nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh dung quất

2.3.3 Thực trạng về quy trình thu thập xử lý ý kiến của khách hàng...432.3.4 Thực trạng về chương trình CSKH tại Vietcombank - Chi nhánh DungQuất...452.4 Kết quả khảo sátkhách hàng về dị

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HÔ CHÍ MINH

PHAN NGỌC ANH

Ngành:QUẢN TRỊ KINH DOANHMã ngành: 8340101

LUẬN VÃN THẠC sĩ

THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH, NĂM 2024

Công trình được hoàn thànhtại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoahọc 01: GS.TS VõXuân Vinh

Người hướng dẫn khoahọc 02: TS NguyễnAnh Tuấn

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ TrườngĐại học Côngnghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 23 tháng 12 năm 2023

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng

2 TS Ngô Quang Huân - Phản biện 1

3 TS Nguyễn NgọcLong - Phản biện 2

4 PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng - ủy viên

5 TS Nguyễn Ngọc Thức - Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồngchấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HÒAXẪ HỘI CHỦ NGHĨAVIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP Độclập -Tựdo - Hạnhphúc

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ

Họ tên học viên: Phan Ngọc Anh MSHV:Ngày, tháng, năm sinh: Nơi sinh:

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101

I TÊN ĐÈTÀI:

Nâng cao dịch vụ chăm sóc KHtại NgânhàngThương mại cổ phầnNgoạiThươngViệtNam- Chi nhánhDung Quất

NHIỆMVỤVÃNỘI DƯNG:

Đe tài được thực hiện nhằm mục đích đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ

CSKH tại NH Thương mai cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh DungQuất Đe xuất một số giải pháp nằng cao chất lượng dịch vụ CSKH trong thời gian đến.

II NGÀY GIAO NHIỆM vụ : Theo QĐ số 442/QĐ-ĐHCN ngày20/3/2023.

III.NGÀY HOÀNTHÀNHNHIỆM vụ : 20/09/2023.

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : GS.TS. VốXuân Vinh/ TS Nguyễn Anh Tuấn

Tp, Hồ ChíMinh,ngày tháng năm 2023

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn và sựtri ân sâu sắc đối với các Quý Thầy Cô tạiTrường Đại học Công nghiệp Hồ Chí Minh nói chung và các Quý Thầy Cô củaKhoaQuản trị Kinh doanh vàViện Đào tạo Quốc tế và Sau Đại họcnói riêng đãtạo

điều kiện tốt nhất có thể cho tôi trong suốt quá trình học tập và làm luận văn tốtnghiệp.

Đặc biệt, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Thầy GS.TS Võ Xuân Vinh, TS Nguyễn Anh Tuấn giảng viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã

luôn hướng dẫn nhiệttình, tận tình, chu đáo, chia sẻ kiến thức và hỗ trợ hướngdẫn

tôi hoàn thành luận văn này Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng

nghiệp và gia đình đã luôn tận tình vàhỗ trợ cũng như động viên tôi trong suốt thời

gian học tập và nghiên cứu để hoàn thiện luận văn.

Trong quátrình thực hiện đề tài, mặc dù đã luôn cố gắng hết sức mình, trao đổi và

tiếp thu ý kiến góp ý từ Bạn bè, Quý Thầy Cô và giảng viên hướng dẫn nhưng với thời gian nghiên cứu vàvới kiến thức bản thân còn hạn chế và chưa chuyên sâu thì luận văn sẽ không tránh khỏi những sai sót, thiếu sótvà hạn chế.

Trân trọng cảm ơn!

TÓM TẤT LUẬN VÃN THẠC sĩ

Hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng có ý nghĩa và đóng vai trò vô cùng quan

trọng giúp hệ thống ngân hàng thương mại không ngừng phát triển ổn định, mở rộng và phát triển bền vững Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chinhánh Dung Quất” sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu)nhằm để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu phân tíchđịnh lượng: thống kê nhân khẩu học, giá trị trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất (Min), giátrị lớn nhất (Max), độ lệch chuẩn (Std.Deviation) thông qua việc khảo sát

130 khách hàng cánhân đến giaodịch tại các chi nhánh củaNgân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất Tác giả đã tiến hành

phân tích, đánh giá, tổng kếtnhững thành quả đã đạtđược và những hạn chế một số

tồn tại chưa được trong hoạt động CSKH Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dịchvụ CSKHnhư : (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4)Thấu hiểukhách hàng, (5) Sự hữu hình Từ đó đưa ra nhiều giải phát để nâng cao chất lượng

dịch vụ CSKH tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi

nhánh Dung Quất nhằm giúp cho hoạt động dịch vụ CSKH củaNgân hàng Thương

mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất ngày càng hoàn thiện, chuyên nghiệp đưa chi nhánh trở thành địa điểm đáng tin cậy của khách hànggóp phần vào sự pháttriển Chinhánh DungQuất phát triển.

complete a questionnaire, survey questions and quantitative analysis research:

demographic statistics, average value (Mean), minimum value (Min), maximum

value (Max), standard deviation (Std.Deviation) through through a survey of 130 individual customers who transacted at branches of the Joint Stock CommercialBank for Foreign Trade ofVietnam - Dung Quat Branch The authorhas analyzed,

evaluated, and summarized the achievements and limitations of some existing

problems in customer care activities Analyze factors affecting customer service

services such as: (1) Reliability, (2) Responsiveness, (3) Service capacity, (4) Customer understanding, (5) Tangibility Since then, many solutions have been

proposed to improve the quality of customer service services at Joint StockCommercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Dung Quat Branch to help the customer care service activities of Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam -Dung Quat Branch is increasingly perfect, professional and long-term

strategic making thebranch a trustworthy location forcustomers, contributing tothe

development of Dung Quat Branchwill developin the future.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ

châm sóc khách hàngtại Ngân hàng Thương Mại Co Phần Ngoại Thương Việt

Namchỉ nhánh DungQuất” là công trình mà tôi tự nghiên cứu, vận dụng kiếnthức đã học và trao đổi học hỏi với bạn bè, đồng nghiệp và giảng viên hướng dẫn.

Các thông tin, dữ liệu được trích dẫn đầy đủ, trung thực và có nguồn gốc rõ ràng và

minh bạch.

Học viên

PhanNgọc Anh

MỤC LỤC

MỤC LỤC V

DANH MỤC HÌNHẢNH ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU XDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đốitượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Nghiên cứu định tính 4

5.2 Nghiên cứu định lượng 4

6 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

7 Kết cấu của nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH vụ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNGTẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Các khái niệm liên quan 6

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 6

1.1.2Khái niệm về dịch vụ khách hàng 7

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiNgân hàng thương mại 8

1.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quancủa quốc tế và trong nước 14

1.3.1 Các môhìnhnghiên cứu của quốc tế 14

1.4 Môhình thực trạng đánh giáchấtlượng dịch vụ CSKHtại Vietcombank- Chinhánh DungQuất 20

2.1 Khái quát vềVietcombank - Chi nhánh DungQuất 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Co cấu tổ chức 31

2.2 Thực trạng về hoạt độngkinh doanh của Vietcombank - Chi nhánh Dung Quất

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019 - 2022 31

2.2.2 Kết quả hoạt động dịch vụ huyđộng vốn 33

2.2.3 Kết quả hoạt động dịch vụ tín dụng 35

2.3.3 Thực trạng về quy trình thu thập xử lý ý kiến của khách hàng 43

2.3.4 Thực trạng về chương trình CSKH tại Vietcombank - Chi nhánh DungQuất 45

2.4 Kết quả khảo sátkhách hàng về dịch vụ CSKH tại Vietcombank - Chi nhánhDungQuất 47

2.4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát 47

2.4.2 Đánh giáchấtlượng các thang đo và biến quan sát 48

2.4.3 Đánh giáthựctrạng các yếu tố tác động đến CLDV CSKH tại Vietcombank Chi nhánh Dung Quất 50

-2.5 Đánh giáchung về dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại Vietcombank - Chi nhánhDungQuất 57

2.5.1 Kết quả đạt được 57

2.5.2 Những hạn chế, tồntại 58

2.5.3 Nguyênnhân tồn tại, hạn chế 60

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAOCHẮT LƯỢNG DỊCH vụ CHÀM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠITHƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH DUNG QUẮT 63

3.1 Địnhhướng pháttriển củaVietcombank chi nhánh DungQuấtđến năm 2025.633.2 Cácgiải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Vietcombank - Chi nhánhDungQuất 64

3.2.1 Giải pháp nâng cao yếu tố sự tin cậy 64

3.2.2 Giải phápnâng cao yếu tố Khảnăng đáp ứng 65

3.2.3 Giải pháp nâng cao yếu tố Năng lực phục vụ 66

3.2.4 Giải phápnâng cao yếu tố Thấu hiểu khách hàng 66

3.2.5 Giải phápnâng cao yếu to Phuong tiện hữu hình 67

3.3 Kiến nghị 68

3.3.1 Tăng cường đàotạo cho cán bộ, nhân viên về công tác CSKH 68

3.3.2 Tăng cường kiểm tra, kiểm soát CLDVCSKH tại Vietcombank- Chi nhánhDungQuất 70

DANH MỤC HỈNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình SERVQUALcủa Parasuraman và cộng sự (1988) 15

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hòa và Nguyễn Đức Quân(2015) 18

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của LêThị Kim Hoavà cộng sự (2021) 19

Hình 1.4 Mô hình thực trạng chất lượng dịch vụ CSKH tại Vietcombank - Chinhánh Dung Quất 21

Hình 1.5 Quytrình thựchiện đánh giáthực trạng 23

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Vietcombank -Chi nhánh DungQuất 31

Hình 2.2 Tổng quan lợi nhuận Vietcombank DungQuất 2019 - 2022 32

Hình 2.3 Kết quả huy động cuối kỳ vốn giai đoạn 2019 - 2022 34

Hình 2.4 Tình hình huy động vốn 2019 đến 2022 34

Hình 2.5 Tín dụng thời điểm giai đoạn 2019 - 2022 37

Hình 2.6 Tín dụng bình quân giai đoạn 2019 - 2022 37

Hình 2.7 Doanh số qua thẻ 38

Hình 2.8 Số lượng khách hàng năm 2019 -2022 39

Hình 2.9 Phát triển khách hàng năm 2019 -2022 40

Hình 2.10 Lưu đồ Quy trình CSKHtại Vietcombank - Dung Quất 42

Hình 2.11 Quytrình thu thập và xử lý ý kiến khách hàng 44

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các yếu tố của chấtlượng dịch vụ 16

Bảng 1.2 Phương pháp nghiên cứu đánh giá 24

Bảng 1.3 Thang đo và mã hóa biến quan sát 25

Bảng 2.1 Kết quả kinhdoanh của Vietcombank DungQuất 32

Bảng 2.2 Kết quả huy động vốn Vietcombank DungQuất (2019 -2022) 33

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động tíndụng Vietcombank DungQuất 2019-2022 36

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động thẻVietcombank Dung Quất 38

Bảng 2.5 Kết quả pháttriển khách hàngVietcombank Dung Quất 39

Bảng 2.6 Thông tin về số lượng khách hàng giai đoạn 2020- 2022 46

Bảng 2.7 Số lượng khách hàngtham gia giao dịch 47

Bảng 2.8 Bảng Kết quả thống kê đặc điểmmẫu khảo sát 48

Bảng 2.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đobằng hệ số Cronbach’s Alpha 49

Bảng 2.10 Giátrị trung bình củayếu tố “Sự tincậy” 50

Bảng 2.11 Giátrị trung bình củayếu tố “Khảnăng đáp ứng” 52

Bảng 2.12 Giátrị trung bình củayếu tố“Năng lực phục vụ” 53

Bảng 2.13 Giátrị trung bình củayếu tố“Thấu hiểu khách hàng” 54

Bảng 2.14 Giátrị trung bình củayếu tố “Phương tiện hữu hình” 55

Bảng 2.15 Giátrị trung bình củayếu tố“CLDV CSKH” 57

DANH MỤC Từ VIẾT TẤT

ATM Automated TellerMachine: máy rúttiền tự động.

BHTG Bảo hiếm tiền gửi.

SME Công ty vừa và nhỏ

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

SGT Sự giới thiệu

MỞ ĐẦU

1 Lý dochọn đề tài

Trong giai đoạn phát triển kinh tế, hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng Bên cạnhnhững cơ hội thì cũng gặp không ít những khó khăn với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Đặc biệt là chuyên ngành tài chính ngân hàng Sự cạnh tranh của cácngân hàng trong nước và của những ngân hàng nước ngoài đặc ra những thách thức vô

cùng to lớn Các ngân hàng này kinh doanh những sản phẩm tài chính tương tự

nhau, những ý tưởng dễ bị sao chép lại vì thế việc mà chăm sóc giữ chân khách hàng là một việc cự kỳ quan trọng Khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ Việc chăm sóc tốt khách hàng giúp chongân hàng sẽ có những lợi thế rất lớn để bán chéo sản phẩm, khai thác được nhu cầu

của Khách hàng Nó là nhân tố quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển củamột ngân hàng và cũng là chìa khoá thành công giúp ngân hàng có được nhữngthành công và pháttriển trong tương lai.

Trong những năm gần đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng” đã được Ngân hàng

TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất quan tâm, chú trọng, thực

hiện nhiều giải pháp có tính đồng bộ, không ngừng đổi mới, hoàn thiện và đạt đượcnhiều kết quả như: số lượng khách hàng tiền gửi từ 15.398 khách hàng trong năm2020 tăng lên 21.882 khách hàng trong năm 2021, và đến 2022 thì con số này tăng

nhẹ lên 22.976 khách hàng; số lượng khách hàng tiền vay tăng từ 10.524 khách

hàngtrong 2020 lên 14.978 khách hàng trong năm 2021 và đến năm 2022 tăng nhẹ lên 15.727 khách hàng; số lượng giao dịch tại quầy bình quân/ngày trong năm 200là 1.100 khách hàng, tăng lên 1.260 khách hàng trong năm 2021 và tăng lên 1.3 23khách hàng trong năm 2022; số lượng giao dịch bình quân qua ATM/ngày/máy

trong năm 2020 là 5 50 khách hàng, tăng lên 670 khách hàng trong năm 2021 và đến

2022 thì tăng lên 704 khách hàng Tuy nhiên, theo số liệu thì trong năm 2022, tốcđộ tăng của số lượng khách hàng tiền gửi và tiền vay, số lượng giao dịch quaATM

đã chậm lại rất nhiều nên cần phải được xem xét nghiên cứu rà soát đánh giáđể cảithiện trong thời gian đến.

Ngoài ra, trong quá trình làm việc tạiNgân hàng TMCP Ngoại thưong ViệtNam - Chi nhánh Chi nhánh Dung Quất, tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu về chính sách

chăm sóc khách hàng, các hoạt động chăm sóc khách hàng, kết hợp vói những kiếnthức về hoạt động chăm sóc khách hàng, tác giả đã thấy được tầm quan trọng củakhách hàng đối vói ngân hàng và nắm cơ bản mặt tích cực, tồn tại của hoạt động

chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh trongthời gian qua Vì những lý dó trên, tác giảđã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàngThương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh DungQuất”.

2.Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tểng quát

Đánh giáthực trạng chất lượng dịchvụ CSKH của Ngân hàng Thương mại cổ phần

Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất Từ đó, đề xuấtcác giải pháp đểnâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại

thương Việt Nam -Chi nhánh Dung Quất.

2.2Mục tiêucụthể

(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ CSKHtạiNgân hàng thương mại.

(2) Xây dựng mô hình nghiên cứu để khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH

của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi

nhánh Dung Quất.

(3) Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng Thương mại cổphần Ngoại thươngViệt Nam - Chi nhánh Dung Quất Qua đó, tìm ranhững tồn tại

vàhạn chế để đưara những giải pháp hoàn thiện.

(4) Đe xuất những giải pháp hoàn thiện nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng Thươngmại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh DungQuất.

3 Câu hỏi nghiên cứu

Xuấtpháttừ mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu đặtralà:

(1) Cơ sở lý luận về dịch vụ CSKH trong Ngân hàng thương mại là gồm những lýthuyếtnào?

(2) Mô hình nghiên cứu nào được sử dụng để khảo sát về đánh giá thực trạng chấtlượngdịch vụ CSKH tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam -Chinhánh DungQuất?

(3) Thực trạng về chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng Thương mại cổ phần

Ngoạithương Việt Nam - Chi nhánh DungQuất thời gian qua như thế nào?

(3) Những giải pháp nào được đưa ra để nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại

Ngân hàng Thươngmại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh DungQuất?

4 Đối tượng và phạmvi nghiên cứu

4.1 Đốitượng nghiên cữu

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ CSKH tại Ngân hàng Thương mại cổphần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất.

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cánhân của Ngằn hàng Thương mại cổ phần

Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất trên địa bàn Khu kinh tế Dung

Quất - Tỉnh Quảng Ngãi.

4.2 Phạm vi nghiên cữu

Phạm vi không gian: Thực hiện nghiên cứu Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại

thương Việt Nam -Chi nhánh DungQuất

Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 03 năm từ 2020 đến 2022.Dữ liệu sơ cấp được khảo sát và thu thậpxử lý từ tháng 3/2023 đến tháng 6/2023.

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu này là phương

pháp nghiên cứu định tính và phương phápnghiên cứu định lượng.

hìnhnghiên cứu đềxuất.

5.2 Nghiên cứu định lượng

Thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân nhằm mục đích phân tích thống kê mô tả

với các định lượng: giá trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, độ lệch chuẩn Dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm phân tích SPSS phiên bản 26.0

và Excel 2016.

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

- về mặtkhoa học: Luận văn đã cung cấp mộthệthống lý thuyết khá đầy đủ về dịch

vụ CSKH tại Ngân hàng thương mại Luận văn biện luận rõ hơn các khái niệm vềkhách hàng, dịch vụ CSKH và dịch vụ CSKH tại ngân hàng thương mại; các dịch

vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại.

- về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận văn ý nghĩa cực kỳ quan trọng

trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay khi cung cấp nhữnghình ảnh tổng quát về hoạt động CSKH tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chinhánh Dung Quất Trên cơ sở phân tích, đánh giá, tổng kết nhữngthành quả đã đạt được và những hạn chế trong hoạt động CSKH; cùng với việc kết hợp với dữ liệu thứ cấp, sơcấp thu thập, tác giả đã đưa ranhiều giải pháp, kiến nghị nhằm nằng cao

hiệu quả hoạt động dịch vụ CSKH Ngoài ra, nghiên cứu dựatrên những đánh giá

thực tế của khách hàng đến giao dịch tại các phòng giao dịch để nắm bắt đượcnhững mong muốn và cảm nhận của khách hàng.

7 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài mỏ đầu, kết luận và phụ lục, luận văn có bốcụcgồm 3 chưong Cụ thể :

Chưong 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngằn hàng

Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh DungQuất.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân

hàngThương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh DungQuất.

CHƯƠNG 1 Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH vụ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGẲN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Các khái niệm liên quan

1.1.1Khái niệm về kháchhàng

Theo Business Edge (2002), khách hàng là nhữngngười chúng ta phục vụ dù họ cótrả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không Khách hàng của ngân hàng đó chính là cá nhân hoặc tổ chức thường xuyên giao dịch và sử dụng sản phẩm dịch vụ củangân hàngthưong mại (NHTM) Tùy theo, nhu cầu màmỗi cá nhân màhọcó thể sử

dụng một hoặc một số sản phẩm dịch vụ nhất định của NHTM, nếu những người này sử dụng dịch vụ của ngân hàng cảm thấy hài lồng thì họ sẽ là những khách hàng trung thành vói ngân hàng Việc xác định kháchhàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của NHTM Căn cứ vào đặc điểm, khách hàng của

NHTM được phân loại như sau:

- Khách hàng cá nhân: là cá nhân một người hoặc một nhóm người có nhu cầu sử

dụng hoặc có thể là đang sử dụng những sản phẩm dịch vụ do NHTM cung cấp.Khi sử dụng những sản phẩm dịch vụ đó thì sẽ phục vụ cho mục đích của cá nhân

khách hàng hoặc mục đích chungcủa gia đình của khách hàng Khách hàng cá nhằn sẽ được chia làm 2 loại là: Khách hàng cá nhân nội bộ và khách hàng cá nhân bên ngoài

- Khách hàng cá nhân nội bộ: đượchiểu làcác cá nhân hoặc cóthể lànhân viên của

của khách hàng hoặc cũng có thể là những cá nhân có liên quan đến những công

việccótính chất phụ thuộc lẫn nhau Những người này có thể là nhữngngười thuộc các công ty phân phối và những người có cung cấp những sản phẩm liên kết vớiNHTM.

- Khách hàng cá nhân bên ngoài: là những khách hàng cá nhân bên ngoài không

thuộc về nội bộ trongngân hàng nhưnglại là người có tính chất liên kết với NHTM.

Họ có thể lànhững người mua bán bất động sản, những người vay tiền hay nhữngngười gửi tiền, vànhững người khách hàng cánhân bên ngoài thường được NHTM

hướng đến như là mục tiêu cuối cùng.

Khách hành tổ chức: là tổ chức chính trị xãhội trongvà ngoài nước, tổ chứckinh tế hoặc phi kinh tế Khách hành này có số lượng ít, giao dịch ít nhưng lượng ngoại tệ

hay tiền giao dịch lớn Đây cũng là đối tượng có kiến thức và trình độ am hiểu kỹvề ngân hàng và khi quyết định lựachon dịch vụ thường kéo dài hơn khách hàng cá

1.1.2Khái niệm ve dịchvụkhách hàng

Theo Jamier (2002), «Dịch vụ khách hàng là một chuỗi các hoạt động được cung

cấp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, hay sản phẩm hoặc dịch vụ đãđáp ứng được mong đợi của khách hàng» Dịch vụ khách hàng có thể thực hiệnthông qua kỹ năng của nhân viên như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, qua

ngôn ngữ, cử chỉ và tư thế Dịch vụ khách hàng là một hoạt động không thể thiếu của một tổ chức vì hầu hết nó tạo thành mối liên kết trực tiếp duy nhất giữa khách

hàng và ngân hàng Nó bao gồm con người, quy trình cũng như công nghệ để cung

cấp các dịch vụ CSKH một cách hiệu quả cho nhiều khách hàng khácnhau Khách hàngthắc mắc về dịch vụ, họ mong đợi rằng ngân hàng sẽ giải quyết những vấn đềthông qua bộ phận dịch vụ khách hàng Nếu nhìn một cách tổng thể, dịch vụ khách hàng không đánh giá hành vi của từng đối với một khách hàng riêng lẻ mà là toàn

bộ dịch vụ CSKH của ngân hàng đối với khách hàng của mình (Entel và công sự,2007) Một số nghiên cứu gần đây cũng cho rằng, việc thu hút khách hàng mới sẽ

tốn kém hơn việc giữ chân những khách hàng hiện có Do đó, dịch vụ CSKH tốt cóthể dẫn đến việc kinh doanh lặp lại từ khách hàng, thậm chí có thể nâng cao hìnhảnh thương hiệu của một ngân hàng cũng như phân biệt ngân hàng với đối thủ cạnh

tranh.

