Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cụ thể như thu nhập, tuổi, mức độ dễ sử dụng, tính hữu ích, giá cả hợp lý, rủi ro chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết
Trang 1CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNGĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI
TIÊU TRÊN CÁC ỨNGDỤNG ĐẶT HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA SINH VIÊNTRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NHÓM HỒI QUY
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG 2
1.1 Lý do chọn đề tài 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3
2.1Tổng quan 3
2.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam 3
2.1.2 Khái niệm thương mại điện tử 3
2.1.3 Hành vi mua hàng qua mạng 4
2.1.4 Ý định mua hàng 4
2.2Các mô hình lý thuyết liên quan 4
2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) 4
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 5
2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) 6
2.3Các nghiên cứu thực hiện trước đây 7
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 7
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 8
2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 9
2.4.1 Thu nhập 10
2.4.2 Tuổi 10
2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU) 10
2.4.4 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU) 10
2.4.5 Mong đợi về giá (PRICE) 11
2.4.6 Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR) 11
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
3.1 Nguồn dữ liệu 12
3.2 Dữ liệu thu thập được ( file đính kèm) 13
3.3 Mã hóa dữ liệu( file đính kèm) 13
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 13
4.1.1 Thông tin cần biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm 13
4.2 Thống kê mô tả 14
4.3Ước lượng các hệ số hồi qui trong mô hình 15
4.3.1 Kết quả mô hình hồi qui mô hình đa biến có biến giả 16
4.3.2 Kiểm định ý nghĩa thống kê 16
Trang 34.3.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 17
4.3.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 17
4.3.5 Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi 18
4.3.6 Thảo luận 18
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 19
5.1 Kết luận 19
5.2 Đề xuất 19
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 19
DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC 20
MÃ HÓA DỮ LIỆU 22
Trang 4CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG1.1 Lý do chọn đề tài
Việc nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Mở là một đề tài được lựa chọn với nhiều lý do chính đáng Trước hết, hành vi mua sắm trực tuyến đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của sinh viên, đặc biệt là trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử Thứ hai, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự chi tiêu trực tuyến của sinh viên có thể cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanhvà marketing hiệu quả Cuối cùng, trường Đại học Mở đại diện cho một đối tượng đa dạng về độ tuổi, nhu cầu và ưu tiên mua sắm, từ đó tạo ra một cơ hội nghiên cứu phong phú và đa chiều
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cụ thể như thu nhập, tuổi, mức độ dễ sử dụng, tính hữu ích, giá cả hợp lý, rủi ro chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên và đo lường tác động của các yếu tố này đến biến chính.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát và đánh giá hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học thuộc độ tuổi từ 17-30, với phạm vi sinh viên đang học tại trường
CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1Tổng quan
2.1.1Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam
Thị trường thương mại điện tử tại việc nam đang trong giai đoạn tăng
trưởng nhanh chóng, sự phổ biến của thương mại di động và sự đổi mới áp dụng công nghệ 4.0 vào trong cuộc sống dẫn đến sự bùng nổ của các ứng dụng mua sắm trực tuyến và các web thương mại điện tử như: Shoppe, lazada, Tiki, khiến cho người tiêu dùng ngày càng ưu thích việc mua sắm qua điện thoại vì sự tiện lợi và linh hoạt Tuy nhiên, có nhiều website bán hàng trực tuyến không đáp ứng đủ tiêu chuẩn về chất lượng và sự an toàn cho người mua Điều này khiến người mua khó lựa chọn những website đáng tin cậy
Để giải quyết vấn đề này, các cơ quan quản lý cần có biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn đối với các website thương mại điện tử hoạt động tại Việt Nam Điều này nhằm đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, nâng
Trang 5cao chất lượng dịch vụ và tạo môi trường kinh doanh lành mạnh hơn chocác doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này.
2.1.2Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử là một phần quan trọng của nền kinh tế số hiện đại, là quá trình mua bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua các phương tiện điện tử như Internet và các mạng xã hội Được phát triển từ những năm 1990, thương mại điện tử đã ngày càng trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hàng ngày và các hoạt động kinh doanh.
- Các hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) Khách hàng với Khách hàng (C2C)
- Thương mại điện tử nhìn chung có ba dạng nổi bật:
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B): Đây là loại hình thương mại điện tử xảy ra giữa các tổ chức, doanh nghiệp với nhau Các giao dịch B2B thường liên quan đến việc mua bán hàng hóa và dịch vụ quy mô lớn giữa các nhà sản xuất, nhà cung ứngvà nhà bán lẻ.
Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C): B2C là loại hình thương mại điện tử phổ biến nhất, trong đó các doanh nghiệp cung cấpsản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các trang web, ứng dụng di động và các kênh bán hàng trực tuyến khác Ví dụ tiêu biểu là shoppe, lazada, tiki,…
Khách hàng với Khách hàng (C2C): đây là hình thức thương mạiđiện tử giữa hai người tiêu dùng Điển hình như facebook,
- Tổng quan, thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng phạm vi thị trường và tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp, cũng như mang lại sự thuận tiện và lựa chọn đadạng cho người tiêu dùng.
2.1.3Hành vi mua hàng qua mạng
Mua hàng qua mạng là hành vi mua sắm của người tiêu dùng thôngqua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Người tiêu dùng dựa vào giao diện của các website và hình ảnh sản phẩm được đăng tải trên mạng để thực hiện hành vi mua hàng qua mạng Sự phát triển mạnh mẽ của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng lớn đến cách người tiêu dùng duyệt web và thu thập thông tin về sản phẩm Hành vi mua hàng qua mạng cũng khác biệt so với
Trang 6cách mua sắm truyền thống Việc mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng bằng cách tạo ra sự thú vị và lợi ích khi họ thực hiện hành vimua sắm.
