công ty truyền thông hiện đại marketing dịch vụ

Định giá căn cứ vào nhu cầu Giá phân biệt theo các nhóm người sử dụng khác nhau: Đó là chiến lược giá phân biệt theo các nhóm người sử dụng Price discrimination between different group o

Marketing dịch vụ

Công ty Truyền thông Hiện đại

Định giá dịch vụ

Định giá dịch vụ

Một số nguyên tắc xác định giá dịch

Các phương pháp định giá dịch vụ

Những chính sách

trong kinh doanh dịch vụ

3

1MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

Khái niệm về giá

Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như phí, lệ phí (với các dịch vụ hành chính, dịch vụ công cộng…), cước thuê bao (đối với các dịch vụ viễn thông), cước vận chuyển (đối với dịch vụ vận chuyển khách, hàng hóa)…

Vai trò của giá trong kinh doanh dịch vụ

Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp dịch vụ Sử dụng giá có thể giúp doanh nghiệp dịch vụ đạt được các mục tiêu sau đây:

- Đảm bảo sự tồn tại - Tối đa hoá lợi nhuận - Chiếm lĩnh thị trường - Thể hiện vị thế

Các mục tiêu marketing của

doanh nghiệp

Chiến lược Marketing mix

Thị trường và nhu cầu

Số cầu Giá và hàng hoá của các đối thủ

quản lý giá nhà nước

2CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

Chúng ta có thể phân biệt 3 phương pháp định giá cơ bản sau đây đối với lĩnh vực dịch vụ như sau:

• Định giá căn cứ vào chi phí (Cost based pricing)

• Định giá căn cứ vào nhu cầu (Demand based pricing)• Định giá căn cứ vào thị trường ( Market based prcing)

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ

Định giá căn cứ vào chi phí

Đây là phương pháp đơn giản nhất Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm Công thức cụ thể như sau:

GIÁ = GIÁ THÀNH + % LÃI ĐỊNH MỨC

Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác nhưng nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường Vì vậy, phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn.

Định giá căn cứ vào nhu cầu

Giá phân biệt theo các nhóm người sử dụng khác nhau:

Đó là chiến lược giá phân biệt theo các nhóm người sử dụng (Price discrimination between different group of users): bán cùng một loại dịch vụ với các mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau.

Ví dụ: Giảm giá sinh viên hoặc

người già cho vé vào rạp phim: Rạp chiếu phim thường áp dụng giá vé giảm cho sinh viên hoặc người già Điều này giúp tạo động lực cho những nhóm đối tượng này để sử dụng dịch vụ và tăng cơ hội tiếp cận với văn hóa giải trí.

Giá phân biệt giữa các điểm tiêu dùng khác nhau

Giá phân biệt giữa các điểm tiêu dùng khác nhau là chiến lược định giá mà trong đó một doanh nghiệp áp dụng các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ tùy thuộc vào vị trí địa lý hoặc điểm bán hàng cụ thể Điều này thường phản ánh chi phí vận chuyển, thuế địa phương, cạnh tranh, và khả năng trả giá của khách hàng ở mỗi khu vực.

Ví dụ: Tại các trung tâm thành phố các khách sạn

nhà hàng thường đặt giá dịch vụ cao hơn so với các địa điểm khác.

Định giá căn cứ vào nhu cầu

Phân biệt giá theo thời gian sản xuất.

Hàng hóa thì sản xuất và dự trữ được khi có nhu cầu cao, dịch vụ thì không thể làm thế được Điều này, làm cho nhà cung cấp dịch vụ khó điều hòa nhu cầu Tuy nhiên, họ có thể dùng chính sách giá phân biệt để điều hòa nhu cầu biến động theo thời gian Vào những thời điểm nhu cầu cao, nhà cung cấp dịch vụ đặt giá dịch vụ cao để hạn chế các nhu cầu chưa cấp bách Vào giờ thấp điểm thì họ đặt giá thấp để khuyến khích khách hàng sử dụng Các nhà cung cấp dịch vụ vận tải, viễn thông, điện lực, khách sạn… thường sử dụng chính sách giá phân biệt này.

Định giá căn cứ vào nhu cầu

Ví dụ, một dịch vụ giao

hàng có thể tính phí khác nhau dựa trên thời gian giao hàng mong muốn của khách hàng, với giá cao hơn cho dịch vụ giao hàng nhanh hơn.

