MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU …………………………………………………………… Chương I: Cơ sở lí luận chung kênh phân phối…………………… Khái quát kênh phân phối phối…………………………………… 1.1 Khái niệm kênh phân phối ………………………………… 1.2 Chức kênh phân phối vai trò trung gian thương mại ……………………………… 1.2.1 Chức kênh phân phối ……………………………… 1.2.2 Vai trò trung gian thương mại …………………… Cấu trúc kênh phân phối ……………………………………………… 2.1 Chiều dài kênh phân phối ……………………………………… 2.2 Chiều rộng kênh phân phối …………………………………… Lựa chọn quản lí kênh phân phối … …………………………………… 3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối ……………………… 3.2 Khuyến khích thành viên kênh phân phối………………… 3.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối …………… Chương II: Thực trạng tổ chức quản lí hệ thống kênh phân phối CTCP bánh kẹo Hải Châu Giới thiệu chung Công ty CTCP Bánh kẹo Hải Châu …………… 1.1 Công ty CTCP Bánh kẹo Hải Châu …………………………… 1.2 Lịch sử hình thành phát triển CTCP Bánh kẹo Hải Châu …………………………………… 10 1.3 Đặc điểm sản phẩm ……………………………………… 10 1.4 Thị trường tiêu thụ Công ty ……………………………… 10 2.Thực trạng tổ chức quản lí hệ thống kênh phân phối CTCP bánh kẹo Hải Châu …………………………… 11 2.1 Căn lựa chọn kênh phân phối …………………………… 11 2.2 Các dạng kênh phân phối công ty ……………………… 12 2.3 Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty … 14 2.3.1 Tuyển chọn kênh phân phối …………………………… 14 2.3.2.Tìm nhu cầu khó khăn ĐL …………… 15 2.3.3 Các sách khuyến khích kênh(các ĐL) …………… 16 Đánh giá hiệu công tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu ……………………… 17 Chương III: Một số giải pháp hồn thiện cơng tác tổ chức, quản lí hệ thống kênh phân phối CTCP bánh kẹo Hải Châu Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường ………………………… 20 2.Mở rộng kênh phân phối tới thị trường Miền Trung Miền Nam …………………………………………… 20 Quản trị kiểm sốt có hiệu hệ thống kênh phân phối ……… 21 Hoàn thiện sách Marketing ……………………………… 22 Xây dựng nâng cao lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh ……… 22 KẾT LUẬN 23 PHỤ LỤC 24,25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 LỜI MỞ ĐẦU Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Nó huyết mạch thể sống, thiếu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khó tồn phát triển Việc xây dựng hoàn thiên hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi canh tranh dài hạn thị trường Vì việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu cấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam,đặc biệt xu hội nhập đối thủ cạnh tranh mạnh lên ngày không đối thủ nước mà doanh nghiệp mạnh nước CTCP Bánh kẹo Hải Châu ngoại lệ Chuyên đề “Nghiên cứu hoạt động hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu” đánh giá thực trạng đặc điểm hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu số năm gần đây, từ phát mâu thuẫn, điểm mạnh, điểm yếu hệ thống kênh phân phối Công ty Trên sở lý luận thực tế, đề xuất số quan điểm, giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức quản lý kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu Đối tượng nghiên cứu hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu số năm gần Kết cấu thành ba chương không kể mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo: Chương 1: Cơ sở lí luận kênh phân phối Chương 2: Thực trạng công tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu thị trường nước Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện tổ chức quản lý kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu thị trường nước Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Khái quát kênh phân phối 1.1, Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới ngưới tiêu dùng Nói cách khác kênh phân phối nhóm tổ chức, cá nhân tham gia vào trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đếnngười mua cuối Tất nhữngtổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Những thành viên nằmgiữa nhà sản xuất người tiêu dùng cuối (nếu có) gọi trung gian phân phối Có thể có cácloại trung gian phân phối sau đây: • Nhà bán bn: Là trung gian phân phối mua sản phẩm nhà sản xuất bán cho trunggian khác cho khách hàng cơng nghiệp • Nhà bán lẻ: Là trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất nhà bán buôn bánsản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối •Đại lý mơi giới: Là trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý mơi giới khơng có quyền sở hữu sản phẩm • Nhà phân phối: Là trung gian phân phối thị trường công nghiệp, nhà