Đang tải... (xem toàn văn)
ĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN PHƯƠNGPHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNHÀNH VI THUÊ TRỌ CỦA SINH VIÊN K44 Ở TRỌ HỆ
CHÍNH QUY TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
Nhóm sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:1
Huế, 05/2011
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình tiến hành đề tài nghiên cứu này, chúng tôi đã nhận được những sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và những lời góp ý, động viên chân thành của nhiều người để có được kết quả như ngày hôm nay.
Trước hết, chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên, Ths Hoàng Thị Diệu Thúy – người đã trực tiếp giảng dạy, nhiệt tình hướng dẫn và truyền đạt kinh nghiệm cho chúng tôi.
Tiếp đến, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo đã dạy dỗ để cho chúng tôi có cơ hội phát huy vốn kiến thức, kỹ năng tiếp thu được vào các lĩnh vực trong cuộc sống.
Và chân thành cảm ơn các bạn sinh viên K44 trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ cho nhóm nghiên cứu trong quá trình điều tra, khảo sát và thu thập thông tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn cổ vũ, động viên, quan tâm và giúp đỡ nhóm chúng tôi vượt qua những khó khăn trong học tập cũng như trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.
Mặc dù đã rất cố gắng từ việc nghiên cứu, sưu tầm tài liệu và tổng hợp ý kiến của các giảng viên bộ môn, song đề tài nghiên cứu của chúng tôi vẫn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý, giúp đỡ, chỉ bảo và ý kiến đánh giá của các thầy cô và các bạn để có thêm vốn kinh nghiệm cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo.
Xin chân thành cảm ơn!
Trang 3MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 1
2.1 Câu hỏi nghiên cứu 1
2.2 Mục tiêu nghiên cứu 1
2.3 Đối tượng nghiên cứu 1
2.4 Giả thuyết nghiên cứu 1
3 Phạm vi nghiên cứu 2
4 Phương pháp nghiên cứu 2
4.1 Các thông tin cần thu thập 2
4.2 Thiết kế nghiên cứu 3
4.3.Dữ liệu thứ cấp 4
4.4 Dữ liệu sơ cấp 5
4.4.1 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu 5
4.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 8
4.5.Phương pháp phân tích số liệu 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 9
1.1.Khái niệm về hành vi - Mô hình hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 9
1.2.Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10
1.2.1.Những nhân tố thuộc về văn hóa 11
1.2 2.Những nhân tố mang tính chất xã hội 11
1.2.3.Các nhân tố thuộc về bản thân 12
1.2.4.Những nhân tố thuộc về tâm lý 12
1.3.Quá trình quyết định mua 13
Chương 2: Phân tích đánh giá về vấn đề nghiên cứu 15
2.1.Phân tích định tính 15
2.2.Phân tích định lượng 17
2.2.1.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên khóa k44 hệ chính quy 17
2.2.1.1.Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố chủ yếu đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 17
2.2.1.2.Xu hướng thuê trọ của sinh viên k44 hệ chính quy 25
2.2.1.3.Đánh giá của sinh viên khóa K44 ở trọ - hệ chính quy trường Đại học Kinh tế Huế về các phòng trọ hiện tại đang ở .
2.2.2.Xác định mức độ ảnh hưởng, mối tương quan giữa các biến 33
2.2.2.1.Mối liên hệ giữa giá thuê trọ và chu cấp hàng tháng của sinh viên ở trọ k44 hệ chính quy 33 2.2.2.2.Mối quan hệ giữa giá phòng trọ hiện tại và Số lượng người
Trang 4PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 37
1.Kết luận 37
2.Kiến nghị và giải pháp 38
PHỤ LỤC 1: Tài liệu tham khảo 39
PHỤ LỤC 2: Phiếu thu thập thông tin (bảng hỏi) 40
PHỤ LỤC 3: Thời gian tiến hành điều tra ở các lớp 42
Trang 5DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình tiến hành nghiên cứu 4
Hình 2 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9
Hình 3: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10
Hình 4: Quá trình quyết định mua 13
Hình 5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 15
Hình 6: Mô hình nghiên cứu định tính 17
Hình 7: Biểu đồ thể hiện mức chu cấp hàng tháng của sinh viên ở trọ K44 18
Hình 8: Biểu đồ về giá thuê phòng trọ hiện tại của sinh viên ở trọ K44 19
Hình 9: Biểu đồ thể hiện mức độ quan trọng của giá tới hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 20
Hình 10: Biểu đồ về mức độ quan trọng của địa điểm tới hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 21
Hình 11: Biểu đồ về mức độ quan trọng của môi trường sống tới hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 23
Hình 12: Biểu đồ đánh giá về giá phòng trọ hiện tại của sinh viên ở trọ K44 33
Trang 6DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Số lượng sinh viên ở trọ - hệ chính quy của các lớp Đại học Kinh tế Huế 5 Bảng 2 : Mức chu cấp hàng tháng của sinh viên ở trọ K44 18 Bảng 3: Giá thuê phòng trọ hiện tại của sinh viên ở trọ K44 18 Bảng 4: Mức độ quan trọng của giá tới hành vi thuê trọ của sinh Bảng 7: Mức độ quan trọng của chất lượng phòng trọ đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 22 Bảng 8: Mức độ quan trọng của môi trường sống đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 23 Bảng 9: Mức độ quan trọng của dịch vụ đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 24 Bảng 10: Mức độ ảnh hưởng của gia đình đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 24 Bảng 11: Xu hướng lựa chọn về địa điểm ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 25 Bảng 12: Xu hướng về mức độ ồn ào ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ K44 25 Bảng 13: Đánh giá về dịch vụ nước mà sinh viên ở trọ K44 đang sử dụng 27 Bảng 14: Đánh giá về mức giá thuê trọ hiện tại của sinh viên ở trọ K44 33
Trang 7PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, chất lượng đào tạo cũng như cơ sở vật chất của Đại học Huế nói chung và trường Đại học Kinh tế Huế nói riêng ngày càng được nâng cao, thu hút nhiều sinh viên trong và ngoài tỉnh theo học Số lượng và chất lượng sinh viên đầu vào của trường Đại học Kinh tế Huế tăng lên theo mỗi năm Trong đó có nhiều sinh viên đi học xa nhà nên phải tìm một chỗ ở thích hợp, đó có thể là ký túc xá, nhà người thân nhưng vẫn không đáp ứng nổi nhu cầu chỗ ở cho số lượng sinh viên lớn như vậy Cụ thể trong năm 2010 vừa qua, trường đã đón nhận 1199 sinh viên K44 vào học, trong đó có 858 sinh viên ở trọ (Nguồn: Phòng Đào tạo Đại học và công tác sinh viên – Đại học Kinh tế Huế).
Trong hoàn cảnh vừa rời xa gia đình để bắt đầu một cuộc sống tự lập, đối với sinh viên năm thứ nhất thì việc lựa chọn nơi ở ổn định là vấn đề đặt ra đầu tiên và khó khăn trong việc quyết định Vậy sinh viên K44 dựa vào những yếu tố nào để quyết định hành vi thuê trọ của mình?
Xuất phát từ những thắc mắc trên, nhóm sinh viên chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 hệ chính quy trường Đại học Kinh tế Huế Qua đó, đóng góp một số thông tin, kiến nghị đối với các cấp lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế, những chủ hộ có phòng trọ cho sinh viên thuê nhằm kịp thời sửa đổi để tạo cho sinh viên một môi trường sống và học tập tốt hơn
2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu:
2.1 Câu hỏi nghiên cứu:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 ở trọ - hệ chính quy trường Đại học Kinh tế Huế?
Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 ở trọ -hệ chính quy trường Đại học Kinh tế Huế?
2.2 Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê nhà trọ của sinh viên K44 ở trọ - hệ chính quy trường Đại học Kinh tế Huế.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi thuê nhà trọ của sinh viên K44 ở trọ - hệ chính quy trường Đại học Kinh tế Huế.
- Tìm hiểu về sự đánh giá của sinh viên K44 ở trọ - hệ chính quy trường Đại học Kinh tế Huế về các phòng trọ hiện tại đang ở
2.3 Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 ở trọ - hệ chính quy trường Đại học Kinh tế Huế.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu:
Trang 8Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng của sinh viên về độ an toàn khu vực xung quanh của
- Mối liên hệ giữa giá thuê trọ và thu nhập hàng tháng của sinh viên ở trọ K44 hệ chính quy trường Đại học Kinh tế Huế:
Giả thuyết Ho: giá thuê phòng hiện tại và thu nhập không có mối liên hệ với nhau.Giả thuyết H1: giá thuê phòng hiện tại và thu nhập có mối liên hệ với nhau.
- Mối quan hệ giữa giá phòng trọ hiện tại và số lượng người ở cùng phòng trọ của sinh viên ở trọ K44 hệ chính quy:
Giả thuyết Ho: giá thuê phòng hiện tại và số lượng người ở cùng phòng trọ không có
mối liên hệ với nhau.
Giả thuyết H1: giá thuê phòng hiện tại và số lượng người ở cùng phòng trọ có mối liên
hệ với nhau.
3 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi thời gian:
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp trong giai đoạn từ 1/5 đến 15/5/2011.
- Phạm vi không gian: Giảng đường Trường Bia Trường Đại học Kinh tế Huế.
4 Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Các thông tin cần thu thập:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 ở trọ - hệ chính quy Trường Đại học Kinh tế Huế.
+ Giá: mức giá thuê phòng hiện tại mà các sinh viên lựa chọn? Chu cấp của gia đình hàng tháng? Số lượng người trong một phòng?
+ Địa điểm: yếu tố nào về địa điểm ảnh hưởng đến việc thuê trọ?
+ Dịch vụ: đánh giá của sinh viên về điện, nước, mạng internet, thu gom rác tại phòng trọ hiện tại.
+ Độ an toàn: đánh giá của sinh viên về cổng, chỗ để xe, khu vực xung quanh phòng trọ hiện tại.
+ Chất lượng: đánh giá của sinh viên về diện tích, độ thông thoáng, độ sáng, nền và trần nhà, nhà vệ sinh, trang thiết bị trong phòng trọ hiện tại.
+ Môi trường sống: đánh giá của sinh viên về tính cách chủ nhà, mối quan hệ với những người xung quanh phòng trọ hiện tại.
Trang 9- Xác định thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi thuê trọ theo mức độ quan trọng theo đánh giá của sinh viên.
4.2.Thiết kế nghiên cứu:
- Theo mục tiêu nghiên cứu thì nghiên cứu này dùng loại nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research): là loại nghiên cứu được thiết kế để
cung cấp thông tin về tính chất, đặc điểm của một tổng thể hay hiện tượng, giúp trả lời các câu hỏi: who, what, where, when, how, đôi khi còn trả lời cho câu hỏi why (5W, 1H) (Nguồn: Bài giảng môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh - ThS Hoàng Thị Diệu Thúy - Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế.)
Nghiên cứu này được thiết kế để mô tả về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 ở trọ - hệ chính quy Trường Đại học Kinh tế Huế, cung cấp thông tin về: đó là những yếu tố gì, mức độ ảnh hưởng và đánh giá của sinh viên K44 ở trọ về các yếu tố đó như thế nào.
- Theo kỹ thuật thu thập thông tin: nghiên cứu này kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.Quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện qua hai bước.
+ Bước 1:phần nghiên cứu định tính Nhóm nghiên cứu thảo luận để có được bảng hỏi sơ bộ và phát thử 30 bảng hỏi sơ bộ lấy ý kiến của sinh viên K44 Kết quả của quá trình thu thập ý kiến này sẽ được sửa đổi, bổ sung thành bảng hỏi chính thức
+ Bước 2: nghiên cứu định lượng: từ bảng hỏi chính thức, tiến hành điều tra đối với các bạn sinh viên ở trọ K44 hệ chính quy thuộc trường Đại học Kinh tế Huế Kết quả thu thập được từ quá trình điều tra sẽ được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu
5) Viết báo cáo nghiên cứu.
Hình 1: Quy trình tiến hành nghiên cứu
Trang 10liệu Kết quả nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu Điều tra sơ bộ
- Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng.
- Lý thuyết về những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng - Lý thuyết về quá trình thông qua quyết định mua.
Trang 11(Các lý thuyết trên được lấy từ nguồn: Philip Kotler, 2008, Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội)
- Danh sách sinh viên ở trọ K44 hệ chính quy Trường Đại học Kinh tế Huế (Sinh viên ngoại tỉnh và sinh viên ở các huyện của tỉnh Thừa Thiên Huế) - Nguồn: Phòng Đào tạo và công tác sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế.
4.4 Dữ liệu sơ cấp:
4.4.1 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu:
+ Xác định phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng là một biến thể của kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên Trong đó, tổng thể được chia thành hai hay nhiều tầng quan trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số các thuộc tính Một mẫu ngẫu nhiên đơn giản sẽ được rút ra từ mỗi tầng này.
Chia tổng thể thành một loạt các tầng liên quan có nghĩa là mẫu sẽ có tính đại diện hơn, vì có thể chắc chắn rằng mỗi tầng được đại diện theo tỷ lệ trong mẫu.
(Nguồn: Mark Saunders – Philip Lewis – Adrian Thornhill (2010), phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính)
+ Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: Bước 1: Xác định kích cỡ của tổng thể
Bảng 1: Số lượng sinh viên ở trọ
- của các lớp K44 hệ chính quy Đại học Kinh tế Huế
Đơn vị: sinh viên
STT Các lớp K44 hệ chính quy - Đại học Kinh tếHuế Số lượng sinhviên ở trọ trong mỗi lớp
2 K44 Chương trình tiên tiến (CTTT) 19 3 K44 Hệ thống thông tin kinh tế (HTTTKT) A 41
Trang 12(Nguồn: Trường Đại Học Kinh Tế Huế
Phòng Đào tạo Đại học và công tác sinh viên) Vậy tổng thể mẫu nghiên cứu: 858 sinh viên (khóa 44)
Trong đó có 80 nam, 191 nữ Bước 2: Xác định kích cỡ mẫu.
Sử dụng phương pháp: chọn mẫu ngẫu nhiên.
Tiến hành điều tra thử 41 bảng hỏi thu được số liệu sau Tỷ lệ sinh viên nam ở trọ: p=
Với độ tin cậy 95% nên Z=1.96, sai số cho phép 5% nên e=0.05 Kích thước mẫu nghiên cứu
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r=60% ncông thức= 202 sinh viên (tương ứng với 202 bảng hỏi hợp lệ)
nthực tế =
nthực tế=[202*100]/60=337
nthực tế=337 sinh viên => số lượng bảng hỏi cần điều tra + Cách tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng:
Bước 1: Từ danh sách tổng thể có được, chia thành các nhóm theo các lớp truyền thống Như vậy tổng thể sẽ được chia thành 25 nhóm là 25 lớp như bảng1
Bước 2: Xác định cỡ mẫu cần điều tra ở mỗi lớp Ta có:
Tổng thể nghiên cứu: N = 858 sinh viên Cỡ mẫu điều tra: n = 337 (sinh viên) Số lượng sinh viên trong phân lớp i : Ni
Tỷ lệ sinh viên ở trọ trong mỗi lớp so với tổng thể:
NiN (%)
Trang 13Cỡ mẫu điều tra ở mỗi lớp: ni = n x
Trang 14Bước 3: Trong từng nhóm, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị của mẫu và tiến hành điều tra.