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua các cửa hàng trực tuyến trên mạng internet.
2.1.4Ý định mua hàng
Sự quyết định mua hàng có thể dựa trên sự kỳ vọng và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ Hành vi mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của khách hàng trên mạng Khi khách hàng quyết định sử dụng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, điều này được gọi là việc chuẩn bị mua hàng trực tuyến Cụ thể, trong quá trình tìm kiếm, trao đổi thông tin và tiến hành mua sắm trên
internet, đó được coi là giao dịch mua sắm trực tuyến.
2.2Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk),Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệthông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủiro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịchvụ: chất lượng sản phẩm, sản phẩm khác với hình ảnh trênmạng, rủi ro trong quá trình vân chuyển,
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện
Trang 7giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự antoàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology AcceptanceModel) (Davis, 1986) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoánvề sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Mô hình TAM khảosát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thứcsự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hànhvi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw(1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa trên kết quả nghiêncứu, các tác giả cho rằng mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnhhưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ cóthể lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vinếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài Yếu tố nhậnthức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó.Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khihọ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đóthực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suấtcông việc.
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ( Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Sử dụng hệ thống thực sự
Ý định hành viBiến bên ngoài
Trang 8a) Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU)
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việcsử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệuquả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể”.(Davis, 1986) Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:
- Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giaotiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được cácnhà nghiên cứu trước đây thừa nhận Thật vậy, nếu thiếu thôngtin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.
- Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nângcao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thôngtin đạt hiệu quả hơn.
- Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính làchất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịpthời.
- Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, cótính phản hồi Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhấttrong việc sử dụng hệ thống.
b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sửdụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986).Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi mộtcông việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiềuvào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếutố điều khiển từ bên ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính,sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng của việc sử dụng máy vitính (Vankatesh, 2000)
c) Khái niệm ý định hành vi:
Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sửdụng hệ thống Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đếnviệc sử dụng thực sự.
Trang 92.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hìnhchấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerceAdoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnhcủa Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAMđược nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹgiải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiêncứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việcchuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng.Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải đượcnâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sảnphẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến phải được giảm đi
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)
2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010.
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhântố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử quamạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợpnhất (UATUT) bao gồm Mong đợi về giá, Nhận thức sự thuậntiện, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận
Trang 10sự thích thú, Nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính,tuổi, thu nhập.
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụngdịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng
Quốc Cường, 2010)
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng củatác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêudùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạngcủa sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hìnhtin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của MatthewK O Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thànhphần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đếnhành vi của người tiêu dùng Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉra giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng quamạng
Trang 11Hình 2.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng trongmua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng
sự, 2007)
Độ tuổi, giới tính và thu nhập: họ có thực sự kiểmduyệt hành vi mua sắm trực tuyến Blanca Herna'ndez,Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010)
Blanca Herna'ndez, Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010)đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc thu thập dữliệu ở Tây Ban Nha thông qua một cuộc khảo sát được thựchiện bằng kỹ thuật phỏng vấn qua điện thoại có sự hỗ trợ củamáy tính Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần:tuổi tác, giới tính, thu nhập Trong đó, kết quả nghiên cứu chỉra cả ba không gây ảnh hưởng quá nhiều đến hành vi muahàng của người tiêu dùng
Hình 2.6: Độ tuổi, giới tính và thu nhập: họ có thực sự kiểmduyệt hành vi mua sắm trực tuyến Blanca Herna'ndez, Julio
Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010)
2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiêncứu
Trang 12Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Ghi chú
(1) Các yếu tố dựa trên mô hình” Độ tuổi, giới tính và thu nhập: họ có thực sự kiểm duyệt hành vi mua sắm trực tuyến Blanca Herna'ndez, Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010)
(2) Các yếu tố dựa trên mô hình “Chấp nhận công nghệ TAM hiệu chỉnh” (Technology Acceptance Model) (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) và mô hình “Chấp nhận TMĐT E-CAM (E-
commerce Adoption Model) ” (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)(3) Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến
Trang 13dùng trực tuyến là rất lớn Tuy nhiên, nghiên cứu của của Blanca Herna'ndez, Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010) cho rằng thu nhập không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Thu nhập có tác động dương (+) đến ý định muasắm trực tuyến của khách hàng
2.4.2 Tuổi
"Tuổi" là một đặc điểm cá nhân quan trọng trong nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này thường tập trung vào việc hiểu cách mà các nhóm tuổi khác nhau có thể có các xu hướng và ưu tiên khác nhau khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Blanca
Herna'ndez, Julio Jime'nez và M Jose' Mart'ın (2010) chỉ ra rằng độ tuổi ít tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H2: Tuổi có tác động âm (-) đến ý định mua sắmtrực tuyến của khách hàng
2.4.3 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằngsử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis,1986) Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự dễ sửdụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ýđịnh mua sắm của khách hảng (Davis, 1989; Hong, Thong vàTam, 2006; Hsieh và Liao, 2011) Họ thấy rằng nhận thức tínhdễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nógiúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắmtrực tuyến.
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương(+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.4 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU)
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việcsử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệuquả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể”.(Davis, 1986) Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đếnviệc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng