Bài Làm Marketing

Câu 1: Phân tích các nguồn lực marketing của hãng.

Nguồn lực marketing: Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ

mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường.

Nguồn lực của hãng gồm: Tài sản có thể huy động, tài sản Marketing, khả năng marketing năng động, nguồn lực marketing.

“Đồng hồ Thụy Sỹ” nay là một trong những thương hiệu giá trị nhất toàn cầu Người ta vẫn hay tưởng tượng những người thợ thủ công tài hoa trong những căn nhà xinh xắn nép mình bên dãy An-pơ đã chạm khắc nên nét tinh xảo của “đồng hồ Thụy Sỹ” Nhưng sự thật là gần như toàn ngành chỉ do một đại công ty thống trị, tập đoàn Swatch Group.

Các thương hiệu của Swatch (Breguet, Blancpain, Omega, v.v…) năm 2012 có tổng doanh số đồng hồ và trang sức 7,2 tỷ Franc Thụy Sỹ tức hơn 160nghìn tỷ VNĐ, tăng 15,6% so với năm 2011 và chiếm 1/3 tổng doanh số ngành đồng hồ Thụy Sỹ.

Mới tháng 1 vừa rồi, Swatch thông báo sẽ mua lại Harry Winston, một công ty trang sức Hoa Kỳ có cơ sở sản xuất đồng hồ ở Geneva Thế thống trị của Swatch không chỉ có thế Đây còn là nhà cung cấp linh phụ kiện đồng hồ Thụy Sỹ lớn nhất Swatch sở hữu ETA, công ty cung cấp 70% bộ phận chuyền động cho các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ khác Một công ty con khác là Nivarox-FAR cung cấp hơn 90% con lắc đồng hồ.

Nhiều thương hiệu lớn vẫn phải phụ thuộc vào Swatch LVMH (sở hữu các tên tuổi như Bulgari, Hublot và TAG) cùng Richemont (IWC, Piaget và Vacheron Constantin) đang dùng linh kiện của Swatch.

Các nhà sản xuất đồng hồ ở Anh và Đức, dù có cố đột phá vào thị trường béo bở này, nhưng cũng vẫn phải mua linh kiện Swatch Không gì sánh nổi sự chính xác của con lắc Nivarox.

Cái tên Swatch lần đầu được người ta chú ý đến vào thập niên 1980 sau vụ sát nhập giữa hai công ty yếu kém và cho ra đời nhãn hiệu đồng hồ Swatch nhắm vào phân khúc tương đối rẻ tiền tuy không thể nào rẻ như đồng hồ Trung Quốc.

Swatch thống trị được phần nào là vì các công ty khác thấy cứ để ai đó lo việc sản xuất những bộ phận lặt vặt mà thiếu yếu của chiếc đồng hồ vẫn hơn.

các đối thủ (cả ở Thụy Sỹ lẫn nước ngoài), thế là họ rảnh tay lo chuyện quảng cáo Swatch muốn tới năm 2018 giảm doanh số linh kiện xuống chỉ còn 30%.

Ủy ban cạnh tranh Thụy Sỹ đã đồng ý cho Swatch giảm nhẹ sản lượng trong năm 2012 Sau khi các hãng đồng hồ khác vận động quyết liệt, Swatch cam kết năm nay sẽ không giảm sản lượng, nhưng nhiều khả năng họ sẽ dùng lại chiến lược này trong năm tới Theo một góc nhìn khác,có thể Swatch làm vậy còn có lợi cho ngành Động thái này của họ buộc các hãng đồng hồ khác phải đầu tư nhiều hơn cho sản xuất LVMH và Richemonth đang mua lại các hãng sản xuất phụ kiện nhỏ “Mấy cái linh kiện ấy ai làm chả được,” phát ngôn viên Ủy ban cạnh tranh Thụy Sỹ nói.

Trong khi đó, chính phủ Thụy Sỹ tiếp tục nỗ lực bảo vệ gắt gao thương hiệu “đồng hồ Thụy Sỹ” Một chiếc đồng hồ chỉ được gắn mác “Thụy Sỹ” nếu ít nhất 50% linh kiện sản xuất ở nước này Các hãng đồng hồ Thụy Sỹ đang cố vận động tăng tỷ lệ này lên 60% Dù cho Swatch có giảm sản lượng, nhu cầu linh kiện Thụy Sỹ vẫn sẽ tăng Thế nên, chuyện giá đã cao lại sắp cao nữa e là khó tránh.

Với nguồn lực của hãng thì hãng có thể huy động mọi nguồn vốn bất kỳ khi nào cần thiết vì hãng là một thương hiệu nổi tiếng trên thế giới mà mọi người ai cũng biết.

Thời gian này, tổng doanh thu của các hãng đồng hồ Thuỵ Sỹ đã đạt con số 10 tỷ USD và dòng chữ khắc trên vỏ đồng hồ “Made in Switzerland” vẫn đảm bảo cho nhu cầu của các khách hàng đã quen với các sản phẩm tốt nhất Nhưng chỉ chưa đến một thập kỷ sau, những chàng Samurai kia đã thu hẹp lại “đất sống” của cư dân vùng Alpe vốn đã quen nghĩ rằng thị trường ở đây hoàn toàn nằm dưới quyền kiểm soát của họ Các công ty ở Geneva và Zurich không chịu thừa nhận một điều rằng, muốn “chiến đấu” với người Nhật thì nhất thiết phải thay đổi hình thức kinh doanh họ vẫn trung thành bấy lâu nay, do đã quen với sự độc quyền thị trường và thiếu cạnh tranh

Khi đã ở bên bờ phá sản, ASUAG và SSIH chỉ còn biết trông chờ vào vận may Và vận may đã đến, khi lĩnh vực kinh doanh này xuất hiện cái tên Nicolas Hayek- chủ công ty tư vấn nhỏ với cái tên Hayek Engineering Inc ở Zurich Những tên tuổi lớn trong giới kinh doanh thời đó thường sử dụng dịch vụ tư vấn của ông có thể kể đến Volkswagen, Nestle, US Steel, AEG-Telefunken, Alfa-Romeo, Daimler-Chrysler, Siemens, DEC, BMW, Dresdener Bank Các nhà sản xuất đã mời ông về để thắp lại ánh hào quang sắp tàn của đồng hồ Thuỵ Sỹ Lúc đó, cái tên Hayek đã được biết đến ở khắp Châu Âu.

Năm 1985, Hayek cùng một nhóm các nhà đầu tư mua lại cổ phần kiểm soát của cả ASUAG và SSIH để hợp nhất thành công ty SMH, với mục tiêu

áo sơ mi nhãn hiệu Gap và áo len mác Benetton

Hayek cho rằng, đồng hồ cũng như bất cứ đồ vật nào được giới trẻ hâm mộ,

vì cảm thấy thích, để cho bộ sưu tập thêm phong phú

Vấn đề còn lại là nghĩ ra một cái tên, một thương hiệu sao cho vừa ngắn gọn, vừa mạnh mẽ, lại vừa thể hiện được cảm xúc Hàng trăm phương án được đưa ra, hàng chục cái tên được “mổ xẻ”, nhưng Hayek vẫn chưa hài lòng Cho đến ngày kia, một nhân viên của SMH , trước giờ ăn trưa viết lên bảng dòng chữ nhắc nhở mọi người về cuộc thảo luận tiếp theo “Swiss watch” Hoá ra, sự kết hợp phần thứ nhất và phần thứ hai của từ đó lại là sự thể hiện đầy đủ nhất ý đồ của Hayek-Swatch chính là điều mọi người tìm kiếm Tên gọi Hayek-Swatch có thể đọc một cách dễ dàng bằng hầu hết các thứ tiếng này ngay lập tức tạo ra một cơn cuồng nhiệt trong giới trẻ ở khắp nơi, và người ta nhanh chóng lãng quên cái tên khô khan SMH sau khi The Swatch Group, Ltd ra đời

SMH được đổi tên thành tập đoàn Swatch vào năm 1998, sở hữu 19 nhãn hiệu đồng hồ danh tiếng như Breguet, Blancpain, Omega, Rado, Longines, Tissot, Balmain, Swatch…

“made in Switzerland” khác: trẻ trung, đa dạng mẫu mã, vừa túi tiền để có thể thay đổi theo các mùa thời trang.

Câu 2: Môi trường bên ngoài ảnh hưởng gì tới quyết định ra các chiếnlược của Nicolas Hayek?

Các môi trường bên ngoài đã ảnh hưởng đến ra quyết định chiến lượccủa Nicolas Hayek:

Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Quyết định định hướng nền công nghiệp đồng hồ sang thế hệ trẻ, những người luôn coi thời trang và phong cách quan trọng hơn chất lượng và truyền thống, từ đó có sự ra đời của một sản phẩm mang thông điệp “Chất lượng cao, giá thấp, có tính khiêu khích, phá cách và tràn đầy niềm vui sống”.

Một nguyên nhân khác nữa là nếu phụ nữ ngày xưa mua trang sức thì ngày nay họ lại mê đồng hồ đắt tiền, vừa không có vẻ khoa trương như trang sức vừa giúp họ nổi bật hơn và là dấu hiệu khẳng định sự thành đạt xã hội của họ

Câu 3: Nêu các chiến lược Marketing hãng đã áp dụng và chứng minh nộidung chiến lược.

Các chiến lược Marketing hãng đã áp dụng: Kiểm soát luôn khâu phân phối sản phẩm theo phương châm “bám sát khách hàng để phục vụ tốt hơn” Năm 2000, Tập đoàn Swatch đã khai trương một cửa hàng chuyên bán đồng hồ Omega và Swatch ở Zuich (Thụy Sĩ) Ngày 18-9-2001, tại Paris, cửa hàng đầu tiên bán đủ loại đồng hồ của Tập đoàn Swatch sẽ mở cửa Nick Hayek – một doanh nhân tự lái máy bay trực thăng đi quan hệ công việc và đã tặng riêng cho trùm tin học Bill Gates một chiếc đồng hồ đời mới T-Touch có màn hình tiếp xúc – từng nói: “Tiền bạc không phải là động lực trong cuộc sống của chúng tôi vì không ai ăn quá 3 bữa mỗi ngày Đam mê của chúng tôi là tạo ra của cải và việc làm mới”.

Ngoài ra, hãng còn áp dụng các chiến lược:

Chiến lược cấp doanh nghiệp: Chiến lược tăng trưởng:

Sử dụng chiến lược tăng trưởng tập trung (thông qua phát triển sản phẩm) với mục tiêu: Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm hiện có cải tiến danh mục sản phẩm bằng cách:

Mỗi năm có hơn 250 mẫu hồ mới hiện được tung ra trên thị trường

Hai kỹ sư tài năng, Jacques Muller et Elmar Mock, đang tập trung nghiên cứu và phát triển đồng hồ điện tử giá rẻ Ban đầu, hai kỹ sư này chỉ đùa là muốn gây dựng lại ngành đồng hồ và tưởng tượng ra việc làm này có thể giúp ngành đồng hồ thoát khỏi tình trạng trì tuệ Dưới dự khích lệ của Ernst Thomke, giám đốc nhà máy ETA ở Granges thuộc bang Solothurn, người đang chủ trương sản xuất ra một loại đồng hồ giá rẻ, Jacques Muller et Elmar Mock đã hình thành ý tưởng sử dụng cái đáy đồng hồ để lắp ráp các chi tiết của đồng hồ, nhằm tạo ra một chiếc đồng hồ mỏng nhất thế giới Điểm đặc biệt của đồng hồ này là có ít chi tiết máy hơn mẫu đồng hồ truyền thống Nó chỉ có 51 chi tiết so với khoảng 100 chi tiết của đồng hồ truyền thống Đồng hồ Swatch hay còn gọi là “Second Swatch” là một sự đổi mới về trọng lượng nhẹ, chất liệu nhựa, luôn có kiểu dáng hiện đại và nhiều màu sắc.

Sử dụng chiến lược tăng trưởng bằng hội nhập thông qua:

Chiến lược tăng trưởng bằng sáp nhập với mục tiêu để cùng chia sẻ các nguồn lực nhằm giành được thế lực mạnh hơn trong cạnh tranh:

Swatch Group được thành lập vào đầu thập niên 1980 Đó là kết quả của cuộc sáp nhập giữa hai đại gia sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ đang gặp khó khăn SSIH và ASUAG Lúc đó SSIH và ASUAG đã có sẵn những thương hiệu lớn với lịch sử vĩ đại là Omega và Tissot của SSIH, Rado và Longines của ASUAG Ngoài các nhãn hiệu đồng hồ cao cấp, ASUAG còn sở hữu ETA, một nhà sản xuất các bộ phận chuyển động của đồng hồ nổi tiếng trên thế giới và Nivarox-FAR, nhà sản xuất linh kiện đồng hồ Hầu hết các nhà sản xuất đều phải mua lại các bộ phận đồng hồ do ETA và Nivarox-FAR sản xuất.

Nicolas Hayek đã lên kế hoạch sáp nhập SSIH và ASUAG, tinh gọn bộ máy sản xuất tại hai công ty này và đối đầu với các đối thủ Nhật ngay trên phân khúc sở trường của họ - dòng đồng hồ quartz giá rẻ Các ngân hàng đã bị ông thuyết phục Họ chỉ định ông tham gia ban chỉ đạo với nhiệm vụ sáp nhập SSIH và ASUAG

Chiến lược tăng trưởng bằng thôn tính:

Tập đoàn Swatch còn mua lại các nhãn hiệu Blancpain (năm 1992), Breguet (năm 1999), Glashutle (năm 2000)

Nhờ vậy mà tập đoàn swatch không chỉ sản xuất loại đồng hồ swatch rẻ tiền mà dần dần đã có trong tay nhiều thương hiệu đồng hồ sang trọng, cao cấp.

Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa sản phẩm:

khách hàng: nam-nữ hay già-trẻ với các thương hiệu khác nhau phục vụ cho đoạn thị trường khác nhau: loại sang trọng (Breguet, Glashulte…), loại cao cấp (Rado, Longines), loại trung bình và loại thường (Swatch, Flik flak)

Đa dạng hóa hỗn hợp: Ngoài chế tạo đồng hồ thì tập đoàn Swatch còn áp dụng phương thức tăng trưởng doanh nghiệp bằng việc tham gia vào thị trường mới như trang sức, ô tô…:

Ông Nick Hayek, chủ tịch kiêm tổng giám đốc tập đoàn đồng hồ Swatch tại

Thụy Sĩ, (trên báo NZZ am Sontag), cho biết Swatch đã sản xuất phiên bản thử

nghiệm của mẫu xe hơi chạy bằng pin nhiên liệu chứa oxy và hydro lỏng.

Hãng đồng hồ lớn nhất thế giới Swatch Group của Thụy Sĩ đã mua lại thương hiệu trang sức nổi tiếng Harry Winston thuộc sở hữu của Canada với giá 686 triệu franc Thụy Sĩ (750 triệu USD) nhằm thúc đẩy danh mục kinh doanh những mặt hàng trang sức cao cấp, công nghệ cao.

Chiến lược cạnh tranh:

Chiến lược dẫn đầu về chi phí:

Swatch cho rằng sở dĩ các loại đồng hồ thạch anh và đồng hồ điện tử của Nhật và Mỹ nhanh chóng chiếm được thị trường chủ yếu là do giá rẻ, hàng đẹp Nhắm đúng điểm này, đồng hồ Swatch, thông qua gia công tinh xảo, giảm thiểu vật liệu, cải cách kỹ thuật, khiến giá thành giảm mạnh Hãng áp dụng sách lược lãi mỏng nhằm đạt được danh tiếng và thị trường, định giá mỗi chiếc khoảng 25-35 USD, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh cao so với đồng hồ thạch anh của Nhật Bản

Chiến lược khác biệt hóa:

Đồng hồ Swatch, ngoài thiết kế tạo hình mới mẻ và sáng tạo, hãng đã dùng nhựa cứng thay thế thép không rỉ để làm vỏ đồng hồ Vận dụng kỹ thuật mạ nhựa hiện đại, mạ vỏ đồng hồ thành màu vàng, màu bạc, bóng sáng lấp lánh khó phân biệt thật giả Thay đổi như vậy khiến độ dày và trọng lượng của đồng hồ giảm hẳn, trở nên xinh xắn, giá thành cũng giảm đáng kể Đồng thời, pin có thể thay mới, vừa chạy chính xác lại phòng được chấn động, chống nước.

Jacques Muller et Elmar Mock đã hình thành ý tưởng sử dụng cái đáy đồng hồ để lắp ráp các chi tiết của đồng hồ, nhằm tạo ra một chiếc đồng hồ mỏng nhất thế giới.

Điểm đặc biệt của đồng hồ này là có ít chi tiết máy hơn mẫu đồng hồ truyền thống Nó chỉ có 51 chi tiết so với khoảng 100 chi tiết của đồng hồ truyền thống

Chiến lược chức năng:

Đồng hồ nhựa giá rẻ đã là một kỳ công về công nghệ, nhưng hãng Swatch còn thể hiện một chiến lược marketing thành công rực rỡ:

Bằng năng khiếu marketing của một doanh nghiệp, Nicolas Hayek là người đã “làm hàng” để sản phẩm này đến được với người tiêu dùng trên khắp thế giới Hayek đã thành công nhờ biết kết hợp giữa tính khả dụng, kinh tế, độ tin cậy để tạo ra một chiếc đồng hồ hiện đại, phù hợp trong nhiều hoàn cảnh: Khách hàng ngày nay có tâm lý cho rằng, các cửa hàng bề thế đều bán sản phẩm đồng hồ tốt Nhận thức được điều này, Swatch chỉ bày bán ở các công ty lớn và cửa hàng đồng hồ hạng nhất, xây dựng trong mắt khách hàng hình ảnh bề thế đáng tin.

Những quảng cáo đầu tiên của Swatch cũng đầy tính khiêu khích Khi công ty SMH còn nhỏ bé và chưa đủ khả năng chi trả cho những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Hayek nghĩ ra một cách bắt báo chí phải nói về mình mà không cần trả nhiều tiền Ở toà nhà cao nhất thành phố thuộc quyền quản lý của ngân hàng Commerzbank ở Frankfurk xuất hiện chiếc đồng hồ Swatch khổng lồ 150m với thông điệp bằng tiếng Đức: SWATCH DM 60 Hành động này đã làm cả thế giới xôn xao và báo chí sau đó không ngớt nói về Swatch “Chúng tôi muốn làm cả xã hội giật mình bằng việc treo chiếc đồng hồ rẻ tiền lên toà nhà của ngân hàng giàu có và danh giá nhất quốc gia này”- Hayek nói giọng tự hào- “Chỉ 2 tuần sau, ngay cả người dân sống ở Đức cũng biết đến đồng hồ Swatch