Tuy nhiên, do trong khi điều tra bảng hỏi thì tỷ lệ trả lời cao hơn dự tính nên thu được số bảng hỏi hợp lệ lớn hơn, là 271 sinh viên
Vậy tỷ lệ trả lời bảng hỏi thực tế là: R=
337 =80,4%.
Do nghiên cứu trên cỡ mẫu càng lớn thì độ chính xác càng cao, nên nhóm nghiên cứu quyết định lấy cỡ mẫu nghiên cứu là 271 sinh viên, dựa trên số bảng hỏi thu được (lớn hơn 202 sinh viên - cỡ mẫu dự tính ban đầu)
Vậy tổng thể mẫu nghiên cứu là: 271 sinh viên.
4.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở điều tra bảng hỏi để thu thập ý kiến sinh viên.
Thiết kế bảng hỏi chủ yếu theo thang đo Likert ( theo 5 mức độ ở dưới bảng hỏi) - Phát trực tiếp phiếu bảng hỏi cho sinh viên K44 trên giảng đường Trường Bia.
- Vào các lớp truyền thống của K44 để tiến hành điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (mỗi lớp là một tầng) Dựa vào lịch học theo lớp truyền thống như ở phụ lục 2.
4.5.Phương pháp phân tích số liệu:
- Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu.
- Sử dụng kiểm định One-Sample T Test: Các biến về Dịch vụ( điện), Về độ an
toàn, Về môi trường sống, Về chất lượng( Nhà vệ sinh, Diện tích phòng ở) Nhóm nghiên cứu sử dụng kiểm định này để thấy được mức độ hài lòng của sinh viên về các biến nói trên như thế nào.
- Sử dụng phân tích thống kê mô tả cho 1 biến:
+ Biến định tính: Sử dụng bảng tần số, biểu đồ cho các biến Giá, Địa điểm, Xu
hướng thuê trọ, Số lượng người ở cùng phòng, yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi thuê trọ của sinh viên ở trọ ( địa điểm, giá, môi trường sống, dịch vụ, chất lượng, độ an toàn), Mức chu cấp hàng tháng.
+ Biến định lượng: Sử dụng bảng tần số cho các biến ảnh hưởng của gia đình,
Dịch vụ(nước).
Sử dụng biểu đồ dạng cột liền (histogram) để kiểm tra phân bố chuẩn cho các biến: Dịch vụ( điện, nước), Độ an toàn( Khu vực xung quanh), Chất lượng( diện tích, nhà vệ sinh), Môi trường sống( Quan hệ với người xung quanh).
- Sử dụng phân tích thống kê mô tả cho hai biến định tính:
+ Với hai biến giá phòng trọ hiện tại và số lượng người ở cùng phòng trọ
nhóm nghiên cứu sử dụng kiểm định Chi-Square để biết giữa hai biến này có mốiquan hệ hay không rồi sau đó sử dụng đại lượng Cramer's V để biết được mức độ
mạnh yếu giữa hai biến này.
+ Với hai biến giá thuê trọ và mức chu cấp hàng tháng nhóm nghiên cứu tiến
hành lập bảng chéo( crosstab), sau đó sử dụng đại lượng Gamma và Kendall's tau-c
để tìm hiểu mối quan hệ và mức độ mạnh yếu giữa hai biến.
