Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các nhtm việt nam

Tổng quan nghiên cứu Trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong chấp nhận và sử dụng dịch vụ như mô hình của Rogers 1995 đã xây dựng mô hình lý thuyết p

PHẠM THỊ HUYỀN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, 2024

-

PHẠM THỊ HUYỀN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 9340201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS Mai Thanh Quế

Hà Nội, 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của các nhà khoa học:

1 PGS.TS Mai Thanh Quế 2 TS Phan Thanh Đức

Các tài liệu được sử dụng trong công trình đều có nguồn gốc rõ ràng Những đánh giá, nhận định trong công trình đều do cá nhân tôi nghiên cứu và thực hiện

Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Tác giả luận án

Phạm Thị Huyền

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin được cảm ơn Đảng ủy, Ban giám đốc Học viện Ngân hàng, Khoa Sau đại học cùng các Thầy Cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh đã luôn quan tâm và tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập, nghiên cứu để tác giả hoàn thành luận án

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị, bạn bè đồng nghiệp đã hỗ trợ, động viên tác giả trong quá trình hoàn thành luận án này

Trên tất cả, lời tri ân sâu sắc nhất xin được gửi đến hai nhà khoa học hướng dẫn là PGS.TS Mai Thanh Quế và TS Phan Thanh Đức đã nhiệt tình hướng dẫn, động viên, chia sẻ và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian thực hiện luận án

Cuối cùng, tác giả xin được gửi tặng kết quả đến bố mẹ, gia đình thân yêu và những người bạn đã đồng hành đã luôn giúp đỡ, san sẻ và động viên tinh thần tác giả trong quá trình học tập và hoàn thiện luận án Chính sự yêu thương, chia sẻ và niềm tin của mọi người là động lực to lớn cho tác giả hoàn thành luận án

Trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2024 Tác giả luận án

Phạm Thị Huyền

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng số 17

1.1.2 Phân biệt dịch vụ ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng truyền thống 21

1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng số 24

1.2 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 27

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 27

1.2.2 Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng 29

1.2.3 Các lý thuyết nền tảng được sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng 34

1.2.4 Lựa chọn lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu 42

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ 44

1.3.1 Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số 46

1.3.2 Nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng 46

2.1.1 Nghiên cứu thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ở Việt Nam 59

2.1.2 Nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn sâu 59

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 61

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 61

2.1.2 Tổng quan các khái niệm và đo lường biến liên quan 62

2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 70

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 76

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 76

2.3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 78

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu 80

2.3.4 Mẫu nghiên cứu 80

2.3.5 Phương pháp thu thập dữ liệu 82

2.3.6 Thiết kế và xây dựng bảng hỏi 84

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả các đối tưởng phỏng vấn sâu 116

4.1.2 Nhóm nhân tố ảnh hưởng từ phía ngân hàng 117

4.1.3 Nhóm nhân tố ảnh hưởng từ phía khách hàng 118

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ TỪ NGÂN HÀNG 121

4.2.1 Thiết lập ma trận và xây dựng bản đồ quan hệ 121

4.2.2 Kết quả nghiên cứu 122

4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG 123

4.3.1 Thống kê mô tả 123

4.3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đó (hệ số Cronbach Alpha) 125

4.3.3 Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA 130

4.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 132

4.3.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM 136

3.2.6 Kết quả kiểm định Bootstrap 140

3.2.7 Kết quả phân tích đa nhóm 140

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 147

4.4.1 Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá 147

4.4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 148

4.4.3 So sánh kết quả nghiên cứu dựa trên đánh giá từ phía ngân hàng và khách

5.2.3 Khuyến nghị 3 162

5.2.4 Khuyến nghị 4 163

5.2.5 Khuyến nghị 5 165

5.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA LUẬN ÁN 166

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 166

5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 166

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 167

KẾT LUẬN 168

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Từ đầy đủ Tiếng Việt Từ đầy đủ Tiếng Anh

3 TRA Lý thuyết hành động hợp lý Theory of reasoned action 4 TPB Lý thuyết hành vi hoạch định Theory of Planned behavior 5 TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Technology acceptance model 6 UTAUT Lý thuyết thống nhất về chấp

nhận và sử dụng công nghệ

Unified theory of acceptance and use of technology

7 IDT Mô hình lý thuyết về sự đổi mới Diffusion of Innovation Theory 8 CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory factor analysis 9 EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis 10 SEM Mô hình phương trình cấu trúc Structural Equation Modelling

12 API Giao diện lập trình ứng dụng Application Programming

24 BM Bảo mật

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Sự khác biệt chính giữa DVNH truyền thống và DV NHS 21

Bảng 1.2: So sánh ngân hàng số và ngân hàng điện tử 22

Bảng 1.3: Sự khác biệt giữa NH truyền thống và NEO – bank 23

Bảng 1.4: So sánh TAM, UTAUT 44

Bảng 2.1: Thang đo nhân tố hành vi sử dụng dịch vụ NHS 63

Bảng 2.2: Thang đo nhân tố ý định sử dụng DV NHS 64

Bảng 2.3: Thang đo nhân tố Hiệu suất kỳ vọng 64

Bảng 2.4: Thang đo nhân tố Nỗ lực kỳ vọng 65

Bảng 2.5: Thang đo nhân tố Ảnh hưởng xã hội 66

Bảng 2.6: Thang đo nhân tố Điều kiện thuận lợi 66

Bảng 2.7: Thang đo nhân tố Động lực hedonic 67

Bảng 2.8: Thang đo nhân tố Chi phí 67

Bảng 2.9: Thang đo nhân tố Thói quen 68

Bảng 2.10: Thang đo nhân tố Bảo mật 68

Bảng 2.11: Thang đo nhân tố Niềm tin 69

Bảng 2.12: Thang đo nhân tố Cá nhân hóa 70

Bảng 2.13: Các giả thuyết nghiên cứu 75

Bảng 2.14: Phân phối số lượng mẫu tại các vùng, miền 81

Bảng 3.1 : Các tiện ích của ngân hàng số 106

Bảng 3.2 : Các tiện ích đặc thù 107

Bảng 4.1: Tổng hợp số lượng cá nhân tham gia phỏng vấn chuyên sâu 116

Bảng 4.2: Tổng hợp một số kết quả chính của nghiên cứu định tính 117

Bảng 4.3: Ma trận tổng quan hệ 121

Bảng 4.4: Bảng so sánh ma trận tổng quan hệ 122

Bảng 4.5: Thống kê thông tin chung của khách hàng 124

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo chính thức 126

Bảng 4.7: Kết quả xoay nhân tố 131

Bảng 4.8: Kết quả độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE) 134

Bảng 4.9: Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo 134

Bảng 4.10: Kết quả phân tích trọng số khi chưa chuẩn hóa 138

Bảng 4.11: Kết quả phân tích trọng số khi đã chuẩn hóa 139

Bảng4.12: Kết quả kiểm định Bootstrap 140

Bảng 4.13: Kiểm định sự ảnh hưởng khác biệt của tuổi đến các nhân tố 143

Bảng 4.14: Kiểm định sự ảnh hưởng khác biệt của giới tính đến các nhân tố 146

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng 31

Hình 1.2: Các nhân tố tác động tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 33

Hình 1.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 35

Hình 1.4: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch 36

Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ 1 (TAM 1) 38

Hình 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ 2 – TAM 2 38

Hình 1.7: Mô hình UTAUT 41

Hình 1.8: Mô hình UTAUT2 42

Hình 1.9: Hành vi sử dụng dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng, DV NHS 45

Hình 2.1: Đề xuất phương pháp nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu 60

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 62

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS 78

Hình 3.1: Mức độ thường xuyên sử dụng thiết bị di động 108

Hình 3.2: Một số nhận định về ngân hàng số 109

Hình 3.3: Mục đích sử dụng ngân hàng số 109

Hình 3.4: Mong muốn đối với ngân hàng số trong tương lai 110

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA của mô hình 133

Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM 137

Hình 4.3 Mô hình phân tích đa nhóm đối với nhóm tuổi dưới 50 tuổi 141

Hình 4.4 Mô hình phân tích đa nhóm đối với nhóm tuổi trên 50 tuổi 142

Hình 4.5 Mô hình phân tích đa nhóm đối với Nữ 144

Hình 4.6 Mô hình phân tích đa nhóm đối với Nam 144

LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin mà đỉnh cao là cuộc CMCN 4.0 đã và đang làm thay đổi cách thức tương tác của các tác nhân trong nền kinh tế Các hoạt động kinh tế dần được số hóa và các loại hình kinh doanh trực tuyến với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ Sự phát triển này đã dẫn đến việc xuất hiện nhiều nghiên cứu về hành vi của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến và sử dụng công nghệ Mục đích của các nghiên cứu là dự đoán khả năng có thể được chấp nhận của một công nghệ mới hay các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong bối cảnh mới

Trong lĩnh vực ngân hàng, quá trình chuyển đổi số cũng đang diễn ra mạnh mẽ và đang dần thay đổi hình thức cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng Ngành ngân hàng đang áp dụng các công nghệ tiên tiến hơn trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính như Internet vạn vật (IoT), trí tuệ nhân tạo (AI), học máy (ML),… Công nghệ giúp ngân hàng cung cấp các sản phẩm sáng tạo cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng Tuy nhiên, việc phát triển và ứng dụng công nghệ số trong ngành ngân hàng cũng đi kèm với nhiều thách thức như yêu cầu thay đổi về thể chế, nguồn vốn đầu tư lớn, nguồn nhân lực cần phải được trang bị kiến thức và năng lực làm chủ công nghệ mới Ngoài ra, dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp các ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm đối tượng khách hàng mới một cách dễ dàng hơn mà không cần phải phát triển thêm phòng giao dịch hay chi nhánh ngân hàng

Công nghệ mới đã làm thay đổi hành vi của khách hàng (Leung, 2009) Khách hàng sẽ sẵn sàng lựa chọn ngân hàng khác nếu ngân hàng của họ không làm thỏa mãn nhu cầu Hơn thế nữa, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi khi các ngân hàng áp dụng chuyển đổi số trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ của mình Trong bối cảnh đó, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cũng khác so với thời điểm trước đây Nếu như trước đây khách hàng sử dụng DVNH là vì sự an toàn, chi phí giao dịch, thuận tiện Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, ngoài các nhân tố

đó thì khách hàng quyết định sử dụng DVNH còn phụ thuộc vào nhân tố bảo mật thông tin, cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ, Vì vậy, các ngân hàng cần tận dụng công nghệ số để tăng tốc năng lực và hoạt động của mình trong một thị trường ngày càng cạnh tranh (Nguyễn & Đặng, 2018 ) Để làm được điều này, đòi hỏi các ngân hàng cần phải thực hiện phân tích kỹ hành vi của khách hàng để đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng và kịp thời

Hầu hết các ngân hàng ở Việt Nam đã nhận ra nhu cầu của DV NHS và đã đầu tư rất nhiều vào việc phát triển cơ sở hạ tầng để chuyển đổi từ ngân hàng vật lý sang ngân hàng số (NHS) Theo số liệu từ công ty We are Social thì Việt Nam chỉ có 38,7% dân số sống ở thành thị, nhỏ hơn so với bình quân toàn cầu là 57% nhưng tỷ lệ người dùng internet, điện thoại thông minh, mạng xã hội lại cao hơn hẳn so với thế giới cụ thể: tỷ lệ người dân sử dụng internet trung bình trên thế giới là 62,5%, còn tại Việt Nam là 73,2% Điều này cho thấy triển vọng khai thác kinh doanh số tại Việt Nam không chỉ ở đô thị mà cả ở vùng nông thôn, vùng xa Thấy được lợi thế này các Ngân hàng thương mại (NHTM) đã không ngừng đầu tư vào kênh NHS để tiếp cận thị trường đầy tiềm năng này Theo số liệu thống kê của NHNN (2021), có đến 95% tổ chức tín dụng đã, đang hoặc dự tính sẽ xây dựng chiến lược chuyển đổi số; có 39% tổ chức tín dụng phê duyệt chiến lược chuyển đổi số riêng biệt hoặc tích hợp trong chiến lược phát triển công nghệ thông tin; 42% các tổ chức tín dụng đang hoàn thiện chiến lược chuyển đổi số Ngoài ra, các ngân hàng đang thực hiện mô hình hợp tác với doanh nghiệp công nghệ trong lĩnh vực tài chính để mang lại cho khách hàng nhiều trải nghiệm thú vị, cũng như khả năng tiếp cận được đa dạng hóa dịch vụ với số lần giao dịch ít hơn Bên cạnh đó, phát triển ngân hàng số ở Việt Nam vẫn còn gặp không ít khó khăn, thách thức như khuôn khổ pháp lý vẫn còn thiếu, các trường hợp gian lân liên quan đến hoạt động thanh toán số ngày càng tăng, cuộc chạy đua về công nghệ tạo nên nhiều rủi ro về bảo mật, đặc biệt là nhận thức của khách hàng về các rủi ro trong giao dịch ngân hàng số còn hạn chế, và khách hàng vãn có thói quen sử dụng tiề mặt trong thanh toán

Như vậy, có thể thấy, Việt Nam có tiềm năng to lớn phát triển DV NHS Hệ thống ngân hàng Việt Nam thực hiện chuyển đổi số vừa là cơ hội vừa là thách thức

và cũng tạo động lực cho ngành ngân hàng phát triển Đứng trước xu thế phát triển tất yếu này, các NHTM cần nhanh chóng nắm bắt cơ hội, thay đổi nhận thức trong xây dựng chiến lược kinh doanh của mình, hướng đến lấy khách hàng làm trung tâm, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, áp dụng công nghệ số đem đến cho khách hàng nhiều trải nhiệm và tiện ích hơn Với yêu cầu cấp thiết này, buộc các ngân hàng phải hiểu về hành vi sử DV NHS của khách hàng để từ đó có sở sở đưa ra những giải pháp thực hiện chuyển đổi số thành công Vì vậy, tôi chọn nghiên

cứu vấn đề “ Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các

NHTM Việt Nam” để từ đó đưa ra những khuyến nghị, đề xuất đối với các NHTM

cũng những những khuyến nghị về chính sách đối với các cơ quan quản lý

2 Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu

Việc nắm bắt cơ sở lý thuyết đối với nội dung liên quan đến nghiên cứu của luận án là hết sức cần thiết Theo đó, định hướng nghiên cứu của luận án tập trung vào hành vi sử dụng DV NHS và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS tại các NHTM Việt Nam Tuy nhiên, theo hiểu biết của nghiên cứu sinh, cho đến nay chưa có một nghiên cứu nào trong và ngoài nước thực hiện việc đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng được tiếp cận cả từ khách hàng và ngân hàng Vì vậy, luận án tiến hành tổng quan các nghiên cứu trước đây để từ đó đưa ra được phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp nhất với bối cảnh phát triển DV NHS tại Việt Nam

2.1 Tổng quan nghiên cứu

Trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong chấp nhận và sử dụng dịch vụ như mô hình của Rogers (1995) đã xây dựng mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới và xác định 4 nhân tố phổ biến: sự đổi mới, kênh truyền thông, thời gian và hệ thống xã hội ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng của khách hàng Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of reasoned action), mô hình này ứng dụng để dự đoán, giải thích hành vi người tiêu dùng trong xã hội, trong đó ý định của cá nhân bị ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Davis và cộng sự (1989) đã xây dựng mô hình chấp nhận công

nghệ – TAM (Technology acceptance model) dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA Venkatesh và cộng sự (2003) đề xuất lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT (Unified theory of acceptance and use of technology) Các nghiên cứu đã đề cập đến nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, có những nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm nhân tố từ phía khách hàng nhưng cũng có nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía ngân hàng Do đó, tổng quan nghiên cứu của luận án được chia thành: (1) tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng, (2) tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng

2.1.1 Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng

Sử dụng phương pháp tương tự như Lin và cộng sự (2015), nghiên cứu của Liang (2016) đã xem xét việc sử dụng ngân hàng di động ở Việt Nam, Đài Loan và so sánh thêm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này ở hai thị trường này Với mẫu 440 câu trả lời của người Việt Nam và 337 câu trả lời của Đài Loan, kết quả dựa trên phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của người Việt Nam phụ thuộc vào xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng và gợi ý của những người xung quanh Ngoài ra, tính dễ sử dụng đóng một vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi cho cả khách hàng Việt Nam và Đài Loan Trong khi đó, các điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của người Việt Nam nhưng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của khách hàng tại Đài Loan

Nghiên cứu của Đỗ Thị Bình (2020) đã vận dụng mô hình TAM để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ LiveBank tại thị trường Việt Nam Thông qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM) nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử có tác động tích cực đến thái độ sử dụng, tính hữu ích và tính dễ sử dụng, tính hữu ích có tác động tích cực đến thái độ sử dụng và ý định sử dụng Tuy nhiên, trong khi có một mối liên hệ tích cực giữa tính dễ sử dụng và tính hữu ích, còn mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và thái độ đối với việc sử dụng lại không rõ ràng Cuối cùng, thái độ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ LiveBank trong chuyển đổi số của ngành ngân hàng

Dựa trên mô hình TAM nghiên cứu của F Mu˜noz-Leivaa (2017) đã đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng ngân hàng di động của những khách hàng sử dụng ứng dụng tại những ngân hàng lớn nhất ở Châu Âu Nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố được phát triển từ lý thuyết ban đầu của David và cộng sự (1989) như nhân tố tính dễ sử dụng, hình ảnh xã hội, tính hữu dụng, thái độ, lòng tin và rủi ro Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ ảnh hưởng đến việc sử dụng các ứng dụng ngân hàng di động, đồng thời cũng loại bỏ tính hữu ích, rủi ro là những nhân tố tố trực tiếp cải thiện việc sử dụng ứng dụng đó

Một nghiên cứu khác dựa trên mô hình TAM nhưng nghiên cứu về DV NHS là nghiên cứu của M Mufarih và cộng sự (2020) Bằng cách bổ sung thêm nhân tố tố hình ảnh xã hội, rủi ro được nhận thức và sự tin tưởng được nhận thức vào mô hình TAM để nghiên cứu nhưng nhân tố tác động đến thái độ và ý định sử dụng NHS tại Indonesia Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng được nhận thức và rủi ro nhận thức tác động lớn nhất đến thái độ của người dùng và ý định sử dụng ngân hàng kỹ thuật số của người dùng Trong khi đó, hình ảnh xã hội, tính dễ sử dụng và tính hữu dụng được nhận thức ảnh hưởng không đáng kể đến thái độ người dùng và ý định sử dụng ngân hàng kỹ thuật số của người dùng

Nghiên cứu của JA Fachreza và cộng sự (2022) đã chỉ xem xét sự tác động củ tính hữu dụng được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức đến ý định sử dụng ngân hàng di động thông qua biến trung gian là thái độ sử dụng Kết quả chỉ ra rằng cả tính hữu dụng và tính dễ sử dụng đều ảnh hưởng đến thái độ sử dụng và thái độ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng di động

Mặc dù không nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong sử dụng DV NHS nhưng nghiên cứu của Đào Thị Thu Hường (2019) cũng đã áp dụng mô hình UTAUT để đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định và hành vi sử dụng của khách hàng trong việc chấp nhận và sử dụng ví điện tử trong thanh toán Khi sử dụng ví điện tử trong thanh toán cũng là một trong những ứng dụng số trong tiêu dùng Nghiên cứu đã đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi dự định của khách hàng và hành vi dự định, thói quen sử dụng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của

khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi sử dụng ví điện tử của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hiệu quả kỳ vọng thông qua hành vi dự định, ngoài ra thói quen sử dụng các phương tiện thanh toán cũng là nhân tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi sử dụng ví điện tử

Một nghiên cứu khác về việc sử dụng DV NHS tại Việt Nam nhưng lại sử dụng mô hình UTAUT2 là nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020) Thông qua mô hình UTAUT2 nghiên cứu đã đưa ra 8 nhân tố để xem xét ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đó là tuổi thọ hiệu suất, tuổi thọ nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hedonic, giá trị, thói quen và niềm tin Kết quả nghiên cứu cho thấy kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, động lực hedonic, thói quen và niềm tin ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định hành vi của khách hàng

Cũng là áp dụng mô hình UTAUT2 vào nghiên cứu việc sử dụng DV NHS tại Việt Nam nhưng nghiên cứu của Đỗ Duy Khánh (2022) đã đưa ra ít nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng hơn Thay vì đưa ra 8 nhân tố theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh (2020) thì Đỗ Duy Khánh (2022) chỉ đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng DV NHS đó là tuổi thọ nỗ lực, tuổi thọ hiệu suất, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, lòng tin Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi tuổi thọ nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi và lòng tin của các ngân hàng thương mại Cuối cùng, ý định hành vi của khách hàng cũng tác động tích cực đến ý định sử dụng các DV NHS

Một nghiên cứu khác tại Việt Nam là nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2020) với mô hình UTAUT2 đã đưa ra các nhân tố là hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hedonic, giá trị về giá, thói quen và niềm tin Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, động lực hedonic, thói quen và niềm tin ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định hành vi sử dụng DV NHS

Một nghiên cứu khác về chấp nhận sử dụng ngân hàng di động nhưng dựa trên mô hình UTAUT2 là nghiên cứu của Kwame Owusu Kwateng và công sự (2018) Dựa trên mô hình UTAUT2 nghiên cứu đã bổ sung biến trải nghiệm của khách hàng

và cũng tính đến vai trò của các biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy thói quen, giá trị giá cả và niềm tin là những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc áp dụng và sử dụng ngân hàng điện tử ở Ghana Sự khác biệt cá nhân về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và trải nghiệm người dùng phản ứng khác nhau khi đánh giá mối quan hệ giữa cấu trúc UTAUT2 và hành vi sử dụng

Nghiên cứu của Muhtarom Widodo (2019) đã mở rộng mô hình UTAUT2 bằng cách thêm nhân tố rủi ro nhận thức và độ tin cậy vào mô hình để đánh giá hành vi sử dụng ví điện tử ở Indinesia Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố thói quen có vai trò quan trọng nhất trong các nhân tố tác động hến ý định hành vi sử dụng ví điện tử Ngoài ra, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, động lực hedonic và rủi ro nhận thức cũng là những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi để thông qua ví điện tử của người dân Indonesia

Cũng dựa trên mô hình UTAUT2, nghiên cứu của Rila Anggraeni (2021) đã đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi và ý định sử dụng DV NHS tại Indonesia Cụ thể, nghiên cứu đã đưa ra bảy nhân tố vào mô hình để đánh giá ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi sử dụng DV NHS Kết quả nghiên cứu cho thấy thói quen là biến số quan trọng nhất quyết định ý định hành vi và hành vi sử dụng, kết quả này giống với nghiên cứu của Muhtarom Widodo (2019) về hành vi sử dụng ví điện tử Động lực hedonic và ảnh hưởng xã hội cũng dự đoán ý định Indonesia có văn hóa tập thể, trong đó nhấn mạnh ảnh hưởng của nhóm, vì vậy ý kiến và thông tin từ những người khác sẽ ảnh hưởng đến ý định và hành động của mọi người Điểm nổi bật của nghiên cứu này là, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, hiệu suất kỳ vọng và giá trị giá cả không có mối quan hệ đáng kể với ý định hành vi và hành vi sử dụng Với những giải thích rằng người dân Indonesia không cần cố gắng quá nhiều để học cách sử dụng DV NHS, cũng như những điều kiện thuận lợi thì người dân chỉ cần có thiết bị kết nối internet là có thể sử dụng DV NHS Hạn chế của nghiên cứu là chưa đưa ra được những ảnh hưởng của biến kiểm soát đến ý định hành vi và hành vi sử dụng DV NHS

Nghiên cứu của Yadgar (2021) cũng sử dụng mô hình UTAUT2 để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người dùng trong việc sử dụng dịch vụ ngân

hàng điện tử Nghiên cứu đã nhân mạnh vai trò của lòng tin đối với việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự tin tưởng điều chỉnh mối quan hệ giữa các nhân tố cá nhân và hành vi của người dùng

Để nghiên cứu hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nghiên cứu của Khan và Alghizzawi (2020) đã sử dụng kết hợp hai lý thuyết là lý thuyết sự phù hợp của công nghệ với nhiệm vụ (TTF) và lý thuyết tiếp tục công nghệ (TCT) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng, nhận thức về tính hữu ích và kỳ vọng của người dùng là những nhân tố có tác động đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy rằng kịch bản sau áp dụng, các nhà quản lý và nhà phát triển phần mềm cần tập trung vào các nhân tố như nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, thái độ của người dùng, sự hài lòng và kỳ vọng của khách hàng nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Một nghiên cứu khác biệt đã sử dụng mô hình xác nhận kỳ vọng mở rộng (ECM) để kiểm tra các nhân tố quan trọng nhất dự đoán ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của người dùng sau giai đoạn chấp nhận Rabaai và ALMaati (2021) đã xem xét các nhân tố như hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, niềm tin, nhận thức về bảo mật và quyền riêng tư, sự hài lòng, điều kiện, năng lực bản thân, sự xác nhận từ ngân hàng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động hay không Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin, sự hài lòng, năng lực bản thân, hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng là những nhân tố ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của người dùng

2.1.2 Tổng quan nghiên cứu đánh giá các nhân tố từ phía ngân hàng

Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2015) đã kiểm tra hành vi chấp nhận của khách hàng Việt Nam trong sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Bằng việc phát triển mô hình TAM và mô hình TPB, nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng, mức độ tin cậy được nhận thức, khả năng kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, thái độ sử dụng và danh tiếng của ngân hàng để xem xét ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến Kết quả nghiên

cứu cho thấy tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội đã được tìm thấy có tác động đáng kể đến việc chấp nhận sử dụng các dịch vụ này Danh tiếng của ngân hàng không ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Cùng đối tượng nghiên cứu là DV NHS, Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020) lại dựa trên mô hình TAM để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng DV NHS tại Việt Nam Các nhân tố được xem xét là tính dễ sử dụng, tính hữu ích, niềm tin, nhận thức rủi ro, thái độ đối với dịch vụ, thuận tiện ảnh hưởng đến ý định của khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy: thái độ đối với dịch vụ, tính hữu ích có tác động tích cực đến ý định sử dụng; sự thuận tiện không ảnh hưởng đến ý định sử dụng DV NHS; tính hữu ích có tác động tích cực đến thái độ đối với dịch vụ; nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ đối với dịch vụ; niềm tin không ảnh hưởng đến thái độ đối với dịch vụ; tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến tính hữu ích; niềm tin có tác động tích cực đến nhận thức rủi ro Như vậy so với nghiên cứu dựa trên mô hình UTAUT2, xem xét đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi thì cũng có sự tương đồng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng đối với DV NHS

Nguyễn Ngọc Đạt (2020) đã đưa thêm nhân tố an toàn thông tin, hình ảnh của doanh nghiệp vào để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng DV NHS Kết quả nghiên cứu cho thấy an toàn thông tin có ảnh hửng trực tiếp đến tính dễ sử dụng và rủi ro nhận thức; niềm tin có tác động tiêu cực đến rủi ro nhận thức; tính hữu ích có tác động tích cực đến thái độ; nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ; nhận thức rủi ro, tính hữu ích, thái độ, thuận tiện và hình ảnh doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định sử dụng DV NHS

Cũng dựa trên mô hình TAM nhưng nghiên cứu của Marko van Devente và cộng sự (2017) đã nghiên cứu ảnh hưởng của thái độ đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của sinh viên thế hệ Y tại Nam Phi Nghiên cứu đã phát triển mô hình TAM bằng cách đưa thêm các biến vào mô hình, cụ thể đó là tính dễ sử dụng, lợi thế tương đối, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, nhận thức về sự an toàn và chất lượng hệ thống ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sử dụng ngân hàng di động của sinh viên thế hệ Y Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, trong khi

nhận thấy dễ sử dụng, nhận thức về sự an toàn và chất lượng hệ thống có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ngân hàng di động của sinh viên thế hệ Y, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và lợi thế tương đối được nhận thức cũng ảnh hưởng đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ngân hàng di động

Một nghiên cứu khác dựa trên mô hình TAM là nghiên cứu của Sheraz Ahmad và cộng sự (2019) đã đưa thêm nhân tố chất lượng dịch vụ vào để đánh giá ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Pakistan Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích, tính dễ sử dụng và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngoài ra, tính hữu ích, tính dễ sử dụng cũng ảnh hưởng đến thái độ sử dụng và thái độ cũng có ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Hạn chế của nghiên cứu là chưa đánh giá tác động của nhân tố lòng tin hay rủi ro đến thái độ và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Về tính bảo mật của ngân hàng di động giữa các khách hàng, nghiên cứu của Munoz-Leiva và cộng sự (2017) đã bổ sung lý thuyết khuếch tán đổi mới, nhận thức rủi ro và tin tưởng vào mô hình chấp nhận công nghệ cổ điển (TAM) để kiểm tra các nhân tố quyết định hành vi chấp nhận của ngân hàng di động ở Tây Ban Nha Nghiên cứu đã sử dụng phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích dữ liệu thu thập được từ một cuộc khảo sát trực tuyến Kết quả thực nghiệm của ông cho thấy thái độ là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ngân hàng di động trong khi bác bỏ các giả thuyết rằng tính hữu ích và rủi ro ảnh hưởng trực tiếp đến việc chấp nhận các ứng dụng ngân hàng di động

Một nghiên cứu khác về việc sử dụng DV NHS nhưng dựa trên mô hình TAM là nghiên cứu của E Sisay (2021) Nghiên cứu đã đưa ra các nhân tố như độ tin cậy và bảo mật, chất lượng dịch vụ, tính dễ sử dụng, tính hữu ích, cam kết, ý định hành vi để đánh giá tác động đến trải nghiệm của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng NHS có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đối với trải nghiệm của khách hàng

Cũng dựa trên mô hình TAM, nghiên của Annida (2022) đã đưa ra các nhân tố như tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, rủi ro và bảo mật được nhận thức để xem xét

ảnh hưởng đến thái độ và việc sử dụng DV NHS của sinh viên tại Indonesia Kết quả nghiên cứu đã giải thích tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, bảo mật và rủi ro được nhận thức có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến thái độ sử dụng DV NHS và thái độ có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến việc sử dụng DV NHS Tác giả cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu là chưa đưa các nhân tố khác vào nghiên cứu như ảnh hưởng xã hội, độ tin cậy

Nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2017) đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích nhân tố xác nhận (CFA) để phân tích dữ liệu thu thập được từ 343 bảng câu hỏi hợp lệ liên quan đến việc áp dụng ngân hàng di động ở Jordan Các nhân tố được lựa chọn (tuổi thọ hiệu suất, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện tạo điều kiện thuận lợi, động lực khoái lạc, giá trị giá cả và ý định hành vi) có trong mô hình đã được xây dựng dựa trên UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012) thêm niềm tin là yếu tố bên ngoài Kết quả nghiên cứu cho thấy năm nhân tố (tuổi thọ hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, động lực khoái lạc, giá trị giá cả và sự tin tưởng) là những nhân tố quan trọng để nắm bắt ý định hành vi của khách hàng Jordan Việc áp dụng thực tế của ngân hàng di động có thể được dự đoán thông qua ý định hành vi và tạo điều kiện thuận lợi

Cũng dựa trên mô hình UTAUT2, nghiên cứu của Alalwan và cộng sự (2018) đã bổ sung thêm nhân tố rủi ro vào mô hình để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Jordanian Các nhân tố được đề cập bao gồm động lực hedonic, hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, nhận thức rủi ro, nhân tố giá cả, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, thói quen, biến phụ thuộc bao gồm ý định sử dụng và chấp nhận sử dụng dịch vụ Kết quả cho thấy, ý định sử dụng bị ảnh hưởng bởi hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, động lực hedonic, giá vả bà nhận thức rủi ro Tuy nhiên, ảnh hưởng xã hội không ảnh hưởng đến ý định sử dụng

Nghiên cứu của Rila Anggraenia và cộng sự (2021) đã dựa trên mô hình UTAUT2 để xem xét nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng đối với DV NHS tại Indonesia Các nhân tố được xem xét là hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, nhận thức rủi ro, thói quen, ảnh hưởng xã hội, nhân tố

giá cả Dữ liệu được phân tích qua phần mềm SPSS và AMOS cho ra kết quả như sau: Thói quen ảnh hưởng lớn nhất đến ý định hành vi và hành vi sử dụng; Động lực hedonic và ảnh hưởng xã hội cũng dự đoán ý định; Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng do có văn hóa tập thể; Khác biệt là nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, hiệu suất kỳ vọng và giá cả ảnh hưởng không đáng kể

Nghiên cứu của Chang và Polonsky (2012) với mục đích đưa ra các khuyến nghị cho các ngân hàng để có thể mang lại giá trị tiêu dùng tốt hơn và tăng ý định sử dụng của khách hàng Các ngân hàng có thể tạo ra sự khác biệt bàng cách làm cho dịch vụ của ngân hàng mình dễ sử dụng hơn hoặc thuận tiện hơn Sự tiện lợi của dịch vụ cũng rất phức tạp, bao gồm các tiện ích như quyết đinh, quyền truy cập, giao dịch, lợi ích và lợi ích sau giao dịch Nghiên cứu này đã tập trung vào nghiên cứu sự tiện lợi của dịch vụ đã ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm và ý định của khách hàng thông qua một biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng với quy mô mẫu là 443 khách hàng là người Đài Loan Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có lợi ích và thuận tiện mới có liên quan đến ý định hành vi, còn sự hài lòng phần nào đó làm trung gian cho mối quan hệ

Nghiên cứu của Tiong (2020) đã kết hợp mô hình TAM và IDT nhằm mục đích khám phá mối quan hệ giữa các nhân tố như khả năng dùng thử, khả năng tương thích, khả năng quan sát, tính hữu ích được nhận thức, tính dễ sử dụng với ý định sử dụng DV NHS của khách hàng Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về tính dễ sử dụng, tính tương thích và khả năng quan sát là những biến quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng DV NHS

2.2 Khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu

Từ việc xem xét tổng quan nghiên cứu cho thấy hiện nay có nhiều nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong việc sử dụng DV NHS dưa trên các mô hình khác nhau như mô hình TAM, UTAUT2, TPB và cũng đã đưa ra nhiều nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng Tuy nhiên, có một số khoảng trống nghiên cứu như sau:

Khoảng trống 1: Các nghiên cứu trước đây chỉ thực hiện đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng một cách riêng lẻ Chưa có nghiên cứu

nào xem xét một cách tổng thể các nhân tố cũng như tác động của các biến kiểm soát đến hành ý định hành vi và hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam

Khoảng trống 2: Các nghiên cứu đã đánh giá các nhân tố từ phía khách hàng và ngân hàng nhưng chưa có nghiên cứu nào đánh giá nhân tố gắn liền với những đặc trưng riêng và khác biệt của DV NHS so với các DV ngân hàng truyền thống

Khoảng trống 3: Các nghiên cứu tập trung đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng mới chỉ tiếp cận từ phía khách hàng Chưa có nghiên cứu nào đánh giá xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng kết hợp đánh giá từ phía ngân hàng và khách hàng

Do đó, từ việc đánh giá tổng quan nghiên cứu, dựa trên mô hình UTAUT2 nghiên cứu đã đưa ra mười nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam đó là hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hedonic, chi phí, thói quen, bảo mật, thuận tiện và độ tin cậy Các nhân tố này được đánh giá từ ngân hàng và khách hàng, từ đó luận án đưa ra những điểm khác nhau để luận giải các khuyến nghị một cách logic và chặt chẽ hơn Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các biến như tuổi, giới tính của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam hay không

3 Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu tổng quát

Luận án nhằm mục đích tập trung phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam Đồng thời, luận án đề xuất được các khuyến nghị nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng DV NHS ngày càng nhiều

3.2 Mục tiêu cụ thể

Các nhiệm vụ nghiên cứu của luận án cụ thể như sau:

- Thứ nhất, hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về DV NHS, hành vi của khách hàng, hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng và những nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng

- Thứ hai, đề xuất mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng tại các NHTM Việt Nam

- Thứ ba, thực hiện thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu thông qua mô hình nghiên cứu và từ đó đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS

- Thứ tư, trên cơ sở kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng tại các NHTM Việt nam, nghiên cứu đề xuất một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng DV NHS trong tương lai

4 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, luận án tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu hỏi 1: Sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng từ phía ngân hàng và khách hàng, và các phương pháp nghiên cứu nào đã được sử dụng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS? Câu hỏi 2: Thực trạng hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam hiện nay như thế nào?

Câu hỏi 3: Các nhân tố đưa vào nghiên cứu được đánh giá từ phía ngân hàng có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam?

Câu hỏi 4: Các nhân tố đưa vào nghiên cứu được đánh giá từ phía khách hàng có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam?

Câu hỏi 5: Các khuyến nghị chính sách cần thiết để thúc đẩy hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam?

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận án nghiên cứu là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu chính về nội dung là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam dựa trên đánh giá từ ngân hàng và khách hàng Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo 02 cách đô lường khác nhau bao gồm: (1) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ phía ngân hàng qua phương pháp DEMATEL; (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố từ

phía khách hàng qua phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM

Về không gian: Luận án thực hiện nghiên cứu tại các NHTM và tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam

Về thời gian: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện từ từ 2021 và 2022 Các khuyến nghị chính sách được xác định theo lộ trình thực hiện cụ thể với tầm nhìn đến năm 2030

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Đối với dữ liệu nghiên cứu, nghiên cứu sinh thu thập dữ liệu về thực trạng phát triển DV NHS và thực trạng hành vi sử dụng DV NHS tại các NHTM Việt Nam, thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân đối với các cán bộ, chuyên viên làm việc trong lĩnh vực DV NHS, khảo sát 700 khách hàng cá nhân tại các NHTM bằng bảng hỏi được cấu trúc sẵn Cụ thể như sau:

Thứ nhất, đối với phương pháp nghiên cứu định tính: Luận án sử dụng nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đặc trưng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS trên cơ sở các nhân tố đã được xem xét

Thứ hai, đối với phương pháp nghiên cứu định lượng: Luận án được thực hiện cơ bản trên cơ sở nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng hai phương pháp bao gồm: (01) Phương pháp DEMATEL để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS từ phía ngân hàng và (02) Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM để đánh nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS từ phía khách hàng

Thứ ba, đối với dữ liệu nghiên cứu: Luận án sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp bao gồm: (1) Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong qua hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến thực trạng phát triển DV NHS; (2) Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân; (3) Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sẵn

Thứ tư, đối với việc phân tích và xử lý dữ liệu: Việc phân tích dữ liệu và mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềm EXEL và AMOS 22

7 Dự kiến những đóng góp mới của luận án 7.1 Về mặt lý luận

Luận án của nghiên cứu sinh đã có những đóng góp mới về mặt lý luận như sau: Thứ nhất, luận án hệ thống hóa được những vấn đề cơ về về DV NHS và hành vi sử dụng DV NHS

Thứ hai, luận án hệ thống hóa được những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS

Thứ ba, luận án hê thống hóa các lý thuyết sử dụng để đánh giá hành vi sử dụng DV NHS Đồng thời, xây dựng được mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS

7.2 Về mặt thực tiễn

Luận án có những đóng góp mới về mặt thực tiễn như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu thực hiện đánh giá thực trạng phát triển DV NHS và thực trạng hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam

Thứ hai, đã tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam Các nhân tố từ phía ngân hàng gồm Cá nhân hóa, Chi phí giao dịch, Bảo mật, Công nghệ, Thương hiệu của ngân hàng Các nhân tố từ phía khách hàng gồm: Nỗ lực kỳ vọng và Hiệu suất kỳ vọng, Hiểu biết về DV NHS, Nhận thức về rủi ro, Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Thói quen, Động lực Hedonic, Ý định sử dụng Ngoài ra, còn có các nhân tố khác như nhân tố nhân khẩu học, mức độ chuyển đổi số của nền kinh tế, xu thế toàn cầu hóa

Thứ ba, xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu sơ cấp để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS trên 02 phương diện: (01) Đánh giá nhân tố ảnh hưởng từ phía ngân hàng và (02) Đánh giá nhân tố ảnh hưởng từ phía khách hàng

Thứ tư, kết quả mô hình nhân tố ảnh hưởng cho thấy hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng chịu sự tác động của các nhân tố từ phía khách hàng cũng như từ phía ngân hàng

Thứ năm, luận án đã đề xuất 5 khuyến nghị với Chính phủ, các cơ quan quản lý nhà nước và NHTM nhằm nâng cao hành vi sử dụng DV NHS tại Việt Nam đến năm 2030

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng số

Khái niệm Ngân hàng số

Có nhiều quan điểm khác nhau về Ngân hàng số (NHS – Digital banking) trên cơ sở được hiểu là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hoá, tích hợp tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống

Theo Chris (2014), NHS là mô hình hoạt động của ngân hàng mà trong đó các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng, dữ liệu điện tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng NHS là một khái niệm rộng hơn nhiều so với khái niệm ngân hàng điện tử, là giai đoạn phát triển cao hơn của ngân hàng điện tử, hoạt động của ngân hàng điện tử là một phần của NHS NHS là đòi hỏi cao về công nghệ bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài chính cho khách hàng xung quanh các chiến lược về ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn, blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ (American Banker, 2018)

Theo Moeckel (2013), NHS hướng đến việc nâng cao tiêu chuẩn của các dịch vụ ngân hàng trực tuyến và ngân hàng di động bằng cách tích hợp các công nghệ số như các công cụ phân tích, tương tác qua mạng xã hội, các giải pháp thanh toán đổi mới, công nghệ di động và tập trung vào trải nghiệm của người sử dụng

Skinner (2014) cho rằng NHS là hình thức ngân hàng thực hiện số hóa tất cả các dịch vụ và hoạt động truyền thống Nói cách khác, các dịch vụ truyền thống như rút tiền, chuyển tiền, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn, tiết kiệm và quản lý tài khoản… tất cả được số hóa và tích hợp vào các kênh giao dịch điện tử Những dịch vụ này có thể được truy cập thông qua các trang web hoặc thiết bị di động Khách hàng chỉ cần có kết nối Internet là có thể quản lý hoặc thực thi giao dịch của họ Như vậy, tất cả những gì khách hàng có thể làm ở các chi nhánh ngân hàng bình thường được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng NHS duy nhất

Theo Gaurav Sarma (2017), ngân hàng số là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống Nói cách khác, tất cả những gì khách hàng có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng truyền thống được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số duy nhất và thông qua ứng dụng này khách hàng không cần phải đến chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện được tất cả các giao dịch, đồng thời các hoạt động của ngân hàng như quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm, marketing, quản lý bán hàng… cũng được số hóa

Theo Nguyễn Thu Thủy, Nguyễn Thị Hà Thanh, Lê Thành Tuyên (2020), NHS được hiểu là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hóa tích hợp tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống, nhằm đảm bảo sự liền mạch trong mọi hoạt động của ngân hàng như: Chuyển khoản/giao dịch, kết nối và tư vấn cho khách hàng, đảm bảo tối đa tiện ích Trong khi đó, ngân hàng và các nhà nghiên cứu đều khẳng định, NHS là ngân hàng có thể giúp khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng truyền thống bằng hình thức trực tuyến thông qua kết nối internet Tất cả các giao dịch ngân hàng sẽ gói gọn trên website hoặc thiết bị di động

Trong khi E-banking là hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử (bao gồm các dịch vụ như: Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking) được tạo ra để bổ sung cho các dịch vụ trên nền tảng ngân hàng truyền thống thì NHS là một loại hình ngân hàng kỹ thuật số có đầy đủ chức năng của một ngân hàng, từ cơ cấu tổ chức đến quy trình làm việc, sản phẩm dịch vụ, chứng từ và phương thức giao dịch với khách hàng

NHS đòi hỏi cao về công nghệ, bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài chính cho khách hàng xung quanh các chiến lược về ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn, công nghệ chuỗi khối (blockchain), API, kênh phân phối và công nghệ (American banker, 2018) Việc phát triển NHS giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao tính tuân thủ và minh bạch trong hoạt động kinh doanh Đối với khách hàng, ngân hàng số giúp khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thuận tiện, an toàn với tiện ích tối đa, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả sử dụng tài chính, hỗ trợ phát triển kinh doanh trực tuyến

Cùng với xu hướng phát triển của Cách mạng công nghiệp 4.0, các NHTM Việt Nam đã triển khai và đạt được một số thành công nhất định trong số hóa và ứng dụng công nghệ hiện đại trong các hoạt động tài chính - ngân hàng như: Digital banking/Digital Lab; Timo Bank, ATM + LiveBank Một số NHTM đã hợp tác thành công với các công ty Fintech để đưa công nghệ mới, hiện đại vào hoạt động thanh toán trên thiết bị di động như: Áp dụng sinh trắc học, sử dụng QR code, Tokenization, công nghệ mPOS, ví điện tử Các NHTM đã thực hiện những bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu và áp dụng trí tuệ nhân tạo, tự động hóa bằng robot, Blockchain

Như vậy có thể hiểu NHS như là một cấp độ phát triển mới, cao hơn trong hoạt động ngân hàng với đặc trưng nổi bật là tất cả các quan hệ giao tiếp với khách hàng (front-end) cũng như quy trình xử lý nội bộ (back-end) đều được thực hiện trên nền tảng, các kênh số cùng với sự hỗ trợ của các mô hình kinh doanh mới, công nghệ số, giải pháp sáng tạo Bên cạnh đó, tính năng của NHS có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi không phụ vào thời gian, không gian nên khách hàng hoàn toàn chủ động, cho dù khách hàng đang di chuyển trên máy bay, du thuyền ngoài đại dương, du lịch trên núi, cắm trại ở vùng quê, … chỉ cần có mạng internet và thiết bị di động Nói cách khác, tất cả những gì khách hàng có thể làm ở các CNNH bình thường đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng NHS duy nhất

Do đó, theo tác giả “NHS là mô hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong kỷ nguyên số, ứng dụng nền tảng công nghệ mới nhất đối với tất cả các chức năng của ngân hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên nền tảng công nghệ số”

Khái niệm dịch vụ ngân hàng số

Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

“Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thức vật thể (vô hình), không có sự chuyển giao

quyền sở hữu khi một tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả các nhu cầu của sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người Trong thực tế, nhu cầu của con người đang ngày càng trở nên đa dạng kéo theo đó là sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu đó Dịch vụ ngân hàng cũng không ngoại lệ, nó là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính.”

Theo quy định chung của Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ GATS của WTO, DVNH đến nay vẫn không có khái niệm nhất quán mà được coi như một loại hình dịch vụ tài chính Cũng theo Hiệp định này, dịch vụ tài chính được hiểu là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính Chúng bao gồm các DVNH, các dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm và các dịch vụ tài chính khác

Với xu thế hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay, khái niệm DVNH đã được đổi mới phù hợp với thông lệ quốc tế Theo đó, khái niệm DVNH có thể được hiểu theo nghĩa chung nhất đó là “tất cả các hoạt động tiền tệ, thanh toán, tín dụng, ngoại hối… mà NHTM cung ứng cho nền kinh tế nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và đem lại nguồn thu phí cho chính các NHTM cung ứng dịch vụ”

“Dịch vụ ngân hàng là toàn bộ các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng, gồm các nghiệp vụ tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng vì mục tiêu lợi nhuận” Đây là cách phân loại phổ biến ở các nước phát triển, phù hợp WTO và Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hoa Kỳ

Trên cơ sở khái niệm DVNH và khái niệm NHS, tác giả cho rằng “DV NHS là tất cả các dịch vụ do ngân hàng cung cấp mà người dùng có thể sử dụng thông qua internet, thiết bị di động và không phải đến trực tiếp văn phòng giao dịch của ngân hàng Khách hàng thay vì thực hiện giao dịch theo cách truyền thống (giao dịch trực tiếp), khách hàng và ngân hàng có thể tương tác với nhau bằng các thiết bị điện tử như điện thoại thông minh, máy tính bảng và ứng dụng web Internet”

Từ khái niệm DV NHS có thể rút ra rằng DV NHS là một hình thức phát triển mới và cao hơn của dịch vụ ngân hàng điện tử Nếu dịch vụ ngân hàng điện tử là kênh dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để hỗ trợ các dịch vụ truyền thống (như dịch vụ Internet Banking, SMS Banking và Mobile Banking) thì ngân

hàng số là một nền tảng công nghệ tổng thể, tác động đến toàn bộ hệ thống của ngân hàng, từ cơ cấu tổ chức, quy trình làm việc, cung cấp SP DV, các vấn đề pháp lý và cách thức ứng xử với khách hàng

1.1.2 Phân biệt dịch vụ ngân hàng số và dịch vụ ngân hàng truyền thống

Kể từ khi thành lập ngành ngân hàng, số lượng sản phẩm được cung cấp bởi các ngân hàng ngày càng được mở rộng Tuy nhiên, trong thập kỷ vừa qua, những thay đổi nổi bật nhất về cách các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp cho khách hàng và loại hình tổ chức cung cấp Theo đó, có một số điểm khác biệt quan trọng về cách đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng cuối cùng và chiều sâu của danh mục sản phẩm được tổ chức theo từng mô hình kinh doanh Sự khác biệt chính giữa DV NH truyền thống và DV NHS được trình bày trong Bảng 1.1

Bảng 1.1: Sự khác biệt chính giữa DVNH truyền thống và DV NHS

Phụ thuộc vào trình độ, kinh nghiệm của cán bộ nhân viên

Linh hoạt và được thực hiện thông qua bất kỳ kênh nào miễn là thuận tiện cho khách hàng

Chi phí duy trì

Cao, có tính đến chi phí của ngân hàng cho nhân sự và nhân viên của ngân hàng

Chức năng của nhà điều hành

Căn cứ vào Bảng 1.1, rõ ràng khách hàng có thể sử dụng các DV NHS cung cấp 24 giờ trong một ngày, trong khi dịch vụ ngân hàng truyền thống thì chỉ có thể sử dụng trong giờ làm việc hành chính Hơn nữa, tốc độ phục vụ khách hàng liên quan chặt chẽ đến kiến thức và kỹ năng của nhân viên ngân hàng, trong khi DV NHS thì khách hàng đƣợc phục vụ ngay lập tức Tiếp theo, sự hiển diện vật lý và cơ cấu tổ chức của ngân hàng truyền thống dẫn đến chi phí duy trì cao hơn so với DV NHS do phải bao gồm chi phí nhân sự và bảo trì Một điểm khác biệt lớn khác là phạm vi địa lý của ngân hàng, nếu dịch vụ ngân hàng truyền thống phải bao phủ các địa điểm nơi ngân hàng đã mở chi nhánh, còn DV NHS thì không bị hạn chế phạm vi địa lý và DV NHS có sẵn ở khắp mọi nơi

DV NHS là mô hình phát triển cao hơn ngân hàng điện tử, hiện nay các ngân hàng đều cung ứng cả DV NHS và dịch vụ ngân hàng điện tử (phổ biến là mobile banking và intetnet banking), từ đó dễ gây hiểu nhầm cho khách hàng của ngân hàng Để phân biệt rõ hơn giữa DV NHS và dịch vụ ngân hàng điện tử, tác giả đƣa ra một vài điểm khác biệt sau:

Bảng 1.2: So sánh ngân hàng số và ngân hàng điện tử

Đăng ký tài khoản Hoàn toàn trực tuyến thông qua ứng

Xác minh tài khoản Thông qua kỹ thuật số, xác minh

trực tuyến và sinh trắc học Xác minh trực tiếp tại chi nhánh ngân hàng Các SP DV cung

Tƣ vấn tài chính Đƣợc cung cấp trong ứng dụng Cung cấp tại văn phòng chi nhánh

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Ngoài ra, một số điểm khách biệt giữa DV Ngân hàng truyền thống và DV NHS cũng có thể đƣợc xác định thông qua giữa mô hình ngân hàng truyền thống và mô hình ngân hàng NEO-BANK

Bảng 1.3: Sự khác biệt giữa NH truyền thống và NEO – bank

Độ dọc của sản phẩm cao Theo chiều ngang của các sản phẩm với các ứng dụng tốt nhất

Không có cộng đồng mạnh mẽ xung quanh thương hiệu/sản phẩm

Sự tham gia cao của cộng đồng với sản phẩm

Chi phí thu hút khách hàng cao Chỉ mất chi phí dành cho thiết bị di động (chi phí thu hút khách hàng thấp)

Cơ sở hạ tầng công nghệ Cơ sở hạ tầng công nghệ

Kiến trúc phi mô-đun với khả năng mở

Hệ sinh thái mở cho phép tích hợp nhiều tính năng tiện ích khi cần

KINH DOANH LẤY SẢN PHẨM

Dữ liệu ngân hàng được chia thành các

Dữ liệu hỗ trợ mô hình kinh doanh thông qua phí liên kết của bên thứ 3

Từ các tính năng được trình bày trong bảng trên, có thể lưu ý rằng các mô hình ngân hàng truyền thống có chi phí cao do nhu cầu duy trì mạng lưới chi nhánh rộng khắp Trong khi đó, mô hình neobank là mô hình ngân hàng trực tuyến hoàn toàn, giúp loại bỏ được chi phí bảo trì và chi phí nhân viên cao Ngoài ra, các mô hình ngân hàng truyền thống có chi phí cao hơn để có được khách hàng mới khi so sánh với chi phí thu hút khách hàng của mô hình neobank Một sự khác biệt khác là công nghệ được sử dụng trong mỗi mô hình, trong khi neobank sử dụng những công nghệ phát triển mới nhất thì mô hình truyền thống có thể sử dụng công nghệ lỗi thời hoặc thậm chí thuê ngoài công nghệ của họ

Sự khác biệt quan trọng khác là cách mà mỗi mô hình thiết kế tổ chức sử dụng dữ liệu Neobank sử dụng dữ liệu theo cách cho phép họ hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn và tương thích với các sản phẩm và dịch vụ hiện có hoặc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới và họ tự xác định hoạt động the mô hình ngân hàng lấy khách hàng làm trung tâm Còn ngân hàng truyền thống thiếu khả năng khai thác dữ liệu và phát triển sản phẩm hiện có, chưa phát triển sản phẩm theo định hướng khách hàng

Dựa trên sự khác biệt giữa hai mô hình kinh doanh ngân hàng, có thể nhận thấy NHS và neobank sở hữu một số thế mạnh lớn so với các mô hình truyền thống Tuy nhiên, sự hiện diện lâu dài trong nhiều thập kỷ, thậm chí hàng thế kỷ của các ngân hàng truyền thống đã chứng tỏ ngân hàng truyển thống là một phần không thể thiếu của nền kinh tế và gắn bó mật thiết với nhau Do đó, sự thay thế hoàn toàn là khá khó khăn nếu không muốn nói là không thể, nhưng những phát triển trong tương lai sẽ cho thấy liệu các ngân hàng truyền thống sẽ bị bỏ lại phía sau hoặc các ngân hàng truyền thống sẽ xoay sở để đối phó với các đối thủ cạnh tranh mới

1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng số

1.1.3.1 Vai trò đối với nền kinh tế

Với mục tiêu phát triển kinh tế theo hướng hội nhập, công nghệ hóa, thì DV NHS là một trong những sản phẩm góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế, bắt kịp xu hướng hiện đại thế giới Ngoài ra, qua phần tổng hợp, nghiên cứu tài liệu thì tác giả đưa ra một số vai trò của DV NHS đối với nền kinh tế như sau:

- Góp phần ổn định lưu thông tiền tệ, giảm chi phí lưu thông xã hội

Tại Việt Nam, Chính phủ đang tiếp tục đẩy mạnh việc triển khai Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt, qua đó giúp tăng nhanh tỷ trọng thanh toán không dùng tiền mặt trong chu chuyển tiền tệ, làm giảm lượng tiền mặt trong lưu thông, giảm các chi phí cần thiết phục vụ cho lưu thông tiền mặt, tác động trực tiếp đến thị trường, giá cả, kiềm chế lạm phát, tiến tới ổn định tiền tệ Phát triển DV NHS là một trong những biện pháp quan trọng trong việc đẩy mạnh triển khai đề án này, sử dụng DV NHS thì việc thanh toán chủ yếu diễn ra trên tài khoản khách hàng, hạn chế tiền mặt lưu thông

Như vậy, DV NHS càng được sử dụng nhiều, sẽ tạo điều kiện để giảm chi phí lưu thông tiền mặt, tiết kiệm lao động xã hội: Việc mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt sẽ làm tăng khối lượng tiền ghi sổ và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, từ đó sẽ tiết giảm được chi phí cho toàn xã hội nói chung và cho ngành khách hàng nói riêng, do tiết giảm được chi phí về in ấn tiền, kiểm đếm, vận chuyển, bảo quản tiền

- Tăng tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả kinh tế cho các chủ thể Tiết kiệm thời gian giao dịch, độ chính xác được nâng cao, do đó, DV NHS giúp việc thanh toán, chuyển tiền nhanh hơn giúp dòng vốn luân chuyển hiệu quả hơn Đặc biệt, trong xu hướng đẩy mạnh thu chi công trực tuyến, thì các NHTM cung cấp DV NHS với sự liên kết với các đơn vị thu ngân sách Nhà nước (bảo hiểm, hải quan, thuế vụ) sẽ giúp việc thu công diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn, đạt hiệu quả cao hơn

Theo World Bank (2017), DV NHS có vai trò tăng khả năng tiếp cận dịch vụ tài chính hiệu quả hơn và là công cụ thúc đẩy tài chính toàn diện Nếu như đối với ngân hàng truyền thống thì khách hàng phải đến trực tiếp các chi nhánh, phòng giao dịch mới có thể sử dụng được các SP DV, nhưng đối với DV NHS thì khách hàng không cần phải đến trực tiếp ngân hàng mà vẫn có thể sử dụng được đầy đủ các SP DV của ngân hàng cung cấp

- Đẩy nhanh tốc độ hội nhập, theo kịp xu hướng công nghệ số hóa trên thế giới

Trên thế giới, DV NHS diễn ra rất sớm, cho đến nay, với trình độ công nghệ cao, NHTM các nước đều đang phát triển DV NHS và tỷ lệ sử dụng của các nước rất cao Do đó với việc các NHTM Việt Nam đẩy mạnh các DV NHS đã góp phần giúp kinh tế đất nước bắt kịp xu hướng hiện đại hóa, đồng thời, sẽ phát triển được nền công nghệ thông tin nước nhà

1.1.3.2 Vai trò đối với ngân hàng thương mại

DV NHS giúp ngân hàng tiết kiệm nguồn lực, đạt những phân khúc thị trường mới, nâng cao hiệu quả hoạt động, uy tín và khả năng cạnh tranh của khách hàng, theo đó DV NHS có những vai trò sau:

- Giúp các NHTM giảm bớt gánh nặng về thủ tục hành chính và vận hành, mang lại cho khách hàng năng suất cao, sự tự động hóa Các NHTM triển khai DV NHS sẽ cắt giảm được công việc giấy tờ, giảm chi phí hoạt động và tăng tốc độ giao dịch Hơn nữa, NHTM cũng có thể giảm bớt nhân sự tại các quầy giao dịch, giảm bớt sai sót thao tác

- Giúp các NHTM cung cấp dịch vụ trọn gói, theo đó, các NHTM có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ liên quan đến khách hàng, bảo hiểm, đầu tư NHTM có thể cung cấp cho khách hàng mọi thông tin cần thiết về khách hàng và có thể thực hiện dễ dàng các chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc chương trình khuyến mãi

- Giúp các NHTM mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh Đây là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó, nâng cao khả năng cạnh tranh; Hơn nữa, nó còn giúp các NHTM thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần mở chi nhánh ở nước ngoài

- Góp phần tăng nguồn vốn cho NHTM: Công tác thanh toán không dùng tiền mặt càng phát triển, thì nguồn vốn khách hàng huy động được từ số dư trên các tài khoản tiền gửi thanh toán của các tổ chức kinh tế sẽ tăng lên, tăng nguồn vốn tín dụng của khách hàng Đồng thời, thông qua thanh toán không dùng tiền mặt, khách hàng có thể cập nhật chính xác tình hình nguồn vốn của các bên tham gia thanh toán, để kịp thời cho vay, phát tiền vay đúng mục đích và có hàng hóa đảm bảo

1.1.3.3 Vai trò đối với khách hàng

DV NHS đã đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế cũng như đối với ngân hàng, còn đối với khách hàng thì DV NHS có những vai trò sau:

- Khách hàng có thể liên lạc với khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực một số dịch vụ khách hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong tuần) và ở bất cứ nơi đâu Đặc biệt, điều này rất có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian đi đến văn phòng để giao dịch trực tiếp với khách hàng, đối với các DN nhỏ và vừa, và đối với khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với khách hàng ít, số tiền mỗi giao dịch không lớn

- Cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch tài chính và phi tài chính nhanh chóng, tiện lợi với độ chính xác cao Thay vì phải ra khách hàng chờ đợi, làm nhiều thủ tục, thì chỉ cần đăng ký DV NHS là khách hàng có thể thực hiện các giao dịch chuyển tiền, thanh toán trực tuyến, thậm chí còn có thể gửi tiết kiệm Online

- Chi phí cho các giao dịch trên mạng ít hơn rất nhiều so với giao dịch trực tiếp tại các chi nhánh khách hàng, do khách hàng không phải mất chi phí đi lại cũng như không phải trả phí phục vụ cho khách hàng

- Khách hàng có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản khách hàng chỉ trong một trang web Phần lớn, các DV NHS cung cấp cho khách hàng thêm một số dịch vụ khác, như: Báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư

1.2 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao trùm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận khác nhau Các nhà kinh tế học cô điển thì định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý Samuelson (1938) thì cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý

Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố , do vậy khi nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng, nhà nghiên cứu có thể vận dụng