1.1.3 Dịchvụ châm sóc khách hàng tạì Ngânhàngthươngmại

ỉ ỉ.3 ỉKhái niệm ve dịchCSKH tại ngân hàng thươngmại

CSKH được hiểu là dịch vụ cung cấp cho khách hàng trước và sau khi mua hàng.

CSKH là những gì mà ngân hàng có thể làm được để thoả mãn những nhu cầu

mong đợi của khách hàng, làm cho họ cảm thấy hài lòng và có xu hướng gắn bó sử

dụng sản phẩm dịch vụ đượclâu dài hon Đầu tư CSKH là một chiến lược lâu dài và có tính đầu tư CSKH còn thể hiện qua thái độ thân thiện và lịch sự với nhữngkhách hàng.

Để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và làm cho khách hàng ngày càng hài

lòng hon về những sản phẩm và dịch vụ của NHTM đượcxem mục tiêu dài hạn để

mỗi NHTM duy trì sự phát triển bền vững Có thể nói CSKH cần được rà soát chú

trọng thưong xuyên liên tục không ngừng nghỉ CSKH là hoạt động được xem là chiến lược cạnh tranh giúpNHTM tiếp cận và giữ khách hàng Đầu tư mảng CSKH được xem là các khoản chi phí đầu tư mang tầmchiến lược và có tính chất lâu dài.

CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing và ngày nay, việc chăm

sóc phục vụ KH không chỉ là hỗ trợ qua điện thoại truyền thống Email, SMS, gửi thư tay và mạng xã hội là những phưong thức chính có thể áp dụng trong thời đại

này CSKH là một trong những yếu tố quan trọng giúp cho các NHTM thành công.Nó giúp NHTMcó mộtdanh sách KH trung thànhvà sẵn sàng chi nhiều tiền hon.

ỉ ỉ.3.2 Mục đích vàyêu cầu của dịch vụ CSKH

Dịch vụ CSKH mang lại sự tin cậy và hài lòng cho khách hàng thông qua những

việc chăm sóc phục vụ họ theo cách mà khách hàng mong muốn nhưng cần phải

cân đối và đảm bảo lợi nhuận cho NHTM để từ đónhà quản trị ngân hàng có những

chiến lược hợp lý và phù hợp vói từng loại khách hàng Yêu cầu củadịch vụ CSKH cần đảm bảo các nội dung sau: Công tác tổ chức và quản lý cần được chuyên mônhóa từng phòng ban, bộ phận và nhân viên; CSKH cần được thực hiện theo thực tế

và quy mô của chi nhánh; Quyền và trách nhiệm củanhân sự CSKH cần phân chia

rõ ràng Nâng cao nhận thức và trình độ thường xuyên chính là trách nhiệm của nhà

quản trị chinhánh vàcảnhân viên làm việc.

ỉ ỉ 3.3 Vai trò của dịch vụ CSKH

Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ như hiện các NHTM sẽ có

được nhiều những lợi thể cạnh tranh như có thể mua công nghệ để tạo ra đượcnhững sản phẩm tưong tự nhau, nhưng việc CSKH tốt hay không còn phải phụ thuộc vào nhữngchínhsách chăm sóc màNHTM đó mang lại

Càng nhiều NHTM thì khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn Việc sử dụng

công cụ hạ giá hoặc định giáthấp hơn những đối thủ cạnh tranh đã trở nên lỗi thời.

Chính vì thế màNHTM không thể sử dụng bài toán đại hạ giá để xem như một vũ

khí cạnh tranh mà phải xây dựng cho mình một chính sách CSKH một cách linh

hoạt, vừa đảm bảo được tổng lượng hao phí vừa phải đảm bảo NHTM kinh doanh có lãi CSKH ngày nay càng có vai trò quan trọng trong hoạt động của các NHTM vì: Việc CSKH sẽ tạo ra được một lượng khách hàng trung thành và khi họ sử dụngnhững dịch vụ ngân hàng cộng thêm sự chăm sóc hỗ trợ khách hàng hết lòng Sự hài lồng của khách hàng sẽ giúp NHTM tránh phải bị mất khách hàng khi bị cácngân hàng khác lôi kéo chào kéo những sản phẩm dịch vụ và những lời đề nghị hấp dẫn hơn Khi có được những khách hàng trung thành thì khi NHTM có những sản

phẩm mới hơn sẽ giúp cho NHTM dễ đàng tiếp cận được những khách hàng tiềm

năng này, và khách hàng này cũng dễ dàng tiếp cận được những sản phẩm mới mà

NHTM mang lại cho khách hàng trung thành của mình; Đối với việc CSKH tốt sẽ

giúp cho ngân hàng quảng cáo được miễn phí vì nhờ những khách hàng trung thành sẽ quảng cáo được cho những người khác sử dụng những dịch vụ bên ngân hàng cung cấp cho khách hàng Còn ngược lại nếu việc CSKH bị xem nhẹ thì sẽ làm chonhững tiếng xấu bị lây lan gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh của ngân

hàng trong mắtkhách hàng từ đó gằy ảnh hưởng rất lớn đến NHTM Nhưvậycóthể

thấy rằng CSKH tốt sẽ tạo ra những hình ảnh độ tin cậy cao và ngược lại CSKH kém thì tạo ra hình ảnh tiêu cựcvà ảnh hưởng lớn không những chi nhánh màcả trụ

sở chính; Việc CSKH tốt sẽ giúp cho NHTM cắt giảm được mức chi phí để xử lý

các khiếu nại từ phía khách hàng để giải quyết các khiếu nại đó Khi việc CSKH tốt thì ngân hàng sẽ có được những khách hàng trung thành, vì vậy sẽ cắt giảm đượcchi phí tiếp thị khách hàng Khi lần đầu tiên ngân hàng đưa những chính sách phục

vụ khách hàng tốt hơn thì sẽ không tốn công và tốn chi phí khắc phục; Việc CSKH

sẽ giúp cho NHTM tăng trưởng được lợi nhuận mang lại, giúp nâng cao được tiền

lương của nhân viên, tạo động lựccho nhân viên, đồng thời việc việc CSKH sẽ giúp

cho cán bộ nhân viên giữ chằn khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong công việc

thăng tiến sau này Khi CSKH tốt sẽ giúp cho nhân viên ít bị những lời chỉ trích từphía khách hàng, ít gặp những áp lực từ phía khách hàng, giúp cho nhân viên có

tinh thần thoải mái hơn, động lực làm việc tăng lên tạo ra năng suất lao động cao

hơn; Việc CSKH tốt sẽ làm tăng thị phần doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnhtranh của ngân hàng này so với những ngân hàng khác Khi CLDV của ngân hàng

tốt làm tăng sự uy tín của ngân hàng và làm tăng vị thế của ngân hàng trong thị

ỉ ỉ 3.4 Mốihên hệ giữa nhu cầu, kỳ vọng, thỏa mãnkhách hàng và sựhài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự cảm nhận hài lòng của một người sử

dụng sản phẩm dịch của NHTM, những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đó mang lại

thực tế cho khách hàng và những gì mà khách hàng đó kỳ vọng ở sản phẩm dịch vụ

mà NHTM cung cấp Sự hài lòng của khách hàng còn tùy thuộc vào mức độ hiệu

quả của sản phẩm dịch vụ đó mang lại so với những gì mà khách hàng mong muốn.Đánh giá mức độhài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào nhữngtiêu chí như sau:

Uy tín của NHTM: NHTM lànơi khách hàng tin tưởnggửi gắm tài sản, là nơi cung

cấp nguồn vốn, là nơi để đầu tư, là trung gian thanh toán hay lựa chọn để bảo lãnhthanh toán chocác hợp đồng Trong những yếu tố quan trọng quyết định tới sự lựa chọn của người dân, doanh nghiệp đối với một NHTM, thì vấn đề uy tín được đặt lên hàng đầu Như vậy uy tín của NHTM sẽ đánh giá được phần nào mức độ hài

lòng của khách hàng khi đến giao dịch; Tốc độ xử lý các giao dịch sẽ ảnh hưởng đến mứcđộ hài lồng của khách hàng Khi nhằn viên giao dịch xử lý cho khách hàng

nhanh gọn lẹ khi có những sự cốxảy ra với khách hàng thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với NHTM vàngược lại; Tiện ích sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng: Những tiện ích mà sản phẩm dịch vụ manglại, những dịch vụ mới

mẻ, giải quyết được những nhu cầu của khách hàng mong muốn từ đó sẽ tăng đượcmức độ hài lòngcủa khách hàng đối vói NHTM; Thái độ phục vụ và mức độ thành

thạo của nhân viên: Thái độ củanhân viên niềm nở, nhiệt tình với khách hàng, lịchsự sẽ gây được thiện cảm vói khách hàngtừ đó sẽ giúpcho kháchhàng hài lòng hơn đối với ngân hàng; Thời gian và địa điểm giao dịch thuận tiện: Địa điểm giao dịchthuận tiện sẽ giúp cho khách hàng thuận tiện trong việc giao dịch với ngân hàng

cũng như xử lý được những sự cố màkhách hàng gặp phải; Công nghệ hiện đại, các

nỗ lực xúc tiến và quản lý của ngân hàng: Công nghệ hiện đại sẽ giúp cho khách

hàng sử dụng được hết những dịch vụ mà NHTM mong muốn mang lại cho khách

hàng, giải quyết nhanh chóng những dịch vụ mà khách hàng mong muốn tạo nên sự

hài lòng cho khách hàng; Giácả: Là lãi suất và các loại phí dịch vụ NHTM, tùy theo loại hình dịch vụ mà khách hàng mong đợi mộtmức giá khác nhau; Độ an toàn: Thể

hiện qua những sản phẩm dịch vụ mà NHTM mang lại cho khách hàng như độ bảomật thông tin cao, ngoài ra còn thể hiện ở kết quả kinh doanh củaNHTM; Được

bảo hộ: mong muốn cung cấp những sản phẩm dịch vụ trọn gói dành cho khách

hàng khi sử dụng những dịch vụ của NHTM; Được tôn trọng: mong muốn được

giao dịch hoặc sử dụng dịchvụ của NHTM với những thái độ lịch sự, thân thiện củanhân viên và luôn luôn sẵn sàng để hỗ trợ khách hàng với những mong muốn củakhách hàng.

1.2 Các dịch vụ chủyếu củaNHTM

1.2.1 Dịchvụhuyđộng vốn

Theo Luật Các tổ chức tín dụng (Quốc hội, 2017) dịch vụ huy động vốn là hoạt động tạo nguồn vốn cho cácNHTM từ lượng tiền nhàn rỗi của các tổ chức kinh tế

và cá nhân trong xã hội, thông qua nghiệp vụ huy động vốn từ nhận tiền gửi, phát

hành giấy tờ có giá, vay vốn của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) làm nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinhdoanh của ngân hàng.

Dịch vụ huy động vốn củaNHTM bao gồm các loại hình chính: (1) Huy động từ

chủ sở hữu, đây là lượng vốn chủ sở hữu mà ngân hàng có để hoạt động, bao gồmvốn điều lệ, các quỹ dự trữ, các tài sản nợ khác; (2) Huy động từ tiền gửi gồm: Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn, hoặc tiền gửi của các tổ chức kinh tế, của

dân cư và tiền gửi của các tổ chức tíndụng khác; (3) Huy động từ đi vay: NHTM cóthể vay vốn của NHNN hoặc các tổ chức tín dụng khác; (4) Huy động từ nguồn

khác: Vốn do ngân hàng làm trung gian thanh toán trong nền kinh tế, vốn ủy thác

đầu tư, tài trợ của Chính phủ hoặc của các dự án, thu hộ lợi tức từ đầu tư chứng

khoán cho khách hàng.

ĩ 2.2 Địch vụtín dụng

Dịch vụ tín dụng của NHTM được hình thành và pháttriển là do nhu cầu về vốn đểphát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và phục vụ các nhu cầu của đời sống người dân Khi thực hiện hoạt động cấp tín dụng cho khách hàng của mình, các NHTM sẽ giao cho khách hàng một khoản tiền nhất định hoặc cam kết giao chokhách hàng một khoản tiền nhất định để sử dụng theo hợp đồng tín dụng đã được kýkết giữa các bên để khách hàng sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định theo

thỏathuận với nguyên tắc làhoàn trả cả gốc lẫn lãi.

Dịch vụ tín dụng của NHTM là việc cấp tín dụng bằng nghiệp vụ cho vay, chiết

khấu, bảo lãnh và các nghiệp vụ khác đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vay vốn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, dịchvụ, đầu tư và đời sống.

1.2.3 Dịchvụ thể

Dịch vụ thẻ ngân hàng được xem là khả năng của một khách hàng có thể thực hiện

các giao dịch thanh toán, chuyển tiền, rút tiền, in sao kê, tại bất kỳ một máy rút tiền tự động nào đó của ngân hàng mà không cần phải đến giao dịch với nhân viênngân hàng Dịch vụ thẻ được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại Dịch

vụ thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ trọn gói, vì thế đòi hỏi các NHTM phảithườngxuyên bổ sung và nâng caoCLDV.

Thị trường thẻ ngân hàng ở ViệtNam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là

thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 50 ngân hàng tham gia phát hành và hơn 200thương hiệu khác nhau Sản phẩm thẻ thanh toán hiện nay rất đa dạng như: Thẻ tín

dụng (Credit card); Thẻ ghi nợ (Debit card); Thẻ trảtrước(Prepaid card) và các loại

thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới khác: American Express, Visa, MasterCard,

JCB, Diners Club, Discover và ƯnionPay.

1.2.4Dịch vụ thanh toán

Dịch vụ thanh toán trong NHTM là việc cung ứng phương thức thanh toán, thực

hiện các giao dịch thanh toán trong nước và quốc tế, thực hiện thu hộ, chi hộ và các

dịch vụ khác do NHNN quy định Dịch vụ thanhtoán bao gồm:

(1) Dịch vụ thanh toán qua tài khoản của KH như: Thực hiện dịch vụ thanh toánséc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng,chuyển tiền, thu hộ, chi hộ và các dịch vụ thanh toán khác.

(2) Dịch vụ thanh toán không qua tài khoản thanh toán của khách hàng như: Dịch

vụ cung ứng hạ tầng thanh toán điện tử; dịch vụ hỗ trợ dịch vụ thanh toán và cácdịch vụ trung gian thanh toán khác theo quy địnhcủa NHNN.

1.2.5 Địchvụngân hàng điện tử

Dịchvụ ngân hàng điện tử (E-Banking) là dịch vụ đượccung cấp bởi các ngân hàng

cho phép KH có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng thông qua hệ thống điện tử

viễn thông mà không cần đến quầy giao dịch Dịch vụ ngân hàng điện tử tạo điều kiện cho sự pháttriển ngân hàng online, khách hàng chỉ cần kết nối internet trên các

thiết bị điện tử (máy tính, laptop, máy tính bảng, điện thoại thông minh) là có thể

truycập vào tài khoản ngân hàng và dễ dàng thực hiện cácgiao dịch thông quangân hàng điệntử.

Dịch vụ ngân hàng điện tử thúc đẩy các loại giao dịch không giấy tờ, không dùng

tiền mặt đi kèm với một số ràng buộc về trách nhiệm, quyền hạn và chi phí Một số

dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay như: (1) Ngân hàng trực tuyến (Internet

banking): KH có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng trên trang web thông qua các thiết bị như máy tính, laptop, máy tính bảng, điện thoại thông minh có kết nối

internet; (2) ngân hàng trên thiết bị di động (Mobile banking) KH có thể thực hiện

các giao dịch thông qua ứngdụng di động(app mobile banking).

1.3 Lượckhảocác nghiêncứu liên quan của quốctếvà trong nước

1.3.1 Các mô hình nghiêncứucả a quoctế

ỉ.3 ỉ ỉMôhình đo lườngmức độcảm nhận -mức độ kỳ vọng SERVQUAL của

Parasuraman và cộngsự (1988)

Mô hình Parasuraman - SERVQUAL (đo lường CLDV) được phát triển bởi cácchuyên gia Marketing người Mỹ Parasuraman và cộng sự (1985) và tiến hành điều chỉnhcập nhật năm 1988.

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “CLDV là khoảngcách giữa sự mong đợi(kì vọng) của KH và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Trên cơ sở cách tiếp cận đó Parasuraman và cộng sự (1985) đềxuất mô hìnhCLDV được xây dựng dựa trên phân tíchcác khoảng cáchCLDV.

Khoảng cách 1(1): Khi có sự khác biệt giữa mongđợi củakhách hàng và nhận thức

của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng sẽ có một khoảng cách, khoảng cách này là kết quả của việc tổ chức chưa nắm bắt đầy đủ cả các yếu tố quyết định CLDV của mình và các phương pháp cung cấp chúng theo cách đáp ứng nhu cầu

của khách hàng.

Khoảngcách 2 (2): Sự khácbiệt giữasự hiểu biếtcủa nhà quản lý và nhu cầu chínhxác về dịch vụ chất lượng cao Điều nàycho thấy công ty đang gặp khó khăn trong

việc chuyển những kỳ vọng của khách hàng thành đặc tí nil của CLDV cao Việc tồ chức không có khả năng đáp ứng đầy đủ có thể là do kỳ vọng cao của người tiêudùngvànăng lực hạn chế cùa nhóm dịch vụ.

Khoảng cách3 (3): Sự khác biệt giữa kết quả thực hiện dịch vụ vàmục tiêu CLDV

Khi nhân viên không thực đúng các nguyên tắc dịch vụ kháchhàng.

Hình 1.1 Môhình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Nguồn: Parasuram anvácộng sự (1988)

Khoảng cách 4 (4): Sự khác biệt giữa CLDV thực tế cung cấp và CLDV đượcquảng cáo tới khách hàng Kỳ vọng của khách hàng sẽ bị hạ thấp do các chươngtrìnhcung cấp dịch vụ được thực hiệnkém và thông tin đượchứa hẹn.

Khoáng cách 5 (KC5): Sự khàc biệt giữa những gi khách hàng mong đợi từ mộtdịch vụ và những gì họ thực sựnhận được Khoảng cách thứ năm này quyết địnhCLDV Mức độ CLDV được coi là tuyệt vời khi khách hàng không nhận thấybất

kỳ sự khác biệt nào giữa mứcđộ dịch vụ thựctế và mong đợi Ngoài ra, bốn khoảng

cách trước đó đều có tác động đến khoảng cách thứ năm Do vậy, để giảm thiểu khoảng cách này hay tổ chức muốn tăng cường sự hài lòng của khách hàng thì tổ chức phải giảm các khoảng cáchnày.

Parasuraman và cộng sự (1988) đã tiến hành nghiên cứu thêm và hoàn thiện SERVQUAL với thang đo gồm 22 câu hỏi đánh giá sự mong đợi của khách hàng và

ấn tượng của khách hàng về dịch vụ nhận được thông qua 5 tiêu chí—độ tin cậy,khảnăng đáp ứng, sự đảm bảo (năng lực dịch vụ), sự đồng cảm và tính hữu hình

Bảng 1.1 Các yếu tố của chấtlượng dịchvụ

Nguồn: Parasuman và cộng sự(1988)

1 Tin cậy Khảnăng thực hiện dịch vụ một cáchtin cậy và chínhxác.

2 Phương tiện hữu

5 Thấu cảm Thể hiện sự quan tâm, chú ý đến từngcá nhằn khách hàng.

Mô hình SERVQUAL đạt hiệu quả cao trong việc khái quát hóa các tiêu chí đolường CLDV được sử dụng rộng rãi bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán sự khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng Thực hiện

nghiên cứu tiếp thị để giúp quản trị viên pháttriển kế hoạch tốt nhất cóthể cho công

ty của mình Hon nữa, Parasuraman và các cộng sự của ông xác nhận rằng SERVQUAL có tiềm năng đóng vai trò là mô hình phản ánh tất cả các hình thức

cung cấp dịch vụ nếu được nâng cao và mỏ rộng (Parasuraman và cộng sự, 1988;1991; 1993).

ỉ.3 ỉ.2 Mô hình mức độcảm nhận -SERVPEF của Cronin vàTaylor (1992)

Nen tảng là mô hình SERVQUAL của Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra SERVPERF sau khi cải tiến từ mô hình SERVQUAL Mô hình SERVPERF đolường CLDV dựa trên việc đánh giá chất lượng hoạt động hơn là sự khác biệt giữachất lượng cảm nhận và chấtlượng mong muốn.

Mô hình của SERVPERF chỉ gồm 22 câu hỏi với 5 thành phần cơbản, tương tự nhưphần câu hỏi của mô hình SERVQƯAL về nhận thức của khách hàng nên nó dài

bằng một nửa của SERVQUAL mà mất quá nhiều thời gian để khách hàng trả lời

Tuy nhiên, một số nghiên cứu đối chiếu hiệu quả của SERVQUAL và SERVERF

cũng cho thấy rằng, ngoài bảng câu hỏi dài của SERVQUAL, những người trả lờinhận thấy khái niệm kỳ vọng có phần mơ hồ Trên thực tế, ở hầu hết các câu hỏi,

phần lớn người được hỏi chỉ bày tỏ kỳ vọng của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụchất lượng cao ở mức 4 và trên thang điểm 5 Nghĩa là, dựa trên tâm lý khách

hàng, họ luôn mong muốn chất lượng tốt nhấtnhưng lại lơ là việc cân đối ngân sách khi phân chia giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế Do đó, việc áp dụng thang đo

SERVQUAL có thể tác động đến chất lượng dữ liệu thu thập được, điều này có thể

làm giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Ngoài ra, SERVPERF, mặc dù đơn giản nhưng được cho là mang lại kết quả vượt trội vì khi được hỏi về mức độ nhận thức chung của khách hàng, mọi người thường có xu

hướng cân bằng ngay lập tức khả năng thanh toán dịch vụ với CLDV được cung

cấp sự hỗ trợ lớn nhất mà tôi có thể nhận được và đối chiếu nó với cảm giác thựcsự của tôi để hoàn thành bảng câu hỏi 1.3.2 Các nghiên cứu trong nước

ỉ 3.2 ỉ Nghiên cứu của NguyễnThị Minh Hòa và Nguyễn Đức Quân (20ỉ5)

Nguyễn Thị Minh Hòa và Nguyễn Đức Quân (2015) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ CSKH của Mobifone tại Thừa Thiên Huế Thang đo chấtlượng dịch vụ CSKH được nhóm tác giả đề xuất dựa trên thangđo SERVPERF củaCronin và Taylor (1992) gồm 5 yếu tố là: (1) Sự tin cậythể hiệnkhả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn tạo lòng tin đối với khách

hàng ngay lần đầu tiên; (2) Khảnăng đáp ứng thể qua sự CSKH củanhân viên cung

cấp dịch vụ; (3) Năng lực phục vụ được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách

thức phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (4) Đồng cảm thể hiện sự quan tâm

chăm sóc đến lợi ích từng khách hàng; (5) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ Nghiên cứu đánh giá trên dữ liệu khảo sát

từ 384 khách hàng của Mobifone và kết quả phân tích hồi quy cho thấy, cảm nhậntổng thể của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ CSKH của Mobifone Thừa

Thiên Huế ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: Phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng,năng lực phục vụ và sự tin cậy.

Hình 1.2 Môhìnhnghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hòa và Nguyễn Đức Quân (2015)

Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và Nguyễn ĐứcQuân (2015)

ỉ 3.2.2 Nghiên cứu của Lê Thị Kim Hoa và cộng sự (2021)

Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối

với CLDV tại NHTM cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình

Phước” tiến hành khảo sát 275 đối tượng KHCN Kết quảchothấy có đến 05 thành

phẩn ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN đối với CLDV tại BIDV - Chi nhánh

Bình Phước Từ kết này, nhóm tác giả đã đề xuất 5 hàm ý quản trị và là cơ sở cho các tác giả nghiên cứu ứngdụng để chi tiết hóa và thực hiện hóa các giải pháp nhằm

nâng cao sự hài lòng KHCN trong thời gian đến.

Hình 1.3 Môhìnhnghiên cứu của LêThị Kim Hoa và cộng sự (2021)

Nguồn:Lê ThịKim Hoa vàcộng sự (2021)

ỉ 3.2.3 Nghiên cứu củaNguyễnMinh Trí vàĐinh Vũ Hoàn Tuấn (2023)

Nguyễn Minh Trí và Đinh Vũ Hoàn Tuấn (2023) đã nghiên cứu các yếu tố tác động

đến sự chấp nhận Chatbot AI và nhận thức của khách hàng về dịch vụ CSKH thông

qua Chatbot AI tại bốn NHTM cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu đã khảo sát 170 khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ Chatbot AI tại NHTM cổ phần Tiên Phong, NHTM cổ phần Nam Á, NHTM cổ phần Việt Á,

NHTM Ả Châu Kết quả nghiên cứu xác định được 4 yếu tố ảnh hưởng đến cảm

nhận của khách hàng về dịch vụ CSKH thông qua Chatbot AI gồm: (1) Chất lượng

thông tin Chatbot AI, (3) Chất lượng dịch vụ Chatbot AI, (3) Nhận thức người

dùng, (4) Giátrị cảm nhận khách hàng Kết quả nghiên cứu đã chothấy, yếu tố chấtlượng dịch vụ Chatbot AI có ảnh hưởng mạnh nhất đến giátrị cảm nhận của khách

hàng, nói cách khác, khách hàng sẽ cảm nhận hài lòng hon khi chất lượng dịch vụ

Chatbot AI được cung cấp bởi ngân hàng được xem là tốt hon và điều này quan trọng hon làchấtlượng thông tin và nhậnthức của khách hàng.

1.4Mô hìnhthực trạng đánh giáchất lượng dịch vụCSKH tại Vietcombank - Chi nhánhDung Quất

Trên cơ sở kế thừa mô hình nghiên cứu về CLDV được ứng dụng rộng rãi trongnhiều lĩnh vựccủa Parasuraman vàcộng sự (1988)với thang đo SERVQƯAL.

Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1994) đánh giá CLDV dựa vào mức

dịch vụ thựctế cảm nhận bởi KH đượcnghiên cứu khá đầy đủ, đồng thời những đặc điểm của dịch vụ ngân hàng được thể hiện rõ trong các thang đonghiên cứu CLDV.

Ngoài ra thời gian thực hiện luận văn chỉ 6 tháng vàtác giả cũng trao đổi sơ bộ với

anh chị lãnh đạo ngân hàng có kinh nghiệm vàthời gian công tác làm việc trên 20

năm tại ngân hàng, tất cả các chuyên gia và tác giả thống nhất lựa chọn thang đo

SERVPERF làm thang đo lường CLDV CSKH tại Vietcombank - Chi nhánh Dung

Quất gồm 5 yếu tố là: (1) Sự tin cậy; (2) Khả năng đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Thấu hiểu khách hàng; (5) Phương tiện hữu hình.

Trong quá trình thực hiện tác giả sẽ xem xét chỉnh sửa biến quan sát cho phù hợp

với thực tế nơi làm việc Mô hình đánh giá thực trạng CLDV CSKH tại Vietcombank - Chi nhánh DungQuất hình 1.4 Cụ thể như sau:

(1) Sự tin cậy: Sự tin cậy là khảnăng cung cấp dịch vụ như đã cam kết ngay từ ban đầu như chính xác, đúng giờ và uy tín (Blery và cộng sự, 2009) Sự tin cậy là mức

độ mà dịch vụ được cung cấp theo các tiêu chuẩn mong đợi và hứa hẹn (Siddiqi,2011) Ngoài ra đó còn việc cam kết giữ nguyên các nội dung trong cung cấp dịch

vụ, giữ nguyên giá cả, đồng hành giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàngphù hợp và đúng như cam kết ngay lần đầu tham gia.

(2) Khảnăng đápứng: Khía cạnh đáp ứng liên quan đến việc giải quyết các yêu cầu,

thắc mắc và khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng vàchu đáo (Siddiqqi,

2011) Sự đáp ứng được định nghĩa là sự sẵn lòng hoặc sẵn sàng của nhân viên để

cung cấp dịch vụ, tính kịp thời của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) Khả

năng phục vụ biểu hiện qua khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực

tiếp thực hiện công việc và dịch vụ, khả năng tìm hiểu, tìm tòi và nghiên cứu để

nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào ngân hàng.

Cảm nhận của KH

về dịchvụ CSKH tại Vietcombank ‘^^Dung Quất—^

Hình 1.4 Mô hình thực trạng chấtlượng dịch vụ CSKH tại Vietcombank- Chi nhánh Dung Quất

Nguồn:Tổng hợpcủatác giả(2023)

(3) Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ kiến thức năng lực của nhân sự và uy tín

ngân hàngtrong việc làm việctrực tiếp hoặc gián tiếp vói KH đểtư vấn và hỗ trợ sử

dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đócủa NH Nói cách khácchính là thể hiện rõ nét ở kiến thức nghiệp vụ NH khi làm việc luôn nhanh chóng hiệu quả và ít mắc các sai

sót, giao tiếp tốtnhư ân cần, lịch sự, trân trọng, tạo cảm giác thoải mái và hài lòng đến khách hành Lấy KH làtrọng tâm vànâng caotinh thần trách nhiệm trong côngtác phục vụ KH.

(4) Thấu hiểu khách hàng: Thấu hiểu khách hàng có nghĩa là CSKH bằng cáchdành

sự quan tâm ở cấp độ cá nhân cho họ (Blery và cộng sự, 2009) Nó liên quan đến việc lắng nghe những vấn đề của khách hàngvà giải quyết một cách hiệu quảnhững

mối quan tâm và nhu cầu của họ Sự thấu hiểu và cảm nhận những gì mà người khác đang trải qua, đặt mình trong vị trí của người đó để hiểu rõ người đó hon.

