(Luận án tiến sĩ) Phát Triển Thương Hiệu Làng Nghề Thủ Công Mỹ Nghệ Truyền Thống Khu Vực Phía Bắc

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O

TR£àNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I

Bà GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O

TR£àNG Đ¾I HâC TH£¡NG M¾I

-

ĐÀO CAO S¡N

Chuyên ngành : Kinh doanh th¤¢ng m¿i

LàI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án <Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc= là công trình nghiên cąu khoa học căa tôi

đ°ÿc thực hián d°ới sự h°ớng dẫn căa hai nhà khoa học t¿i Tr°ßng Đ¿i học Th°¡ng m¿i là PGS.TS Nguyßn Qußc Thánh và PGS.TS An Thá Thanh Nhàn

Các kÁt quÁ nghiên cąu cùng những sß liáu thßng kê, hình Ánh trình bày trong luận án là trung thực, có nguán gßc rõ ràng, đ°ÿc trích dẫn đầy đă theo quy đánh Các kÁt luận đ°ÿc rút ra từ quá trình nghiên cąu là không trùng lặp và ch°a từng đ°ÿc công bß trong bÃt cą công trình khoa học nào khác

Tôi xin cháu trách nhiám và lßi cam đoan trên!

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2023

Tác giÁ luÁn án

Đào Cao S¢n

LàI CÀM ¡N

Tôi xin gửi lßi cÁm ¡n chân thành và sâu sắc nhÃt tới Ban Giám Hiáu, Phòng QuÁn lý Sau Đ¿i học, Khoa Marketing, Bá môn QuÁn trá Th°¡ng hiáu cùng các thầy cô giáo căa Tr°ßng Đ¿i học Th°¡ng m¿i đã t¿o mọi điÃu kián thuận lÿi để tôi hoàn thành luận án Đặc biát, tôi xin gửi lßi cÁm ¡n sâu sắc nhÃt tới 2 nhà khoa học là PGS.TS Nguyßn Qußc Thánh và PGS.TS An Thá Thanh Nhàn đã tận tình h°ớng dẫn để tôi hoàn thành luận án này

Cußi cùng, tôi xin chân thành cÁm ¡n đáng nghiáp, gia đình, b¿n bè đã luôn ăng há, chia sẻ, đáng viên và giúp đỡ tôi trong sußt quá trình thực hián luận án!

Hà Nội, ngày … tháng … năm 2023

Tác giÁ luÁn án

Đào Cao S¢n

1 Tính cÃp thiÁt nghiên cąu đà tài luận án 1

2 Tổng quan các công trình nghiên cąu liên quan đÁn luận án 2

3 Māc tiêu nghiên cąu căa luận án 12

4 Đßi t°ÿng và ph¿m vi nghiên cąu 13

5 Ph°¡ng pháp nghiên cąu 15

6 Các kÁt quÁ nghiên cąu đ¿t đ°ÿc căa luận án 22

7 Những điểm mới căa luận án 23

8 KÁt cÃu căa luận án 24

CH£¡NG 1 C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ KINH NGHIàM VÀ PHÁT TRIÂN TH£¡NG HIàU LÀNG NGHÀ TRUYÀN THæNG 25

1.1 Khái quát và th°¡ng hiáu và tài sÁn th°¡ng hiáu 25

1.1.1 Khái niám, phân lo¿i và vai trò căa th°¡ng hiáu 25

1.2.3 Các nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghà 47

1.2.4 ĐiÃu kián và mô hình phát triển th°¡ng hiáu làng nghà 55

1.3 Kinh nghiám phát triển th°¡ng hiáu làng nghà truyÃn thßng 64

1.3.1 Kinh nghiám phát triển th°¡ng hiáu làng nghà căa mát sß qußc gia 64

1.3.2 Kinh nghiám phát triển th°¡ng hiáu làng nghà mát sß khu vực trong n°ớc 68

1.3.3 Bài học kinh nghiám cho các làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc 71

TIÂU K¾T CH£¡NG 1 73

CH£¡NG 2 THĀC TR¾NG HO¾T ĐàNG PHÁT TRIÂN TH£¡NG HIàU LÀNG NGHÀ THĂ CÔNG MĀ NGHà TRUYÀN THæNG KHU VĀC PHÍA BÂC 74

2.1 Tổng quan và làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc 74 2.1.1 Giới thiáu chung và các làng nghà truyÃn thßng khu vực phía Bắc 74 2.1.2 Công tác quy ho¿ch và bÁo tán, phát triển các làng nghà truyÃn thßng 2.2.3 Thực tr¿ng các ho¿t đáng nâng cao chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu 101 2.2.4 Thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu 111 2.2.5 Thực tr¿ng các ho¿t đáng gia tăng lòng trung thành th°¡ng hiáu 121 2.3 Đánh giá chung và ho¿t đáng xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu làng nghà truyÃn thßng TCMN khu vực phía Bắc 130

2.3.1 Những kÁt quÁ đ¿t đ°ÿc trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc 130 2.3.2 Những h¿n chÁ trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc 131 2.3.3 Nguyên nhân căa những h¿n chÁ 133

TIÂU K¾T CH£¡NG 2 134 CH£¡NG 3 GIÀI PHÁP TI¾P TĀC PHÁT TRIÂN TH£¡NG HIàU LÀNG NGHÀ THĂ CÔNG MĀ NGHà TRUYÀN THæNG KHU VĀC PHÍA BÂC 135

3.1 Dự báo những thay đổi căa các nhân tß môi tr°ßng, c¡ hái và thách thąc cho phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc 135

3.1.1 Dự báo những thay đổi căa các yÁu tß môi tr°ßng sÁn phẩm TCMN 135 3.1.2 Những c¡ hái trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc 136 3.1.3 Những thách thąc trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc 138 3.2 Quan điểm và đánh h°ớng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc 140

3.3 GiÁi pháp tiÁp tāc phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng

khu vực phía Bắc 142

3.3.1 GiÁi pháp nâng cao nhận thąc và tăng c°ßng đầu t° căa các chă thể cho phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng 142

3.3.2 GiÁi pháp phát triển nhận thąc th°¡ng hiáu căa cáng đáng và th°¡ng DANH MĀC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HâC Đà CÔNG Bæ LIÊN QUAN Đ¾N ĐÀ TÀI LUÀN ÁN CĂA NGHIÊN CĄU SINH

TÀI LIàU THAM KHÀO PHĀ LĀC

DANH MĀC HÌNH VẼ

Hình 0.1: Quy trình nghiên cąu luận án 18

Hình 0.2: Quy trình thu thập và phân tích dữ liáu s¡ cÃp 19

Hình 0.3 Quy trình thiÁt lập phiÁu khÁo sát 20

Hình 0.4: Quy trình điÃu tra bằng phiÁu khÁo sát 24

Hình 1.1 Mô hình tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng 35

Hình 1.2 Các yÁu tß cÃu thành tài sÁn dựa trên nhân viên 36

Hình 1.3 Mô hình phát triển th°¡ng hiáu làng nghà 57

Hình 2.1 Nhận thąc căa các c¡ sá và tầm quan trọng căa th°¡ng hiáu 85

Hình 2.2 Nhận thąc căa các c¡ sá SXKD và lÿi ích căa th°¡ng hiáu 86

Hình 2.3 Đầu t° tài chính cho phát triển th°¡ng hiáu 89

Hình 2.4: Nhân sự phā trách xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu 90

Hình 2.5: Logo gßm są Bát Tràng 93

Hình 2.6: Mát sß logo khác nhau căa gßm są Bát Tràng thể hián trên sÁn phẩm 94

Hình 2.7: Logo gß mỹ nghá Đáng Kỵ 94

Hình 2.8: Tình tr¿ng thiÁt kÁ và sử dāng mát sß yÁu tß nhận dián th°¡ng hiáu 95

Hình 2.9: Mát sß sÁn phẩm mây tre đan Phú Vinh không có thông tin 96

Hình 2.10: Mąc đá hÃp dẫn căa các yÁu tß căa du lách làng nghà hián nay 100

Hình 2.11: Mąc đá th°ßng xuyên các công viác đ¡n vá đã thực hián để nâng cao chÃt l°ÿng sÁn phẩm 102

Hình 2.12: Tầm quan trọng căa các yÁu tß với cÁm nhận căa khách hàng và sÁn phẩm và th°¡ng hiáu làng nghà 105

Hình 2.13: Catalogue giới thiáu sÁn phẩm mây tre đan căa công ty TNHH Hoa S¡n 113

Hình 2.14: Mąc đá th°ßng xuyên tiÁp nhận thông tin và th°¡ng hiáu làng nghà TCMN qua các ph°¡ng tián 114

Hình 2.15: Mát điểm bán t¿i Bát Tràng 115

Hình 2.16: Mąc đá thông tin và th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng nhận đ°ÿc 118

Hình 2.17: Nhãn hiáu tập thể căa mát sß làng nghà truyÃn thßng 122

Hình 2.18: GiÃy chąng nhận tác phẩm căa mát c¡ sá t¿i Bát Tràng 124

Hình 2.19: Chußi cung ąng từ gß đÁn sÁn phẩm gß t¿i Đáng Kỵ 126

Hình 2.20: Doanh thu, sÁn l°ÿng gßm są Bát Tràng trên sàn TMĐT 127

Hình 2.21: 10 shop có sÁn l°ÿng bán mây tre đan cao nhÃt trên các sàn TMĐT 127

Hình 2.22: Mąc đá th°ßng xuyên mua sÁn phẩm TCMN t¿i mát sß điểm 128

Hình 3.1: C¡ cÃu tổ chąc hÿp nhÃt 154

Hình 3.2 C¡ cÃu tổ chąc theo chuyên môn 155

DANH MĀC TĆ VI¾T TÂT

FBBE Finance Based Brand Equity (Tài sÁn th°¡ng hiáu d°ới góc đá

PHÄN Mâ ĐÄU 1 Tính cÃp thi¿t nghiên cąu đÁ tài luÁn án

Trong tiÁn trình phát triển kinh tÁ xã hái á Viát Nam, các làng nghà thă công mỹ nghá (TCMN) truyÃn thßng đã khẳng đánh đ°ÿc vai trò quan trọng căa mình Là n¡i sÁn xuÃt nhiÃu sÁn phẩm có chÃt l°ÿng cao, làng nghà truyÃn thßng (LNTT) tiÁp tāc có những đóng góp cho sự phát triển chung căa xã hái Theo quy đánh căa nhà n°ớc, LNTT phÁi là mát làng nghà và phÁi có nghà truyÃn thßng, cÁ làng nghà và nghà truyÃn thßng phÁi đ°ÿc hình thành từ lâu đßi, thậm chí đã có danh tiÁng, uy tín, đ°ÿc biÁt đÁn ráng rãi á trong và ngoài n°ớc Mặc dù vậy, những năm gần đây, khi xã hái thay đổi nhanh chóng, c¿nh tranh ngày mát gay gắt h¡n, nhu cầu căa khách hàng ngày đa d¿ng, thêm vào đó là sự phát triển m¿nh m¿ trong lĩnh vựng khoa học, công nghá đã dẫn đÁn sự xuÃt hián căa các sÁn phẩm công nghiáp thay thÁ, trực tiÁp đe dọa tới sự tán t¿i và phát triển căa các sÁn phẩm TCMN truyÃn thßng mặc dù những sÁn phẩm này vẫn thu hút đ°ÿc sự quan tâm căa cáng đáng nhß khÁ năng đáp ąng nhu cầu và công năng và thể hián giá trá văn hóa, tinh thần, tri thąc truyÃn thßng căa dân tác

Với đặc điểm quan trọng căa th°¡ng hiáu làng nghà là sự liên kÁt chặt ch¿ với đáa danh cā thể và thực chÃt là th°¡ng hiáu căa các sÁn phẩm từ làng nghà đó Th°¡ng hiáu căa làng nghà không tán t¿i đác lập mà luôn gắn với th°¡ng hiáu căa từng DN, c¡ sá SXKD trong làng nghà Mßi c¡ sá không chß phÁi hÿp tác với nhau để phát triển th°¡ng hiáu chung căa làng nghà mà còn phÁi c¿nh tranh với các c¡ sá khác trong chính làng nghà ĐiÃu này làm gia tăng nguy c¡ c¿nh tranh không lành m¿nh, vi ph¿m th°¡ng hiáu và làm mÃt uy tín căa làng nghà Xung đát và lÿi ích là điÃu khó tránh khỏi, đòi hỏi sự tham gia đáng thßi căa các bên liên quan, không chß là các c¡ sá sÁn xuÃt mà còn bao gám chính quyÃn và các tổ chąc đ¿i dián Đặc biát, chính quyÃn đáa ph°¡ng đóng vai trò quan trọng trong viác h°ớng dẫn, chß đ¿o và quÁn lý để đÁm bÁo sự phát triển hài hòa, thuận lÿi căa làng nghÃ

Thêm nữa, t¿i nhiÃu làng nghà TCMN truyÃn thßng, mặc dù chính quyÃn đáa ph°¡ng đã triển khai các ho¿t đáng quy ho¿ch, thúc đẩy sÁn xuÃt, song với đặc tr°ng hầu hÁt các c¡ sá SXKD có quy mô nhỏ, ho¿t đáng sÁn xuÃt chă yÁu đ°ÿc thực hián bái các há gia đình theo ph°¡ng pháp thă công SÁn phẩm còn ch°a đa d¿ng trong thiÁt kÁ, thiÁu nguán lực để đầu t°, thiÁu nhận thąc toàn dián và phát triển th°¡ng hiáu&ĐiÃu này dẫn đÁn các ho¿t đáng để phát triển th°¡ng hiáu, đÁm bÁo uy tín, danh tiÁng căa làng nghà còn ch°a đ°ÿc quan tâm và triển khai mát cách đáng bá nh° chßng xâm ph¿m th°¡ng hiáu, truyÃn thông th°¡ng hiáu, sÁn xuÃt gắn

với bÁo vá môi tr°ßng, bÁo tán và phát huy những giá trá văn hóa truyÃn thßng&dẫn đÁn uy tín, danh tiÁng căa làng nghà ngày càng bá suy giÁm

Phát triển th°¡ng hiáu làng nghà và các giÁi pháp phát triển thá tr°ßng cho sÁn phẩm TCMN đã đ°ÿc nhiÃu nhà nghiên cąu quan tâm Đặc biát, á qußc gia có lách sử gắn với làng nghà lâu đßi nh° Viát Nam, vÃn đà này nhận đ°ÿc sự quan tâm đặc biát căa các cÃp quÁn lý, từ trung °¡ng đÁn đáa ph°¡ng Tuy nhiên, đÁn nay, ch°a có nghiên cąu nào có tính há thßng và phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghà TCMN truyÃn thßng Chính quyÃn đáa ph°¡ng đã có quan tâm và tham gia vào phát triển th°¡ng hiáu làng nghà nh°ng viác xác đánh chiÁn l°ÿc và hß trÿ hiáu quÁ vẫn còn là thách thąc lớn Sự đầu t° và giám sát quá trình sÁn xuÃt, kiểm soát chÃt l°ÿng, ngăn chặn các vi ph¿m th°¡ng hiáu vẫn ch°a đ°ÿc thực hián mát cách toàn dián TÃt cÁ những vÃn đà này đã góp phần làm yÁu đi th°¡ng hiáu căa nhiÃu làng nghà TCMN truyÃn thßng Do đó, phát triển th°¡ng hiáu làng nghà s¿ góp phần gia tăng lòng tin căa khách hàng và công chúng, góp phần phát triển th°¡ng hiáu riêng căa từng c¡ sá SXKD, thúc đẩy khÁ năng má ráng thá tr°ßng cho các sÁn phẩm TCMN Cùng với đó, sự phát triển căa th°¡ng hiáu s¿ giúp cÁi thián chÃt l°ÿng cuác sßng ng°ßi dân, đÁm bÁo an sinh xã hái, góp phần bÁo tán và phát huy những giá trá văn hóa truyÃn thßng

Luận án "Phát triển thương hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc" đ°ÿc lựa chọn nhằm tiÁp tāc nghiên cąu, tiÁp thu và phát

triển những vÃn đà lý luận và th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu, đặc biát là phát th°¡ng hiáu làng nghà Luận án đ°ÿc thực hián dựa trên c¡ sá há thßng hóa những vÃn đà lý luận c¡ bÁn liên quan đÁn làng nghÃ, làng nghà truyÃn thßng, th°¡ng hiáu, tài sÁn th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu, th°¡ng hiáu tập thể, th°¡ng hiáu làng nghÃ, các lý luận liên quan đÁn quá trình xây dựng, phát triển các th°¡ng hiáu, quá trình t¿o lập và phát triển th°¡ng hiáu cho những sÁn phẩm TCMN truyÃn thßng

2 Tổng quan các công trình nghiên cąu liên quan đ¿n luÁn án

Các vÃn đà liên quan đÁn phát triển th°¡ng hiáu làng nghà và tăng c°ßng khÁ năng tiÁp cận thá tr°ßng cho các sÁn phẩm TCMN căa làng nghà truyÃn thßng đã thu hút sự quan tâm căa nhiÃu nhà khoa học với đa d¿ng các công trình nghiên cąu Trong các công trình này, các tác giÁ sử dāng nhiÃu ph°¡ng pháp nghiên cąu khác nhau nh° phân tích, há thßng hóa, mô hình hóa, tổng hÿp, so sánh cũng nh° các ph°¡ng pháp điÃu tra khÁo sát để khám phá các khía c¿nh lý luận và thực tißn Qua nghiên cąu tổng quan, có thể nhận thÃy các công trình chă yÁu tập trung vào 3 nhóm nái dung: (1) Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển th°¡ng hiệu; (2) Các nghiên

cứu về phát triển làng nghề và th°¡ng mại hóa sản phẩm thủ công mỹ nghệ của làng

nghề; (3) Các nghiên cứu về phát triển th°¡ng hiệu làng nghề D°ới đây là tổng hÿp

các vÃn đà lý thuyÁt, thực tißn đ°ÿc nghiên cąu căa 3 nhóm nái dung trên

Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu

- Tiếp cận về th°¡ng hiệu

Trong hầu hÁt các tài liáu nghiên cąu cÁ trong và ngoài n°ớc, thuật ngữ "th°¡ng hiáu" th°ßng đ°ÿc bắt đầu bằng viác xem xét các dÃu hiáu để giúp khách hàng xác đánh, phân biát các sÁn phẩm và DN khác nhau trên thá tr°ßng Đây là quan điểm truyÃn thßng, đ°ÿc thể hián qua tiÁp cận căa Hiáp hái Marketing Hoa Kỳ (1960), Farquhar (1989), và Keller (1991) Th°¡ng hiáu, theo Farquhar (1989) đ°ÿc đánh nghĩa nh° mát tên, biểu t°ÿng, thiÁt kÁ hoặc nhãn hiáu nhằm thúc đẩy giá trá căa sÁn phẩm v°ÿt quá māc đích chąc năng căa nó Còn tác giÁ Keller (1991) cũng nhÃn m¿nh rằng viác t¿o ra mát tên, biểu tr°ng hoặc biểu t°ÿng mới cho mát sÁn phẩm mới đáng nghĩa với viác t¿o ra mát th°¡ng hiáu Theo quan điểm này, th°¡ng hiáu có vai trò quan trọng trong viác giúp khách hàng xác đánh nguán gßc căa sÁn phẩm và đáng thßi bÁo vá cÁ khách hàng và nhà sÁn xuÃt khỏi sự c¿nh tranh căa các đßi thă (Aaker, 1992) Các tác giÁ đáng tình rằng chąc năng c¡ bÁn nhÃt căa th°¡ng hiáu là làm cho sÁn phẩm/th°¡ng hiáu trá nên dß nhận biÁt và phân biát

Các nhà nghiên cąu đã phát hián ra rằng th°¡ng hiáu không chß giới h¿n á những dÃu hiáu nhận biÁt, mà còn là những cÁm nhận, hình Ánh và Ãn t°ÿng và sÁn phẩm, DN trong tâm trí khách hàng Doyle (2001) trong công trình "Building

value-based branding strategies" đã chß ra cách thąc xây dựng th°¡ng hiáu dựa trên giá trá trong môi tr°ßng kinh doanh bao gám viác hiểu rõ và cách th°¡ng hiáu t¿o ra giá trá cho khách hàng và làm thÁ nào để xây dựng chiÁn l°ÿc th°¡ng hiáu nhằm t¿o ra lÿi ích cho cÁ khách hàng và DN Công trình đã đ°a những khái niám và ph°¡ng pháp quÁn trá th°¡ng hiáu dựa trên giá trá, từ viác đánh rõ tầm nhìn và māc tiêu căa th°¡ng hiáu, xác đánh đặc điểm và lÿi ích căa sÁn phẩm hoặc dách vā, cho đÁn viác t¿o dựng mát trÁi nghiám th°¡ng hiáu đáng nhớ cho khách hàng Doyle cho rằng th°¡ng hiáu là mát công cā giúp ng°ßi tiêu dùng dß dàng lựa chọn sÁn phẩm hoặc dách vā bằng cách liên kÁt chúng với các giá trá hoặc cÁm xúc nhÃt đánh Chính những liên t°áng này là yÁu tß t¿o nên giá trá cho th°¡ng hiáu trong nhận thąc khách hàng Kotler và cáng sự (2009) trong nghiên cąu "Marketing Management –

A South Asian Perspective" cho rằng mát th°¡ng hiáu thành công cần có sÁn phẩm hoặc dách vā tßt, đ°ÿc hß trÿ bái kÁ ho¿ch và cam kÁt lâu dài Mặc dù sÁn phẩm có chÃt l°ÿng cao là yÁu tß quan trọng nh°ng chß là mát phần căa th°¡ng hiáu Thực chÃt, th°¡ng hiáu còn cần đ°ÿc xây dựng dựa trên các lÿi ích tâm lý, đ°ÿc t¿o nên từ nhiÃu yÁu tß, ho¿t đáng và mßi quan há khác

Các nghiên cąu căa Lê Anh C°ßng (2004), Lê Xuân Tùng (2005), An Thá Thanh Nhàn & Lāc Thá Thu H°ßng (2010), Nguyßn Qußc Thánh (2018) đã góp phần làm rõ h¡n h°ớng tiÁp cận này Các tác giÁ đặc biát chú trọng vào các yÁu tß nh° cÁm nhận, Ãn t°ÿng, uy tín, danh tiÁng, lòng tin và hình Ánh trong tâm trí khách hàng và công chúng H°ớng tiÁp cận này có Ánh h°áng lớn đÁn quÁn trá th°¡ng hiáu bao gám cÁ chiÁn l°ÿc lẫn tác nghiáp, lựa chọn mô hình th°¡ng hiáu, cách thąc xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu

Nh° vậy, nái hàm thuật ngữ "th°¡ng hiáu" đã thay đổi theo thßi gian Khi nói và th°¡ng hiáu thì không chß giới h¿n trong viác xem xét các dÃu hiáu, mà còn đà cập đÁn các khía c¿nh nh° hình Ánh, Ãn t°ÿng, uy tín, danh tiÁng th°¡ng hiáu t¿o ra trong tâm trí căa khách hàng và công chúng Mát sß nghiên cąu gần đây cũng cho thÃy, th°¡ng hiáu không chß đ°ÿc áp dāng cho hàng hóa và dách vā mà còn có thể đ°ÿc áp dāng cho cá nhân, tổ chąc, đáa ph°¡ng, qußc gia và vùng lãnh thổ

- Tiếp cận về tài sản th°¡ng hiệu

Theo nhiÃu nghiên cąu, phát triển th°¡ng hiáu là quá trình tăng c°ßng sąc m¿nh và sąc Ánh h°áng căa th°¡ng hiáu, cÁ và ph¿m vi và chiÃu sâu so với các th°¡ng hiáu c¿nh tranh Thực chÃt căa phát triển th°¡ng hiáu là gia tăng sąc m¿nh th°¡ng hiáu, phát triển các tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng, nhân viên và tài chính (Shariq, 2018), (King và Grace, 2009), (Nguyßn Qußc Thánh, 2018) Thuật ngữ tài sÁn th°¡ng hiáu (Brand equity) bắt đầu đ°ÿc nghiên cąu từ cußi những năm 1980 (Aaker, 1991; Cobb-Walgren & cáng sự, 1995; Keller, 1993) Đây là thuật ngữ đa thành phần, phąc t¿p và ch°a thßng nhÃt Các nghiên cąu và tài sÁn th°¡ng hiáu mặc dù đa d¿ng nh°ng có thể nhận thÃy dựa trên chă yÁu 3 c¡ sá: Dựa trên tài chính, dựa trên khách hàng và dựa trên nhân viên (Veloutsou, Chatzipanagiotou, Christodoulides, 2020) Trong đó, c¡ sá khách hàng và tài chính là hai c¡ sá đ°ÿc quan tâm nhiÃu h¡n trong các nghiên cąu và tài sÁn th°¡ng hiáu

- Dựa trên tài chính, các nghiên cąu tập trung vào đo l°ßng giá trá tài sÁn căa

mát th°¡ng hiáu Điển hình nh° Stewart (1998), "Valuation of brands and

intellectual capital" đã đ°a ra các cách để đánh giá th°¡ng hiáu và t° duy và vßn trí tuá trong DN Hay Lassar, Mittal và Sharma (2013), "Brand qquity valuation: A

global perspective" đã khÁo sát cách xác đánh và đánh giá tài sÁn th°¡ng hiáu trong bßi cÁnh qußc tÁ

Bên c¿nh đó, tài sÁn th°¡ng hiáu đ°ÿc nghiên cąu theo tiÁp cận dựa trên khách hàng (Keller, 1993) và đã đ°ÿc má ráng để bao gám các Ánh h°áng đßi với sá thích và th°¡ng hiáu và ý đánh mua sắm (Cobb-Walgren và cáng sự, 1995) Tuy

nhiên, theo Christodoulides và de Chernatony (2010) trong nghiên cąu "The

consumer-based brand equity deconstruction and restoration process: Lessons from unliked brands" giá trá tài chính căa tài sÁn th°¡ng hiáu chß phÁn ánh kÁt quÁ căa sự t°¡ng tác giữa ng°ßi tiêu dùng và th°¡ng hiáu Xác đánh giá trá tài chính cho th°¡ng hiáu có ý nghĩa, nh°ng không giúp các nhà quÁn lý hiểu rõ quá trình xây dựng tài sÁn th°¡ng hiáu mát cách mát cách chi tiÁt

- Dựa trên khách hàng, các nhà nghiên cąu đã tập trung vào đánh giá căa ng°ßi

tiêu dùng đßi với th°¡ng hiáu (Yoo và Donthu, 2001), đ°ÿc gọi là tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng (Customer based brand equity – CBBE) Tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng đ°ÿc xây dựng chă yÁu dựa trên quan điểm sąc m¿nh căa th°¡ng hiáu nằm trong tâm trí căa ng°ßi tiêu dùng (Leone & cáng sự, 2006) Keller (1991) trong

công trình "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand

Equity" đã đà xuÃt mô hình Customer-Based Brand Equity (CBBE) nhằm cung cÃp mát cách tiÁp cận toàn dián để hiểu và đo l°ßng tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng Mô hình CBBE căa Keller bao gám các giai đo¿n mà khách hàng trÁi qua khi t°¡ng tác với mát th°¡ng hiáu cā thể, từ nhận thąc th°¡ng hiáu đÁn phÁn ánh cÁm xúc và gắn kÁt với th°¡ng hiáu Mô hình CBBE căa Keller đã giúp các DN hiểu rõ h¡n và cách xây dựng và quÁn lý tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng Theo Keller (1991), tài sÁn th°¡ng hiáu đ¿i dián cho sự biÁn đổi trong hiểu biÁt và th°¡ng hiáu dựa trên phÁn hái căa khách hàng đßi với các ho¿t đáng tiÁp thá th°¡ng hiáu Quan điểm này nhằm māc đích chính để nắm bắt cách khách hàng phÁn ąng với mát th°¡ng hiáu

T°¡ng tự, D.Aaker (1991) trong công trình nghiên cąu "Managing brand

equity" đã chú trọng xem xét quá trình t¿o dựng, phát triển và bÁo vá tài sÁn th°¡ng hiáu Tác giÁ đã giới thiáu khái niám tài sÁn th°¡ng hiáu nh° là tài sÁn vô hình căa DN, thể hián sąc m¿nh th°¡ng hiáu trong viác t¿o ra sự v°ÿt trái và khác biát trong tâm trí khách hàng Theo D.Aaker, tài sÁn th°¡ng hiáu đ°ÿc đánh nghĩa là tổ hÿp các giá trá liên quan đÁn tên hoặc biểu t°ÿng căa th°¡ng hiáu, giá trá này đ°ÿc tích hÿp vào sÁn phẩm hoặc dách vā để tăng giá trá cho các bên liên quan Những dòng tiÃn gia tăng là kÁt quÁ căa sự sẵn lòng căa khách hàng trÁ thêm để sá hữu mát th°¡ng hiáu thay vì sÁn phẩm c¿nh tranh, ngay cÁ khi sÁn phẩm c¿nh tranh có giá thÃp h¡n

Khách hàng chi trÁ thêm bái vì họ có niÃm tin vào th°¡ng hiáu đ°ÿc hình thành thông qua các ho¿t đáng tiÁp thá Vì thÁ, tài sÁn th°¡ng hiáu đóng vai trò là mát đáng c¡ để tăng thá phần và lÿi nhuận căa các th°¡ng hiáu và dựa vào ý thąc căa khách hàng Khái niám và tài sÁn th°¡ng hiáu s¿ không có ý nghĩa nÁu th°¡ng hiáu không t¿o giá trá cho khách hàng (Cobb-Walgren, Ruble và Donthu, 1995) Do đó, quan điểm phổ biÁn nhÃt trong nghiên cąu là tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng Theo D.Aaker (1991), bßn thành phần quan trọng căa tài sÁn th°¡ng hiáu bao gám nhận thąc vÃ

th°¡ng hiáu, liên t°áng với th°¡ng hiáu, chÃt l°ÿng cÁm nhận và lòng trung thành đßi với th°¡ng hiáu

Các nghiên cąu áp dāng mô hình CBBE đ°ÿc thực hián với nhiÃu tr°ßng hÿp khác nhau, kể cÁ th°¡ng hiáu điểm đÁn du lách Mát sß công trình điển hình nghiên cąu gắn với điểm đÁn du lách nh°: Boo, Busser và Baloglu (2009), A model of

customer-based brand equity and its application to multiple destinations; Cox, Gyrd-Jones và

Gardiner (2014), Internal brand management of destination brands: Exploring the roles

of destination management organisations and operators?&Trong nghiên cąu

"Destination Brand Equity for Australia: Testing a Model of CBBE in Short-Haul and

Long-Haul Markets" căa các tác giÁ Pike và Bianchi (2016), thông qua viác áp dāng mô

hình CBBE nh° Keller đã đà xuÃt, Pike và Bianchi đã nghiên cąu và tài sÁn th°¡ng hiáu đßi với mát điểm đÁn, cā thể là Australia nhằm hiểu rõ h¡n và cách điểm đÁn xây dựng và quÁn lý tài sÁn th°¡ng hiáu để thu hút khách du lách Hay trong lĩnh vực khách s¿n

(Liu et al., 2017) trong nghiên cąu "Applying consumer-based brand equity in luxury

hotel branding" đã đi sâu vào viác nghiên cąu và cách th°¡ng hiáu căa khách s¿n sang trọng đ°ÿc t¿o dựng và quÁn lý thông qua góc đá căa khách hàng ĐiÃu này bao gám viác đo l°ßng sự nhận thąc, ý nghĩa và cÁm xúc mà khách hàng có đßi với th°¡ng hiáu khách s¿n và cách những yÁu tß này Ánh h°áng đÁn hành vi căa khách hàng Công trình đã áp dāng mô hình CBBE vào viác xây dựng th°¡ng hiáu cho ngành khách s¿n sang trọng Trong lĩnh vực bán lẻ (Phillip and Keller, 2013), trong nghiên cąu "Developing

Brand Equity Model Based on C.B.B.E Approach to Establish Customer Satisfaction and Loyalty in Tehran?s Chain Stores" đã phát triển mát mô hình và tài sÁn th°¡ng hiáu dựa

trên khách hàng để xác lập sự hài lòng và lòng trung thành căa khách hàng trong chußi cửa hàng t¿i Tehran Các tác giÁ đã nghiên cąu và cách mô hình CBBE đ°ÿc áp dāng để đo l°ßng giá trá th°¡ng hiáu dựa trên ý kiÁn và cÁm nhận căa khách hàng, xem xét cách những yÁu tß nh° nhận thąc và th°¡ng hiáu, ý nghĩa th°¡ng hiáu, cÁm xúc và gắn kÁt với th°¡ng hiáu Ánh h°áng đÁn sự hài lòng căa khách hàng và sự trung thành đßi với chußi cửa hàng Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, nghiên cąu căa Tú (2019),

"Customer-Based Brand Equity of Retail Banks in Vietnam" đã tập trung vào viác khÁo sát cách các ngân hàng bán lẻ xây dựng, quÁn lý và đo l°ßng giá trá th°¡ng hiáu dựa trên ý kiÁn và cÁm nhận căa khách hàng Tác giÁ nghiên cąu và nhận thąc và th°¡ng hiáu, ý nghĩa th°¡ng hiáu, cÁm xúc và sự gắn kÁt với th°¡ng hiáu, và cách những yÁu tß này Ánh h°áng đÁn sự hài lòng và lòng trung thành căa khách hàng đßi với th°¡ng hiáu ngân hàng bán lẻ t¿i Viát Nam

- Có thể thÃy rằng viác áp dāng tiÁp cận tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng đ°ÿc thực hián trong nhiÃu ngành và lĩnh vực khác nhau Trong phần lớn tài liáu, các tác

giÁ th°ßng sử dāng c¡ sá lý thuyÁt từ Aaker (1991) và Keller (1993) Trong đó, mô hình căa D Aaker (1991) đã đ°ÿc nhiÃu nhà nghiên cąu trong và ngoài n°ớc công nhận là mát mô hình nghiên cąu và tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng có đặc điểm tổng quan cao và đã đ°ÿc áp dāng trong nghiên cąu với nhiÃu ngành và lĩnh vực khác nhau Mặc dù vậy, cho tới nay hầu ch°a có tài liáu nghiên cąu nào sử dāng mô hình tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng để nghiên cąu và th°¡ng hiáu làng nghà truyÃn thßng Do đó, luận án này áp dāng mô hình căa Aaker (1991) để thực hián nghiên cąu

Các nghiên cứu về phát triển làng nghề và thương mại hóa sản phẩm TCMN của làng nghề

Cho đÁn nay, đã có nhiÃu nghiên cąu và phát triển làng nghà tập trung vào nhiÃu khía c¿nh quan trọng, bao gám viác thúc đẩy phát triển kinh tÁ cho làng nghÃ, bÁo vá môi tr°ßng, bÁo tán và thúc đẩy giá trá văn hóa truyÃn thßng, đà xuÃt chính sách quÁn lý làng nghÃ, quy ho¿ch nhằm phát triển làng nghÃ, khám phá tiÃm năng du lách căa làng nghà và ph°¡ng án th°¡ng m¿i hóa các sÁn phẩm làng nghà Ella và Andari (2018) trong nghiên cąu "Developing a Smart Village Model for Village

Development in Indonesia" đã tiÁp cận phát triển làng nghà là những nß lực nhằm phát triển kinh tÁ - xã hái, bÁo vá môi tr°ßng và nâng cao chÃt l°ÿng cuác sßng căa ng°ßi dân làng nghà Đặc biát, công trình đã nghiên cąu và viác sử dāng công nghá, thông tin trong viác phát triển làng á Indonesia để nâng cao chÃt sßng căa ng°ßi dân trong khu vực, kÁt hÿp các giÁi pháp công nghá nh° h¿ tầng vißn thông, năng l°ÿng s¿ch, quÁn lý tài nguyên, dách vā y tÁ và giáo dāc&

Các nghiên cąu căa Lê Văn Cành (2019) Phát triển bền vững hàng thủ công

mỹ nghệ mây tre lá của Việt Nam trong hội nhập quốc tế, Vũ Quỳnh Nam (2017), Phát triển làng nghề chè trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên theo h°ớng bền vững , B¿ch

Thá Lan Anh (2010), Phát triển bền vững làng nghề truyền thống vùng kinh tế trọng

điểm Bắc Bộ đã chß ra vÃn đà phát triển các LNTT chính là quá trình phát triển sÁn

xuÃt, kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu căa thÁ há hián t¿i mà không làm tổn h¿i đÁn khÁ năng đáp ąng nhu cầu đó trong t°¡ng lai

Phát triển làng nghà thực chÃt đáng nghĩa với viác thúc đẩy phát triển kinh tÁ, xã hái và bÁo vá môi tr°ßng t¿i các làng nghà Các nghiên cąu đã làm rõ rằng để thúc đẩy sự phát triển căa làng nghÃ, cần thiÁt phÁi thực hián mát lo¿t bián pháp, bao gám hß trÿ tài chính, đào t¿o và phát triển nguán nhân lực, tìm kiÁm thá tr°ßng tiêu thā cho sÁn phẩm, khai thác tiÃm năng du lách căa làng nghÃ, xây dựng và quÁn lý th°¡ng hiáu làng nghÃ, bÁo vá môi tr°ßng trong khu vực làng nghà Bên c¿nh đó, sự hß trÿ từ phía Nhà n°ớc, sự hÿp tác căa các Bá, c¡ quan và chính quyÃn đáa ph°¡ng đóng vai trò rÃt quan trọng trong quá trình phát triển căa làng nghÃ

Các nghiên cąu căa Mai Văn HÁi (2019), "Quản lý nhà n°ớc đối với làng nghề

trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa", Trần Quang Vinh, (2017), "Năng lực cạnh tranh sản phẩm gỗ mỹ nghệ của một số làng nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng", Tăng Thá

Hằng (2018), "Phát triển chiến l°ợc marketing cho sản phẩm xuất khẩu của các làng

nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng",&đã xác đánh nhiÃu chính sách cần đ°ÿc

bổ sung và hoàn thián, bao gám các chính sách khuyÁn khích và °u đãi cho các thành phần kinh tÁ đầu t° vào phát triển sÁn phẩm trong làng nghÃ, chính sách liên quan đÁn tài chính, tín dāng, khoa học và công nghá, các chính sách và đào t¿o, bái d°ỡng, sử dāng nguán nhân lực, cũng nh° các chính sách và viác tôn vinh các nghá nhân làng nghÃ&

Các nghiên cąu căa (Ngô Háng Nhung, 2017), "Giải pháp tài chính để phát

triển làng nghề á tỉnh Nghệ An", (Nguyßn Xuân HoÁn, 2021) "Nghiên cứu phát triển cụm làng nghề á Hà Nội", Nguyßn Qußc Thánh, Khúc Đ¿i Long, (2022) "Phát triển th°¡ng hiệu tập thể - Từ lý luận đến thực tiễn" đã chß ra mát lo¿t chính sách nhằm

khuyÁn khích và thúc đẩy quá trình sÁn xuÃt sÁn phẩm TCMN t¿i Viát Nam, bao gám các chính sách liên quan đÁn tài chính, quyÃn sử dāng đÃt đai, đầu t° và phát triển c¡ sá h¿ tầng, khuyÁn công, thúc đẩy sự liên kÁt hiáu quÁ giữa sÁn xuÃt và tiêu thā Đặc biát, để đÁm bÁo sự phát triển bÃn vững và hiáu quÁ căa các làng nghà rÃt cần sự hÿp tác chặt ch¿ giữa các chă thể và các bên liên quan khác trong quá trình sÁn xuÃt, tiêu thā

Với vÃn đà nâng cao năng lực c¿nh tranh và gia tăng khÁ năng th°¡ng m¿i hóa cho các sÁn phẩm làng nghÃ, sÁn phẩm TCMN nói riêng, nhiÃu giÁi pháp đã đ°ÿc đà cập trong các nghiên cąu căa Trần Đoàn Kim (2007), "Chiến l°ợc marketing đôi với hàng

thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến 2010", Vũ Ngọc Hoàng (2016), "Làng nghề truyền thống á tỉnh Nam Định trong hội nhập quốc tế", Trần Quang Vinh

(2017), "Năng lực cạnh tranh sản phẩm gỗ mỹ nghệ của một số làng nghề truyền thống vùng đồng bằng Sông Hồng"&từ các giÁi pháp liên quan đÁn nguán vßn, đào t¿o kỹ

năng lao đáng, tận dāng vai trò căa các hiáp hái, cùng với đổi mới công nghá, má ráng thá tr°ßng và đặc biát là phát triển các ho¿t đáng truyÃn thông Tuy nhiên, hầu hÁt các nghiên cąu mới chß giới h¿n viác phân tích tình hình thực tr¿ng và đ°a ra mát sß giÁi pháp cā thể để nâng cao khÁ năng c¿nh tranh căa mát sß sÁn phẩm TCMN cā thể, nh° hàng mây tre lá (Lê Văn Cành, 2019) hoặc gß mỹ nghá (Trần Quang Vinh, 2017)

Mát sß nghiên cąu đã đà cập đÁn viác thúc đẩy ho¿t đáng sÁn xuÃt và tiêu thā sÁn phẩm TCMN trên thá tr°ßng, tập trung vào viác xây dựng và cÁi thián các chính sách và giá cÁ, phân phßi sÁn phẩm và các ho¿t đáng xúc tiÁn Tuy nhiên, hầu hÁt các nghiên cąu vẫn ch°a đi sâu vào thực tÁ căa viác phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghà TCMN truyÃn thßng Tuy vậy, các chính sách thúc đẩy tiêu thā sÁn phẩm TCMN s¿ đóng mát vai trò quan trọng trong phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghà này

Tóm l¿i, cho tới nay đã có khá nhiÃu nghiên cąu liên quan đÁn phát triển làng nghà và th°¡ng m¿i hóa sÁn phẩm NhiÃu nghiên cąu chú trọng vào đánh giá và nghiên cąu các chính sách căa nhà n°ớc liên quan đÁn quÁn lý và khuyÁn khích sÁn xuÃt cũng nh° tiêu thā sÁn phẩm TCMN Mát sß nghiên cąu đã phân tích tình hình xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu đßi với mát sß sÁn phẩm TCMN cā thể Hầu nh° ch°a có nghiên cąu nào đi sâu và phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghà TCMN truyÃn thßng với tiÁp cận căa mô hình đa th°¡ng hiáu

Các nghiên cứu về phát triển thương hiệu làng nghề

Thành công căa mát th°¡ng hiáu đòi hỏi sự t¿o ra sự khác biát và cung cÃp giá trá đác đáo cho ng°ßi tiêu dùng (Keller, 2020) Vì vậy, viác phát triển th°¡ng hiáu không chß nhằm quÁng bá mát đ¡n vá cā thể nh° mát sÁn phẩm hoặc tổ chąc mà còn thúc đẩy quan há giữa các tổ chąc trong môi tr°ßng kinh doanh đầy c¿nh tranh Trong những năm gần đây, viác phát triển th°¡ng hiáu đã đ°ÿc má ráng để áp dāng cho không chß các sÁn phẩm hoặc tổ chąc riêng lẻ mà còn cho các nhóm tổ chąc, doanh nghiáp, đặc biát trong bßi cÁnh c¿nh tranh ngày càng khßc liát (Nguyßn Qußc Thánh, 2018) Trong bßi cÁnh đó, t° duy chiÁn l°ÿc, quy trình tác nghiáp, những kinh nghiám đã đ°ÿc tích lũy căa tổ chąc, cá nhân trong phát triển th°¡ng hiáu đóng vai trò nh° những bài học có giá trá cho những đßi t°ÿng, chă thể khác nhau Th°¡ng hiáu làng nghà là mát d¿ng thąc căa th°¡ng hiáu tập thể (Nguyßn Qußc Thánh, 2018) Trong đó, thuật ngữ th°¡ng hiáu tập thể đ°ÿc đà cập trong khá nhiÃu nghiên cąu căa Tedeschi, Martini và Galli (2021), (Fishman et al., 2018), (Krautz, 2017), Bruch1a, Vieira và Barbosa (2014), (Gupta, 2013), (Borg, 2013), (Nguyßn Qußc Thánh Khúc Đ¿i Long, 2022), (Khúc Đ¿i Long 2018)&

- Với tiếp cận về th°¡ng hiệu tập thể, Fernández-Barcala và González-Díaz

(2006), trong nghiên cąu "Brand equity in the European fruit and vegetable sector:

A transaction cost approach" cho rằng th°¡ng hiáu tập thể là th°¡ng hiáu đ°ÿc xây dựng bái mát tổ chąc, c¡ quan nhà n°ớc hoặc chính quyÃn với māc đích xác nhận chÃt l°ÿng sÁn phẩm từ các đ¡n vá thành viên Th°¡ng hiáu tập thể có khÁ năng chąng nhận sÁn phẩm căa các thành viên, có thể bán sÁn phẩm từ mát khu vực đáa lý cā thể hoặc thông qua các ph°¡ng thąc sÁn xuÃt đặc biát

Gupta (2013) trong mát góc nhìn t°¡ng tự đã mô tÁ th°¡ng hiáu tập thể nh° mát th°¡ng hiáu mà mát tổ chąc hoặc hiáp hái sá hữu, các thành viên căa tổ chąc này sử dāng th°¡ng hiáu để xác đánh chÃt l°ÿng, đặc tính và nguán gßc đáa lý căa sÁn phẩm Tedeschi, Martini và Galli (2021) trong mát nghiên cąu thực nghiám trên 198 ng°ßi tiêu dùng r°ÿu vang Ý nhận đánh và vai trò căa th°¡ng hiáu tập thể khi coi đó là sự đÁm bÁo và mặt thể chÁ đßi với tiêu chuẩn chÃt l°ÿng hàng hóa hoặc qußc gia/khu vực xuÃt xą và quan trọng h¡n, chúng có thể đ°ÿc coi là công cā để truyÃn thông tßt

h¡n và các sÁn phẩm đáa ph°¡ng với các yÁu tß truyÃn thßng Nghiên cąu yêu cầu mô tÁ kiÁn thąc căa khách hàng và r°ÿu vang, mô hình tiêu thā r°ÿu vang, thái đá căa họ đßi với viác tiêu thā r°ÿu vang, cam kÁt căa họ với sÁn phẩm và ý đánh mua th°¡ng hiáu tập thể căa họ KÁt quÁ cho thÃy th°¡ng hiáu tập thể đ°ÿc °a thích h¡n trong bßi cÁnh tiêu dùng xã hái, giúp nâng cao nhận thąc và tính đác đáo căa sÁn phẩm, là mát công cā m¿nh m¿ để duy trì và căng cß vá trí căa các DN trên thá tr°ßng

à Viát Nam, tác giÁ Nguyßn Qußc Thánh (2018) trong các nghiên cąu và th°¡ng hiáu tập thể căa mình nh°: "Xây dựng th°¡ng hiệu tập thể cho cá Tra Việt Nam" (2010),

"Xây dựng th°¡ng hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam" (2009), "Phát triển th°¡ng hiệu nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền" (2019) cho rằng th°¡ng hiáu

tập thể là dÃu hiáu để nhận biÁt và phân biát, là hình t°ÿng trong tâm trí và mát hoặc mát sß nhóm sÁn phẩm căa các c¡ sá SXKD trong cùng mát liên kÁt đáng sá hữu Rõ ràng, th°¡ng hiáu tập thể phÁn ánh vai trò quan trọng khi các sÁn phẩm mang những đặc điểm đặc thù đ°ÿc sÁn xuÃt trong mát khu vực cā thể, liên quan đÁn các điÃu kián lách sử, văn hóa và xã hái căa vùng đó Xây dựng th°¡ng hiáu tập thể không chß giúp quÁng bá các sÁn phẩm ra n°ớc ngoài mà còn t¿o ra mát khuôn khổ hÿp tác giữa các c¡ sá SXKD đáa ph°¡ng Đặc biát, các nghiên cąu đã chß ra rằng viác xây dựng th°¡ng hiáu tập thể phÁi đi kèm với viác thiÁt lập các tiêu chuẩn, tiêu chí cā thể và mát chiÁn l°ÿc chung Để duy trì và phát triển th°¡ng hiáu tập thể, chă sá hữu cần đÁm bÁo tuân thă các tiêu chuẩn cā thể (th°ßng đ°ÿc thể hián trong các quy đánh liên quan đÁn viác sử dāng th°¡ng hiáu tập thể) căa các thành viên (Gupta, 2013)

- Về nội dung phát triển th°¡ng hiệu tập thể, chiÁn l°ÿc th°¡ng hiáu tập thể

liên quan đÁn các nhà sÁn xuÃt sÁn phẩm thßng nhÃt sử dāng mát th°¡ng hiáu chung để đ¿i dián cho họ, viác sÁn xuÃt sÁn phẩm phÁi tuân theo các tiêu chuẩn chÃt l°ÿng đáng nhÃt (Vertinsk và Zhou, 2000; Innes và cáng sự, 2010) Fishman và cáng sự

(2011) trong công trình "The Economics of Collective Brands" đã nghiên cąu cách các th°¡ng hiáu tập thể đ°ÿc xây dựng, quÁn lý và t¿o ra giá trá trong môi tr°ßng kinh doanh Các vÃn đà đ°ÿc tập trung nghiên cąu bao gám t°¡ng tác giữa các thành viên, cách th°¡ng hiáu chung Ánh h°áng đÁn quyÁt đánh mua sắm căa khách hàng và tác đáng căa viác t¿o ra liên kÁt và phát triển căa các sÁn phẩm d°ới mát th°¡ng hiáu tập thể Theo Fishman và cáng sự, th°¡ng hiáu tập thể phÁi đáp ąng hai tiêu chí: (1) Th°¡ng hiáu phÁi đ°ÿc coi là biểu t°ÿng đ¿i dián cho sÁn phẩm chÃt l°ÿng; (2) Các thành viên căa th°¡ng hiáu là các đ¡n vá tự chă, đ°a ra các quyÁt đánh kinh doanh đác lập và t¿o lÿi nhuận riêng, chß chia sẻ tên th°¡ng hiáu chung

Charters và Spielmann (2014) trong nghiên cąu " Characteristics of strong

territorial brands: The case of champagne" đã đà cập đÁn tầm quan trọng căa quÁn

lý th°¡ng hiáu chung trong liên kÁt, nhÃn m¿nh các tiêu chí sau: (1) NhÃn m¿nh tầm quan trọng căa viác hÿp tác; (2) Tuân theo các quy tắc và ph°¡ng thąc sÁn xuÃt để đÁm bÁo sÁn phẩm có chÃt l°ÿng đáng nhÃt; (3) Thúc đẩy sự tham gia tích cực căa các nhà sÁn xuÃt đáa ph°¡ng, xem xét khÁ năng t¿o ra giá trá cho khách hàng thông qua các đặc điểm đác đáo Sự cam kÁt, gắn bó và lÿi ích kinh tÁ là điÃu kián tiên quyÁt để phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ

- Về th°¡ng hiệu làng nghề, đ°ÿc tiÁp cận là mát d¿ng thąc th°¡ng hiáu tập

thể (Nguyßn Qußc Thánh (2023), "Phát triển th°¡ng hiệu làng nghề truyền thống"; Gupta (2013), "Collective Trade Marks : An Overview"; (Nguyßn Qußc Thánh, Khúc

Đ¿i Long (2022), "Phát triển th°¡ng hiệu tập thể - Từ lý luận đến thực tiễn" Các

vÃn đà đ°ÿc nghiên cąu chă yÁu bao gám: Ho¿ch đánh chiÁn l°ÿc th°¡ng hiáu, Xây dựng há thßng nhận dián th°¡ng hiáu; BÁo vá th°¡ng hiáu làng nghÃ; CÁi thián chÃt l°ÿng sÁn phẩm; TruyÃn thông và khai thác th°¡ng hiáu&

Nghiên cąu căa Gupta (2013), "Collective Trade Marks : An Overview" nghiên cąu với các làng nghà sÁn xuÃt và kinh doanh trái cây Chirimoya Cumbe và các sÁn phẩm từ sữa Cajamaca á Peru đã chß ra chă thể quan trọng nhÃt trong phát triển th°¡ng hiáu là các c¡ sá SXKD trong mßi làng nghÃ, điÃu quan trọng là họ phÁi tuân thă các quy tắc chính họ đặt ra Các quy tắc tập trung vào các nái dung nh°: Thông tin và các thành viên đ°ÿc phép sử dāng nhãn hiáu tập thể, bao gám tên, đáa chß, điÃu kián thành viên, điÃu kián sử dāng nhãn hiáu, các quy đánh liên quan đÁn kiểm soát viác sử dāng nhãn hiáu tập thể, trình tự tß tāng chßng l¿i viác sử dāng trái phép nhãn hiáu tập thể Tuy nhiên, trong các tr°ßng hÿp làng nghà đ°ÿc đ°a ra trong nghiên cąu, tác giÁ không chß rõ đ°ÿc vai trò căa các chă thể khác nh° chính quyÃn đáa ph°¡ng, tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá SXKD trong làng nghà với các ho¿t đáng cần thực hián khác để phát triển th°¡ng hiáu căa làng nghà ch°a đ°ÿc làm rõ

Nghiên cąu căa Nguyßn Qußc Thánh (2023), "Phát triển th°¡ng hiệu làng

nghề truyền thống" đã chß rõ h¡n và các nái dung cũng nh° điÃu kián để phát triển

th°¡ng hiáu LNTT Theo đó, phát triển th°¡ng hiáu không chß dừng l¿i á xác lập quyÃn đßi với nhãn hiáu chung căa làng nghà hay thiÁt lập quy chÁ quÁn lý mà còn là tập hÿp các ho¿t đáng nhằm gia tăng sąc m¿nh th°¡ng hiáu khác Thêm nữa, nghiên cąu căa Khúc Đ¿i Long (2018), "Phát triển th°¡ng hiệu tập thể cho trái cây

đặc sản của Việt Nam", Nguyßn Qußc Thánh, Khúc Đ¿i Long (2022), "Phát triển th°¡ng hiệu tập thể - Từ lý luận đến thực tiễn" đã chß ra để phát triển th°¡ng hiáu,

cần có những điÃu kián nhÃt đánh từ nhân sự, tài chính, kỹ năng điÃu hành, sự gắn kÁt giữa các chă thể, sự hß trÿ căa chính quyÃn đáa ph°¡ng

Khoảng trống nghiên cứu

- Trên c¡ sá phân tích, tổng hÿp những vÃn đà lý luận liên quan đÁn th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu cũng nh° các công trình nghiên cąu và làng nghà trong

và ngoài n°ớc có thể nhận thÃy rằng tiÁp cận và th°¡ng hiáu làng nghà và đặc biát là vÃn đà phát triển th°¡ng hiáu làng nghà ch°a đ°ÿc thể hián mát cách rõ ràng, có há thßng trong các công trình nghiên cąu tr°ớc đây

- Các công trình nghiên cąu ch°a chß rõ đ°ÿc các chă thể từ các c¡ sá SXKD trong làng nghÃ, tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh cho đÁn chính quyÃn đáa ph°¡ng, cũng nh° vai trò căa các chă thể này khi tham gia vào ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà là nh° thÁ nào Do đó, cần thiÁt phÁi nghiên cąu để hiểu h¡n và các chă thể và vai trò căa họ trong phát triển th°¡ng hiáu, từ đó giúp t¿o ra các ho¿t đáng hiáu quÁ cho sự phát triển th°¡ng hiáu căa mßi làng nghÃ

- Những yÁu tß có Ánh h°áng đÁn ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng, những điÃu kián cần thiÁt để phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng ch°a đ°ÿc nghiên cąu và phÁn ánh cā thể trong các nghiên cąu Bên c¿nh đó, thực tr¿ng căa những ho¿t đáng để phát triển th°¡ng hiáu làng nghà từ vÃn đà nhận thąc căa các chă thể, sự hß trÿ căa chính quyÃn đáa ph°¡ng, vÃn đà quÁn lý cho tới truyÃn thông th°¡ng hiáu&ch°a đ°ÿc đ°ÿc nghiên cąu mát cách có há thßng trong các công trình tr°ớc đây

- Những giÁi pháp cần thiÁt để phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng trong thßi gian tới dựa trên c¡ sá phân tích, đánh giá và thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu cùng các kÁt luận đã rút ra trong quá trình phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng thßi gian qua

3 Māc tiêu nghiên cąu căa luÁn án

Māc tiêu nghiên cąu chung căa luận án là phát hián các vÃn đà mới và lý thuyÁt và thực tißn trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng Từ đó đà xuÃt những giÁi pháp nhằm phát triển th°¡ng hiáu làng nghà thă công mỹ nghá truyÃn thßng khu vực phía Bắc giai đo¿n đÁn 2030 Từ māc tiêu chung nh° vậy, các māc tiêu nghiên cąu cā thể căa luận án bao gám:

Thứ nhất, phân tích và há thßng hóa những vÃn đà lý luận và th°¡ng hiáu,

phát triển th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu làng nghà Hình thành khung lý thuyÁt và phát triển th°¡ng hiáu làng nghà dựa trên góc đá tiÁp cận và tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng (Customer Based Brand Equity - CBBE)

Thứ hai, phân tích, đánh giá thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN

truyÃn thßng khu vực phía Bắc giai đo¿n 2010 – 2022 qua thông qua các dữ liáu thą cÃp, s¡ cÃp đ°ÿc thu thập và xử lý Từ đó, luận án chß ra những thành công, h¿n chÁ và nguyên nhân trong quá trình phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghÃ

Thứ ba, đà xuÃt những giÁi pháp phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn

thßng khu vực phía Bắc trong giai đo¿n đÁn 2030

Để thực hián đ°ÿc các māc tiêu nghiên cąu trên, luận án tập trung trÁ lßi các câu hỏi nghiên cąu sau:

- Các chủ thể phát triển th°¡ng hiệu làng nghề là những ai? Mô hình nghiên cứu và những nội dung cần tập trung phân tích của vấn đề phát triển th°¡ng hiệu làng nghề là gì?

- Những điều kiện nào là cần thiết để phát triển th°¡ng hiệu làng nghề? Những yếu tố nào có ảnh h°áng đến phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống?

- Thực trạng các hoạt động phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống khu vực phía Bắc thßi gian qua nh° thế nào? Cảm nhận, đánh giá của khách hàng và công chúng về th°¡ng hiệu ra sao?

- Các định h°ớng, giải pháp nào có thể đ°ợc áp dụng để phát triển th°¡ng hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc trong thßi gian tới?

4 Đçi t¤ÿng và ph¿m vi nghiên cąu

Đối tượng nghiên cứu

Đßi t°ÿng nghiên cąu căa luận án là những vÃn đà lý luận và thực tißn liên quan đÁn phát triển th°¡ng hiáu làng nghà nói chung và làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc nói riêng từ t° duy chiÁn l°ÿc cho đÁn thực tißn triển khai

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về không gian

Luận án nghiên tiÁp cận khu vực phía Bắc đ°ÿc hiểu là phần lãnh thổ từ tßnh Hà Giang đÁn tßnh Ninh Bình với 3 vùng: Tây Bắc bá (bao gám 6 tßnh: Lào Cai, Yên Bái, Đián Biên, Hoà Bình, Lai Châu, S¡n La); Đông Bắc bá (bao gám 9 tßnh: Hà Giang, Cao Bằng, Bắc K¿n, L¿ng S¡n, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Phú Thọ, Bắc Giang, QuÁng Ninh.); Đáng bằng sông Háng (bao gám 10 tßnh thành: Bắc Ninh, Hà Nái, HÁi D°¡ng, H°ng Yên, Hà Nam, Nam Đánh, Ninh Bình, Thái Bình, HÁi Phòng, Vĩnh Phúc)

Viát Nam hián có khoÁng 5.411 làng nghÃ, trong đó có 1.864 làng nghà truyÃn thßng với 115 nghà truyÃn thßng đã đ°ÿc công nhận, đ°ÿc phân bß chă yÁu á khu vực phía Bắc với vùng đáng bằng Sông Háng (chiÁm khoÁng 60%), á khu vực miÃn Trung chiÁm khoÁng 23% và khu vực miÃn Nam là khoÁng 17% (Lê Thá Châu, 2021) Các làng nghà TCMN truyÃn thßng quy tā chă yÁu á mát sß tßnh, thành nh°: Hà Nái (313 làng), Thái Bình (172 làng), Nam Đánh (72 làng), Bắc Ninh (60 làng) (Đặng Kim Chi, 2021)

- Với mát sß l°ÿng lớn các làng nghà TCMN truyÃn thßng nh° vậy cùng những điÃu kián h¿n chÁ và thßi gian, nguán lực cũng nh° tính khÁ thi căa tác giÁ trong tiÁp cận các nguán dữ liáu s¡ cÃp, thą cÃp, mẫu nghiên cąu, khÁ năng nghiên cąu, điÃu kián công tác, luận án chß tập trung nghiên cąu điển hình t¿i mát sß làng nghà thuác các đáa ph°¡ng là Hà Nái và Bắc Ninh - những đáa ph°¡ng quy tā nhiÃu nhiÃu làng nghà TCMN truyÃn thßng

- Luận án kÁt hÿp ph°¡ng pháp chuyên gia và thông qua các hái nghá, hái thÁo để lựa chọn mát sß làng nghà để tập trung nghiên cąu với những sÁn phẩm chă lực, có giá trá cao trong nhóm hàng TCMN, còn duy trì ho¿t đáng và phát triển nh°: Gßm są Bát Tràng, gß mỹ nghá Đáng Kỵ, mây tre đan Phú Vinh

+ Ba làng nghà đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu điển hình với các sÁn phẩm gßm są, đá gß và mây tre đan cũng là những sÁn phẩm có cách thąc, quy trình sÁn xuÃt khác nhau, có những đặc điểm đác đáo riêng biát, đáp ąng nhu cầu công năng sử dāng, phÁn ánh khía c¿nh văn hóa và những đặc tr°ng riêng biát Viác nghiên cąu 3 làng nghà gắn với 3 lo¿i sÁn phẩm khác nhau làm tăng tính đa d¿ng và bao quát h¡n cho tác giÁ khi nghiên cąu và các nái dung liên quan đÁn phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng á khu vực phía Bắc

+ Mặc dù đã có danh tiÁng từ lâu đßi và nổi bật trong ngành TCMN nghá với những sÁn phẩm đ°ÿc đánh giá cao và chÃt l°ÿng, đá sáng t¿o, góp phần quan trọng vào sự phát kinh tÁ đáa ph°¡ng nh°ng hián các làng nghà này đang phÁi đßi mặt với rÃt nhiÃu khó khăn, thách thąc khác nhau để phát triển th°¡ng hiáu

+ VÃn đà xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghà này nhận đ°ÿc nhiÃu sự quan tâm căa các chă thể từ chính quyÃn đáa ph°¡ng, các tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh cho đÁn các c¡ sá SXKD trong làng nghà BÁn thân các làng nghà này cũng hái tā đ°ÿc những điÃu kián thuận lÿi cần thiÁt để phát triển th°¡ng hiáu, điÃu mà không nhiÃu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc có đ°ÿc

+ Ngoài ra trên thá tr°ßng, sÁn phẩm căa các làng nghà này là những sÁn phẩm TCMN tiêu biểu, thể hián đ°ÿc những yÁu tß văn hóa truyÃn thßng, bÁn sắc dân tác, đ¿i dián cho các sÁn phẩm TCMN đã và đang đ°ÿc sÁn xuÃt, kinh doanh, có tiÃm năng phát triển m¿nh m¿ căa Viát Nam, đ¿i dián cho quy mô, trình đá sÁn xuÃt, khÁ năng khai thác th°¡ng m¿i căa chă thể th°¡ng hiáu làng nghà (các há gia đình, các doanh nghiáp, chính quyÃn đáa ph°¡ng&) H¡n nữa, gßm są mỹ nghá, đá gß mỹ nghá, mây tre đan là những sÁn phẩm có tiÃm năng xuÃt khẩu và phát triển, th°ßng chiÁm mát tỷ trọng xuÃt khẩu lớn h¡n nhiÃu so với các sÁn phẩm TCMN khác

Phạm vi nghiên cứu về thßi gian

- Các dữ liáu thą cÃp đ°ÿc nghiên cąu sinh thu thập từ các công trình, kÁt quÁ nghiên cąu đ°ÿc công bß từ nhiÃu nguán c¡ sá dữ liáu, các t¿p chí uy tín trong và ngoài n°ớc Nghiên cąu sinh tập trung vào các công trình đ°ÿc công bß khoÁng thßi gian từ năm 2010 đÁn tháng 5/2023 để phāc vā cho tổng hÿp, phân tích vÃn đà lý thuyÁt và phÁn ánh thực tr¿ng trong luận án

- Các dữ liáu s¡ cÃp đ°ÿc khÁo sát, thu thập trong khoÁng thßi gian từ tháng 4 năm 2020 đÁn tháng 9 năm 2022 Đặc biát, do Ánh h°áng căa dách Covid-19 nên nhiÃu nghiên cąu bá gián đo¿n trong giai đo¿n từ 2020-2021 dẫn đÁn mát sß dữ liáu

bá thiÁu vắng trong khoÁng thßi gian này Các dự báo, đánh h°ớng và giÁi pháp đ°ÿc đ°a ra cho giai đo¿n đÁn đÁn 2030

Phạm vi nghiên cứu về nội dung

Từ tổng quan các công trình có liên quan đÁn đà tài, ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu thực chÃt là phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu Trong đó, tiÁp cận và tài sÁn th°¡ng hiáu th°ßng đ°ÿc nhìn nhận dựa trên nhân viên (EBBE), dựa trên tài chính (FBBE), dựa trên khách hàng (CBBE) Phát triển th°¡ng hiáu do đó cũng đ°ÿc tiÁp cận d°ới 3 c¡ sá: Phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên tài chính, phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng, phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên nhân viên Ba cách tiÁp cận này có mßi quan há chặt ch¿ với nhau, tuy nhiên trong khuôn khổ luận án này, tác giÁ chß tập trung tiÁp cận, nghiên cąu vÃn đà phát triển th°¡ng hiáu là phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu d°ới góc đá khách hàng

- Bên c¿nh đó, căn cą vào những nái dung lý luận và thực tißn và phát triển th°¡ng hiáu làng nghà đã đ°ÿc tiÁp cận, phân tích và tổng hÿp cũng nh° những điÃu kián h¿n chÁ căa nghiên cąu sinh trong thử nghiám thiÁt kÁ và tổ chąc các ho¿t đáng thực tÁ để triển khai các nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ, luận án tập trung nghiên cąu các vÃn đà thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc bao gám:

+ Phân tích các yÁu tß quyÁt đánh đÁn ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc, bao gám: Nhận thąc và vÃn đà th°¡ng hiáu cùng sự đầu t° căa các chă thể cho vÃn đà phát triển th°¡ng hiáu; Đặc tr°ng căa các sÁn phẩm TCMN và nguyên liáu sÁn xuÃt hián nay; Nguán lực căa các chă thể; KhÁ năng liên kÁt, quÁn lý và giám sát các thành viên căa các chă thể th°¡ng hiáu làng nghÃ; VÃn đà thực thi pháp luật và sá hữu trí tuá và bÁo vá th°¡ng hiáu làng nghÃ; Công tác quÁn lý và sự hß trÿ căa các c¡ quan ban ngành, chính quyÃn đáa ph°¡ng cùng mát sß yÁu tß thá tr°ßng khác

+ Phân tích các nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc trên c¡ sá khÁo sát, đánh giá các ho¿t đáng cā thể mà các chă thể đã thực hián để phát triển th°¡ng hiáu Đặc biát, th°¡ng hiáu làng nghà không tán t¿i mát cách đác lập mà th°ßng gắn kÁt với th°¡ng hiáu căa các c¡ sá SXKD trong làng nghà Do đó, nghiên cąu vÃn đà phát triển th°¡ng hiáu làng nghà cần xem xét đÁn vÃn đà phát triển th°¡ng hiáu căa các đ¡n vá sÁn xuÃt kinh doanh trong làng nghà đó

5 Ph¤¢ng pháp nghiên cąu

Quy trình nghiên cứu luận án

Để đÁm bÁo thực hián đ°ÿc các māc tiêu nghiên cąu căa luận án với các nái dung phát triển th°¡ng hiáu đã đ°ÿc trình bày trong mô hình phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ, quy trình nghiên cąu phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc đ°ÿc thực hián qua các giai đo¿n: (1) Xác định vấn đề và nhiệm vụ nghiên cứu; (2)

Hệ thống các vấn đề lý thuyết và thực tiễn về phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống; (3) Lựa chọn sản phẩm, địa điểm nghiên cứu điển hình; (4) Thu thập và xử lý dữ liệu; (5) Phân tích thực trạng phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống; (6) Đề xuất giải pháp phát triển th°¡ng hiệu làng nghề TCMN truyền thống

Các giai đo¿n trên đ°ÿc minh họa trong s¡ đá d°ới đây:

Hình 0.1: Quy trình nghiên cąu luÁn án

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2021

- Quá trình này bắt đầu bằng khÁo sát s¡ bá, phân tích tổng quan để xác đánh vÃn đà và māc tiêu nghiên cąu Trên c¡ sá tổng hÿp các nghiên cąu và phát triển th°¡ng hiáu, phát triển thá tr°ßng, phát triển làng nghÃ, phát triển các sÁn phẩm TCMN căa làng nghà truyÃn thßng, tác giÁ đã xác đánh vÃn đà nghiên cąu là <Phát

triển th°¡ng hiệu làng nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống khu vực phía Bắc= Đây

là vÃn đà đÁm bÁo tính cÃp thiÁt và lý luận và thực tißn bái vÃn đà phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng là vÃn đà còn mới mẻ Đặc biát, á Viát Nam

hầu nh° ch°a có công trình nghiên cąu tập trung, có há thßng nào và vÃn đà này Bên c¿nh đó, d°ới góc nhìn thực tißn, ngành TCMN đã, đang và tiÁp tāc là ngành mang l¿i giá trá kinh tÁ cao cho Viát Nam, góp phần nâng cao đßi sßng cho ng°ßi lao đáng đáng thßi giÁi quyÁt rÃt nhiÃu các vÃn đà an sinh, xã hái khác Thông qua quá trình phân tích các công trình nghiên cąu có liên quan, tác giÁ đã xác đánh rõ khoÁng trßng cần nghiên cąu, các māc tiêu nghiên cąu cā thể

- Các b°ớc tiÁp theo trong quy trình này đ°ÿc tiÁn hành theo từng māc tiêu nghiên cąu căa luận án Bao gám viác thiÁt lập há thßng c¡ sá lý luận, hình thành khung lý thuyÁt và phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng theo tiÁp cận phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng dựa trên phân tích đặc điểm căa th°¡ng hiáu làng nghà cũng nh° các đặc điểm căa làng nghà TCMN truyÃn thßng

- Sau khi xác đánh đ°ÿc vÃn đà nghiên cąu, tác giÁ lựa chọn đáa điểm nghiên cąu dựa trên tham vÃn ý kiÁn chuyên gia, khÁo sát s¡ bá, đáng thßi căn cą vào tính khÁ thi và điÃu kián thực hián luận án, tác giÁ đã xác đánh mát sß căn cą để lựa chọn sÁn phẩm, đáa điểm nghiên cąu

- B°ớc tiÁp theo, tác giÁ tiÁn hành thu thập dữ liáu thą cÃp, s¡ cÃp để phân tích, đánh giá thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng

- Cußi cùng, trên c¡ sá phân tích, đánh giá thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà thă công mỹ nghá truyÃn thßng đ°ÿc khÁo sát, tác giÁ đà xuÃt những giÁi pháp cũng nh° kiÁn nghá với các bên liên quan nhằm phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng giai đo¿n đÁn 2030

Phương pháp nghiên cứu luận án

Luận án sử dāng ph°¡ng pháp nghiên cąu đánh tính để đáp ąng các māc tiêu nghiên cąu, tìm câu trÁ lßi cho các câu hỏi nghiên cąu Đặc biát, với ph°¡ng pháp phỏng vÃn sâu, các nhóm đßi t°ÿng là các chuyên gia, nhà nghiên cąu, các cán bá quÁn lý các cÃp đ°ÿc mßi tham gia phỏng vÃn nhằm hoàn thián mô hình nghiên cąu, xác đánh các vÃn đà lý thuyÁt cũng nh° tìm hiểu thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc Bên c¿nh đó, mát sß dữ liáu đánh l°ÿng đ°ÿc kÁt hÿp sử dāng thông qua khÁo sát dựa trên bÁng câu hỏi nghiên cąu đã xây dựng sau nghiên cąu đánh tính để làm rõ h¡n thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc trong những năm qua

Ph°¡ng pháp thu thập dữ liệu - Thu thập dữ liệu thứ cấp

+ Ph°¡ng pháp nghiên cąu t¿i bàn đ°ÿc sử dāng để thu thập các dữ liáu thą cÃp liên quan đÁn các vÃn đà các vÃn đà lý thuyÁt và th°¡ng hiáu, làng nghà truyÃn thßng, th°¡ng hiáu làng nghÃ, tài sÁn th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu&Nguán

dữ liáu thą cÃp đ°ÿc tập trung tổng hÿp từ giáo trình, sách tham khÁo, sách chuyên khÁo, các công trình nghiên cąu các cÃp, các bài báo đ°ÿc công bß trên các nguán uy tín trong và ngoài n°ớc

+ Các dữ liáu thą cÃp liên quan đÁn thực tr¿ng sÁn xuÃt, kinh doanh sÁn phẩm TCMN căa các làng nghà truyÃn thßng đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu; các dữ liáu và thực tr¿ng truyÃn thông th°¡ng hiáu, các ch°¡ng trình hß trÿ phát triển làng nghà căa đáa ph°¡ng, các văn bÁn, chính sách hß trÿ, quÁn lý làng nghà căa các c¡ quan quÁn lý các cÃp&Các thông tin, dữ liáu này đ°ÿc thu thập thông qua niên giám thßng kê căa Viát Nam qua các năm, các báo cáo thá tr°ßng và tình hình thá tr°ßng hàng TCMN, các nghiên cąu khoa học đã đ°ÿc công bß tr°ớc đây nhằm xây dựng c¡ sá lý thuyÁt, các khái niám cho vÃn đà nghiên cąu Bên c¿nh đó, nghiên cąu sinh tham khÁo những tài liáu, báo cáo căa các c¡ quan quÁn lý có liên quan nh° các Sá Công Th°¡ng, Sá Nông nghiáp và Phát triển nông thông, Tổng cāc thßng kê, Sá kÁ ho¿ch đầu t°&Ngoài ra, nghiên cąu tài liáu sử dāng thông tin trên các trang web căa các c¡ quan chính phă, các hiáp hái cũng nh° các th° māc và tài liáu in do các nguán này cung cÃp

- Thu thập dữ liệu s¡ cấp

Dữ liáu s¡ cÃp đ°ÿc thu thập và phân tích để làm rõ thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc Để thu thập dữ liáu s¡ cÃp, luận án sử dāng từ các nguán với tiÁn trình nh° sau:

Hình 0.2: Quy trình thu thÁp và phân tích dÿ liáu s¢ cÃp

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2021 (1) Ph°¡ng pháp phỏng vấn

Phỏng vÃn sâu giúp khám phá hián t°ÿng và vÃn đà nghiên cąu mát cách chi tiÁt CÃu trúc căa cuác phỏng vÃn sâu có thể bao gám từ trò chuyán tự do đÁn sử dāng các

câu hỏi bán cÃu trúc (Charmaz, 2006) Dựa trên tài liáu nghiên cąu tr°ớc đây, ph°¡ng pháp phỏng vÃn bán cÃu trúc đ°ÿc sử dāng trong nghiên cąu này để thu thập thông tin từ các chuyên gia và th°¡ng hiáu, bao gám các khía c¿nh lý luận và tình hình thực tÁ cũng nh° các giÁi pháp liên quan đÁn phát triển th°¡ng hiáu cho các làng nghà TCMN

Đối t°ợng đ°ợc phỏng vấn

Đßi t°ÿng phỏng vÃn sâu bao gám các chuyên gia th°¡ng hiáu căa các tr°ßng đ¿i học, các cán bá quÁn lý hiáp hái, hÿp tác xã (HTX) căa làng nghà TCMN, các nhà quÁn lý cÃp tr°áng hoặc phó căa các đ¡n vá SXKD sÁn phẩm TCMN t¿i các làng nghà truyÃn thßng đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu Thực chÃt đây là ph°¡ng pháp sử dāng trí tuá, khai thác ý kiÁn đánh giá căa các chuyên gia có trình đá cao để xem xét, nhận đánh mát vÃn đà khoa học để tìm ra giÁi pháp tßi °u cho vÃn đà đó Ph°¡ng pháp phỏng vÃn rÃt cần thiÁt cho nghiên cąu không chß trong quá trình nghiên cąu mà còn cÁ trong quá trình nghiám thu, đánh giá kÁt quÁ, thậm chí cÁ trong quá trình đà xuÃt mô hình nghiên cąu, lựa chọn ph°¡ng pháp nghiên cąu, căng cß các luận cą Viác lựa chọn đúng các chuyên gia có năng lực, kinh nghiám và lĩnh vực nghiên cąu, trung thực, khách quan trong nhận đánh, đánh giá đóng vai trò rÃt quan trọng khi sử dāng ph°¡ng pháp này

- Và c¡ cÃu đßi t°ÿng phỏng vÃn: 3 chuyên gia và th°¡ng hiáu t¿i các tr°ßng đ¿i học; 2 chă tách hÿp tác xã/ hiáp hái ngành nghÃ; 10 cán bá quÁn lý cÃp tr°áng hoặc phó t¿i các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh, những ng°ßi trực tiÁp thực hián và tham gia các ho¿t đáng khác nhau để xây dựng, quÁn lý và phát triển th°¡ng hiáu căa làng nghà hay đ¡n vá sÁn xuÃt kinh doanh căa mình (Phā lāc 4)

Nội dung phỏng vấn

- Phỏng vÃn tập trung vào các khía c¿nh lý luận và thực tißn liên quan đÁn quá trình xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghà TCMN truyÃn thßng Bên c¿nh đó, tìm hiểu các kinh nghiám và quÁn lý th°¡ng hiáu, những thuận lÿi, h¿n chÁ trong sÁn xuÃt kinh doanh, các thách thąc và c¡ hái trong phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghà này

Thßi gian triển khai và ph°¡ng pháp triển khai

Tác giÁ đã chọn lọc 15 chuyên gia để phỏng vÃn Các cuác phỏng vÃn đ°ÿc thực hián trực tiÁp t¿i n¡i công tác căa chuyên gia hoặc qua đián tho¿i, mßi cuác kéo dài khoÁng 30-45 phút Nái dung các cuác phỏng vÃn đ°ÿc ghi l¿i và xử lý bằng cÁ ph°¡ng pháp đánh tính và đánh l°ÿng KÁt quÁ thu l¿i đ°ÿc tổng hÿp thành quan điểm chung căa các chuyên gia và những vÃn đà mà họ có cách nhìn t°¡ng tự nhau, đáng thßi tổng hÿp những ý kiÁn cá nhân căa họ và những vÃn đà cā thể

(2) Ph°¡ng pháp sử dụng phiếu khảo sát

Bên c¿nh phỏng vÃn sâu, nghiên cąu sinh sử dāng ph°¡ng pháp điÃu tra qua các phiÁu khÁo sát để thu thập, phân tích, xử lý dữ liáu PhiÁu điÃu tra khÁo sát đ°ÿc thiÁt lập theo trình tự các b°ớc: (1) Nghiên cứu tổng quan để xây dựng bảng hỏi s¡

bộ; (2) Tham vấn chuyên gia; (3) Điều chỉnh bảng hỏi; (4) Tiến hành khảo sát thử; (5) Tham vấn chuyên gia và tiếp tục điều chỉnh bảng hỏi; (6) Hoàn thiện bảng hỏi để tiến hành khảo sát chính thức

Hình 0.3 Quy trình thi¿t lÁp phi¿u khÁo sát

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu, 2021 Về đối t°ợng khảo sát

- Luận án sử dāng ph°¡ng pháp lÃy mẫu ngẫu nhiên thuận tián Ph°¡ng pháp này đ°ÿc sử dāng bái trong bßi cÁnh làng nghÃ, viác xác đánh và tiÁp cận tÃt cÁ các đßi t°ÿng cần khÁo sát là rÃt khó khăn Bên c¿nh đó, đây là ph°¡ng pháp giúp NCS có thể thu thập đ°ÿc các ý kiÁn và thông tin đa d¿ng từ nhiÃu nguán khác nhau, giúp tiÁt kiám đ°ÿc thßi gian và nguán lực cũng nh° điÃu kián công tác căa NCS trong quá trình thực hián luận án

Các phiÁu đÃu tra đ°ÿc gửi trực tiÁp và trực tuyÁn tới các đßi t°ÿng đ°ÿc khÁo sát Và quy mô mẫu, căn cą nguyên tắc đÁm bÁo tính khách quan trong nghiên cąu, cùng với công thąc xác đánh kích th°ớc mẫu tßi thiểu đÁm bÁo trong trong phân tích dữ liáu thu thập đ°ÿc căa Hoàng Trọng và Chu Nguyßn Máng Ngọc (2008) là tßi thiểu 50 phiÁu hoặc 4 – 5 lần sß tiêu chí đánh giá Tổng sß l°ÿng phiÁu khÁo sát đ°ÿc phát đi là 500 phiÁu cho 2 nhóm đßi t°ÿng: (1) Các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh t¿i làng nghà TCMN truyÃn thßng; (2) Khách hàng căa sÁn phẩm TCMN làng nghà truyÃn thßng Quy mô mẫu nh° vậy cho phép tác giÁ thực hián các phân tích đÁm bÁo đá tin cậy, phù hÿp với yêu cầu và nái dung và nguán lực căa tác giÁ khi thực hián luận án

- Khảo sát các c¡ sá SXKD tại làng nghề: Mẫu phiÁu 1 điÃu tra t¿i các c¡ sá

SXKD t¿i các làng nghà TCMN truyÃn thßng đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu điển hình Sß phiÁu gửi đi 150 phiÁu, thu và 135 phiÁu, 120 phiÁu hÿp lá Trong quá trình đó, tác giÁ luận án liên há trực tiÁp vừa phát phiÁu điÃu tra khÁo sát, vừa kÁt hÿp phỏng vÃn các nhà quÁn lý căa tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh trong làng nghà (Hiáp hái, hái, HTX), các chă c¡ sá SXKD t¿i làng nghà và mát sß nhà khoa học t¿i các tr°ßng đ¿i học

Các vÃn đà đ°ÿc khÁo sát trong phiÁu điÃu tra tập trung vào nhận thąc căa các c¡ sá SXKD đßi với vÃn đà phát triển th°¡ng hiáu, thực tr¿ng các ho¿t đáng mà họ đã thực hián trong thßi gian qua, những khó khăn, thách thąc mà họ gặp phÁi trong quá trình ho¿t đáng sÁn xuÃt, kinh doanh nói chung và xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu nói riêng Đặc biát là những nhận đánh, đánh giá cùng những quan điểm đßi với vÃn đà phát triển th°¡ng hiáu làng nghÃ

- Khảo sát khách hàng của sản phẩm TCMN làng nghề truyền thống: Mẫu

phiÁu 2 điÃu tra khách hàng Sß phiÁu gửi đi 350 phiÁu, thu và 268 phiÁu, 250 phiÁu hÿp lá Các nái dung khÁo sát trong phiÁu điÃu tra khách hàng tập trung vào nhận thąc căa khách hàng đßi với các th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng Đánh giá căa khách hàng và các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng trong thßi gian qua (CÁm nhận và sÁn phẩm TCMN căa làng nghà truyÃn thßng, thực tr¿ng truyÃn thông th°¡ng hiáu các sÁn phẩm TCMN căa làng nghà truyÃn thßng, liên t°áng th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng,&)

- PhiÁu điÃu tra khÁo sát khách hàng và DN đ°ÿc phát phiÁu trực tiÁp và qua công cā Google biểu mẫu

Hình 0.4: Quy trình điÁu tra bằng phi¿u khÁo sát

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2022 (3) Ph°¡ng pháp quan sát

Trong quá trình thu thập dữ liáu, tác giÁ tìm hiểu thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng thông qua quan sát trực tiÁp quá trình sÁn xuÃt kinh doanh, tr°ng bày và giới thiáu sÁn phẩm t¿i các cửa hàng, mát sß chÿ, siêu thá

ThiÁt kÁ mẫu phiÁu khÁo sát Lựa chọn mẫu khÁo sát

Thực hián khÁo sát

Mã hóa dữ liáu, nhập và hiáu chßnh dữ liáu Xử lý và phân tích kÁt quÁ khÁo sát

bày bán sÁn phẩm TCMN, mát sß trung tâm th°¡ng m¿i&nhằm có đ°ÿc cái nhìn tổng quát và khách quan nhÃt đßi với các vÃn đà nghiên cąu

Ph°¡ng pháp quan sát trực tiÁp đ°ÿc thực hián bằng các chuyÁn đi khÁo sát thực tÁ căa tác giÁ đ°ÿc thực hián trong khoÁng thßi gian từ 5/2019 – 9/2022 Tác giÁ tiÁn hành quan sát trực tiÁp bßi cÁnh và c¡ sá vật chÃt, ho¿t đáng, ph°¡ng pháp quÁn lý, giao tiÁp với khách hàng, các ho¿t đáng th°¡ng m¿i hóa sÁn phẩm, sắp đặt, tr°ng bày, triển lãm sÁn phẩm, quy trình sÁn xuÃt và bÁo quÁn sÁn phẩm TCMN& Quan sát trực tiÁp cho phép bßi cÁnh hóa kách bÁn đã nghiên cąu và tiÁp xúc trực tiÁp với chă sá hữu, nhân viên căa các c¡ s¡ SXKD, thu thập dữ liáu không chính thąc để bổ sung cho thông tin bằng lßi qua các cuác phỏng vÃn sâu

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

Để phân tích các nái dung liên quan đÁn c¡ sá lý luận và thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng, luận án sử dāng đáng bá các ph°¡ng pháp phân tích, công cā nghiên cąu truyÃn thßng bao gám: Phân tích, tổng hÿp, ph°¡ng pháp thßng kê, ph°¡ng pháp so sánh

- Các phiÁu điÃu tra sau khi lo¿i bỏ những phiÁu không phù hÿp đã đ°ÿc tổng hÿp và xử lý bằng phần mÃm chuyên dùng Microsoft Excel Các sß liáu thu thập đ°ÿc đã đ°ÿc phân tích trên máy tính, cung cÃp mát c¡ sá dữ liáu cần thiÁt để đáp ąng các māc tiêu nghiên cąu

- KÁt hÿp các ph°¡ng pháp tổng hÿp, phân tích, thßng kê và dự báo khác, luận án đã phân lo¿i và xây dựng các bÁng tổng hÿp sß liáu Từ đó, luận án đánh giá các mặt đ¿t đ°ÿc và những h¿n chÁ cần phÁi đ°ÿc bổ sung và hoàn thián

6 Các k¿t quÁ nghiên cąu đ¿t đ¤ÿc căa luÁn án

Các kết quả về lý luận

Luận án há thßng hóa những vÃn đà lý luận và th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu, phát triển th°¡ng hiáu làng nghà Phân tích, tổng hÿp và đ°a ra mát sß khái niám liên quan đÁn th°¡ng hiáu làng nghÃ, phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng Luận án nghiên cąu, xây dựng các nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng dựa trên tiÁp cận và tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng, chß rõ các ho¿t đáng cần thiÁt phÁi triển khai để phát triển th°¡ng hiáu

Các kết quả nghiên cứu về thực tiễn

- Luận án phân tích và phÁn ánh mát cách trung thực, khách quan và thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc nói chung dựa trên mát sß làng nghà đ°ÿc lựa chọn nghiên cąu Các vÃn đà đ°ÿc tập trung nghiên cąu, đánh giá bao gám: Thực tr¿ng nhận thąc và nß lực đầu t° căa các chă thể trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng; Thực tr¿ng nâng cao nhận thąc căa cáng đáng và th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng;

Thực tr¿ng các ho¿t đáng nâng cao chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng gia tăng lòng trung thành th°¡ng hiáu

- Từ phân tích các vÃn đà thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu căa các làng nghà TCMN truyÃn thßng, luận án chß ra những thành công, h¿n chÁ và nguyên nhân để xác lập các căn cą cho các giÁi pháp đ°ÿc đà xuÃt

- Luận án há thßng các giÁi pháp chă yÁu để phát triển th°¡ng hiáu làng nghà thă công mỹ nghá truyÃn thßng khu vực phía Bắc giai đo¿n 2030 Các giÁi pháp

+ GiÁi pháp phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng + GiÁi pháp gia tăng sự trung thành th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng

7 Nhÿng điÃm mßi căa luÁn án

- Luận án bổ sung nhằm hoàn thián c¡ sá lý luận và th°¡ng hiáu làng nghà và những vÃn đà thuác và nái hàm phát triển th°¡ng hiáu làng nghà trong đó nhÃn m¿nh sự tham gia với vai trò và trách nhiám khác nhau căa các chă thể trong các nß lực phát triển th°¡ng hiáu từ các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh trong làng nghÃ, tổ chąc tập thể đ¿i dián cho các c¡ sá sÁn xuÃt kinh doanh trong làng nghà cho đÁn chính quyÃn đáa ph°¡ng

- Luận án đã đ°a ra mô hình phát triển th°¡ng hiáu làng nghà dựa trên tiÁp cận và tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng Theo đó, nái dung phát triển th°¡ng hiáu làng nghà bao gám: Thực tr¿ng nhận thąc và nß lực đầu t° căa các chă thể trong phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng; Thực tr¿ng nâng cao nhận thąc căa cáng đáng và th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng; Thực tr¿ng các ho¿t đáng nâng cao chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng gia tăng lòng trung thành th°¡ng hiáu Từ các nái dung phát triển th°¡ng hiáu này, luận án đi sâu phân tích, phÁn ánh thực tr¿ng các ho¿t đáng để phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng khu vực phía Bắc, làm rõ h¡n những điÃu kián cùng các yÁu tß Ánh h°áng đÁn ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng t¿i khu vực này

- Luận án phân tích đ°ÿc thực tr¿ng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà trên các khía c¿nh: Thực tr¿ng nhận thąc và nß lực đầu t° căa các chă thể trong phát triển th°¡ng hiáu cho sÁn phẩm làng nghà truyÃn thßng TCMN; Thực tr¿ng nâng cao nhận thąc căa cáng đáng và th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng; Thực

tr¿ng các ho¿t đáng nâng cao chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng phát triển liên t°áng th°¡ng hiáu; Thực tr¿ng các ho¿t đáng gia tăng lòng trung thành th°¡ng hiáu Từ đó, luận án chß ra những thành công và đặc biát là những h¿n chÁ cần phÁi khắc phāc trong các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà TCMN truyÃn thßng trong thßi gian tới

- Luận án đ°a ra các giÁi pháp cā thể cho các ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà thă công mỹ nghá truyÃn thßng khu vực phía Bắc có thể áp dāng giai đo¿n đÁn 2025, tầm nhìn 2030

8 K¿t cÃu căa luÁn án

Ch°¡ng I C¡ sá lý luận và kinh nghiám và phát triển th°¡ng hiáu làng nghà Ch°¡ng II Thực tr¿ng ho¿t đáng phát triển th°¡ng hiáu làng nghà thă công mỹ nghá truyÃn thßng khu vực phía Bắc

Ch°¡ng III GiÁi pháp tiÁp tāc phát triển th°¡ng hiáu làng nghà thă công mỹ nghá truyÃn thßng khu vực phía Bắc

CH£¡NG 1

C¡ Sâ LÝ LUÀN VÀ KINH NGHIàM VÀ PHÁT TRIÂN TH£¡NG HIàU LÀNG NGHÀ TRUYÀN THæNG

1.1 Khái quát vÁ th¤¢ng hiáu và tài sÁn th¤¢ng hiáu

1.1.1 Khái niệm, phân loại và vai trò của thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm th°¡ng hiệu

NhiÃu nghiên cąu đã xác đánh māc tiêu ban đầu căa t¿o ra mát th°¡ng hiáu là để phân biát và xác đánh quyÃn sá hữu căa ng°ßi chă đßi với tài sÁn căa họ Có quan điểm cho rằng th°¡ng hiáu và nhãn hiáu là t°¡ng đáng, chß khác biát và cách gọi Thực tÁ, thuật ngữ "nhãn hiáu" đ°ÿc quy đánh trong há thßng văn bÁn pháp luật

á hầu hÁt các qußc gia Theo ĐiÃu 4, Luật sá hữu trí tuá Viát Nam 2019: <Nhãn

hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau= Tuy nhiên, "th°¡ng hiáu" đ°ÿc sử dāng phổ biÁn và có ph¿m vi ráng h¡n

nhiÃu so với nhãn hiáu (An Thá Thanh Nhàn, Lāc Thá Thu H°ßng, 2010, tr18) Cho đÁn nay, th°¡ng hiáu đ°ÿc xem nh° mát tài sÁn quan trọng đßi với các DN, góp phần quan trọng vào sự c¿nh tranh và phát triển (Keller, 1993) DN phÁi hiểu sâu

h¡n và khách hàng, xây dựng các mßi quan há chặt ch¿ và thúc đẩy những cÁm nhận tích cực và th°¡ng hiáu Khi mßi quan há với khách hàng sâu sắc h¡n, th°¡ng hiáu có khÁ

năng tán t¿i và phát triển lâu dài (de Chernatony, Drury và Segal-Horn, 2003) Vì vậy, đÃ

cập đÁn th°¡ng hiáu không chß nói đÁn các yÁu tß nhận dián mà quan trọng h¡n là những Ãn t°ÿng, hình Ánh, và cÁm nhận l°u l¿i trong tâm trí căa khách hàng và công chúng (Nguyßn Qußc Thánh, Khúc Đ¿i Long, Nguyßn Thu H°¡ng, 2020)

Từ quá trình nghiên cąu, phân tích các quan điểm tiÁp cận và th°¡ng hiáu căa các tác giÁ trong và ngoài n°ớc mà đặc biát là D.Aaker, tác giÁ Nguyßn Qußc Thánh đã tiÁp cận và cā thể hóa khái niám th°¡ng hiáu Theo đó, <Th°¡ng hiệu là

một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp, là hình t°ợng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu và công chúng= (Nguyßn Qußc Thánh, 2018, tr15)

Đà cập đÁn hình t°ÿng th°¡ng hiáu thì không chß là những thành phần nh° tên gọi, biểu tr°ng hay khẩu hiáu mà còn là chÃt l°ÿng sÁn phẩm, cách thąc t°¡ng tác căa DN với khách hàng, những giá trá thực sự th°¡ng hiáu có thể mang l¿i&để làm tên gọi, biểu tr°ng, khẩu hiáu kia trá nên đặc biát và gắn kÁt sâu h¡n trong tâm trí khách hàng

1.1.1.2 Phân loại th°¡ng hiệu

Các chuyên gia cũng nh° các tổ chąc, DN ngày càng nhận thÃy tầm quan trọng căa th°¡ng hiáu trong hầu hÁt mọi khía c¿nh căa cuác sßng từ kinh tÁ, xã hái, văn hóa, thể thao, thậm chí cÁ tôn giáo dẫn đÁn sự má ráng và nái hàm và ph¿m vi áp dāng (Kapferer, 2004) "Th°¡ng hiáu" cho đÁn nay không chß dành cho cho sÁn phẩm và DN

mà còn đ°ÿc áp dāng cho nhiÃu lĩnh vực và đßi t°ÿng nh° tổ chąc, cá nhân, điểm đÁn, đáa ph°¡ng, Mßi lo¿i th°¡ng hiáu đÃu có những đặc điểm nhÃt đánh, yêu cầu quá trình xây dựng và phát triển khác nhau Vì vậy, viác phân lo¿i th°¡ng hiáu trá nên quan trọng trong cÁ nghiên cąu học thuật lẫn thực tÁ kinh doanh Mát sß tiêu chí phân lo¿i th°¡ng hiáu s¿ đ°ÿc trình bày d°ới đây:

- Theo tiêu chí đối t°ợng mang th°¡ng hiệu: Th°¡ng hiáu doanh nghiáp, th°¡ng

hiáu sÁn phẩm Th°¡ng hiệu doanh nghiệp liên quan chặt ch¿ đÁn ho¿t đáng tổng thể

căa doanh nghiáp, th°ßng xác đánh dựa trên tên th°¡ng hiáu hoặc tên th°¡ng m¿i căa doanh nghiáp Th°¡ng hiáu doanh nghiáp có thể áp dāng cho mát lo¿t sÁn phẩm hoặc dách vā căa doanh nghiáp và t°¡ng tác với nhiÃu đßi t°ÿng khác nhau, bao gám khách hàng, nhà cung cÃp, c¡ quan quÁn lý, chính quyÃn và cáng đáng (Urde, 2003) Th°¡ng

hiệu sản phẩm là mát d¿ng th°¡ng hiáu dành riêng cho các sÁn phẩm cā thể căa DN

DN có thể sá hữu nhiÃu th°¡ng hiáu sÁn phẩm khác nhau nh°ng th°ßng chß có mát th°¡ng hiáu doanh nghiáp duy nhÃt Th°¡ng hiáu sÁn phẩm tập trung chă yÁu vào t°¡ng tác với khách hàng

- Theo tiêu chí vai trò chủ đạo: Th°¡ng hiáu chă (Master brand), th°¡ng

hiáu phā (Sub – brand) Th°¡ng hiệu chủ là th°¡ng hiáu đóng vai trò chă đ¿o, thể

hián rõ nét, nổi bật trên hàng hóa và ho¿t đáng truyÃn thông (Aaker, 2004) Đây là th°¡ng hiáu th°ßng đ°ÿc thể hián nổi bật, rõ ràng trên cÁ sÁn phẩm, các Ãn phẩm&;

Th°¡ng hiệu phụ là th°¡ng hiáu đóng vai trò hß trÿ (bÁo trÿ) hoặc làm rõ (má ráng)

cho th°¡ng hiáu chă, th°ßng đ°ÿc thể hián mß nh¿t, khiêm tßn h¡n so với th°¡ng hiáu chă (Osler, 2007) Th°¡ng hiáu chă và th°¡ng hiáu phā th°ßng đ°ÿc đà cập khi DN áp dāng mô hình đa th°¡ng hiáu

- Theo mức độ bao trùm của th°¡ng hiệu: Th°¡ng hiáu cá biát, th°¡ng hiáu

gia đình, th°¡ng hiáu tập thể (Nguyßn Qußc Thánh, 2018, tr32) Th°¡ng hiệu cá

biệt là lo¿i th°¡ng hiáu đ°ÿc t¿o ra riêng cho từng lo¿i hoặc chăng lo¿i sÁn phẩm

căa DN Mßi lo¿i sÁn phẩm th°ßng s¿ có mát th°¡ng hiáu riêng và khác biát so với các sÁn phẩm khác căa DN Doanh nghiáp có thể sá hữu đáng thßi nhiÃu th°¡ng hiáu cá biát cho các lo¿i sÁn phẩm khác nhau căa mình Th°¡ng hiệu gia đình,

ng°ÿc l¿i đ°ÿc sử dāng cho tÃt cÁ các sÁn phẩm khác nhau căa DN cho dù chúng có

thể thuác các lĩnh vực, chăng lo¿i khác nhau Th°¡ng hiệu tập thể là th°¡ng hiáu

chung căa các sÁn phẩm do các DN khác nhau trong cùng mát liên kÁt đáng sá hữu (Nguyßn Qußc Thánh, 2018, tr 33) Đßi với mßi lo¿i th°¡ng hiáu, quá trình xây dựng th°¡ng hiáu á các cÃp đá khác nhau s¿ có những đặc điểm riêng Với doanh nghiáp, th°ßng tập trung vào phát triển th°¡ng hiáu doanh nghiáp và th°¡ng hiáu sÁn phẩm à cÃp đá cao h¡n – tập thể th°ßng tập trung vào xây dựng th°¡ng hiáu tập thể cho làng nghÃ, hiáp hái hay th°¡ng hiáu gắn với chß dẫn đáa lý à cÃp đá đáa

ph°¡ng s¿ quan tâm chă yÁu đÁn th°¡ng hiáu đáa ph°¡ng, th°¡ng hiáu điểm đÁn du lách, th°¡ng hiáu qußc gia

Ngoài ra, có thể phân lo¿i dựa vào: Loại sản phẩm mang th°¡ng hiệu thì có

th°¡ng hiáu hàng hóa, th°¡ng hiáu dách vā Dựa vào quy mô xây dựng th°¡ng hiệu thì có th°¡ng hiáu cá nhân, th°¡ng hiáu DN, th°¡ng hiáu ngành hàng, th°¡ng hiáu đáa ph°¡ng, th°¡ng hiáu qußc gia

1.1.1.3 Vai trò của th°¡ng hiệu

- Vai trò với ng°ßi tiêu dùng: Th°¡ng hiáu giúp xác đánh nguán gßc căa sÁn

phẩm hoặc nhà sÁn xuÃt, nhà phân phßi cā thể với trách nhiám đßi với sÁn phẩm đ°ÿc giao dách trên thá tr°ßng Th°¡ng hiáu giúp khách hàng nhận biÁt và phân biát các th°¡ng hiáu mà có thể thỏa mãn nhu cầu căa họ, nhß đó th°¡ng hiáu trá thành công cā nhanh chóng để đ¡n giÁn hóa quyÁt đánh mua sắm căa ng°ßi tiêu dùng Th°¡ng hiáu góp phần hình giá trá cá nhân cho khách hàng, phÁn ánh những nét cá tính khác nhau căa họ và đ°ÿc xem nh° mát công cā để khẳng đánh giá trá bÁn thân (An Thá Thanh Nhàn, Lāc Thá Thu H°ßng, 2010, tr 23) Đặc biát, th°¡ng hiáu nh° mát cam kÁt giữa DN và ng°ßi tiêu dùng, giúp h¿n chÁ răi ro khi khách hàng mua và tiêu dùng mát hàng hóa/dách vā nào đó (Staveley, 1987)

