TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C NGOẠ I THƯƠNG KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH *** BẢ N KẾ HOẠ CH MARKETING Chuyên ngành: Quả n trị kinh doanh quốc tế CHI DUYÊN TRÀ Hà Nộ i, tháng 12 năm 2013 Nhóm 12: Nghiên cứ u thị trường Lớp: QTR405(1- 1314).1_LT Khóa: 50 Giáo viên hướ ng dẫ n: Lê Huy Sĩ Lê Hả i Anh 1111210057 Trầ n Việ t D ũng 1112210015 Nguyễ n Quang Hoàng 1111210058 Nguyễ n Thế Linh 1112210017 Nguyễ n Đ ình Thứ c (Nhóm trưở ng) 1112210002 MỤC LỤC I. Giới thiệu chung và mục tiêu của công ty trong 1 - 5 năm tới 1 1.1Giới thiệu chung về công ty 1 1.2Mục tiêu và sứ mệnh của của công ty 1 1.2.1 Sứ mệnh 1 1.2.2 Mục tiêu 1 II. Tổng quan thị trường 2 2.1 Đối thủ cạnh tranh 2 2.1.1 Đối thủ trực tiếp 3 2.1.2 Đối thủ gián tiếp 5 2.2Khách hàng 6 2.3Nhà cung ứng 7 2.4Nhà phân phối 7 III.Sản phẩm và thị trường mục tiêu 8 3.1Khách hàng mục tiêu 8 3.2Sản phẩm 8 3.2.1 Lợi ích tìm kiếm của sản phẩm 8 3.2.2 Danh mục sản phẩm 9 3.2.3 Bao Bì 9 3.2.4 Định vị sản phẩm 11 IV.Kế hoạch Marketing 11 4.1 Các hoạt động xúc tiến 11 4.1.1 Các hình thức truyền thông quảng cáo 11 4.1.2 Xúc tiến tại điểm bán 12 4.2 Chính sách phân phối 12 4.2.1 Kênh phân phối trực tiếp 13 4.2.2 Kênh phân phối gián tiếp 13 4.3 Định hướng giá 14 V. Ngân sách – Đánh giá – Kiểm soát 15 VI.Kết luận 15 PHỤ LỤC 16 4 I. Giới thiệu chung và mục tiêu của công ty trong 1 - 5 năm tới 1.1 Giới thiệu chung về công ty Chi Duyên Trà được sáng lập bởi Mr. Lê Huy Sĩ và lớp Quản trị Marketing . 1 để phát triển và khai thác thị trường tiềm năng Trà Linh Chi tại Việt Nam. Chi Duyên Trà cung cấp các dòng sản phẩm (sp) Trà Linh Chi cao cấp, chất lượng cao, đa dạng về hương vị, phù hợp với đông đảo người tiêu dùng, kể cả những người khó tính nhất tại thị trường này. Tên gọi “Chi Duyên Trà”_ ý chỉ Linh Chi và Duyên Phận, được đặt dựa trên câu truyện dân gian:“Phải đi sâu vào rừng, qua dãy núi kia, tới những khu rừng lạnh tanh không thấy mặt trời, ở đó có những xác cây hàng trăm năm nằm chết gần suối, mới hy vọng tìm thấy linh chi". Qua đó, nhấn mạnh vào 2 chữ duyên phận, thứ tạo nên những mối quan hệ trong cuộc sống và chỉ ra được sự quý giá của sp khi sử dụng cũng như dùng làm quà tặng. Chúng tôi tin rằng, chiến lược chất lượng hảo hạng và giá cao là bước đi phù hợp. Bản kế hoạch Marketing sẽ đưa ra cách thức công ty xâm nhập vào thị trường Trà Linh Chi còn rất nhiều tiềm năng này trong năm 2014. 1.2 Mục tiêu và sứ mệnh của của công ty 1.2.1 Sứ mệnh Sứ mệnh của Chi Duyên Trà là đưa ra thị trường những dòng sp trà Linh Chi với chất lượng hảo hạng, thỏa mãn được những yêu cầu khắt khe nhất của người tiêu dùng, mang đến những trải nghiệm khác biệt về chất lượng, thay đổi xu hướng tiêu dùng cũng như cách nhìn nhận của người tiêu dùng về trà Linh Chi bên cạnh đó tạo ra những cơ hội nghề nghiệp hấp dẫn cho nhân viên, góp phần nâng cao đời sống xã hội. 5 1.2.2 Mục tiêu 1.2.2.1 Trong 1 năm tới a. Xây dựng được hình ảnh về một công ty cung cấp hàng Việt Nam chất lượng cao trên thị trường Trà Linh Chi. b. Thâm nhập vào thị trường Hà Nội, với trọng tâm là khu vực quận Đống Đa (6 tháng đầu); sau đó sẽ mở rộng ra các khu vực lân cận, đặc biệt là Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Hai Bà Trưng. 