BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HUỲNH THỊ HÒA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN FRANCHISING HỆ THỐNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ HÀ NỘI - 2007 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HUỲNH THỊ HÒA GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN FRANCHISING HỆ THỐNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ kinh tế quốc tế Mã số: 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH BÌNH HÀ NỘI - 2007 LỜI CẢM ƠN Tác giả của luận văn xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo khoa Sau Đại học Trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội, đặc biệt là sự giúp đỡ chỉ bảo tận tình của TS. Nguyễn Thanh Bình. Bên cạnh đó, sự hỗ trợ của bạn bè đồng nghiệp và gia đình cũng là nguồn động viên hết sức quý báu cho tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tuy tác giả đã có nhiều cố gắng nhƣng do thời gian và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả mong nhận đƣợc những góp ý, chỉ bảo của thầy cô, bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn nhằm góp phần phát triển franchising hệ thống tại Việt Nam. Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2007 Tác giả Huỳnh Thị Hòa 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kết quả điều tra doanh nghiệp Việt Nam năm 2006 của Tổng Cục Thống Kê (GSO) và ngân hàng Thế Giới (WB) tại Việt Nam công bố ngày 6/12/2006 thì quy mô của doanh nghiệp Việt Nam là nhỏ và siêu nhỏ, đi kèm là trình độ kỹ thuật công nghệ vẫn còn thấp, trình độ quản lý còn yếu kém. Trong tổng số lƣợng 113.352 doanh nghiệp, có đến 97% doanh nghiệp vừa và nhỏ với tổng vốn nhỏ hơn 10 tỷ đồng. Và cũng theo nghiên cứu mới nhất đến 90% doanh nghiệp có thƣơng hiệu tại Việt Nam là các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Từ thực tế trên, yêu cầu đặt ra cho chính phủ và các doanh nghiệp Việt Nam là cần sớm có ngay các giải pháp khắc phục trong việc mở rộng quy mô của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay khi Việt Nam đã gia nhập WTO. Thiết nghĩ một trong những giải pháp tối ƣu trong giai đoạn hiện nay là nhân rộng và phát triển hình thức franchising - nhƣợng quyền kinh doanh- một loại hình kinh doanh đã đƣợc chứng minh thực tiễn về tính hiệu quả trên toàn thế giới. Đây sẽ là một trong những con đƣờng ngắn nhất và hiệu quả nhất trong việc mở rộng quy mô của các doanh nghiệp và thúc đẩy phát triển kinh tế nƣớc nhà. Theo các chuyên gia kinh tế đã nhận định rằng không có một quốc gia nào có nền kinh tế phát triển mà không cần đến sự góp sức năng động của mô hình franchising. Hay nói đúng hơn franchising là chất xúc tác giúp nền kinh tế phát triển, tạo điều kiện nhanh nhất cho các doanh nghiệp chia sẻ kinh nghiệm, nhân rộng thành công và ngƣợc lại cũng là giải pháp ít rủi ro nhất cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ thừa hƣởng những thành công có sẵn làm tiền đề cho sự phát triển ổn định và lâu dài trong sự nghiệp mới của mình. Chính vì vậy, hơn bao giờ hết chính phủ và các doanh nghiệp Việt Nam cần tận dụng ngay những đặc tính ƣu việt của mô hình nhƣợng quyền kinh doanh vào nền kinh tế Việt Nam để làm công cụ hỗ trợ cho sự phát triển của các doanh nghiệp và của nền kinh tế. 2 Là một học viên chuyên ngành kinh tế thế giới và quan hệ kinh tế quốc tế, em có ƣớc mơ đƣợc khởi nghiệp từ những kiến thức của mình thông qua việc xây dựng một doanh nghiệp cho riêng mình, em đã luôn luôn tìm hiểu về các cơ hội để đầu tƣ, với kinh nghiệm rất ít của mình em thiết nghĩ việc thừa kế những gì có sẵn và tiếp tục phát huy là sự bắt đầu dễ dàng và ít rủi ro nhất cho Em. Từ những lý do trên, em chọn: “Giải pháp phát triển franchising hệ thống tại Việt Nam” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình. 2. Tình hình nghiên cứu Đề tài đƣợc nghiên cứu trong bối cảnh hình thức franchising đã đƣợc áp dụng thành công trên thế giới, chính vì vậy đã có nhiều đề tài nghiên cứu, sách giáo khoa, báo, tạp chí và các trang web nói về franchising, có thể kể đến cuốn “Franchising for dummies” của tác giả Dave Thomas & Michael Seid hay cuốn “Tips & traps when buying a franchise” của tác giả Mary E.Tomzack. Trong khi đó ở Việt Nam, đề tài này vẫn còn rất mới mẽ cả về lý luận cũng nhƣ thực tiễn. Việt Nam có thể kể đến cuốn “Franchise- Bí quyết thành công bằng mô hình nhƣợng quyền kinh doanh ở Việt Nam” hay cuốn “ Mua franchise- Cơ hội mới dành cho các doanh nghiệp Việt Nam “của TS Lý Quí Trung. Nội dung này còn đƣợc nghiên cứu trong các đề tài của giáo viên, sinh viên Trƣờng Đại Học Ngoại Thƣơng về Franchising. Tuy nhiên các đề tài này chỉ nghiên cứu toàn diện về franchising thƣơng hiệu, do đó đây sẽ là công trình nghiên cứu mới, độc lập và chuyên sâu về một trong những hình thức của franchising là franchising hệ thống. 3. Mục đích nghiên cứu Mục đích của đề tài là nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về franchising hệ thống, đánh giá hoạt động franchsing hệ thống của một số doanh nghiệp điển hình trên thế giới và tại Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp phát triển loại hình này tại Việt Nam. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu Nhằm đạt đƣợc mục đích nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu các nội dung sau: 3 - Hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về franchising hệ thống; - Phân tích mô hình hoạt động franchising hệ thống của một số doanh nghiệp nƣớc ngoài; - Đánh giá mô hình hoạt động franchising hệ thống của một số doanh nghiệp Việt Nam điển hình; - Phân tích triển vọng phát triển franchising hệ thống tại Việt Nam trong thời gian tới; - Đề xuất các giải pháp phát triển franchising hệ thống tại Việt Nam. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động franchising hệ thống tại các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài phân tích hoạt động franchising hệ thống tại các doanh nghiệp Việt Nam, kết hợp phân tích hoạt động franchising hệ thống của các doanh nghiệp nƣớc ngoài nhằm tập hợp kinh nghiệm áp dụng vào thực tiễn của Việt Nam. Đề tài sẽ không đi sâu nghiên cứu một franchising cụ thể cũng nhƣ không đƣa ra một mô hình áp dụng cụ thể nào. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu dựa trên các phƣơng pháp sau: - Thống kê - nghiên cứu, - Thu thập tài liệu và tổng hợp- phân tích, - Phƣơng pháp so sánh, - Phƣơng pháp mô tả khái quát. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần lời nói đầu và kết luận, kết cấu của luận văn gồm 03 chƣơng: Chƣơng I Khái quát chung về franchising hệ thống Chƣơng II Hoạt động franchising của một số hệ thống điển hình trên thế giới và Việt Nam Chƣơng III Giải pháp phát triển franchising hệ thống tại Việt Nam. 4 CHƢƠNG I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ FRANCHISING 1.1. Các khái niệm cơ bản về franchising 1.1.1. Một số định nghĩa về franchising Có nhiều định nghĩa về Franchising, trƣớc hết xin tham khảo định nghĩa của Uỷ Ban Thƣơng Mại Liên Bang Hoa Kỳ: Franchising là một hợp đồng hay một thoả thuận giữa ít nhất hai ngƣời, trong đó ngƣời mua franchise đƣợc cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của chủ thƣơng hiệu. Hoạt động kinh doanh của ngƣời mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này gắn liền với nhãn hiệu, thƣơng hiệu, biểu tƣợng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tƣợng thƣơng mại khác của chủ thƣơng hiệu. Và ngƣời mua franchise phải trả một khoản phí, gọi là phí franchise [12, tr.11]. Định nghĩa trên tuy khá dài và chi tiết nhƣng chủ yếu tập trung làm rõ nội dung các quyền và nghĩa vụ của chủ thể tham gia hoạt động nhƣợng quyền (chủ yếu là quyền và nghĩa vụ của bên mua franchise). Trong khi đó, tác giả Awalan Abdul Aziz của cuốn “A guide to Franchising in Malaysia” (Hƣớng dẫn nhƣợng quyền thƣơng mại tại Malaysia) lại nhấn mạnh franchising dƣới góc độ mối quan hệ giữa bên nhƣợng quyền và bên nhận nhƣợng quyền: Franchising là một phƣơng thức tiếp thị và phân phối sản phẩm hay dịch vụ dựa trên mối quan hệ giữa hai đối tác: một bên đƣợc gọi là franchisor (ngƣời bán franchise) và một bên gọi là franchisee (ngƣời mua franchise). Bên mua franchise đƣợc cấp phép sử dụng thƣơng hiệu của bên bán franchise để kinh doanh tại một địa điểm hay một khu vực nhất định, trong một khoản thời gian nhất định [12.tr.12]. Về khía cạnh này, Hiệp hội Nhƣợng quyền thƣơng mại quốc tế cũng có chung quan điểm “Franchising là mối quan hệ liên tục trong đó ngƣời bán franchise cấp cho bên mua franchise quyền đƣợc kinh doanh (sản phẩm/dịch vụ 5 của doanh nghiệp), cộng với những hỗ trợ về tổ chức, đào tạo, cách thức kinh doanh, quản lý, đổi lại nhận đƣợc một khoản tiền nhất định từ bên mua [13, tr.13]. Trong quan điểm này,“ Mối quan hệ liên tục” thể hiện đặc thù của phƣơng thức kinh doanh nhƣợng quyền: quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán franchise không chấm dứt sau khi hợp đồng franchise ký kết mà liên tục đƣợc duy trì trong suốt quá trình hoạt động của cửa hàng franchise, cho đến khi chấm dứt thời hạn nhƣợng quyền theo quy định trong hợp đồng mới thôi. Hợp đồng franchise không phải mua đứt bán đoạn mà là sự khởi đầu của mối quan hệ hợp tác giữa hai chủ thể độc lập dựa trên sự tồn tại và phát triển kinh doanh. Còn ở Việt Nam, Luật nhƣợng quyền thƣơng mại lần đầu tiên đƣợc quy định tại Luật thƣơng mại có hiệu lực từ ngày 01/01/2006. Luật thƣơng mại Việt Nam 2006 chính thức ban hành các quy định liên quan đến nhƣợng quyền thƣơng mại – franchising trong mục 8, từ điều 284 đến điều 291, tại Chƣơng IV. Trong luật đƣa ra định nghĩa: Nhƣợng quyền thƣơng mại là một hoạt động thƣơng mại, theo đó bên nhƣợng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận nhƣợng quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo hai điều kiện chính nhƣ sau:(i) Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ đƣợc tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhƣợng quyền quy định và đƣợc gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, bí quyết kinh doanh, biểu tƣợng kinh doanh, quảng cáo của bên nhƣợng quyền; (ii)Bên nhƣợng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận chuyển nhƣợng trong việc điều hành công việc kinh doanh [9]. Các định nghĩa trên đây theo tác giả đều tƣơng đối rõ ràng và chi tiết, nhƣng vẫn chƣa đề cập đến một đặc điểm nổi bật của phƣơng thức kinh doanh nhƣợng quyền là tính rủi ro khá thấp so với những phƣơng thức kinh doanh khác, cũng nhƣ mối quan hệ đặc biệt giữa ngƣời bán và ngƣời mua franchise trong hợp đồng nhƣợng quyền. Từ việc muốn làm rõ bản chất, những đặc điểm nổi bật của hình thức kinh doanh nhƣợng quyền, luận văn tập trung nghiên cứu đi sâu vào một trong những hình thức của kinh doanh nhƣợng quyền là nhƣợng quyền kinh doanh 6 hệ thống (sau đây đƣợc gọi là franchising hệ thống). Theo tác giả franchising hệ thống là một sự liên kết hợp đồng giữa bên bán franchise hệ thống (nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với bên mua franchising hệ thống (ngƣời kinh doanh độc lập). Bên bán franchise hệ thống chuyển giao cho mƣợn thƣơng hiệu và toàn bộ những gì liên quan đến hệ thống kinh doanh bao gồm thƣơng hiệu, sản phẩm, dịch vụ, biểu tƣợng, bộ nhận dạng hệ thống, quy trình dịch vụ, bí quyết kinh doanh, cách thức quản lý… và tuỳ theo mức độ chuyển giao mà franchising hệ thống bao gồm yếu tố nào (Giá trị thƣơng hiệu + Các yếu tố khác cấu thành hệ thốngfranchising hệ thống). Bên mua franchisie phải trả tiền bản quyền thuê hệ thống và tiền phí cho bên bán franhchise để đƣợc kinh doanh với tên và hệ thống của bên bán ftranchise tại một địa điểm nhất định trong một khoản thời gian nhất định đƣợc quy định rõ trong hợp đồng. Trong quá trình triển khai kinh doanh bên mua franchise phải triệt để tuân thủ theo đúng các tiêu chuẩn mà hệ thống đã quy định và đƣợc bên bán franchise liên tục trợ giúp để điều hành và quản lý hoạt động kinh doanh. Để hiểu rõ hơn về franchising hệ thống, xin đƣợc làm rõ thêm về hai đối tƣợng chính của hợp đồng chuyển giao hệ thống là ngƣời bán franchise hệ thống và ngƣời mua franchise hệ thống đƣợc nêu trong bảng 1.1 và bảng 1.2 Bảng 1.1: Khác biệt cơ bản giữa ngƣời mua và ngƣời bán franchise hệ thống Ngƣời bán franchise hệ thống Ngƣời mua franchise hệ thống Sở hữu hệ thống chuyển nhƣợng (Thƣơng hiệu và các yếu tố khác cấu thành nên hệ thống) Đƣợc cấp phép sử dụng hệ thống Cung cấp hỗ trợ: Đào tạo, quảng cáo, tiếp thị … Điều hành hoạt động kinh doanh với sự giúp đỡ của bên bán franchise. Nhận phí từ việc bán franchise Trả phí mua franchise 7 Từ sự khác biệt trên dễ dàng nhận thấy mối liên hệ ràng buộc giữa bên bán và bên mua franchise là rất chặt chẽ và liên tục trong suốt quá trình hoạt động của hệ thống. Mức độ hợp tác giữa hai bên quyết định mức độ thành công của hệ thống chuyển nhƣợng. Bảng 1.2: Chức năng và nhiệm vụ của ngƣới bán franchise hệ thống và ngƣời mua franchise hệ thống Ngƣời bán franchise hệ thống Ngƣời mua franchise hệ thống Chọn mặt bằng Hỗ trợ Chọn với sự đồng ý của chủ thƣơng hiệu Thiết kế Cung cấp mẫu thiết kế áp dụng mẫu thiết kế, trả phí Nhân viên Giới thiệu hỗ trợ Tuyển dụng, giám sát, điều hành Thực đơn Xây dựng , quy đinh Thay đổi khi đƣợc chấp thuận Giá Đề nghị tƣ vấn Quyết định Nguồn cung cấp Có thể yêu cầu bên mua franchise mua hàng của mình hoặc theo chỉ định nguồn cung cấp cho hệ thống franchise, hoặc yêu cầu theo các tiêu chuẩn nhất định Phối hợp, tuân theo Quảng cáo Thiết kế chƣơng trình, yêu cầu đóng góp Trả phí quảng cáo, phải đƣợc chấp thuận Kiểm soát chất lƣợng Xây dựng tiêu chuẩn. Đào tạo nhân viên. Thanh tra Huấn luyện nhân viên. Triển khai giám sát hàng ngày. Trong hoạt động franchising hệ thống cả hai bên bán và mua franchise đều có những chức năng và nhiệm vụ nhất định. Một franchising hệ thống đƣợc xem là thành công nếu cả hai bên thực hiện tốt các nghiệp vụ cụ thể nêu trên. [...]... 1.4.1.5 Chuyển giao hệ thống franchise Sau khi xây dựng thành công hệ thống chuyển nhƣợng và có kế hoạch cụ thể để thực hiện việc bảo hộ và phát triển hệ thống, công việc quan trọng quyết định đến việc hệ thống có đƣợc triển khai thành công hay không và kết quả kinh 31 doanh của hệ thống đạt hiệu quả đến đâu đó là quy trình chuyển giao hệ thống franchise Quy trình chuyển giao hệ thống franchising bao gồm... của hệ thống nhƣ công văn, giấy viết thƣ, bao thƣ, hoá đơn, danh thiếp, ly tách, dụng cụ công cụ… 1.4.1.3 Bảo vệ hệ thống Xây dựng hệ thống chuyển nhƣợng là bƣớc đầu tiên của việc xây dựng franchising hệ thống Để đƣa hệ thống ấy đi vào hoạt động hiệu quả mà không sợ bị đánh cắp giá trị hệ thống xây dựng nên, bên bán franchise cần có kế hoạch cụ thể để bảo vệ hệ thống chuyển nhƣợng Việc bảo vệ hệ thống. .. hay tiêu chuẩn của hệ thống kinh doanh bên mua franchise Do đó mối quan hệ giữa bên bán- bên mua là mối quan hệ nhà cung cấp - nhà phân phối Hình thức franchising thƣơng hiệu phổ biến nhất tại phƣơng Tây là các trạm xăng dầu, các đại lý bán ô tô, các công ty giải khát nhƣ Coca-cola hay Pepsi 1.2.1.2 Franchising hệ thống: franchising hệ thống phát triển cả về bề rộng và bề sâu so với franchising thƣơng... cho hệ thống chuyển nhƣợng Hình ảnh đồng bộ của một hệ thống chuyển nhƣợng là một trong những chìa khoá thành công khi xây dựng mô hình franchising hệ thống Khách hàng phải thấy chất lƣợng và tiêu chuẩn của tất cả các của hàng trong cùng một hệ thống là giống nhau hay ít ra là tƣơng đối giống nhau thông qua việc bên bán franchise xây dựng đƣợc bộ nhận dạng hệ thống Khi xây dựng bộ nhận dạng hệ thống. .. đặc biệt ở các thị trƣờng quốc tế Franchising hệ thống sẽ giúp bên bán franchise chia sẻ những khăn này cho bên mua Và một khi hệ thống kinh doanh đƣợc nhân rộng nhanh chóng thì giá trị của hệ thống cũng lớn mạnh theo Đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang có tham vọng đƣa thƣơng hiệu của mình ra thế giới nhƣng chƣa đủ lực để đầu tƣ trực tiếp thì mô hình franchising hệ thống có lẽ là phù hợp nhất do không... nghiệm và một ngƣời làm điều đó 100 lần Với franchising hệ thống thì các bên tham gia mua franchise cùng tuân thủ theo một mô hình kinh doanh nhất định, với kinh doanh theo mạng thì các bên tham gia vào hệ thống kinh doanh không phải tuân theo một nguyên tắc thống nhất nào cả [10] 1.1.3.4 Phân biệt franchising hệ thống với li-xăng Cả hai hình thức franchising hệ thống và li- xăng giống nhau là đều liên... việc ngoài trời Còn trong hoạt động franchising hệ thống ngƣời kinh doanh phải tuân thủ những quy định của hệ thống kinh doanh mà bên bán franchise đặt ra Hay nói khác đi, khác với kinh doanh franchising hệ thống là phụ thuộc thì kinh doanh theo mạng là hoàn toàn tự nguyện, độc lập và không bị ràng buộc bởi nghĩa vụ nào cả Một sự khác biệt nữa giữa franchising hệ thống và kinh doanh theo mạng là về... thuộc vào uy tín hệ thống, sự thƣơng lƣợng và chủ trƣơng của bên bán franchise 1.2.2 Căn cứ theo hình thức bán, franchising chia thành franchising độc quyền; franchising riêng lẻ; franchising phát triển khu vực; liên doanh 1.2.2.1 Franchising độc quyền (Master franchise) đây là hình thức nhƣợng quyền mà trong đó bên bán franchise cấp phép cho bên mua franchise đƣợc độc quyền kinh doanh hệ thống của mình... lõi (core value) tạo nên bản sắc của hệ thống làm nên sự khác biệt và đặc trƣng riêng của hệ thống kinh doanh so với các thƣơng hiệu, hệ thống khác Xây dựng tính đồng bộ cho hệ thống sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng franchising hệ thống nằm ở việc chuyển tải bản sắc... bên bán franchise hiệu khi xây dựng hệ thống chuyển nhƣợng Không thể xem là franchising hệ thống nếu sản phẩm và dịch vụ khác nhau ở các cửa hàng trong cùng hệ thống Ví dụ chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald‟s thì ở các cửa hàng trong hệ thống đều có các món: bánh mỳ kẹp thịt, khoai tây rán - Quảng bá khuyến mãi: tạo nên dấu ấn trong tâm trí khách hàng về hệ thống chuyển nhƣợng dù ở bất cứ nơi nào . chung về franchising hệ thống Chƣơng II Hoạt động franchising của một số hệ thống điển hình trên thế giới và Việt Nam Chƣơng III Giải pháp phát triển franchising hệ thống tại Việt Nam. . Phân tích triển vọng phát triển franchising hệ thống tại Việt Nam trong thời gian tới; - Đề xuất các giải pháp phát triển franchising hệ thống tại Việt Nam. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. về franchising hệ thống, đánh giá hoạt động franchsing hệ thống của một số doanh nghiệp điển hình trên thế giới và tại Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp phát triển loại hình này tại Việt