- Đối với doanh nghiệp: Th°¡ng hiáu giúp t¿o dựng hình Ánh DN, sÁn phẩm

trong tâm trí ng°ßi tiêu dùng và cáng đáng Các sÁn phẩm và dách vā căa th°¡ng hiáu là những thành phần quan trọng để thu hút và khuyÁn khích khách hàng lựa chọn Theo thßi gian, qua truyÃn thông hình Ánh th°¡ng hiáu s¿ dần đ°ÿc khẳng đánh trong nhận thąc khách hàng Th°¡ng hiáu giúp DN phân đo¿n thá tr°ßng bái các th°¡ng hiáu riêng gắn với các thuác tính lý t°áng và thÁ m¿nh, lÿi ích đích thực và đặc tr°ng nổi trái căa hàng hóa sao cho phù hÿp với thá hiÁu và nhu cầu từng nhóm khách hàng Thêm nữa, th°¡ng hiáu đóng vai trò quan trọng trong viác t¿o sự khác biát trong quá trình phát triển sÁn phẩm và mang l¿i lÿi ích cho DN thông qua viác tiÁp cận và má ráng thá tr°ßng Các sÁn phẩm có th°¡ng hiáu th°ßng có khÁ năng bán với giá cao h¡n và th°¡ng hiáu chính là mát tài sÁn vô hình quý giá căa DN (Nguyßn Qußc Thánh, Nguyßn Thành Trung, 2009, tr 55)

1.1.2 Một số mô hình thương hiệu

Mát nái dung chiÁn l°ÿc quan trọng mà các chă thể phÁi quan tâm trong xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu là lựa chọn mô hình th°¡ng hiáu phù hÿp cho từng giai đo¿n cā thể Mßi mô hình đòi hỏi sự linh ho¿t và mąc đá đầu t° riêng cũng nh° các quyÁt đánh và nái dung phát triển th°¡ng hiáu là khác nhau Và c¡ bÁn, DN có thể lựa chọn mô hình cá biát, gia đình hoặc mô hình đa th°¡ng hiáu (Nguyßn Qußc Thánh, 2018, tr59)

1.1.2.1 Mô hình th°¡ng hiệu cá biệt

- Mô hình th°¡ng hiệu cá biệt là mô hình th°¡ng hiáu mà các DN t¿o ra các

th°¡ng hiáu riêng cho từng chăng lo¿i sÁn phẩm nhÃt đánh, đác lập và hầu nh° không có liên há với th°¡ng hiáu gia đình hay tên DN Các DN thậm chí có thể lựa

chọn nhiÃu tên th°¡ng hiáu cho nhiÃu thá tr°ßng khác nhau với cùng 1 lo¿i sÁn phẩm Đặc điểm c¡ bÁn căa mô hình th°¡ng hiáu cá biát là tên DN hay th°¡ng hiáu gia đình th°ßng không đ°ÿc thể hián trên sÁn phẩm Ng°ßi tiêu dùng chß biÁt đÁn th°¡ng hiáu căa từng hàng hóa cā thể mà không hoặc ít biÁt đÁn DN

- ¯u điểm căa mô hình là giÁm thiểu răi ro và đáng thßi giÁm thiểu sự suy

giÁm uy tín căa DN trong tr°ßng hÿp thÃt b¿i hoặc gặp răi ro với mát th°¡ng hiáu/sÁn phẩm cā thể Trong tr°ßng hÿp này, th°¡ng hiáu riêng có thể bá Ánh h°áng nh°ng tác đáng này th°ßng không lan tỏa tới uy tín tổng thể căa DN

- Nh°ợc điểm:Tuy mô hình này có nhiÃu °u điểm nh°ng nh°ÿc điểm c¡ bÁn là đòi hỏi nguán lực lớn để xây dựng và phát triển từng th°¡ng hiáu riêng, đặc biát khi doanh nghiáp mußn tham gia thá tr°ßng với nhiÃu lo¿i hàng hóa và dách vā khác nhau ĐiÃu này đáng nghĩa với viác DN s¿ không thể tận dāng đ°ÿc lÿi thÁ từ các th°¡ng hiáu đã nổi tiÁng hoặc uy tín căa mình

Với những °u điểm và nh°ÿc điểm nh° vậy, mô hình này th°ßng đ°ÿc lựa chọn khi DN mußn thâm nhập vào mát thá tr°ßng mới Nó phù hÿp với các DN có quy mô nhỏ và vừa, hoặc trong tr°ßng hÿp các sÁn phẩm có tính đặc thù cao hoặc có những đặc điểm khác biát và tính năng với những sÁn phẩm cùng lo¿i khác Mô hình cũng có thể đ°ÿc áp dāng khi DN mußn tập trung phāc vā mát tập khách hàng riêng biát nào đó

1.1.2.2 Mô hình th°¡ng hiệu gia đình

- Mô hình th°¡ng hiệu gia đình là mô hình trong đó DN th°ßng chß xây dựng mát

th°¡ng hiáu chung đ¿i dián cho tÃt cÁ các lo¿i hàng hóa, dách vā mà họ cung cÃp Đây là mát mô hình th°¡ng hiáu truyÃn thßng, đ°ÿc áp dāng ráng rãi bái nhiÃu công ty lớn trên toàn cầu trong quá khą ChiÁn l°ÿc th°¡ng hiáu trong mô hình này tập trung vào viác t¿o ra mát th°¡ng hiáu bao trùm mặc dù các sÁn phẩm có thể có đặc điểm và đßi t°ÿng khách hàng khác nhau

- ¯u điểm căa mô hình th°¡ng hiáu gia đình là DN có thể tiÁt kiám nguán lực

trong viác xây dựng, phát triển th°¡ng hiáu SÁn phẩm hoặc dách vā căa DN có c¡ hái tiÁp cận và lan tỏa trên thá tr°ßng nhanh chóng h¡n nhß mát th°¡ng hiáu chă đ¿o m¿nh m¿, uy tín đã đ°ÿc khẳng đánh

- Nh°ợc điểm chính căa mô hình này là t¿o ra các cÁn trá cho quá trình phát

triển th°¡ng hiáu trong các giai đo¿n tiÁp theo, đặc biát khi DN đã má ráng quy mô hoặc bắt đầu sÁn xuÃt nhiÃu sÁn phẩm khác nhau Khăng hoÁng có thể xuÃt hián khi mát sÁn phẩm gặp sự cß, Ánh h°áng đÁn th°¡ng hiáu chung Với những đặc điểm nh° vậy, mô hình th°¡ng hiáu gia đình không thích hÿp cho các DN ho¿t đáng trong nhiÃu ngành hoặc lĩnh vực kinh doanh đa d¿ng

1.1.2.3 Mô hình đa th°¡ng hiệu

- Mô hình đa th°¡ng hiệu đ°ÿc hiểu là mô hình DN s¿ xây dựng cùng lúc cÁ

th°¡ng hiáu gia đình và th°¡ng hiáu cá biát ĐiÃu này xÁy ra khi DN nhận thÃy khi

lựa chọn mô hình th°¡ng hiáu gia đình s¿ không t¿o nên đ°ÿc sự khác biát cho từng sÁn phẩm và nhiÃu khi không đă để phāc vā nhu cầu thá tr°ßng Trong mô hình đa th°¡ng hiáu, DN có thể cùng lúc tận dāng đ°ÿc lÿi thÁ căa mô hình th°¡ng hiáu cá biát cho từng sÁn phẩm cũng nh° h¿n chÁ đ°ÿc nh°ÿc điểm căa mô hình th°¡ng hiáu gia đình, t¿o sự đa d¿ng và phù hÿp h¡n cho nhiÃu đßi t°ÿng khách hàng

+ Mô hình đa th°¡ng hiáu có thể đ°ÿc triển khai bằng cách kÁt hÿp song song hoặc bÃt song song Trong đó, kÁt hÿp song song là thể hián vai trò căa th°¡ng hiáu gia đình, th°¡ng hiáu cá biát là nh° nhau KÁt hÿp bÃt song song là d¿ng kÁt hÿp trong đó mát th°¡ng hiáu (Gia đình hoặc cá biát) đ°ÿc thể hián rõ h¡n, mang tính chă đ¿o và th°¡ng hiáu còn l¿i s¿ có vai trò hß trÿ

- ¯u điểm chính căa mô hình đa th°¡ng hiáu là có thể khai thác lÿi thÁ và uy tín

căa th°¡ng hiáu gia đình để phát triển th°¡ng hiáu cá biát Mặt khác, khi th°¡ng hiáu cá biát nổi tiÁng s¿ kích thích ng°ßi tiêu dùng tìm hiểu và biÁt đÁn th°¡ng hiáu gia đình Mô hình đa th°¡ng hiáu góp phần rÃt quan trọng h¿n chÁ răi ro nÁu có mát th°¡ng hiáu cá biát nào đó gặp sự cß Sự tác đáng t°¡ng hß giữa th°¡ng hiáu cá biát và th°¡ng hiáu gia đình trong mô hình đa th°¡ng hiáu s¿ mang l¿i hiáu quÁ cao trong phát triển th°¡ng hiáu căa DN

- Nh°ợc điểm căa mô hình này là đòi hỏi đầu t° cho th°¡ng hiáu rÃt lớn do có

nhiÃu th°¡ng hiáu, th°ßng không phù hÿp với các DN có quy mô vừa và nhỏ Trong thực tÁ, mô hình này th°ßng chß đ°ÿc các công ty đa qußc gia, tập đoàn lớn áp dāng

1.1.3 Phát triển thương hiệu

1.1.3.1 Tiếp cận về phát triển th°¡ng hiệu

Xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu không chß đ¡n giÁn là viác t¿o ra mát th°¡ng hiáu hoặc thực hián các bián pháp bÁo vá cho các yÁu tß cÃu thành Trong hầu hÁt các tr°ßng hÿp, quan trọng h¡n là DN cần có chiÁn l°ÿc cā thể và triển khai các ho¿t đáng mát cách hiáu quÁ để duy trì và phát triển dựa trên đánh h°ớng chung và sự thay đổi căa thá tr°ßng Th°¡ng hiáu th°ßng gắn với mát đßi t°ÿng cā thể là hàng hóa, dách vā, con ng°ßi, hay tổ chąc

Tr°ớc đây, th°¡ng hiáu đ°ÿc nhìn nhận là mát bá phận cÃu thành sÁn phẩm nh°ng ngày nay, khi đã phát triển thì th°¡ng hiáu bao trùm lên sÁn phẩm và mang l¿i sąc Ánh h°áng lớn cho các chă thể Đây là lý do khiÁn các chă thể là các tổ chąc, DN hay thậm chí mßi cá nhân trong quá trình ho¿t đáng kinh doanh đÃu phÁi chú trọng xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu Bên c¿nh đó, chă sá hữu th°¡ng hiáu là chă thể h°áng lÿi từ th°¡ng hiáu mà họ sá hữu nên cần chă đáng t¿o ra, duy trì và phát triển th°¡ng hiáu dựa trên mát chiÁn l°ÿc đ°ÿc ho¿ch đánh bài bÁn, dài h¿n để đ¿t đ°ÿc các māc tiêu th°¡ng hiáu và ngày càng mang l¿i nhiÃu lÿi ích h¡n nữa Viác xác đánh rõ chă thể sá hữu và vai trò căa các bên liên quan đóng vai trò quan trọng trong xây dựng và phát triển th°¡ng hiáu

Trong nhiÃu nghiên cąu, khi thÁo luận và phát triển th°¡ng hiáu, các nhà nghiên cąu th°ßng đà cập đÁn các ho¿t đáng nhằm gia tăng sąc Ánh h°áng căa th°¡ng hiáu Māc tiêu căa viác này là làm cho th°¡ng hiáu trá nên m¿nh m¿ h¡n, có khÁ năng t¿o ra sự Ánh h°áng lớn h¡n so với các đßi thă c¿nh tranh (Nguyßn Qußc Thánh, 2018) Thực chÃt, phát triển th°¡ng hiáu là làm th°¡ng hiáu trá nên m¿nh h¡n, phát triển các tài sÁn th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng, dựa trên nhân viên và dựa trên tài chính Trong đó, nái dung trọng tâm chính, th°ßng đ°ÿc quan tâm nhiÃu h¡n là phát triển tài sÁn th°¡ng hiáu đặt trong mßi quan tâm và nhận thąc, đánh giá căa khách hàng

Dựa trên tổng quan các nghiên cąu, luận án tiÁp cận theo D Aaker, theo đó:

<Phát triển th°¡ng hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng

bao quát, tác động của th°¡ng hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng= Phát triển th°¡ng hiáu dựa trên khách hàng s¿ chú trọng vào các tài sÁn

th°¡ng hiáu nh° nhận thąc và th°¡ng hiáu, chÃt l°ÿng cÁm nhận th°¡ng hiáu, các liên t°áng th°¡ng hiáu và lòng trung thành căa khách hàng đßi với th°¡ng hiáu

1.1.3.2 Một số l°u ý trong phát triển th°¡ng hiệu

T¿o mát th°¡ng hiáu m¿nh và duy nhÃt không phÁi luôn là quy tắc tuyát đßi cho các DN Mßi th°¡ng hiáu s¿ h°ớng đÁn mát tập khách hàng hoặc thá tr°ßng riêng biát Tuy nhiên, quan trọng là phÁi đÁm bÁo rằng th°¡ng hiáu phÁn ánh māc tiêu và giá trá cßt lõi căa DN và phù hÿp với thá tr°ßng māc tiêu Do đó, khi xây dựng chiÁn l°ÿc và thực hián các ho¿t đáng nhằm phát triển th°¡ng hiáu, cần chú ý đÁn các điểm sau:

- Phát triển th°¡ng hiáu không chß đ¡n thuần là tăng c°ßng các ho¿t đáng truyÃn thông để gia tăng nhận thąc và th°¡ng hiáu Trọng tâm h¡n là xây dựng và duy trì sự trung thành căa khách hàng đßi với th°¡ng hiáu Vì vậy, các tổ chąc và DN cần tập trung vào viác thiÁt lập mát hình Ánh th°¡ng hiáu bÃn vững trong tâm trí khách hàng Các tài sÁn th°¡ng hiáu nh° nhận thąc th°¡ng hiáu, chÃt l°ÿng cÁm nhận, liên t°áng th°¡ng hiáu và lòng trung thành, những yÁu tß này luôn có sự t°¡ng tác qua l¿i và mßi quan há chặt ch¿ với nhau Trung thành th°¡ng hiáu là māc tiêu và cũng là kÁt quÁ mà mọi th°¡ng hiáu cần h°ớng tới (D.Aaker, 1991)

- Trong quá trình phát triển th°¡ng hiáu, h°ớng đÁn khÁ năng dẫn đầu thá tr°ßng so với đßi thă c¿nh tranh là mát trong những māc tiêu quan trọng ĐiÃu này không chß bao gám viác tăng c°ßng sąc m¿nh căa th°¡ng hiáu so với quá khą, mà còn bao hàm khÁ năng c¿nh tranh hiáu quÁ so với th°¡ng hiáu căa đßi thă Vì vậy, quá trình phát triển th°¡ng hiáu cần tập trung vào viác má ráng thá tr°ßng, duy trì hình Ánh th°¡ng hiáu ổn đánh và thiÁt lập sự kÁt nßi sâu sắc trong ý thąc căa khách hàng và th°¡ng hiáu (Nguyßn Qußc Thánh, 2018)