Đang tải... (xem toàn văn)
Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh
z BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN Biên soạn: ThS Vũ Thị Nữ TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRÌNH ĐỘ: ĐẠI HỌC NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH BÌNH ĐỊNH, 08/2016 - - MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Lịch sử môn học hành vi khách hàng 1.2 Các khái niệm 1.2.1 Khái niệm khách hàng 1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng .9 1.3 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng 11 1.3.1 Nội dung nghiên cứu 11 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 12 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 13 1.4 Vai trò việc nghiên cứu hành vi khách hàng .13 1.5 Hành vi khách hàng chiến lược marketing 14 Chương 2: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG .18 2.1 Các yếu tố thuộc văn hóa 19 2.1.1 Nền văn hóa 19 2.1.2 Nhánh văn hóa 21 2.1.3 Sự hội nhập biến đổi văn hóa .22 2.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội 22 2.2.1 Tầng lớp xã hội 22 2.2.2 Ảnh hưởng nhóm 23 2.3 Các yếu thuộc gia đình 26 2.3.1 Khái niệm .26 2.3.2 Bản chất hộ gia đình 26 2.3.3 Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình hành vi mua hàng .27 2.3.4 Thự quyết định gia đình 29 Chương 3: ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ BÊN TRONG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 32 3.1 Quá trình nhận thức, học tập ghi nhớ khách hàng 32 3.1.1 Nhận thức 32 3.1.2 Học tập 35 3.1.3 Ghi nhớ .38 3.1.4 Ứng dụng việc nghiên cứu học tập, ghi nhớ vào chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu định vị sản phẩm 39 3.2 Động – Tính cách – Cảm xúc 41 - - 3.2.1 Động .42 3.2.2 Tính cách 45 3.2.3 Cảm xúc 47 3.3 Thái độ - Sự thay đổi thái độ người tiêu dùng 50 3.3.1 Khái niệm thái độ .50 3.3.2 Các yếu tố cấu thành nên thái độ 51 3.3.3 Thái độ - Chiến lược thay đổi thái độ 54 3.3.4 Tác động yếu tố cá nhân đặc điểm tình sự thay đổi thái độ 56 3.3.5 Các đặc tính thơng tin tác động đến sự hình thành thay đởi thái độ 57 3.3.6 Chiến lược phân khúc thị trường phát triển sản phẩm dựa nghiên cứu thái độ .60 Chương 4: QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 63 4.1 Tiến trình định mua khách hàng 63 4.1.1 Tiêu dùng vai trò quyết định mua 63 4.1.2 Phân loại tiến trình mua hàng 63 4.1.3 Mơ hình tiến trình qút định mua hàng người tiêu dùng .64 4.2 Hành vi trước mua hàng 64 4.2.1 Nhận biết nhu cầu 65 4.2.2 Tìm kiếm thông tin .70 4.3 Hành vi mua hàng 79 4.3.1 Các tiêu chuẩn đánh giá 79 4.3.2 Các quy tắc quyết định (Decision rules) 84 4.4 Hành vi sau mua hàng .87 4.4.1 Tâm lý người tiêu dùng sau mua sắm .87 4.4.2 Việc sử dụng không sử dụng sản phẩm 88 4.4.3 Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm/bao bì .89 4.4.4 Vấn đề xử lý thải bỏ chiến lược Marketing 90 4.4.5 Đánh giá việc mua sắm .91 4.4.6 Sự hài lòng khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại sự trung thành khách hàng 93 - - DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.1 Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng .10 Sơ đồ 1.2 Những tác động khách hàng định Marketing 15 Sơ đồ 2.1 Ảnh hưởng hộ gia đình đến hành vi mua sắm chiến lược tiếp thị 26 Sơ đồ 3.1 Học tập kết q trình xử lý thơng tin 35 Sơ đồ 3.2 Bản chất cảm xúc 48 Sơ đồ 3.3 Sự ảnh hưởng chiến lược marketing đến hành vi .51 Sơ đồ 3.4 Thái độ – Các yếu tố cấu thành 53 Sơ đồ 4.1 Mơ hình tiến trình định mua hàng người tiêu dùng 64 Sơ đồ 4.2 Việc tìm kiếm thơng tin định khách hàng 72 Bảng 2.1 Một số ví dụ khác biệt ý nghĩa hành vi ………………………… 21 Bảng 4.1 Các chiến lược marketing dựa kiểu mẫu tìm kiếm thơng tin 76 - - KHÁI QUÁT Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi khách hàng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem cách (how) (why) người tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm dịch vụ, trình mua sắm khách hàng diễn Sự hiểu biết hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lược marketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, định marketing mix Những họat động marketing chủ yếu hiệu đặt sở hiểu biết hành vi khách hàng Mục tiêu môn học: + Giúp SV có kiến thức khái quát Hành vi Khách hàng + Tìm hiểu nhân tố tác động đến trình định mua sắm khách hàng + Đánh giá ảnh hưởng hành vi khách hàng chiến lược Marketing + Qua nhận thức hành vi Khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với tiềm lực doanh nghiệp Nội dung môn” Hành vi khách hàng” gồm chương: Chương 1: Tổng quan hành vi khách hàng Chương 2: Ảnh hưởng nhân tố bên đến hành vi người tiêu dùng Chương 3: Ảnh hưởng nhân tố bên đến hành vi người tiêu dùng Chương 4: Quá trình định mua người tiêu dùng - - Chương 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mục tiêu: Sau đọc nghiên cứu xong này, bạn có khả năng: + Hiểu khái niệm hành vi khách hàng + Nhận biết yếu tố quan trọng tác động đến HVKH + Giải thích tầm quan trọng HVKH hoạt động tiếp thị + Xác định phương thức học tập nghiên cứu phù hợp 1.1 Lịch sử môn học hành vi khách hàng - Những năm 1950: Những nghi vấn ý tưởng hình thành Những câu hỏi đặt nghiên cứu hành vi khách hàng là: + Người tiêu dùng có biết nhu cầu hay khơng? + Sở thích mơi trường có mối liên hệ khơng? + Người tiêu dùng tìm cách tối đa hóa lợi ích nào? Từ đưa mơ hình hộp đen ý thức (nghiên cứu quy luật phản ảnh mối quan hệ người với môi trường) đưa lý thuyết động (Nghiên cứu quy luật diễn bên người) - Những năm 1960: Đánh dấu đời hành vi khách hàng Tạp chí nghiên cứu marketing đời năm 1960 Đây ấn phẩm dùng để cơng bố nhiều cơng trình nghiên cứu hành vi khách hàng Năm 1968, sách giáo khoa hành vi khách hàng đời, sách giới thiệu q trình thơng qua định mua người tiêu dùng, mang lại luồng sinh khí nghiên cứu hành vi khách hàng Năm 1969, hiệp hội nghiên cứu người tiêu dùng đời (Association for customer research- ACR) - Những năm 1970, đánh dấu phát triển hành vi khách hàng Năm 1973 xuất ấn phẩm Advances in customer research Năm 1974, tạp chí nghiên cứu người tiêu dùng đời (Journal of customer research –JCR) - Những năm 1980, đánh dấu độc lập hành vi khách hàng Nhiều công cụ phương tiện nghiên cứu đời thời gian giúp cho việc - - nghiên cứu, xử lý thông tin xây dựng mơ hình nghiên cứu trở nên thuận lợi, dễ dàng Excel, SPSS, … - Những năm 1990 đến nay, giai đoạn phát triển đa dạng Phát triển đa dạng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp định lượng 1.2 Các khái niệm 1.2.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng (customer) hiểu người có nhu cầu mong muốn sản phẩm Việc mua họ diễn khơng có nghĩa mua họ sử dụng sản phẩm Trước kia, người ta co khách hàng đối tượng bên ngồi tở chức có mua hàng hóa tở chức cung cấp Tuy nhiên, khái niệm khách hàng mở rộng vào bên tổ chức Như vậy, theo nghĩa rộng khách hàng bao gồm khách hàng nội khách hàng bên Để hiểu rõ hành vi khách hàng, cần phân biệt nhóm khách hàng sau: - Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng - Khách hàng tổ chức: Những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất sản phẩm, mua văn phòng phẩm trang thiết bị dùng cho văn phòng bàn ghế, máy tính, máy photocopy,… Khách hàng thuộc tở chức phụ thuộc chịu ảnh hưởng tổ chức họ Trong phạm vi môn học tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân có nhiều vai trị q trình định mua sắm, người định, người mua, người sử dụng có lúc họ giữ tất vai trò Nhà tiếp thị phải nhận dạng người định mua sắm người có khả gây ảnh hưởng đến định mua sắm, từ đưa nỗ lực Marketing mục tiêu Ví dụ: Một bà mẹ mua bột dinh dưỡng cho bà ta bà ta người sử dụng (ăn) sản phẩm này; người chồng gia đình thường người định mua sắm hàng hóa lâu bền có giá trị cao - - dùng nhà tivi, máy giặt ông ta người sử dụng sản phẩm Như vậy, người mua không thiết phải người định lựa chọn sản phẩm sử dụng sản phẩm Khái niệm thị trường: Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đởi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn 1.2.2 Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa HVKH, sau số định nghĩa tiêu biểu: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đởi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng Hành vi khách hàng liên quan đến suy nghĩ cảm nhận người hành động họ thể trình tiêu thụ sản phẩm (Paul Peter, Jerry C Olson, Consumer behavior and marketing strategy, 5th edition, Irwin/McGraw-Hill, 1999) Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là: + Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng + Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường - - + Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết vấn đề sau: Tại khách hàng mua dầu gội đầu (để làm tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu (Clear hay Sunsilk )? Tại họ mua nhãn hiệu (họ tin nhãn hiệu chất lượng tốt hay bán giảm giá)? Loại thường khách hàng mua nhiều (loại chai ml)? Mua (mua lẻ chai hay mua nhiều)? Khi mua (mua cần dùng, chợ hay mua sắm vào cuối tuần)? Mua đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua lần)? Tìm hiểu tất vấn đề giúp cho nhà sản xuất kinh doanh dầu gội đầu biết nhu cầu, động sử dụng sản phẩm thói quen mua sắm sản phẩm khách hàng Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu, sở thích, thói quen họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, nhà tiếp thị quan tâm đến việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy lợi ích sản phẩm họ mua hay khơng (kể lợi ích xã hội có) họ cảm nhận, đánh sau mua sắm sử dụng sản phẩm Bởi tất vấn đề tác động đến lần mua sắm sau thông tin truyền miệng sản phẩm họ tới khách hàng khác Sơ đồ 1.1 : Những tác động nhiều mặt đến hành vi khách hàng - 10 - Sơ đồ cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm hành vi quan sát số lượng mua sắm, mua nào, mua với ai, sản phẩm mua dùng nào; hành vi quan sát giá trị khách hàng, nhu cầu nhận thức cá nhân, thơng tin người tiêu dùng ghi nhớ, họ thu thập xử lý thông tin nào, họ đánh giá giải pháp nào; họ cảm thấy quyền sở hữu sử dụng nhiều loại sản phẩm khác 1.3 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng nghiên cứu phản ứng cá nhân nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng sản phẩm dịch vụ phản ứng họ phương thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ Những phản ứng phải nghiên cứu bối cảnh có tác động tâm lý bên với ảnh hưởng đặc điểm cá nhân môi trường xã hội bên Những phản ứng khách hàng: bao gồm phản ứng thuộc cảm giác, tri giác phản ứng thể qua hành động - Những phản ứng thuộc cảm giác bộc lộ cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có nhìn, nghe, nghĩ sản phẩm sử dụng sản phẩm tiếp cận với phương thức tiếp thị nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ - Những phản ứng thuộc tri giác thể qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá sản phẩm, dịch vụ bộc lộ niềm tin, quan điểm, thái độ, ý định, định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào cửa hàng suy xét, đánh giá - Những phản ứng thể qua hành động bao gồm định mua sắm hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn mua, sử dụng, thay Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất phản ứng thuộc cảm giác, lý trí, phản ứng thể qua hành động khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý bên cá nhân - 11 -