những vấn đề cơ bản về nghiên cứu

- Kết hợp Doanh nghiệp tự đảm nhận + Thuê ngoài 1.5: Xác định ngân sách cho cuộc nghiên cứu : 4 phươngpháp - PP1: Dựa trên doanh thu chi phí - PP2: Dựa vào đặc điểm yêu cầu của nhiệm v

Bài 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1: Định nghĩa: Là một quá trình gồm 5 bướcB1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu B2: Lập và phê chuẩn dự án nghiên cứu B3: Tiến hành thu thập thông tin B4: Xử lý và phân tích thông tin v

B5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

1.2 Vai trò: Nghiên cứu marketing nhằm mục đích cung cấp thôngtin về khách hàng và thị trường giúp nhà quản trị ra các quyết địnhmarketing chính xác, thực tế và hiệu quả.

1.3: Đặc điểm:

- Nghiên cứu marketing là loại hình nghiên cứu ứng dụng - Giúp phát hiện ra tính quy luật

- Mang tính đặc trưng và cá thể hóa

- Con người vừa là chủ thể, vừa là khách thể nghiên cứu + Chủ thể nghiên cứu: Ai đi nghiên cứu?

+ Khách thể nghiên cứu: Nghiên cứu ai? + Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu cái gì?

1.4: Các phương thức nghiên cứu: 3 phương thức chính - Doanh nghiệp tự đảm nhận ( Ban, phòng, bộ phận nghiên cứumkt )

+ Ưu điểm: Chủ động trong việc nghiên cứu, tiết kiệm chi phí,thông tin bảo mật, đội ngũ rèn luyện được kĩ năng nghiên cứu + Nhược điểm: Bị giới hạn về chất lượng thông tin, thiếu tínhchuyên nghiệp trong nghiên cứu

- Thuê ngoài ( Các công ty cung ứng dịch vụ )

+ Ưu điểm: Thông tin dồi dào, chuyên nghiệp, tiết kiệm thờigian

+Nhược điểm: Tốn chi phí, khó bảo mật thông tin

- Kết hợp ( Doanh nghiệp tự đảm nhận + Thuê ngoài ) 1.5: Xác định ngân sách cho cuộc nghiên cứu : 4 phươngpháp

- PP1: Dựa trên doanh thu chi phí

- PP2: Dựa vào đặc điểm yêu cầu của nhiệm vụ nghiên cứu + Phạm vi nghiên cứu

+ Tính cấp thiết của nghiên cứu => Để xuống tiền

- PP3: Theo đối thủ cạnh tranh - PP4: Theo khả năng của bản thân

1.6: Ai là người đi nghiên cứu và ai là người sử dụng thông tin đi nghiên cứu

- Ai là người đi nghiên cứu: Doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu, tổ chức nhà nước

- Ai là người sử dụng thông tin: Doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp dịch vụ, trung gian phân phối, trung gian

1.7 Ứng dụng của nghiên cứu MKT

Doanh nghiệp thường tiến hành nghiên cứu marketing trong những tình huống nào?

Trả lời:

- TH1: Nghiên cứu định kì để kịp thời tìm ra những điểm doanh nghiệp đang gặp phải

- TH2: Tình huống bất ngờ xảy ra + Tình huống dự báo

+ Sự thay đổi về doanh thu: đột ngột giảm + Marketing – MIX : 4PS & 7PS

Bài 2: PHÁC THẢO QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1: Quá trình ra quyết định Marketing

- B1: Xác định mục tiêu ( Thông tin)

=> Nghiên cứu thăm dò - B2: Tìm ra nguyên nhân ( Thông tin)

- B3: Phân tích bối cảnh ( Thông tin)

=> Nghiên cứu mô tả

- B4: Tìm kiếm và lựa chọn giải pháp ( Thông tin)- B5: Quyết định giải pháp ( Nên chọn giải pháp nào?) => - B6: Thực hiện ( Thông tin)

- Nghiên cứu thăm dò: + Nghiên cứu khám phá + Nghiên cứu sơ bộ- Nghiên cứu mô tả:

+ Phân tích thông tin thứ cấp + Điều tra chọn mẫu: - Theo chiều dọc

- Cắt chéo 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing :

- B1: Xác định vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

+ Vấn đề nghiên cứu bao gồm vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Phương pháp tiếp cận xác định: Phân tích tình huống điều tra sơ bộ và phân tích hình phễu