Trong dịch vụ ngằn hàng thì đó chính là tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ, như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng Giải thích cho khách hàng

hiểu biết dễ dàng và lắngnghe vồ những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịchvụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc Thể hiện qua khả năng hiểu biếtvà nắm

bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng

và quan tâm đến cá nhân.

(5) Phưong tiện hữu hình: Khách hàng thường dựa vào bằng chứngphưong tiện hữu

hình xung quanh để đánh giá về dịch vụ Phưong tiện hữu hình được định nghĩa là

cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên vàtài liệu bằng văn bản (Srinivasan và cộng sự,2012) Trong NHTM phương tiện hữu hình tậptrung vào các yếu tố về những mặt

diện mạo của dịch vụ như thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phụcvụ, các trang thiết bị hỗtrợ cho dịch vụ, cơ sở vậtchất, cáchăn mặc của nhân viên.

6) Chất lượng dịch vụ: là một thuật ngữ kinh tế được các nhà quản trị quan tằm Theo ISO, khái niệm về CLDV là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho

đối tượng cókhảnăng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu rahoặctiềm ẩn Cóthể hiểu,

đây là sự so sánh, cảm nhận, đánh giá của khách hàng về những kỳ vọng đối vớidịch vụ của một doanh nghiệp Đồng nghĩa, CLDV được quyết định bởi kháchhàng Khi đời sống xãhội ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng trởnên đa dạng hơn.

1.5 Phương pháp đánh giáthực trạng

1.5.1 Quy trình thực hiện

Tiến trình thực hiện đánh giá thực trạng CLDV CSKH và đề xuất giải pháp nâng caoCLDV CSKHtại Ngân hàngTMCP Ngoại thương - Chi nhánh DungQuất thực

hiện nhưhình 1.5 Theo đó:

Bước 1: Khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến các nội dung nghiên cứu và mô hìnhđánh giá

Bước2: Xây dựng mô hình, bao gồm các yếu tố phù hợp với không gian, thời gian nghiên cứu củađề tài được lựa chọn từ các bài báo nghiên cứu ngoài và trong nướcvà cáclý thuyếtliên quan.

Bước 3: Xây dựng các thang đo dựa trên các thang đo đã được công bố của các

nghiên cứu trong nước và quốctế.

Bước 4: Thựchiện khảo sát

Bước5: Đánh giávàphân tích thựctrạng.

Bước 6: Rà soát và đề xuất chi tiết các giải pháp để nâng cao dịch vụ CSKH tại

Vietcombank - Chi nhánh Dung Quất.

Hình 1.5 Quytrình thực hiện đánh giá thực trạng

Nguồn: Tác giả đề xuất (2023)

1.5.2 Phươngphápnghiên cứu

Đánh giá thực trạng CLDV CSKH được thực qua hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Bảng 1.2 Phương pháp nghiên cứu đánh giá

điều chỉnh thang đo cho

hợp lý với điều kiện thực tế

Phỏng vấn tayđôi, bảng câu

hỏi nháp.

Chi nhánh Ngân hàng

TMCPNgoại thương -

Chi nhánh DungQuấtĐịnh

Phân tích thống kê mô tả

đối với tấtcả các biến quansát và tìm ra các đặc điểm

của mẫu nghiên cứu nhưgiá trị trung bình, độ lệchchuẩn từ đó đi đánh giáthựctrạng

Phátbảng câu

hỏi khảo sát trực tiếp, tính toán

trên SPSS 22

Nguôn:Tác giả tông hợp (2023)

ỉ 5.2 ỉ Nghiêncứu định tính

Tác giả đã thực hiện thực hiện thảo luận nhóm với 05 chuyên gia và lãnh đạo các

Phòng của chi nhánh ngằn hàng: Thảo luận về mô hình đánh giá đánh giá gồm 05yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ CSKH tại Vietcombank - Chi nhánh Dung Quất.

Thảo luận sâu hơn về các thang đo yếu tố được đề xuất, sau đó điều chỉnh thang đođể phản ánh nhu cầu thực tế Tác giả ghi chép và biên soạn tất cả các cuộc trò chuyện, tương tác trực tiếp để hoàn thiện thang đo Nói chung, mọi chuyên gia

trongcuộc trò chuyện nhóm đều ủng hộ phương pháp đánh giá.

Sau khi phỏng vấn và thảo luận về các yếu tố cụ thể, về cơ bản những người tham

gia đã thống nhất các câu hỏi khảo sát liên quan đến các yếu tố của chất lượng dịch

vụ Tuy nhiên, để đảm bảo mọi khách hàng tham gia khảo sát đều có cách hiểu nhưnhau và có thể đưa ra những câu trả lời chính xác nhất, tuy nhiên, tác giả cho rằng khảo sát cần đượccập nhật rõ ràng và chi tiết hon.

Vì vậy, sử dụng phưong pháp phỏng vấn trực tiếp, câu hỏi khảo sát so bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ CSKH tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thưong Việt Nam - Dung Quất và nghiên cứu định tính về mô hình kịch bản hiện tại đã

được tiến hành Kết quả thu được phù hợp với mô hình lý thuyếtcủa tác giả khi so

sánh vói 5 chuyên gia.

Vì vậy, trước khi hoàn thiện các bước đánh giá tiếp theo của luận án, tácgiả đã cập nhật, làm rõ, thay đổi ngữ nghĩa của mô hình đánh giá thực trạng và bảng câu hỏi

khảo sáthiện nay Ngoài ra, tác giả còn kết hợp các ý kiến của giảng viên trong quá

trình nghiên cứu định tính

ỉ 5.2.2Mã hóa thang đo

Thông qua quá trình phỏng vấn tay đôi và nhằm thuận tiện cho việc phân tích số liệu, cácbiến quan sát trong thang đo củabảng khảo sát được mã hóa như bảng 1.3

dưới đây.

Bảng 1.3 Thang đo và mã hóa biến quan sát

Sự tín cậy

TCDV1 Vietcombank - Dung Quất cùng với anh (chị)xử lý cácsựcố và lỗi khi sử dụng dịchvụ nhanh chóng, hợp lý

TCDV2 Vietcombank - Dung Quất bảo mật tối đathông tin cá

nhân và giao dịch của anh (chị)

TCDV3 Vietcombank - Dung Quất thực hiện các dịchvụ cho

anh (chị) vừa nhanh chóng và vừa chínhxác

TCDV4 Vietcombank - Dung Quất cam kết vói anh (chị) các

nội dung như đã trao đổi và ký kết

Khả DUDV1 Vietcombank - Dung Quất sẵn sàng đáp ứng tấtcả yêu

cầu dịchvụ của anh (chị) đề xuất

NLDV1 Nhân viên Vietcombank - Dung Quấtrất am hiểu công việc CSKH.

NLDV2 Nhân viên Vietcombank- DungQuất luôn vui vẻ, cười

tươi, thoải mái khi đượchỗ trợ và phục vụ cho anh (chị)

NLDV3 Nhân tiên Vietcombank- DungQuất tư vấn và trả lời

đầy đủ và rành mạch những vướng mắc của anh (chị)

NLDV4 Nhân viên Vietcombank- DungQuất có kinh nghiệm

vàtrình độ để xử lý các yêu cầu cho anh (chị)

Thấu hiểukhách

THDV1 Nhân viên Vietcombank - Dung Quấttìm hiểu nhu cầu

của anh (chị) khi sử dụng dịch vụ CSKH