Phương pháp này liên quan đến việc quan sát và nghiên cứu giá cả của các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự trên thị trường hoặc từ các đối thủ cạnh tranh Sau đó, công ty có thể định giá dịch vụ của mình dựa trên mức giá trung bình hoặc so sánh với đối thủ để xác định mức giá hợp lý.

Định giá theo đối thị trường hay theo đối thủ cạnh tranh

Ví dụ: Một công ty cung cấp

dịch vụ điện tử hóa tài liệu lâu năm muốn thay đổi mức giá do nhận thấy trên thị trường bắt đầu có nhiều đối thủ hơn Do đó họ quyết định áp dụng phương pháp định giá này Họ quan sát các đối thủ trên thị trường, tìm hiểu về chất lượng và chi phí dịch vụ của đối thủ Sau đó định giá dịch vụ của mình sao cho cạnh tranh về mặt giá cả nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận.

Doanh nghiệp sẽ định giá dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh Có 2 hình thức:

a/ Đấu thầu theo giá cao

-Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu mua sản phẩm dịch vụ trong các cuộc bán đấu giá

VD: Bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá gây quỹ từ

thiện -Người nào định giá cao nhất sẽ được mua sản phẩm được bán đấu giá

b/ Đấu thầu theo giá thấp

-Trường hợp doanh nghiệp tham gia đấu thầu nhận cung cấp sản phẩm dịch vụ

VD: Đấu thầu xây dựng, cung cấp máy móc thiết bị

-Muốn giành được hợp đồng, doanh nghiệp phải định giá thấp nhất trong những người tham gia đấu thầu.

Định giá theo cách bỏ thầu kín

NHỮNG CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH

DOANH DỊCH VỤ

- Doanh nghiệp cần quan tâm tới 2 vấn đề:

*Vấn đề 1: Doanh nghiệp cần phải theo đuổi vị trí nào cho dịch vụ (định vị dịch vụ)?

+ Đối với nhiều dịch vụ tiêu dùng, yếu tố giá thành có thể tương tác với yếu tố chất lượng dịch vụ (xảy ra khi khách hàng không phân biệt được các dịch vụ cạnh tranh trước khi tiêu dùng)

=> Giá cả là chỉ tiêu quan trọng cho chất lượng dịch vụ (giá cả cao thể hiện chất lượng cao)

”Tiền nào của nấy”

Định giá cho dịch vụ mới

*Vấn đề 2: Dịch vụ cung cấp có gì mới lạ?

Trong trường hợp dịch vụ hoàn toàn mới thì nhà cung cấp có vị thế độc quyền ở mức độ nào đó trong một vài năm đầu khai thác Và việc cung cấp một dịch vụ theo kiểu “me too” (cũ người mới ta) sẽ dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt về giá ngay từ khi bắt đầu đưa dịch vụ ra thị trường

=> 2 kiểu dịch vụ trên là cơ sở cho hai chính sách xác định giá.

Định giá cho dịch vụ mới

*Chính sách định giá hớt váng (Skimming Pricing):

Là chiến lược định giámà doanh nghiệp sử dụng khi ra mắt một sản phẩm hoặc dịch vụ mới trên thị trường Chiến lược này nhấn mạnh vào việc đặt giá ở mức cao ban đầu, sau đó dần dần giảm giá khi sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên phổ biến hơn

Giá cao ban đầu: Doanh nghiệp đặt giá sản phẩm hoặc dịch vụ mới ở mức cao, thường là ở mức đủ cao để thu hút những khách hàng sẵn lòng trả giá cao để sở hữu sản phẩm mới.

Tập trung vào nhóm khách hàng mong muốn mua hàng sớm: Chiến lược này tập trung vào việc thu hút nhóm khách hàng đầu tiên “những người sẵn lòng trả giá cao để có được sản phẩm hoặc dịch vụ mới, độc đáo

Dần dần giảm giá: Sau 1 thời gian doanh nghiệp đã cảm thấy thu được lợi nhuận từ nhóm khách hàng mong muốn mua hàng sớm, họ có thể giảm giá để thu hút khách hàng giá cả nhạy cảm hơn

Tạo cảm giác sang trọng hoặc cao cấp: Giá cao ban đầu có thể gợi lên ấn tượng về sự sang trọng, chất lượng cao hoặc giá trị độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó thu hút các khách hàng mong muốn trải nghiệm điều đó

Tăng lợi nhuận và tối ưu hóa doanh thu: Chiến lược giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận từ nhóm khách hàng sẵn lòng trả giá cao ban đầu và sau đó mở rộng thị trường với giá phù hợp hơn .