1.2.2.2 Tầm nhìn 5 năm: a. Duy trì và nâng tầm thương hiệu của công ty trong mắt người tiêu dùng Việt đặc biệt là về chất lượng sản phẩm. b. Đưa sp Trà Linh Chi của công ty trở thành lựa chọn số 1 đối với quà tặng vào những dịp đặc biệt của người Việt. c. Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường miền Nam và sau đó là khu vực miền Trung Việt Nam. d. Xây dựng được mạng lưới phân phối toàn quốc với ít nhất 70 cửa hàng giới thiệu sản phẩm_ 30 ở miền Bắc, 30 ở miền Nam và 10 ở miền Trung. e. Trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Trà Việt Nam. f. Đạt được mức tăng trưởng trung bình 20%/năm. II. Tổng quan thị trường Trà Linh Chi ở Việt Nam vẫn chưa định hình thành một thị trường cụ thể, chưa có doanh nghiệp nào tập trung vào sp Trà Linh Chi và coi đó là sp trọng tâm, hiện nay, đó mới chỉ là sp phụ, một nhánh sp phát triển thêm. Chính vì sự chưa định hình cụ thể này, Chi Duyên Trà khi thâm nhập thị trường sẽ có những lợi thế và khó khăn nhất định, nhưng trên hết, với “một đại dương xanh” phía trước, chúng ta cần tập trung vào những lợi thế cũng như thách thức đến từ việc là “người đi đầu”. Dưới đây sẽ tiến hành phân tích khái quát các áp lực chính trên thị trường. 6 2.1 Đối thủ cạnh tranh Qua nghiên cứu thị trường, chỉ ra rằng, các đối thủ cung cấp Trà Linh Chi trên thị trường hiện nay không có tác động và ảnh hướng lớn tới Chi Duyên Trà do định hướng và mục tiêu phát triển sp khác so với chúng ta. Ngoài ra, Trà Linh Chi có những lợi thế to lớn so với các sp thay thế trên thị trường như Nhân Sâm, Yến Sào, sp khác từ Linh Chi nên thị trường của các công ty cung cấp các sp này cũng cần được cân nhắc và triển khai thâm nhập. Bên cạnh đó, xác định được công ty có sp cạnh tranh trực diện với Chi Duyên Trà là Trà Việt, đây sẽ là đối thủ mà chúng ta cần quan tâm nhiều nhất khi thâm nhập thị trường. 2.1.1 Đối thủ trực tiếp Với việc cung cấp sp Trà Linh Chi, Chi Duyên Trà sẽ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cung cấp sp Trà Linh Chi khác trên thị trường. Có thể điểm mặt những đối thủ nổi bật và chia thành 2 nhóm: Trực tiếp sản xuất: Linh Chi Nông Lâm; Nhất Long. Nhập khẩu trực tiếp: Vimatcorp; Gia Huy; Nhật Minh. STT Tên doanh nghiệp Sản phẩm Mô tả Giá/100g Chú thích 1. Linh Chi Nông Lâm Trà túi lọc Tự sx; 95k/hộp 25 gói x2g 190k Hình 2. 