Trang 15PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.Khái niệm về hành vi - Mô hình hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44
- Khái niệm hành vi:
Hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
(Nguồn: Philip Kotler, 2008, Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội)
Theo Philip Kotler, hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi mẫu thức các kích tác – đáp ứng đơn giản, được trình bày trong hình Hình này trình bày việc các kích tác tiếp thị và các kích tác khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sinh ra các đáp ứng nào đó.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
(Nguồn: Philip Kotler, 2008, Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội)
Hình 2 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Nhóm 1: các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp: môi trường kinh tế, chính trị…
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
tiếp cận của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp
Trang 16Nhóm 1: đặc tính của người tiêu dùng: ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu
dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Nhóm 2: quá trình quyết định mua của người tiêu dùng là toàn bộ lộ trình người
tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận khi họ tiêu dùng sản phẩm đó.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
Cụ thể trong đề tài “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê trọ của sinh viên K44 ở trọ - hệ chính quy Trường Đại học Kinh tế Huế” :
- Các tác nhân kích thích:
+ Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: nhà trọ, giá cho thuê, cách thức quảng cáo và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của chủ trọ.
+ Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của chủ trọ, bao gồm: môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội….
- “Hộp đen” ý thức của người thuê trọ:
+ Nhóm 1: đặc tính, tính cách của người thuê trọ Nó có ảnh hưởng cơ bản đến
việc sinh viên thuê trọ sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
+ Nhóm 2: quá trình quyết định thuê trọ của sinh viên Là toàn bộ lộ trình sinh
viên thực hiện các hoạt động của mình : hành vi tìm kiếm thông tin về nhà trọ, lựa chọn địa điểm, giá cả, chất lượng, an ninh…….và những cảm nhận của họ khi ở phòng trọ của mình.
- Những phản ứng đáp lại của người thuê trọ: là phản ứng bộc lộ của sinh viên khi
lựa chọn, quyết định thuê, đánh giá sau khi thuê, quyết định tiếp tục thuê hay không.
1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
Hình 3: Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, 2008, Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội)
Người mua
Trang 181.2.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn…
- Nền văn hóa:
+ Ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
+ Ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ, giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… Ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm.
+ Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.
+ Thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa.
+ Việt Nam có 54 dân tộc, người dân Việt Nam có chung một nền văn hóa truyền thống; song trang phục, kiến trúc nhà ở và những vật dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của mỗi một dân tộc.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
+ Sự hội nhập văn hóa và sự biến đổi văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị… mà một nền văn hóa phải vận động trong đó.
1.2.2.Những nhân tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi các yếu tố mang tính chất
xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
- Giai tầng xã hội
+ Những người trong cùng một giai tầng có xu hướng xử sự giống nhau Họ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông… Hiện tượng này rõ nét ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp xã hội của người tiêu dùng như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, hoạt động vui chơi giải trí, nhà ở…
+ Ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang tính chất hiệp hội - tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao… Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng cho một phong cách sống mới, một thái độ mới, một quan điểm mới.
+ Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ… luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân.
- Gia đình
Trang 19+ Là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
+ Quy mô bình quân của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm; kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
+ Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm.
- Vai trò và địa vị của cá nhân
+ Người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.
1.2.3 Các nhân tố thuộc về bản thân
Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ.
- Tuổi tác và đường đời:
+ Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng.
-Nghề nghiệp
+ Ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp nơi họ cùng làm việc
- Tình trạng kinh tế:
+ Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa.
- Lối sống
+ Gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng.
+ Liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân
+ Nhân cách và hành vi mua sắm có quan hệ chặt chẽ với nhau Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch…của người tiêu dùng có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ Hiểu biết được nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.
+ Quan niệm về bản thân liên quan đến nhân cách của mỗi con người.
1.2.4.Những nhân tố thuộc về tâm lý.
Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
- Động cơ:
+ Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thật sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào.
+ Hai học thuyết chứa đựng nhiều ý nghĩa trong phân tích hành vi người tiêu dùng: Học thuyết động cơ của Z.Freud và Học thuyết của A.Maslow.
Học thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học
Ý thức: Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ đích và được gọi là “ nhu cầu mua chủ động”
Tiền ý thức: Ở dạng tiền ý thức, con người thường không nhận biết được
Trang 20Vô thức: Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức.
Lý thuyết động cơ của Maslow
Học thuyết động cơ của Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau Những nội dung chính của học thuyết:
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng.
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất Nhu cầu được thỏa mãn không còn vai trò động lực Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo.