bán buôn Các trung gian nhà bán bn, nhà bán lẻ bỏ tiền mua hàng hố bán lại kiếm lời Họ gọi cáctrung gian thương mạiHọ có tư cách pháp nhân Những trung gian khác nhà môi giới, đại diện nhàsản xuất, đại lý bán hàng tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán điều kiện mua bán Đó cáctrung gianđại lý Họ khơng có tư cách pháp nhân, hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáohỗ trợ cho nhà sản xuất trình phân phối.Họ gọi cáctrung gian hỗ trợ.Họ hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ 1.2,Chức kênh phân phối vai trò trung gian thương mại 1.2.1 Chức kênh phân phối: Chức tất kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người tiêu dùng với mức giá,đúng chủng loại họ cần, đúng địa ddieeme họ yêu cầu Kênh phân phối đưởng mà hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng.Tất thành viên kênh phân phối cần thực chức sau : + Nghiên cứu thị trường Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trung gian thu thập nhiềuthơng tin quan trọng nhu cầu, thị hiếu khách hàng Thông tin giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạchkinh doanh + Xúc tiến: Các trung gian thực phần chức thay cho nhà sản xuất + Thương lượng: Về phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh + Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản + Xây dựng mối quan hệ với khách hàng + Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lơ hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu khách hàng) + Tài trợ: Trợ giúp cho thành viên kênh tài + Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất.146 Nếu khơng có trung gian kênh phân phối nhà sản xuất phải thực chức Điều dẫn đến chi phí lớn Do phân chia theo nguyên tắc chuyên môn hoá đảm nhận chức năngnày cho thành viên kênh hiệu Hình Cấu trúc loại kênh phân phối 1.2.2 Vai trò trung gian kênh phân phối Nhờ mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hố , trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích Đó là: - Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: Nếu nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối họ phải chịu chi phí lớn khơng chun mơn hố, quy mô nhỏ bé Ở Việt Nam Nhà xuất báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối khắp nước chắn họ khơng chịu chi phí phân phối Do vậy, họ phải phân phối báo chí thơng qua hệ thống bưu cục trải rộng khắp nước Bưu điện nhiều đại lý tư nhân khác nước.Các nhà sản xuất nước ngồi khơng thể chịu chi phí phân phối họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối Việt Nam Hình Trung gian phân phối làm tăng hiệu tiếp xúc - Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất cho khách hàng: Nhờ có mạng lưới phân phối mà nhà sản xuất tiếp cận tới đông đảo khách hàng khắp nơi Kháchhàng cần tiếp xúc với nhà phân phối mua nhiều loại sản phẩm nhà sảnxuất khác Ngược lại, nhà sản xuất cần tiếp xúc với nhà phân phối bán đượcsản phẩm cho nhiều khách hàng (xem Hình ) - Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, trung gian thương mại chia sẻ rủi rodo giá biến động với nhà sản xuất Do vậy, nhà sản xuất thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳsản xuất - Giúp cho cung cầu gặp nhau: Nhiều bên bán bên mua đâu ngược lại Khi nhà phân phối trung gian "bà mối" giúpcho cung cầu gặp - Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả tiếp cận khách hàng, giảmrủi ro nhà sản xuất nâng cao khả cạnh tranh Cấu trúc kênh phân phối 2.1.Chiều dài kênh phân phối -Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân, có loại kênh phân phối với cấu trúc tương ứng sau : + Kênh thứ gọi làkênh trực tiếp, kênh cấp khơng Đây kênh ngắn Các kênh cịn lại gián tiếp Trong kênh cấp không, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối qua cáccửa hàng cuả mình, qua bưu điện, bán hành lưu động, bán hàng địa điểm khách hàng, bán hàng thương mại điện tử (e-commerce) + Kênh thứ hai gọi kênh cấp, bao gồm trung gian nhà bán lẻ (Retailer) Những người bán lẻ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất bán lẻ cho khách hàng + Kênh thứ ba gọi kênh cấp, bao gồm trung gian nhà bán buôn (Wholesaler) nhà bán lẻ + Kênh thứ tư gọi kênh cấp, bao gồm trung gian, gồm nhà bán buôn lớn nhỏ nhà bán lẻ, đại lý, nhà bán bn, nhà bán lẻ.Có thể có kênh cấp cao hơn, kênh phân phối nhiều cấp khó quản lý Chiều dài kênh tính số trung gian kênh - Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp Đối với khách hàng công nghiệp, kênh thường ngắn Lý khách hàng loại hơn, tập trung mặt