Đang tải... (xem toàn văn)
Kỹ Năng Mềm - Báo cáo khoa học, luận văn tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, nghiên cứu - Marketing SỐ2(77)2022 P.ISSN1859-4190-E.ISSN2815-553XTẠPCHÍNGHIÊNCỨUKHOAHỌC Số2(77) 2022 Số2(77) Địachỉ: -Số1: Sốֺ24,TháiHọc2,phườngSaoĐỏ,thànhphốChíLinh,tỉnhHảiDương. -Số2:Số72,đườngNguyễnTháiHọcQuốclộ37,phườngTháiHọc,thànhphốChíLinh,tỉnhHảiDương. -Điệnthoại:(0220)3882269Fax:(0220)3882921Website:http:saodo.edu.vnEmail:infosaodo.edu.vn 2022 ĐịachỉTòasoạn: TrườngĐạihọcSaoĐỏ. Sốֺ24,TháiHọc2,phườngSaoĐỏ,thànhphốChíLinh,tỉnhHảiDương. Điệnthoại:(0220)3587213,Fax:(0220)3882921,Hotline:09121078580936847980. Website:h
Trang 1SỐ 2 (77) 2022TẠP CHÍ NGHIÊN CỨU KHOA HỌCP.ISSN 1859-4190 - E.ISSN 2815-553X
Trang 3LIÊN NGÀNH ĐIỆN - ĐIỆN TỬ - TỰ ĐỘNG HÓA
LIÊN NGÀNH ĐIỆN - ĐIỆN TỬ - TỰ ĐỘNG HÓA
Phát triển các giải pháp và thiết bị chiếu a cực m (UVC) ếtkiệm và hiệu quả để khử nhiễm nhanh chóng SARS-CoV-2 trênkhẩu trang N95
5Nguyễn Mạnh CườngĐặng Trần HuyVương Trí TiếpChử Đức HoàngNguyễn Trọng CácGiảm nhiễu trong mạng hỗn tạp 5 dựa trên thuật toán phân
Hoàng Thị AnThiết kế bộ điều khiển thích nghi mờ kép dựa trên phương pháp
cuốn chiếu cho tay máy robot công nghiệp
Trần Thị ĐiệpNguyễn Thị ThảoNguyễn Trương HuyẢnh hưởng của nhiễu lên kênh truyền AWGN và Rayleigh -
fading sử dụng điều chế 16PSK trong hệ thống truyền thôngkhông dây
Nguyễn Văn Tiến
NGÀNH CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
Nhận diện cảm xúc người học thời gian thực trong lớp học
Phạm Thị Hường
LIÊN NGÀNH CƠ KHÍ - ĐỘNG LỰC
Nghiên cứu ảnh hưởng của các thông số công nghệ ép mex
Mạc Thị Nguyên
Nguyễn Thị Hồng NhungPhân ch, tối ưu hóa kết cấu tàu bằng phương pháp phần tử
Nghiên cứu sự ảnh hưởng các tham số của phương pháp
NGÀNH TOÁN HỌC
Trang 4NGÀNH KINH TẾ
Thúc đẩy hoạt động xúc ến thương mại điện tử nhằm mở rộng
Bànvềphát triển nguồnnhân lực phụcvụnông nghiệp bềnvững
Hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ - ếp cận từ
Nguyễn Thị Ngọc Mai
LIÊN NGÀNH HÓA HỌC - CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM
Nghiên cứu ảnh hưởng tương quan và tương tác spin-orbit
muối molypdat bằng phương pháp phiếm hàm mật độ
86Phạm Thị ĐiệpLê Ngọc Hòa
LIÊN NGÀNH KHOA HỌC TRÁI ĐẤT - MỎ
Phát triển du lịch bền vững thành phố Chí Linh trong xu thế
LIÊN NGÀNH TRIẾT HỌC - XÃ HỘI HỌC - CHÍNH TRỊ HỌC
Giải pháp nâng cao chất lượng tự học học phần lịch sử Đảng
Tư tưởng Hồ Chí Minh về tôn trọng trí thức, tôn trọng nhân tài
Hoạt động kết nối phục vụ cộng đồng của sinh viên Trường
Phạm Thị MaiNguyễn Thị HiềnLê Thị HuyềnNhững nguyên tắc cơ bản trong nghiên cứu và giảng dạy chủ
Trang 5LIÊN NGÀNH ĐIỆN - ĐIỆN TỬ - TỰ ĐỘNG HÓA
SCIENTIFIC JOURNAL
No 2(77) 2022
TITLE FOR ELECTRICITY - ELECTRONICS - AUTOMATION
Development of economical and e ec ve ultraviolet (UVC)irradia on solu ons and equipment for rapid decontamina onof SARS-CoV-2 on N95 respirators
5Nguyen Manh CuongDang Tran HuyVuong Tri TiepChu Duc HoangNguyen Trong Cacnterference mi ga on in 5 heterogeneous networks based
Hoang Thi AnDesign dual-fuzzy adap ve controller based on method back-
Nguyen Thi ThaoNguyen Truong HuyE ect of interferences on AWGN and Rayleigh - fading using
Pham Quang HuyPham Thi Huong
TITLE FOR MECHANICAL AND DRIVING POWER ENGINEERING
Study on the in uence of fusing parameters on shrinkage,
Mac Thi Nguyen
Nguyen Thi Hong NhungStructural op miza on of ship structures based on structural
Study on the e ects of the parameters of the Polynomial
TITLE FOR MATHEMATICS
Trang 6SCIENTIFIC JOURNAL
No 2(77) 2022
TITLE FOR ECONOMICS
Promo ng e-commerce promo on ac vi es to expand theconsump on market of agricultural products in the area of ChiLinh city
65Vu Thi HuongDiscuss the development of human resources for sustainable
agriculture in some regions and sugges ve direc ons for theRed river Delta
71Vu Van Dong
Tran Thi Hong Nhung
Vu Thi Huong
Nguyen Thi Ngoc Mai
TITLE FOR CHEMISTRY AND FOOD TECHNOLOGY
Study on the rela vis c e ects and spin-orbit coupling on
molybdate salts by density func onal method
86Pham Thi DiepLe Ngoc Hoa
Tourism sustainable development of Chi Linh city in the global
TITLE FOR PHILOSOPHY - SOCIOLOGY - POLITICAL SCIENCE
Solu on to improve the quality of subjects of subjects of
Ho Chi Minh’s thought on respec ng intellectuals, respec ng
Connec ng ac vi es to serve the community of Sao Do
Pham Thi MaiNguyen Thi HienLe Thi Huyen
Vu Tien Hieu
Trang 7NGÀNH KINH TẾ
Bách khoa Việt Nam.
(2001), NXB Khoa học và ỹ thuật Hà Nội.
nhân lực, Trường Đại học Lao động - Xã hội, NXBLao động xã hội.
tra nông, lâm nghiệp, thủy sản 2017.
nông nghiệp, nông thôn.
điều tra dân số và nhà ở năm 2019.
bền vững: Lý luận và thực tiễn, Tạp chí Kinh tế vàphát triển số (196).
phát triển nhanh và bền vững theo mô hình kinhtế xanh, sạch, gắn với bảo vệ môi trường, Tạp chíCộng sản số (829).
theo hướng phát triển bền vững ở Việt Nam, Luậnán tiến sỹ, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốcgia Hà Nội.
hiện đại hóa nông nghiệp, nông thôn vấn đề vàgiải pháp, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội.
- Lĩnh vực quan tâm: Kinh tế, Khoa học xã hội - nhân văn.
THÔNG TIN TÁC GIẢ
Trần Thị Hồng Nhung
- Năm 2012: Tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Triết học, Đại học Quốc gia Hà Nội.- Tóm tắt công việc hiện tại: Giảng viên, Tổ trưởng Tổ công đoàn khoa Giáo dục chính trịvà Thể chất, Trường Đại học Sao Đỏ.
- Lĩnh vực quan tâm: Kinh tế, Khoa học xã hội - nhân văn.
Trang 8Hình ảnh thương hiệu rường Đại học Sao Đỏ - ếp cận từ phía người họcBrand image of Sao Do University - approach from learners
Trần Thị Hằng*, Vũ Thị Hường, Nguyễn Thị Ngọc Mai
*Email: tranhang.k48@gmail.comTrường Đại học Sao ĐỏNgày nhận bài: 01/5/2022Ngày nhận bài sửa sau phản biện: 22/6/2022Ngày chấp nhận đăng: 30/6/2022
Tóm tắt
Thương hiệu của trường học trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một vấn đề quan trọng, bởi thương hiệu gópphần quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường Trong thực tiễn, các trường đại học tại Việt Namđã bắt đầu quan tâm và có ý thức hơn, hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà trường Song quátrình này đang diễn ra mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn Bài báo này trình bày phản hồi của người họcvề hình ảnh thương hiệu Trường Đại học Sao Đỏ dựa trên kết quả khảo sát 246 sinh viên chính quy đang theohọc tại trường Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ thuận chiều của uy tín, phù hợp với nhu cầu, triển khaithực hiện, đội ngũ giảng viên Do đó, cần tập trung định hướng chiến lược xây dựng các yếu tố cấu thành hìnhảnh thương hiệu để xây dựng Trường Đại học Sao Đỏ ngày lớn mạnh.
Từ khóa: Thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; thương hiệu đại học.
The brand of the school in the �eld of training and education is an important issue, because the brand plays adecisive role in the existence and development of a school In practice, universities in Vietnam have begun to paymore attention and awareness towards building a brand image for the university But this process is happeningwithout theory and guiding information This article presents learners’ feedback on the brand image of Sao DoUniversity based on the survey results of 246 regular students studying at the university Research results showthat there is a positive relationship between reputation, demand, implementation, and teaching staff Therefore, itis necessary to focus on strategic orientation to build the elements constituting the brand image in order to builda strong and growing Sao Do University.
1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Thương hiệu mạnh là vấn đề sống còn cho sự tồn tạivà phát triển không chỉ của các công ty, mà còn củacả các trường đại học (ĐH) Thương hiệu của trườnghọc trong lĩnh vực đào tạo và giáo dục là một vấn đềquan trọng, bởi thương hiệu góp phần quyết địnhđến sự tồn tại và phát triển của một nhà trường Xâydựng thương hiệu cũng là cách để nhà trường giớithiệu mình với người học, với các doanh nhiệp, làmcho người học biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đàotạo do nhà trường cung cấp; giúp doanh nghiệp có sựtin cậy để liên kết, hợp tác đào tạo và sử dụng nguồnnhân lực được đào tạo từ nhà trường; đồng thời xâydựng thương hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sựminh bạch hóa công tác giáo dục của nhà trường tronggiai đoạn hiện nay.
Khi giáo dục ĐH cũng là một dịch vụ xã hội, dù rằng nólà một dịch vụ đặc biệt, thì việc xây dựng và phát triển,quảng bá thương hiệu để khẳng định đẳng cấp, vị trí,uy tín và tình cảm trong lòng người học là một việc cầnthiết Trên thế giới khi nhắc tới những thương hiệu ĐH
Người phản biện: 1 PGS TS Vũ Tuấn Hưng2 PGS TS Lê Xuân Đình
mạnh người ta nghĩ ngay tới Đại học Harvard của Mỹ,Đại học Cambridge của Anh, Đại học Tokyo của NhậtBản hay Đại học quốc gia Singapore Còn tại ViệtNam, tại các trường ĐH hiện nay, một trong nhữngnhiệm vụ chính là giáo dục - đào tạo và trang bị kiếnthức cho sinh viên (SV) để khi ra trường, SV có thểlàm việc và phục vụ tốt cho xã hội Hầu hết các trườngĐH ở ta đều đặt nặng mục tiêu phục vụ giáo dục - đàotạo vì có nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môitrường hàn lâm (academic) không nên mang đậm dấuấn kinh doanh bởi tôn chỉ tối cao của nó là phục vụ sựphát triển kiến thức và bồi dưỡng nhân cách cho SV.Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích kỹ vấn đề, tathấy suy nghĩ trên đúng nhưng chưa đủ vì một thựcthể (entity) muốn tồn tại được trong môi trường biếnđộng và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay phải biếttự vận động để phát triển Trong những năm gần đây,khá nhiều trường ĐH ở Việt Nam đã có sự điều chỉnhthích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trườngbằng cách mở ra nhiều chương trình, ngành nghề đàotạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội Đây là những dấuhiệu tích cực, chứng tỏ các trường ĐH có sự nhạybén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tếthị trường Một số trường ĐH trong nước bắt đầu tạodựng tên tuổi bằng việc nâng cao chất lượng đào tạo,
Trang 9NGÀNH KINH TẾ
tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác đào tạo vớicác viện, các trường quốc tế… Tuy nhiên, uy tín, TH vàchất lượng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH củacác nước tiên tiến trên thế giới, vẫn còn trong giai đoạnphát triển sơ khai và ít được thế giới biết đến.
Các lý thuyết về thương hiệu xuất hiện từ nhữngnăm 1980 nhưng đến những năm 90, nghiên cứu vềthương hiệu trong dịch vụ mới thực sự trở thành chủđề thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học vàquản lý Nếu như giai đoạn từ những năm 1960 đếnđầu những năm 1980, sự cạnh tranh giữa các doanhnghiệp tập trung ở chất lượng của sản phẩm/dịch vụthì từ những năm 1980 trở đi, thương hiệu tạo nên lợithế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Trong lý thuyết về thương hiệu, dễ dàng tìm thấynhững nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm, nhưngnghiên cứu về thương hiệu dịch vụ còn hạn chế Hầuhết các chủ đề nghiên cứu trong dịch vụ chủ yếu tậptrung vào chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của kháchhàng hay đồng tạo sinh giá trị.
Lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ đượcthừa kế từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm,tuy nhiên bên cạnh những tương đồng vẫn tồn tạinhững khác biệt về bản chất và thuộc tính thươnghiệu Cho đến nay vẫn chưa có một thang đo hình ảnhthương hiệu được áp dụng cho tất cả các loại hìnhdịch vụ, đặc biệt là thang đo cho hình ảnh thương hiệucủa trường ĐH, do hình ảnh thương hiệu trong dịch vụđược hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, trongkhi đó các hình thái trải nghiệm ở những loại hình dịchvụ khác nhau không hoàn toàn giống nhau Vì vậy, việcnghiên cứu về hình ảnh thương hiệu và xây dựng hìnhảnh thương hiệu là một yêu cầu cấp thiết cho các cơsở giáo dục hiện nay.
2 HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC2.1 Hình ảnh thương hiệu
Có nhiều khái niệm khác nhau dựa trên cách tiếp cậnvề nguồn gốc hình thành nên hình ảnh thương hiệu.Theo Park, Jaworski và MacInnis “Hình ảnh thươnghiệu là hiểu biết của người tiêu dùng xuất phát từ tất cảnhững hoạt động liên quan của thương hiệu đã đượcthực hiện bởi tổ chức” [1] Như vậy, các hoạt động liênquan của doanh nghiệp được xem như là nguồn gốchình thành hình ảnh thương hiệu.
Từ lâu, Keller đã nhấn mạnh tầm quan trọng của hìnhảnh thương hiệu trong marketing Khái niệm của Kellerđã được phát biểu rõ ràng hơn và cũng đạt được sựkhái quát trên cả phương diện nguồn gốc hình thành.Theo Keller “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức vềmột thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởngthương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêudùng Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tảbằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinhnghiệm của thương hiệu” [2].
Tác giả Coop cho rằng: “Hình ảnh thương hiệu có thểđược mô tả như một ấn tượng tổng thể trong nhận thứccủa người tiêu dùng về một thương hiệu so với cácthương hiệu cạnh tranh khác” [3].
Theo nghiên cứu của Trương Đình Chiến “Hình ảnh
liên kết thường là có tổ chức, có ý nghĩa và được nhậnthức trong tâm trí của khách hàng Liên kết thươnghiệu là bất cứ cái gì nối bộ nhớ của khách hàng với mộtthương hiệu Sự liên kết càng mạnh khi kinh nghiệmsử dụng hoặc sự tiếp xúc của khách hàng với thươnghiệu càng nhiều Như vậy, càng nhiều liên kết mạnhcủa khách hàng với thương hiệu thì hình ảnh trongnhận thức của khách hàng càng sâu sắc” [4] Khi đềcập tới nội dung các yếu tố tạo hình ảnh thương hiệucần quản lý là: Các thuộc tính hữu hình và vô hình củasản phẩm; các lợi ích khách hàng mong muốn; mứcgiá; việc sử dụng sản phẩm; người sử dụng.
Tuy nhiên, các tác giả chưa đề cập nhiều tới khái niệmhay nội dung về bản sắc thương hiệu, cũng như khôngđề cập tới mối liên hệ giữa bản sắc thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu Qua tổng hợp và xem xét quanđiểm của các nhà nghiên cứu, đề tài đi đến lựa chọnkhái niệm về hình ảnh thương hiệu: “Hình ảnh thươnghiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánhqua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trongbộ nhớ của người tiêu dùng Sự liên tưởng thươnghiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích vàthái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu” Theoquan điểm của tác giả, định nghĩa này cho thấy đượcmối liên hệ với bản sắc thương hiệu, thứ mà doanhnghiệp chủ động xây dựng và duy trì và mong muốnkhách hàng lưu giữ trong bộ nhớ (nó trở thành hìnhảnh thương hiệu).
