Đang tải... (xem toàn văn)
Logo Phúc Long Coffee & Tea- Lịch sử hình thành và phát triểnNăm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc Lâm Đồng,Phúc Long được ra đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm tràvà cà p
Trang 1TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNICBỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHCHUYÊN NGÀNH: MARKETING & SALES
ASSIGNMENT
MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETINGMÃ MÔN HỌC: MAR2023 Đề tài:
NGHIÊN CỨU NHU CẦU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢNPHẨM TRÀ SỮA CỦA PHÚC LONG COFFEE & TEA
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Nhung Lớp : MAR18301
Nhóm Sinh viên thực hiện : Nhóm 3
Sinh viên thực hiện: 1 Trần Thị Kim Chung 2 Trần Thị Thanh Thảo
3 Lý Thị Hiền 4 Lê Quốc Thắng 5 Nguyễn Minh Hiển 6 Nguyễn Minh Huy
Đà Nẵng, tháng … năm …
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Bài báo cáo dự án môn học Nghiên cứu Marketing của chúng tôi thực hiện trongquá trình học tập tại FPT Polytechnic Đà Nẵng Đây là lần đầu tiên chúng tôi đivào thực tế nên còn nhiều bỡ ngỡ và thiếu sót Mong sẽ có nhiều ý kiến đónggóp của giảng viên và sinh viên đi trước để chúng tôi tiếp thu thêm nhiều kinhnghiệm trong lĩnh vực này và hoàn thiện bản thân trong quá trình học tập Đồngthời có thêm điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm chúng tôi Các sốliệu, kết quả nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được aicông bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, ngày tháng năm 20 Nhóm cam đoan
Nhóm 3
Trang 4PHẦN 1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ
1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và vấn đề marketing của doanh nghiệp 1
1.4 Xác định mục tiêu nghiên cứu
2.4 Xác định dạng dữ liệu, nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập số liệu 1
b Thiết kế bảng câu hỏi/ hoặc biểu mẫu quan sát 1
3.1 Kế hoạch phân công nhiệm vụ thu thập dữ liệu 1
Too long to read onyour phone? Save
to read later onyour computer
Save to a Studylist
Trang 54.1 Xử lý dữ liệu 1
Trang 6DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Trang 7DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang 8DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH
Trang 9• Trụ sở chính: Công ty Cổ Phần Phúc Long Heritage.
• Nhà máy: D_8D_CN Đường XE 1, Khu Công Nghiệp Mỹ Phước III,
phường Mỹ Phước, thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương, Việt Nam.
• Địa chỉ: 42/24 - 42/26 Đường 643 Tạ Quang Bửu, phường 4, quận 8, Hồ
Chí Minh.
• Điện thoại: 028 6263 0377 - 6263 0378• Fax: (028) 6263 0379
• Email: marketing@phuclong.com.vn
• Facebook:https://www.facebook.com/phuclongcoffeeandtea/.
Hình 1 Logo Phúc Long Coffee & Tea
- Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng),
Phúc Long được ra đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm tràvà cà phê chất lượng.
Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên
tại Thành phố Hồ Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạovà Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản phẩm trà và cà phê thuầnViệt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế.
Đặc biệt, cửa hàng Phúc Long Mạc Thị Bưởi toạ lạc tại trung tâmQuận 1 là cửa hàng đầu tiên phục vụ các thức uống Trà pha chế đặc
Trang 10trưng của Phúc Long và Cà-phê pha máy cao cấp thường chỉ đượcphục vụ tại các nhà hàng sang trọng vào giai đoạn đó.
Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính
thức được thành lập.
Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên Đồng thời
trong năm 2007, Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phêtại Bình Dương được trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại,có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toànvệ sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sảnphẩm chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhucầu xuất khẩu Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêuchuẩn để có mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản,Indonesia, Philippines…
Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent
Mall Quận 7 ra mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộngvào ngành đồ ăn & thức uống (Food & Beverage) với cửa hàngPhúc Long hoạt động theo mô hình tự phục vụ trong không gianhiện đại Cùng với đội ngũ cộng sự đắc lực của mình, chúng tôi làmnên sự kiện đánh dấu bước chuyển mình trong lịch sự phát triển củaPhúc Long.
Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố
Hồ Chí Minh Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với nhữngsản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vị trong tâm trí kháchhàng.
Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi
chè Thái Nguyên và Bảo Lộc Đồng thời hơn 40 cửa hàng PhúcLong được xây dựng tại: Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương,Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội Năm 2018 cũng là năm tôi quyếtđịnh mở rộng thương hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu vàkhảo sát thị trường với cửa hàng đầu tiên của Phúc Long đặt tại HàNội.
Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển
mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Bên cạnh đó,tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà phê đến tất cả các hệ thống:siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…
- Tầm nhìn và sứ mệnhTầm nhìn
- Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bềnvững, Phúc Long phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất vàxuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam.
- Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳngcấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từngbước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.
Sứ mệnh
- Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng
tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.
Trang 11- Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biếný tưởng thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắngnghe và tôn trọng.
- Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phảithường xuyên liên tục tỏa sáng Không được để cho năng lực củabản thân bị ngủ quên, không ngừng thách thức khó khăn, phải luônluôn tự đổi mới bản thân
- Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuấtcó giá trị thật sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.
- Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chủ đạo
• Lĩnh vực kinh doanh Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản:
phẩm trà và cà phê đóng gói.Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệthống cửa hàng: các loại thức ăn, đồng uống, bánh ngọt, bánh mặnvà dịch vụ giao hàng tận nơi.
• Sản phẩm dịch vụ chủ yếu
● Phúc Long signature:
• Sữa chua phúc bồn tử đác cam• Sữa chua xoài đác thơm• Trà lài đác thơm• Hồng trà đác cam• Trà nhãn - sen• Nhà nhãn - lài• Nhà vải - lài• Trà thảo mộc• Trà vải - sen• Trà đào Phúc Long• Hồng trà sữa• Trà sữa Phúc Long• Trà ô long dâu• Trà ô long sữa
● Special Tea:
• Hồng trà chanh• Trà hoa hồng • Latte trà xanh• Trà đào sữa
● Signature Coffee:
• Caramen chảy• Cappuccino - Vietnamo• Latte Latte
• Ngọc viễn đông• Phin bọt biển
Trang 12• Phin sữa đá - năng lượng• Phin đen đá - đậm đà
● Fresh Squeezed fruit juice:
• Táo và dâu ép• Thơm và dâu ép• Táo ép• Dâu ép• Cam ép• Dứa ép
● Relaxing fruit smoothie:
• Socola cafe đá xay• Trà đào đá xay• Cà phê caramel đá xay
● Các loại bánh:
• Bánh mì Phúc long• Green Tea Choco Cake• Passion Panna Cotta• Tiramisu Mini
• Butter Chocolate Croissant• Pure Butter Croissant
● Ngoài các thức uống, sản phẩm Phúc Long Coffee & Tea còn rất đadạng Có thể kể tới như:
● Trà đóng hộp:
• Trà túi lọc• Trà túi tam giác• Trà hộp giấy• Trà hộp xám
● Trà đóng gói:
• Trà Thái Nguyên• Trà gói cao cấp
Trang 13• Trà vạn lý hương• Trà đen• Trà sen• Trà xanh• Trà lài
● Trà lon:
• Trà lon giấy• Trà lon thiếc
b Vai trò của các bên trong cuộc nghiên cứu marketing
- Vai trò của nhóm nghiên cứu marketing
+ Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing nóichung và hình thành các quyết định marketing nói riêng của Trà sữa PhúcLong.
+ Vai trò này được phản ánh lên các giao diện sau:
● Cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp tránh được rủi ro trong kinhdoanh.
● Cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội mới, thị trườngmới.
● Cung cấp thông tin cho việc hoạch định kế hoạch.- Tổ chức/ người sử dụng kết quả nghiên cứu marketing
+ Phát triển, tìm kiếm các giải pháp cho vấn đề đã gây ra tình trạngkém hiệu quả.
c Vấn đề marketing của doanh nghiệp
- Đa dạng hóa sản phẩm trà sữa Phúc LongThực trạng marketing của doanh nghiệp:
- Để duy trì và phát triển kinh doanh, Phúc Long Coffee & Tea rất
chú trọng đến nhu cầu của khách hàng, làm sao để phục vụ tốt nhất,giúp khách hàng hài lòng và gắn bó lâu dài cùng Phúc Long Nhậnthức được điều đó, Phúc Long Coffee & Tea trong thời gian qua đãvà đang thực hiện nhiều giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụsản phẩm
- Hiện nay mức độ cạnh tranh trên thị trường là rất lớn, đặc biệt là
những thương hiệu có tên tuổi như GongCha, Koi thé,Toco Toco,Royal Tea, Bông, Đây là những đối thủ cạnh tranh mạnh đối vớiPhúc Long Vì Phúc Long chú trọng đến chất lượng sản phẩm cũng
Trang 14như dịch vụ song sự đa dạng hóa sản phẩm trà sữa còn hạn chế,trong danh mục sản phẩm thì trà sữa phúc long chỉ có 3 đến 4 loại,chưa đa dạng, gây cho khách hàng sự nhàm chán thiếu sự mới mẻdẫn đến việc khó thu hút khách hàng Trong khi đó, các đối thủ cạnhtranh như Gongcha, Koi Thé, Toco Toco, Royal Tea, Bông, lại córất nhiều sản phẩm trà sữa khác nhau Và cùng với sứ mệnh đã đề ralà không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên, khôngngừng thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân củaPhúc Long, chính vì thế, Phúc Long cần cải tiến, đa dạng thêm thứcuống mới vào nhóm sản phẩm trà sữa của mình.
