đề tài sử dụng phương pháp quan sát để tìm hiểu về hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại circle k

Được thực hiện tại cửa hàng Circle K tại tòa nhà Vinaconex 2 , bằng việc sử dụng phương pháp quan sát trực tiếp bằng người, biểu mẫu này sẽ đưa ra những quan sát cần thiết để tìm hiểu về

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

BÁO CÁO GIỮA KỲ

ĐỀ TÀI: SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT ĐỂ TÌM HIỂU VỀHÀNH VI MUA SẮM VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CIRCLE K.

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN THỊ LIÊN HƯƠNG

HÀ NỘI – 2023

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

MỤC LỤC

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CIRCLE K: 4

PHẦN 2 GIỚI THIỆU QUAN SÁT: 5

PHẦN 3 TIẾN HÀNH THỰC HIỆN QUAN SÁT: 6

3.1 Thông tin cần quan sát: 6

PHẦN 1.GIỚI THIỆU CIRCLE K:

Circle K là cửa hàng tiện lợi không ngừng phát triển và mở rộng tronglĩnh vực bán lẻ tiện lợi hơn 70 năm qua Nó thuộc sở hữu của tập đoàn đa quốc gia Canada Alimentation Couche-Tard Mô hình này ra đời từ năm 1951 Đó là khi Fred Hervey mua lại Kay’s Food ở El Paso, Texas, Hoa Kỳ Năm 1979, KAY’s đã chính thức đổi tên thành Circle K và xâm nhập toàn cầu Dần dần, Circle K đã trở thành thương hiệu cửa hàng tiện lợi phổ biến hàng đầu Vào năm 2015, Circle K đã ra mắt Logo và bộ nhận diện thương hiệu mới Đồng thời, triển khai thống nhất thương hiệu trên toàn cầu.

Hiện nay, Circle có hơn 6,000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ Có mặt tạihơn 16,000 địa điểm trên toàn thế giới và phổ biến ở nhiều nước như Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông, Mê-xi-cô,… Một mô hình tiềm năng đáp ứng đủ các tiêu chí Nhanh – gọn – tiện ích (Take it easy) Năm 2008, Circle K chính thức thâm nhập vào Việt Nam Cửa hàng tiện lợi CircleK bán đa dạng các loại sản phẩm Mô hình của nó giống như một siêu thị thunhỏ với đầy đủ: đồ uống, hóa mỹ phẩm, các loại thực phẩm khô, các sản phẩm tẩy rửa, đồ ăn nhanh,…

PHẦN 2.GIỚI THIỆU QUAN SÁT:

Biểu mẫu quan sát "Tìm hiểu về hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại Circle K" là một công cụ quan trọng được thiết kế để nghiên cứu và hiểu rõ hơn về cách khách hàng tương tác với mô hình kinh doanh của Circle K Được thực hiện tại cửa hàng Circle K tại tòa nhà Vinaconex 2 , bằng việc sử dụng phương pháp quan sát trực tiếp bằng người, biểu mẫu này sẽ đưa ra những quan sát cần thiết để tìm hiểu về thái độ, ưu tiên và hành vi của khách hàng khi họ mua sắm và sử dụng các dịch vụ tại Circle K.

PHẦN 3.TIẾN HÀNH THỰC HIỆN QUAN SÁT:3.1 Thông tin cần quan sát:

Khi thực hiện quan sát bằng người tại Circle K, nhóm nhận thấy có một số thông tin cần quan sát như sau:

 Số lượng và đặc điểm của khách hàng: Quan sát số lượng khách hàngtại cửa hàng Circle K trong khoảng thời gian nhất định Ghi nhận các đặc điểm của khách hàng như độ tuổi, giới tính, nhóm đối tượng, mục đích mua hàng, thói quen mua sắm.

 Hành vi mua sắm của khách hàng trước khi mua hàng: Quan sát cách khách hàng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm Xem xét các khu vực trongcửa hàng mà khách hàng thường đến và sản phẩm mà họ tìm kiếm  Hành vi mua sắm của khách hàng sau khi mua hàng: Quan sát khách

hàng sử dụng dịch vụ tại chỗ hay đem đi Thời gian họ ở lại của hàng là bao lâu? Thái độ của họ có hài lòng về dịch vụ hay không?

 Phương thức thanh toán: Quan sát xem khách hàng thường sử dụng phương thức thanh toán nào, chẳng hạn như tiền mặt, thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ.

 Phản hồi và tương tác với nhân viên: Quan sát xem khách hàng có tương tác với nhân viên Circle K để yêu cầu thông tin, giúp đỡ hay đưa ra phản hồi về sản phẩm và dịch vụ không

3.2 Phương thức quan sát:

Để thuận tiện cho việc quan sát, nhóm chúng tôi sử dụng quan sát bằng người

- Ưu điểm của quan sát bằng người

 Quan sát trực tiếp cho phép người nghiên cứu nhìn thấy và ghi lại thông tin chi tiết về hành vi, tương tác và sự kiện, giúp hiểu rõ sâu hơnvề hiện tượng nghiên cứu.

 Không phụ thuộc vào ký ức hoặc trả lời của người tham gia nghiên cứu, giúp tránh được lỗi nhớ sai và sự chủ quan

 Khả năng theo dõi thời gian thực: Nghiên cứu quan sát cho phép theo dõi hành vi và sự kiện ngay khi chúng xảy ra, cung cấp thông tin về sựbiến đổi theo thời gian

 Người tham gia vào nghiên cứu thường không biết họ đang bị quan sát, do đó hành vi của họ thường tự nhiên hơn so với các phương phápnghiên cứu khác như cuộc phỏng vấn.

- Nhược điểm của quan sát bằng người:

 Quan sát thường đòi hỏi nhiều thời gian và công sức, đặc biệt là khi nghiên cứu mục tiêu diễn ra trong thời gian dài hoặc ở nhiều địa điểm khác nhau.

 Quan sát bằng người có thể dẫn đến lượng dữ liệu hạn chế và khó khăn trong việc trích xuất thông tin cụ thể và tổng hợp dữ liệu lớn. Hạn chế về khả năng quan sát: Một số hiện tượng xã hội không thể

quan sát trực tiếp hoặc dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự hiện diện của người nghiên cứu, ví dụ như các hành vi riêng tư hoặc sự kiện xa xôi. Nhược điểm về độ tin cậy và chính xác: Sự chính xác của dữ liệu phụ

thuộc vào khả năng của người quan sát và có thể bị sai sót.

3.3 Biểu mẫu quan sátTên quán: Circle K

Địa điểm: Khu đô thị VINACONEX 2, Hoàng Mai, Hà Nội

Mục đích: Quan sát để tìm hiểu về hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại Circle

K của khách hàng

Tên người thực hiện quan sát:

 Trương Thị Tâm Phạm Thị Thanh Bình Đoàn Thị Nhung Dương Hà Chi

Ngày tháng quan sát: 26 -28/8/2023Giờ quan sát: 12h - 14h

Tổng số khách hàng đến: 226 người

ĐVT: 1 khách hàngThông tin cơ bản

12 - 18tuổi

19 - 30tuổi

Trên30tuổi

12 - 18tuổi

19 - 30tuổi

Tổng số lượng kháchhàng đến

Số lượng khách đi theocá nhân

19 - 30tuổi

Trên30tuổi

12 - 18tuổi

19 - 30tuổi

Đi dạo lướt xungquanh cửa hàng

Đi thẳng đến chỗ kệsản phẩm cần mua

Đọc các thông báo,quảng cáo hoặcchương trình khuyến

mãi trong cửa hàng

thành phần, )

Hành vi trong khi mua

NamNữ12 - 18

19 - 30tuổi

Trên30tuổi

12 - 18tuổi

19 - 30tuổi

Đặt câu hỏi với nhânviên

Lựa chọn sản phẩmkhô (ngũ cốc, cà phê,

mì ăn liền, )

Lựa chọn các sản phẩmtừ sữa

Lựa chọn đồ ăn vặt sẵn(snack, kẹo, bánh, )

Lựa chọn đồ ăn chờnhân viên chế biến

khuyến mãi hoặc thẻthành viên khi mua sắm

Thanh toán bằng tiềnmặt

19 - 30tuổi

Trên30tuổi

12 - 18tuổi

19 - 30tuổi

Kiểm tra hóa đơn saukhi thanh toán

Mua thêm sản phẩm saukhi ăn xong

 Ghi chú thêm: Thời gian chờ đến lượt thanh toán và nhận đồ ăn chế biến

của mỗi khách hàng dao động từ 7-15 phút. Khó khăn khi quan sát và cách khắc phục:

Trước tiên, nhóm chúng tôi gặp phải khó khăn khi không thể quan sát toàn bộ hành vi mua và sử dụng của khách hàng, bởi cửa hàng Circle K chúng tôi lựa chọn quan sát có không gian khá nhỏ được thiết kế 2 tầng, tầng 1 là nơi bày bán sản phẩm còn tầng 2 là nơi khách hàng ăn uống khi họ có nhu cầu ăn tại chỗ Cho nên, nhóm phải chia thành viên ra một nửa tầng trên, một nửa tầng dưới để có thể quan sát đầy đủ, bao quát toàn bộ hành vi trước, trong và sau khi mua của khách hàng Thứ hai là việc bị bỏ lỡ thông tin quan sát khi có cùng một lúc quá nhiều kháchhàng tới quán cùng một thời điểm dẫn tới việc quan sát chưa đủ hết hoặc có sự nhầm lẫn quan sát giữa hành vi khách hàng này sang hành vi khách hàng khác, haysự trùng lặp quan sát (2,3 người quan sát cùng 1 khách) Khi gặp phải phải vấn đề này, chúng tôi lựa chọn mẫu ngẫu nhiên để quan sát một số khách hàng đại diện đểgiảm thiểu sự nhầm lẫn.

3.4 Mẫu quan sát:a Thông tin chung:

 Thời gian: 3 ngày 26,27,28/8 từ 12h00 đến 14h00

 Địa điểm: Circle K tòa vinaconex 2, Hoàng Mai, Hà Nội Mẫu quan sát: 226 người

b Phương pháp nghiên cứu: Quan sát trực tiếp bằng ngườic Đối tượng quan sát:

Khách hàng Circle K trong khung giờ trưa chủ yếu là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên và người lao động tự do Họ đến Circle K để mua sắm các nhu yếu phẩm hàng ngày, đồ ăn nhẹ, đồ uống và thực phẩm chế biến sẵn.

Ở đây, nhóm chúng tôi chia đối tượng quan sát ra thành 2 nhóm Nam và Nữ, trong đó phân theo 3 nhóm độ tuổi: Từ 12- 18 tuổi, 19 - 30 tuổi và trên 30 tuổi

Về cơ sở phân nhóm tuổi, chúng tôi dựa trên những ước lượng quan sát sơ bộ về quần áo khách hàng mặc (áo đồng phục trường, đồ công sở, ), về màu tóc (đen, xanh, …), gương mặt (trẻ, không hoặc có nếp nhăn, ) Những ước lượng trên có thểsẽ không hoàn toàn chính xác ở một vài khách hàng do tuổi tác là một khía cạnh

phức tạp và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm di truyền, môi trường sống, chế độ dinh dưỡng và lối sống.

 Hành vi mua sắm:

Hành vi mua sắm của khách hàng Circle K trong khung giờ trưa có thể được chia thành các giai đoạn sau:

- Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu

Khách hàng thường nhận biết nhu cầu mua sắm khi họ cảm thấy đói, khát hoặc cần mua một số đồ dùng cá nhân.

- Giai đoạn 2: Khám phá

Khách hàng sẽ dành thời gian để khám phá các sản phẩm và dịch vụ có sẵn tại Circle K.

- Giai đoạn 3: Lựa chọn

Khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.

- Giai đoạn 4: Thanh toán

Khách hàng sẽ thanh toán cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã lựa chọn.

không gian trong cửa hàng Circle K để làm chỗ học tập, ăn sáng, ăn trưa Các nhóm tuổi còn lại chiếm rất ít nhất là độ tuổi trên 30.

3.5.2 Kết quả quan sát số lượng khách đi theo cá nhân hoặc nhóm:

Ảnh 3.2: Số lượng người đi theo cá nhân hoặc nhóm.

Nhìn vào biểu đồ, ta có thể thấy số lượng khách chủ yếu là đi theo cá nhân, đặc biệt là khách hàng nam 19 - 30 tuổi với số lượng đi theo cá nhân là 51/59 người, tiếp đến là khách hàng nữ 19 - 30 tuổi với số lượng đi theo cá nhân là 47/76 người, chiếm hơn 50% tổng số khách đến Và đa số, khách hàng nữ giới có xu hướng đi theo nhóm nhiều hơn so với khách hàng nam.

3.5.3 Kết quả quan sát hành vi trước khi mua:

3.5.3.1 Kết quả quan sát hành vi khách đi dạo lướt xung quanh:

Ảnh 3.3: Tỷ lệ khách đi dạo lướt xung quanh.

Quan sát cho thấy lượng khách hàng đi dạo lướt xung quanh chủ yếu vẫn là nữ giớiđộ tuổi từ 19 - 30 (chiếm 39%) và 24% đối với nữ 12 - 18 tuổi, tiếp theo là khách hàng nam từ 19 - 30 tuổi chiếm 21% Điều này cho thấy rằng hầu hết những người tiêu dùng trẻ như học sinh, sinh viên nữ có xu hướng muốn khám phá, tò mò nhiều sản phẩm trong cửa hàng Bên cạnh đó, nữ giới họ có nhu cầu mua sắm cho gia đình, cho bản thân nhiều hơn, cho nên lượng khách hàng nữ dạo quanh cửa hàng nhiều để tìm sản phẩm mình cần cũng khá là dễ hiểu.

3.5.3.2 Kết quả quan sát hành vi khách đi thẳng đến chỗ kệ sản phẩm:

Ảnh 3.4: Tỷ lệ khách đi thẳng đến kệ sản phẩm.

Khách hàng đi thẳng đến chỗ kệ sản phẩm chủ yếu là nam và nữ từ 19-30 chiếm lần lượt là 31% và 28% điều này cho thấy rằng đối với nhóm tuổi này khi họ đang vội và không có thời gian thì họ sẵn sàng đi tới quầy hàng quen thuộc và mua sắm những món đồ cần thiết và được định hình sẵn trong tâm trí như một thói quen.Vì

độ tuổi từ trên 30 vào Circle K rất ít nên họ luôn phải tìm kiếm những sản phẩm họcần thiết nên sẽ tốn nhiều thời gian tìm kiếm hơn.

3.5.3.3 Kết quả quan sát khách đọc các thông báo, quảng cáo hoặc chương trình khuyến mãi trong cửa hàng:

Ảnh 3.5: Tỷ lệ khách đọc thông báo, quảng cáo hoặc chương trình khuyến mãitrong cửa hàng.

Vì là nhóm tuổi quen thuộc với Circle K nên độ tuổi từ 19-30 vẫn là nhóm khách hàng quan tâm các thông báo, quảng cáo hoặc chương trình khuyến mãi trong cửa hàng nhất Chiếm 43% đối với nhóm khách hàng nữ và 28% đối với khách hàng nam Và sau 2 nhóm tuổi trên thì nhóm tuổi từ 12-18 cũng khá quan tâm đến các chương trình của cửa hàng Qua số liệu quan sát được ta thấy rằng đối học sinh, sinh viên chưa có thu nhập, thu nhập còn hạn chế nên họ rất quan tâm đến các ưu đãi, giảm giá của cửa hàng.

3.5.3.4 Kết quả quan sát khách tương tác với sản phẩm:

Ảnh 3.6: Tỷ lệ khách tương tác với sản phẩm.

Theo quan sát có thể thấy, khách hàng ở độ tuổi 19-30 có giới tính là nữ có tỉlệ tương tác với sản phẩm cao nhất là 56% Theo sau đó là nhóm khách hàng ở độ tuổi 19-30 có giới tính là nam với 31% Điều này cho thấy, nhóm tuổi 18-30 có sự đa dạng về sở thích, nhu cầu Có nghĩa là họ có thể tương tác với nhiều loại sản phẩm khác nhau tại Circle K, để trải nghiệm sản phẩm mới lạ, độc đáo hoặc các sự kiện đặc biệt tại Circle K Nhóm nữ trên 30 tuổi, nhóm nam từ 12-18 tuổi và nhóm nữ từ 12-18 tuổi ít tương tác với sản phẩm hơn với tỉ lệ lần lượt là 5%,4% và 4% Cuối cùng là nhóm nam trên 30 tuổi, hầu hết ở nhóm này họ thường không tương tác với sản phẩm khi mua hàng tại Circle K.

3.5.3.5 Kết quả quan sát khách xem qua menu hoặc danh sách sản phẩm đồ ăn trên bảng hiển thị:

Ảnh 3.7: Tỷ lệ khách xem qua menu hoặc danh sách sản phẩm đồ ăn.

Theo kết quả của cuộc quan sát, phần lớn khách xem qua menu hoặc danh sách sản phẩm đồ ăn trên bảng hiển thị là những khách hàng nữ có độ tuổi từ 19-30chiếm tỉ lệ cao nhất là 54% Sau đó là nhóm khách hàng nam ở độ tuổi 19-30 với 26% Ở nhóm tuổi này thường có tính tò mò và thích thử nghiệm với các loại thức ăn mới và đồ uống Họ muốn khám phá các tùy chọn có sẵn và tìm kiếm những trảinghiệm ẩm thực độc đáo Do đó, họ có xu hướng xem qua menu hoặc danh sách sản phẩm để tìm kiếm các lựa chọn phù hợp với sở thích của họ Nhóm người ở độ tuổi trên 30 có tỉ lệ thấp nhất là 1% đối với nữ và 0% đối với nam Ở nhóm tuổi này họ thường rất bận rộn nên có thể làm cho họ có ít thời gian hơn để xem qua menu và thay đổi lựa chọn ẩm thực của họ Họ có thể ưa thích việc nhanh chóng chọn một món quen thuộc mà không cần phải tìm kiếm trong danh sách sản phẩm.

3.5.4 Kết quả quan sát hành vi trong khi mua:

3.5.4.1 Kết quả quan sát khách đặt câu hỏi với nhân viên:

Ảnh 3.8: Tỷ lệ khách đặt câu hỏi.

Nhìn biểu đồ cho thấy, hầu hết khách hàng đặt câu hỏi với nhân viên đều lànhững khách hàng nữ ở độ tuổi 19-30 là 60% và 12-18 là 40% Có thể thấy đâyđều là những khách hàng nữ trẻ tuổi, họ có tính tò mò cao và muốn tìm hiểu thêmvề sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi quyết định mua Họ đặt câu hỏi để đảm bảorằng việc tìm hiểu kỹ về sản phẩm giúp họ đánh giá xem liệu sản phẩm đó có đánggiá hay không.

3.5.4.2 Kết quả quan sát khách lựa chọn sản phẩm khô:

Ảnh 3.9: Tỷ lệ khách chọn sản phẩm khô.

Theo kết quả quan sát, nhóm khách hàng lựa chọn sản phẩm khô chủ yếu làkhách hàng nữ từ 19-30 tuổi với 34% và khách hàng nam từ 19-30 tuổi là 30%.Nhóm tuổi này thường có lịch trình bận rộn với công việc, học tập và các hoạtđộng xã hội Các sản phẩm khô có thể giúp họ tiết kiệm thời gian về việc mua sắmthường xuyên và nấu ăn phức tạp Thêm vào đó, các sản phẩm khô thường có giácả hợp lý và dễ bảo quản hơn so với các sản phẩm tươi sống hoặc đã chế biến sẵn.Điều này giúp họ tiết kiệm tiền và duy trì lối sống kinh tế Ở nhóm tuổi từ 12-18 cótỉ lệ thấp hơn là 23% đối với nam và 13% đối với nữ Nhóm tuổi này thường cóthói quen ăn uống và chế độ dinh dưỡng phụ thuộc vào bữa ăn gia đình hoặc cácsản phẩm đã chế biến sẵn Họ có thể chưa phát triển thói quen tiêu thụ sản phẩmkhô thường xuyên trong lối sống hàng ngày Còn đối với nhóm tuổi trên 30 họthường không mua những sản phẩm khô, họ quan tâm nhiều đến sức khỏe củamình nên họ ưu tiên chọn sản phẩm tươi sống hơn.

3.5.4.3 Kết quả quan sát khách lựa chọn kem:

Ảnh 3.10: Tỷ lệ khách lựa chọn kem.

Theo kết quả của cuộc quan sát, phần lớn khách lựa chọn mua kem là nhữngkhách hàng nam có độ tuổi từ 19-30 chiếm tỉ lệ cao nhất là 33% và nhóm kháchhàng nữ ở độ tuổi 19-30 với 27% Đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi có sự độc lậpvề tài chính cũng như sự quyết định mua sắm riêng của họ Nhóm từ 12-18 tuổi cótỉ lệ thấp hơn một chút vơi cả nam và nữ đều là 20% Còn nhóm trên 30 tuổi khônglựa chọn mua kem ở Circle K thể hiện xu hướng quan tâm hơn đến sức khỏe vàvóc dáng của nhóm khách hàng này vì kem là một loại thực phẩm chứa nhiều calovà chất béo, có thể gây tăng cân, họ có xu hướng bận rộn hơn với công việc, giađình và các hoạt động khác.

3.5.4.4 Kết quả quan sát khách lựa chọn các sản phẩm từ sữa: