Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2 1.1 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối 2 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 2 1.1.2 Các trung gian chính trong kênh phân phối 2 1.1.3 Chức năng kênh phân phối 2 1.2 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối 2 1.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối 2 1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 2 1.2.3 Hành vi trong kênh phân phối 2 1.2.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 2 1.3 Các quyết định thiết kế và quản trị kênh phân phối 2 1.3.1 Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối 2 1.3.2 Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh 2 1.3.3 Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu 2 1.3.4 Tuyển chọn thành viên kênh 2 1.3.5 Các quy định và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: 2 1.3.6 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối: 2 1.3.7 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối : 2 1.4 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất 2 1.4.1 Khái niệm phân phối hàng hóa vật chất 2 1.4.2 Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất 2 1.4.3 Các quyết định phân phối vật chất 2 1.5 Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong kênh phân phối 2 1.5.1 Bán lẻ: 2 1.5.2 Bán buôn (bán sỉ): 2 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 2 2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty 2 2.1.1 Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 2 2.1.2 Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 2 2.1.3 Sản phẩm 2 2.2 Mục tiêu kênh phân phối của công ty 2 2.3 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 2 2.3.1 Kênh phân phối truyền thống: 2 2.3.2 Kênh phân phối Franchise (Nhượng quyền thương hiệu): 2 2.3.3 Kênh phân phối hiện đại – Hệ thống G7 Mart: 2 2.4 Các hoạt động tổ chức và quản trị kênh phân phối 2 2.4.1 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối 2 2.4.2 Phát triển cấu trúc kênh phân phối 2 2.4.3 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: 2 2.4.4 Đánh giá các phương án kênh phân phối. 2 2.4.5 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối 2 2.4.6 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối 2 2.4.7 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 2 2.4.8 Các quyết định về phân phối 2 2.5 Thành công và thất bại trong kênh phân phối của Trung Nguyên 2 2.5.1 Thành công 2 2.5.2 Thất bại 2 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ 2 KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN 2 KẾT LUẬN 2 LỜI MỞ ĐẦU Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê... Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sản phẩm có vị thế cạnh tranh tương đối mạnh chính là khâu phân phối sản phẩm sao cho có thể tìm kiếm được khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Nhóm 1 với đề tài “quản trị kênh phân phối” sẽ trình bày về việc quản trị kênh phân phối của công ty Café Trung Nguyên đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế, kênh phân phối quyết định rất lớn đến thành công của doanh nghiệp. 1.1.2 Các trung gian chính trong kênh phân phối Người trung gian: là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người công nghiệp. Người bán buôn hàng hóa thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa. Đại lý: là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh. Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh. Người bán lẻ: là những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng. Người môi giới: là người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán. Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán. Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG PHÒNG SAU ĐẠI HỌC TIỂU LUẬN NHÓM Môn: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Nhóm học viên thực hiện: Nhóm 1 Lớp: Cao học QTKD - Khóa 4 GVHD: TS Trần Anh Minh Tháng 12/2013 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TS Trần Anh Minh DANH SÁCH NHÓM 1 STT HỌ VÀ TÊN SĐT Ghi chú 01 Đỗ Thị Hạnh Dung 0919362888 Trưởng nhóm 02 Phạm Ngọc Ất 0987776039 03 Nguyễn Thị Trúc Khuyên 0933826878 04 Bùi Thái Thủy Liên 01264685665 05 Huỳnh Thị Tuyết Mai 0913617798 06 Nguyễn Thị Mến 0938132027 07 Lê Thị Yến Thu 0913927593 08 Nguyễn Thị Huyền Trang 0973030079 09 Hoàng Đức Trình 0912728671 10 Lê Thị Cẩm Tú 0906996019 11 Nguyễn Công Vinh 0989777593 MỤC LỤC 5 LỜI MỞ ĐẦU Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Một trong những yếu tố quan trọng tạo nên sản phẩm có vị thế cạnh tranh tương đối mạnh chính là khâu phân phối sản phẩm sao cho có thể tìm kiếm được khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả nhất Nhóm 1 với đề tài “quản trị kênh phân phối” sẽ trình bày về việc quản trị kênh phân phối của công ty Café Trung Nguyên đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1/ Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối 1.1.1/ Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế, kênh phân phối quyết định rất lớn đến thành công của doanh nghiệp 1.1.2/ Các trung gian chính trong kênh phân phối - Người trung gian: là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người công nghiệp - Người bán buôn hàng hóa thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa - Đại lý: là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh - Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh - Người bán lẻ: là những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng - Người môi giới: là người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán - Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán 7 - Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến - Đại lý bổ trợ: là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu Vai trò của các trung gian phân phối: Việc sử dụng trung gian trong phân phối trong chừng mực nào đó doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào? Tuy nhiên Doanh nghiệp sẽ có những thuận lợi: - Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng Họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi nhà sản xuất tự làm nhờ vào phân công lao động theo chuyên môn hóa - Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung - Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội, giúp doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào ngành nghề then chốt 1.1.3/ Chức năng kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện 8 chức năng chủ yếu sau : - Nghiên cứu marketing: Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xun hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh - Chiêu thị: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai - Làm thích ứng: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói 8 - Đàm phán: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm - Kho vận: Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất tới nơi mua hoặc sử dụng - Đầu tư: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối - Chấp nhận rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối Tất cả các chức năng trên đều có 3 điểm giống nhau: - Chúng thu hút được những nguồn tài nguyên khan hiếm - Thường xuyên được hoàn thiện do được chuyên môn hóa - Có thể hoán chuyển giữa các thành viên của kênh 1.2/ Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối 1.2.1/ Cấu trúc của kênh phân phối Các kênh phân phối là tập hợp những nhà doanh nghiệp, được kết nối với nhau bởi luồng phân phối khác nhau Đó là những hệ thống hành vi phức tạp mà ở đó con người và các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp và kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm việc phân phối hàng hóa vật chất và dịch vụ Nét đặc trưng là lưu chuyển hàng hóa lên phía trước Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh a Chiều dài của kênh phân phối: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp trung gian có mặt trong kênh phân Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài Mỗi kênh phân phối theo chiều dài của nó, liên quan tới số cấp độ trung gian có mặt trong kênh thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định b Chiều rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh 9 Chiều rộng được thể hiện ở 3 phương thức phân phối sau: - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng Ví dụ: Dầu gội đầu, kem đánh răng, mì gói… - Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị Ví dụ: Euro Auto BMW : Nhà phân phối độc quyền xe hơi BMW tại Việt Nam, Hồ Chí Minh City, Việt Nam - Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian c Loại trung gian trong kênh phân phối Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh phân phối có thể có nhiều loại trung gian thương mại tham gia phân phối sản phẩm Ví dụ: Kênh phân phối cà phê Trung Nguyên, ở cấp bán lẻ cà phê có thể được bán qua các siêu thị, các cửa hang bán lẻ ở trong chợ, ven đường… 1.2.2/ Hoạt động của kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy trong đó và mỗi dòng chảy là một tập hợp công việc của kênh phân phối Các dòng chảy cơ bản nhà quản trị cần tập trung 10 quan tâm bao gồm: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến… Các dòng chảy trong kênh vận động theo hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối Nhà quản trị phân phối dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả Tất cả các dòng chảy trong kênh đều phải có các thành viên kênh thực hiện để đảm bảo thông suốt nhưng ai tham gia dòng chảy nào là dựa trên chuyên môn hóa và phân công lao động khoa học 1.2.3/ Hành vi trong kênh phân phối Kênh phân phối là các hệ thống xã hội với vô số các hành vi của các thành viên kênh Muốn xây dựng và quản lý được kênh phân phối hiệu quả đòi hỏi phải nghiên cứu tất cả các hành vi trong kênh: hợp tác, cạnh tranh, xung đột, sức mạnh, vai trò và thông tin Các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau theo những lợi ích ngắn hạn của riêng mình Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những xung đột trong kênh Xung đột là phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những hành động của một thành viên khác gây nên tồn tại hoặc thất vọng cho họ Có hai loại xung đột trong kênh phân phối: Xung đột ngang: xung đột giữa các cấp trung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh Xung đột dọc: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối Để kênh phân phối hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, có cơ chế phát hiện và giải quyết xung đột Trên thị trường đã và đang xuất hiện các hệ thống kênh liên kết dọc thay thế cho các kênh truyền thống 1.2.4/ Các hình thức tổ chức kênh phân phối a Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán 38 tiêu chuẩn của Trung Nguyên, … Trung Nguyên hiện nay đã và đang thay đổi hình