tiểu luận hành vi khách hàng nghiên cứu hành vi mua sản phẩm oishivà xây dựng chiến lược marketing

Oishi là thương hiệu bánh Snack nổi tiếng và có uy tín tại các nướcChâu Á như: Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam với logo quen thuộc làchú chim Cuckoo đáng yêu màu vàng và chữ O

Trang 1

CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

5 Trương Nguyễn Toàn Thiện MSSV: PS26216

TP Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2023

Trang 3

STTTHÀNH VIÊN

THAMGIA ĐẦY

KÝ TÊN

NHÓM: 5

ĐÁNH GIÁ NHÓM VỀ: ASM CHƯƠNG 3,4

THAMGIA ĐẦY

KÝ TÊN

Trang 4

1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường: 8

1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường: 9

1.2.3 Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường (đối thủ): 10

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC TẾ 11

2.1KẾ HOẠCH MẪU: 11

2.2PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT: 11

2.3XÁC ĐỊNH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA TỪNG NHÓM NHU CẦU CỦA NTD: 27

2.4NHỮNG NHÓM NHU CẦU KỲ VỌNG CỦA NTD ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI MÀ SẢN PHẨM HIỆN HÀNH CHƯA ĐÁP ỨNG ĐƯỢC: 28

CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 29

3.1PHÂN TÍCH YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC: 29

3.2PHÂN TÍCH YẾU TỐ TÂM LÝ HỌC: 31

3.3ĐỀ XUẤT SẢN PHẨM MỚI: 34

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING 35

4.1 TÌM HIỂU VỀ HÀNH TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 35

4.1.1 Các bước thực hiện hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm 35

4.1.2 Các yếu tố tác động đến các giai đoạn trong hành trình ra quyết định của NTD 36

4.2 THIẾT LẬP CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÙ HỢP 37

4.2.1 Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng người tiêu dùng 37

4.2.2 Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông, xây dựng các chiến lược/chính sách 37

Too long to read onyour phone? Save

to read later onyour computer

Save to a Studylist

Trang 5

CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌNVÀ HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG

Liwayway là công ty có trụ sở chính tại Philippines được thành lập vào năm1946 Công ty Liwayway của Philippines vào năm 1974, cho ra đời sản phẩmSnack Tôm Oishi đầu tiên, dựa vào công nghệ sản xuất Snack hiện đại của NhậtBản

Với tiềm năng phát triển lớn, bánh Snack Oishi bước vào công cuộc chinh phục thịtrường Việt Nam Năm 1996, công ty sản xuất bánh Snack đã được thành lập ởViệt Nam với tên công ty TNHH CNTP LIWAYWAY (VIỆT NAM) đặt trụ sở tạiKCN Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương.

phẩm kẹo.

- Năm 2007, chính thức có nhà máy sản xuất Oishi ở Hà Nội.

- Năm 2009, để hoàn thiện hành trình phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, đápứng kịp thời và đủ cho người dân cả nước, trong năm này Oishi mở thêm mộtnhà máy ở TPHCM

- Năm 2011, thích ứng với sự phát triển, cạnh tranh khốc liệt của thị trường bánhkẹo, Oishi lần nữa mở rộng sang thị trường bánh quy

- Năm 2013, Đà Nẵng chào đón nhà máy thứ ba của Oishi.

Trang 6

- Năm 2014, không chỉ dừng lại ở việc cung cấp các sản phẩm về bánh kẹo màOishi còn lần sân sang ngành giải khát và cho ra mắt dòng thức uống đóng chai.

Ý nghĩa thương hiệu:

Oishi theo tiếng Nhật có nghĩa là ngon, dùng để khen ngợi hay nhận xét về mónăn, hương vị Oishi là thương hiệu bánh Snack nổi tiếng và có uy tín tại các nướcChâu Á như: Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam với logo quen thuộc làchú chim Cuckoo đáng yêu màu vàng và chữ Oishi màu đỏ.

- Dù bạn là ai, dù bạn ở độ tuổi nào, hay bất cứ khi nào và bất cứ nơi Oishi luônkề bên động viên và mang đến cho bạn những niềm vui nho nhỏ, thoải mái sốngtrọn từng khoảnh khắc.

Tầm nhìn:

- Với mỗi quốc gia mà Oishi đã và đang đặt chân đến, Oishi luôn đặt mục tiêutrở thành thương hiệu Snack được ưa chuộng hàng đầu, với những triết lí kinhdoanh.

- Dẫn đầu trong ngành thực phẩm ăn nhẹ tại Việt Nam.

- Với mục tiêu tạo ra những sản phẩm chất lượng, đội ngũ của Oishi luôn cốgắng trang bị đầy đủ kỹ năng, kiến thức và thái độ làm việc chuyên nghiệp.

Trang 7

- Không ngừng cố gắng cho ra đời những sản phẩm thơm ngon, đáp ứng khẩu vịluôn đổi mới của người tiêu dùng.

- Không ngừng nuôi dưỡng và phát triển các mối quan hệ lâu dài với nhà phânphối, đối tác và người tiêu dùng – những người đã luôn yêu quý & tin tưởng cácsản phẩm của Oishi.

- Đề cao sự cầu toàn trong kinh doanh, trong mọi giao dịch và thỏa thuận với tấtcả các đối.

Sản phẩm chính:

Bánh quy:

Snack:

Trang 9

Thức uống:

1.2.1 Tổng giá trị ước tính của thị trường:

Theo báo cáo giải trình The Sweet and Savory Snacks về phân khúc đồ ăn vặtcủa Việt Nam do Euromonitor International công bố, tổng doanh thu của ngànhước tính khoảng chừng 535 triệu USD trong năm 2017 Việt Nam là một trongnhững thị trường Snacks tăng trưởng nhất trong khu vực ASEAN, đứng sau Đấtnước xinh đẹp Thái Lan, Indonesia và Philippines Sản lượng tiêu thụ trung bìnhtính theo đầu người đạt mức 0,8 kg, tương tự 5,66 USD / người.

Tuy nhiên, thị trường Snacks đến năm 2020, đã có sự sụt giảm Theo Statista, tổngdoanh thu của ngành ước tính chỉ còn khoảng 429 triệu USD trong năm nay.

Trang 10

Sản lượng tiêu thụ bình quân tính theo đầu người cũng giảm, đạt mức 0,7 kg, tươngđương 4,41 USD/người Tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm (CAGR) được dự báo ởmức 4,9% từ năm 2020 đến 2023.

(Nguồn: Theo báo Lao động Đồng Nai, 2021).

1.2.2 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường:

Theo nhận định của các công ty nghiên cứu thị trường, mảng kinh doanh đồ ănvặt tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh Nhu cầu ăn uống của con người chưabao giờ là đủ Sức nóng của thị trường này không chỉ dừng lại ở các chuỗi cửahàng, quán ăn đường phố, mà đã bùng nổ sang hình thức kinh doanh online thôngqua các kênh Facebook cá nhân, Zalo, Viber Tiềm năng phát triển của thị trườngđồ ăn vặt ngày càng lớn, con số thống kế của Decisin La cho biết 13.000 tỉ là consố mà giới trẻ Việt dùng để mua đồ ăn vặt Ước tính đến năm 2022, quy mô thịtrường tăng lên gần gấp đôi so với năm 2017 (535 triệu USD), tương đương hơn 1tỷ USD.

(Nguồn: Theo tạp chí kinh tế Sài Gòn, 2020).

Trang 11

1.2.3 Các thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường (đối thủ):

DOANH NGHIỆPCẠNH TRANH

THƯƠNG HIỆU,NHÃN HÀNG

GIÁ CẢ, ĐẶC ĐIỂMCỦA SẢN PHẨM

PHÂN KHÚC

Poca , Lay’s Giá cả dao động từ

7.000 - 20.000đ /52g -160g

Lay’s là Snack khoaitây, nhiều hương vị và“giòn giòn”.

- Độ tuổi:Từ 12-25.- Đối tượng: trẻ em,

HS-SV.- Nhóm người quan

tâm đến sản phẩm có giá thành rẻ, ưa chuộng

Giá cả dao động từ

11.600 - 29.000đ/32g -152g

Orion có nhiều sảnphẩm đa dạng, chấtlượng, hương vị đậmđà, điểm nổi bật “vịnguyên bản” của sảnphẩm.

- Độ tuổi: Từ 18-25.- Đối tượng: HS-SV,

người đi làm.- Nhóm người quan

tâm chất lượng sản phẩm hơn giá cả.

Trang 12

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/KHẢO SÁT NGƯỜITIÊU DÙNG THỰC TẾ

Đối tượng khảo sát:

- Giới tính: Nam, nữ

- Độ tuổi: Từ 6 – 30 tuổi trở lên

- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, công nhân viên, lao động tự do- Thu nhập: Từ dưới 7 triệu – trên 30 triệu

- Insight: Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng Oshi và mong muốn thỏa mãn vềgiá cả, chất lượng đối với các sản phẩm.

Kích thước mẫu: 91 mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên tiện lợi vì thời gian và

ngân sách hạn chế nên nhóm chọn phương pháp này để tiện lợi và kinh tế hơn.

Bảng câu hỏi: Phụ lục

Hình thức khảo sát: Sử dụng Google form

Link: Bảng câu hỏi khảo sát về nghiên cứu hành vi mua sản phẩm của Oishi

Gửi khảo sát: gửi link khảo sát qua các group, lớp học, Zalo, Facebook, email.

Dữ liệu dưới đây được lấy từ Bảng khảo sát dạng Google form Sau khi tiến

hành khảo sát nhóm đã thu được 91 phiếu trả lời.

Câu hỏi sàng lọc: Trong một tháng qua, Anh/Chị có sử d˜ng sản phẩm củaOishi không?

Phần trămhợp lệ

Phần trămtích lũy

Trang 13

Nhận xét : Đa số đối tượng tham gia khảo sát đều sử dụng sản phẩm của Oishi một

tháng trở lại đây (chiếm 85/91 phiếu), chỉ có một phần nhỏ không sử dụng sản phẩmtrong một tháng gần đây (chiếm 6/91 phiếu) Những đối tượng không sử dụng sảnphẩm này sẽ bị loại ra cuộc khảo sát Vậy mẫu cuối cùng là 85 mẫu.

Câu 1: Xin vui l›ng cho biết giới tính của Anh/Chị?

Phần trăm hợplệ

Phần trăm tíchlũy

Hình 2.2.1: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ % về giới tính

Nguồn: Khảo sát và xử lý bằng phần mềm SPSS của nhóm

Trang 14

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát có 85 đáp viên ta thấy giới tính người tham gia khảo

sát khá đồng đều với tỉ lệ Nữ chiếm 57.65% và Nam là 42.35% Qua đó dễ dàng thấyđược cả nữ giới và nam giới đều có nhu cầu ăn vặt

Câu 2: Xin vui l›ng cho biết đô œ tuổi của Anh/Chị?

Hình 2.2.2: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ % về độ tuổi

Trang 15

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát có 85 đáp viên ta thấy: Tỉ lệ độ tuổi từ 15- dưới 30

tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất 75.29% Qua đó, ta có thể dễ dàng xác định được nhómđối tượng cho sản phẩm mới

Câu 3: Xin vui l›ng cho biết thu nhâ œp 1 tháng của Anh/Chị?

Hình 2.2.3: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ % về thu nhập

Trang 16

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, trong đó đáp viên có thu nhập dưới 7

triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất 52.94 % Tiếp đến là nhóm đáp viên từ 7 – dưới 15triê Œu chiếm 20 % Đáp viên có mức thu nhập trên 30 triệu chiếm 15.29 % và mức thunhập trên từ 15- dứoi 30 triệu chiếm tương đương 8.24%, đáp viên chưa có mức thunhập chiếm tỉ lệ thấp nhất là 3.53%.

Câu 4 Xin vui l›ng cho biết nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị?

Hình 2.2.4: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ % về nghề nghiệp

Trang 17

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, trong đó đáp viên sinh viên chiếm tỉ lệ

cao nhất 57.65%, tiếp đến là học sinh 27.0%, lao động tự do chiếm 8.24% và chiếm tỉlệ thấp nhất là công nhân viên 7.06%.

Câu 5: Nếu có sử d˜ng thì đâu là loại Anh/Chị lựa chọn?

Hình 2.2.5: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ % về thói quen tiêu dùng

Trang 18

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, trong đó hành vi lựa chọn sản phẩm của

đáp viên chiếm tỉ lệ cao nhất là Snack 45.88% Qua đó chúng ta có thể thấy rõ, SnackOishi chiếm vị thế khá lớn trên thị trường Tiếp đến là bánh quy 34.12% và kẹo10.59%, chiếm tỉ lệ thấp nhất là thức uống 9.41%.

Câu 6: Anh/ Chị thường mua sản phẩm của Oishi ở đâu?

Trang 19

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, trong đó lựa chọn mua ở các đại lý, bán lẻ

chiếm tỉ lệ cao nhất 76.47%, sàn TMĐT chiếm 23.53% Qua đó, ta dễ dàng thấy đượckhách hàng có thói quen mua sản phẩm Oishi tại các cửa hàng, đại lý nhờ sự phổ biến,tiện dụng nên doanh nghiệp có thể khai thác hiệu quả Đồng thời phát triển và phân bốđồng đều hoạt động TMĐT để phủ sóng và nhanh chóng tiếp cận tới khách hàng.

Câu 7: Khối lượng Snack Oishi mà Anh/ Chị thường chọn?

Phần trăm hợplệ

Trang 20

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, trong đó đáp viên thường lựa chọn khối

lượng 35g chiếm tỉ lệ cao nhất 44.71% Đây cũng là khối lượng phù hợp với nhu cầucủa đa số khách hàng cả về giá cả cũng sẽ hợp lý theo Tiếp đến khối lượng 15g chiếm18.82%, khối lượng 75g chiếm tỉ lệ thấp nhất 18.82%.

Câu 8: Tần suất sử d˜ng Snack Oshi của Anh/ Chị?

Trang 21

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, trong đó đáp viên có mức sử dụng cao

nhất từ 2 - 4 gói 75g/tuần chiếm 47.06%, tiếp đến trên 4 gói 75g/ tuần chiếm 42.35%,đáp viên có mức sử dụng thấp nhất dưới 2 gói chiếm 10.59% Qua đó, ta có thể dễdàng thấy được sản phẩm Snack vẫn đang là một trong những sản phẩm tiêu dùngnhanh được nhiều quan tâm của khách hàng.

Câu 9: Khi lựa chọn sản phẩm của Oshi, đâu là tiêu chí Anh/ Chị quan tâm nhất?

Tần số Phầntrăm

Trang 22

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, trong đó hành vi lựa chọn sản phẩm của

người tiêu dùng được quan tâm nhất là hương vị chiếm 32.94%, tiếp đến là giá thànhrẻ chiếm 29.41%, chất lượng chiếm 25.88%, độ uy tín của thương hiệu chiếm 8.24 %,xu hướng ít được quan tâm nhất là bao bì chiếm 3.53%.

Câu 10: Theo Anh/Chị sản phẩm của Oishi có giá bán như thế nào?

Hình 2.2.10: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ % về giá cả

Trang 23

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, trong đó xu hướng đánh giá của người

tiêu dùng về giá bán - Oishi là “bình thường” chiếm tỷ lệ cao nhất là 52.94%, “rẻ”chiếm 37.65% Qua đó, ta dễ dàng thấy được mức giá của sản phẩm của Oishi khá phùhợp với khách hàng cũng như thị trường tiêu dùng nhanh

Câu 11: Bạn biết đến sản phẩm Oishi qua phương tiện nào?

Quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, Tiktok, Youtube…)

Trang 24

Hình 2.2.11: Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ % về giá cả

Nhận xét: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, trong đó đáp viên biết đến Oishi nhiều

nhất qua quảng cáo Tivi chiếm 43.53%, quảng cáo MXH chiếm 23.53%, quảng cáongoài trời chiếm 20%, kênh ít được biết đến nhất là qua bạn bè giới thiệu chiếm12.94%.

Đánh giá của Anh/Chị về chiến lược Marketing của Oishi.Từ 1 - 5 tương ứng mức độ tăng dần:

(1) Rất không đồng ý(2) Không đồng ý(3) Không ý kiến(4) Đồng ý(5) Rất đồng ý

Trang 25

Câu 12: Đánh giá sự hài l›ng của khách hàng về sảnphẩm của Oishi

Rất khôngđồng ý

Khôngđồng ý(2)

Không ýkiến

Rấtđồng ý

Giá trịtrung

Rất khôngđồng ý

Khôngđồng ý(2)

Không ýkiến

Rấtđồng ý

Giá trịtrung

[Giá cả Oishi phù hợp với mọi đối tượng]

[Giá cả Oishi ổn

[Giá cả Oishi rẻ hơn

khách hàng về sản phẩm của Oishi tiêu chí về vệ sinh AT-TP và Khối lượng vừa đủdùng được quan tâm nhiều nhất với lần lượt là 38,37 phiếu đồng ý/ 85 phiếu với chỉ sốtrung bình tương đương nhau là 4.07 và 3.84 Ít nhận được sự quan tâm nhất chính làhương vị thơm ngon khi chỉ có số phiếu đồng ý là 31/85 phiếu, chỉ số TB 3.73.

Nhận xét: Qua phân tích ta thấy: Trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, sự hài lòng của

khách hàng về giá cả của Oishi được quan tâm nhiều nhất là giá cả rẻ hơn đối thủ với

Trang 26

38 phiếu rất đồng ý/ 85 phiếu, chỉ số TB 4.08 Ít nhận sự quan tâm nhất là giá cả phùhợp với mọi đối thủ và ổn định theo thời gian với số phiếu lần lượt là 17,20/85, chỉ sốTB đều 3.89.

Câu 14: Đánh giá sự hài l›ng của khách hàng về phân phối của Oishi.

Rấtkhôngđồng ý(1)

Khôngđồng ý(2)

Không ýkiến

Rấtđồng ý

Giá trịtrung

[Oishi có mặt tại hầu hết các siêu thịtrên thị trường]

[Dễ dàng nhận thấy sản phẩm tại điểm bán hàng]

[Dễ dàng đặt hàng qua kênh bán hàngtrực tuyến]

[Oishi được bày tríbắt mắt tại các cửahàng]

Nhận xét: Qua phân tích ta thấy, trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, sự hài lòng của

khách hàng về phân phối của Oishi tiêu chí đễ dàng đặt hàng qua kênh bán hàng trựctuyến được quan tâm nhiều nhất với 26 phiếu rất đồng ý/ 85 phiếu, chỉ số TB 4.08 Dễdàng nhận thấy sản phẩm tại điểm bán hàng ít nhận sự quan tấm nhất với số phiếu24/85, chỉ số TB 3.91.

Trang 27

Câu 15: Đánh giá sự hài l›ng của khách hàng về hoạt động xúc tiến của Oishi.

Rấtkhôngđồng ý(1)

Khôngđồng ý(2)

Không ýkiến

Rấtđồng ý

Giá trịtrung

[Quảng cáo Oishi hấp dẫn người xem]

[Oishi có nhiều chương trình khuyến mãi đặc sắc]

[Các chiến dịch quảng cáo của Oishi thường đượccác KOLs và KOCs quảng bá trên nền tảng mạng xã hội]

[Oishi có nhiều chương trình ưu đãi đặc biệt]

Nhận xét: Qua phân tích ta thấy, trong cuộc khảo sát 85 đáp viên, sự hài lòng của

khách hàng về hoạt động xúc tiến của Oishi tiêu chí các chiến dịch quảng cáo củaOishi thường được các KOLs và KOCs quảng bá trên nền tảng mạng xã hội được quantâm nhiều nhất với 37 phiếu rất đồng ý/ 85 phiếu, chỉ số TB 4.25 Oishi có nhiềuchương trình khuyến mãi đặc sắc ít nhận sự quan tâm nhất với số phiếu 21/85, chỉ sốTB 3.84.