địa lý số lượng mua thường lớn Về phân loại, có hai loại kênh là: kênh trực tiếp kênh gián tiếp Kênh trực tiếp thường áp dụngcho mặt hàng có giá trị cao cần hỗ trợ lớn kỹ thuật, người mua doanh nghiệp lớn, trình đàm phán phức tạp Các trường hợp khác bán qua kênh gián tiếp - Đối với nhà cung cấp dịch vụ Bản chất vơ hình dịch vụ đặt yêu cầu đặc biệt kênh phân phối Do vậy, thơng thường có loại kênh phân phối cho dịch vụ: Kênh trực tiếp kênh gián tiếp 2.3, Chiều rông kênh phân phối Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có số lượng trung gian đủ lớn cấp độ phân phối.Có ba phương thức phân phối khác tùy vào loại sản phẩm -Phân phối rộng rãi Phương thức phân phối phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi người tiêu dùng cuối cùng.Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến nhiều người bán lẻ tốt Phương thức phân phối phù hợpvới loại hàng hoá dịch vụ thông dụng kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe bt, điện thoại cơng cộng Để thực phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi trung gian nhà bán lẻ địa bàn khác - Phân phối độc quyền Đây phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi Trong khu vực thị trườngnhất định nhà sản xuất sử dụng trung gian Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phốitrung gian bán mặt hàng cơng ty mà khơng bán cho đối thủ Cách phân phối giúpcác nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm sốt tốt Nó sử dụng đốivới hàng hoá đắt tiền, hàng hoá cần lượng dự trữ lớn - Phân phối có chọn lọc Đây cách phân phối nằm hai phương thức phân phối Trong phương thức phân phối này, nhà sảnxuất lựa chọn số nhà bán lẻ khu vực khác Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phốinày loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.Ưu điểm phương thức phân phối phù hợp với hành vi mua khách hàng số loại sản phẩm, chọn lọc trung gian tiết kiệm chi phí phân phối quy mô trung gian phù hợp 3, Lựa chọn quản lí kênh phân phối Sau lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng phải quản trị hoạt động kênh Quảntrị kênh phân phối bao gồm vấn đề sau đây: 3.1Lựa chọn thành viên kênh Để lựa chọn thành viên kênh, nhà sản xuất phải đặt hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn mặt sau: •Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu •Có đủ mặt giao dịch •Có uy tín, có khả tiếp cận với thị trường mục tiêu •Có kỹ bán hàng, kỹ cung cấp dịch vụ khách hàng •Có đủ vốn liếng để thực đầu tư ban đầu cần thiết 3.2Khuyến khích thành viên kênh Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng sách khác để khuyến khích thành viên kênh Muốn phát huy cao độ tác dụng sách khuyến khích, cơng ty cần tìm hiểu nhu cầu,mong muốn thành viên để làm cho sách.Các biện pháp phạt thực thành viên hoạt động kém.Chính sách khơn khéo sách thiết lập mối quan hệ cộng tác lâu dài ổn định với thành viêntrong kênh Hai bên bàn bạc để dẫn đến thoả thuận đáp ứng mong đợi hai bên Các mức thưởng khác tương ứng với kết hoạt động khác theo thoả thuận thành viên kênh.Phương pháp thứ ba kế hoạch hoá việc phân phối kênh Công ty thành lập phận chuyên trách phân phối Bộ phận vạch mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho thành viên quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ bán hàng chăm sóc khách hàng cho thành viên Các hoạt động hỗ trợ làm cho thành viên cảm thấy yên tâm gắn bóvới cơng ty thành viên hệ thống Marketing công ty 3.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Đánh giá công hoạt động thành viên kênh việc làm cần thiết Để làm điều đó, trướcmỗi kỳ kế hoạch (tháng, quý, năm) công ty giao định mức bán hàng cho trung gian kênh phân phối Cuối kỳ, công ty gửi "Bản đánh giá kết kinh doanh" thành viên cho họ để họ thấy thành tích yếu cuả kỳ.Đầy đủ hơn, Công ty phải định kỳ đánh giá công tác thành viên theo số tiêu thoảthuận trước hợp đồng doanh số đạt được, dịch vụ cung cấp, mức hàng dự trữ trung bình, thời gian giao hàng trung bình 10 hoạt hệ thống kênh phân phối cơng ty khơng cao Hình thức kênh phân phối công ty tổ chức theo kiểu kênh truyền thống, để thiết lập kênh phân phối cơng ty phải lựa chọn thành viên, trung gian thương mại có chi phí vừa phải, ĐL công ty bên cạnh việc bán sản phẩm công ty phép bán sản phẩm công ty khác ngành 2.2 Các dạng kênh phân phối cơng ty Hình 3: Hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu Cửa hàng giới thiệu sản phẩm CTCP Bánh kẹo Hải Châu Bán lẻ Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng cuối Môi Giới Hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu tổ chức theo hình thức kênh truyền thống Dịng sản phẩm dịng chảy tự Kênh phân phối theo hình thức Cơng ty Bánh kẹo Hải Châu có ba đặc điểm là: - Sự thiếu liên kết thành viên cấu trúc kênh thông thường dẫn đến yêu cầu mức độ phụ thuộc lẫn tối thiểu Trong đàm phán yếu tố quan trọng giá trao đổi - Một số lớn thành viên tiến hành kinh doanh bình thường với nhiều kênh phân phối theo chiều dọc Tuy nhiên đánh phụ thuộc thừa nhận họ không chấp nhận phụ thuộc vào nên thành viên đầy đủ hệ thống phân phối liên kết dọc - Sự phối hợp người mua, người bán người vận tải tạo thành kênh phân phối vật chất 14 Hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu bao gồm kênh sơ đồ ¾ Kênh 1: Theo dịng kênh sản phẩm cơng ty đến tay người tiêu dùng cách trực tiếp từ hàng giới thiệu sản phẩm công ty Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bao gồm: trung tâm kinh doanh dịch vụ thương mại , cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty chi nhánh đại diện Đà Nẵng thành phố Hồ Chí Minh Kênh tiêu thụ khơng giúp cơng ty tiết kiệm chi phí trung gian mà cịn giúp cơng ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong kênh cơng ty nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng ¾ Kênh 2: So với kênh 1, kênh phân phối có thêm trung gian thương mại cửa hàng bán lẻ Sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua người bán lẻ đến lấy hàng công ty thông qua trung tâm thương mại 15 Mạc Thị Bưởi Sản lượng tiêu thụ qua kênh có khách hàng bn bán nhỏ khu vực gần công ty xung quanh địa bàn Hà Nội đến lấy hàng ¾ Kênh 3: Đây kênh có chiều dài hệ thống kênh phân phối công ty Đây kênh tiêu thụ cơng ty Khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty Các ĐL phân bố rộng rãi khắp tỉnh thành nước, đặc biệt khu vực miền Bắc Với số lượng 93 ĐL bán buôn cấp I 36 tỉnh thành phố nước, từ ĐL sản phẩm công ty tiếp tục thông qua ĐL bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng, công ty tổ chức kênh phân phối tương đối hồn chỉnh để đưa sản phẩm tới hầu hết miền nước Việc vận chuyển sản phẩm tới ĐL cấp I thực thông qua đội ngũ xe tải cơng ty chun chở miễn phí ĐL tự th xe cơng ty hỗ trợ phí vận chuyển ¾ Kênh 4: Đây kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm công ty xuất nước ngồi Trung gian thương mại mà cơng ty lựa chọn kênh công ty môi giới xuất ngồi nước cơng ty TNHH thương mại Thái Hồ, Cơng ty xuất nhập Siphắt Thasa, công ty thương mại Đức, Nga, Campuchia…Tuy lượng sản phẩm qua kênh phân phối nhỏ, chiếm khoảng 6% sản lượng tiêu thụ công ty với doanh số 1,4 tỉ đồng Các hình thức hỗ trợ vận chuyển cơng ty bao gồm dạng: + Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng + Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo tuyến đường, số với đơn giá vận chuyển (bảng 2.5) + Công ty thuê xe vận chuyển cho khách hàng theo mức giá thị trường Như kênh phân phối công ty tổ chức phù hợp với đặc 15 điểm với công ty bánh kẹo Hải Châu Q trình phân phối diễn nhanh chóng, đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng, tiết kiệm chi phí lưu thông sản phẩm 2.3 Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty Sau kênh phân phối lựa chọn tổ chức, vấn đề quan trọng phải quản lý điều hành hoạt động chung Quản lý kênh phân phối hiểu tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt dộng hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp Việc quản lý kênh tập trung vào hoạt động lựa chọn khuyến khích thành viên kênhhoạt động, giải vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối đánh giá hoạt động họ qua thời gian 2.3.1 Tuyển chọn kênh phân phối Cũng giống tuyển chọn lao động, Công ty Bánh kẹo Hải Châu q trình tổ chức hoạt động kênh, Cơng ty phải lựa chọn thu hút trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu dựa tiêu chuẩn phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín, điều kiện kinh doanh … Để trở thành ĐL CTCP Bánh kẹo Hải Châu đơn vị nhận làm ĐL phải thoả mãn điều kiện cụ thể Hiện ĐL Công ty Bánh kẹo Hải Châu bao gồm doanh nghiệp khu vực kinh tế nhà nước Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm ĐL Cơng ty có đơn đăng ký làm ĐL, có xác nhận địa chỗ ở, cửa hàng kinh doanh quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mã số thuế quan nhà nước có thẩm quyền cấp, họ doanh nghiệp có uy tín lĩnh vực kinh doanh, khả kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tiêu thụ khối lượng hàng định theo yêu cầu Công ty với nguồn tài lành mạnh, khả tốn tốt, cửa hàng vị trí thuận lợi để trưng bày, giao dịch mua bán giới thiệu sản phẩm, có phương tiện vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cáo giới thiệu tiêu thụ sản phẩm cho Công ty Các cá nhân tổ chức làm ĐL công ty phải thoả mãn điều kiện bằng, khả tài chính, nguồn nhân lực 16 +Về mặt bằng: Có vị trí mặt gần khu vực tập trung dân cư, đông người qua lại Thuân tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bánh kẹo Ưu tiên cho khu vực có qui hoạch ổn định nhà nước Diện tích tối thiểu 12 m2, riêng sạp kiot chợ thương xá, siêu thị diện tích tối thiểu phải 4m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu m, thiểu m; có kho chứa hàng với sức chứa tối thiểu 2000 sản phẩm bánh kẹo; có quyền sử dụng tối thiểu từ năm trở lên +Về khả tài chính: - Có vốn tối thiểu để mua lơ hàng đựoc quy định: • Đại ký thuộc thành phố thị xã: 30 triệu đồng • ĐL thuộc thị trấn huyện lỵ khác: 10 triệu đồng • Phương thức toán: Thanh toán toán sau +Vệ nhân lực: Người muốn mở ĐL phải có người thường xun làm nhiệm vụ bán hàng → Các ĐL Công ty làm ĐL Công ty thoả mãn điều kiện Công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh Công ty thực chặt chẽ khoa học Tuy nhiên sức mạnh thị trường Công ty hạn chế việc quản lý ĐL Cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn, Cơng ty cịn phụ thuộc nhiều vào ĐL Để khuyến khích thành viên kênh hoạt động công ty xác định phải làm công việc như: - Tìm nhu cầu khó khăn ĐL - Giúp đỡ ĐL - Thực khuyến khích ĐL Việc thực khuyến khích ĐL chủ yếu biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mãi, trang bị phương tiện 2.3.2.Tìm nhu cầu khó khăn ĐL Việc tìm nhu cầu khó khăn ĐL nhân viên thị trườngthuộc phòng Kinh doanh - thị trường phụ trách Việc tìm hiểu nhu cầu khó khăn ĐL thực nhân viên thị trường tìm hiểu trực tiếp ĐL Cơng ty tìm hiểu nhu cầu khó khăn ĐL thơng qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động ĐL hàng tháng, hàng quý, hàng năm Việc thu thập thông tin từ ĐL xem u cầu khó khăn họ vấn đề như: • Chính sách giá, lợi nhuận trợ cấp 17 •Quy mơ chất dịng sản phẩm •Các sản phẩm hoạt động tương ứng •Các sách dịch vụ kho tàng tương ứng Trên sở thu thập thơng tin đó, Cơng ty đưa biện pháp nhằm đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp giúp đỡ hỗ trợ doanh nghiệp giải khó khăn 3.2 Các sách khuyến khích kênh(các ĐL) - Chính sách triết khấu sản phẩm Công ty cung ứng (Bảng Mức chiết giá CTCP Hải Châu) Chính sách chiết khấu Cơng ty phù hợp, chứng tỏ hiệu q trình phân phối Cơng ty, điều thể qua lượng đặt hàng thường xuyên ĐL với Công ty Không Công ty có sách chiết khấu chung cho loại sản phẩm loại mà Cơng ty cịn có sách chiết khấu cho thời kỳ, cho chủng loại hàng đặc biệt số mặt hàng khó tiêu thụ mặt hàng Cơng ty dự định phát triển mạnh tương lai (Bảng Mức chiết khấu giảm giá số sản phẩm CTCP Bánh) - Chính sách khuyến mại cơng ty hải Châu Bên cạnh sách chiết khấu, Cơng ty cịn thực sách khuyến mại để kích cầu cụ thể việc thưởng sản phẩm lượng hàng mua nhiều (Bảng Chính sách khuyến mại cơng ty Hải Châu) -Chính sách hỗ trợ vận chuyển Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi ĐL nhằm đáp ứng nhanh chóng đảm bảo chất lượng hàng hoá để ĐL kịp thời phục vụ kinh doanh Trường hợp ĐL không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển Đối với ĐL xa, Công ty giao hàng tận nơi Công ty thực hỗ trợ vận chuyển (Bảng Mức hỗ trợ vận chuyển cho ĐL ) - Chính sách thưởng phạt •Thưởng định kỳ: + Thời gian tính thưởng: định kỳ hàng tháng, phịng kinh doanh tính thưởng cho ĐL + Điều kiện tính thưởng dựa mức hồn thành khốn doanh thu + Cách tính thưởng (Bảng Hệ số tính thưởng cho ĐL ) 18 •Thưởng cuối năm: Định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động ĐL tổng hợp năm Trong dịp Phòng kinh doanh thị trường dựa kết hoạt động ĐL để phân loại loại thưởng như: ĐL có doanh số cao nhất, ĐL doanh thu ổn định, ĐL khuyến khích tiêu thụ, ĐL giữ vững thị trường… mức thưởng thay đổi theo tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty năm •Phạt: Các ĐL cam kết chịu hình thức phạt trường hợp vi phạm qui định sau: + Trưng bày sản phẩm hàng nhái, hàng giả sản phẩm Công ty + Vi phạm đặt hàng hợp đồng: ĐL không thực hiên theo thoả thuận quy định đặt hàng + Chậm trễ toán tiền hàng →Tóm lại, sách khuyến mại Cơng ty khuyến khích ĐL hoạt động tích cực Góp phần khơng nhỏ việc giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với