Định giá cho dịch vụ mới

*Chính sách giá bão hòa (Saturation Pricing): Là chiến lược định giá được sử dụng khi thị trường đã đạt đến mức bão hòa, có nghĩa là không còn nhiều cơ hội mở rộng thêm hoặc tăng thêm doanh số bán hàng Trong chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá ở mức thấp nhất hoặc cạnh tranh để giữ chân khách hàng hiện tại và duy trì thị phần, thay vì cố gắng tăng giá hoặc thu hút khách hàng mới.

Tập trung và giữ chân khách hàng hiện tại: Chính sách này chủ yếu tập trung vào việc giữ chân và phục vụ khách hàng hiện tại thay vì kiếm khách hàng mới

Giá cả cạnh tranh: Doanh nghiệp đặt mức giá ở mức cạnh tranh để cạnh tranh với các đối thủ và giữ chân khách hàng của họ

Mục tiêu duy trì thị phần: Duy trì hoặc tăng thêm thị phần trong thị trường đầy cạnh tranh.

Chiến lược giảm giá hoặc khuyến mãi: Để thu hút khách hàng và giữ chân họ trong một thị trường bão hòa

Chú trọng vào dịch vụ hỗ trợ và giá trị thêm: Để giữ chân khách hàng, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cung cấp dịch vụ hỗ trợ tốt hơn hoặc tăng cường giá trị thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ

-> Chính sách bão hòa được sử dụng trong các ngành công nghiệp hoặc thị trường mà đã đạt được mức độ saturation và không còn nhiều cơ hội mở rộng thêm Đây là một cách để doanh nghiệp duy trì ổn định và tối đa hóa lợi nhuận trong một môi trường cạnh tranh

Định giá cho dịch vụ mới

Định giá cho dịch vụ hỗn hợp

Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional Services): là các dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn hoặc không để bổ sung khi mua dịch vụ cốt lõi Một chiến lược hay được các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng là định giá dịch vụ cốt lõi thấp để thu hút khách hàng nhưng bù lại bằng cách đặt giá cao cho các dịch vụ bổ sung thêm Nghiên cứu thị trường cho thấy khi lựa chọn các dịch vụ cạnh tranh, khách hàng chỉ quan tâm tới giá của dịch vụ cốt lõi mà thôi

Định giá cho dịch vụ hỗn hợp

Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive Services) xuất hiện khi dịch vụ cốt lõi đã được khách hàng mua và các dịch vụ bổ sung có thể được cung cấp chỉ bởi nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi ban đầu Các dịch vụ đặc thù này không công khai ban đầu và là bí quyết để nhà khai thác đặt giá cao Tuy nhiên, sự bắt bí này có thể ảnh hưởng xấu tới lòng trung thành của khách hàng khi hợp đồng sử dụng dịch vụ kết thúc

Định giá cho dịch vụ hỗn hợp

Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services) trong hỗn hợp dịch vụ xuất hiện khi dịch vụ mới nhằm vào một đoạn thị trường bao trùm cả các đoạn thị trường của các dịch vụ khác trong hỗn hợp dịch vụ, tức là dịch vụ mới sẽ cạnh tranh với dịch vụ đang tồn tại Do vậy, việc định giá dịch vụ mới phải xem xét đến sự ảnh hưởng của nó tới dịch vụ đang tồn tại.

