Đang tải... (xem toàn văn)
Nguyên nhân thất bại của G7 Mart được đưa ra mổ xẻ rất nhiều. Bản thân ông Vũ cũng thừa nhận mình đã không thành công. Lý do ông Vũ đưa ra chính là đội ngũ quản lý, nhân viên “không có động cơ, động lực giống mình”. Ông Vũ cố cứu vãn tình hình bằng cách liên doanh với Công ty bán lẻ Ministop, thuộc Tập đoàn Aeon của Nhật Bản (có doanh thu 100 tỷ USDnăm) vào tháng 52011, với tỷ lệ góp vốn 75%25% nghiêng về G7 Mart. Thế nhưng ông Vũ lại thất bại. Ông đành phải quay về sản phẩm cốt lõi của mình là cà phê. Tuy nhiên, ở ngay lĩnh vực giỏi nhất, quen thuộc nhất của mình, ông Vũ cũng ngày càng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Thương hiệu Highlands Coffee, Thương hiệu starbucks,… Tuy rằng vẫn giữ được thị phần nhưng chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên không được đánh giá cao như Highlands Coffee.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUỐC DÂN KHOA MARKETING Phủ hiên: PGS.TS Trương Đình Chiến NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ok oer deck oe € PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN QUANTRI _ KENH PHAN PHOI NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN LOI NOI DAU Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức nang quan tri quan trong của các doanh nghiệp Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường Kênh phân - phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá Nó cũng là đường dẫn các nỗ luc marketing cha doarih nghiệp tới thị trường mục tiếu Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài han Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt -hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lân đài lại còn khó hơn nhiều Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dé đàng và nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh đài hạn Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiên của, sức lực nên các đoanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Cuốn quản trị kênh phân phối trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu kênh liên kết dọc Những vấn đẻ về xây dựng kênh phân phối và phát triển các chính sách công cụ quản lý hoạt động của các kênh phân phối được trình bày cô đọng và gắn với thực tiễn Việt nam sẽ giúp người đọc có thể nghiên cứu vận dụng dễ dàng trong thực tiễn Nội dung cuốn sách bổ ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách thương mại, các nhà nghiên cứu Sách được dùng làm tài liệu giảng dạy, học tập tại đại học kinh tế quốc dân và các trường đại học thuộc khối kinh tế khác Trong lần biên soạn này, mặc dù rất cố gắng, nhưng không tránh khỏi những hạn chế Mong bạn đọc trao đổi, đóng góp ý kiến Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! NHÀ XUẤT BẢN ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN Chuong 1 TONG QUAN VE KENH PHAN PHỐI 4.1 BẢN CHẤT CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Tâm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh doanh -: Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó.,Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong đài hạn Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải 5 dựa vào để cạnh tranh Có thể đã đến lúc ho phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu đùng mong muốn Chỉ có nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng này mới được thực hiện Trong chương này, chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu bản chất của các kênh phân phối của các doanh nghiệp trên thị trường Chúng ta sẽ định nghĩa kênh phân phối là cái gì? Tầm quan trọng của các quyết định kênh trong chiến lược marketing? Hệ thống kênh được hình thành, phát triển và thay đổi như thế nào? Chúng ta cũng sẽ nghiên cứu cấu trúc của các kênh phân phối cũng như nghiên cứu cách thức thiết kế, quản lý và đánh giá chúng Tất cả các phân tích này giúp chúng ta hiểu biết sâu sắc về thực chất, cách thức hoạt động của các kênh phân phối, từ đó hiểu được vì sao các kênh phân phối lại quyến rũ các nhà kinh doanh đến như vậy 1.1.2 Định nghĩa kênh phân phối Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục đích thương mại 6 Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy, anh ta có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại”đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động Chúng tôi đưa ra các quan niệm khác nhau này để nhấn mạnh rằng không thể có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm Bởi vậy, trước khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối, cần phải xác định quan điểm của người nghiên cứu Trong cuốn sách này, chúng tôi sử dụng quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là công ty sản xuất và nhập khẩu) Ở đây, quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị marketing Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là: “ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị Irường của doanh nghiép” Tham gia vào kênh phân phối thông thường có 3 loại thành viên chính: người sản xuất (nhập khẩu) — những người cung cấp nguồn hàng; những người kinh đoanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) - đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng (cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức) - điểm đến của hàng hóa Trong định nghĩa trên có 4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là: bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối Khi nói “bên ngoài” nghĩa là kénh phân phối tôn tại bên ngoài doanh nghiệp Nói cách khác, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chứúc/doanh nghiệp Điều này rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của hoạt động quản lý kênh phân phối được để cập ở phần sau có nguồn gốc từ bản chất của kênh là tập hợp quan hệ bên ngoài và giữa các tổ chức Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức - những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Thông thường chỉ những doanh nghiệp hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh Các công ty khác (thường là các tổ chức cung cấp các địch vụ phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo v.v ) thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là thành viên của kênh Sự phân biệt này không chỉ là vấn dé học thuật Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm phần và chuyển quyền sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn hóa cho các thành viên kênh Vấn đề thứ ba, các hoạt động tiêu thự nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng hệ thống kênh ban đầu đến các công việc quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh phân phối Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định phân phối quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính họ mà chủ yếu liên quan đến các thành viên khác trong kênh Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần điều khiển hay kiểm soát toàn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh Bởi vì, trong một số trường hợp, điều này nằm ngoài khả năng của doanh nghiệp Tuy nhiên, bao giờ các đoanh nghiệp cũng muốn chỉ phối được quá trình tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường Nói cách khác, bằng chủ động tổ chức hoạt động phân phối, người quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường Kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó Tổ chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty Ví dụ, khi doanh nghiệp muốn nhanh chóng tăng nhanh lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường họ phải tổ chức kênh phân phối có nhiều thành viên kênh bao phủ rộng khắp thị trường tiêu thụ Khi các mục tiêu thị trường thay đối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động phân phối của doanh nghiệp có thể cũng sẽ thay đối Dưới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, hệ thống kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nên kinh tế Hệ thống kênh phân phối vĩ mô là một quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tới người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các mục tiêu của xã hội Sơ đồ 1.1 Cung và cầu trong nên kinh tế Việt nam hiện nay và tính phức tạp của hệ thống kênh phân phối Các nguồn cung cấp -| Cac đơn vị tiêu thụ ~ Hơn Hơn 1.1.00000.000.0 000 ccơơ sở sở sảsản Hang - Hơn 88 triệu người tiêu xuất và dịch vụ dùng cá nhân - Khoảng 12 triệu hộ gia đình triêu - Gần 21 triệu gia đình ‘ - Hơn một triệu các nông dân trung gian thương mại - Hơn một triệu cơ sở kinh các (bán buôn và bán lở) doanh thương mại trao >» ~ Hàng trăm ngàn các tổ chức đổi bổ trợ như các ngân hàng, |« công ty bảo hiểm, công tyvận tải, công ty kho, công ty tài chính Từ góc độ doanh nghiệp sản xuất, kênh phân phối là một tập hợp các DN và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó DN thực hiện hoạt động bán sản phẩm tới người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối là hệ 10