+ Xác định mục tiêu nghiên cứu: Phương pháp tiếp cận xác định mục tiêu nghiên cứu theo loại hình nghiên cứu, theo khả năng có được thông tin và theo cây mục tiêu

- B2: Lập ( kế hoạch ) và phê chuẩn dự án nghiên cứu+ Lập dự án: + Loại thông tin cần thu thập

+ Vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

+ Phương pháp xử lí và phân tích thông tin

+ Ngân sách dành cho cuộc nghiên cứu, thời gian, ngân sách

+ Phương pháp thu thập thông tin + Phê chuẩn: + Được phê chuẩn => Sang bước 3 + Không được phê chuẩn => Dừng lại - B3: Thu thập thông tin

1 Nguồn thông tin:

Bên trong doanh nghiệp Bên ngoài doanh nghiệp 2 Dạng thông tin

Sơ cấp Thứ cấp

3 Phương pháp thu thập thông tin Phỏng vấn

Quan sát => Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Theo phương pháp thống kê mô tả Sử dụng biến số

3 giải thích thông tin Giải thích diễn dịch Giải thích quy nạp

- B5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu+ Nội dung của một báo cáo:

Mục lục Giới thiệu Nội dung chính Phụ lục + Hình thức trình bày:

Bằng văn bản Bằng miệng

Bài 3: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU3.1: Xác định vấn đề nghiên cứu

3.1.1: Phân biệt vấn đề nghiên cứu và vấn đề quản trị

- Vấn đề quản trị: vấn đề quản trị trong doanh nghiệp là những vấn đề nổi cộm mà cần có giải pháp xử lý

- Vấn đề nghiên cứu: là nguyên nhân của vấn đề quản trị 3.1.2: Phương pháp tiếp cận xác định vấn đề nghiên cứu: - Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ: giúp chúng ta liệt kê được nguyên nhân vấn đề quản trị

- Phương pháp phân tích hình phễu: chọn lọc dần chọn ra một nguyên nhân cấp thiết nhất để nghiên cứu

3.2: Xác định mục tiêu nghiên cứu

3.2.1: Phân biệt mục đích và mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu nghiên cứu ( Nghiên cứu cái gì? ) và hướng tới thông tin - Mục đích nghiên cứu ( Nghiên cứu để làm gì? ) và hướng tới giải pháp

3.2.2: Phương pháp tiếp cận xác định mục tiêu nghiên cứu: - Theo loại hình nghiên cứu

- Theo khả năng có thông tin- Theo cây mục tiêu: + Mục tiêu gốc + Mục tiêu cành nhánh

Bài 4: LẬP VÀ PHÊ CHUẨN DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

Bước 1: Xác định thông tin cần thu thập:

+ Nguồn thông tin: Bên trong doanh nghiệp ( những thông tin do doanh nghiệp xuất bản: hóa đơn, hợp đồng, hồ sơ khách hàng, ấn phẩm nội bộ, web, fanpage, ) hay bên ngoài doanh nghiệp ( do những cơ quan bên ngoài doanh nghiệp xuất bản: sách, báo, tạp trí, nguồn thông tin từ cơ quan nhà nước, thương mại từ đối tác, đối thủ cạnh tranh)

+ Dạng thông tin: Thông tin thứ cấp ( onl 5 ) và thông tin sơ cấp ( onl 6 )

+ Phương pháp thu thập thông tin: Phỏng vấn, quan sát, thử nghiệm( 3 phương pháp này thu thập thông tin sơ cấp ) nghiên cứu tại bàn (Thu thập thông tin thứ cấp )

+ Phỏng vấn và giảng hỏi: Thiết kế bảng hỏi ( onl 8 ) và thiết kế mẫuđiều tra ( onl 9 )

Bước 2: Xác định chi phí và ước lượng giá trị của cuộc nghiên cứu - Xác định chi phí:

Theo doanh thu và lợi nhuận Theo đặc điểm yêu cầu nhiệm vụ Theo đối thủ cạnh tranh Theo khả năng của doanh nghiệp

=> Chi phí quản lý, chi phí văn phòng phẩm, chi phí tổ chức hội thảobáo cáo kết quả nghiên cứu, chi phí cho tổng hợp phân tích xử lý thông tin, lập phê chuẩn dự án

- Ước lượng giá trị cuộc nghiên cứu: Tập trung vào sự thiệt hại So sánh lợi nhuận đầu tư

Phân tích chính thức áp dụng cho nghiên cứu dự báo Bước 3: Soạn thảo dự án nghiên cứu

Giới thiệu dự án nghiên cứu Quan điểm của nhà nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu Phụ lục

Bước 4: Phê chuẩn dự án - Thủ tục phê chuẩn

- Tiêu chí phê chuẩn: Ngân sách và giá trị được phê chuẩn thì tiến hành nghiên cứu Nếu không được phê chuẩn thì tiến hành dừng lạiBÀI 5 + BÀI 6: THU THẬP THÔNG TIN THỨ CẤP VÀ THU THẬP THÔNG TIN SƠ CẤP

5.1: Thu thập thông tin thứ cấp

- Là những thông tin được thu thập để phục vụ cho cuộc nghiên cứu đang được tiến hành, những thông tin này đã có sẵn ở đâu đó - Vai trò:

Trong quá trình nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp + Thăm dò thị trường: quan trọng, phổ biến

+ Mô tả thị trường: nhiều ý nghĩa, tác dụng

+ Nghiên cứu nhân quả: ít sử dụng, chỉ để so sánh, tham khảo Trong việc ra các quyết định marketing

+ Phân đoạn thị trường + Điều tra chọn mẫu

+ Lập kế hoạch chính thức cho cuộc nghiên cứu + Dự báo nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ

- Ưu điểm:

Dễ tìm kiếm thu thập

Chi phí thu thập thấp hơn thu thập thông tin sơ cấp Bổ sung thêm giá trị cho thông tin sơ cấp Sẵn sàng, thích hợp

- Nhược điểm:

Thông tin thứ cấp được tính toán theo tiêu thức không phù hợp Các khái niệm, phân chia, phân loại của thông tin có thể khônghữu ích đối với nhà nghiên cứu

Thông tin không mang tính thời sự

Thông tin được thu thập gián tiếp, không phải tài liệu gốc - Thông tin bên trong doanh nghiệp

Báo cáo lãi lỗ Báo cáo tổng kết tài sản

Các số liệu về tình hình tiêu thụ, các hóa đơn thanh toán Tài liệu định tính

Các báo cáo về cuộc nghiên cứu trước đây Tài liệu định lượng

- Thông tin bên ngoài doanh nghiệp

Các ấn phẩm của cơ quan chức năng nhà nước Các tạp chí xuất bản định kì và các loại sách báo Nguồn thông tin thương mại

Các nguồn thông tin khác - Quy trình thu thập thông tin thứ cấp

Đánh giá các thông tin đã thu thập được( 4): Đánh giá để loại trừ thông tin không có giá trị, bản thân thông tin có nhiều thiếuxót, việc thu thập thông tin lệch lạc, không chính xác

Tiến hành thu thập các thông tin (3): Yêu cầu các thông tin thuthập phải đảm bảo được tính xác định về từng nguồn thông ti, được ghi chép lại một cách hệ thống, khoa học, tiện cho xử lý, phân tích

Tìm kiếm các nguồn tài liệu có các thông tin cần thiết đó (2): Tìm kiếm ở đâu bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp

Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu (1): Không phức tạp nhưng mang ý nghĩa sống còn cho cuộc nghiêncứu Nhà nghiên cứu bám sát vào chủ đề và mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu

5.2: Thu thập thông tin sơ cấp:

- Là những thông tin mới được thu thập lần đầu tiên cho cuộc nghiêncứu đang được tiến hành

- Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:

Điều tra phòng vấn: Người nghiên cứu đặt ra các câu hỏicho đối tượng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tin mong muốn phương pháp thuận lợi nhất và có hiệu quả nhất để tiến hành nghiên cứu môtả là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhiều nhất và đôi khi cũng bị lạm dụng nhất

+ Phỏng vấn qua điện thoại + Phỏng vấn qua thư tín + Phỏng vấn theo nhóm + Phòng vấn trực tiếp cá nhân

Quan sátThực nghiệm 5.2.1: Nghiên cứu quan sát:

- Là liên quan đến sự giám sát và những hoạt động cần được quan tâm và lựa chọn, khắc phục thông tin thu được chưa chính xác trong phỏng vấn, rất tốt trong nghiên cứu thăm dò

1: Hành động hay sự kiện xảy ra trong một thời gian ngắn 2: Nghiên cứu một số giai đoạn nhất định trong một hoạt động diễn ra trong thời gian dài

3: Các hành vi phải được công khai

4: Các hoạt động lặp lại hoặc mang tính hệ thống - Quy trình:

(1) Đưa ra quyết định chung về đối tượng và vị trí quan sát (2) Lựa chọn phương pháp cụ thể

(3) Lựa chọn danh mục cụ thể

(4) Đào tạo người quan sát để họ có nghiệp vụ và thái độ quan sát nghiêm túc, cẩn thận

- Cụ thể hóa một chương trình quan sát:

Xác định chi tiết câu trả lời cho các câu hỏi: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Bằng cách nào? Để quan sát một vật hay một người

- Nhược điểm:

Tính đại diện có thể không cao

Mất rất nhiều thời gian để chờ một hoạt động cụ thể xảy ra Hạn chế gắn với người quan sát: xu hướng thiếu tập trung theothời gian,…

Chi phí ghi lại biểu hiện bên ngoài; không cho phép giải thích nguyên nhân tại sao những gì được quan sát xảy ra

Thường chứng tỏ mối quan hệ nhân quả

Nhanh hơn và có hiệu quả hơn các phương pháp khác - Quá tình thử nghiệm:

Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác lập một giả thuyết Xây dựng mô hình thử nghiệm Xác lập kết quả định sẵn và kiểm tra

Kiểm tra kết quả đảm bảo có thể đem ra phân tích Tiến hành thử nghiệm

Áp dụng những kĩ thuật phân tích thống kê Rút ra kết luận

- 7 yếu tố tác động đến kết quả thử nghiệm Tác động do biến cố ngoại laiTác động do mất đơn vị thử nghiệm

Tác động gây ra do phương pháp hồi quy thống kê

Tác động do những thay đổi nơi đối tượng thử nghiệm theo thờigian

Tác động do công cụ đo lường kết quả thí nghiệm Tác động của quá trình học hỏi

Tác động trong sai lệch lựa chọn đối tượng để thử nghiệm - Các mô hình thử nghiệm:

Người nghiên cứu chỉ đo lường kết quả, không can thiệp vào quá trình thử nghiệm

+ Thử nghiệm theo tự nhiên + Thử nghiệm giả, bán thử nghiệm

+ thử nghiệm không có nhóm đối chứng, không tuân theo quy tác ngẫu nhiên

Đo lường kết quả, can thiệp vào 2 vấn đề+ Thử nghiệm có kiểm soát

Không có yếu tố nào ngoài yếu tố nghiên cứu gây ra kết quả quan sát được

BÀI 7: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TRONG NGHIÊN CỨU MKT

7.1: Bản chất của đo lường, các loại thang cơ bản và tiêu chuẩn của đo lường

- Là sự xác định một lượng hay mức độ của một số đặc tính của các sự vật hiện tượng của người nghiên cứu quan tâm

- Mục đích: biến các đặc tính của sự vật hay hiện tượng thánh một dạng để nhà nghiên cứu có thể phân tích được

- Các loại thang đo lường cơ bản:

Thang biểu danh: giới tính, tôn giáo, nhãn hiệu + Con số ở trong thang được ấn định cho những đối tượng nhàm mục đích định nghĩa chúng, chỉ tên của chúng + Không thấy sự khác biệt về chất lượng giữa các đối tượng

Thang thứ tự: cho phép biết đối tượng này nhiều hơn hay ít hơn, quan trọng hay kém quan trọng với những đối tượng khác

Thang đo khoảng cách: Cho biết

+ Những giá trị cụ thể được ấn định cho các đối tượng, từ đó mà biết được khoảng cách giữa chúng

+ Đạt được mức độ đo lường cao hơn thang thứ tự + Sử dụng được nhiều phép toán hơn

Thang đo tỷ lệ: là thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc không có ý nghĩa

+ Đạt mức độ đo lường cao nhất

+ Thang điểm dễ xoay xở và chắc chắn nhất

+ Những dữ liệu thu thập được đo lường bằng con số “0”, tức là tồn tại một số “0” tuyệt đối

- Những tiêu chuẩn của đo lường: độ nhạy, dễ trả lời, tính đa dạng, giá trị, độ tin cậy

7.2: Phương pháp đo lường và đánh giá mặt định tính của cácđối tượng

7.3: Phương pháp đo lường và đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính

7.4: Quyết định về các hạng mục lựa chọn loại thang điểm trong đánh giá

BÀI 8: THIẾT KẾ BẢNG HỎI 8.1: Bảng hỏi là gì?

