Đang tải... (xem toàn văn)
Chủ đề thảo luận
Các phương pháp định giá thương hiệu
Trang 2Mục lục Trang
8 Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand 13 9 Phương pháp định giá thương hiệu của GS Aswath Damodaran 16
Trang 3I Tổng quan về xác định giá trị thương hiệu 1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn nguữ na Uy cổ “brandr” nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung”
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Thương hiệu “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặctập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngườihoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng (Iphone, Nokia) và các yếu tố phát âm được.
Không phát âm được: là nhưng yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được
bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình logo của Nike), màu sắc (màu đỏ của coca-cola), kiẻu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
Ở Việt Nam khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất cứ cái gì gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại (tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, thuộc tính sản phẩm, thị hiếu, hành vi tiêu dung, khách hàng mục tiêu, pháp luật văn hóa, tín ngưỡng,…)
Trang 42 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định
và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Marketing Science
Giá trị của một thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách
hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, Claremont
Graduate School)
Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Các thành phần chính của tài sản này gồm: (1) Sự nhận biết về tên thương hiệu (2) Lòng trung thành đối với thương hiệu (3)
Chất lượng được cảm nhận (4) Các liên hệ thương hiệu (David Asker,
University of California at Berkeley)
Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so
với những thương hiệu cạnh tranh (John Brodsky, NPD Group)
Giá trị thương hiệu gồm những điểm mạnh và trị giá của một thương hiệu Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối Nó cho phép một thương hiệu có được những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Trị giá thương hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm đạt được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương
lai (Raj Srivastava, University of Texas & Allan Shocker, University of
Minnesota)
Trang 5 Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính cuẩ công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động và
chương trình kinh doanh thành công (J Walker Smith, Yankelovic Clancy
Giá trị thương hiệu là sự hài long của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường gái trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến long trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không
thường xuyên (Market Facts)
Những thương hiệu có giá trị là thương hiệu có khả năng đưa ra những cam kết có tính nổi trội, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện tốt cho khách
hàng của mình (Brand Equity Board)
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu định nghĩa của David Asker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền vớitên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng them (hoặc giảm)giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của côngty Các thành phần chính của tài sản này gồm: (1) Sự nhận biết về tên thương hiệu.(2) Lòng trung thành đối với thương hiệu (3) Chất lượng được cảm nhận (4) Cácliên hệ thương hiệu.” (David Asker, University of California at Berkeley)
(1) Sự nhận biết về tên thương hiệu: phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ Việc nhận biết thương hiệu không nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu, tại sao nó không giống với các thương hiệu khác, hay chủng loại sản phẩm thương hiệu là gì? Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã thấy thương hiệu này ở đâu đó.
Đạt được nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu, tất nhiên là được ghi nhớ vì những lí do tích cực.
Trang 6(2) Lòng trung thành đối với thương hiệu: được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Đơn giản là việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới Những kết quả nghiên cứu về vấn đề này chỉ ra những so sánh đáng ngạc nhiên như sau: nếu giảm bớt 5% những sai lầm dẫn đến mất khách hàng có thể tạo ra thêm 85% lợi nhuận đối với một hệ thống chi nhánh ngân hàng, thêm 50% lợi nhuận với các cơ quan môi giới bảo hiểm và 30% với những dây chuyền dịch vụ tự động.
(3) Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do sau đây:
- Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố này là có liên quan đến kết quả tài chính (thu nhập cổ phiếu, củng cố giá cả và thị phần, thu nhập trên vốn đầu tư ROI)
- Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh Trong những thập kỷ gần đây chất lượng được cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng, nhiều công ty đã coi chất lượng là một trong những giá trị quan trọng và đưa nó vào nhiệm vụ của công ty (Vi dụ: một trong những nguyên tắc đường lối của Chủ tịch tập đoàn IBM, Lou Gerstner là “sự cam kết tối đa về chất lương”)
- Được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào?
(4) Các liên hệ thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu, đó là cách để khách hàng “sử dụng’ một thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu
Trang 7đại diện trong tâm trí khách hàng Do đó, một trong những chìa hóa cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu.
Trang 83 Tại sao phải xác định giá trị thương hiệu
Rõ ràng rằng sức mạnh của các thương hiệu cũng như vấn đề quản trị thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu đối với các công ty ở hầu hết các ngành, thương hiệu đã có vai trò quan trọng hơn rất nhiều so với trước đây Lí do là khách hàng có vô số sự lựa chọn trong vô vàn sự lựa chọn đó, khách hàng cần một thương hiệu đáng tin ccậy để giảm bớt gánh nặng tìm kiếm và đánh giá Khi đó, một thương hiệu đóng vai trò như một vị đại sứ khi công ty xâm nhập những thị trường mới và giới thiệu những sản phẩm mới
Do vậy ngày nay các công ty không chỉ đo lường giá trị tài sản của mình về mặt hữu hình như nhà xưởng, máy móc, hàng hóa, và tiền mặt mà họ đã nhận ra rằng một thương hiệu mạnh, với một cam kết nhất quán về chất lượng, cũng là một tài sản có giá trị tương ứng, thậm chí còn lớn hơn cả tài sản hữu hình Một thương hiệu có sức mạnh định ra được một mức giá cao hơn trước khách hang và giá cổ phiếu cao hơn trước các nhà đầu tư thì nó có khả năng tăng cường lợi nhuân và tránh được suy thoái.
Cơ sở lý luận của việc định lượng giá trị thương hiệu là những thương hiệu mạnh phải có khả năng tăng doanh thu và lợi nhuận Bên cạnh đó cần phải lượng hóa sự tăng trưởng này của từng thương hiệu và tính bền vững của nó ở hiện tại và tương lai
Trang 9II Một số phương pháp định giá thương hiệu1 Dựa trên giá trị chuyển nhượng
- Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị một thương hiệu là dựa trên giá chuyển nhượng.
Nhiều người không đồng ý với cách đánh giá này nhưng ít nhất là đã có người chấp nhận giá trị đó và dùng tiền để chứng minh chính kiến của mình Đó là người mua
- Những thương hiệu của Việt Nam đã được định giá và chuyển nhượng trong những năm
3.Tập đoàn Vina Capital mua 20% thương hiệu "Yến Việt” với giá 7,5 triệu USD tương đương 150 tỷ đồng (Tổng giá trị thương hiệu "Yến Việt” bằng 35 triệu USD tương đương 700 tỷ đồng).
4.Đầu năm 2011Công ty Unicharm (Nhật Bản) mua thương hiệu Diana với giá 184 triệu USD tương đương 4000 tỷ đồng.
5 Ngày 01 tháng 02 năm 2012 Tập đoàn Bia Carlsberg Đan Mạch đã mua thương hiệu Bia Huda (Huế) với giá 2.200 tỷ đồng
Tuy nhiên giá trị chuyển nhượng thường bao gồm cả trị giá tài sản cố định và trị giá thương hiệu nên người ngoài cuộc không ai biết chính xác nếu tính riêng thì giá trị của thương hiệu là bao nhiêu Khi cố gắng mua lại PeopleSoft vào năm 2004, Công ty Oracle đã sẵn sàng tăng giá tiền chuyển nhượng từ 5 tỉ USD lên 6,3 tỉ USD và cuối cùng chốt lại ở con số khổng lồ 9,4 tỉ USD (theo eweek.com) Không ai biết giá trị cụ thể về thương hiệu của PeopleSoft là bao nhiêu nhưng chắc chắn là phần tài sản cố định của PeopleSoft không thể gia tăng giá trì gần gấp đôi như vậy trong vòng 18 tháng Tức là giá trị thương hiệu, cũng như lợi thế thương mại của PeopleSoft đã được Oracle định giá trên 4,4 tỉ USD.
Trang 10Chuẩn mực kế toán ở nhiều nước, trong đó có cả Việt Nam đã chấp thuận ghi nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán Điều này rất dễ làm với các thương hiệu có sự mua bán, chuyển nhượng Thế nhưng phần nhiều các thương hiệu là do doanh nghiệp tự xây dựng thành công, không thể có giá trị chuyển nhượng để mà ghi sổ.
2 Dựa trên cơ sở chi phí
- Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trên các chi phí thực sự mà doanhnghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đến tình trạng hiện tại
Đây là cách tính đơn giản, dễ làm trong doanh nghiệp vì tất cả đều là số liệu nội bộ Chỉ đơn thuần tổng hợp các khoản chi, như chi phí nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông… Một giám đốc thương hiệu tồi có thể tiêu sạch ngân sách tiếp thị của doanh nghiệp nhưng không hề làm gia tăng một đồng giá trị nào cho thương hiệu Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu nên cách tiếp cận này không chính xác Tuy nhiên, do sự đơn giản và chủ động trong việc tính toán, một vài doanh nghiệp nhỏ vẫn dùng cách này để tạm tính giá trị thương hiệu của mình.
- Một cách khác là tính giá trị đầu tư tương đương Đó là cách lấy chi phí thị trườnghiện tại để ước tính tổng số tiền cần bỏ ra để xây dựng một thương hiệu tươngđương với thương hiệu hiện tại Số tiền này bao gồm các chi phí như xây dựng đề án,
nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử, quảng cáo, khuyến mại… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu Dù cách tính này cho một con số gần đúng hơn về mặt thị trường so với cách tính đầu tiên nhưng vẫn còn đó nhiều khiếm khuyết Hai doanh nghiệp có cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm trong cùng một môi trường kinh doanh thì trị giá thương hiệu của họ vẫn khác nhau Đó là do họ có nhân sự khác nhau, chắc chắn sẽ dẫn đến khả năng làm sinh lợi cho các khoản đầu tư tại thời điểm hiện tại và trong tương lại sẽ khác nhau.
3 Dựa trên thu nhập lợi thế
- Người tiêu dùng không thể có kiến thức về mọi loại sản phẩm nên thường có xu hướng chọn các sản phẩm có thương hiệu quen thuộc hoặc nổi tiếng, dù sản phẩm này được bán
Trang 11đắt hơn so với sản phẩm cùng loại nhưng có thương hiệu yếu hơn hoặc không có thương hiệu Phần chênh lệch giá này là do thương hiệu mang lại
- Theo phương pháp này, giá trị của thương hiệu là phần doanh thu chênh lệch củanhãn hàng so với mặt bằng chung của thị trường.
Tuy nhiên việc chọn thương hiệu so sánh và tính toán giá bán chung của thị trường lại rất khó khăn Một số công ty, đặc biệt là các công ty hàng tiêu dùng, thường kinh doanh cùng một lúc nhiều thương hiệu Họ dễ dàng dùng lợi nhuận của thương hiệu này đề đầu tư phát triển thương hiệu khác Đôi khí giá bán sản phẩm chỉ đơn thuần thể hiện ý chí của chủ thương hiệu muốn thống lĩnh thị trường nhiều hơn là giá trị thực tế của sản phẩm - Mặc dù vậy, người ta vẫn dùng phương pháp này khi muốn so sánh trực tiếp hai thương hiệu với nhau để kiểm chứng các kết quả tính toán khác.
4 Dựa trên giá trị cổ phiếu
Với doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng khoán, có thể định giá thương hiệu qua giá trị cổ phiếu Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so với các phương pháp trước Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J.Simon và Mary W.Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xây dựng phương pháp này Cách tính bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành Nếu lấy giá thị trường của doanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ có số dư là tài sản vô hình.Tài sản vô hình này có thể chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế…)và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành…) Trong đó, tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuất hiện trên thị trường; cho phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại so với tổng chi phí quảng cáo toàn ngành.
Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khoán dao động do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan Một chiến lược kinh doanh hay marketing vừa công bố đã có ảnh hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu.Tháng 7 – 1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới Ba năm sau, giá trị thương hiệu của Coke rớt xuống
Trang 1210% sau khi giới thiệu tiếp sản phẩm mới New Coke “chết yểu” Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đối thủ cạnh tranh – Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm.Rõ ràng, tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị các thương hiệu trên thị trường chứng khoán.
5 Phương pháp dựa trên hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trên những kinh nghiệm của họ.
Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những kinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của của thương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu Tất cả những sự tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu Mọi người tiêu dùng đều đánh giá khác nhau nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phải nhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau.
Những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ xác định giá trị của thương hiệu Tuy nhiên, giá trị thương hiệu này không hoàn toàn dự đoán được hành vi của họ trên thị trường Thật vậy, một người tiêu dùng có thể đánh giá thương hiệu rất cao nhưng lại mua một thương hiệu khác Nó luôn có một khoảng cách giữa sự cảm nhận và hành vi Chính vì vậy nên kết hợp giữa cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng khi xác định giá trị của thương hiệu.
Phương pháp này dựa trên nhiều yếu tố chất lượng và các yếu tố mang tính tâm lý (như sự nổi tiếng của thương hiệu, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, hình ảnh, vị trí,
sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó, v.v .) Phương pháp này đang
được áp dụng nhiều tại Mỹ Các chỉ tiêu xác định theo phương pháp này mang nhiều tính chủ quan, khó lượng hoá bằng tiền cho thương hiệu phải xác định Phương pháp này không tính đến lợi nhuận tương lai liên quan đến thương hiệu cũng như chi phí phụ thêm để sản xuất sản phẩm phù hợp với thương hiệu Các chỉ tiêu nghiên cứu chất lượng cũng không đảm bảo đưa đến quyết định mua của khách hàng Lợi ích chính của phương pháp này là các thông tin dữ liệu thường sẵn có tại DN do đó việc xác định giá trị thương hiệu sẽ tốn ít thời gian và chi phí hơn
Đối với các DN Việt Nam, phương pháp này có thể được dùng làm chỉ tiêu đánh giá chất lượng thương hiệu, so sánh, cho điểm, xếp hạng các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực