Đang tải... (xem toàn văn)
Định nghĩa: “ Giá trị thương hiệu ( Brand Equity ) là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’. (Aaker) Đem lại giá trị cho công ty: -Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing Sự trung thành với thương hiệu Giá cả/lợi nhuận Mở rộng thương hiệu Đòn bẩy thương mại Lợi thế cạnh tranh
LOGO Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ( CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY ) www.themegallery.com Company Logo Nội dung giá trị thương hiệu, định hướng khách hàng. ( CBBE ) giá trị thương hiệu, định hướng khách hàng. ( CBBE ) Nguồn gốc của giá trị thương hiệu Nguồn gốc của giá trị thương hiệu Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu Nội dung Nội dung Tạo ra thương hiệu mạnh: kiến thức thương hiệu. Tạo ra thương hiệu mạnh: kiến thức thương hiệu. Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho khách hàng www.themegallery.com Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ( CBBE ) Định nghĩa: “ Giá trị thương hiệu ( Brand Equity ) là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’. (Aaker) Company Logo www.themegallery.com Company Logo Các thành phần của gía trị thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu Nhận thức tên thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên kết thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Đem lại giá trị cho khách hàng: -Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin - Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua - Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng Đem lại giá trị cho công ty: -Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing - Sự trung thành với thương hiệu - Giá cả/lợi nhuận - Mở rộng thương hiệu - Đòn bẩy thương mại - Lợi thế cạnh tranh GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU www.themegallery.com Company Logo CBBE Định nghĩa thành phần then chốt CBBE www.themegallery.com Company Logo Định nghĩa: CBBE là hiệu ứng khác biệt (differential effect) của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó. CBBE www.themegallery.com Company Logo Add Your Text 3 thành 3 thành phần then phần then chốt chốt - Hiệu ứng sự khác biệt: GTTH xuất phát từ những phản ứng khác nhau của người tiêu dùng. - Kiến thức thương hiệu : Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu - Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing: Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên GTTH, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing của thương hiệu CBBE www.themegallery.com Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh • Nâng cao nhận thức về hiệu năng sản phẩm • Gia tăng sự trung thành của khách hàng. • Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing của đối thủ cạnh tranh • Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing • Giá trị gia tăng lớn hơn • Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá www.themegallery.com Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh • KH Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá • Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn • Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên • Cơ hội cấp phép( licensing) • Cơ hội mở rộng thương hiệu Company Logo www.themegallery.com Thử nghiệm Pabst ● Colt 45 ● Coors ● Miller Lite ● Budweiser ● Guinness ● Pabst ● Budweiser ● Miller Lite ● ● Colt 45 ● Coors Guiness ● Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống biết tên thương hiệu bia Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống không biết tên thương hiệu bia [...]... tính và giá trị - Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm Đánh giá thương hiệu www.themegallery.com (Brand judgment) Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu 4 loại đánh giá thương hiệu: • Chất lượng thương hiệu • Sự tín nhiệm thương hiệu • Sự quan tâm đến thương hiệu • Tính ưu việt của thương hiệu www.themegallery.com Cảm nhận đối với thương hiệu Cảm... một thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng hoặc khách hàng, trong những gì họ đã có kinh nghiệm và học www.themegallery.com hỏi về thương hiệu theo thời gian Giá trị thương hiệu làm sáng tỏ hiệu quả các hoạt động marketing trong quá khứ và xây dựng kế hoạch trong tương lai Tạo thương hiệu mạnh • Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra giá trị thương hiệu • Kiến thức thương hiệu: ... mạnh và sự thành công của một thương hiệu nằm ở khả năng của nó – thông qua marketing => để tạo ra và gìn giữ mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp đối với khách hàng www.themegallery.com Mối quan hệ giữa GTKH và GTTH Một thương hiệu mạnh nghĩa là thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao Và một thương hiệu có nhiều khách hàng mang lại giá trị cao chính là thương hiệu mạnh => mục tiêu cơ bản... nhìn thấy tên một thương hiệu nào đó Ví dụ: nhãn hiệu Volvo – xe an toàn Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu www.themegallery.com - Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu - Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu Company Logo Các bước xây dựng thương hiệu Định dạng thương hiệu =>tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng www.themegallery.com... trị các mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả Giá trị khách hàng CLV là giá trị khách hàng lâu dài, đó là phần lợi nhuận khách hàng mang đến sau khi lấy doanh thu từ khách hàng đó trừ hết chi phí để giành được chính khách hàng www.themegallery.com Một số nghiên cứu Mối quan hệ giữa GTKH... PowerBook Đồ họa Nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness ) Nhận biết thương hiệu là thực hiện việc nhận biết (recognition) và nhớ lại (recall) thương hiệu - Hệ quả của nhận biết thương hiệu www.themegallery.com + Lợi ích nhận biết: + Lợi ích quan tâm + Lợi ích lựa chọn Nhận biết thương hiệu ( Brand Awareness ) Thiết lập nhận biết thương hiệu: Làm cho khách hàng quen thuộc với thương hiệu thông qua việc lặp... Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm – Kiểu dáng và thiết kế – Giá cả Hình tượng thương hiệu (Brand imagery) www.themegallery.com • Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được • Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu • 4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu: ... tạo ra giá trị thương hiệu • Kiến thức thương hiệu: - Nhận biết thương hiệu: sức mạnh của nút thương hiệu www.themegallery.com hay những dấu ấn trong trí nhớ - Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ Những liên tưởng về thương hiệu Apple Người sử dụng thân thiện Có tính giáo dục Macintosh Đổi mới Hài hước www.themegallery.com Logo... nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng và ý nghĩa thương hiệu Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu Company Logo Hình khối xây dựng thương hiệu Sự... bằng những hiệu ứng mạnh ( logo, slogan, event, quảng www.themegallery.com cáo ) Ví dụ : Hình ảnh thương hiệu ( Brand image ) • Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, www.themegallery.com thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức => sự liên tưởng thương hiệu ( Brand Association ) Sự liên tưởng đến thương hiệu ( Brand . thức thương hiệu. Tạo ra thương hiệu mạnh: kiến thức thương hiệu. Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho khách hàng www.themegallery.com Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng. LOGO Giá trị thương hiệu theo định hướng khách hàng ( CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY ) www.themegallery.com Company Logo Nội dung giá trị thương hiệu, định hướng khách hàng. ( CBBE ) giá trị thương. thương hiệu, định hướng khách hàng. ( CBBE ) Nguồn gốc của giá trị thương hiệu Nguồn gốc của giá trị thương hiệu Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu Nội dung Nội dung Tạo ra thương hiệu