ĐL, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững mở rộng thị trường Tuy nhiên, việc quản lý Cơng ty chưa thể thực sách phạt cách kiên quyết, có ĐL vi phạm sách Cơng ty Cơng ty nhắc nhở, phê bình việc thoả thuận mà chưa phạt ĐL nhằm giữ mối quan hệ làm ăn lâu dài Đây vấn đề mà Công ty cần giải thời gian tới, cần phải giải triệt để, thực mạnh mẽ chế độ thưởng phạt nghiêm minh Có Cơng ty dựng mạng lưới phân phối lành mạnh Đánh giá hiệu công tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu *Ưu điểm Hệ thống phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu tổ chức hợp lý, phù hợp với đặc điểm công ty Nhờ hệ thống kênh phân phối thiết lập, Công ty đạt thành tựu không nhỏ hoạt động tiêu thụ, làm sở cho phát triển bền vững lâu dài công ty môi trường cạnh tranh thị trường nước vốn gay gắt lại gay gắt đất nước xu hội nhập quốc tế đặc biệt Việt Nam đứng trước ngưỡng cửa gia nhập vào tổ chức thương mại quốc tế AFTA WTO Kênh phân phối cơng ty ngày hồn thiện tổ chức quản lý Hệ thống kênh phân phối rộng khắp có 36 tỉnh thành nước đảm 19 bảo cho cơng ty có thị phần ổn định vững thị trường Hệ thống kênh phân phối góp phần củng cố mở rộng thị trường sở trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp, bên có lợi với ĐL Các sách tổ chức Cơng ty tương đối chặt chẽ điều kiện ràng buộc trách nhiệm ĐL sở hợp tác bên có lợi Các điều kiện đưa đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm Công ty, tránh xung đột ĐL Tạo mạng lưới rộng phân phối rộng khắp có chiều sâu Các sách quản lý phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả Cơng ty thời điểm Chính sách chiết khấu khuyến khích ĐL tiêu thụ sản phẩm với số lượng lớn, khuyến khích ĐL tốn tạo điều kiện cho việc quay vịng vốn Cơng ty, giảm tình trạng cơng nợ q cao *Nhược điểm: Công tác tổ chức quản lý CTCP Bánh kẹo Hải Châu bên cạnh thành tựu đạt cịn bộc lộ khơng hạn chế Ngun nhân hạn chế có yếu tố khách quan lẫn chủ quan Trong thời gian tới Công ty cần có giải pháp để khắc phục nhằm hồn thiện công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty Sau hạn chế chủ yếu Công ty: –Hệ thống ĐL cịn thiếu yếu Mặc dù Cơng ty tổ chức đựơc hệ thống phân phối hoàn chỉnh số ĐL cịn khơng ĐL yếu, khơng đạt mức khốn doanh thu theo thoả thuận với Cơng ty Vì ngun nhân sản phẩm Công ty chưa thực thuyết phục người tiêu dùng, chương trình khuyếch trương quảng cáo Cơng ty cịn thiếu chưa, chưa thu hút ý khách hàng dẫn đến lượng tiêu thụ sản phẩm Cơng ty cịn hạn chế số vùng địa lý Việc tiêu thụ chậm gây tinh thần hợp tác không mặn mà việc tiêu thụ sản phẩm Công ty ĐL Đăc biệt miền Trung miền Nam, khơng tỉnh miền Nam cịn chưa có xuất sản phẩm Công ty Nguyên nhân công tác nghiên cứu thị trường Công ty chưa thúc đẩy mạnh mẽ khu vực thị trường –Việc phân phối loại sản phẩm chưa chưa hợp lý Việc phân phối sản phẩm Công ty lượng tiêu thụ sản phẩm 20 vùng thị trường lẫn chủng loại sản phẩm bất hợp lý Nguyên nhân cơng tác nghiên cứu thị trường cịn yếu dẫn đến việc lập kế hoạch sản xuất không sát với nhu cầu thị trường Đôi mặt hàng ĐL yêu cầu không đủ đáp ứng số mặt hàng khác tồn kho –Quản lý kênh hiệu chưa cao Việc quản lý kênh Công ty chưa thực đạt hiệu cao, tương đối lỏng lẻo Nguyên nhân Công ty chưa thực có sức mạnh thị trường, Trong ĐL sản phẩm Công ty đối thủ cạnh tranh bày bán chí cịn trưng bày vị trí đẹp so với sản phẩm Công ty tuỳ thuộc vào nhu cầu người tiêu dùng thời điểm Các hoạt động xúc tiến cơng ty cịn yếu, hoạt động quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Việc tham gia hội chợ hạn chế số lượng mẫu mã chủng loại sản phẩm việc mở rộng thị trường tương đối khó khăn Nguyên nhân hạn chế tiềm lực tài cho hoạt động quảng cáo xúc tiến không mạnh đối thủ cạnh tranh Chi phi cho hoạt động quảng cáo Cơng ty cịn khiêm tốn Việc kiểm sốt hệ thống kênh phân phối với 93 ĐL cấp I Cơng ty hiên cịn nhiều hạn chế, ĐL cạnh tranh giá →Trước hạn chế địi hỏi Cơng ty cần phải đưa giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý kênh, có Cơng ty xây dựng hệ thống kênh phân phối đủ mạnh để đáp ứng cho phát triển lâu dài Công ty tương lai mà tương lai báo hiệu khó khăn thử thách mà Hải Châu doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt xu hướng hội nhập, quốc tế hoá tất yếu diễn 21 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO HẢI CHÂU Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường Thực tế Công ty Bánh kẹo Hải Châu, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính chun mơn hố cao, thơng tin cịn chưa xác (thông tin chủ yếu thu thập qua ĐL tiêu thụ) chưa dự báo mang tính đón đầu Vì phát triển lâu dài, Công ty cần phải thường xuyên đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường – Đối với thị trường người mua, Cơng ty cịn cần nắm bắt thơng tin ngồi Cơng ty khách hàng Cơng ty cịn mua hàng với số lượng bao nhiêu? Cần biết khách hàng mua hàng Cơng ty khách hàng mua hàng Công ty khác – Các thông tin đối thủ cạnh tranh Việc nắm bắt thông tin đối thủ cạnh tranh cụ thể, kịp thời xác có vai trị quan trọng doanh nghiệp Từ Cơng ty xây dựng cho sách phân phối phù hợp khoa học, trì tạo ưu kênh phân phối cạnh tranh – Công ty cần đẩy mạnh việc nghiên cứu khách hàng với nhu cầu hành vi mua sắm họ Hiểu biết đầy đủ khách hàng với nhu cầu vàhành vi mua sắm họ sở quan trọng có ý nghĩa định đến khả lựa chọn xây dựng hệ thống kênh phân phối khoa học phù hợp với đối tượng khách hàng nâng cao hiệu tiêu thụ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu người tiêu dùng thời kỳ giai đoạn →Như công tác nghiên cứu thị trường thực tốt giúp cho hoạt động phân phối thông suốt hiệu dài hạn, thích ứng linh hoạt với biến động thị trường, Công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, đáp ứng đủ nhu cầu thị trường, từ giữ vững phát triển phạm vi thị trường Công ty 2.Mở rộng kênh phân phối tới thị trường Miền Trung Miền Nam Cả hai thị trường miền Trung miền Nam có 26 ĐL cấp I Cơng ty 28% số lượng ĐL Công ty sản lượng sản phẩm tiêu thụ sản 22 phẩm hai thị trường khiêm tốn so với thị trường miền Bắc so với nhu cầu thị trường Do vậy, việc phát triển hệ thống kênh phân phối hai thị trường chiến lược vô cần thiết chiến lược Công ty cho phát triển lâu dài tương lai.Để phát triển hệ thống kênh phân phối thị trường Công ty cần : – Đẩy mạnh Công tác nghiên cứu thị trường hai thị trường nhằm tổng hợp phân tích đưa kết luận nhu cầu, thói quen tiêu dùng Có thể khái quát số đặc điểm tiêu dùng thị trường miền Trung miền Nam sau: Đối với miền Trung: người tiêu dùng ưu thích sản phẩm có vị cay, thói quen mua theo gói khơng quan tâm nhiều đến hình thức, mật độ khách hàng không tập trung, điều kiện địa lý không thuận lợi, giao thông chưa thực phát triển miền Nam hay miền Bắc Do Công ty cần sản xuất sản phẩm vừa có vị vừa có vị cay, việc hỗ trợ vận chuyển cho ĐL cần tăng cường, ưu tiên Đối với thị trường miền Nam: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có vị trái cây, mua với so lượng lớn lần mua , mật độ người tiêu dùng khác tập trung, điều kiện giao thông thuận lợi Do vậy, Công ty cần đưa sản phẩm có hương vị trái cây, mật độ ĐL vừa phải tập trung vùng dân cư đông người – Đẩy manh hoạt động tiếp thị quảng cáo nhằm nhanh chóng giới thiệu cơng ty, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh lịng người tiêu dùng, xây dựng thêm ĐL –Cần tiếp tục hồn thiện sách phân phối theo hướng ưu tiên so với thị trường miền Bắc đặc điểm thị trường xa so với Cơng ty, điều kiện giao thơng khó khăn, việc kiểm sốt thực khó khăn thị trường rộng lớn không tập trung thị trường miền Bắc để tạo mối quan hệ tốt đẹp với thành viên hệ thống phân phối Quản trị kiểm soát có hiệu hệ thống kênh phân phối –Cơng ty cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ĐL khu vực thị trường cho hợp lý vừa đảm bảo bao trùm thị trường mục tiêu, tăng sản lượng tiêu thụ, vừa đảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra –Mặt khác để tăng cường khả tiêu thụ sản phẩm, Công ty cần quan tâm đến mạng lưới bán lẻ thông qua số siêu thị, hội chợ, triển lãm,… cần có chinh sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới có 23 thể tăng sản lượng tiêu thụ lên đáng kể thiệu, quảng cáo sản phẩm mà nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ảnh hưởng đến định tiêu dùng khách hàng người cung cấp thơng tin phản hồi cho Cơng ty để có biện pháp điều chỉnh kịp thời đáp ứng kinh hoạt thay đổi nhu cầu người tiêu dùng Đồng thời công ty cần mở thêm điểm bán lẻ hàng giới thiệu sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh… –Duy trì phát triển xuất tiểu ngạch sô thị trường nhỏ lẻ, đẩy manh hợp tác cải tiến để xuất ngạch Cơng ty cần tiếp tục phát triển thị phần nước Lào, Trung Quốc, Nga nước Đông Âu… –Dịch vụ bảo hành ĐL, cửa hàng khách hàng: thông báo sách bảo hành, mức độ bảo hành dịch vụ có liên quan Các ĐL nhận hàng Công ty bán dịp lễ tết số lượng nhiều mà khơng tiêu thụ hết Cơng ty xem xét nhận lại sản phẩm có sách hỗ trợ thích