2.2 Thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường Đại họcThương hiệu Đại học trong tiếng Anh được sử dụnglà từ “University Brand” - có thể hiểu là thương hiệucủa các trường đại học, cao đẳng Không giống nhưlĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựngthương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc củatrường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn làhơn là tăng doanh số bán hàng [5] Không giống nhưlĩnh vực kinh doanh, trong giáo dục đại học, xây dựngthương hiệu liên quan đến giao tiếp về bản sắc củatrường đại học để nâng cao lòng trung thành hơn làtăng doanh số bán hàng Hơn nữa, trong GDĐH, danhtiếng được ưa thích hơn là xây dựng thương hiệu, vìnó phản ánh hình ảnh trường ĐH được xây dựng mộtcách tự nhiên, chứ không phải là hình ảnh được xâydựng có chủ ý.
Theo cách tiếp cận bản sắc (lý thuyết đặc trưng thươnghiệu), thì thương hiệu của một công ty có liên quan đến04 thành phần sau: Đặc trưng của công ty (corporateidentity), đặc trưng về tổ chức (organisational identity),hình ảnh công ty (corporate image) và danh tiếng côngty (corporate reputation) Đặc trưng công ty là tổnghợp nhiều yếu tố tạo ra sự đặc trưng của một công ty.Nó bao gồm đặc trưng của công ty trong lĩnh vực kinhdoanh, cấu trúc tổ chức, đặc trưng về chiến lược kinhdoanh, đặc điểm thị trường, năng lực, lịch sử, hoặc hệthống các dấu hiệu đặc trưng để nhận dạng bằng mắtnhư logo, Đặc trưng về tổ chức là nhận thức ngườilao động về tổ chức của mình Đặc trưng của công tyđược xác định bởi lãnh đạo, trong khi đặc trưng về tổchức là nhận thức của tập thể người lao động trong
Trang 10quan bên ngoài về công ty lại gắn với hai khái niệmcòn lại là hình ảnh và danh tiếng của công ty Hìnhảnh công ty là tổng hợp nhiều yếu tố liên quan đếnmột công ty mà được nhận thức bởi các đối tượnghữu quan bên ngoài của công ty đó Danh tiếng côngty được hình thành qua một quá trình diễn ra nhiều lầncủa việc nhận thức và đánh giá của các đối tượng hữuquan về sự thành công trong hoạt động một thời giandài của công ty Nếu như đặc trưng của công ty và đặctrưng về tổ chức là nội dung mà công ty “muốn thôngtin cho các đối tượng hữu quan bên ngoài hiểu về nó”,thì hình ảnh và danh tiếng là cái mà các đối tượng hữuquan thực sự nhận thức được về công ty đó.
Vận dụng vào cơ sở GDĐH thì hình ảnh nhà trườnglà một cái tên, hoặc một mô tả mang tính chất tổnghợp và thể hiện được giá trị của một cơ sở GDĐH.Danh tiếng của nhà trường là nhận thức của các đốitượng hữu quan về sự thành công của nhà trườngsau khoảng thời gian dài hoạt động Thương hiệu nhàtrường bao gồm cả hình ảnh và danh tiếng của nhàtrường, trong đó hình ảnh tốt, thành công của nhàtrường được lặp lại trong một khoảng thời gian dài sẽtrở thành danh tiếng.
Hiện nay, các nghiên cứu về những yếu tố trong thươnghiệu trường đại học và hình ảnh thương hiệu trườngđại học đang còn khá ít các công trình công bố Mộtsố công trình nghiên cứu cũng đã bắt đầu xây dựngcác thành tố thang đo hình ảnh thương hiệu gồm: Diệnmạo, tiện nghi không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ,tính cách và biểu tượng Tuy nhiên, chưa có nghiêncứu nào chỉ ra các yếu tố cấu thành hình ảnh thươnghiệu trường ĐH và các yếu tố đặc trưng khác biệt sovới hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp khác.
2.3 Các yếu tố cấu thành hình ảnh thương hiệu trườngĐại học
2.3.1 Uy n
Theo Fombrun & Rindova: Uy tín của một thương hiệuđược định nghĩa như là sự thể hiện khái quát các hànhđộng và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu,nó diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trịcủa thương hiệu cho đối tác [6] “Các giá trị được quycho uy tín thương hiệu (chẳng hạn như sự trung thực,đáng tin cậy và tính toàn vẹn) được khơi dậy từ hìnhảnh thương hiệu của một tổ chức”.