Vấn đề ra quyết định của nhà quản trị
- Phát triển mới cho doanh nghiệp
- Đề xuất sản phẩm mới là trà sữa khoai môn kem cheese.
d Mục đích của cuộc nghiên cứu
- Để tạo sản phẩm đa dạng và tối đa hóa sự hài lòng của khách hàngđối với sản phẩm tại Phúc Long.
- Nâng cao, đề xuất cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của PhúcLong.
1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu marketing
- Nhu cầu sử dụng của khách hàng đối với trà sữa tại Phúc LongCoffee & Tea.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
- Nhu cầu của khách hàng sử dụng sản phẩm tại Phúc Long trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
1.4 Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu thông tin sản phẩm mới.
- Đánh giá nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đó.
- Xác định được yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng+ Yếu tố về giá cả, chất lượng của sản phẩm.
+ Giới tính, độ tuổi, môi trường sống, các thói quen, hành vi tiêu dùng, mối quan hệ của khách hàng.
- Dựa vào sản phẩm cũ để đưa ra sản phẩm mới.
- Đề xuất đưa ra các giải pháp marketing phù hợp để đưa ra các sản phẩm trà sữa mới , đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng.- Đánh giá hiệu quả sử dụng của người tiêu dùng với sản phẩm tại
Phúc Long về mức độ hài lòng đối với sản phẩm.
- Xác định được các yếu tố mà khách hàng mong muốn đề xuất.
Trang 15PHẦN 2 THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU2.1 Xác định nội dung thông tin cần thu thập
- Thông tin khách hàng + Giới tính
+ Độ tuổi
+ Thu nhập của khách hàng?
- Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khách hàng:+ Nhu cầu cơ bản: ăn uống, đói khát,
+ Nhu cầu an toàn: sức khỏe,
+ Nhu cầu xã hội: gặp gỡ bạn bè, cùng nhau thưởng thức đồ ăn thứcuống ngon,
+ Nhu cầu được tôn trọng, công nhận: Khách hàng được nhân viênđối xử lịch sự, tôn trọng, niềm nở.
+ Nhu cầu được thể hiện mình: Khách hàng có đủ điều kiện kinh tếđể chọn cho mình những thức uống có thương hiệu, ngon và chấtlượng.
- Khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm Phúc Long? + Thiết kế bao bì
+ Mức độ tin cậy + Giá cả
+ Sự hài lòng của khách hàng đối với đồ uống trước đó tại Phúc Long?
- Độ béo của lớp kem của trà sữa?+ Béo kem cheese
+ Béo kem trứng+ Béo kem trứng cháy+ Béo kem matcha+ Béo kem trứng mix- Độ ngọt của trà sữa?
+ Ngọt thanh: ngọt vừa phải, dễ uống +Ngọt dịu: hơi ngọt, gây cảm giác dễ chịu
+ Ngọt lịm: ngọt thấm vào người gây cảm giác dễ chịu, thích thú
Trang 16+ ngọt mát: ngọt vừa phải, gây cảm giác mát dịu.- Độ đậm nhạt của vị trà?
+ Đậm+ Vừa phải+ Nhạt- Loại của trà?
+ Trà đen+ Trà ô long + Hồng trà+ Trà xanh+ Trà lài+ Trà thảo mộc
2.2 Đánh giá giá trị thông tin
Thông tin cần thu thậpGiá trị thông tin
Khách hàng ưa thích loại trà sữa nào?
Dựa vào sự yêu thích khách hàng, từ đó đưa ra các phù hợp với nhu cầu mang lại Tránh đưa ra những sản phẩm không đúng với mong muốn khách hàng, gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp.Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng
đến nhu cầu khách hàng Xây dựng các chiến lược đáp ứng nhu cầu đó của khách hàng.Khách hàng đánh giá như thế
nào về sản phẩm Phúc Long? +Thiết kế bao bì
+ Mức độ tin cậy + Giá cả
Có những chiến lược, giải pháp để thay đổi sản phẩm: thiết kế đẹp hơn, đưa ra những thông tin sản phẩm trên ly, chỉnh sửa giá cả phù hợp và đảm bảo chất lượng.
Sự hài lòng của khách hàng đối với đồ uống trước đó tại Phúc Long?
Cải tiến sản phẩm mới cho phù hợp.
Độ béo của lớp kem của trà sữa?
Lựa chọn nguyên liệu theo sự ưa chuộng khách hàng.
Độ ngọt của trà sữa? Lựa chọn nguyên liệu theo sự ưa chuộng khách hàng.
Độ đậm nhạt của vị trà? Thay đổi tỷ lệ nguyên liệu theo sự ưa chuộng khách hàng.
Trang 17Thông tin khách hàng: Giới tính, độ tuổi, thu nhập
Đề xuất các sản phẩm có công dụng phù hợp, độ đậm nhạt, béo của sản phẩm
2.3 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng + Nghiên cứu định tính:
● Các thông tin được thu thập thông qua phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung có sử dụng câu hỏi mở để biết được tâm lý khách hàng đối với PhúcLong.
● Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các vấn đề về
- Tiêu chí về sản phẩm mà khách hàng quan tâm khi chọn nhóm sản phẩmtrà sữa.
- Nhu cầu của khách hàng đối với từng yếu tố của sản phẩm.
● Khảo sát hoặc điều tra nhằm phục vụ mục đích phân tích nhu cầu khách hàng và mong muốn của khách hàng về trà sữa.
● Dùng trong mẫu nghiên cứu nhỏ, 1 nhóm nhỏ có ưa thích, hay tìm hiểu vàsử dụng trà sữa.
+ Nghiên cứu định lượng: Nhằm đưa ra số liệu trong bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng dựa vào thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính.
2.4 Xác định dạng dữ liệu, nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập số liệu● Dạng dữ liệu thứ cấp: được thu thập bằng cách tìm kiếm thông tin qua các
tài liệu có sẵn liên quan đến doanh nghiệp Phúc Long
Nguồn dữ liệu bên trong nội bộ:
- Cơ sở lý thuyết: Marketing Dịch vụ, ….- Hoạt động Marketing Dịch vụ của Phúc Long.- Xác định đối thủ cạnh tranh của Phúc Long.
- Khám phá các yếu tố đo lường hiệu quả hoạt động Marketing Dịch vụ củaPhúc Long.
- Cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng, về mức độ trung thành của khách hàng.- Thông tin các sản phẩm đã có trong doanh nghiệp, và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp
- Các bài review, feedback của khách hàng về Phúc Long.
● Dạng dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn
- Khảo sát ý kiến khách hàng về hoạt động Marketing Dịch vụ của Phúc Long.- Xác định đối thủ cạnh tranh của Phúc Long hiện tại.
- Khảo sát ý kiến khách hàng khi so sánh.
- Đo lường hiệu suất hoạt động giữa các cửa hàng Phúc Long.
- Xem xét ý kiến, mức độ hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng Phúc Long
Trang 18trong 1 phạm vi nhất định.
- Khảo sát mức độ trung thành của khách hàng tại Phúc Long.- Khảo sát nhu cầu mua hàng của khách hàng tại Phúc Long.
- Khảo sát các vấn đề liên quan đến sản phẩm của Phúc Long từ khách hàng.
2.5 Kế hoạch lấy mẫu
a Đơn vị mẫu (đối tượng khảo sát): Khách hàng đã từng sử dụng các sản
phẩm trà sữa của Phúc Long.
b Quy mô mẫu: 300 khách hàng
c Các phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi ngẫu nhiên (lấy mẫu phân tầng).d Phương pháp tiếp xúc: Tiếp xúc gián tiếp, sử dụng công cụ google docs2.6 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
a Xác định dạng câu hỏi, thang đo lường
Thông tin thu thậpThang đoDạng câu hỏi
Nhân khẩu học- Giới tính- Thu nhập- Tuổi
Biểu danh
- Câu hỏi đóng phân đôi- Câu hỏi đóng có nhiều sựlựa chọn
- Câu hỏi mở trả lời tự do
Nhu cầu của khách hàng- Nhu cầu cơ bản- Nhu cầu an toàn- Nhu cầu xã hội
- Nhu cầu được tôn trọng, côngnhận
- Nhu cầu được thể hiện mình- Khách hàng ưa thích loại trà sữa
- Giá cả như thế nào là phù hợpvới khách hàng.
Thứ tựKhoảng cách
- Câu hỏi đóng xếp thứ tự- Câu hỏi đóng bậc thang