Định giá theo gói dịch vụ: là kiểu định ra một giá chung cho một gói gồm hai hay nhiều hơn các dịch vụ Đây là cách các doanh nghiệp dịch vụ thường làm để bán kèm các dịch vụ Cách định giá kiểu này rất quan trọng đối với lĩnh vực dịch vụ vì hai lý do sau đây:

- Chi phí cố định cao so với chi phí biến đổi là đặc trưng của nhiều ngành dịch vụ Điều này làm cho việc phân bổ chi phí chung cho các dịch vụ khó khăn nếu có nhiều dịch vụ

- Thường có sự độc lập tương đối giữa các dịch vụ khác nhau do doanh nghiệp dịch vụ cung cấp Định giá theo gói dịch vụ khác nhau thường dùng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Chi phí

Tính toán chi phí tổng cộng để cung

cấp dịch vụ, bao gồm cả chi phí nhân

công, nguyên vật liệu, chi phí vận

chuyển, chi phí quản lý và các chi phí khác liên quan

Cạnh tranh

Nghiên cứu thị trường và xem xét giá cả của các đối thủ cạnh tranh để xác định

giá cả phù hợp với mức giá trên

định mức giá phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ của

khách hàng.

Lợi nhuận

Xem xét mức lợi nhuận mong muốn và xác định mức giá cần thiết để đạt được

mục tiêu lợi nhuận của doanh

Để định giá cho gói dịch vụ, bạn cần xem xét các yếu tố sau:

Định giá chiến thuật

Vào những thời điểm khác nhau cần phải có các chiến thuật giá khác nhau Do vậy việc định giá cho một sản phẩm đưa ra thị trường phải căn xét vào tình hình kinh tế cũng như những biến động kinh tế để đưa ra chiến lược giá có thể cạnh tranh cao với các sản phẩm khác Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu một số cách thức sử dụng chiến thuật giá:

Đội ngũ bán hàng

+ Định giá chiến thuật có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn

Chiến thuật giảm giá theo chu kỳ có thể thu hút khách hàng mua thử dịch vụ (mới hay cũ) Giảm giá có thể là dùng phiếu giảm giá hoặc giảm tất cả dịch vụ Tuy nhiên, tăng hay giảm giá nếu thiếu sự truyền thông rõ ràng tránh để

khách hàng hiểu lầm về chất lượng dịch vụ kém hoặc chặt chém

+ Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt sự dư cung

không định trước Khi dư cung, nhà cung cấp có thể giảm giá tạm thời để kích cầu, dẫn tới cân bằng cung cầu Tăng giá tạm thời cũng có tác dụng làm giảm dư cầu Việc tăng giá được thực hiện bằng cách bỏ chiết khấu giá hoặc tăng giá, hoặc loại bỏ các dịch vụ có lợi nhuận

thấp ra khỏi hỗn hợp dịch vụ

Định giá chiến thuật

Định giá chiến thuật

+ Chiến thuật giảm giá ngắn hạn cũng có thể được dùng để bảo vệ thị trường khỏi các “kẻ xâm nhập” mới Tuy nhiên, điều này cũng có thể vi phạm luật chống độc quyền cấm bán phá giá để loại bỏ cạnh tranh

+ Để thực hiện chính sách giá phân biệt theo nhóm khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ có thể có các cách giảm giá khác nhau cho các đối tượng thuộc diện ưu tiên( người già, trẻ em, sinh viên, v.v

Đội ngũ bán hàng

Có một số cách để

đánh giá chiến lược, bao gồm:

+ Đánh giá chi phí và lợi ích: Xem xét chi phí triển khai

chiến lược và ước lượng lợi ích mà nó mang lại để xác định xem chiến lược có đáng đầu tư hay không.

+ Xem xét tình hình cạnh tranh: Phân tích tình hình cạnh tranh để đánh giá xác suất thành công của chiến lược giá + Xác định mục tiêu cụ thể: Trước khi sử dụng chiến thuật giá, bạn cần xác định rõ mục tiêu của mình như tăng

doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận, tăng thị phần và cạnh tranh với đối thủ.

+ Xác định mức giá phù hợp: Dựa vào nghiên cứu thị

trường và đối thủ, bạn cần xác định mức giá phù hợp sao cho không quá cao để đảm bảo nhận được sự quan tâm từ khách hàng và không quá thấp để đảm bảo lợi nhuận.

+ Áp dụng chiến lược giá linh hoạt: Để tăng hiệu quả của chiến thuật giá, bạn cần linh hoạt trong việc thay đổi mức giá theo từng thời điểm, đặc biệt là trong các dịp lễ, ngày hội.

Xin cảm ơn!