Uy tín của một thương hiệu có được khi thương hiệuđó mang lại được niềm tin khi cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng; luôn tuân thủ pháp luật và thểhiện được tính hợp pháp; các thông tin về thương hiệuđược truyền thông đảm bảo sự tin cậy và được truyềnđạt một cách trung thực; thương hiệu phải tạo ra đượcsự tin cậy cao Tất cả những điều này của thươnghiệu cần phải được duy trì trong cả quá trình phát triểnthương hiệu mới tạo ra uy tín cho thương hiệu.Những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước dùtrong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh ở cácnước phát triển, nhưng nó được cho là đúng trong trongbối cảnh GDĐH tại Việt Nam Bởi vì, uy tín thươnghiệu trường ĐH cũng là sự thể hiện khái quát các hành
động và kết quả trong quá khứ của nhà trường và nócũng diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trịcủa trường ĐH, cho các đối tác.
2.3.2 Phù hợp với nhu cầu
“Phù hợp với nhu cầu của thương hiệu có thể đượcxem như là sự tương thích giữa thương hiệu với mỗicá nhân khách hàng Các lợi ích mà một thương hiệucung cấp cần phù hợp với nhu cầu/yêu cầu của kháchhàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt” [5] Sựphù hợp thương hiệu, đó là những gì thể hiện trênnhãn hiệu của sản phẩm, bằng cách đảm bảo rằngcác giá trị định hướng của một thương hiệu là tạo sựđồng thuận tốt nhất với các đối tác, các tổ chức; đặtnền móng tương lai của chính họ.
Phù hợp với nhu cầu, trước hết giúp sản phẩm/thươnghiệu được khách hàng lựa chọn Vì nó có phù hợp vớinhu cầu/yêu cầu của khách hàng, họ mới mua chúng.Thứ hai, sự phù hợp làm khách hàng yêu thích thươnghiệu hơn và chính sự phù hợp thương hiệu giúp sảnphẩm có thể phát huy hết những lợi ích mà người sảnxuất đã thiết kế để cung cấp cho khách hàng Do vậy,những phát hiện của các nhà nghiên cứu trước cũngđúng trong lĩnh vực GDĐH tại Việt Nam Bởi vì, trườngĐH cũng cần cung cấp dịch vụ, cung cấp sản phẩmgiáo dục và chuyển giao công nghệ phù hợp với nhucầu của người học và các đối tác; đó là điều kiện cầnthiết giúp trường ĐH tăng cường khả năng tiếp cậnđược với khách hàng và được khách hàng yêu thích hơn.2.3.3 Triển khai thực hiện
Theo Keller: Việc triển khai thực hiện của một thươnghiệu liên quan trực tiếp đến mức độ mà người tiêu dùngnhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của mộtthương hiệu sẽ được đảm bảo Thực hiện thương hiệuchứa đựng một phần của chất lượng cảm nhận củasản phẩm vụ hoặc thương hiệu [7] Cảm nhận chấtlượng, có thể được định nghĩa là nhận thức của kháchhàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sảnphẩm/dịch vụ khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể thấy, khi người sản xuất thiết kế một sản phẩm/thương hiệu họ đã dự kiến những lợi ích sẽ mang đếncho khách hàng mục tiêu; khi mà sản phẩm được cungcấp tới tay khách hàng, thì những lợi ích thực tế và cơbản này có được bảo đảm so với thiết kế ban đầu đãcông bố hay không Những phát hiện này cũng đượccho là phù hợp với lĩnh vực GDĐH vì những đặc điểmlợi ích mà dịch vụ GDĐH công bố và được cung cấpđúng cam kết (hay là thực hiện thương hiệu tốt) sẽ gópphần thể hiện bản sắc thương hiệu của một trườngĐH Như vậy, để xây dựng bản sắc thương hiệu thìthực hiện thương hiệu là yếu tố cấu thành cần đượcxét đến.
Đội ngũ giảng viên
Các nghiên cứu trước đây phần lớn đề cập trong lĩnhvực sản xuất hàng hóa vật chất, các công trình tronglĩnh vực dịch vụ còn ít Do vậy, các yếu tố cấu hình ảnhthương hiệu trong giáo dục đại học có thể có những yếutố mới đặc thù Trong GDĐH thì giảng viên là một yếu