hợp, cung cấp báo gói hỗ trợ kinh phí cho việc bao gói lại sản phẩm hàng hoá vị rách vỡ bao gói qua trình vận chuyển Hồn thiện sách Marketing, tăng cường khuyến khích hỗ trợ cho thành viên hệ thống kênh phân phối – Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo – Hoàn thiện sách tiêu thụ Cơng ty Xây dựng nâng cao lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh địi hỏi Cơng ty phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn nhà quản lý kênh hiệu có trình độ đáp ứng nhu cầu công việc, việc tuyển chọn cần thực chặt chẽ qua vòng lựa chọn kỹ lưỡng, nguồn cán tuyển chọn có ưu điểm động, sáng tạo VàCơng ty cần có chương trình đào tạo thị trường giúp họ hiểu công ty Công ty tuyển chọn nhà quản lý làm việc cho công ty khác, người có kinh nghiệm thị trường, họ nhanh chóng thích nghi với cơng việc 24 KẾT LUẬN Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng, kết hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh xác hiệu sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Việc tiêu thu sản phẩm lại phụ thuộc chủ yếu vào việc tổ chức hệ thống kênh phân phối Trong năm qua nỗ lực Cơng ty Bánh kẹo Hải Châu tìm chỗ đứng thị trường bánh kẹo, tạo uy tín với người tiêu dùng, sản phẩm Cơng ty ngày đa dạng phong phú tạo công ăn việc làm ổn định cho người lao động Thông qua mạng lưới kênh phân phối Cơng ty đưa sản phẩm đến hầu hết miền tổ quốc phục vụ nhu cầu nhân dân, mạng lưới phân phối Công ty định hình hồn chỉnh Tuy nhiên, Hệ thống kênh phân phối Cơng ty cịn khơng hạn chế cần khắc phụ khâu tổ chức quản lý Vì vậy, thời gian tới Cơng ty cần thực biện pháp nhằm khắc phục hạn chế để hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối từ trì, củng cố khả cạnh tranh mơi trường kinh doanh ngày khốc liệt Em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn cô giáo : Phạm Thị Thúy Vân giúp em hoàn thành tiểu luận! 25 PHỤ LỤC Bảng Mức chiết giá CTCP Hải Châu Hình Bánh thức quy TTH Tiền mặt 2,3% Lương Bánh khô mềm Kẹo Kẹo Socola Bột canh 2,3% 5% 5,3% 10% 3,3% Thanh toán sau 1% 4% 4% 10% 2% 1% Bảng Mức chiết khấu giảm giá số sản phẩm CTCP Bánh STT Loại sản phẩm Kẹo trái Bánh cẩm chướng Kẹo jelly Chỉ tiêu Chế độ Mua > 120kg toán thời hạn Giảm tướng ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày toán trước thời hạn thưởng thùng kg Được trừ 3% chiết khấu so với tổng giá Mua > 120kg toán thời hạn Mua > 800 kg toán trước thời hạn Mua > 800 kg toán hạn Mua > 200 kg toán trước hạn Mua > 200kg toán hạn Giảm 0.3% theo số ngày toán trước hạn Được trừ 3.1% chiết khấu Giảm tướng ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày toán trước hạn hưởng thêm kg Được trừ chiết khấu 2,8% 26 Bảng Chính sách khuyến mại công ty Hải Châu STT loại sản phẩm Giá bán Bột canh Iot Kẹo Hương thảo Bánh Hương Thảo Lương khô 5 Bánh mềm Chính sách khuyên mại 68.500 đ/thùng Mua 35 thùng thưởng thùng 121.500 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng thùng 104.000 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng thùng 106.500 đ/thùng Mua 50 thùng thưởng thùng 100.000 đ/thùng Mua 20 thùng thưởng thùng Bảng Mức hỗ trợ vận chuyển cho ĐL Cự ly (Kho đến ĐL) Từ 10 km trở xuống Trên 10 km đến 50 km Trên 50km đến 100 km Trên 100 km đến 150 km Trên 150 km đến 200 km Trên 200 km đến 250 km Trên 250 km đến 300 km Trên 300 km Mức hỗ trợ (đồng/thùng) 1400 2400 3400 4400 5400 6400 7400 8400 Bảng Hệ số tính thưởng cho ĐL Mức độ hồn thành khốn doanh thu 100% - 105% 105% - 110% Trên 110% Hệ số thưởng (% doanh thu ĐL) 1,0% 1,5% 2,0% 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO: Giáo trình kinh tế thương mại- NXB Thống Kê Giáo trình Thương mại doanh nghiệp – NXB Thống Kê 1998 Giáo trình Marketing thương mại – NXB Thống Kê 1998 Bài giảng Marketing bản, Trường Đại học Lao động– xã hội, 2011 http://tailieu.vn 28 ... LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO HẢI CHÂU Giới thiệu chung Công ty CTCP Bánh kẹo Hải Châu 1.1 Công ty CTCP Bánh kẹo Hải Châu CTCP Bánh kẹo Hải Châu (trước nhà máy Bánh kẹo Hải Châu) ... nước CTCP Bánh kẹo Hải Châu ngoại lệ Chuyên đề ? ?Nghiên cứu hoạt động hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu? ?? đánh giá thực trạng đặc điểm hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu. .. chức quản lý hệ thống kênh phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu *Ưu điểm Hệ thống phân phối CTCP Bánh kẹo Hải Châu tổ chức hợp lý, phù hợp với đặc điểm công ty Nhờ hệ thống kênh phân phối thiết lập,