- Là công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm các câu hỏi khác nhau (phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi hay theo mẫu

8.2: Kết cấu của bảng hỏi- Phần mở đầu: Tiêu đề + lời dẫn

- Phần nội dung

- Phần quản lý: Thu thập các câu hỏi liên quan đến việc thu thập thông tin cá nhân của người trả lời: Tên, sdt, email, địa chỉ- Phần kết thúc: Lời cảm ơn hoặc lời cam kết

8.3: Quy trình thiết kế bảng hỏi

- Bước 1: Xác định thông tin cần thu thập theo yêu cầu - Bước 2: Soạn thảo và đánh giá bảng câu hỏi - Bước 3: Thiết kế cấu trúc bảng hỏi - Bước 4: Thiết kế hình thức bảng hỏi - Bước 5: Thử nghiệm và hoàn thiện bảng hỏi

Thử nghiệm bảng hỏi là gì?Vì sao phải thử nghiệm bảng hỏi?

Không thử nghiệm bảng hỏi có được không?Nhóm em có thử nghiệm bảng hỏi không?8.4: Những lưu ý khi thiết kế bảng hỏi

- Câu hỏi cụ thể, rõ ràng - Sử dụng ngôn ngữ thông dụng - Tránh những câu hỏi có tính áp đặt, ẩn ý - Tránh những câu hỏi đa nghĩa nhiều nghĩa - Tránh đặt giả thiết mơ hồ trong câu hỏi - Tránh những câu hỏi đòi hỏi sự hồi tưởng sâu

- Tuân thủ nguyên tắc dịch ngược khi tham khảo, sử dụng bảng câu hỏi bằng tiếng nước ngoài

8.5: Các dạng câu hỏi sử dụng trong bảng hỏi

1 Câu hỏi đóng: là câu hỏi là phần để hỏi và phần trả lời được thiết lập sẵn

Ưu điểm: dễ đặt câu hỏi và dễ trả lời, dễ xử lý thông tin Nhược điểm: thông tin không sâu và không đa dạng - 4 dạng câu hỏi đóng: Phân đôi, lựa chọn, xếp hạng thứ tự, bậc thang

2 Câu hỏi mở: là câu hỏi mà phần để hỏi được thiết lập sẵn nhưng phần trả lời thì không

Ưu điểm: thu được thông tin đa dạng và có chiều sâu Nhược điểm: thông tin khó xử lý và phân tích - 3 dạng câu hỏi mở: Tự do, thăm dò, hiện hình

Lưu ý: Trong bảng hỏi người ta thường sử dụng nhiều câu hỏi đóng hơn do ưu điểm của nó và sử dụng ít câu hỏi mở hươn do nhược điểm của nó, thông thường số câu hỏi mở chỉ chiếm 10%BÀI 9: CHỌN MẪU TRONG NGHIÊN CỨU MKT 9.1: Định nghĩa chọn mẫu

- Là chọn một nhóm nhỏ từ mẫu tổng thể, có tính đại diện cao 9.2: Mẫu tổng thể:

- Là toàn bộ đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu 9.3: Khung lấy mẫu:

- Là 1 phần của mẫu tổng thể, được xác định dựa trên tiêu chí nào đó như: Địa lý, nhân khẩu học,…

VD: Nghiên cứu thái độ của sv vn với nước ngọt có ga cocacola? => Mẫu tổng thể: Sv vn

=> Khung mẫu: Sv hn

=> Mẫu: sv tại Nam Từ Liêm ( Poly, Đông Á, Thương Mại ) 9.4: Phương pháp chọn mẫu

- Ngẫu nhiên và phi xác suất

- Phương pháp chọn mẫu dựa trên việc đánh số thứ tự danh sách mẫu tổng thể cho trước

- Áp dụng cho những nghiên cứu có phạm vi hẹp cỡ mẫu nhỏ - Phi xác suất:

Là phương pháp không cần đánh số thứ tự danh sách mẫu tổngthể

Áp dụng cho những nghiên cứu có phạm vi rộng và cỡ mẫu lớn - Ngẫu nhiên được dùng với 4 mẫu:

Ngẫu nhiên đơn giản