Đang tải... (xem toàn văn)
Liên tưởng tự do Các kĩ thuật xạ ảnh Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman Phương pháp dựa trên kinh nghiệm Nhận dạng những mối liên tưởng thương hiệu và nguồn gốc của tài sản thương hiệu Tự do khai thác nhận thức của NTD về sản phẩm và thương hiệu
LOGO Các Các Nguồn Nguồn Đo Đo Lường Lường Giá Trị Giá Trị Tài Sản Tài Sản Thương Thương Hiệu Hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 - UEH Nội dung chính KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 1 Kĩ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2 MÔ HÌNH TỔNG QUÁT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3 1. Kĩ thuật nghiên cứu định tính • Liên tưởng tự do • Các kĩ thuật xạ ảnh • Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman • Phương pháp dựa trên kinh nghiệm Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH Khái quát về nghiên cứu định tính Nhận dạng những mối liên tưởng thương hiệu và nguồn gốc của tài sản thương hiệu Tự do khai thác nhận thức của NTD về sản phẩm và thương hiệu Là một phương pháp đo lường tương đối không có cấu trúc. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Liên tưởng tự do Dùng để nhận dạng những phạm vi của mối liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. (+) Đơn giản nhất (- ) Có thể cung cấp những thông tin còn lộn xộn về điểm mạnh, sự yêu thích và sự độc đáo của liên tưởng thương hiệu. Kỹ thuật: Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Ai sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc loại người nào? - Khi nào và ở đâu sử dụng thương hiệu này? - Vì sao họ sử dụng? Vì sao họ không sử dụng? - Họ sử dụng như thế nào? - Cái tên Rolex có ý nghĩa gì đối với bạn? - Bạn thích nhất điều gì về thương hiệu này? - Bạn không thích điều gì về thương hiệu này? - Bạn có tìm thấy điều gì độc nhất của thương hiệu này? Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Liên tưởng tự do Ví dụ - Một bản đồ ý nghĩ về một thương hiệu Liên tưởng tự do Cách thực hiện và lưu ý: - Loại hình khảo sát nào được sử dụng? -Mã hóa và giải thích như thế nào các kết quả điều tra? - Hỏi một chung chung về thương hiệu đi sâu/ khai thác/ dò sâu một cách cụ thể hơn: sử dụng câu hỏi mở, trả lời bằng nói hoặc viết. Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Kĩ thuật xạ ảnh Dùng trong trường hợp khách hàng khó hoặc không muốn nói thật cảm nghĩ về một thương hiệu: -Ưu điểm: Khám phá những ý nghĩ thật của khách hàng. - Kỹ thuật: Đưa ra những sự kích thích không hoàn chỉnh và yêu cầu họ hoàn chỉnh lại những câu hỏi đó. VD: Dấu mực, hoàn thiện và giải thích, so sánh. - Kết quả: Hình ảnh về thương hiệu tốt hơn Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Kĩ thuật xạ ảnh Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Là những công cụ đặc trưng để khám phá/ khai thác những ý kiến và cảm giác thật sự của người tiêu dùng khi họ không sẵn lòng hoặc là không thể thể hiện được ý kiến của họ về những vấn đề nào đó. Kĩ thuật xạ ảnh Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Một số loại kĩ thuật Các bài tập hoàn thành và diễn giải: Các bài tập so sánh: Điền vào chỗ trống …… Điền vào chỗ trống …… Điền vào chỗ trống …… Nếu thương hiệu X-Men là một con người, bạn sẽ hình dung còn người này như thế nào? Thương hiệu Kotex là một con người ra sao? [...]... tên các TH khác Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Hình ảnh thương hiệu Niềm tin liên tưởng thương hiệu: Là ý nghĩ mô tả về một thứ gì đó là ý nghĩ mô tả các thuộc tính và lợi ích đặc biệt kết nối thương hiệu và đối thủ của nó Được đánh giá trên 3 nguồn gốc của giá trị tài sản thương hiệu: điểm mạnh, sự ưa thích và sự độc đáo Phương pháp: Câu hỏi mở Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Bản đồ khái niệm thương. .. tháng hoặc năm) Mối quan hệ với thương hiệu VD: việc đo lường có thể khám phá hành vi truyền tai nhau (word-of-mouth), hành vi trực tuyến, và có thể nghiên cứu sâu hơn Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH 3 Mô hình tổng quát giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng • Động lực thương hiệu • Các công cụ thương hiệu • Mối quan hệ với mô hình CBBE • Định giá thương hiệu của Young & Rubicam’s (BAV)... thương hiệu The Big Five - 5 Nhóm Tính từ để đánh giá tính cách thương hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu Lifebouy* world generated as a peaceful & pastoral place which in high relevance to rural consumers yet lacking of aspirations *: Theo tài liệu của Nielsen Việt Nam – Q4 2013 Phương pháp trải nghiệm thực tế Các hoạt động: •Nhân chủng học – Sống cuộc sống của... chiến lược Hình ảnh thương hiệu Niềm tin Các cách tiếp cận khác Phản hồi thương hiệu Mối quan hệ với thương hiệu Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH Nhận biết thương hiệu Liên quan đến sức mạnh TH trong trí nhớ được phản ánh bởi khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận biết các yếu tố của Thương hiệu như tên thương hiệu , logo, biểu tượng, đặc điểm , bao bì , slogan trong các tình huống khác nhau... – K.22 – UEH Sự nhận dạng Các công cụ thương hiệu Thẩm quyền 43 đặc tính Nhận dạng Sự yêu thích Chấp thuận Tài sản giá trị Sản phẩm Hiệu quả Dịch vụ Giá Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Mối quan hệ với mô hình CBBE Động lực thương hiệu Sự liên kết Thuận lợi Hiệu quả Sự liên quan Sư hiện diện Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Mô hình CBBE Mối quan hệ với mô hình CBBE Công cụ thương hiệu Mô hình CBBE Thẩm quyền... thì các gợi ý có thể theo trình tự thu hẹp dần: Mức độ nhận biết Thuộc tính sản phẩm: “Khi nhắc đến sô-cô-la, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào?” Mục địch sử dụng của sản phẩm: “Nếu bạn dự định sẽ ăn bánh snack tốt cho sức khỏe, bạn sẽ sử dụng thương hiệu bánh nào?” Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Điều chỉnh phán đo n Trong các phương pháp nghiên cứu, phải xét trường hợp: NTD tự bịa ra hoặc đo n... D2 – K.22 – UEH Động lực thương hiệu Tiếp cận thông qua việc phân cấp để xác định mức độ mối quan hệ giữa khách hàng với một thương hiệu Có 5 cấp độ: Sự liên kết Thuận lợi Hiệu quả Sự liên quan Sư hiện diện Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Động lực thương hiệu Thẩm quyền Sự chấp thuận Mối quan hệ giữa Thương hiệu – Cảm xúc về lợi ích của khách hàng và Tính vô hình của thương hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 –... UEH Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET) Các bước trong bao gồm Kể chuyện Hình ảnh Phân loại công việc Suy luận Hình ảnh đại diện nhất Hình ảnh đối nghịch Hình ảnh cảm giác Bản đồ tư duy Hình ảnh tóm tắt Hình minh họa Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET) Ứng dụng của ZMET Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu. .. Giúp các công ty có thể khai quật được những sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng để dẫn tới những sản phẩm hoạc dịch vụ tốt hơn và cuối cùng là thương hiệu vững mạnh hơn Ví dụ: Warner Lambert Burton Snowboards Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH 2 Kĩ thuật nghiên cứu định lượng Nhận biết thương hiệu Nhận dạng thương hiệu Gợi nhớ thương hiệu Nhận thức giả Ý nghĩa chiến lược Hình ảnh thương. .. dạng thương hiệu • Khái niệm: yêu cầu người tiêu dùng phải nhận biết TH trong nhiều hoàn cảnh khác nhau dựa vào việc xác định các yếu tố thương hiệu • Kĩ thuật: • C1: Đưa 1 loạt sản phẩm (nhìn thấy hoặc được nghe mô tả) bên cạnh những vật mà NTD chưa bao giờ nhìn thấy Trả lời “có” hay “không” NTD tự tin hơn về câu trả lời • C2: Dùng bài test kiểm tra tầm nhìn thương hiệu của NTD theo tri giác khi . LOGO Các Các Nguồn Nguồn Đo Đo Lường Lường Giá Trị Giá Trị Tài Sản Tài Sản Thương Thương Hiệu Hiệu Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 - UEH Nội dung chính KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH. UEH Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET) Ứng dụng của ZMET Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu The Big Five - 5 Nhóm Tính từ để đánh giá tính cách thương. Zaltman • Phương pháp dựa trên kinh nghiệm Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH Khái quát về nghiên cứu định tính Nhận dạng những mối liên tưởng thương hiệu và nguồn gốc của tài sản thương hiệu