Đang tải... (xem toàn văn)
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU BIA SABECO I. TỔNG QUAN VỀ SABECO 1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam: Trong xu thế hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, chiến lược đúng đắn có vai trò quyết định trong sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp. Với những nỗ lực phát triển bền bỉ và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng, hiện tại – Bia Sài Gòn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia VN và 5 lần liên tục vinh dự được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia. Bia Sài Gòn cũng đã tự hào trở thành thành viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin – một trong những cái nôi của văn hóa bia toàn cầu. Trong suốt gần 150 năm hình thành và phát triển, với bao khó khăn và thách thức, đến nay, dù trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới, nhưng Bia Sài Gòn và Bia 333 vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia Việt Nam và đang trên đường chinh phục các thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Nhật, Hà Lan v..v. 2. Lịch sử hình thành và phát triển Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gòn của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn. Năm 2017, Bia Sài Gòn đã trải qua 142 năm lịch sử nguồn gốc, 40 năm xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ cột mốc 142 năm, dòng chảy vàng óng của Bia đã và sẽ luôn được nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài đến tương lai, luôn tồn tại trong cảm xúc của những người dân Việt tự hào về sản phẩm Việt . Hương vị độc đáo của Bia Sài Gòn là kết tinh sản vật của vùng đất phương Nam trù phú và tinh thần hào sảng phóng khoáng của người Sài Gòn, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống vui buồn hàng ngày. Với 2 loại bia chai Larue dung tích 610 ml và bia chai 33 dung tích 330 ml thời kỳ đầu tiếp quản, đến nay , Bia Sài Gòn đã phát triển 8 dòng sản phẩm là bia chai Saigon Lager 450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special , bia chai Saigon Lager 355, bia chai 333 Premium, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager góp mặt đầy đủ trên thương trường. Nhà máy Bia Sài Gòn–Nguyễn Chí Thanh chiếc nôi lịch sử của Bia Sài Gòn Mỗi khi nhắc đến lịch sử Bia Sài Gòn, hình ảnh đầu tiên, suy nghĩ đầu tiên được nhắc đến là Nhà máy Bia Sài Gòn – Nguyễn Chí Thanh. Đi ngược dòng thời gian, chúng ta tìm hiểu vì sao Nhà máy Bia Sài Gòn – Nguyễn Chí Thanh lại được xem là “ chiếc nôi lịch sử của Bia Sài Gòn”. Năm 1875, Một xưởng bia nhỏ do ông Victor Laure, một người Pháp lập ra tại Sài Gòn. (1910, phát triển thành nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước ngọt và nước đá. Tháng 9/1927 sát nhập vào hãng BGI của Pháp ) Năm 1977, Nhà máy Bia Sai Gòn ra đời. Năm 1989, Bia lon 333 Export chính thức ra mắt. Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước. Sản phẩm của Công ty Bia Sài Gòn đã có mặt tại Nhật, Úc, Mỹ, EU, Singapore, Hongkong. Năm 1992, Ra mắt bia chai Saigon Lager. Năm 1933, Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành viên mới: Nhà máy Nước đá Sài Gòn, nhà máy Cơ khí Rượu Bia, nhà máy Nước khoáng ĐaKai, công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon, công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh Năm 1996, Ra mắt bia chai Sài Gòn Export. Tiếp nhận thành viên mới công ty Rượu Bình Tây. Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành viên: Nhà máy Bia Phú Yên, nhà máy Bia Cần Thơ Năm 2000, Ra mắt bia chai Sài Gòn Special. Công ty Bia Sài Gòn là doanh nghiệp sản xuất bia đầu tiên của Việt Nam đạt và vượt mốc sản lượng 200 triệu lít/năm Năm 2003, Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn (SABECO) được thành lập Năm 2008, Tổng Công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn chuyển đổi thành Công ty Cổ Phần Bia - Rượu - NGK Sài Gòn và chính thức đưa vào hoạt động Nhà máy bia Sài Gòn Củ Chi, đây là nhà máy bia lớn nhất Đông Nam Á. Năm 2010, Sabeco đạt mức sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít/năm Năm 2015, Lễ kỉ niệm 140 năm lịch sử hình thành và phát triển bia Sài Gòn Năm 2016, Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM ( mã ck: SAB ) Năm 2017, Bia lon Saigon Gold chính thức ra mắt Năm 2018, Thay đổi cấu trúc quản lí của Sabeco. Công ty TNHH Vietnam Beverage mua trọn 53,59% cổ phần nhà nước chào bán tại SABECO với giá tiền là 4,8 tỷ USD. Năm 2019, Tái ra mắt thương hiệu bia Saigon và 333. 3. Tầm nhìn: Phát triển SABECO thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế. 4. Sứ mệnh: - Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới. - Đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam. - Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng. - Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội. - Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế “An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”. - Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh doanh. - Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng. - Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế 5. Giá trị cốt lõi: - Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội của một thương hiệu truyền thống được xây dựng và khẳng định qua thời gian. Khách hàng luôn được quan tâm phục vụ và có nhiều sự lựa chọn. Không cầu kỳ, không phô trương, sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt giúp Sabeco có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng. - Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống của Sabeco. Chúng tôi cung cấp cho xã hội những sản phẩm an toàn và hữu ích, bên cạnh đó chúng tôi luôn mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm trong công tác xã hội và bảo vệ môi trường bằng những hành động thiết thực. - Hợp tác cùng phát triển: Chúng tôi xây dựng các mối quan hệ hợp tác “cùng có lợi”, và lấy đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững. Chúng tôi xây dựng những chính sách phù hợp để những đối tác cùng tham gia và gắn bó lâu dài với Sabeco. - Gắn bó: Đề cao sự gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ. Nơi mà mọi người được tạo mọi điều kiện để học tập, sáng tạo và cống hiến để cùng hưởng niềm vui của thành công. - Cải tiến không ngừng: Chúng tôi không thỏa mãn với những gì đang có mà luôn mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của thị trường. Thường xuyên học tập, sáng tạo và đổi mới là phong cách của chúng tôi. II. THỰC TRẠNG: 1. Mô hình S-T-P: 1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation): a) Theo tiêu chí sản phẩm : Về sản phẩm, SABECO có 2 hình thức cho các sản phẩm bia, đó là: chai và lon. Cụ thể: b) Khu vực địa lý: - Bia Sài Gòn đã góp mặt 24 nhà máy sản xuất hiện đại và đồng bộ trên toàn quốc - Với số dân khoảng 32 triệu người nhưng chiếm tới 52% nhu cầu bia cả nước, miền nam là xuất phát điểm và là thị trường chủ lực của sản phẩm hiện nay và trong tương lai. Về thị trường trong nước: Sabeco có mặt tại hơn 36 thành phố lớn cả nước. Miền Bắc: Hà Nội - Hải Phòng - Phú Thọ - Bắc Giang - Quảng Ninh Bắc Trung Bộ: Nghệ An – Hà Tĩnh – Quảng Trị Miền Trung : Đà Nẵng – Quảng Ngãi – Bình Định Nam Trung Bộ: Khánh Hoà – Ninh Thuận – Bình Thuận Tây Nguyên: ĐakLak – Đăk Nông – Gia Lai – KonTum – Lâm Đồng Đông Nam Bộ: Bình Dương – Đồng Nai – Tây Ninh – Bình Phước – Vũng Tàu Trung Tâm: Quận 1 – Quận 8 – Quận 9 – Củ Chi Sông Tiền: Vĩnh Long – Tiền Giang – Long An – Bến Tre – Đồng Tháp – Trà Vinh Sông Hậu: Cần Thơ – Hậu Giang – An Giang – Kiên Giang – Sóc Trăng – Bạc Liêu – Cà Mau. - Đồng Bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc ( Sơn La ) hầu như tiêu thụ không đáng kể. - Bắc Trung Bộ tiêu thụ sản phẩm của Sabeco ít do vùng này đã có công ty bia Huda Huế chiếm lĩnh - Vùng có khí hậu lạnh, rét như Sapa cùng tiêu thụ bia của Sabeco với số lượng thấp Về ngoài nước: SABECO hiện đã xuất khẩu sản phẩm Bia SAIGON tới nhiều thị trường trên khắp thế giới, bao gồm: Châu Mỹ: Mỹ, Canada, Chile, Panama… Châu Âu: Đức, Đan Mạch, Pháp, Hà Lan, Anh, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Tây Ban Nha… Châu Úc: Úc, New Zealand Châu Phi: Tây Phi Châu Á: Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan, Philippines, Malaysia, Lào, Campuchia,... Tuy nhiên xuất khẩu vẫn không phải thế mạnh của Sabeco khi phải cạnh tranh với các công ty lớn trên thế giới. Đây là một thị trường béo bở nhưng cũng nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, gặp nhiều rủi ro. c) Phân khúc theo dân số: Theo thu nhập: Tốc độ tăng trưởng GDP cao trên 7%/năm trong những năm gần đây, thu nhập của người dân được cải thiện tạo tiền đề cho sự phát triển của các công ty ngành bia.Từ đó, các sản phẩm bia của công ty Sabeco được phân khúc thành ba thị trường chính: - Phân khúc bia hơi (13%) ( thu nhập thấp ) : Tập trung vào lớp bình dân với mức thấp hoặc giá phải chăng. - Phân khúc bia bình dân đóng lon hoặc chai (75%) ( thu nhậo trung bình ) :Tập trung vào tầng lớp trung bình khá,hiện đang dần mở rộng theo sự tăng trưởng kinh tế. - Phân khúc nhỏ nhất là bia thượng hạng với mức giá tương đối cao (12%) ( thu nhập cao ) : Dòng sản phẩm cao cấp này tập trung vào tầng lớp khá và thượng lưu. Theo độ tuổi: Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40, chịu ảnh hưởng lớn của xu hướng "Tây Âu hóa" lối sống sẽ tạo ra một thị trường tiêu thụ lớn đối với sản phẩm bia. - Nhóm I (15 - 22 tuổi): khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ở những người đi học, mới bắt đầu sử dụng bia nên sẽ không uống được nhiều. - Nhóm II (22- 29 tuổi): chiếm 13,8% dân số, là độ tuổi tập trung ở những người mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định. - Nhóm III (30- 39 tuổi): chiếm 21,25% dân số, đây là thời kỳ thiết lập các mốiquan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn. - Nhóm IV (40-49 tuổi): khoảng 9% dân số, đây là giai đoạn khẳng định vị trí của mình trong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều. - Nhóm V (50- 59 tuổi): khoảng 6% dân số, đây là giai đoạn đã bão hòa với các cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi. - Nhóm VI (Từ 59 tuổi): khoảng 4% dân số, trở đi sức khoẻ đã giảm nên uống hay không uống không còn quan trọng đối với độ tuổi này. Theo nghề nghiệp, trình độ học vấn, văn hóa… - Nhóm 1: Khách hàng bình dân, người có thu nhập thấp, học sinh, sinh viên... - Nhóm 2: Nhân viên văn phòng, người có thu nhập khá trở lên - Nhóm 3: Du khách nước ngoài - Nhóm 4: Các công ty trung bình, lớn và tập đoàn đa quốc gia 2. Chiến lược 4P: 2.1 Product (Sản phẩm): a) Kích thước tập sản phẩm: Với những tác dụng ngày càng nhiều mà bia mang lại: giảm bệnh tim, giảm rủi ro bệnh tiểu đường, giảm mất ngủ, chống ung thư, chống loãng xương... nhờ vậy, mà sản phẩm ngày càng rất được ưa chuộng với người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm từ bình dân cho tới dòng cao cấp, mỗi dòng có những đặc trưng và tính năng riêng biệt: • "333 - Thế giới ngày càng thêm ưa chuộng" Thương hiệu bia 333 là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành bia tại thị trường Việt Nam Sản phẩm bia lon 333 là một sản phẩm truyền thống lâu đời không chỉ người tiêu dùng trong nước tín nhiệm mà còn không ngường khẳng định đẳng cấp về chất lượng sản phẩm trên thị trường quốc tế khi đã được xuất khẩu và tin dùng trên 18 quốc gia với cái thị trường khó tính như Nhật Bản, Úc, Đức, Hà Lan, Мỹ... Độ cồn: 5.3% thể tích • "Saigon Special - Chất men của thành công" Nổi tiếng với câu slogan "Có thể bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn", Saigon Special được người tiêu dùng ưu ái đặt tên "Sài Gòn lùn", như một cách bày tỏ sự yêu mến của mình đối với sản phẩm được coi như biểu tượng của sự trẻ trung, vui vẻ, sành điệu, dám thử thách này Sản phẩm bia Saigon Special với thành phần 100% malt (không có gạo), được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến bậc nhất khu vực và lên men theo công nghệ truyền thống dài ngày tạo nên một hương vị ngon và độc đáo khác hẫn với các sản phẩm bia khác trên thị trường. Độ cồn: 4.9% thể tích. • "Saigon Lager - Kết nối tình bằng hữu" Là một sản phẩm lâu đời, có mặt trên thị trường từ năm 1992, bia Saigon Lager đã và đang nhận được nhiều sự tín nhiệm sử dụng của hàng triệu người uống bia Việt Nam. Sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến hàng đầu thế giới dưới sự điều hành của đội ngũ kỹ thuật giỏi và công nhân lành nghề, bia Saigon Lager đem đến cảm nhận sảng khoái, tươi mát và đậmđà cho người sử dụng. Độ cồn: 4.3% thể tích. b) Nhãn hiệu sản phẩm: Đây là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động Marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu. Sabeco là một trong các doanh nghiệp quan tâm và coi trọng vấn đề nhãn hiệu của sản phẩm, định vị nhãn hiệu bia của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào từng sản phẩm của mình. Sabeco sử dụng cách đặt tên cho nhãn hiệu theo cách “Kết hợp tên công ty và tên nhãn hiệu” , đặt tên nhãn hiệu theo từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất ra. Mỗi sản phẩm mang một tên riêng biệt, tạo nên sự phong phú cho danh mục sản phẩm như bia 333, bia Sài Gòn đỏ, Sài gòn Sepcial,... c) Đặc tính sản phẩm: - Bia Saigon không gây háo nước và nhức đầu sau khi uống. - Sabeco luôn đảm bảo sảm phẩm của mình được chế biến trong điều kiện chuẩn nhất với những công nghệ hiện đại nhất. - Sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch, ướp hoa bia và một loại men đặc biệt. - Thành phần: Không chứa chất phụ gia, không có chất béo, chứa vitamin B1, B3, B11, khoáng chất, chống oxy hóa. - Sản phẩm bia Saigon là hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn TCCS: 2008. d) Quy trình sản xuất và kiểm định nghiêm ngặt: - Xay nghiền: Nghiền nhỏ hạt malt để dễ hòa tan các thành phần trong nước. Đồng thời, giải phóng ra enzym để xúc tác quá trình thủy phân. - Nồi nấu malt: Thủy phân các hợp chất cao phân tử thành các hợp chất lên men. Dịch ngọt thu được gọi là quá trình đường hóa. - Nồi lọc dịch hèm: Vỏ trấu của hạt malt sẽ được tách khỏi dịch đường. - Nồi đun sôi: Dịch đường và hoa bia đun sôi tạo vị đắng đặc trưng. Các chất không mong muốn sẽ được loại bỏ bằng cách kết tủa hoặc bay hơi. Sau đó, tiệt trùng dịch. - Nồi tách cặn: Loại bỏ cánh hoa bia, kết tủa từ bước trên. - Giải nhiệt nhanh: Sau khi đun sôi, dịch nha được đưa về nhiệt độ thích hợp cho nấm men hoạt động. - Tank lên men: Dịch nha lạnh cùng với nấm men được đưa vào tank để lên men. Từ đó, tạo cồn, khí CO2 và các hợp chất tạo mùi thơm. Khi kết thúc, nấm men được thu hồi khỏi tank để tái sử dụng. Dịch bia sẽ được lên men phụ ở tank ủ bia. - Tank ủ bia: Chuyển hóa, loại bỏ các hợp chất không mong muốn như diacetyl. Khi chất giảm đến hàm lượng và đạt thời gian nhất định thì kết thúc ủ. - Làm lạnh lâu: Làm lạnh sâu xuống nhiệt độ âm để tạo cặn lạnh. - Lọc trong bia: Nấm men, cặn lạnh, … sẽ được loại bỏ giúp bia trong suốt. - Tank bia trong: Bia sau khi lọc để trong tank bia trong. - Chiết bia: Bia được chiết vào trong bao bì phù hợp với dung tích từng loại, chiến lược thị trường và thị hiếu tiêu dùng mỗi nơi. e) Thiết kế bao bì Các sản phẩm đa dạng về hình thức, mẫu mã: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon và được đóng trong: • Chai thủy tinh: 20 chai/két nhựa. Kiểu dáng chai thon nhưng mạnh mẽ, vừa tay ,thiết kế hiện đại thuận tiện cho việc uống bia từ chai. • Lon thiếc: 24 lon/thùng carton. Chi tiết: • Bia Saigon: Thiết kế nhãn pha trộn giữa màu trắng sang trọng, lịch lãm với ánh bạc mạnh mẽ đầy nam tính kết hợp các điểm nhấn tin tế giữa các màu vàng, đỏ truyền thống của người Á Đông. • Bia Saigon Special: Thiết kế độc đáo màu xanh lá với tiêu chí "Sành điệu và phá cách cùng đẳng cấp bia chai Saigon Special. • Trên bao bì còn cung cấp các thông tin cần thiết như: logo Sabeco, tên sản phẩm, nhà sản xuất, độ cồn, dung tích, thành phần, hướng dẫn sử dụng(ngon hơn khi uống lạnh, tốt nhất ở 10 -12 độ C), hướng dẫn bảo quản(bảo quản nơi khô ráo và thoáng mát, tránh tiếp xúc trực tiếp với nguồn nóng hoặc ánh sáng mặt trời) 2.2 Price (Giá): Đối tượng mục tiêu của Sabeco thuộc tầng lớp trung lưu và bình dân, vì vậy các sản phẩm của Sabeco được ấn định mức giá trung bình và thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, các sản phẩm Bia có giá thành từ 11.500đ/lon 330ml đến 255.000đ/thùng 24 lon 330ml. Đây là mức giá phù hợp với đa số thu nhập của người dân Việt Nam. Các phương pháp định giá: • Dựa trên cơ sở chi phí: Nguyên vật liệu là khoản mục chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí sản xuất, chủng loại phong phú đa dạng đến hơn 200 loại khác nhau gồm: Malt, gạo, hoa bia, men bia... Các loại này thường xuyên biến động và phải nhập khẩu từ các nước như Malt phải nhập từ Úc, Đan Mạch, Pháp... hay hoa Houblon nhập khâu từ Đan Mạch. • Dựa trên cơ sở cạnh tranh: Hiện nay, có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với Sabeco như Heineken, Habeco, Carlsberg,… Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh được với đối thủ, cũng như giữ vững thị phần số 1 của mình, Sabeco đã áp dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường. Mục tiêu của chiến lược định giá xâm nhập thị trường là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và củng cố thêm thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng ở lại khi giá bán tăng trở lại mức bình thường • Dựa trên cơ sở giá trị: định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. Xem nhận thức người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong Marketing Mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. - Đối với người tiêu dùng: Với mục tiêu dẫn đầu thị trường, Sabeco áp dụng mức giá trung bình và thấp phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam. Ở dòng Saigon Special sẽ tập trung vào phân khúc khách hàng trung lưu, Saigon đỏ dành cho khách hàng bình dân. - Đối với các cửa hàng và đại lý: Sabeco áp dụng các chính sách sau: Định giá chiết khấu: Sabeco điều chỉnh giá sản phẩm của mình cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua số lượng lớn. Giảm giá cho các khách hàng mua và thanh toán tiền ngay bằng việc áp dụng chiết khấu trả tiền mặt. Chiết khấu theo số lượng được áp dụng cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn. Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Các sản phẩm và mặt hàng của Sabeco sẽ định giá khác nhau, tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng. Định giá theo loại sản phẩm: Sabeco thường sản xuất nhiều mặt hàng, nhiều kiểu sản phẩm chứ không phải duy nhất một loại. Chúng sẽ có sự khác biệt về hình thức, nhãn hiệu, tính năng, kích cỡ,… nên chúng được định giá ở những thang bậc khác nhau. 2.3 Place (Phân phối): Hiện nay hệ thống phân phối của Sabeco trải dài 3 miền đất nước, tham gia góp vốn thành lập 10 công ty cổ phần thương mại tại các vị trí trọng điểm: • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Đông Bắc với các chi nhánh tại Hải Phòng, Phú Thọ, Bắc Giang. • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Miền Bắc với các chi nhánh tại Tây Bắc, Ninh Bình. • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Bắc Trung Bộ với các chi nhánh tại Hà Tĩnh, Quảng Trị. • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Miền Trung với các chi nhánh tại Quảng Ngãi, Bình Định. • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Nam Trung Bộ với các chi nhánh tại Ninh Thuận, Bình Thuận. • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Tây Nguyên với các chi nhánh tại Đăk Nông, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng. • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Miền Đông với các chi nhánh tại Đồng Nai, Tây Ninh, Bình Phước, Bà Rịa – Vũng Tàu. • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm với các chi nhánh tại Thủ Đức, Củ Chi. • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Sông Tiền với các chi nhánh tại Tiền Giang, Long An, Bến Tre, Đồng Tháp, Trà Vinh. • Công ty CPTM Bia Sài Gòn Sông Hậu với các chi nhánh tại Hậu Giang, An Giang, Kiên Giang, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau. Với cam kết của Bia Sài Gòn là phải mang đến cho khách hàng sản phẩm bia chất lượng cao nhất, phù hợp với tiêu chuẩn chất lượng của Sabeco. Các kênh phân phối của Sabeco được tổ chức theo kênh tiếp thị gián tiếp. Với hệ thống nhà máy bia đến tận các kho hàng trên khắp Việt Nam, sản phẩm của Sabeco được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các trung gian, nhà bán lẻ trên khắp cả nước như hệ thống nhà hàng, quán ăn, cửa hàng tiện lợi... 2.4 Quảng bá (Promotion): a) Quảng cáo: Một doanh nghiệp hay tập đoàn nếu muốn giới thiệu sản phẩm mới không thể bỏ qua vai trò quan trọng của quảng cáo. Dẫn đầu ngành bia với thị phần trên dưới 40% tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) đã chi 1.197 tỷ đồng cho quảng cáo trong năm 2017, tức trung bình mỗi ngày Sabeco chi 3,3 tỷ đồng cho quảng cáo. Nhưng giai đoạn 2016 – 1017 Sabeco đã cắt giảm 8% chi phí quảng cáo, nhưng doanh thu lại tăng 12% cho thấy quảng cáo của Sabeco đầu tư rất công phu và mang lại hiệu quả rất cao. Doanh thu được tạo ra trên mỗi đồng chi phí tạo ra 24 đồng doanh thu thì năm 2017 con số này là 29. Các công cụ truyền thông: - Truyền hình, tivi: Mỗi đoạn clip quảng cáo có giá lên tới 50.000 – 70.000 USD. Còn giá phải cho mỗi câu slogan dao động từ 1.000 – 2.000 USD tới cả trăm triệu đồng. - Internet: Khai thác triệt để mạng Internet để quảng cáo các sản phẩm mới cũng như những chương trình khuyến mãi. - Báo chí, nơi công cộng: tập trung quảng cáo thương hiệu của mình trên các mặt báo (đăng tải trên 5 mặt báo: Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Vnexpress, Vietnam Plus, Báo dân trí). b) Chương trình khuyến mãi: Công ty đã làm tốt công tác chiêu thị với các hình thức khuyến mãi đa dạng, phong phú, hấp dẫn, với những giải thưởng có giá trị lớn, thu hút đông đảo người tiêu dùng tham gia, , đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm. c) Các hoạt động khác: Tận dụng thời cơ các tổ chức các hoạt động xã hội giúp đỡ những người dân khó khăn, vừa đem lại lợi ích xã hôi, vừa nâng cao giá trị công ty. III. GIẢI PHÁP 1. Giải pháp về chất lượng cảm nhận: Là thương hiệu thuộc phân khúc thị trường cao cấp, nhưng thực tế người tiêu dùng vẫn đánh giá thấp về khả năng mang lại đẳng cấp sang trọng hay thành công khi tiêu dùng sản phẩm. Điều đó thật dễ hiểu khi kênh thông tin về sản phẩm được người tiêu dùng, bạn bè giới thiệu nhiều hơn cả kênh quảng cáo hay giới thiệu của người bán và các kênh hoạt động xã hội. Vì vậy, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đố với thương hiệu. Tổng công ty Sabeco cần xây dựng những mẫu quảng cáo mang đẳng cấp sang trọng với hình ảnh người thành công với phân khúc khách hàng cao cấp rõ ràng. Với lợi thế về bề dày lịch sử hoạt động, được khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, hơn nữa theo khảo sát của tác giả nhóm đối tượng khảo sát sử dụng thương hiệu bia có thu nhập từ 5 đến 10 triệu/tháng chiếm 30.5% và từ 10 đến 15 triệu/tháng chiếm 54.9%, hơn nữa thành phần đối tượng được khảo sát có nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng chiếm đến 43.8%, và trình độ học vấn đại học là 36.7%. Điều đó, thể hiện sự thuận lợi nhất định của thương hiệu. Tuy nhiên, tổng công ty Sabeco cần duy trì hương vị dễ uống và uống vào không nhức đầu, tăng thêm các hiệu ứng quảng cáo kênh truyền thống, cũng như tăng hiệu ứng tương tác trên mạng xã hội về giá trị an toàn chất lượng sản phẩm. Tăng cường công tác truyền thông, quan hệ mật thiết với báo chí để kịp thời dập tắt những tin đồn xấu, thất thiệt về tình trạng bia kém chất lượng, bia giả, các vấn đề tiêu cực khác ảnh hưởng xấu đến nhận thức của khách hàng. 2. Giải pháp về lòng trung thành thương hiệu: Xây dựng chính sách giá cả đồng nhất và bộ phận giám sát thị trường hiệu quả, chính sách quản lý và chế tài đối với các nhà phân phối các cấp và đại lý thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyên nhân vì lợi ích chênh lệch giá cả và chiết khấu, khuyến mãi giữa các nhà phân phối cấp 1, cấp 2 và đại lý đã không tuân thủ các quy định về việc tiêu thụ đúng tuyến, vùng địa lý tiêu thụ. Dẫn đến tình trạng các nhà phân phối, đại lý tự ý nâng giá bán, cũng như hạn chế triển khai các chương trình khuyến mãi đến với khách hàng Xây dựng chính sách bán hàng, khuyến mãi đến người tiêu dùng cuối cùng, đại lý bán lẻ: được hưởng bình đẳng chương trình khuyến mãi, chiết khấu,… các vật phẩm quảng cáo, vật tư tài trợ… Chính sách bán hàng hiện tại của Tổng công ty Sabeco chủ yếu chỉ nhắm đến quyền lợi và nghĩa vụ của các nhà phân phối lớn cấp 1, cấp 2 hoặc các đại lý tiêu thụ với sản lượng lớn trong khi đó khách hàng nhỏ lẻ hoặc người tiêu dùng cuối cùng khôg được xem trọng. Do đó, thay vì mỗi chương trình kích cầu hay nhiều lợi ích đáng lẽ người tiêu dùng cuối cùng được hưởng thì đã bị các nhà phân phối cấp 1, cấp 2, đại lý cắt giảm. Vì vậy ngoải vấn đề đảm bảo lòng trung thành khách hàng bằng các hình thức chiết khấu, tài trợ,...cũng cần có đội ngũ giám sát, đánh giá xem xét hiệu quả người tiêu dùng cuối cùng được hưởng lợi gì đối với mỗi chính sách, chương trình do Tổng công ty thực hiện, triển khai. ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ -----
Trang 1ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHOTHƯƠNG HIỆU BIA SABECO
I TỔNG QUAN VỀ SABECO1 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam:
Trong xu thế hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới hiện nay, chiến lược đúng đắn có vai trò quyết định trong sự phát triển và lớn mạnh của doanh nghiệp Với những nỗ lực phát triển bền bỉ và ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi củangười tiêu dùng, hiện tại – Bia Sài Gòn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành Bia VN và 5lần liên tục vinh dự được công nhận là Thương hiệu Quốc Gia Bia Sài Gòn cũng đã tự hào trở thành thành viên thứ 351 tại Học viện Bia Berlin – một trong những cái nôi của văn hóa bia toàn cầu.
Trong suốt gần 150 năm hình thành và phát triển, với bao khó khăn và thách thức, đến nay, dù
trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới, nhưng Bia Sài Gòn và Bia 333 vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia Việt Nam và đang trên đường
chinh phục các thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Nhật, Hà Lan v v
2 Lịch sử hình thành và phát triển
Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gòn của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn Năm 2017, Bia Sài Gòn đã trải qua 142 năm lịch sử nguồn gốc, 40 năm xây dựng và phát triển thương hiệu Từ cột mốc 142 năm, dòng chảy vàng óng của Bia đã và sẽ luôn được nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài đến tương lai, luôn tồntại trong cảm xúc của những người dân Việt tự hào về sản phẩm Việt
Hương vị độc đáo của Bia Sài Gòn là kết tinh sản vật của vùng đất phương Nam trù phú và tinh thần hào sảng phóng khoáng của người Sài Gòn, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống vui buồn hàng ngày Với 2 loại bia chai Larue dung tích 610 ml và bia chai 33 dung tích 330 ml thời kỳ đầu tiếp quản, đến nay , Bia Sài Gòn đã phát triển 8 dòng sản phẩm là bia chai Saigon Lager 450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special , bia chai Saigon Lager 355, bia chai 333 Premium, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager góp mặt đầy đủ trên thương trường.
Trang 2Nhà máy Bia Sài Gòn–Nguyễn Chí Thanh chiếc nôi lịch sử của Bia Sài Gòn
Mỗi khi nhắc đến lịch sử Bia Sài Gòn, hình ảnh đầu tiên, suy nghĩ đầu tiên được nhắc đến là Nhàmáy Bia Sài Gòn – Nguyễn Chí Thanh Đi ngược dòng thời gian, chúng ta tìm hiểu vì sao Nhà máy Bia Sài Gòn – Nguyễn Chí Thanh lại được xem là “ chiếc nôi lịch sử của Bia Sài Gòn”.
Năm 1875, Một xưởng bia nhỏ do ông Victor Laure, một người Pháp lập ra tại Sài Gòn
(1910, phát triển thành nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nước ngọt và nước đá Tháng 9/1927 sát nhập vào hãng BGI của Pháp )
Năm 1977, Nhà máy Bia Sai Gòn ra đời.
Năm 1989, Bia lon 333 Export chính thức ra mắt Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước Sản phẩm của Công ty Bia Sài Gòn đã có mặt tại Nhật, Úc, Mỹ, EU, Singapore, Hongkong.
Năm 1992, Ra mắt bia chai Saigon Lager.
Năm 1933, Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các thành viên
mới: Nhà máy Nước đá Sài Gòn, nhà máy Cơ khí Rượu Bia, nhà máy Nước khoáng ĐaKai, côngty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon, công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh
Năm 1996, Ra mắt bia chai Sài Gòn Export Tiếp nhận thành viên mới công ty Rượu Bình Tây.
Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thành viên: Nhà máy Bia Phú Yên, nhà máy Bia Cần Thơ
Năm 2000, Ra mắt bia chai Sài Gòn Special.
Công ty Bia Sài Gòn là doanh nghiệp sản xuất bia đầu tiên của Việt Nam đạt và vượt mốc sản lượng 200 triệu lít/năm
Năm 2003, Tổng Công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn (SABECO) được thành lập
Năm 2008, Tổng Công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn chuyển đổi thành Công ty Cổ Phần Bia -
Rượu - NGK Sài Gòn và chính thức đưa vào hoạt động Nhà máy bia Sài Gòn Củ Chi, đâylà nhà máy bia lớn nhất Đông Nam Á.
Năm 2010, Sabeco đạt mức sản lượng tiêu thụ 1 tỷ lít/năm
Năm 2015, Lễ kỉ niệm 140 năm lịch sử hình thành và phát triển bia Sài Gòn Năm 2016, Chính thức niêm yết cổ phiếu trên SGDCK TP.HCM ( mã ck: SAB )Năm 2017, Bia lon Saigon Gold chính thức ra mắt
Trang 3Năm 2018, Thay đổi cấu trúc quản lí của Sabeco Công ty TNHH Vietnam Beverage mua trọn
53,59% cổ phần nhà nước chào bán tại SABECO với giá tiền là 4,8 tỷ USD.
Năm 2019, Tái ra mắt thương hiệu bia Saigon và 333.3 Tầm nhìn:
Phát triển SABECO thành Tập đoàn công nghiệp đồ uống hàng đầu của Việt Nam, có vị thế trong khu vực và quốc tế.
“An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”.
- Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh doanh.- Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng.
- Đảm bảo phát triển theo hướng hội nhập quốc tế
5 Giá trị cốt lõi:
- Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội của một thương hiệu truyền thống được xây dựng
và khẳng định qua thời gian Khách hàng luôn được quan tâm phục vụ và có nhiều sự lựa chọn Không cầu kỳ, không phô trương, sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt giúp Sabeco có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng.
- Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống của Sabeco Chúng tôi cung cấp cho xã hội những sản phẩm an toàn và hữu ích, bên cạnh đó chúng tôi luôn mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm trong công tác xã hội và bảo vệ môi trường bằng những hành động thiết thực.
- Hợp tác cùng phát triển: Chúng tôi xây dựng các mối quan hệ hợp tác “cùng có lợi”, và lấy đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững Chúng tôi xây dựng những chính sách phù hợp để những đối tác cùng tham gia và gắn bó lâu dài với Sabeco.
Trang 4- Gắn bó: Đề cao sự gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ Nơi mà mọi người được tạo mọi điều kiện để học tập, sáng tạo và cống hiến để cùng hưởng niềm vui của thành công.
- Cải tiến không ngừng: Chúng tôi không thỏa mãn với những gì đang có mà luôn mơ ước vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của thị trường Thường xuyên học tập, sáng tạo và đổi mới là phong cách của chúng tôi.
II.THỰC TRẠNG:1 Mô hình S-T-P:
1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation):
a)Theo tiêu chí sản phẩm :
Về sản phẩm, SABECO có 2 hình thức cho các sản phẩm bia, đó là: chai và lon.Cụ thể:
b)Khu vực địa lý:
- Bia Sài Gòn đã góp mặt 24 nhà máy sản xuất hiện đại và đồng bộ trên toàn quốc
- Với số dân khoảng 32 triệu người nhưng chiếm tới 52% nhu cầu bia cả nước, miền nam là xuất phát điểm và là thị trường chủ lực của sản phẩm hiện nay và trong tương lai.
Về thị trường trong nước:
Sabeco có mặt tại hơn 36 thành phố lớn cả nước
Miền Bắc: Hà Nội - Hải Phòng - Phú Thọ - Bắc Giang - Quảng Ninh
Bắc Trung Bộ: Nghệ An – Hà Tĩnh – Quảng Trị
Miền Trung : Đà Nẵng – Quảng Ngãi – Bình Định
Trang 5 Nam Trung Bộ: Khánh Hoà – Ninh Thuận – Bình Thuận
Tây Nguyên: ĐakLak – Đăk Nông – Gia Lai – KonTum – Lâm Đồng
Đông Nam Bộ: Bình Dương – Đồng Nai – Tây Ninh – Bình Phước – Vũng Tàu
Trung Tâm: Quận 1 – Quận 8 – Quận 9 – Củ Chi
Sông Tiền: Vĩnh Long – Tiền Giang – Long An – Bến Tre – Đồng Tháp – Trà
Châu Mỹ: Mỹ, Canada, Chile, Panama…
Châu Âu: Đức, Đan Mạch, Pháp, Hà Lan, Anh, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Tây Ban Nha…
Châu Úc: Úc, New Zealand Châu Phi: Tây Phi
Châu Á: Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan, Philippines, Malaysia, Lào, Campuchia,
Tuy nhiên xuất khẩu vẫn không phải thế mạnh của Sabeco khi phải cạnh tranh với các công ty lớn trên thế giới Đây là một thị trường béo bở nhưng cũng nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, gặp nhiều rủi ro.
c)Phân khúc theo dân số:
Theo thu nhập:
Tốc độ tăng trưởng GDP cao trên 7%/năm trong những năm gần đây, thu nhập của người dân được cải thiện tạo tiền đề cho sự phát triển của các công ty ngành bia.Từ đó, các sản phẩm bia của công ty Sabeco được phân khúc thành ba thị trường chính:
Trang 6- Phân khúc bia hơi (13%) ( thu nhập thấp ) : Tập trung vào lớp bình dân với mức thấp hoặc giá phải chăng.
- Phân khúc bia bình dân đóng lon hoặc chai (75%) ( thu nhậo trung bình ) :Tập trungvào tầng lớp trung bình khá,hiện đang dần mở rộng theo sự tăng trưởng kinh tế.- Phân khúc nhỏ nhất là bia thượng hạng với mức giá tương đối cao (12%) ( thu nhập
cao ) : Dòng sản phẩm cao cấp này tập trung vào tầng lớp khá và thượng lưu. Theo độ tuổi:
Dân số Việt Nam là dân số trẻ với 85% dưới độ tuổi 40, chịu ảnh hưởng lớn của xu hướng "Tây Âu hóa" lối sống sẽ tạo ra một thị trường tiêu thụ lớn đối với sản phẩm bia
- Nhóm I (15 - 22 tuổi): khoảng 14,2% dân số, đây là độ tuổi tập trung ở những người đi học, mới bắt đầu sử dụng bia nên sẽ không uống được nhiều.
- Nhóm II (22- 29 tuổi): chiếm 13,8% dân số, là độ tuổi tập trung ở những người mới ra trường và bắt đầu đi làm, thu nhập bắt đầu ổn định
- Nhóm III (30- 39 tuổi): chiếm 21,25% dân số, đây là thời kỳ thiết lập các mốiquan hệ xã hội, thu nhập ổn định nên tần suất của họ uống nhiều hơn.
- Nhóm IV (40-49 tuổi): khoảng 9% dân số, đây là giai đoạn khẳng định vị trí của mình trong xã hội cũng như trong công việc số lần giao lưu tiếp khách ngày càng tăng nên tần suất uống của họ ngày càng nhiều
- Nhóm V (50- 59 tuổi): khoảng 6% dân số, đây là giai đoạn đã bão hòa với các cuộc giao lưu nhậu nhẹt nên tần suất uống giảm đi
- Nhóm VI (Từ 59 tuổi): khoảng 4% dân số, trở đi sức khoẻ đã giảm nên uống hay khônguống không còn quan trọng đối với độ tuổi này.
Theo nghề nghiệp, trình độ học vấn, văn hóa…
- Nhóm 1: Khách hàng bình dân, người có thu nhập thấp, học sinh, sinh viên - Nhóm 2: Nhân viên văn phòng, người có thu nhập khá trở lên
- Nhóm 3: Du khách nước ngoài
- Nhóm 4: Các công ty trung bình, lớn và tập đoàn đa quốc gia
2 Chiến lược 4P:
Trang 72.1 Product (Sản phẩm):
a) Kích thước tập sản phẩm:
Với những tác dụng ngày càng nhiều mà bia mang lại: giảm bệnh tim, giảm rủi ro bệnh tiểu đường, giảm mất ngủ, chống ung thư, chống loãng xương nhờ vậy, mà sản phẩm ngày càng rất được ưa chuộng với người tiêu dùng.
Các dòng sản phẩm từ bình dân cho tới dòng cao cấp, mỗi dòng có những đặc trưng và tính năng riêng biệt:
"333 - Thế giới ngày càng thêm ưa chuộng"
Thương hiệu bia 333 là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành bia tại thị trường Việt Nam
Sản phẩm bia lon 333 là một sản phẩm truyền thống lâu đời không chỉ người tiêu dùng trong nước tín nhiệm mà còn không ngường khẳng định đẳng cấp về chất lượng sản phẩm trên thị trường quốc tế khi đã được xuất khẩu và tin dùng trên 18 quốc gia với cái thị trường khó tính như Nhật Bản, Úc, Đức, Hà Lan,
Độ cồn: 5.3% thể tích
"Saigon Special - Chất men của thành công"
Nổi tiếng với câu slogan "Có thể bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn", SaigonSpecial được người tiêu dùng ưu ái đặt tên "Sài Gòn lùn", như một cách bày tỏ sự yêu mến của mình đối với sản phẩm được coi như biểu tượng của sự trẻ trung, vui vẻ, sành điệu, dám thử thách này
Sản phẩm bia Saigon Special với thành phần 100% malt (không có gạo), được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến bậc nhất khu vực và lên men theo công nghệ truyền thống dài ngày tạo nên một hương vị ngon và độc đáo khác hẫn với các sản phẩm bia khác trên thị trường.
Độ cồn: 4.9% thể tích.
"Saigon Lager - Kết nối tình bằng hữu"
Là một sản phẩm lâu đời, có mặt trên thị trường từ năm 1992, bia Saigon Lager đã và đang nhận được nhiều sự tín nhiệm sử dụng của hàng triệu người uống bia Việt Nam Sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến hàng đầu thế giới dưới sự điều hành của đội ngũ kỹ thuậtgiỏi và công nhân lành nghề, bia Saigon Lager đem đến cảm nhận sảng khoái, tươi mát và đậmđàcho người sử dụng.
Độ cồn: 4.3% thể tích.
b) Nhãn hiệu sản phẩm:
Đây là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và những hoạt động Marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu Sabeco là một trong các doanh nghiệp quan tâm và coi trọng vấn đề nhãn hiệu của sản phẩm, định vị nhãn hiệu bia của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia vào từng sản phẩmcủa mình.
Trang 8Sabeco sử dụng cách đặt tên cho nhãn hiệu theo cách “Kết hợp tên công ty và tên nhãn hiệu” , đặt tên nhãn hiệu theo từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất ra Mỗi sản phẩm mang một tên riêng biệt, tạo nên sự phong phú cho danh mục sản phẩm như bia 333, bia Sài Gòn đỏ, Sài gòn Sepcial,
c) Đặc tính sản phẩm:
- Bia Saigon không gây háo nước và nhức đầu sau khi uống.
- Sabeco luôn đảm bảo sảm phẩm của mình được chế biến trong điều kiện chuẩn nhất với những công nghệ hiện đại nhất.
- Sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch, ướp hoa bia và một loại men đặc biệt.
- Thành phần: Không chứa chất phụ gia, không có chất béo, chứa vitamin B1, B3, B11, khoáng chất, chống oxy hóa.
- Sản phẩm bia Saigon là hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn TCCS: 2008.
d) Quy trình sản xuất và kiểm định nghiêm ngặt:
- Xay nghiền: Nghiền nhỏ hạt malt để dễ hòa tan các thành phần trong nước Đồng thời, giải phóng ra enzym để xúc tác quá trình thủy phân.
- Nồi nấu malt: Thủy phân các hợp chất cao phân tử thành các hợp chất lên men Dịch ngọtthu được gọi là quá trình đường hóa.
- Nồi lọc dịch hèm: Vỏ trấu của hạt malt sẽ được tách khỏi dịch đường.
- Nồi đun sôi: Dịch đường và hoa bia đun sôi tạo vị đắng đặc trưng Các chất không mong muốn sẽ được loại bỏ bằng cách kết tủa hoặc bay hơi Sau đó, tiệt trùng dịch.
- Nồi tách cặn: Loại bỏ cánh hoa bia, kết tủa từ bước trên.
- Giải nhiệt nhanh: Sau khi đun sôi, dịch nha được đưa về nhiệt độ thích hợp cho nấm men hoạt động.
- Tank lên men: Dịch nha lạnh cùng với nấm men được đưa vào tank để lên men Từ đó, tạo cồn, khí CO2 và các hợp chất tạo mùi thơm Khi kết thúc, nấm men được thu hồi khỏitank để tái sử dụng Dịch bia sẽ được lên men phụ ở tank ủ bia.
- Tank ủ bia: Chuyển hóa, loại bỏ các hợp chất không mong muốn như diacetyl Khi chất giảm đến hàm lượng và đạt thời gian nhất định thì kết thúc ủ.
- Làm lạnh lâu: Làm lạnh sâu xuống nhiệt độ âm để tạo cặn lạnh.
- Lọc trong bia: Nấm men, cặn lạnh, … sẽ được loại bỏ giúp bia trong suốt.- Tank bia trong: Bia sau khi lọc để trong tank bia trong.
- Chiết bia: Bia được chiết vào trong bao bì phù hợp với dung tích từng loại, chiến lược thị trường và thị hiếu tiêu dùng mỗi nơi.
Trang 9Chi tiết:
Bia Saigon: Thiết kế nhãn pha trộn giữa màu trắng sang trọng, lịch lãm với ánh bạc mạnhmẽ đầy nam tính kết hợp các điểm nhấn tin tế giữa các màu vàng, đỏ truyền thống của người Á Đông.
Bia Saigon Special: Thiết kế độc đáo màu xanh lá với tiêu chí "Sành điệu và phá cách cùng đẳng cấp bia chai Saigon Special.
Trên bao bì còn cung cấp các thông tin cần thiết như: logo Sabeco, tên sản phẩm, nhà sảnxuất, độ cồn, dung tích, thành phần, hướng dẫn sử dụng(ngon hơn khi uống lạnh, tốt nhất ở 10 -12 độ C), hướng dẫn bảo quản(bảo quản nơi khô ráo và thoáng mát, tránh tiếp xúc trực tiếp với nguồn nóng hoặc ánh sáng mặt trời)
2.2 Price (Giá):
Đối tượng mục tiêu của Sabeco thuộc tầng lớp trung lưu và bình dân, vì vậy các sản phẩm của Sabeco được ấn định mức giá trung bình và thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Hiện nay, cácsản phẩm Bia có giá thành từ 11.500đ/lon 330ml đến 255.000đ/thùng 24 lon 330ml Đây là mức giá phù hợp với đa số thu nhập của người dân Việt Nam.
Các phương pháp định giá:
Dựa trên cơ sở chi phí: Nguyên vật liệu là khoản mục chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí sản xuất, chủng loại phong phú đa dạng đến hơn 200 loại khác nhau gồm: Malt, gạo, hoa bia, men bia Các loại này thường xuyên biến động và phải nhập khẩu từ các nước như Malt phải nhập từ Úc, Đan Mạch, Pháp hay hoa Houblon nhập khâu từ Đan Mạch
Dựa trên cơ sở cạnh tranh: Hiện nay, có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với Sabeco như Heineken, Habeco, Carlsberg,… Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh được với đối thủ, cũng như giữ vững thị phần số 1 của mình, Sabeco đã áp dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường.Mục tiêu của chiến lược định giá xâm nhập thị trường là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và củng cố thêm thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng ở lại khi giá bán tăng trở lại mức bình thường
Dựa trên cơ sở giá trị: định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được Xem nhận thức người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá Sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong Marketing Mix để xây dựng giá trịđược cảm nhận trong tâm trí người mua.
- Đối với người tiêu dùng: Với mục tiêu dẫn đầu thị trường, Sabeco áp dụng mức giá trung bình và thấp phù hợp với thu nhập của đa số người dân Việt Nam Ở dòng Saigon Specialsẽ tập trung vào phân khúc khách hàng trung lưu, Saigon đỏ dành cho khách hàng bình dân.
- Đối với các cửa hàng và đại lý: Sabeco áp dụng các chính sách sau:
Định giá chiết khấu: Sabeco điều chỉnh giá sản phẩm của mình cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua số lượng lớn Giảm giá cho các khách hàng mua và
Trang 10thanh toán tiền ngay bằng việc áp dụng chiết khấu trả tiền mặt Chiết khấu theo số lượng được áp dụng cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Các sản phẩm và mặt hàng của Sabeco sẽ định giá khác nhau, tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
Định giá theo loại sản phẩm: Sabeco thường sản xuất nhiều mặt hàng, nhiều kiểu sản phẩm chứ không phải duy nhất một loại Chúng sẽ có sự khác biệt về hình thức, nhãn hiệu, tính năng, kích cỡ,… nên chúng được định giá ở những thang bậc khác nhau.
2.3 Place (Phân phối):
Hiện nay hệ thống phân phối của Sabeco trải dài 3 miền đất nước, tham gia góp vốn thành lập 10công ty cổ phần thương mại tại các vị trí trọng điểm:
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Đông Bắc với các chi nhánh tại Hải Phòng, Phú Thọ, BắcGiang.
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Miền Bắc với các chi nhánh tại Tây Bắc, Ninh Bình.
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Bắc Trung Bộ với các chi nhánh tại Hà Tĩnh, Quảng Trị.
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Miền Trung với các chi nhánh tại Quảng Ngãi, Bình Định.
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Nam Trung Bộ với các chi nhánh tại Ninh Thuận, Bình Thuận.
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Tây Nguyên với các chi nhánh tại Đăk Nông, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng.
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Miền Đông với các chi nhánh tại Đồng Nai, Tây Ninh, Bình Phước, Bà Rịa – Vũng Tàu.
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm với các chi nhánh tại Thủ Đức, Củ Chi.
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Sông Tiền với các chi nhánh tại Tiền Giang, Long An, Bến Tre, Đồng Tháp, Trà Vinh.
Công ty CPTM Bia Sài Gòn Sông Hậu với các chi nhánh tại Hậu Giang, An Giang, Kiên Giang, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau.
Với cam kết của Bia Sài Gòn là phải mang đến cho khách hàng sản phẩm bia chất lượng cao nhất, phù hợp với tiêu chuẩn chất lượng của Sabeco Các kênh phân phối của Sabeco được tổ chức theo kênh tiếp thị gián tiếp Với hệ thống nhà máy bia đến tận các kho hàng trên khắp Việt Nam, sản phẩm của Sabeco được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các trung gian, nhà bán lẻ trên khắp cả nước như hệ thống nhà hàng, quán ăn, cửa hàng tiện lợi