ảnh của hệ thống nhượng quyền này và tăng cường quản lý, kiểm soát để cạnh tranh với hệ thống của đối thủ cạnh tranh như Highlands, The Coffee Bean & Tea Leaf, The London Coffee, … và hơn hết là thay đổi để phù hợp hơn với thị hiếu khách hàng - G7 Mart: Vì G7 mart không phù hợp với thói quen tiêu dùng và phương thức hoạt động của các đại lý, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ nên đã bị dẹp bỏ khá nhiều G7 mart hoạt động không hiệu quả nhưng có ý tưởng tốt, Trung Nguyên cần thay đổi, cải thiện những nhược điểm của G7 mart để nó thích nghi hơn với thị trường hiện tại và có tiềm năng đáp ứng được sự biến đổi của thị trường trong tương lai 2.4.5/ Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành khá thận trọng Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn bắt buộc để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy cần phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty 2.4.5.1/ Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền Tiêu chí Cam kết Quán A/A* Quán B Quán C Bán 100% café Trung Nguyên Giá ly cà phê 30,000 cho khu vực HCM & Trên 12,000 đ tối thiểu Hà NộiKhu vực khác trên 20,000 Số bàn tối thiểu 15 bàn Nhân sự quán Có quản lý + Barista Trên 10,000đ 10 bàn 5 bàn Có thể có quản lý + Có thể có quản lý 39 Sản lượng cà 90kg/tháng pha chế 45kg/ tháng + pha chế 30kg/ tháng phê tối thiểu Khi các Quán nhượng quyền thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của Trung Nguyên thì phương thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương thức kinh doanh của chi nhánh, những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, được Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách quản lý, hỗ trợ quảng bá cho hoạt động kinh doanh của quán được hiệu quả… Các Quán nhượng quyền thương hiệu có thể là Quán mới thành lập hoặc là những Quán đã thành lập được lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên thì cần phải đặt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt và cam kết cộng tác lâu dài Đối với các Quán nhượng quyền thì được Trung Nguyên phân chia theo lợi nhuận kinh doanh Doanh thu của các Quán càng cao thì lợi nhuận càng nhiều 2.4.5.2/ Đối với các siêu thị và đại lý Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu 2.4.5.3/ Đối với hệ thống G7 Mart - Những cửa hàng tạp hóa đang kinh doanh thuận lợi - Đang hoạt động có doanh thu : > 200 triệu đồng / tháng Nếu là cửa hàng mới mở thì phải khang trang và nằm trên trục đường dân cư, trung tâm đô thị mới trong phạm vi bán kính 02 km - Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ chính của ngã tư, ngã ba - Gần các bệnh viện, bến xe, chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu công nghiệp, ký túc xá… - Diện tích mặt bằng kinh doanh, tối thiểu: 4m x 8 m - Mặt bằng mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm, có lề đường để xe, chủ sở hữu hoặc hợp đồng thuê dài hạn trên 03 năm 40 Nếu có các cửa hàng do điều kiện hạn chế về vị trí, mặt bằng, doanh thu… sẽ hình thành ở dạng thành viên, không đạt chuẩn như các cửa hàng gắn thương hiệu G7 Mart Với ba hệ thống kênh phân phối chính là quán nhượng quyền thương hiệu và hệ thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm của mình thì việc xung đột quyền lợi đã không xảy ra do đây là hai thành phần riêng biệt, trong nội bộ kênh nhượng quyền thương hiệu và nội bộ các siêu thị đại lý Xung đột cũng không xảy ra vì đã có thỏa thuận và các ràng buộc có phương thức kinh doanh thống nhất, giá thống nhất trên một sản phẩm và chung một cánh chiêu thị theo kế hoạch Trung Nguyên 2.4.6/ Khuyến khích các thành viên kênh phân phối Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết Trung Nguyên lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất - Trợ giúp về dòng sản phẩm: Trung Nguyên đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao - Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng - Sự trợ giúp về quản lý thông qua đào tạo lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường Ngoài các biện pháp trên, Trung Nguyên còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường 41 2.4.7/ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối Với các thành viên kênh phân phối, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, được Trung Nguyên rất chú trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các điều kiện nội tại cũng như môi trường bên ngoài để trong tương lai có thể phát triển tốt - Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựa trên: + Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử + So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh + Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp - Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường Khả năng thanh toán tín dụng, phương thức thanh toán, thái độ thanh toán của mỗi thành viên kênh cũng được công ty đánh giá cao Thành viên nào có khả năng thanh toán cao, không nợ đọng, trả đúng hạn thì được công ty đánh giá rất cao Tiêu thức này khẳng định toàn bộ quan điểm và khả năng quản lý của mỗi thành viên trong kênh 42 2.4.8/ Các quyết định về phân phối 2.4.5.1/ Xử lý đơn đặt hàng Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn bộ công ty hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Lâm Đồng, Cần Thơ nhằm xử lý các đơn đặt hàng có hiệu quả nhất Ngoài ra việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên Cũng như song song với đó là chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên đươc vận hành theo 1 khuôn khổ nhất định Cung cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm sản phẩm sẽ đến tay khách hàng nhanh chóng hơn Về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao Hơn thế nữa,để tạo thuận tiện hơn cho khách hàng,Trung Nguyên còn tao ra hệ thống đặt hàng qua mạng.Thông qua hê thống này khách hàng có thể dễ dàng liên hệ với Trung Nguyên từ bất kỳ địa điểm nào.Khách hàng có thể tham khảo các loại sản phẩm của Trung Nguyên và nếu có nhu cầu đặt hàng thì khách hàng chỉ cần để lại thông tin và địa chỉ liên lạc 2.4.5.2/ Quyết định về kho bãi lưu trữ hàng Trung Nguyên có 1 hệ thống các kênh phân phối khá đa dạng, nên ngoài các kho bãi chính tại nơi sản xuất và các trung tâm phân phối chính tại 1 số tỉnh thành trên toàn quốc thì các kênh phân phối như hệ thống siêu thị G7mart, các nhà cung cấp sỉ,…cũng có thể xem là 1 nguồn lưu kho cho doanh nghiệp nhằm hạn chế chi phí kho bãi không cần thiết 2.4.5.3/ Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho Ta thấy hiên tại Trung Nguyên đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Hệ thống tiêu chuẩn đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và của toàn bộ kênh phân phối được thực hiện 1 phần cũng giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về doanh số và mức lưu kho trung bình của từng kênh phân 43 phối, từ đó điều chỉnh lượng hàng hóa dư trữ trong kho sao cho hợp lý nhất.Ngoài ra, viêc duy trì 1 hệ thống trung tâm phân phối rộng khắp trên toàn quốc giúp lượng sản phẩm vẫn có thể luân chuyển qua lại giữa các trung tâm phân phối chính với nhau,vì vậy Trung Nguyên vẫn không phải duy trì 1 lượng lưu kho lớn tại cùng 1 nơi tại 1 thời điểm nhưng vẫn có thể đáp ứng kịp thời và ngay lập tức các đơn đặt hàng dù lớn mà không làm ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp 2.4.5.4/Quyết định về vận tải: Với quy mô phân bố các trung tâm phân phối chính và các nhà máy sản xuất rải rác tại 1 số tỉnh thành ở cả 3 miền bắc, trung, nam giúp cho việc phân phối sản phẩm đươc thuận tiện hơn Chính vì vậy khoảng cách thông thương của hàng hóa không quá lớn, và việc Trung Nguyên sử dụng phương tiện vận tải chủ yếu là đường bộ đã đáp ứng đầy đủ những yếu tố tiện lợi mà công ty mong muốn cũng như không làm ảnh hưởng nhiều đến chi phí của sản phẩm Bên cạnh đó thì hệ thống G7 được ra đời đủ tầm quản lý, đẩy hàng xuống cả một hệ thống bán lẻ đồ sộ về số lượng Bên cạnh đó, các cửa hàng cũng như các quán café Trung Nguyên vừa nằm rộng trên toàn quốc, vừa nằm sâu và gắn chặt với người tiêu dùng tận hang cùng ngõ hẻm 2.5/ Thành công và thất bại trong kênh phân phối của Trung Nguyên 2.5.1/ Thành công Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên: Kênh phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên Trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng 44 Điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban Giám đốc Trung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên Thứ hai, tính hiện tượng Trung Nguyên “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Việt Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam Thứ ba, phương thức kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên Thứ tư, G7 tung ra trong giai đoạn này với nhiều chiến dịch rầm rộ đã tạo một đòn khá bất ngờ đối với Nescafe Thứ 5, tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo một thương hiệu mới Thứ 6, hệ thống kênh phân phối sẳn có trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa Thứ 7, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn hóa 2.5.2/ Thất bại Thứ nhất, giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn Thứ hai, Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn 45 Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên: - Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là “khách nào giá ấy” Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi nhuận Song điều này không phù hợp lắm trong franchising - Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.Vì lợi ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… và cạnh tranh với chính các quán được nhượng quyền khác Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng Thứ 3, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ, và bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu Thứ 4, tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” ở những góc khuất, khó nhìn thấy Thứ 5, nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung nguyên 46 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN Chiến lược phát triển của công ty, ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên mới đi qua 2 trong 5 bậc thang chiến lược Hai bậc đầu là gây dựng công ty, hoàn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa và sự đồng nhất vào sản phẩm Bậc cuối cùng là đi đến toàn cầu Hai bậc thang giữa là bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ Như vậy, mục tiêu dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam Song, chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị 47 trường nội địa, thời gian qua đã đạt được nhiều bức phá, nhưng vẫn còn những hạt sạn trong hệ thống kênh Với phần phân tích ở chương 2, nhóm đề suất một số giải pháp như sau: Thứ nhất, hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống nhượng quyền Chính sách gì để các nhà phân phối cùng liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối một cách tốt hơn? Cân đối thật thông minh giữ hai yếu tố Một là những giá trị, quyền lợi vật chất trước mắt Hai là những giá trị mang tính tinh thần, tính cộng đồng và có tầm xa Nếu chỉ quan tâm đến yếu tố thứ nhất mà bỏ qua yếu tố thứ hai, Trung Nguyên chỉ thắng được trong ngắn hạn Có bốn vấn đề Trung Nguyên nên làm để chiếm được hay chiếm lại thị phần trong nước, khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh: + Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm luôn đứng hàng đầu +Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến gần tay người tiêu dùng nhất về mặt vật lý, giá cả cho đến hình ảnh Hai cái đó công ty đã cố gắng để làm tốt nhất + Trung Nguyên phải nổ lực để làm sao người tiêu dùng trong nước thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên Và dù các tập đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên vẫn giữ được thị phần và niềm tin nơi người Việt Cốt lõi của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sự sáng tạo, thịnh vượng trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền tảng – sự trường tồn của con người và Trái đất + Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng quyền không có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình, Trung Nguyên cần siết chặt hơn các quy định đối với hệ thống nhượng quyền của mình, các quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy, nhằm tạo được sự đồng nhất về hình thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến các khách hàng dù đến bất cứ quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận được “phong cách Trung Nguyên” 48 Bên cạnh đó, Trung Nguyên nên đi sâu vào cải tiến chất lượng hệ thống phân phối G7Mart theo hướng dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, chú trọng đầu tư về ngành, và phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế Thứ hai, chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên trong kênh phân phối và nếu có các xung đột nếu có thì phải điều giải một cách hữu hiệu Trung nguyên cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh Vì việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của một doanh nghiệp nói chung cũng như là Trung Nguyên nói riêng Thứ ba, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những nhân tố mới, con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi, các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng niềm tự hào chung Thứ tư, hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài chính, cho đến những người thụ hưởng cà phê cuối cùng sẽ mang lại những giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại Thứ năm, cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối: Việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh Rất khó tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hệ thống kênh phân phối Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối Ví dụ, khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý 49 tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm Quản trị kênh phân phối được thể hiện qua : Tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác đều được khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối Đây là một thách thức lớn song cũng là cơ hội Thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác Thứ sáu, cần thương thảo với các siêu thị đế sản phẩm Trung Nguyên có thể có “chỗ đứng” dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn đối với khách hàng đi siêu thị Thứ bảy, tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm bản sắc và lòng tự hào dân tộc Thứ tám, phát triển nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho KẾT LUẬN Để quản trị tốt kênh phân phối, nhà quản trị marketing phải xây dựng được hệ thống kênh phân phối đáp ứng được những mục tiêu thị trường và đạt hiệu quả phân phối cao Họ phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức kênh, lựa chọn được các thành viên kênh hoạt động tốt Để quản lý được hoạt động các kênh phân phối, nhà quản trị marketing cần xây dựng các chính sách thúc đầy thành viên kênh hoạt động hiệu quả Họ cũng cần phối hợp hoạt động phân phối với các hoạt động marketing khác trên thị trường Không chỉ riêng Trung Nguyên mà các nhà sản xuất khác cũng phải lưu ý đến việc phân phối sản phẩm của mình để phù hợp được với mục tiêu đặt ra cũng như các yếu tố môi trường Trong việc quản lý kênh phân phối Trung Nguyên cũng cần đưa tới các chính sách phù hợp, động viên các thành viên kênh để có thể đạt được hiệu quả cao nhất Với hệ thống 50 kênh phân phối hiện có thì Trung Nguyên tương đối đã phủ khắp sản phẩm trên cả nước, phục vụ nhu cầu của người dân trên suốt dọc Bắc – Trung – Nam ... kênh phân phối? ?? trình bày việc quản trị kênh phân phối công ty Café Trung Nguyên sản phẩm cà phê hòa tan G7 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1/ Bản chất chức hệ thống kênh. .. rộng kênh loại trung gian kênh a Chiều dài kênh phân phối: Chiều dài kênh phân phối xác định số cấp trung gian có mặt kênh phân Khi số cấp độ kênh tăng lên, kênh xem tăng lên chiều dài Mỗi kênh. .. dựng kênh phân phối thường bao gồm bước sau: 14 Bước 1: Phân tích để tổ chức kênh phân phối Bước : Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối Bước 3: Đánh giá lựa chọn kênh phân phối