- Nhận thức:
+ Động cơ thúc đẩy con người hành động Hai khách hàng có động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau Đó là kết quả của nhận thức.
+ Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng.
- Sự hiểu biết( kinh nghiệm):
+ Sự hiểu biết(kinh nghiệm ) của con người là trình độ của họ về cuộc sống + Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.
- Niềm tin và quan điểm:
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và chúng sẽ ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ.
+ Niềm tin: Niềm tin của người tiêu dùng về sản phầm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
+ Quan điểm: Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động.
1.3.Quá trình quyết định mua:
Để đi đến hành động thuê trọ, sinh viên phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn đó là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, các quyết định thuê, hành vi sau khi thuê Được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 4: Quá trình quyết định mua
Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương án
Quyết định muaĐánh giá sau khi mua
Trang 21Từ đó có thể rút ra những vấn đề cơ bản là:
Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua con người phải có những quyết định cụ thể Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua trong tình huống cụ thể, một người mua cụ thể phải bao hàm đầy đủ các bước trên
- Nhận biết nhu cầu:
Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, tức nhu cầu muốn thỏa mãn của người tiêu dùng, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài Nhân tố kích thích bên trong như có cảm giác đói khát sẽ muốn ăn hay uống để thỏa mãn nhu cầu Cụ thể, là sinh viên xa nhà thì cần có một chổ để sinh sống và học tập Chính từ điều này, nhu cầu thuê trọ đã được hình thành.
- Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc của nhu cầu về nhà trọ đủ mạnh, sinh viên có thể tìm đến thông tin để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc váo sức mạnh của sự thôi thúc: khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có: tình trạng của việc cung cấp thông tin bổ sung Khi tìm kiếm thông tin, sinh viên có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: nguồn thông tin cá nhân như: gia đình, bạn bè, hàng xóm ; các nguồn thông tin thương mại như: quảng cáo; nguồn thông tin đại chúng: dư luận và nguồn thông tin kinh nghiệm, trực tiếp thông qua việc dùng thử Mức độ ảnh hưởng của thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại khu vực và tính cách đặc trưng của sinh viên.
- Đánh giá các phương án:
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, từ các thông tin thu được, sinh viên sẽ hình thành nên những phương án có khả năng thay thế nhau thông qua việc đánh giá mức ảnh hưởng nhằm tìm kiếm thông tin, điều kiện phù hợp với bản thân cũng như tính cách của mình Ở giai đoạn này, sinh viên thường dựa theo những xu thế cơ bản sau:
Thứ nhất, xem mỗi phương án là tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích mà họ mong đợi Các thuộc tính này được cụ thể là: giá, chất lượng, độ an toàn, môi trường sống, Và họ sẽ chú ý đến đặc tính liên quan đến nhu cầu của họ.
Thứ hai, phân loại các phương án theo mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên Thuộc thính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mong đợi.
Thứ ba, xây dựng niềm tin của mình gắn với các phương án Họ đồng nhất niềm tin của mình về phương án với lợi ích mà phương án đó mang lại.
Thứ tư,gán cho mỗi thuộc tính của phương án một chức năng hữu ích-các nhà kinh tế học gọi là "độ hữu dụng" hay "giá trị sử dụng" Phương án tập hợp được nhiều lợi ích nhất sẽ được lựa chọn.
- Quyết định thuê:
Khi kết thúc các giai đoạn đánh giá các phương án, sinh viên đã có một bộ những quyết định lựa chọn, được sắp xếp theo thứ tự Ý định thường được dành cho những nơi có thứ hạng cao nhất Song ý định thuê không phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định thuê cuối cùng, bởi vì từ ý định thuê hàng đến quyết định thuê trọ còn chịu sự chi phối của những yếu tố kìm hãm.
Trang 22Ý định
mua
Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận, )
Những yếu tố hoàn cảnh
(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm: các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi
Quyết định mua
Hình 5: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
- Đánh giá sau khi thuê:
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi thuê và sử dụng nhà trọ sẽ ảnh hưởng đến hành vi thuê tiếp theo của sinh viên Sự hài lòng cao khi khu trọ đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn của sinh viên Sự hài lòng hoặc bất mãn của sinh viên sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ khi có nhu cầu thuê lại nhà trọ khác và họ truyền bá thông tin về nhà trọ đo cho người khác Khi sinh viên không hài lòng họ có biểu hiện đó là hoàn trả nhà và tìm kiếm thêm những thông tin khác để bổ sung kiến thức để phục vụ cho nhu cầu thuê trọ tiếp theo.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1.Phân tích định tính:
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế là một trong 7 trường đại học thành viên thuộc Đại học Huế Với bề dày gần 40 năm đào tạo bậc đại học, Trường đại học Kinh tế đã có những bước phát triển nhanh, vững chắc trên mọi lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là lĩnh vực đào tạo.Với việc mở ra các chuyên ngành đào tạo mới, qui mô đào tạo cũng tăng lên nhanh chóng, từ hơn 4.200 sinh viên đại học, 60 học viên sau đại học năm 2002, (trong đó sinh viên hệ chính quy 1650) đến nay Trường đã có hơn 7500 sinh viên đại học và 250 học viên cao học.
(Thông tin này được lấy trên website của Trường Đại học Kinh tế Huế:
http://hce.edu.vn )
Cụ thể trong năm 2010, trường đã tuyển sinh 1199 sinh viên K44 hệ chính quy vào học, trong đó có 858 sinh viên ở huyện trong thành phố huế và ngoại tỉnh khác (Nguồn: Phòng Đào tạo và công tác sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế).
Với một lượng sinh viên đông đảo nhập học mỗi năm, trong đó có rất nhiều sinh viên sống xa nhà, nên việc quyết định chọn thuê một nơi ở trọ như thế nào để có thể sống và học tập tốt trong những năm theo học đại học là một vấn đề khó khăn Vậy thì những bạn sinh viên đó sẽ dựa vào những yếu tố gì để quyết định cho việc thuê phòng trọ của mình?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua một số bảng câu hỏi sơ bộ mà nhóm nghiên cứu đã thảo luận Các bảng câu hỏi được điều tra ngẫu nhiên đối với các bạn sinh viên K44 trường Đại học Kinh tế Huế để xác định các yếu tố có khả năng ảnh
Trang 23hưởng được các bạn quan tâm khi quyết định thuê trọ Kết quả của bảng câu hỏi điều tra sẽ được chỉnh sửa hoàn chỉnh để tiến hành thu thập thông tin chính thức.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thuê phòng trọ của sinh viên như giá phòng, ở gần chợ, gần trường, diện tích phòng, nhà vệ sinh (khép kín hay không khép kín), trang thiết bị (giường, tủ, bàn ghế, hệ thống đèn,, ), tính cách của chủ nhà, dịch vụ điện nước, cổng, chổ để xe, độ sáng (ánh sáng mặt trời) hay độ thông thoáng,… Ở đây, nghiên cứu này sẽ tập trung vào những yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến việc thuê trọ của sinh viên Dựa trên việc thu thập ý kiến, có thể phân chia các yếu tố này
3) Nhóm các yếu tố về dịch vụ: điện, nước, mạng internet, thu gom rác 4) Nhóm các yếu tố về độ an toàn: cổng, chổ để xe, khu vực xung quanh.
5) Nhóm các yếu tố về chất lượng: diện tích, độ thông thoáng, độ sáng, nền nhà và trần nhà, khu vệ sinh, trang thiết bị (giường, bàn ghế, tủ, ).
6) Nhóm các yếu tố về môi trường sống: tính cách chủ nhà, quan hệ với những người xung quanh.
Trang 242.2.1.1 Đánh giá mức độ ảnh hưởng các yếu tố chủ yếu đến hành vi thuê
trọ của sinh viên K44:
Mức chu cấp hàng tháng