả hợp lý, mặt khác còn hình thành nên một thị trường cạnh tranh, nhiềuhàng hóa hơn…
Nhiều thương hiệu xâm nhập dẫn đến cạnh tranh gay gắt
Trang 11Happy Cook là công ty Việt Nam với 100% vốn đầu tư Hàn Quốc, với kinhnghiệm hơn 18 năm trong ngành, với nhiều sản phẩm đạt chất lượng cao như: Chảochống dính,Nồi Inox cao cấp, chảo đa năng 2 mặt, nồi cơm điện, nồi áp suất, bộ xửnghấp, dao muỗng nĩa inox, máy xay sinh tố…Bằng dây chuyền hiện đại khép kín của Ðức,đội ngủ chuyên viên Hàn Quốc và hơn 1200 công nhân dày dặn kinh nghiệm, HappyCook đã cho ra đời những sản phẩm hoàn chỉnh với giá cả phù hợp với thị hiếu của ngườitiêu dùng Việt Nam.
Có bề dày lịch sử và sự tin tưởng của khách hàng, công nghệ tiên tiến =>lợi thế cạnh tranh.
Những mặt hàng có tính “công nghệ cao”, tiện lợi, đa năng, thôngminh còn hạn chế, chủ yếu là hàng gia dụng bình thường => cần tập trung phát triển sảnphẩm công nghệ cao.
Mức độ quan tâm của công chúng/xã hội đến lĩnh vực đồ gia dụng:
Tỷ lệ người tiêu dùng quan tâm đến hàng hoá Việt Nam ngày càng tăng, bởi theothống kê, trong hệ thống siêu thị của Việt Nam có đến 85-95% là thương hiệu Việt.Những cái tên như: Happy cook, Sunhouse, Sơn Hà, Tân Á, Điện Quang… đang ngàychiếm lĩnh thị trường nhờ công nghệ, giá thành, hệ thống phân phối rộng khắp.
Hiện có tới 66% tổng thu nhập cá nhân người Việt được bỏ ra cho chi phí sinhhoạt gia đình, cao hơn nhiều so với Singapore là 32% Trong đó, chi phí dành cho ngànhhàng gia dụng chỉ đứng thứ 2 sau chi phí dành cho ngành thực phẩm, đồ uống Nguyênnhân là do độ thỏa dụng của cá nhân vẫn còn rất xa mới đạt được mức của người dân tạicác nước phát triển.
Mức độ quan tâm cao, sự chi trả lớn.
Tiềm năng trong ngành hàng gia dụng là rất lớn, có cơ hội cho doanhnghiệp phát triển mạnh hơn nữa.
Có nhóm khách hàng mục tiêu nào bị bỏ qua hay chưa được nhắm đến?
Trong suốt một thời gian dài, thống kê cho thấy vai trò nội trợ trong gia đìnhthường vẫn là của người mẹ.Tuy nhiên, ngày nay tỉ lệ các ông bố ở nhà nội trợ càng ngàycàng tăng và việc gia tăng này gần như trở thành một hiện tượng.
Trong năm 2003, cục thống kê của nước Úc cho biết trong những gia đình có connhỏ dưới 14 tuổi, chỉ có 3,4% các ông bố ở nhà để các bà mẹ làm việc bán thời gian hoặcchính thức ở bên ngoài Tám năm sau, đã có đến 7% gia đình có bố ở nhà để các bà mẹtrẻ làm việc toàn thời gian và có khoảng 9% gia đình khác cả bố lẫn mẹ đều làm việc bánthời gian.
Tại Anh và Mỹ, việc một người đàn ông ở nhà làm nội trợ, chăm sóc con cái,trong khi vợ lo kiếm tiền nuôi gia đình đang trở thành “thường ngày ở huyện”.
Điều đáng ngạc nhiên là xu hướng “ông nội trợ” không chỉ xuất hiện ở các nướcÂu, Mỹ mà đang dần phổ biến ở các nước Châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản.
Trang 12Theo Cục Thống kê Hàn Quốc (SK), 160.000 đàn ông Hàn Quốc làm nội trợ vàonăm 2016.Con số này tăng 24% so với năm 2014 Cũng trong năm 2016, số nam giớichăm sóc con cái đã tăng 50% so với cùng kỳ năm trước.
Ở Việt Nam, tỉ lệ các ông bố tham gia nhiều vào việc chăm sóc con cũng đang dầncó xu hướng gia tăng.
Khách hàng mục tiêu của Happy Cook nhắm đến là những bà nội trợ, mà đã bỏqua phân khúc những người đàn ông nội trợ Những thiết kế sản phẩm, những mẫu quảngcáo xúc tiến vẫn hướng vào đối tượng nữ là chính, tuy nhiên như nói ở trên, đàn ông ởnhà nội trợ ngày càng phổ biến vì thế hiện tại họ cần mở rộng ra và cần thâu tóm cả phânkhúc này.
Việc chất lượng sản phẩm khá đồng đều với thị trường, không có điểm nhấnso với đối thủ chính là giá trị mà công ty đã bỏ qua:
Sản phẩm cần mang lại một giá trị duy nhất Không chỉ là một bao bì bắt mắt, màcòn phải đem đến điều khác biệt cho khách hang Và chính sự đồng đều về sản phẩm củacác công ty mà chưa có một doanh nghiệp nào thực sự nỏi trội để chiếm lĩnh thực trườnghiện nay
Muốn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa thương hiệu với khác hàng công tynên thay đổi chiến lược thương hiệu của mình:
Trong trường hợp doanh nghiệp muốn nâng cấp toàn bộ sản phẩm hoặc dịch vụcủa mình lên một tầm cao mới thì cũng nên nghĩ đến việc thay đổi chiến lược thươnghiệu kèm theo Ví dụ một số chuỗi sản phẩm có tiếng đã phát triển lâu năm nhưng vẫnchưa có những quy chuẩn tối thiểu về sử dụng logo tại cửa hàng.Họ có hệ thống nhiềuđiểm bán hàng có cùng tên gọi nhưng hình ảnh thương hiệu cũng chỉ giới hạn ở nhận diệnchứ chưa tạo ra được những thuộc tính liên kết về mặt tình cảm với khách hàng Khidoanh nghiệp quyết định nâng cấp hệ thống bán lẻ, hoàn thiện quy trình dịch vụ, cungcấp thêm các dịch vụ khám và tư vấn tại điểm bán… sẽ là cơ hội tuyệt vời nếu việc nângcấp hệ thống phân phối đó được tiến hành cùng với một chiến lược thương hiệu nhằmđịnh vị lại hình ảnh Thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nói cách khác, nâng cấp sảnphẩm dịch vụ sẽ dẫn tới thay đổi định vị thương hiệu và vì thế, một chiến lược thươnghiệu mới là rất cần thiết
Các vấn đề thời sự ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định của người tiêu dùngkhi mua quyết định mua sản phẩm:
Ví dụ như việc phát hiện có chất gây ung thư trong chảo chống dính gây hoangmang trong khách hàng thì việc công ty lên tiếng đảm bảo chất lượng của sản phẩm haytung ra dòng sản phẩm mới đảm bảo an toàn cũng sẽ tạo được hiệu ứng tích cực nơingười tiêu dùng.
2.4 Thị trường mục tiêu
2.4.1 Các phân khúc thị trường của Happy Cook