1 2. Nhất Long Trà túi lọc Tự sx; 100k/hộp 30 gói x3g 111.11k Hình 2.2 3. Vimatcorp Trà bột từ tinh chất linh chi Nhập khẩu Hàn Quốc; 440k/hộp 50 gói x3g 293.33k Hình 2.3 4. Gia Huy Trà dạng cốm Nhập khẩu Hàn Quốc; 180k/hộp 100 gói x3g 60k Hình 2.4 5. Nhật Minh Trà dạng cốm Nhập khẩu Hàn Quốc 270k/hộp 100 gói x3g 90k Hình 2.5 7 Bảng 2.1 (Nguồn: Report nhóm Nghiên Cứu Thị Trường) Các sp trên thị trường về cơ bản bao bì còn xấu, không bắt mắt, sp không chú trọng đến mẫu mã mà chỉ tập trung vào hàm lượng linh chi hoặc chi phí thấp, không định hướng dùng làm quà tặng. Tuy đây là những đối Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 8 (Nguồn: Report nhóm Nghiên Cứu Thị Trường) thủ trực tiếp cũng cung cấp sp Trà Linh Chi nhưng do không có cùng định hướng và mục tiêu phát triển sp nên các đối thủ này không cạnh tranh trực diện và không có nhiều ảnh hưởng tới Chi Duyên Trà. Ngoài ra, xác định được Linh Chi Nông Lâm và Nhất Long có thể trở thành những đối thủ cạnh tranh trực diện với Chi Duyên Trà trong tương lai, (đó là khi Linh Chi Nông Lâm thay đổi định hướng phát triển; Nhất Long có đủ nguồn lực) 2.1.2 Đối thủ gián tiếp Do Chi Duyên Trà hướng tới sp cao cấp, coi trọng phục vụ nhu cầu dùng làm quà tặng nên sẽ phải cạnh tranh với các sp cao cấp khác trên thị trường và đặc biệt là những loại sp sau: 9 2.1.2.1 Sp khác từ Linh Chi Do đặc thù, cách dùng chủ yếu vẫn là xắt lát và đun nước uống nên so với các sp khác từ Linh Chi, Chi Duyên Trà có những lợi thế cạnh tranh không hề nhỏ:  Tính tiện dụng.  Dễ uống, có vị ngon hơn so với uống Linh Chi thông thường.  Có thể kết hợp thêm công dụng của các thành phần khác có trong Trà Linh Chi. Doanh nghiệp tiêu biểu cung cấp sp Linh Chi định hướng dùng làm quà tặng là Công ty CP – TP Dinh Dưỡng Hoàng Gia (http://linhchi.com.vn/) Với 3 ưu thế cơ bản như trên, Chi Duyên Trà có thể tận dụng để thâm nhập và thu hút khách hàng chuyển sang dùng sp Trà Linh Chi. 2.1.2.2 Sp cao cấp từ Nhân Sâm; Yến Sào Doanh nghiệp cung cấp sp Nhân Sâm và Yến Sào nổi bật là  Công ty Cổ Phần Thương Mại Quốc Tế và Đầu Tư Việt Nam (http://hongsamhanquoc.org/)  Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa (http://www.yensaokhanhhoa.com.vn/) So với Nhân Sâm và Yến Sào, Linh Chi có những lợi thế cạnh tranh nổi bật sau: Tiêu chí Linh Chi Nhân Sâm Yến Sào Giá (sp thô) Từ 100-300k 250-700k 2,5 – 23 tr Cân bằng, điều hòa giấc ngủ Giảm thiểu mệt mỏi, căng thẳng, tạo giấc ngủ sâu Có khả năng gây mất ngủ 10 Đối với 1 số căn bệnh thường gặp Phù hợp với người béo mập, rối loạn đường huyết, mỡ máu, gout Không phù hợp cho người cao huyết áp Không phù hợp với người béo mập, rối loạn đường huyết, gout, mỡ máu Khả năng dùng thường xuyên Có thể dùng hàng ngày Dùng liên tục có những ảnh hưởng tiêu cực nhất định Không nên dùng liên tục hàng ngày Bảng 2.2 (Nguồn: Report nhóm Nghiên Cứu Thị Trường) 2.1.2.3 Sp Trà cao cấp khác Trên thị trường hiện nay, doanh nghiệp tuy không cung cấp sp Trà Linh Chi nhưng cạnh tranh khá trực diện với Chi Duyên Trà là Công ty Trà Việt (http://www.traviet.com/) Sp của Trà Việt khá đa dạng, mẫu mã đẹp, mức giá dao động trong 1 khoảng rất rộng từ 72k-1tr/100g trà, phù hợp cho nhiều loại khách hàng. Chiến lược hoạt động của Trà Việt tập trung vào việc cung cấp trực tiếp theo đơn đặt hàng cho các doanh nghiệp theo số lượng lớn, chưa thực sự đề cao vai trò của các cửa hàng giới thiệu sp. Chi Duyên Trà để có thể cạnh tranh được với Trà Việt, cần tận dụng sự hạn chế trong cách thức phân phối của đối thủ và nhanh chóng định vị trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm cao cấp, chất lượng. 2.2 Khách hàng Khách hàng tiêu thụ sp Trà Linh Chi nói riêng và nấm Linh Chi nói chung trên thị trường hiện nay chủ yếu với mục đích bồi bổ sức khỏe do tin rằng nấm Linh Chi là 1 loại dược phẩm cao cấp với nhiều công dụng. Tuy nhiên họ lại rất không an tâm về vấn đề chất lượng của các sp từ Linh Chi do đó việc xây dựng một thương hiệu Trà Linh Chi cao cấp, chất lượng cao sẽ đáp ứng và giải quyết được thực trạng này. [...]... vị trà vô cùng độc đáo Dưới đây là 2 dòng sp chính: - Ngũ Thảo Linh Chi gồm 5 loại trà tương trưng cho ngũ hành: + Trà Linh Chi Hoàng Kỳ + Trà Linh Chi Ngân Nhĩ + Trà Linh Chi Cam Thảo + Trà Linh Chi Nhân Sâm + Trà Linh chi Tam Thất - Trà Linh Chi 4 Mùa với các hoa và thảo dược tượng trưng cho từng mùa trong năm được ướp cùng linh chi: + Ngân Linh Chi + Hoàng Linh Chi + Hạ Linh Chi + Tuyết Linh Chi. .. dùng thử trà; tặng chữ thư pháp, khăn trải lót bộ trà, các hộp trà nhỏ hoặc discount tùy vào số lượng sp khách hàng mua Tổ chức các buổi Tea Sharing chia sẻ về sức khỏe, sắc đẹp từ công dụng từ Trà Linh Chi Tiến hành chi t khấu, hoa hồng, thưởng cho các đại lý, cửa hàng bán được nhiều sp của Chi Duyên Trà, bên cạnh đó cũng hỗ trợ về quảng cáo, xúc tiến thông qua việc cung cấp các biển quảng cáo, băng... quảng bá thương hiệu Chi Duyên Trà và giới thiệu các công dụng của Trà Linh Chi ra thị trường, nhấn mạnh slogan: “Quà tặng từ thiên nhiên” thông qua Big Idead là câu truyện “Sơn Tinh Thủy Tinh_new version”, dưới đây sẽ chỉ ra các hoạt động xúc tiến trong giai đoạn này 4.1.1 Các hình thức truyền thông quảng cáo Chi Duyên Trà sẽ tận dụng tối đa sức mạnh từ cả 2 kênh truyền  thông, quảng cáo online và offline... công dụng làm quả tặng đối với các sp của Chi Duyên Trà là tất yếu Để đạt được điều này, không chỉ chất lượng mà bao bì, mẫu mã sp cũng được đề cao, từ đó vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vừa tạo thêm thị trường và lợi nhuận cho công ty 3.2.2 Danh mục sản phẩm Trà là sự kết hợp, dung hòa của trời đất và con người Trà Linh Chi vốn có vị thanh, đắng nhẹ khi kết hợp với các loại thảo mộc khác như Hoàng... Việt sử dụng lời định vị cụ thể: “Quà tặng trà cao cấp” Lời định vị của Chi Duyên Trà cần khác biệt và độc đáo để tạo điểm nhấn Dựa trên nền tảng là sp cao cấp chất lượng cao, có thể dùng làm quà tặng, đề ra một số tiêu chí định hướng cho việc định vị sp như sau: 16 - Trà linh chi tốt nhất Việt Nam: tỷ lệ hàm lượng linh chi cao, giá cả phù hợp, dễ sử dụng và tốt cho mọi người - Quà tặng sang trọng và đẹp... 50 200 200.000 720.000 Hạ Linh Chi Hoàng Linh Chi Tuyết Linh Chi Chi 2 50 200 200.000 720.000 25 5 hộp đơn 2 50 250 85.000 430.000 Linh Chi Ngân Nhĩ Linh 4 hộp đơn Linh Chi Hoàng Kỳ Ngũ Thảo 25 25 5 hộp đơn 2 50 250 85.000 430.000 Linh Chi 25 5 hộp đơn 2 50 250 90.000 430.000 25 5 hộp đơn 2 50 250 115.000 430.000 2 50 250 100.000 430.000 Cam Thảo Linh Chi Nhân Sâm Linh Chi Tam Thất 25 5 hộp đơn Bảng... chỉnh kịp thời trong quá trình thực hiện kế hoạch nhưng trong phạm vi bài nghiên cứu sẽ bỏ qua phần này 20 VI Kết luận Qua toàn bộ quá trình phân tích và tìm hiểu, nếu chỉ đứng trên quan điểm tính hiệu quả của Marketing, bỏ qua các nhân tố về tài chính, tính khả thi của sp, có thể đưa ra những nhận định và đánh giá về bản kế hoạch (BKH) Marketing như sau: Trà Linh Chi là 1 thị trường có nhiều tiềm năng,... mạnh vào mẫu mã và chất lượng của sp, Chi Duyên Trà sẽ có tiềm năng tạo ra 1 xu hướng mới về quà tặng ở Việt Nam trong suy nghĩ người tiêu dùng 2.3 Nhà cung ứng Sp Trà Linh Chi có nguyên liệu đầu vào quan trọng nhất là nấm Linh Chi do đó, trong phần này sẽ tiến hành tập trung vào phân tích nguồn nấm Linh Chi Trên thị trường Việt Nam hiện nay có 2 nguồn cung nấm Linh Chi chính: tự trồng và nhập khẩu trực... đựng đồ quý giá trong hoàng cung; nhãn hiệu trà đầy ý nghĩa gắn với câu chuyện mang tính nhân văn sâu sắc - Bao bì độc đáo mới lạ: túi lọc có hình lăng trụ tam giác, duy nhất tại thị trường trà hiện tại, tiện lợi và mang cảm hứng thích thú cho người sử dụng Từ đó, đưa ra lời định vị như sau: “Thương hiệu Trà Linh Chi sang trọng và tốt nhất Việt Nam” IV Kế hoạch Marketing 4.1 Các hoạt động xúc tiến Với... đơn Bảng 4.1 (Nguồn: Report nhóm Giá) Giá được hình thành trên cơ sở so sánh và đối chi u với các sp Trà Linh Chi khác trên thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh Trà Việt V Ngân sách – Đánh giá – Kiểm soát Do hạn chế của bài nghiên cứu, trên thực tế, sẽ cần tính toán và chỉ ra được con số ngân sách cụ thể cho kế hoạch Marketing, những mục tiêu rõ ràng về doanh số trong từng giai đoạn (tháng, quý, năm) . vị trà vô cùng độc đáo. Dưới đây là 2 dòng sp chính: - Ngũ Thảo Linh Chi gồm 5 loại trà tương trưng cho ngũ hành: + Trà Linh Chi Hoàng Kỳ + Trà Linh Chi Cam Thảo + Trà Linh Chi Ngân Nhĩ + Trà. Linh Chi Nhân Sâm + Trà Linh chi Tam Thất - Trà Linh Chi 4 Mùa với các hoa và thảo dược tượng trưng cho từng mùa trong năm được ướp cùng linh chi: + Ngân Linh Chi + Hạ Linh Chi + Hoàng Linh Chi. Huy Sĩ và lớp Quản trị Marketing . 1 để phát triển và khai thác thị trường tiềm năng Trà Linh Chi tại Việt Nam. Chi Duyên Trà cung cấp các dòng sản phẩm (sp) Trà Linh Chi cao cấp, chất lượng